百货商品陈列
刺激顾客购买欲的重要方式之一
教学目标：
1、陈列装饰概述
2、商品陈列与顾客购物心理之间的关系
3、商品陈列基础知识
知识目标：
1、了解商品陈列的重要性
2、了解和掌握商品视觉陈列计划及陈列方式
3、了解商品陈列与顾客购买心理的关系
4、掌握商品陈列的基础知识
5、了解商场不同空间的展示方式
能力目标：
1、掌握台面陈列的手法
2、掌握柜内陈列的手法
3、不同功能区的展示方式分析能力
一、陈列装饰概述
1、陈列艺术起源
2、商品陈列的作用和目的
1、陈列艺术起源和发展趋势
陈列装饰技术的起源始于欧洲商业及百货业，是工业时代的产物。
自从最初的橱窗美学和陈列艺术诞生后，随着近代商业的繁荣，商品陈
列装饰技术已经成为一门视觉科技学科和空间科学技术，为商业社会生活中
的经营与开发提供了重要的美学基础和科技平台。
商品陈列技术无疑是商业经济时代进步的一种标志。近二十年来，商品
陈列装饰技术在经济发达国家被广泛重视和应用，成为一种体现国家素质，
人文进步的一种表现，更是商家们的一种更高级的竞争手段，具体来说比如
色彩营销、视觉营销等方式。
2、商品陈列的作用和目的
1、展现品牌形象风格定位：好的商品陈列能提高企业整体形象，提升品牌知名度。
2、增加销售量：有创意的陈列可以让消费者产生购买冲动，从而提高销售量。
3、改善商品的库存量：通过对商品陈列空间的调整，改善商品库存量。
4、争取最大陈列面：争取最大最好的陈列面，让商品有更多的展示机会。
5、方便消费者拿取：有组织有系统的陈列，进而鼓励消费者最大程度的购买。
6、保护商品品质：先进先出的原则，避免过期，保持其外观可看性。
7、加深顾客记忆：给消费者一个良好的印象，即使不买，也能让其留下深刻印象。
8、降低导购的销售难度: 让商品自己会“说话”
案例
店员小王曾经做过如下的实验：
她把红、黄、蓝、绿、褐五种颜色的特价衬衫，堆成一堆放在店门口附近，每
个星期检查一次，想要看到底哪一种颜色的衬衫销路最好。过了几个星期后，
她得到了一个结论，那就是红色衬衫最易销售；而且，当红衬衫卖完之后，其
他四种颜色的衣服销售就直线下降了。
然后，她又做了另一个试验。将衬衫分成两堆，放在店门口的左右两边，其中
一堆红衬衫加多，另一堆则没有红衬衫。经过比较之后，发现加多红衬衫的那
一堆，销售竟比没有红衬衫的那一堆高倍。
为什么会得出这种结果？总结之后，她得到以下结论：
红色比其他颜色更引人注意；
没有红衬衫的那一堆，显得黯然无光，使顾客的注意力和兴趣因之大减。
因此，在商品陈列时，除了数量之外，还应该同时注意到商品的颜色、式样、
大小。这样才能吸引顾客的注意力，而提高商品的销售量。
阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解：“我们要为顾客创造一种激动人
心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个
部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，
为顾客提供一种深刻的体验。”
消费者到了卖场，面对琳琅满目的商品，不知选择何种商品，一般来说，
消费者在见到你的商品2秒种以内不能抓住消费者的眼球，那么你将面临不被
选中的危险。如图：
2秒
钟内
商品
陈列
注意
兴趣
欲望
记忆、联想
行动
案例
可口可乐能在终端市场中取得非常好的销售量，一是和它的产品优质有关，
二就是其产品的陈列了，可口可乐的陈列原则一直都遵循着三大原则：大、明
显、集中。产品在卖场的货架、柜台占的面积越大销售量就越大，陈列越明显
销售量越大，产品陈列的大小等于销售量大小。这一规律早已被发现与认同。
在现实销售中，零售店特别是大卖场、大超市往往将产品按包装陈列，一个厂
家、一个品牌的系列会出现在不同的货架上，产品陈列的三原则威力大打折扣。
这时，可口可乐采取的措施是：
1、业务代表备有小礼品如钥匙扣、圆珠笔、手表、名片夹、雨伞等送给卖场营
业员、柜组长。拿人手短、吃人嘴软，小恩小惠让店员不好意思拒绝你的要求。
2、业务代表自己动手，彻底按公司要求陈列，将货架、货柜一层一层陈列满为
止，移走其他公司的产品。
3、对产品陈列较好的卖场，每月给柜组长一些奖品，如食用油票、麦当劳券等
家庭必需品或者小孩子喜欢的食品，因为柜组长和营业员90%是中年妇女，她们
喜欢实用的东西。
4、大卖场、超市实行理货员制。专门成立理货员队伍，每家店面至少一周理货
3次。
1、商品视觉陈列计划——VMD
2、消费者购物心理变化法则
3、视觉陈列计划与消费者购物心理变化
二、商品陈列与顾客购物心理之间的关系
商品视觉陈列
计划 VMD
(卖方政策)
视觉商品销售
易发现
易挑选
明白
易购买
视觉陈列提案 VP
销售点提案
PP
单品提案 IP
1、商品视觉陈列计划——VMD
VMD是企业的商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉的表现系统。是指在舒适的卖场环境
中，准确和有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，它对于卖场的运营及商品的组织起
着重要作用，所以也是一种企业的经营管理活动。具体的方法包括VP、PP、IP等。
视觉陈列提案
销售点提案
单品提案
视觉陈列提案 VP
• 表达店铺、卖场的整体印象。
• 引导顾客进入店内、卖场。
• 提示重点题目、重点商品。
• 提供季节性、生活方式提案。
• VP题目，概念的综合展示。
• 店铺门面和地面的视觉效果是最重要的，必须要
做出主题设计。
作用
• 橱窗/卖场入口/中心展示台/扶梯前/平面展示台
提示
• 设计师/陈列师
地点
担当
销售点提案 PP
• 表达区域卖场的印象。
• 引导顾客进入各专柜、卖场深处。
• 提示商品的特征和搭配。
• 展示与实际销售商品的关联性。
• 创新！变化！使之产生新的陈列搭配视觉效果，
要以突出商品自身的效果为重点。
作用
• 卖场主动线
提示
• 售货员
地点
担当
单品提案 IP
• 展示实际销售的商品，销售直接关联
• 将实际销售商品的分类、整理
• 清晰、易接触、易选择、易销售的陈列
• 需要叠整齐，用衣架悬挂，有序排列
作用
• 售货衣架/售货衣柜
提示
• 售货员
地点
担当
2、消费者购物心理变化法则
商家通过完美的陈列手法来引起消费者对商品的注意，顾客会在繁多的商品中一眼就看到某个商
品，停下脚步，感到新奇，从而对商品发生兴趣，表示喜欢与产生想试一试的想法。由兴趣到进一步
产生购买的欲望，然后迅速搜索与此相关的记忆、并联想出拥有此商品的情景，最终产生购物行动。
ATTENTI
ON注意
INTERES
T
兴趣
DESIRE
欲望
MEMORY
记忆、联想
ACTION
行动
距离 陈列 诉求要点 交流注意事项
引起注意
A
ATTENTION
·[公众距离]
· 4m — 8m
·主通道可看见的
·以VP为主
·引人注意的区域
·明确的品牌意识
·停住脚步
·感到惊奇“啊！”
·VP的形和色是决定性的要素
发生兴趣
I
INTEREST
·[社交距离]
·2m — 4m
·卖场主动线
·PP - 壁面、柱
子上方、衣架、模
特架
·广告、POP
·表示喜欢
“真好！”
“真喜欢！”
“好可爱！”
“我想仔细去看看！”
· 让顾客有很高的识别和认
知度
· 让顾客了解大概的款式
· 让顾客了解商品种类
产生欲望
D
DESIRE
·[社交距离]
· 1m — 2m
·货架间的通路
·IP — 基本陈列
·POP
·顾客和店员产生视觉交流
距离
“我真喜欢！”
“我真想买啊！”
·陈列的商品要让顾客看到表
情，能和顾客产生交流
·了解材料感觉
·了解设计细节
记忆、联想
M
MEMORY
·[可接触距离]
·45cm -- 1m
·货架
·商品前
·IP — 基本陈列
·商品标签
·价格标签
·标牌
·明白商品说明
·产生购买欲
·让顾客想象出穿着的场面
和所配物品
·与其它店比较，有可比性
·触碰标签
·可读到商品标签
·能看到价格标签
购物行动
A
ACTION
·[密切接触距离]
·45cm以下
·商品本身 ·让其能购买
·让其能再次光顾
·让其能满意而归
·不需要语言交流
·顾客和商品之间产生不了共
鸣，没有共同感受，就会有痛
苦感
3、视觉陈列计划与消费者购物心理变化
三、商品陈列基础知识
百货商
品陈列
商品
知识
风格
色彩
结构
陈列
技巧
灯光
运用
1、陈列装饰的基本构成形式
良好的构成形式主要能给人们的视觉带来稳定感和立体感，令人感到舒适。
为了达到这种平衡效果，在表现上就应遵守一些基本的构成原则。
构成
方式
直线构
成
非对称
构成
三角形
构成
韵律构
成
直线构成
将商品按一定的规律进行分类，
具有相同因素的商品用“线”（直
线、横线、斜线）的形式排列。通
过点、线、面组合的原理使商品更
具吸引力这种形式适于在货柜或柜
架的展示空间里，强调同类商品间
的差异时采用，效果最佳。
非对称构成
中心线为基准，将商品以左右非对称的组合形式出现。饱满
有活力，充满动感，适用于休闲，有新意的商品。
三角形构成
在橱窗中经常要
使用到POP。为了避免
挡住它，在陈列商品
时注意POP与商品的摆
放关系。一般在这种
情况下，较适合使用
三角形构成。所谓三
角形构成，是指以中
心线为基准，将全部
商品以三角形的位置
摆放，使立体感增强，
可以将商品的组合与
分配表现得很清晰。
pop
韵律构成
将商品以一
种相同的样式进
行重复的方式表
现。有强烈的协
调感和节奏感，
视认性很强。适
合在窄而长的空
间内使用。
常用的店头POP种类
1、价格卡的POP：可以加一些简
短句子增强购买动机，如“如
××品牌彩妆价仅为元；
2、合牌POP：放在收银台或展示
柜上；
3、吊牌POP：挂在零售店门楣上；
4、人形立牌POP：放在显眼位置
或商店入口侧；
5、商店招牌：适合批发部或稍大
型的零售店，当他的销售达规定
数量时，可以免费赠送——商店
招牌。
促销陈列的重要工具--------终端POP的展示
特别案例点评
顶新集团继“康师傅”方便面在中国成功上市、稳居市场占有率第一之后，
看见中国的饮品行业潜力非常的巨大，于是又果断地进军饮品行业，重拳推出
了“康师傅绿茶”这一全新产品，康师傅绿茶刚进入市场就是采取了造势宣传
的手段。首先，在卖场的里里外外大量的张贴活动宣传POP，以夺取消费者的
眼球；其次，在卖场的各个角落派发并回收活动宣传DM，让消费者陷入“康师
傅绿茶”这个产品的宣传浪潮中，促使消费者购买。
随着造势宣传的开展，“康师傅绿茶”在新进市场不久就占据了许多消费
者的心智，取得了非常高的市场效益。
2、色彩战略
在进行陈列设计的时候，最重要的一个环节就是色彩。商品的颜色可以让
人感觉到品质的高低，店面橱窗的色彩足以引发人们的购买欲。当顾客从远处
看橱窗时，首先映入眼帘的就是色彩，所以本色的好坏直接影响橱窗最终的效
果。
通俗的讲，色彩战略就是根据应用者特有的环境，目的、性格等条件，在
客观上以色彩有规则性的计划后再进行实施的工作。
色彩企划的功效
把握“色彩的效果”、以及“色彩的搭配”这两方面的因素进行设计，使色彩的运用
趋于完美。
在陈列装饰中恰当的色彩企划具有以下的功能
1、强调印象（色彩的诱目性）。
2、演绎个性，突出所展示的商品（色彩的差别化）。
3、强调材质的特征（色彩的软、硬度）。
4、营造温度感（色彩的冷、暖）。
5、营造空间（色彩的距离感）。
在陈列装饰中恰当的色彩企划具有以下的效果
1、根据商品各类的不同，色彩能够营造出“美味”、“清洁”、“温暖”、“贵重”
、“可爱”、“青春”等不同效果。
2、根据场景的不同，色彩能够营造出“亲和、惬意（起居室）”、“安宁、舒适（卧
室）”、“整洁、清爽（卫生间）”等不同效果。
3、根据销售的季节与节日的不同，色彩能够营造出“新鲜、明亮（春）”、“柔和、
清爽（夏）”、“喜庆、热闹（春节）”、“甜蜜、浪漫（情人节）”等不同效果。
色彩的搭配
更倾向于满足色彩的“美学要求”：即通过搭配色彩给人视觉上的舒适与平衡。
3、常规陈列位置
商场各区域客流往来情况数字示意图
1、货架
2、堆头
3、橱窗
4、专柜
5、过道边（扶梯旁）
6、收银台旁
1、货架：一般的货架有5—7层，产品陈列的最佳位置是85mm-130mm高度，为
通常最主要的陈列位置。
陈列黄金十字架
2、堆头：促销期间，卖场会在场内划分一个固定的区域，区域内陈列大量
的促销商品，上面悬挂海报标旗。
3、橱窗：专门是为了展示样品而设置，通过更多的装饰和灯光衬托产品的
品牌和质量。
4、专柜：在卖场中放置玻璃专柜，由专人售卖，适用于一些化妆品、香烟、
酒类等产品。
5、过道边（扶梯旁）：随意大量地摆在顾客必经的通道旁边，让顾客随意
取拿，一般是低价格的日常生活用品。
6、收银台旁：放于收银台旁的挂式展架上，是卖场最后的销售机会，让顾
客在等待付款时选取购买，一般是像香口胶等小包装价格不高的快销品种。
4、怎样提升陈列品的价值
陈列
道具
疏密
关系
灯光
运用
提升商
品价值
陈列道具
疏密关系
灯光运用
形象陈列
节假日陈列
店庆陈列
新款上市陈列
倾销库存陈列
促销陈列
转季陈列
……
5、主题陈列类型
形象陈列
节假日陈列
店庆陈列
新款上市陈列
倾销库存陈列
促销陈列
转季陈列
整 洁
干净、整洁。商品陈列是无声的广告，从一开始设计就要有清洁感并
时刻注意维护和保持。
明 确
结构要明确、清晰、要准确地表达出产品的设计特色、产品的优势，
例如女装，不能给人混淆不清的感觉。
简 练
橱窗内装饰的用量要适度，与橱窗的大小要成正比，不能无节制地使
用装饰。一般来讲为了突出品质感，越高档的商品装饰越少。
统 一
为了带给顾客鲜明的印象，同一组商品的陈列，无论是色彩、商品的
材质还是价位都要统一。
分 组
商品的摆放要注意分组，以便逐步地吸引顾客地注意。如果没有分组
的话，就无法引导顾客的视线清晰地、有重点地观看商品，会让人觉
得混乱。
余 白
为了让重点突出，就要在各个分组之间留有余白，否则各组就无法独
立出来。为了体现价值感，高级的商品余白要多。
立 体 陈列要有空间感，远、近、高、低要分明。
点 缀
在陈列中要注意使用能突出主题的物品来进行点缀。这样不但有利于
营造气氛，还利于将远处的顾客吸引过来。
4、陈列装饰的八项原则
百货陈列或简单、或复杂、或规律、或唯美，万变不
离其中的是其最终的目的---销售。
如何将我们的商品最完美的一面展示在客户面前，如
何在卖场中营造激发客户购买欲望的陈列布局，本课程中
提到的知识点都将成为我们百货陈列的起点，其关键还在
于大家在今后工作中如何将理论与实际的结合运用，希望
此课程能对大家提升销售有所帮助！
