特许经营 Franchise
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第三次商业革命－－特许经营
• 《大趋势》作者奈斯比认为：特许经营
是人类有史以来，最成功的营销观念
• 麦当劳、肯德基、沃尔玛、7－ELEVEN
Coca Cola, 佐丹奴
IFA对特许经营的定义
• 一种持续的关系，在这个关系中，特许
总部提供一种被经许可的商业经营特权，
并在组织、训练、商品计划和管理上提
供援助，以作为从加盟者那里获得报酬
的回报。
特许经营之优点：
• 一方面使特许人（盟主）可在不需要大量资金
的情况下快速拓展自己的业务体系
• 另一方面使受许人（加盟商）在缺少行业经验
的情况下，以低风险投资顺利地解决创业过程
中的许多问题，能在创业之初就能顺利地以成
熟的面貌开始经营。
• 特许经营确实经常被人称为“商业联姻”
• －－具有“双赢”的魅力
特许经营样式的演变
• 商业特许经营始于19世纪中期的美国，
当时的做法是受许方被授予在规定的地
区或指定的地点，以制造商的名义或商
标分销其产品，并为此交纳特许费用。
这些做法从本质上来说只是品牌的分销，
即由特许方提供商品(如组成新的汽车分
销点)或提供产品生产的关键原料或技术
(如软饮料包装)，让受许方以特许方的商
标在指定地区从事分销。
特许经营样式的演变
• 企业模式特许经营与产品及商标特许经
营不同，它是将企业模式或企业经营的
整个系统作为特许经营的内容。在所有
领域的标准化、连锁化和一致性成为企
业模式特许经营的关键。
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特许经营样式的演变
第三代特许经营代表特许经营这一概念演变的最新阶段：
• 多单元特许经营，即特许方允许受许方开设数个网点
• 次特许方，即特许方指定有权在某一特定地域授予特
许经营权的次受许方。
• 地区开发特许经营，即特许方授权给地区开发商，使
其能在某一确定地域经营众多特许经营企业
• 结合型特许经营 (特许经营中的特许经营)，即在同一
网点，一家特许经营企业和另一家特许经营企业“结
合”或联系在一起。
特许经营业在全球发展现状
1. 目前，在国际上特许经营已经成为一种
十分流行的商业模式。
2. 美国国内有特许连锁企业3000家，其中
实现跨国经营的特许商达400个，连锁
经营网点有25万个。
3. 其特许经营的年营业额为8000亿美元，
占美国国内商品零售总额的40%；
特许经营业在全球发展现状
1. 在巴西有932家特许商，在海外有19个
跨国经营的特许商，加盟者有50000个
店铺；加拿大的特许经营商今天已逾
1000家，加盟者达65000之众。在亚洲
大约有1100家特许经营商，加盟者达到
15万个，而日本就有14万个店铺加盟。
由此可见，特许经营在全球大行其道，
迅速扩张，达到规模经济效益。
特许经营业在全球发展现状
1. 据美国劳工局的统计，全美仅特许经营
的企业为社会提供的就业机会达到800
万个，全年营业总额8000亿美元，人均
年销售额达10000美元。
2. 在日本每年加盟特许经营的企业达到
万个，就业人数达到144万人，大约
占国内从业人员的45%。
特许经营业在全球发展现状
1. 在中国有2100多家特许经营商，加盟者达
到3000多家，其规模和营业额最大者当推上
海联华超市公司，其特许经营商达到395家，
加盟连锁店有97个，商品零售总额超过38亿
元。国内电脑业的巨头棗联想电脑公司特许
经营商有11个，联想1+1加盟店达到50个，总
营业额12000万元。
2. 另据《中国商报》报道，全球目前的连锁
特许经营商有12000家，加盟者逾百万。特许
经营方兴未艾。
特许经营的特点及市场法则
• 特许经营的本质是授权者以特许经营转让方式
推行自己的经营理念和经营方式，其主要特征
是：
• 技术和品牌价值的扩张：特许者运用自己所
独有的专利技术或专有经营方式与他人的资本
相融合，迅速地在低成本运营方式下的扩张。
这种扩张并非资本的扩张，而是对于自有品牌
和技术的扩张。
特许经营的特点及市场法则
• 特许经营的垄断性：特许经营是以经
营管理权来控制或操纵整个加盟组织的
特殊经营活动，被特许者投资特许加盟
店仅对店铺拥有所有权，而店铺的最终
管理权依然由特许者所掌握，一旦被特
许者脱离授权人便无法获得良好的经营
业绩。
特许经营的特点及市场法则
特许者和加盟者的双赢战略：被特许者
的经营业绩和低成本运营，比单个经营
将会获得更多的利益；而特许者以特许
经营的授权收费形式获得利润。只有建
立这种特许与被特许的商业合作关系，
才可使供需双方赢得市场。否则，双方
必然会受到市场法则的惩戒。授权人得
不到专利使用费或特许经营授权费，必
然宣告收回特许权；而被特许者在没有
特许的情况下，根本无法立足于市场。
特许经营方式
国际上的特许经营方式主要有以下三种：
• A.专利特许经营
• B.特许经营连锁
• C. 连锁直销特许。
特许经营的最大优势在于它的连锁销售
和低成本进入。
案例分析－－麦当劳
1954年之前，由麦当劳兄弟创办的麦当劳快
餐店还是默默无闻的。1954年，身为推销员
的克拉克成为麦当劳的特许经营代理商，替
麦当劳兄弟处理特许经营权转让方面的事宜，
1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格，
把麦当劳全部转让给了克拉克。从此，麦当
劳在克拉克的筹划下走上了特许经营快速繁
衍之路。1968年店铺达1000家，1978年达
5000家。现今店铺总数已超过30000家，且
几乎每天都有4家新店开张。
麦当劳超常发展之秘诀：
• 建立具有独特文化的超值营销体系
• 加盟连锁的资本扩张制度
• 同步发展的超速增长计划
具有独特文化的超值营销体系
• “Q、S、C＋V”精神，即质量高、服务好、
整齐清洁、物有所值
• “更热、更快、更好吃”，仍然是“顾
客第一”营销思想的递延
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麦当劳独特的加盟连锁方式
• 公平互惠的原则制订特许合同
• 避免区域特许制度
• 规定表现优异的加盟店可以拥有许多加盟店
• 不选择实力雄厚的连锁人
• 拒绝贩卖器材及产品经加盟者来赚取利润
上述加盟方式一直是麦当劳竞争力的一个主
要来源
麦当劳的超速增长计划
麦当劳早期发展时每年的目标是增加
50家新店，到中期为赶超竞争对手而
将目标定为每年增加100家新店，后来
为了迅速占领世界快餐市场，麦当劳
又将扩张速度提高到每年不低于500家
的发展目标。这些目标都实现了。
以上三点是麦当劳超速发展的秘诀。
独辟生财之道
大多数特许连锁商的生财之道有二：
• 高价卖出地区连锁权
• 卖器材、原料给加盟人
麦当劳如何赚钱？？？
从房地产中赚钱！
麦当劳的广告攻势
• 每年6亿美元广告费用，大部分用于电视
广告
• 建立联合广告基金，每年经费达亿美
无
• 邮政广告和生日卡片
• 分店专门设置游戏区
麦当劳的广告攻势
麦当劳利用奥运促销自己：
• １９７６年就开始赞助奥运会
• １９９７年签署奥运合作方案赞助计划，
即麦当劳取得以奥运为广告的全球独家
使用权，以及产品在奥运亮相的权利。
• １９９８年日本长野冬季奥运会，麦当
劳成为首家奥运指定使用的汉堡供应商。
在今年悉尼奥运会上，麦当劳公司也拥
有同样的权利。
走向世界的麦当劳
• 多元化的失败（啤酒馆、冰淇淋连锁店）
• 1970年进军海外市场
• 与当地企业合作，避免以一个跨国企业
的身份出现
• “纯美式”产品的国际化
未来的持久性成功
• 60年代以来，麦当劳从未亏损
• 今后成长取决于与同业之间的竞争情况
• 采用租赁的办法，保证白手起家的加盟
者能够担负起初期费用
• 未来逐步收购公司股权，使麦当劳人持
有自己公司的股票，以此来永远保证公
司充满创业精神
案例分析＿7－Eleven
• 日本7-11是日本最大的连锁便利店集团。7-11
原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日
本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7-11作
为下属公司成立于1973年。
• 创日本股票上市最快记录（6年）
• 1991年收购7－11原创公司美国修士兰公司股
份，并再建美国7－11
• 7-11连锁店作为新兴零售商特别受到年青一代
的欢迎，从而急速扩张。现在，全日本有6000
多家7-11商店
7－11之特色
• “7－11”意思为从早上7点至晚上11点一直营业
的店铺（92％的店铺24小时营业）
• 出售便利性商品的连锁店
• 与中小商店共存荣
• 180家左右直营店，其余均为特许经营形式加
盟的分店
• 7－11是智能创造业
7－Eleven之经营体系概要
7－11公司宗旨：将7－11的事业看作是总部与加
盟店的共同事业进行合作经营。其特色为：
• 建立了必要的店铺经营体系
• 支持经营的商品供应系统
• 物流体制的组织化
• 情报系统产业
一、7－11特许经营体系
为共同事业的成功，总部与加盟店各自发挥相
应的作用，从而产生利润；利润由加盟者和总
部共同分配、积累及进行投资，形成扩大再生
产的良性循环。
7－11的店铺有以下优越性：
• 时间的便利性
• 距离的便利性
• 可一次购齐、品种齐全的优越性
• 可快速选购的便利性
• 合适的价格、适宜消费的便利性
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最大限度地提供方便的店铺
• 顾客优先四个基本原则：
提供比任何地方都新鲜的商品
提供最畅销的商品
创造井然有序的购物环境
实行朋友式的友好服务
• 长时间的营业
• 摆放品种的数目
• 立足各地区、建立优势地域
二、完善的商品供应体制
准确把握顾客需求，向厂家提供销售成长情况
1、经营商品特色：
• 便利性的商品
• 以食品为中心的商品陈列
• 快餐食品在日本的地位
• 高鲜度商品
• 高周转率
• 2、商品的差别化
• 提供可保证销售额持续上升的商品（利
用POS系统，抓住顾客需求）
• 由独创性促进商品的差别化
• 商品化供应计划
三、物流体制的组织化
• 改变了传统的交易结构（由生产厂商控
制变为以零售店为起点生产和配送）
• 小批量的计划配送
• 供应商系统（7－11专用库存管理）
• 配送的共同化
四、情报系统
• 单品管理需要情势网络的支持
• 情报网络的整体情况（78年开始）
• 高精度的订货、供货、库存处理
（GOT）
• 双方向POS系统
五、竞争优势分析
• 强大的POS情报系统，抓住顾客需求
• 制作、配送、销售一体化的物流系统
• 时间、距离、可快速选购的便利性
• 可一次购齐、品种齐全的优越性
• 合适的价格、适宜消费的便利性
• 创立了新型的企业关系
六、领导人分析
• 铃木敏文之特征：
• 讲理论、重数据的合理主义者；
• 决策不必百分之百的准确，有七成把握
即可
• 当机立断，有错就改
• 被人评为“不懂零售业的人”，但作为
经营管理者却为世界所知晓
值得一提的是董事长伊藤雅俊
7－11成功的本质
• 创立了新型的企业关系（信息共享）
• 从企业集团迈向经营集团
• “系统的组织者”
• 社会资源的灵活使用
THANKS
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