（物流管理）物流是一个十
分现代化的概念
物流是一个十分现代化的概念，由于它对商务活动的影响日益明显越来越引起人们的注意。
物流(Physical Distribution)一词最早出现于美国，1915 年阿奇·萧在《市场流通中的若干
问题》一书中就提到物流一词。二次世界大战中，围绕战争供应，美国军队建立了“后勤”
(Logis“cs)理论，并将其用于战争活动中。其中所提出的“后勤”是指将战时物资生产、采购、
运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低、速度更快、
服务更好。后来“后勤”一词在企业中广泛应用，又出现了商业后勤、流通后勤的提法，这时
的后勤包含了生产过程和流通过程的物流，因而是一个包含范围更广泛的物流概念。日本著
名学者、被称为物流之父的平原直用“物流”这一更为简捷的表达方式代替“物的流通”，之后
这一概念被广泛使用。
目前国际物流的概念很多，比较被大家接受的概念是“物
流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列
创造时间价值、空间价值和加工价值的经济活动组成，包括
运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理
等多项基本活动，是这些活动的统一。”
社会经济领域中物流活动无处不在，许多有本身特点的领
域都有自己特征的物流活动，虽然物流基本要素都存在，而
基本要素是共同的，但是由于物流对象不同，物流目的的不
同，物流范围、范畴不同。形成了不同类型的物流。目前在
分类标准方面并没有统一的看法，综合已有的论述，许多学
者采取了如下对应划分的方法：
宏观物流和微观物派；社会物流和企业物流；国际物流和
区域物流：一般物流及特殊物流。
(1)宏观物流与微观物流
宏观物流是指社会再生产总体的物流活动，从社会再生产
总体角度认识和研究的物流活动。这种物流活动的参与者是
构成社会总体的大产业、大集团，宏观物流也就是研究社会
再生产总体物流、研究产业或集团的物流活动和物流行为。
宏观物流还可以从空间范畴来理解，在很大空间范畴的物流
活动，往往带有宏观性，在很小空间范畴的物流活动则往往
带有微观性。宏观物流也指物流全体，从总体看物流而不是
从物流的某一个构成环节来看物流。
因此，在我们常提出的物流活动中，下述若干物流应属于
宏观物流，即：社会物流、国民经济物流、国际物流。宏观
物流研究的主要特点是综观性和全局性。宏观物流主要研究
内容是：物流总体构成，物流与社会的关系等。
微观物流是指消费者、生产者企业所从事的实际的、具体
的物流活动属于微观物流。在整个物流活动中，之中的一个
局部、一个环节的具体物流活动也属于微观物流。在一个小
地域空间发生的具体的物流活动也属于微观物流。针对某一
种具体产品所进行的物流活动也是微观物流。我们经常涉及
的下述物流活动皆属于微观物流，即；企业物流、生产物流、
供应物流、销售物流、回收物流、废弃物物流、生活物流等，
微观物流研究的特点是具体性和局部性。由此可见，微观物
流是更贴近具体企业的物流，其研究领域十分广阔。
(2)社会物流与企业物流
社会物流指超越一家一户的以一个社会为范畴面向社会
为目的物流。这种社会性很强的物流往往是由专门的物流承
担人承担的、社会物流的范畴是社会经济的大领域。社会物
流研究再生产过程中随之发生的物流活动，研究国民经济中
物流活动。
研究如何形成服务于社会、面向社会又在社会环境中运行
的物流。研究社会中的物流体系结构和运行，因此带有综合
性和广泛性。
企业物流是从企业角度上研究与之有关的物流活动，是具
体的、微观的物流活动的典型领域。企业物流又可区分以下
不同典型的具体物流活动：企业生产物流，是指企业在生产
工艺中的物流活动。这种物流活动是与整个生产工艺过程伴
生的，实际亡已构成生产工艺过程的一部分。企业生产物流
的过程人体为：原料、零部、燃料等辅助材料从企业仓库或
企业的“门口”开始。进入到生产线的开始端。再进一步随
生产加工过程一个一个环节地“流”。在“流”的过程中，
本身被加工，同时产生一些废料余料。直到生产加工终结，
再“流”至制品仓库便终结了企业生产物流过程。本篇文章
是以微观物流、社会物流为研究对象的。
`
图 物流的划分图
物流企业的分类
(1)综合性与功能性物流企业
按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承担的物
流功能，可将物流企业分为综合性物流企业和功能性物流企
业。功能性物流企业，也可叫单一物流企业，即它仅仅承担
和完成某一项或几项物流功能。按照其主要从事的物流功能
可将其进一步分为运输企业、仓储企业、流通加工企业等等。
而综合性物流企业能够完成和承担多项甚至所有的物流功
能。综合性物流企业一般规模较大、资金雄厚、并且有着良
好的物流服务信誉。
(2)物流自理企业与物流代理企业
按照物流企业是自行完成和承担物流业务，还是委托他人
进行操作，还可将物流企业分为物流自理企业和物流代理企
业。物流自理企业就是平常人们所说的物流企业，它可进一
步按照业务范围进行划分。物流代理企业同样可以按照物流
业务代理的范围，分成综合性物流代理企业和功能性物流代
理企业。功能性物流代理企业，包括运输代理企业(即货代
公司)、仓储代理企业(仓代公司)和流通加工代理企业等。
物流与网络营销的关系
物流是网络营销的基石
无论在传统的贸易方式下，还是在网络营销下，生产都是
商品流通之本，而生产的顺利进行需要各类物流活动支持。
生产的全过程从原材料的采购开始，便要求有相应的供应物
流活动，将所采购的材料到位，否则，生产就难以进行；在
生产的
各工艺流程之间，也需要原材料、半成品的物流过程，以
实现生产的流动性；部分余料、可重复利用的物资的回收，
就需要所谓的回收物流；废弃物的处理则需要废弃物物流。
可见，整个生产过程实际上就是系列化的物流活动。合理化、
现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、
减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代化生产的高效进
行。相反，缺少了现代化的物流，生产将难以顺利进行，那
无论网络营销是多么便捷的贸易形式，仍将是无米之炊。
物流是网络营销概念模型的基本要素
网络营销概念模型(见图 1．3)是对现实世界中网络营销
活动的一般抽象描述，它由网络营销实体、电子市场、交易
事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。
图 网络营销概念模型
在网络营销概念模型中，网络营销实体是指能够从事网络
营销的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构和
个人等。电子市场是指网络营销实体从事商品和服务交换的
EC 实体
交易事务
EC 实体
电子市场
信息流、商流、
资金流、物流
场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，
通过网络联接成一个统一的整体。交易事务是指网络营销实
体之间所从事的具体的商务活动的内容，例如询价、报价、
转账支付、广告宣传、商品运输等。
网络营销中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，
即信息流、商流、资金流、物流。其中信息流既包括商品信
息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括
诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易
单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。商流是指商
品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具
体是指商品交易的一系列活动。资金流主要是指资金的转移
过程，包括付款、转帐等过程。
随着网络技术和电子技术的发展，电子中介作为一种工具
被引入了生产、交换和消费中，人类进入了网络营销时代。
在这个时代，人们做贸易的顺序并没有改变，还是要有交易
前、交易中和交易后几个阶段，但进行交流和联系的工具变
了，如从以前的纸面单证变为现在的电子单证。这个阶段的
一个重要特点就是信息流发生了变化(电子化)，更多地表现
为票据资料的流动。此时的信息流处于一个极为重要的地位，
它贯穿于商品交易过程的始终，在一个更高的位置对商品流
通的整个过程进行控制，记录整个商务活动的流程，是分析
物流、导向资金流、进行经营决策的重要依据。在网络营销
时代，由于电子工具和网络通信技术的应用，使交易各方的
时空距离几乎为零，有利地促进了信息流、商流、资金流、
物流这“四流”的有机结合。对于某些可以通过网络传输的
商品和服务，甚至可以做到“四流”的同步处理，例如通过
上网浏览、查询、挑选、点击，用户可以完成对某一电子软
件的整个购物过程。在网络营销下，以上的三种流的处理都
可以通过计算机和网络通信设备实现。物流，作为四流中最
为特殊的一种，是指物质实体(商品或服务)的流动过程，具
体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种
活动。对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的
方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信
息软件等。而对于大多数商品和服务来说物流仍要经由物理
方式传输，但由于一系列机械化、自动化工具的应用，准确、
及时的物流信息对物流过程的监控，将使物流的流动速度加
快、准确率提高，能有效地减少库存，缩短生产周期。
在网络营销概念模型的建立过程中，强调信息流、商流、
资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它在一个更
高的位置上实现对流通过程的监控。
物流是实现网络营销的保证
网络营销的一般流程见图 。以亚马逊网上书店为例，
可以看一看美国“网络营销”的一个流程。
寻找产品/服务信息，发现产品信息
各种信息比较
价格、交货时间等内容的谈判
订购
付款
送货，产品接收送货，产品接收
消费者服务和支持
图 网络营销的一般流程
(1)你在亚马逊网站订购了三件商品，西雅图的一台计
算机负责这一工作的计算机把你的订单一—一本书、一个游
戏软件和一台数字相机一—发送到亚马逊设在美国的七大
地区配送中心之一。
(2)在一个地方配送中心，三个红灯开始闪亮，你的订
单被传送到离你最近、有你所需商品的配送仓库。这时，这
些商品所在货架上面的小红灯就会闪烁起来，工人走过来，
取下商品。计算机会告诉工人应该去什么地方取货。
(3)你订购的商品被放入传送带上的货篓中，所有商品
都被放入一个绿色的大货篓中。货篓中堆放着许多顾客订购
的商品。货篓在这个大工厂的传送带上走上几英里的路程。
机器扫描每件商品上的条形码，同时配送中心的几百名工人
也将监督这一工作。
(4)所有货篓被传送带送到中心点。在那里，工人核对
商品条形码与订单号，以确认哪些商品归哪些顾客。你所订
购的三件商品最后被装入一个宽三英尺的货运斜管中，然后
装入一个纸箱。工人在纸箱上贴上一种新条形码，用来标明
你所购的商品。
(5)无论你选购何种礼品，亚马逊都会人工为你包装
亚马逊培训了一批礼品包装好手，每人每小时可以处理
30个礼品包。亚马逊在各地的仓库中存放着 440万码包装带，
780万平方英尺包装纸。工人将商品装箱、贴胶带、称重、
贴标签，最后箱子被装入一辆卡车，离开仓库。亚马逊配送
仓库每天可以装运多达 20万件商品。约 60％的订货通过美国
邮政局发送。联合包裹运输公司几乎什么东西都可以发送。
不过，重量超过 150磅的商品需要专门送货。
在商流活动中，商品所有权在购销合同签订的那一刻起，
便由供方转移到需方，而商品实体并没有因此而移动。在传
统的交易过程中，除了非实物交割的期货交易，一般的商流
都必须伴随相应的物流活动，即按照需方(购方)的需求将商
品实体由供方(卖方)以适当的方式、途径向需方(购方)转移。
而在网络营销下，消费者通过上网点击购物，完成了商品所
有权的交割过程，即商流过程。但网络营销的活动并未结束，
在这个流程中，“送货，产品接收送货，产品接收”——物
流是实现网络营销的重要环节和基本保证，只有商品和服务
真正转移到消费者手中，商务活动才告以终结。无论在传统
贸易方式下，还是在网络营销下，商品生产和交换的全过程，
即从原材料的采购、各工艺流程的生产到成品的交付，都需
要各类物流活动的支持。现代化的物流技术，可以优化库存
结构，降低生产成本，加快资金周转，缩短生产周期，从而
保障生产高效、有序地进行。此外，物流还是商流的后续者
和服务者。
在网络营销交易过程中，消费者通过网上购物，完成了商品
所有权的转移过程，即商流过程。但网络营销的活动并未就
此结束，只有商品或服务真正转移到消费者手中，即只有通
过物流过程，商务活动才得以终结。因此，在整个网络营销
的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿
态出现的。是实现网络营销的保证，没有现代化的物流技术，
无论网络营销采用多么便捷的形式，商品生产和交换都难以
顺利进行。
从以上的论述中可见，物流是网络营销重要的组成部分。
应该摒弃原有的“重信息流、商流和资金流的电子化，而忽
视物流电子化”的观念，大力发展现代化物流，以进一步推
广网络营销。
网络营销时代的物流
网络营销物流的特点
网络营销时代的来临，给全球物流带来了新的发展，使
物流具备了一系列新特点。
信息化
网络营销时代，物流信息化是网络营销的必然要求。物
流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库
化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息
传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。因此，
条码技术(Bar Code)、数据库技术(Database)、电子定货系
统(EOS：Electronic Ordering System)、电子数据交换(殿
ectronic Data Interchange， EDl)、 快 速 反 应 (Quick
Response， QR)及 有 效 的 客 户 反 映
(EffectiVeCustomerResponse， ECR)、 企 业 资 源 计 划
(EnterpriseResourcePlanning，ERP)等技术与观念在我国
的物流中得到普遍的应用。信息化是一切的基础，没有物流
的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域，
网络营销对物流提出的快速、准确、集成、低成本的要求就
无法满足。信息技术及计算机技术在物流中的应用将会彻底
改变世界物流的面貌。
自动化
自动化的基础是信息化，其核心就是机电一体化，自动
化的外在表现是无人化，效果是省力化，另外还可以扩大物
流作业能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。物
流自动化的设施非常多，如条码／语音／射频自动识别系统、
自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪
系统等。这些设施在发达国家已普遍用于物流作业流程中，
而在我国由于物流业起步较晚，发展水平低，自动化技术的
普及还需要相当长的时间。
网络化
物流领域网络化的基础也是信息化，这里指的网络化有两
层含义：一是物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配
送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络，另外与
下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信，比如物流配
送中心向供应商提出定单这个过程，就可以使用计算机通信
方式，借助于增殖网（Value Added Network，VAN）上的电
子定货系统（EOS）和电子数据交换技术（EDI）来自动实现，
物流配送中心通过计算机网络收集下游客户的定货的过程
也可以自动完成；二是组织的网络化，即所谓的企业内部网
（Intranet）。比如，台湾的电脑业在 90年代创造出了“全
球运筹式产销模式”，这种模式的基本点是按照客户定单组
织生产，生产采取分散形式，即将全世界的电脑资源都利用
起来，采取外包的形式将一台电脑的所有零部件、元器件、
芯片外包给世界各地的制造商去生产，然后通过全球的物流
网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心
进行组装，由该物流配送中心将组装的电脑迅速发给订户。
这一过程需要有高效的物流网络支持，当然物流网络的基础
是信息、电脑网络。物流的网络化是物流信息化的必然，是
网络营销下物流活动的主要特征之一。当今世界 Internet
等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络
化提供了良好的外部环境，物流网络化不可阻挡。
智能化
这是物流自动化、信息化的一种高层次应用，物流作业过
程大量的运筹和决策，如库存水平的确定、运输（搬运）路
径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机
的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借
助于大量的知识才能解决。在物流自动化的进程中，物流智
能化是不可回避的技术难题。好在专家系统、机器人等相关
技术在国际上已经有比较成熟的研究成果。为了提高物流现
代化的水平，物流的智能化已经成为网络营销下物流发展的
一个新趋势。
柔性化
柔性化本来是为实现“以顾客为中心”理念而在生产领域
提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者需求
的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化的物流系统
是不可能达到目的。90年代，国际生产领域纷纷推出弹性制
造系统（Flexible Manufacturing System, FMS）、计算机
集 成 制 造 系 统 （ Computer Integrated Manufacturing
System, CIMS）、 制 造 资 源 系 统 （ Manufacturing
Requirement Planning, MRP）、企业资源计划（ERP）以及
供应链管理的概念和技术，这些概念和技术的实质是要将生
产、流通进行集成，根据需求端的需求组织生产，安排物流
活动。因此，柔性化的物流正是适应生产、流通与消费的需
求而发展起来的一种新型物流模式。这就要求物流配送中心
要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特
色，灵活组织和实施物流作业。
另外，物流设施、商品包装的标准化，物流的社会化、共
同化也都是网络营销下物流模式的新特点。
网络营销对物流的影响
随着网络营销的进一步发展，网络营销将促进物流的改变，
物流影响网络营销的发展，但最终还是网络营销改变物流，
而物流体系的完善将进一步推动网络营销的发展。网络营销
对物流的影响如下：
网络营销将改变人们传统的物流观念
网络营销作为一个新兴的商务活动，它为物流创造了一个
虚拟性的运动空间。在网络营销的状态下，人们在进行物流
活动时物流的各种职能及功能可以通过虚拟化的方式表现
出来，在这种虚拟化的过程中，人们通过各种的组合方式，
寻求物流的合理化，使商品实体在实际的运动过程中，达到
效率最高、费用最省、时间最少的功能。
网络营销将改变物流的运作方式
首先，网络营销可以使物流实现网络的实时控制。传统的
物流活动在其运作过程中，不管其是以生产为中心，还是以
成本或利润为中心，其实质都是以商流为中心，从属于商流
活动，因而物流的运动方式是紧紧伴随着商流来运动。而在
网络营销下，物流的运作是以信息为中心的，信息不仅决定
了物流的运动方向，而且也决定着物流的运作方式。在实际
运作过程中，通过网络上的信息传递，可以有效的实现对物
流的实施控制，实现物流的合理化。
其次，网络对物流的实时控制是以传统物流来进行的。在
传统的物流活动中，虽然也有依据计算机对物流实时控制，
但这种控制是以单个的运作方式来进行的。比如，在实施计
算机管理的物流中心或仓储企业中，所实施的计算管理信息
系统，大都是以企业自身为中心来管理物流的。而在网络营
销时代，网络全球化的特点，可是物流在全球范围内实施整
体的实时控制。
网络营销将改变物流企业的经营形态
首先，网络营销将改变物流企业对物流的组织和管理。在
传统经济条件下，物流往往是从某一个企业来进行组织和管
理的，而网络营销则要求物流以社会的角度来实行系统的组
织和管理，以打破传统物流分散的状态。这就要求企业在组
织物流的过程中，不仅要考虑本企业的物流组织和管理，而
且更重要的是要考虑全社会的整体系统。
其次，网络营销将改变物流企业的竞争状态。在传统经济
活动中，物流企业之间存在着激烈的竞争，这种竞争往往是
以依靠本企业提供优质服务、降低物流费用等方面来进行的。
在网络营销时代，这些竞争内容虽然依然存在，但有效性却
大大降低了。原因在于网络营销需要一个全球性的物流系统
来保证商品实体的合理流动，对于一个企业来说，即使它的
规模再大，也是难以达到这一要求的。所以物流企业应互相
联合起来，在竞争中形成一种协同竞争的状态，以实现物流
的高效化、合理化、系统化。
物流供应链的变化
传统物流，一般都可以用下面一条供应链来表示：“生产
厂家一一经销商一一一手批发商一一二手批发商一一商店
一一顾客”。这样，每一次的物流，都要求每一个结点都需
要或多或少的库存，也就必须得建设一定的仓库以作存贮用
地，这样就加重了管理费用的负担，不但浪费了空间、金钱，
而且还使得货物的流通周期无形中加以延长，造成流通速度
减慢，既延误了商机，也会使资源造成不必要的浪费。在传
统商务活动中，商品需要经过多个中间环节才能送到购买者
手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，增加了商
品的成本，而网络营销可缩短供应链的长度，节省物质资源
的损耗，从而给企业带来极大的隐含效益。
在网络营销时代，物品的流向是“生产企业一一网上商店
(通过配送中心)一一顾客”或是“生产企业一一网上商店(通
过配送中心)一一生产企业”这样就使得商品在实现其所有
权的转移过程(即商流)中，缩短了供应链的长度，节约了大
量的物质资源，进而达到零库存的目的。网络营销时代，由
于企业销售范围的扩大，企业和商业销售方式及最终消费者
购买方式的转变，使得送货上门等业务成为一项极为重要的
服务业务，促使了物流行业的兴起。信息化、全球化、多功
能化和一流的服务水平，已成为网络营销下的物流企业追求
的目标。
物流瓶颈问题
网络营销的出现使得物流瓶颈的问题更为突出，物流瓶
颈问题可以从以下两方面去认识：
(1)互联网无法解决物流问题。
在这种情况下，未来的流通时间和流通成本，绝大部分被
物流所占有。因此，物流对未来的经济发展会起到非常大的
决定和制约作用。我们可以说，现代经济的水平，在很大程
度上取决于物流的水平。然而物流的特殊性就决定无法像解
决商流问题一样依靠互联网来解决物流问题。互联网为平台
的网络经济可以改造和优化物流，但是不可能根本解决物流
问题。物流问题的解决，尤其是物流平台的构筑，需要进行
大规模基本建设。
(2)物流发展的滞后。和网络营销的发展相比，即便是发
达国家的物流，其发展速度也难以和网络营销的发展速度并
驾齐驱。在我国，物流更是经济领域的落后部分，一个先进
的网络营销和一个落后的物流，在我国尤其形成一个非常鲜
明的对比，犹如高速公路与羊肠小路的对接。网络经济、网
络营销的迅猛发展势头，会加剧、凸显物流的瓶颈作用。
(3)以现有的网络营销业务量，将现有的物流资源合理组
织，完全可以满足网络营销的需求。为什么网络营销公司认
为不能满足呢?因为现在的网络营销业务量太小，不成规模，
太不经济；而今天网络营销对物流服务的要求又太苛刻，太
特殊，很难有物流公司或者快递公司能满足这种多品种、小
批量的要求。
经济的发展，协调、同步是规律之一，其主要原因在于尽
量减少制约和瓶颈的出现，尽量降低经济发展所付出的成本。
当然，网络营销在我国发展，除了物流瓶颈之外，也还存在
网络安全、资金安全、商业信誉等其他不可轻视的“瓶颈”。
但是，一个国家物流和环境的改善和物流系统建设，虽然可
以“跨越式发展”，但它毕竟是基础性的东西，需要一点一
滴的建设和积累，所以物流的瓶颈作用不是很短时期或者轻
而易举可以解决的。
2 国外网络营销物流发展与现状
国外网络营销的物流模式的发展阶段
国外的网络营销物流业发展起步早，经验成熟，信息化
管理程度高，国外的网络营销公司在考虑如何选择物流模式
时的经验，对我国的网络营销公司是一个很好的借鉴。随着
物流管理理念与信息技术的发展(见图 2．1)，纵观欧美发达
国家网络营销物流的发展轨迹，国外的网络营销公司在选择
物流方式上经历了以下几个阶段：
图 物流管理理念与技术发展简图
自营物流
20世纪 80年代，当网络营销规模不大的时候，从事网
络营销的企业多选用自营物流的方式。选用自营物流，可以
使企业对物流环节有较强的控制能力，易于与其他环节密切
配合，全力专门的服务于本企业的运营管理。
外协物流
20世纪 90年代，当公司的网络营销规模逐渐变大的时
候，财务专家提出了物流隐性成本的概念，公司自营物流的
方式使物流总成本居高不下，于是大部分公司接受了物流一
体化、供应链的理论，将其物流服务外协(outsourcing)给
第三方物流公司。
物流一体化
一体化物流(Integrated L。gis“cs)是 20世纪 90年代
最有影响的物流趋势之一，其基本含义是指不同职能部门之
间或不同企业之间通过物流上的合作，达到提高物流效率、
降低物流成本的效果。一体化物流包括三种形式：垂直一体
化物流、水平一体化物流和物流网络。在三种一体化物流形
式中，目前应用最广泛的是垂直一体化物流。
(1)垂直一体化物流
垂直一体化物流要求从事网络营销的企业将提供产品或
运输服务等的供货商和用户纳入管理范围，并作为物流管理
的一项中心内容。对于网络营销企业而言，垂直一体化物流
要求企业利用企业的自身条件建立和发展与供货商、物流公
司和用户的稳固的合作关系，使物流在各个环节不会发生不
通畅的的现象，形成联合力量，赢得竞争优势。垂直一体化
物流的设想为解决复杂的物流问题提供了方便，而雄厚的物
质技术基础、先进的管理方法和通讯技术又使这一设想成为
现实，并在此基础上继续发展。
(2)水平一体化物流
水平一体化物流是通过同行业中多个企业在物流方面的
合作而获得规模经济效益和物流效率。
(3)物流网络
第三种物流一体化形式是物流网络，它是垂直一体化物流
与水平一体化物流的综合体。当一体化物流每个环节同时又
是其他一体化物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业
关系就会形成一个网络关系，即物流网络。这是一个开放的
系统，企业可自由加入或退出，尤其在业务最繁忙的季节最
有可能利用到这个系统。物流网络能发挥规模经济作用的条
件就是一体化、标准化、模块化。实现物流网络首先要有一
批优势物流企业率先与生产企业结成共享市场的同盟，把过
去那种直接分享利润的联合发展成优势联盟，共享市场，进
而分享更大份额的利润。同时，优势物流企业要与中小型物
流企业结成市场开拓的同盟，利用相对稳定和完整的营销体
系，与网络营销紧密结合起来，帮助生产企业开拓销售市场。
这样，竞争对手成了同盟军，物流网络就成为一个生产企业、
网络营销企业和物流企业多方位、纵横交叉、
互相渗透的协作有机体。而且由于先进信息技术的应用，当
加入物流网络的企业增多时，物流网络的规模效益就会显现
出来，这也促使了社会分工的深化，“第三方物流”的发展
也就有了动因，整个社会的物流成本会由此会大幅度的下降，
而这个网络中的所有企业实体将会由此得利。
物流一体化的发展可进一步分为三个层次：物流自身一体
化、微观物流一体化和宏观物流一体化。物流自身一体化是
指物流系统的观念逐渐确立，运输、仓储和其他物流要素趋
向完备，子系统协调运作，系统化发展。微观物流一体化是
指市场主体企业将物流提高到企业战略的地位，并且出现了
以物流战略作为纽带的企业联盟。宏观物流一体化是指物流
业发展到这样的水平：物流业占到国家国民总产值的一定比
例，处于社会经济生活的主导地位。它使跨国公司从内部职
能专业化和国际分工程度的提高中获得规模经济效益。
物流外协趋势
自从 90年代以来，外协(outsourcing，亦可称为外包)已
成为网络营销领域中的一大趋势。从物流业的发展看，第三
方物流是在物流一体化的第一个层次时出现萌芽的。但是这
时只有数量有限的功能性物流企业和物流代理企业。第三方
物流在物流一体化的第二个层次得到迅速发展。专业化的功
能性物流企业和综合性物流企业以及相应的物流代理公司
出现，发展很快。这些企业发展到一定水平，物流一体化就
进入了第三个层次。从事网络营销的企业越来越重视形成自
己的核心能力，把主要精力与资源集中与主业，而把辅助性
功能外协给其它企业。因为物流一般被网络营销企业视为支
持与辅助功能，所以它是一个外部化业务的侯选功能。多年
来，欧美发达国家的物流已不再作为网络营销企业直接管理
的活动，而常常从外部物流专业公司中采购物流服务。有些
公司还保留着一小部分物流作业功能，但越来越多地开始由
外部合同服务来补充。这些服务采购的方式对公司物流系统
的质量和效率具有很大的影响。
(1)推动物流外包的因素
在欧美发达国家，物流服务的外部化趋势是与物流服务供
需双方面临的压力有关的。虽然各国情况有所不同，但基本
的方面是一致的。
①物流服务的需求方
国外文献中，一般管理学者强调外包在成本上的潜在节省，
近年来成本节约、服务改进与灵活性被认为是物流外包的三
大主要原因。物流外包达到一定的规模之后，分工日益细化，
物流服务提供商的服务逐渐规模化，使得成本迅速降低，而
且服务逐渐专业化，出现了仓储管理、流通加工、城区速递
的专门服务商和多种多样灵活的服务方式，使企业有很大的
余地来选择服务提供商。
物流外包的另一重要因素是企业不愿意把大批资金投入
到物流的基础设施上。物流外包可以使企业把更多的资金投
入到能产生高效益高的资金利润率的业务上去。尤其是英国
对公司税收系统的调整之后，有近 60％的公司认为物流不是
它们的主业，使用外部物流合同承包商不仅减少物流设施的
新投资，而且解放了在仓库与车队上占用的资金，它们可以
用在更有效率的地方。
外包也提高了主业为物流管理的专业公司的专业技能。随
着客户期望的提高、车辆运作法规的加强、技术的快速发展
及经济与环境的不确定，对物流管理的需求越来越大。物流
以合同方式外包，也可以帮助公司克服内部劳动力效率不高
的问题。对于已经建立并自己进行物流作业的公司，采用自
己物流系统，而不进行物流的外包，主要原因是不愿轻易放
弃对物流功能的控制，担心物流公司运作的质量。近年来，
这两个问题得到解决，网络营销企业逐渐对合同物流作业建
立了信心。另外信息技术的进步企业可以随时对合同物流作
业进行监控，与自己管理物流非常相近。
②物流服务的供给方
进入 90年代以来，在西方各国，现代的第三方物流(3PL)
作为一个新兴的事业形态，得到了高速的发展，引起广大企
业界和理论界的关注。它的出现不仅是 80年代以来西方对
物流领域政策放松的结果，更主要的是由于越来越多的企业
关心本身的核心业务，而把主业以外的工作加以外部化的结
果。
按照国家标准《物流术语》，所谓的“第三方物流”(Third
Party Logistics)就是由供方与需方以外的物流企业提供
物流服务的业务模式。第三方一词，来源于物流服务提供者
作为发货人(甲方)和收货人(乙方)之间的中间人这样一个事
实，也代表着这个新兴产业日趋独立和专业化的社会角色特
征。它与客户之间应该构成一种不可分割的供应链关系，因
为它能够提供专业的物流解决方案，能使客户非常愿意把这
部分工作从内部事务中分离出去。
国外的“．COM公司”，与第三方物流的合作关系要更加
紧密一些。1999年美国国内第三方物流业营业收益为 460亿
美元，净收益率为 5％，第三方物流纯利润为 250亿美元。
而根据阿姆斯特朗对占美国物流产业营业额一半的 38家物
流企业领导人的调查，2000年，美国第三方合同物流服务业
增长了％，其中国内运输管理及指定承运业增长了18％；
以仓储为主的综合服务业增长 16％，随着亚洲金融危机的结
束，非资产性的国际运输管理增长了 11％。以上各项增长与
1999年的增长率持平，预计在今后 30—40年，美国的物流
产业每年将以 15％-20％的速度持续增长。欧洲第三方物流
发展也非常快，德国总的物流市场是 346亿美元，交给第三
方的是 80多亿美元，占到德国总的物流市场份额的 ％，
法国的比例比它稍微高一点，为 ％，英国达到 ％，
意大利占 ％。欧盟国家第三方物流占整个物流市场的
比重基本上在 10％到 35％之间。日本则能达到 80％左右，
因为日本的企业和第三方物流企业之间的社会化配送是世
界上搞得最好的。
这些数字说明在国外，第三方物流占的比例是比较大的。
客户依赖于第三方物流。因为第三方有现成的比客户自己做
更合理更高效的物流解决方案，所以，客户都非常愿意把这
个东西外包出去，从而，第三方物流和客户之间就构成一种
不可以分割的供应链关系。
在西方发达国家第三方物流的实践中，有以下几点值得注
意：第一，物流业务的范围不断扩大。商业机构和各大公司
面对日趋激烈的竞争不得不将主要精力放在核心业务，将运
输、仓储等相关业务环节交由更专业的物流企业进行操作，
以求节约和高效：另一方面物流企业为提高服务质量，也在
不断拓宽业务范围，提供配套服务。第二，很多成功的物流
企业根据第一方、第二方的谈判条款，分析比较自理的操作
成本和代理费用，灵活运用自理和代理两种方式，提供客户
定制的物流服务。第三，物流产业的发展潜力巨大，具有广
阔的发展前景。
(2)目前物流服务采购的趋势
国外企业外部物流服务的多样性的增加，已改变了企业采
购物流服务的方式和与外部合同商的关系，从以下几方面反
映特别明显：
①物流服务以合同形式采购的比例增加
以前网络营销的物流服务市场是卖方市场，服务是零星的，
市场秩序也比较混乱，价格多种多样，服务参差不齐。即使
面对这样的市场，从事网络营销的企业也必须固定地使用相
对稳定的几家物流服务提供商以减少麻烦。甚至在无正规合
同的情况下，企业也对特定物流商非常“忠诚”与“依赖”。
后来公司定制服务的需求越来越多，不少网络营销企业与物
流商就把这种关系以合同的形式固定下来。
②合同方数量减少
在欧美发达国家，无论在交易型市场(短期、不固定)或合
同物流服务市场，单个企业采用合同的平均数已减少。以这
种方式采购物流服务使双方都能减少交易成本和提高服务
标准。
单一的网络营销公司采用的物流公司越多，花在熟悉与监
控表现的时间也就越多，但只采用一家物流公司难免又容易
受制于人。于是不少公司集中物流业务于少数几家可靠的物
流公司，简化了这些任务，可以使这少数几家物流公司更负
责任，保持与改进服务质量。因此公司采用一个以上供应商
的主要因素包括：保证竞争、全国范围的能力覆盖、不同业
务需求、灵活性、不同优势、成本与服务。其中成本与服务
是起决定作用的。2000年英国大约 39％的公司采用一个物流
供应商，而另外 47％公司采用 1—5个物流供应商。在欧洲
大多数外包物流给多个供应商是以国家划分的。对 68个欧
洲 500强制造商的调查表明 59％的公司采用这种策略。
③合同方在设计物流系统中更紧密地参与
公司外包的物流服务，一般也把物流外部化中物流系统的
设计包括在合同中。外部合同方比内部的物流经理能更加客
观看待公司的物流系统，公司应该在确定物流战略时寻求物
流公司的建议，使公司内部物流与外部物流交接平滑，也是
公司内部人员的物流管理能力有一定的提高。
④更加重视长期伙伴关系的发展
就如对产品供应商发展紧密互益关系的重要性一样，与物
流供应商发展这种关系也同样重要。这类关系中，有相当部
分已被建立起来并发展成物流合同的正式条款。这类关系在
专一服务于一家客户的情况下，更易建立。当物流能力分享
于几家客户时，有时会有客户冲突。专一关系虽然能保证服
务质量标准，但弱化了集合多个客户业务而降低单位成本的
作用。许多网络营销企业愿意付出较高的成本以取得专一性
的服务，以保持较高控制程度与服务水平。然而，在英国，
越来越多的公司放松了对专一合同的要求给物流服务供应
商以更大的自由以取得更经济的价格。
成为第三方物流服务提供商
90年代以来，网络营销公司与物流公司的分工日益明晰，
与此同时，某些大型的有能力的网络营销公司进行纵向一体
化，自建物流体系与物流配送中心，自营物流待到发展到一
定程度就将其社会化，把过剩的物流能力与人分享，为其它
网络营销公司提供物流服务。根据《物流术语国家标准》，
物流中心的概念是：从事物流活动的场所或组织，应基本符
合以下要求：主要面向社会服务：物流功能健全；完善的信
息网络：辐射范围大；少品种、大批量；存储、吞吐能力强；
物流业务统一经营、管理。
如美国物流模式强调中央化和整体化的物流管理系统，是
一种以整体利益为重，冲破按部门分管的体制，从整体进行
统一规划管理的管理方式。在市场营销方面，物流管理包括
分配计划、运输、仓储、市场研究、为用户服务五个过程；
在流通和服务方面，物流管理过程包括需求预测、订货过程、
原材料购买、加工过程，即从原材料购买直至送达顾客的全
部物资流通过程。为了更好的为网络营销服务，美国企业采
取了以下优惠政策：一是鼓励将老式的仓库改为配送中心；
二是鼓励连锁店共同组建配送中心促进连锁店效益的增长
的同时，从事网络营销或为本地区网络营销服务：三是鼓励
大型的从事网络营销的公司将其物流社会化。在这其中，美
国的物流中心极为发达，很多经验值得借鉴。
美国沃尔玛商品公司的配送中心是典型的零售型配送中
心。该配送中心是沃尔玛公司独资建立的，专为本公司的连
锁店按时提供商品，确保各店稳定经营。沃尔玛拥有众多的
分支、完善的配送体系、低廉的价格优势、忠心耿耿的客户
团体以及强大的技术力量，这一坚实后盾使沃尔玛公司进军
网络营销业如虎添翼，网上销售相当于建立了 25个新商场，
也使消费者网上购物的选择范围增加了近 2倍。但是公司实
力雄厚的物流系统仍有一部分剩余能力，于是公司上层决定
将其一部分物流社会化，转而为其他的网络营销公司提供物
流服务。该中心的建筑面积为 12万平方米，总投资 7000万
美元，有职工 1200多人：配送设备包括 200辆车头、400节
车厢、13条配送传送带，配送场内设有 170个接货口。中心
24小时运转，每天为分布在纽约州、宾夕法尼亚州等 6个州
的沃尔玛公司的 100家连锁店、网络营销顾客和本地区 5家
中小型的网络营销公司配送商品。
国外先进的网络营销企业的物流解决现状
在发达国家，尤其是美国、欧洲、日本，在接受现代物流
系统观念之后，物流基础平台的建设己经进行了几十年，供
应链、，配送、第三方物流等物流服务经济也有较高的水平，
一个完善的社会物流服务系统可以保障网络营销在网上完
成之后实现实物的适时、适量、低成本地转移，因此，物流
瓶颈虽然有，但是还可以基本满足网络营销所提出的物流服
务需求。在这种背景下，不同的企业开展网络营销也选择了
不同的物流组建模式。
下面就从制造商、网站、零售商、物流企业四个角度来分
析一下四个不同的公司网络营销的物流模式、作业流程和物
流管理。
汽车制造商——福特公司
制造商从事网络营销的情况比较普遍，虽然不同的制造商
其电子化的模式不一样，但我们可以以福特公司的网络营销
网站(http：//www．fort．com)为例来分析和悦明其物流模
式。美国福特公司将汽车产品的运送服务外包给联合包裹公
司(UPS)麾下的 UPS全球物流集团(以下简称 UPS)。福特的目
标不仅仅是成本节约，而是希望采取进一步的措施通过追求
速度和精确服务，来满足消费者的需求。两大公司建立的合
作关系要求 UPS全权负责管理福特公司生产的福特牌和林肯
牌小汽车在美国、加拿大、墨西哥三国的运送业务。UPS作
为第三方物流公司并不只是进行汽车产品的物质流动，而是
代表福特公司进行系统性的管理：设计福特的运送网络，推
广新的管理实践、消除瓶颈、减少耽搁，并提供信息技术系
统服务，以提高产品最终运送到消费者过程的监控能力，从
大规模运送系统服务向单一车辆的个性化服务转变。两家公
司建立的合作关系使汽车产品从生产厂到最终消费者的时
间比原来的 14—15天减少 40％。UPS还会协助福特提供以
网络为基础的信息服务系统，使福特公司及每—个订贻产
品的消费者从网上能够跟踪单一产品从生产到最后运送的
整个过程。
com公司——Amazon网上书店
从网站来看，网站公司的主要业务是负责网站的建立与管
理、网页设计与更新、网上销售和售后服务设计、组织与管
理等。在这种方式下，网站成为网络营销的主体，对于已经
存在有形店铺销售的企业来讲，已有的物流系统和销售渠道
可以为网络营销所用。但对于一个新近投入到网络营销行业
的．com公司而言，是否必须新建物流系统，这个工作是当
今实施网络营销过程中最具挑战性的工作。为了进一步开拓
业务，更有效的控制物流，保证物流服务的质量与保持与终
端客户直接的接触，亚马逊公司选择了自建物流体系。下面
分析一下著名的亚马逊书店(Amazon)物流与配送的一些情况。
图 Amazon网上销售流程
Amazon是全球最大的网上书店、音乐盒带商店和录像带
店，其网上销售的方式有网上直销和网上拍卖，其网上销售
的流程如图 所示。Amazon网上销售的配送中心在实现其
经营业绩的过程中功不可没，有以下特点：
拥有完整的物流、配送网络
到 1999年，Amazon在美国(乔治亚、堪萨斯、内华达、
特拉华、肯塔基等州)、欧洲和亚洲共建立了 15个配送中心，
面积超过 350万平方英尺，其中在乔治亚州的配送中心占地
80万平方英尺，机械化程度很高，同时它也是 Amazon最大
的配送中心，这是 1999年建立的第五个配送中心。1999年
配送中心的面积是 1998年的十多倍。这一规模足以与一个
大型的传统零售公司的配送系统相媲美。完善的配送中心网
络，订货和配送中心作业处理及送货过程更加快速，从而使
得市场上的用户送货的标准时间更短，缺货更少。
以全资子公司的形式经营和管理配送中心
Amazon认为，配送中心是能接触到客户订单的最后一环，
同时也无疑是实现销售的关键环节，他们不想因为配送五一
节的失误而损失任何销售机会。这一做法未必可以推广，但
这说明，对网络营销来讲，物流配送对整个网络营销系统具
有决定性的意义。
高层管理人员经验丰富
为了加强 Amazon物流、配送系统的规划与管理，Amazon
在 1998年 7月任命世界上最大的零售商 Wal-Mart(http：
//www．wal-mart．com)的前任物流总裁怀特(Wright)为亚
马逊的副总裁，而怀特在 Wal-Mart时管理的配送中心有 30
个，总面积大约 3800万平方英尺，雇员 32000人。这说明
亚马逊的配送中心的高层管理人员具有极高的素质和丰富
的经验。
多种送货方式和送货期限
送货方式有两种，一是以陆运和海运为基本运输工具的标
准送货，二是空运。根据目的地是国内还是国外的不同以及
所订的商品是否有现货(决定集货时间)，送货期限可以具有
很大的区别，如选择基本送货方式，并且商品有库存，在美
国国内需要 3—7个工作日才能送货上门；而在国外，加上
通关的时间，需要 2—12个星期才能送货上门。如果选择空
运，美国国内用户等待 1～2个工作日就可以得到货物，而
国外用户则需要等待 1～4个工作日。交货时间的长短反映
了配送系统的竞争力，亚马逊设计了比较灵活的送货方案，
使用户有更大的选择性，受到了用户的欢迎。
零售商——7-11便利店
在日本，零售业是首先建立先进物流系统并涉足网络营销
的行业之一。便利店结合网络营销作为一种新的零售业态迅
速成长起来，现已遍及日本，正影响着日本其它的零售商业
形式。这种新的零售商业业态需要利用新的物流技术，以保
证店内各种商品的供应顺畅。
日本 7—11是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集
团。7—11原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本
的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本 7—11作为下属公司成
立于 1973年。典型的 7—11便利店非常小，场地面积平均
仅 100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品
达 3000多种。7—11便利店利用以有的便利点的零售网络与
配送服务中心加以改善，成功的自建了网络营销的物流体系。
7—11便利店的物流模式主要有以下两种：
物流模式 1(见图 )：
流程：
(1)用户通过 Ihternet在网上商店浏览物品，订货，网
上支付或到网上商店所标出的小区便利店中付款，同时可根
据自己的情况要求送货到家或到相应便利店中自行取货。
(2)网上商店通过虚拟总部向配送中心发送送货通知。
(3)配送中心对用户或用户指定的小区便利店进行货物
配送。
(4)用户收到配送中心送货或自己到小区便利店取货。
(5)遇到有关问题后，可通过网上协商，或到小区便利
店解决。
图 7-11的第一种物流模式
物流模式 2(见图 )：
用户
便利店 配送中心
虚拟商店总部
网上商店 信息流资金流
物流
物流
物流
资金流
信息流 信息流
图 7-11的第二种物流模式
流程：
(1)用户到便利店订货，支付。
(2)便利店通过Internet通知网上商店用户的订货信息。
(3)网上商店通过 Internet向配送中心发送配货要求。
(4)配送中心按订单要求将货物直接送到用户家中，或
送到小区便利店中，由用户自行取走。
(5)发生货物纠纷后，用户可以到该小区便利店解决。
由上两种模式来看，传统便利店在整个系统中发挥重要
作用。便利店将不仅是网上商业企业的单店，而且将成为网
络营销中的小配送点。店内不仅可卖“推荐名单”上的商品，
而且还可以“网上看形，便利店看实物，配送中心送货”。
即店中只摆放样品，而顾客可通过网上查询或到便利店中看
实物，然后，直接在网上或到便利店中订购，配送中心再根
据定单送到消费者指定的便利店或消费者家中。
快件运输商——FedEx
从物流企业的角度来看。物流企业在网络营销中可以扮演
两种角色：一是可以像制造商和销售商那样，从建立网络营
销网站一样开始，独立从事网络营销业务；二是为网络营销
提供物流、配送服务，其中以第二种角色为主，物流作业要
配合网络营销的需求，提供细致的配送服务。世界快件运输
商 FedEx选择了第一种方式，下面就来进行简单的分析(见
图 )。
网络营销网络公司
提供 FedEx 链接
提供在线商品
目录主面页
服务窗内容更新
得到付款确认
发出订货确认通知
发出订货确认通知
消费者
浏览商品目录
网上订货
付款
得到订货确认
查询
服务窗内容更新
产生货物跟踪号码
接受货物跟踪请求
自动编种制条形码
拣货
包装
分类
组配
印制发运标签
装运
配送
FedEx
收货
得到收货确认
得到送货确认
图 FedEx的物流流程
总部位于美国田纳西州的 FedEx成立于 1973年 4月，是
全球规模最大的快递公司之一，到 1999年在全球 211个国
家和地区经过 366座机场经营快运业务，它的物流网络覆盖
了占全世界 GDP90％的国家和地区。该公司拥有营运货机 624
架，货车 42500辆，全球员工 145000人，为全球用户提供 24
乙 48小时之内的门到门配送服务。公司通过信息网络与 100
多万个客户保持联系，全球使用统一的 FedEx物流管理软件，
其中投入使用的 Powerships系统超过 10万套，FedExShips
及 interNetShips系统超过 100万套。FedEx建立了大约
1,400个全球服务中心，大约 34000个投递箱，7000个授权
服务中心及附属机构，7000个授权寄件中心。FedEx的全球
投递地点超过了 2,000个，全球平均处理货件量每天超过 310
万件，运输量每天大约 9400吨，航空货运量每天大约 260
万吨，平均处理通话次数每天超过 50万次，平均电子传输
次数每天大约 63亿份。1999年该公司第二季会计年度为 35
亿美元。1999年 11月，该公司宣布在中国成立第一家合资
快运公司，并且在 5年内将要在中国 100个城市开设办事处。
FedEx刚开始的时候主要以第三方物流、配送企业的身份
参与网络营销。1997年初 FedEx就开始像一家纯粹的网络营
销公司一样从事网络营销业务，但不同的是，该公司在物流
网络和信息网络以及客户资源上远比一般的网络营销公司
具有优势。该公司认为，既然公司已经具备了从信息、销售
到配送所需的全部资源和经验，那么公司就必须拓展网络营
销业务。FedEx完全可以获得网络营销方面的成功，因为，
FedEx控制了网络营销最为重要的环节——配送，这是其他
多数网络营销公司无法比拟的。
以上从分析了国外 4家典型的从事网络营销的企业的物
流流程及其管理问题，可以看出，推行网络营销的关键之一
是制定和执行一套合理的物流解决方案，而制定物流解决方
案的首要条件就是选择适合自己的物流组建模式。
第三方物流发展现状
我国第三方物流现状调查
第三方物流随着物流业发展而发展。第三方物流是物流
专业化的重要形式。物流业发展到一定阶段必然会出现第三
方物流的的发展，而且第三方物流的占有率与物流产业的水
平之间有着非常规律的相关关系。西方国家的物流业实证分
析证明，独立的第三方物流要占社会的 50％，物流产业才能
形成。所以，第三方物流的发展程度反映和体现着一个国家
物流业发展整体水平。
我国网络营销飞速发展，随之对物流的需求也不断增大，
以下是对网络营销带来的物流量及投送需求的简单的估算
(见表 )。
表 网络营销带来的第三方物流需求预测 单位：亿
元
项 目 1999
年
2000年 2001
年
2002
年
2003年
EC市场收入 166
EC中发生物移的销
售收入
EC市场的物流需求
EC物流中用于第三
方物流末端的费用
根据中国仓储协会2001年4月对中国的物流市场的调查，
可以看出：
不满意的主要原因
第三方物流的运作质量与物流信息成为从事网络营销的
企业对现行物流运作不满意的主要原因(见表 )。
表 对 3PL不满意的原因
原因要素 生产企业 商业企业
动作成本 7% 0%
信息不及时不准确 21% 34%
作业速度慢 21% 33%
服务内容残缺 7% 0%
货损率高 7% 0%
作业差错高 13% 0%
服务态度差 0% 0%
没有网络服务 7% 33%
不能满足需求波动 0% 0%
调查表明：在采用第三方物流的企业中，有 67％的生产企
业与 54％的商业企业对第三方物流的服务感到满意(见图
，图 )。其它的企业不满意的原因主要集中在作业速
度与物流信息不准确及时、作业差错率、运作成本高上。从
中可以看出，企业对第三方物流服务首先关心的是服务质量，
其次才是成本，同时运作质量低也成为企业自立物流的最大
障碍。
图 商业企业对物流的满意度
图 生产企业对物流的满意度
企业的选择
调查表明，在调查企业中有 57％的生产企业和 38％商业
企业中在寻找新的第三方物流代理商，根据企业目前的物流
执行主体的现状，说明大部分企业的自理物流将转交给第三
方物流运作，另一方面说明，采用第三方物流的企业中，物
流供求关系极不稳定。第三方物流市场机会广大。
对物流服务内容的需求
从事网络营销的工业企业与商业企业需要第三方物流商
提供的服务有个方向的发展趋势：①更强调物流代理的服务
方式，需要集成化的物流服务；②除了传统的物流服务之外，
物流过程管理、物流决策、数据采集处理等信息服务越来越
受到企业的重视(见表 ，表 )。
表 工业企业物流需求内容
物流服务内容 百分比（%）
仓储保管 21
干线运输 21
市内配送 29
包装加工 0
物流系统设计 7
条码采集服务 7
物流信息查询 7
代为报关 7
原料质检 0
代结货款 0
物流总代理 29
表 商业企业对物流需求内容
物流服务内容 百分比（%）
仓储保管 21
干线运输 21
市内配送 29
包装加工 0
物流系统设计 7
条码采集服务 0
物流信息查询 7
代为报关 0
原料质检 0
代结货款 0
物流总代理 29
问题分析
专门性的物流服务企业较多，综合代理性的物流
企业较少
中国目前物流企业在数量上，供大于求，供给数量大于
实际能力；在质量上有所欠缺，满足不了需求的质量；物流
网络资源丰富，利用和管理水平低；缺乏有效的物流管理者。
专门性物流商多，综合代理性的物流企业少。作为物流企业
完全可以不进行固定资产的再投资，采用委托代理的形式，
运用自己成熟的物流管理经验和技术，为客户提供高质量的
服务。从事综合物流代理业务的主要思路为：不进行大的固
定资产投入，低成本经营原则：将主要的成本部门及产品服
务的生产部门的大部分工作委托他人处理，注重建立自己的
销售队伍和管理网络；实行特许代理制，将协作单位纳入自
己的经营轨道；公司经营的核心能力就是综合物流代理业务
的销售、采购、协调管理和组织设计的方法与经验，并且注
重业务流程创新和组织机制创新，使公司经营不断产生新的
增长点。
我国第三方物流企业没有注意物流的品牌效应
由于物流服务相对运输来讲，具有更明显的长期性，物流
服务提供者和接受者之间有更强的相互依赖性。更换物流服
务提供者对生产企业和流通企业造成的影响将远大于更换
运输服务提供者。因此，一个良好的品牌将成为市场竞争的
重要因素。
图 以客户为中心的理念图
没有树立以客户为中心的物流服务意识
发展第三方物流服务业务，可以不需要拥有多少设施和
装备，就象多式联运经营人一样，更多的是进行策划、组织
和管理，为客户提供最佳方案，建立以客户为中心的物流服
务意识(见图 3．3)。发展物流企业最重要的是需要一批专长
于生产企业管理，特别是物流管理方面的专家，选择具有一
定规模的生产或加工企业(客户)，针对现有物流管理提出各
种可选择性方案，并说服客户由本企业来进行全部或部分的
物流管理工作。公司经营的核心能力就是综合物流代理业务
的销售、采购、协调管理和组织设计的方法与经验，并且注
重业务流程创新和组织机制创新，使公司经营不断产生新的
增长点。
没有建立完善的物流计算机信息管理体系
在物流业务中，业务信息的及时、准确将直接影响物流
服务的质量。因此须建立和开发一套计算机管理系统及信息
管理软件。
缺乏一批物流专业人才
人力资源问题是影响物流发展最重要的问题之一。根据
统计结果分析，人力资源问题在影响物流的问题中与物流一
体化成功的相关程度最高，两者的相关系数为—0．54，显
著水平为 0．01。发达国家经验证明，实现物流一体化，发
展第三方物流，关键是具备一支优秀的物流管理队伍。物流
人才教育是人力资源管理的基础。当前，人才匮乏已经成为
我国提高物流效益的严重障碍。提高物流一体化程度，挖掘
物流效率的潜力，关键在于人才。
目前我国网络营销物流组建模式
网络营销的具体实施有多种模式可以选择。完整的网络
营销应该完成商流、物流、信息流和资金流四方面，在商流、
信息流、资金流都可以在网上进行的情况下，物流体系的建
立应该被看作是网络营销的核心业务之一。我国网络营销企
业的物流体系现在有以下几种组建模式。
目前我国进行网络营销的企业主体大体分为三类：一是
制造商、经销商、零售商；二是 ISP(1nformatiOn Service
Provider信 息 服 务 提 供 商 )、 ICP(InternetContents
Provider互联网内容提供商)组建的网络营销公司，三是物
流企业。它们组建网络营销的物流体系有不同的模式。
制造商、经销商等
利用原来传统业务的物流设施
从专业分工的角度看，制造商的核心业务是商品开发、设
计制造，经销商的主业就是流通，越来越多的制造商有庞大
的销售网络，有覆盖整个销售区域的物流、配送网，制造企
业的物流设施普遍要比专业流通企业的物流设施先进。制造
商经销商开展网络营销，可以利用原有的物流资源，承担网
络营销的物流业务。用物流网络和设施支持网络营销业务，
开展网络营销不需新增物流、配送投资，只需设计物流系统、
合理规划物流资源。拥有完善流通渠道的制造商或经销商开
展网络营销业务，解决网络营销的瓶颈问题比[SP、ICP或因
特 网 站 经 营 者 更 加 方 便 。 如 Wal—Mart(http：
//—)、Sears(http：//WWW．sears．com)
等。在中国比如海尔开展网络营销，其物流业务都与其一般
销售的物流业务一起安排。
外包
制造商从事网络营销，仅保留自己的核心专长，而将其物
流业务全部外包，以便更好的培养自己的核心能力。比如戴
尔(中国)公司将其在中国的物流业务外包，雅芳(中国)公司
也和中国宝供物资储运总公司、中国邮政合作，将其网络营
销的物流服务全部外包。
ISP、ICP
由于从事的专业不同，ISP、ICP及其他信息服务提供商
更多地从如何建立网络营销信息服务网络、如何提供更多的
信息内容、如何保证网络的安全性、如何方便消费者接入、
如何提高信息传输速度等方面考虑问题，至于网络营销在线
服务背后的物流体系的建立问题则因为涉及另一个完全不
同的领域，解决起来比较困难。ISP、ICP组建网络营销公司，
解决物流和配送系统问题的办法主要有：
自己组建物流系统
因为国内的物流公司大多是由传统的储运公司转变过来
的，还不能真正满足网络营销的物流需求，因此，一些网络
营销公司组建自己的物流系统，尤其是从事 B2C业务的，许
多国外的网络营销公司进入中国也打算进行供应链的复制。
如中国 85818．．com．cn开始在上海建立起了一个有着
1000人配送队伍、1000部热线电话(网站建立初期，许多客
户是上网察看信息后，用电话订货的)、100个配送中心、一
个全天候(24小时)无盲区的物流配送体系，截止到 1999年
底，上海市有 60万市民依靠这个配送网完成日常饮水和其
它日用消费品的采购。85818．COM．CN要马上摆脱上海地域
限制，成为北京、武汉、南京、西安、福州、等八大主要城
市市民提供网上购物的网站。
包给专业物流公司
将物流外包(Outsourcing)给第三方物流公司是跨国公司
管理物流的通行作法。按照供应链的理论，将不是自己核心
业务的业务外包给从事该业务的专业公司去做，这样从原材
料供应到生产，再到产品的销售等各个环节的各种职能，都
是由在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司互相协
调和配合来完成，这样所形成的供应链具有极大的竞争力。
在中国境内的跨国公司在从事网络营销业务时，物流业务一
般都外包给中国当地的第三方物流服务商。
如当当网上书店(dangdang．com)的配送业务都委托给了
第三方。当当的模式集中于后台物流管理，力求满足顾客需
求。当当网上书店总监阎光说：“我们一开始就没有打算自
己组建物流配送体系。我们有高效率的后台物流管理系统，
但供货商的放个似乎没有明显改进，影响了配货周期。第三
方物流在质量、效率、服务上都有很大的改进余地。”
自营与外包相结合
中国的第三方物流服务提供商处于发展的初级阶段，还很
不成熟。某些网络营销公司认为网络营销的物流系统是一个
复杂的工程，把这个复杂的问题推给不成熟的第三方，这种
急于求成的方式会损害消费者的利益，进而损害商家自己的
利益，也损害丁这个需要尽心培育的子商务市场。如果全部
将业务外包的话，有时会冒业务中断的的危险，而采取自营
与外包相结合的方式，可以保证队物流有良好的控制。
物流企业
从物流企业的角度来看。物流企业在网络营销中可以扮演
两种角色：一是可以像制造商和销售商那样，从建立网络营
销网站一样开始，独立从事网络营销业务；二是为网络营销
提供物流、配送服务，物流作业要配合网络营销的需求，提
供细致的配送服务。区域性或全球性的第三方物流企业具有
物流网络上的优势，它们大到一定规模后，也想将其业务沿
着主营向供应链的上游或下游延伸，向上延伸到制造、业，
向下延伸到销售业，参与网络营销之争。最典型例子就是中
国邮政。如邮政认为自己具有覆盖全国的营业网点与运输网
络，拥有物流、信息流、资金流三流合一的优势，涉足商品
流通领域，必将为中国邮政带来更大的发展空间。于是，邮
政开发了进军网络营销市场的开拓性业务——邮政邮购业
务。各地邮政邮购部门可以利用邮政网络汇集全国的名优产
品，配送到本地的邮购商店与消费者手中；即将开通的中国
邮政“183”网上商城使消费者异地购物更为方便，也为生
产企业增加了新的销售渠道。通过省际商品互为代理体系与
网上商城 B to B网页，邮购商品将打破区域界限，实现全
国产品跨区域交流，最大程度满足消费者需要，带动地方经
济发展。
我国网络营销企业研究实例分析
自营——8848与 85818的道路
自营也叫内部开发(internal development)，在开发过程
可以获得必要的知识与技能，可以更好的发掘产品的潜能，
更好的在市场中竞争，更全面的了解其所属市场的情况与特
点。物流问题在国内已引起各级政府、企业及理论界等各方
面的重视。最近，国家经贸委要求六部门联合下发了关于加
快我国物流发展的若干意见，目的是在于推动各方面形式合
力，共同营造我国物流发展的大环境。国内的第三方物流尚
未成熟，无论是第三方物流，还是第四方物流，在中国的发
展尚需时日，在未来的一段时间内，国内一些有实力的大型
的制造企业自行开发物流发展到一定程度再社会化也是不
可避免的现象；一些中小型的网络营销企业自营物流也是无
可奈何之事。
自营通常由两种方法：自行筹建或是依托原有局部区域单
一业务的物流系统加以改造，其代表分别是 8848和上海梅
林正广和。
自行筹建——8848的道路
作为国内网络营销的领头羊——8848在以良好的商业信
誉，逐步完善网上支付平台，提高人们对网上购物接受程度
的过程中，也在不断完善其商品配送体系，现已建成包括北
京、上海、广州、福州在内的 5个物流中心，覆盖 19个省
的 450个送货城。对此投入了大量的人力、物力、财力，建
立了自己的物流配送中心，并针对中国的现状开发了 EMS送
货与客户直接送货相结合的独特方式。依托这一完善的配送
体系，8848网上超市承诺：在收到货款后，24—72小时内
用户就可以收到所购商品。
在此过程中，8848不断规范自身物流系统的管理及体系
的建立，力图与国际接轨。经过 1年多的实践，8848的物流
系统日渐完善，经过四个月的精心准备，2000年 11月
8848．net的物流体系正式通过 IS09002认证，得到英国权
威机构 BSI颁发的 IS09002认证证书,8848公司由此成为第
一个通过国外权威 IS09002认证的中国网络营销企业。这意
味着 8848的物流体系趋于完善，可以为网上交易市场的中、
小企业、电子分销的经销商及网上超市的消费者提供系统、
专业的物流服务：同时也标志着以 8848为代表的中国网络
营销企业的运作正朝着向国际接轨的方向发展。业界普遍认
为：8848通过 IS09002认证，将推动中国物流业，特别是网
络营销中的物流走向正轨。
依托旧网络改进一 85818的道路
三年建起一个配送网，一年完善电话购物，两个月尝试网
络营销，概括说来，这就是 85818的道路。
上海老牌国企正广和汽水厂 1994年濒临倒闭，在严峻的
竞争形势下，正广和决定重整旗鼓还在水上做文章。那时，
纯净水在国内渐兴，借此机会，正广和上马大桶纯净水项目，
老字号的品牌魅力加上新产品过硬的质量与品质，正广和大
桶纯净水在上海市场占有率不断上升。大桶纯净水需要送货
上门，所以正广和同时还提供电话订水服务。但随着上海市
民对纯净水的依赖提高，对正广和电话订水的配套送水服务
提出了极高的要求。从 1995年开始，正广和尝试着在全市
各区布点，由这些点完成各自区域内的送水任务；经过公司
规范，这些点逐渐统一成正广和的配送站，直至后来建立配
送中心。随着订量增加，电话接线员手工操作的局限显现出
来，1996年正广和引进计算机管理系统，由电脑自动排单，
与配送中心定时交换信息。1997年，正广和初步建立起了无
店铺销售模式，发展了 40万用户，完善了供应链，其在上
海市区的配送网络也基本成型。一年时间，梅林正广和的配
送网络就达到了覆盖上海各区“无旨点”的水平，这一体系
包括了 3个配送中心、100个配送站、200辆小货车和 1000
辆“黄鱼车”。各配送站每天分 3次接收总部的送货指令，
据此安排当天下午、晚上及次日上午的送货计划。故市民电
话订货一般都能在当天或第二天上午收到，实行货到付款，
可支付现金或水票。这个有着浓郁上海特色(“黄鱼车”、水
票)的配送网络运作严密有序，1000人的配送队伍一天 3次
4小时送货上门，成为国内目前为止最完善和最有效率的物
流配送系统。到 1999年底，。截止到 1999年年底，上海市
已经有 60万户市民依靠这个配送网完成日常饮水和其它日
用消费品的采购，价值近 3亿元。
一个好的物流由众多的要素组成，客户数和配送系统是两
个最关键因素。电子向务说到底还是商务，再先进的平台，
再先进的技术，没有基础的客户和配送网络都不行。有好的
商品，还要有好的服务，而好的服务是可以赚钱的：无店铺
销售可能发展成为一种新的商业业态——经营者充分认识
到这些，1997年 12月，正广和的配送服务机构与正广和剥
离，和上市公司梅林重组为梅林正广和集团，1998年 6月 12
日，上海正广和网上购物销售有限公司宣告成立。这个“网”
指的是电话网，当时的客户数是 40万户。2000年 1月 1日，
梅林正广和的购物网站(WWW．85818．com．cn)正式开通：
由梅林正广和提供经营理念和商业模式，合作伙伴中公网提
供技术平台。网站设计简洁、实用，提供按产品分类及按品
牌等 4种查询功能，网上商品涉及食品饮料、图书音像、日
用百货、保健用品、鲜花礼品、家用电器、体育用品、办公
用品、通讯产品、儿童用品、服装服饰等 1l大类，接受招
商银行“一网通”在线支付和现金／水票离线支付两种方式。
网站开通 50天，点击数就达到 42000次，注册用户近万名，
完全通过网络完成的销售额达 60万元。仅仅两三年，梅林
正广和一跃成为中国物流配送第一股，公司的购物电话
85818和购物网站(WWW．85818．com．cn)的客户达 77万。
在总部上海，“85818，送货到你家”已成为市民生活的组成
部分，涉及上海 180万人生活所需，成为影响上海人民生活
的第四大网。
与此同时，随着 85818网上销售商品种类的增加、用户数
量的扩大，它的配送网络也不断扩展完善，逐渐摆脱了当初
作为配套服务的附属物形象，形成了一种独立的存在，并且
成为 85818最为突出的特色。
在广州，85818通过收购瀛牌离子水的配送网络，很快在
东山、海珠、天河等各区设立了配送站点(用自行车送货)，
并于 2000年 3月开通 85818广州分站。通过当地订购电话
38808226可以实现当闩或次日送货，网上订购则在第二日或
第三日送货(笔者就曾试过广州正广和的服务，网上订购，
次日一早货就送到，确实比较方便)。近期，85818广州分站
更打算切入智能化小区，通过与房地产商合作，在小区设立
85818特许经营便利店，由 85818提供订购平台(电话+网络)、
服务标准、售后服务、配送、培训、监控等全程服务，双方
将依据配送收入及其他便利服务收入按比例分成，实现合作
双赢。
现在，85818初步建成了以上海为中心、覆盖全国主要大
中城市的网络体系，并能支持当地订货、异地送货，成为为
北京、广州、武汉、南京、西安、福州等八大主要城市提供
网上购物的网站。至 2000年 7月，其网络用户已发展至 77
万，网络商品达 2万余种，同时还增加了文化休闲、娱乐游
戏等项内容。2000年上半年，85818网络销售额达到 l亿元。
8848与 85818的物流模式分析
(1)对 8848与 85818公司而言，物流是物流网络是它
们的重要的核心能力，是赖以生存的基础，必须掌握物流主
动权不断巩固发展。
物流信息流、资金流、物流是制约网络营销发展的主要
因素，而物流是保证网络营销交易成功的最后一道重要环节：
一桩网络营销交易在打通企业内部信息与外部资源的通道
后，就面临如何顺利地将产品传递给客户的问题，此时物流
是否通畅将成为这桩网络营销交易能否成功主要问题。在国
外，物流的发展已相当成熟和规范，而在国内，由于网络营
销起步较晚，在第三方物流尚未成熟的时候，把至关重要的
物流交给一两家物流公司去解决是非常危险的。例如 8848
开始的时候将部分物流交给了阳光网达等第三方物流企业，
但是他们却无法从阳光网达的网站上查询到相关的货物运
输线路、车辆分配情况以及报价、包裹追踪等信息。有时，
货物就像掉进了一个黑洞。B2C网络营销运作中退货是一个
比较麻烦的问题，由于责任与费用的原因，利用第三方物流
难以解决；互联网本身没有时间地域的限制，但许多第三方
物流商不能提供 24／7(即每周 7天，每天 24小时)的服务，
许多网络营销网站也就无法做到 24小时服务。物流问题成
为中国网络营销发展的“瓶颈”。85818章莉总裁认为越是瓶
颈，越是要突破，谁先掌握物流的管理能力，谁就越有竞争
力。
另外，必须掌握物流的主动权，才能在供应链中处于主动
的地位。
所不同的是 8848是先有网络营销模式和与之相适应的企
业运行机制，在后台的物流方面比较欠缺，所以踏踏实实地
做基础，筹建物流体系；而 85818先有一步一个脚印打下来
的物流基础，之后才逐渐成为网络营销企业，必须在对物流
体系不断改进的同时，对企业其他方面进行更深层次的改造，
才能良性发展。
(2)公司发展对柔性的要求不高
公司发展所处的行业属于 B2C，网上商品涉及食品饮料、
图书音像、日用百货、保健用品、鲜花礼品、家用电器、体
育用品、办公用品、通讯产品、儿童用品、服装服饰等，与
戴尔公司所处的电脑行业而言，对柔性的要求不高，即使经
营转向到别的类型的产品，也必须需要高效的物流，对物流
的影响微乎其微。有了高效的物流队伍，才能更好的保证企
业转型的安全。
采取第三方物流的方式一一—戴尔公司的道路
公司简介
戴尔计算机公司于 1984年由企业家迈克尔·戴尔创立，在
全球 34个国家中拥有大约 35，800名员工，在中国的公司
位于厦门。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，
并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客
户需求，继而迅速地做出回应。戴尔公司设计、开发、生产、
营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算
机系统，每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。
这种革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机
系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell的直销分为以
下三个阶段 8个步骤，如图 所示。
Dell的物流从确认订货开始，确认订货以收到货款为标
志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测
试、包装、发运准备等。Dell(中国)公司只做订货与最终组
装， 而将物流系统运作委托给第三方物流公司，并承诺在
款到后 2～5天送货上门，某些偏远地区的用户每台计算机
要加收 200～300元的运费。DELL公司通过供应链的管理与
重组，有效的减低了库存、缩短了生产周期，大大地提高了
竞争力。
图 DELL的物流流程
戴尔的供应链
戴尔的成功有赖于建立起了一条高速、有效的供应链。供
应链(图 )是指在生产及流通过程中，为将货物或服务提
供给最终消费者，联结上游与下游创造价值而形成的组织网
络。供应链管理指对商品、信息和资金在由供应商、制造商、
分销商和顾客组成的网络中的流动的管理。对公司内和公司
第一阶段
订货阶段
第二阶段
生产阶段
第三阶段
发货阶段
第
一
步：
订
货
处
理
第
二
步：
预
生
产
第
三
步：
配
件
准
备
第
四
步：
装
配
第
五
步：
测
试
第
六
步：
包
装
第
七
步：
发
货
准
备
第
八
步：
发
货
间的这些流动进行协调和集成是供应链有效管理的关键。有
人预言，21世纪的市场竞争将不是企业和企业之间的竞争，
而是供应链和供应链之间的竞争，任何一个企业只有与别的
企业结成供应链才有可能取得竞争的主动权。
图 产业供应链
图 中所显示的供应链实际上是比较传统的供应链。按
照一些学者的观点，供应链的发展经历了：企业内部供应链
——产业供应链——全球网络供应链。而图 中的供应链
所描绘的是处于第二阶段的供应链，这也正是大部分的企业
所处的环境。由于互联网的兴起，很多企业都在考虑如何利
用网络手段使自己成为“全球网络供应链”中的重要的一环，
而戴尔以其与零件供应商和顾客建立的良好沟通渠道，开始
了向第三阶段供应链的转变。
事实上，仔细分析了戴尔直接模式的实现方法之后，就会
生产加工 批发商 客户
发现一方面，戴尔通过电话，网络以及面对面的接触，和顾
客建立了良好的沟通和服务支持渠道。另一方面，戴尔也通
过网络，利用电子数据交换连接，使得上游的零件供应商能
够及时准确的知道公司所需零件的数量、时间，从而大大降
低了存货，这就是戴尔所称的“以信息代替存货”，这样，
戴尔也和供应商建立起一个“虚拟”的企业。
这样一个由供应商到戴尔公司再到顾客的组织网络就是
戴尔所建立起来的基于网络和现代信息技术的供应链。(见
图 )从图 中我们看出，与传统的供应链相比，主要有
两点不同：
(1)戴尔公司所建立起来的供应链中没有分销商、批发商、
和零售商。而是直接由生产厂商(戴尔公司)把产品卖给顾客。
这就是戴尔所引以为豪的“把电脑直接销售到使用者手上，
去除零售商的利润剥削，把这些省下的钱回馈给消费者。”
(2)多出了“代理服务商”这一环节，他们并不向顾客提
供产品，也不向戴尔公司购买产品。他们只向顾客提供服务
和支持。采取直销的模式，就意味着再偏远的区域都会有客
户，任何一个订单都要满足，而戴尔(中国)公司是一家新建
的公司，不是由原来的制造企业转型而来，没有现成的分销
网络物流系统可以利用。自建一个覆盖面较大、反应迅速、
成本有效的物流网络和系统物流对戴尔来讲是一件耗时耗
力的庞大的工程，而且戴尔公司又在物流管理方面不具备核
心专长，因送货不经济导致的运作及其他相关成本上升而增
加的费用是无法弥补的。面对全球化激烈竞争的趋势，企业
的战略对策之一是专注于自己所擅长的经营领域，力争在核
心技术方面领先：而本企业不擅长的业务则分离出去，委托
给在该领域有特长的、可信赖的合作伙伴。所以戴尔把物流
外包。首先，通过多种方式对备选的运输代理企业的
资信、网络、业务能力等进行周密的调查，并给初选的企
业少量业务试运行，以实际考察这些企业服务的能力与质量，
对不合格者，取消代理资格。并对获得运输代理资格的企业
进行严格的月度作业考讦。主要考核内容包括运输周期，信
息反馈、单证资料、财务结算、货物安全、客户投诉，用以
严格监控物流服务的质量。
图 戴尔的供应链
零件供应商 戴尔公司 客 户
代理服务商
物流 信息流 资金流
事实上在这条供应链上，戴尔公司处理的最多的是信息流，
使得戴尔公司既能够集中力量提供优质的售后服务支持，而
同时又避免了公司面临“过度庞大的组织架构”。
零件供应商、戴尔公司和代理服务商三者共同形成了一个
“虚拟”的企业，他们通过电子数据交换等方式紧密连接，
密切配合，达到了资源的更优化配置，同时也降低了成本，
共同为顾客提供优质的产品和服务。
从戴尔与顾客的关系来说，他们也同样不仅仅停留在商品
提供者和商品购买者的关系上。相反，戴尔公司通过电话、
面对面交流、互联网上的网上商店、网上自助服务、顶级网
页等等现代手段，与顾客形成了更紧密的结合。
通过以上的种种做法，戴尔公司成功实现了与供应商和顾
客的“虚拟整合”，形成了一条快速、高效的供应链。
戴尔的核心能力
具有高度的柔性是戴尔公司取得成功的核心竞争力。戴尔
公司依靠以下两条途径取得高度的柔性：
(1)直接与顾客打交道，了解他们的需求。
左右今天竞争的是灵活性、速度和生产效率，是企业的柔
性，这些都受到消费需求的影响。其它公司在接到定单之前
已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的
产品。但是戴尔的方式是先了解顾客需求，再接受顾客定单，
再进行产品制造。这样就能够保证按照顾客需求提供产品。
戴尔公司一直与潜在的顾客和已经购买了戴尔产品的顾客
保持沟通， 了解他们真正的需求和好恶，以及需要改进的
地方。这个过程不是单独的，而是贯穿于设计、制造到销售
的整个营运过程。它也不是一个单一的简单的过程，而是通
过电话拜访，面对面的互动，以及现在的借助于网络沟通等
多种渠道，持续不断的了解顾客的反应，及时获知他们对于
产品、服务和市场上其它产品的建议，并知道顾客希望能买
到什么样的新产品，及时调整经营方向。
互联网的出现世的公司与顾客可“一对一”的对话，但是
互联网的出现并不能完全替代销售代表的工作。随着公司规
模的扩大，相应的对技术支持和售后服务的要求也越来越多，
而戴尔采取的办法，则是把技术支持和售后服务完全外包出
去，通过一系列制度来保证服务品质和控制外包厂商成本，
这样做则体现了戴尔一贯的“细分”思想，形成了社会分工
与合作的良性发展。
至此，戴尔公司与顾客之间形成了一条快速、高效的直接
联系“渠道”。(见图 )
图 戴尔公司与顾客之间联系渠道
(2)物流外包，降低甚至消除库存。
在计算机市场上，由于微处理器等重要部件性能不断升级，
价格不断下降，新型电脑开发周期不断缩短，技术经常更新，
售价却反而下跌，固而产品库存最容易造成亏损。对于电脑
产业来说，时间就是金钱。据美国个人电脑大代销商安泰克
斯公司总经理约翰·麦克凯南计算，用同样的代价，每月可
以买到功能提高 2％的个人电脑。按照常规，个人电脑削价
时，公司有责任对代销商库存产品进行差价补偿，代销商退
货时，公司要按原价支付。对于本公司尚未销出的库压产品，
当然要自己背包袱。由于上述一些营销特点，库存对电脑公
司压力特别大。物流外包使戴尔公司实现了在适当的时候把
适当的零部件和产品送到适当的地方，存货期降到令人难以
置信的 6天(国内最大的电脑制造商联想的存货期为 30天)。
从而使公司的生产成本大大下降而效益大幅度提高。
总结
(1)戴而具有独特的供应链，这种供应链的特点是与顾客
直接接触，需要高度专业化大规模的物流体系与极强的物流
管理能力，而戴而在这方面不具有核心能力，物流外包才能
保持供应链的高效流畅。
(2)戴尔公司处于电脑业，电脑产业变化发展速度较快，
商品种类、数量比较不稳定、非规则化、变动较多、较大，
外购物流能够使戴尔既有较大的柔性，能够较快的比较容易
的调整企业务方向、内容、重点、数量等，保持独有的竞争
力。
(3)戴尔公司不是由传统的制造企业转型而来，没有现成
的物流分销体系可以改装利用， 自建物流体系所需成本
费用过高，不经济。
4 物流组建模式分析
自营物流
从企业竞争战术的角度来考虑，最重要的决策变量有两个：
一是看是否能够提高企业运营效率；二是看是否能够降低企
业运营成本。前提是社会物流企业的服务是否能够满足所要
求的物流服务标准。很多跨国公司在拓展中国市场时，之所
以要从本土带物流企业甚至是配套企业到我国来为其提供
物流服务，主要就是因为我们的物流企业在服务理念和服务
水平上无法达到客户所要求的服务标准。实际上，国内网络
营销企业的物流服务需求也面临同样的问题。工业化程度低
是制约我国物流产业发展的最根本的原因，所以在我国也存
在自营物流的合理性。
自营物流的优势分析
自营物流可以使企业对供应链有较强的控制能力，容易
与其他业务环节密切配合，全力专门的服务与本企业运营管
理。即自营物流可以使企业的供应链更好的保持协调、简洁
与稳定。
协调
供应链的协调包括利益协调和管理协调，利益协调必须
在供应链组织结构构建时将链中各企业之间的利益分配加
以明确。管理协调则要求适应供应链组织结构要求的计划和
控制管理以及信息技术的支持，协调物流、信息流的有效流
动，降低整个供应链的运行成本，提高供应链对市场的响应
速度。企业自营物流，企业内部的供应链不是不同企业个体
之间的集成链网，是企业内部各个职能部门组成的网络，每
个职能部门不是独立的利益个体，有共同的目标，相对于企
业与企业之间的供应链更容易协调。
简洁
供应链是物流链、信息链，也是一条增值链，它的构建并
不是任意而为。供应链中每一个环节都必须是价值增值的过
程，非价值增值过程不仅增加了供应链管理的难度，增加了
产品／服务的成本而且降低供应链的柔性，影响供应链中企
业的竞争实力。因此自营物流在设计供应链的组织结构时，
可以根据公司内部财务资料，严格分析每一环节是否存在真
正的价值增值活动，简化供应链。
稳定
供应链是一种相对稳定的组织结构形式，影响供应链稳
定的因素一个是供应链中的各个环节，它必须是具有优势的
业务单元。即要有竞争力，如果供应链中的企业不能在竞争
中长期存在，必然影响到整个供应链的存在；另一个就是供
应链的组织结构，比如说供应链的长度，供应链的环节过多
信息传导中就会存在扭曲信息，造成整个供应链的波动，稳
定性就差。而自营物流使企业对供应链有更多的监控与管理
能力，可以更容易的保持供应链的稳定。还有一个信息安全
问题。很多企业有下少企业内部的秘密， 自营物流可以
使企业保证自己的信息安全，避免内部物流与外部物流交叉
过多造成企业机密的流失。同时企业物流部门锻炼了一支队
伍，人员素质在供应链管理、信息管理、物流管理、团队协
作等方面都会有较大的提升。
自营物流的劣势
规模与投入
网络营销公司自营物流所需的投入非常大，建成后对规模
的要求很高，大规模才能降低成本，否则将会长期处于不盈
利的境地。而且投资成本较大、时间较长，对于企业柔性有
不利影响。
如 8848的现象，在遗憾之余，让人深思。虽说 8848沉没
的原因众说纷纭，但是与 8848自营物流，自建庞大的物流
体系，占用了大量的流动资金有密不可分的关系，e国网自
建物流体系，推行的“e国一小时”物流计划目前也使其一
直处于亏损的境地，运营前 6个月共亏损 1000万元，使得 e
国网现在也是步履维艰，难以维持下去。
物流管理能力
对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要工作人员具
有专业化的物流管理能力，否则的话只是有硬件，也是无法
经营的。目前我国的物流理论与物流教育严重滞后，仅有几
所高校设有物流管理的硕士点。国内也未像一些发达国家建
立起物流师的资格认证，这都导致了我国物流人才的严重短
缺。企业内部从事物流管理的人员的综合素质也不高，面对
复杂多样的物流问题，经常是凭借经验或者说是主观的考虑
来解决问题，造成了企业自营物流一大亟待解决的问题。这
两点是自营物流需注意的，也是在筹建物流系统之前应给予
足够的重视的。
外包物流
外包物流优势分析
现代物流理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流
全过程中以最低的综合成本满足顾客需求。第三方物流企业
所追求的最高境界应该体现为物流企业对于其所面对的可
控制资源与可利用资源进行最大限度上的合理化开发与利
用。这种合理化表现为物流企业对于自身物流能力的客观评
估与正确定位，对外部环境与市场需求的深刻了解与合理预
期，对企业自身发展方向与发展时机准确把握，使物流企业
能够将可控制资源与可利用资源进行有机融合。并在市场运
作中以各类有效方法与措施使上述两种资源始终处于相互
协调、相互支持的动态平衡状态，使之成为推动和促进物流
企业实现其总体发展战略目标的重要原动力。企业利用专业
的第三方物流服务，能够获得如下利益：降低成本，提高专
业知识、市场信息获取能力，提高运作效率，改进对顾客服
务，使主业更集中以及增加柔性等。
成本节约
一般来说，对于企业来说，不管是否从事网络营销，自
营物流会有很多隐形成本，如果把物流的隐形成本核算出来，
把外包与自营的物流总成本加以对比的话，一般来说外包物
流的成本是相对低廉的。下面北京华通物流储运公司的实际
运作为例来说明这一点。
一家销售额 6000万元的箱包企业工厂总部位于北京，
全国有九家分公司，距北京平均距离 1200公里。10家城市
均摊，月均 50万元销售额。标准包装箱为 45cmx 33cmx
60cm，约 ，15KG，每箱 30只。平均计价 144元／只，
每箱货值 万元。每城市每月销售 116箱，约 。
计费吨数为 34t。设该公司于每城市有 100家销售网点，每
个网点销售 116箱，计 万元／家，约 38只箱包。送货 3800
只／月／城，10城市总送货 38,000只，全年送货 万只。
设每家销售网点布货品种 20种，30％为畅销品占销量的 70
％，即 6种箱包的每月的送货量为 26只，其余 14种每月送
货量为 12只，分 3次送完。计每城市每月送货 300次，10
城市送货 3000次，全年送货 万次。
该箱包企业为了完成原料采购和产品分销的等物流功
能可以有两种选择：采用第三方物流和企业自营物流。公司
自行承担物流功能需要车辆、仓库、办公用房等固定资产占
用，要负担相应的维修及折旧费用，要负担有关人员的工资
奖金费用，年物流费用为 277万元，约占销售额的 ％。
而采用委托第三方，采购全套物流服务，所需物流费用为 200
万元，约占销售额的 ％。两者之比为 72／100(200／
277)(详见表 物流服务报价表、表 第三方物流与物
流自营费用对照表)。
由此可见，利用第三方物流服务比本公司自营节省可见
成本 28％。物流外协可以使企业不必把大批资金投入到物流
的基础设施上，而投入到能产生高效益高的资金利润率的业
务上去。实践证明，采用第三方物流服务可为公司解决以下
烦恼：降低物流成本；扩大公司业务能力；集中精力，强化
主业：缩短出货至交货时间；增加车辆效率和减少油耗费用；
彻底实施品质管理；遇到旺季人手不够。
表 物流服务报价表
价 格 质量 价 格
项 目 元/次 元/单
位
项 目 吨 元/吨公司
仓储费 <
本地送货
费
-3.
0
本地取货
费
-5.
0
分拣费
汽车
配载
>
分装费 汽车
包车
-7.
5
装卸费 汽车
整车
>
打理费 火车 铁路运价
及收费
服务费 飞机 航空运价
及收费
市
场
物
流
报
价
实际公司：<200km
计 费 公 司 ： 200km，
国
内
物
流
报
价
保险 申报货值
的 %
200—500km，500km 服务费 费用合计
的 8%
注：物流服务的“每单位”是指：泡货按体积以 为
一个收费单位，重货按 为一个收费单位。
表 第三方物流与物流自营费用对照表
第三方物流费用 物流自营费用
费用项目 万元/年 费用项目 万元/年
长途运输费 长途运输费
仓储费 保养费税费
保险费 保险费
配送费 工资奖金 1
服务费 工资奖金 2
仓库费用
车辆油费
管理费
不可预见费
折旧
办公室房租
各项合计
占销售额 % %
注：工资奖金 1指司机的工资奖金支出；工资奖金 2指
仓库保管员的工资奖金支出
服务改进
现代企业均把消费者奉为上帝，而消费者要求提供消费品
的前置时间越短越好。为此，供应链通过生产企业内部、外
部及流通企业的整体协作，大大缩短了产品的流通周期，加
快了物流配送的速度，并将产品按消费者的需求生产出来，
快速送到消费者手中。网络营销企业与第三方物流公司进行
供应链的优化组合，使物流服务功能系列化。在传统的储存、
运输、流通加工服务台的基础上，增加了市场调查与预测、
采购及订单处理、配送、物流咨询、物流解决方案的选择与
规划、库存控制的策略建议、货款的回收与结算、教育培训
等增值服务。这种快速、高质量的服务，必然会塑造企业的
良好形象，提高企业的信誉，提高消费者的满意程度，使产
品的市场占有率提高、消费者群巨增。(见表 )
表 传统物流服务与增值物流服务
传统物流服务 增值物流服务
运输 定单分拣
车辆维护 质量控制/产品试验
存储 存货控制
托盘化 客户化
分装 分拣包装
包装 售后服务
集运 货物跟踪
贴标签 提供物流咨询服务
提供信息技术系统服务
设计运送网络
增加柔性
另一方面，外包物流服务可以使企业集中力量与自己的核
心能力，扬长避短，且有利于企业的柔性化。这也符合网络
营销企业的“归核经营战略”。所谓归核战略，简单而言，
就是要求企业集中资源，培育其核心能力，大力发展核心主
业，把主业做大、做强、做精， 走集约化道路。归核战略
包括三个方面的主题：
(1)是核心能力。正式提出核心能力概念的是美国米歇根
大学的教授 Prahaland，他认为可从三个方面来便是企业的
核心能力：企业是否具有进入多种市场的潜力，企业的最终
产品是否为客户的利益做出重大贡献，企业是否很难被竞争
对手所模仿。一般而言，核心能力主要是指企业的技术优势、
人才优势、管理优势、产品优势、品牌优势、企业形象优势
等，核心能力对于企业的发展非常重要。
(2)第二是核心主业。所谓核心主业，是指在企业所有经
营领域中占据主导地位的业务，主业是企业的骨架。一般构
成企业的骨架，最起码应具有两个条件：该业务的业务额占
企业总营业额的比例不低于 30％。一般应达到 30％-40％；
该行业在同行业的市场占有率不应低于 25％，在同行业中应
排在前三名。对于一个企业而言，没有核心主业是不可想象
的。核心主业就好比企业的重心。
(3)第三是归核战略与一体化发展战略并不冲突。从表面
上看，归核战略与多一体化发展战略是矛盾的两个对立面。
其实，归核战略与一体化战略并不冲突，归核战略则是企业
实行一体化战略的关键或前期工作。企业在没有形成自己的
核心能力和核心主业之前，去走一体化的道路，只能是盲目
的多元化，其结局最终是失败。
外包物流劣势分析
在我国的具体情况下，把物流外包给第三方物流公司，有
两点需要注意。
第三方物流尚未成熟
我国第三方物流尚未成熟，没有达到一定的规模化与专业
化，成本节约、服务改进的优势在我国并不明显，而且常常
会造成外包物流的失败。外包物流失败的原因有：
(1)物流公司缺乏合格的专业人员设计评估物流系统。
物流公司既然得到报酬，理应聘任合格专家来管理具体操
作。事实上在目前的中国这样的专家非常之少，聘请国外专
家的话，他们要价有太高。通常的情况是，虽然一些物流商
声称专门聘请专业顾问设计这个物流作业流程，但是事实是
系统要求的规划交给了资质很差的没有多少经验的人来做。
结果，许多物流服务商不能对客户希望的服务要求做出全面
反映。
(2)第三方物流商数目比较少，不少以得到报酬为目标。
物流商一旦获得客户，尽快完成合同的动力就消灭了，一
心想得到其他客户以获得更多收入。所以不少物流商在履行
完毕一个合同前就经常签定或将全部注意力转移到另外一
个项目。导致物流外包项目实施到后来，服务质量越来越差。
(3)合同不规范或双方都不知道怎样规定合同对款中的服
务要求。
缺少明确的服务要求的合同已经成为导致物流外包失败
因素中的关键因素。服务要求是告诉物流商企业需要什么并
愿意付出什么价格。在中国，企业对外包物流没有经验，而
第三方物流也没有经验，双方签订的合同对很多条款的规定
是模糊的，这就导致以后的纠纷，或者是物流商没能提供企
业满意的服务。有过丰富外包操作经验的惠普公司要求供应
商签署两份文件。第一个合同是一般性项目，及一些非操作
性的法律问题：赔偿，保险，不可抗力，保密等。第二个合
同是服务的具体内容，是服务要求的体现。一切开始于服务
要求，惠普请专家协助公司人员设计服务要求。服务要求具
体规定公司想要什么，物流商理解的公司的要求应该是完美
符合的。物流商非常清楚需要完成项目中规定的哪些具体的
服务要求事项及相应的赔偿。
容易受制于人
在供应链中，第三方物流企业不成熟，过分依赖供应链伙
伴，容易受制于人，在供应链关系牛处于被动地位，供应链
的控制能力差，与最终顾客失去联系并有被淘汰出局的危险。
成功外包物流的保障
成功外包的十个步骤
作为网络营销企业，外包关系的成功大部分依赖自己的行
为。为了使外包物流获得成功，有以下几个步骤：
(1)制定外包战略。外包方案应该加以认真的考虑并作
为“内部的”解决方案加以评估。这将有利于确认每一项目
的优势和劣势。
(2)建立一个精确的选择程序。检查行业资源，现存客户
和财政状况。仔细分析像管理深度、战略方向、信息技术能
力、劳动力关系，以及人员和谐一致性等问题。在开始寻找
合作者的时候，首先要了解行业中的其它组织，这仍是一个
很小的行业，因此交谈是获悉合作者信息的最好方法。也可
以参考贸易公布表，年度报表，贸易合作，当然还有互联网，
了解供应商以考察物流商是否能满足公司的定位需求，是否
拥有关于公司的行业的哪种类型的经验；他们的高级管理层
是谁；以及他们是否能满足系统整合的需求。
(3)明确本企业的期望。许多第三方关系都是由于企业不
现实的期望而导致失败。通常物流商在投标时，都是根据非
充分的运输数量、尺寸、频率、季节性变动等信息来进行的。
一些用户公司缺少关于他们本身物流方案的准确具体的知
识。另外，提供服务的成本，尤其是在信息技术领域，经常
过于低估或是错误理解，当有了不充分或是不准确的信息，
物流商就会作出不现实的成本划定与安排。一旦他们更深入
地了解这一合作项目，物流商经常会发现这个项目毫无利润。
(4)制定一份好的合同。通过双方共享利润来改善运作方
式和刺激生产能力。明确责任、期望和赔偿条件。一旦选中
了物流商，双方就要签订合同，合同期限一般是三到五年为
合适。三年最普遍，允许合同身方有时间将这种关系固化，
并允许企业明确这三年时间所发生的成本。而且一份好的合
同应该在一到两年之后加以改动，可以的话，一年之后，合
同双方根据上一年的情况再次进行谈判，协商，因为业务是
在变化。如果，尽管有良好的意愿，双方关系日趋恶化，那
么双方领导可以一起权衡双方的利益，如果决定结束这种关
系，那么要在合同结束之前提供一个月的过渡期。
(5)制定正确的政策和程序，由于合同无法包含每天行动
的所有政策和程序，因此有必要由外包物流的企业向物流商
提供操作手册。可能的话，由双方共同编制，应该包含所有
政策程序和其它高效操作所需要考虑的信息。
(6)明确并避免潜在的冲突。双方通常都知道可能会升级
的冲突，这些冲突应该提前明确，如果可能，编制解决它们
的具体程序。
(7)与物流合作伙伴进行有效的交流。贫乏的交流是继拙
劣计划之后，造成外包关系失败最主要的原因。必须经常双
方面对面地在操作的所有方面进行交流。
(8)评估绩效，交流成果。当建立一种关系，就应该明确
同意并交流绩效的标准，而且，绩效应该以一贯的方式进行
评估。为了促进绩效的评估，先要确保绩效标准是可衡量并
可获得的。常犯的错误就是制定的标准很模糊，难以确认。
(9)保持与供应链伙伴良好的关系，激励并奖励物流商。
就如对企业同产品供应商发展紧密互利的关系一样，与物流
供应商发展这种关系也同样重要。这类关系中，有相当部分
已被建立起来并发展成物流合同的正式条款。这类关系在专
一服务于一家客户的情况下，更易建立。当物流公司同时服
务于几家客户时，有时会有客户冲突，保持良好的关系是非
常必要的。好的绩效应该受到奖励，而不是吹捧。称赞，肯
定，奖励，奖品和共同进餐都是很好的激励方式，可以根据
特别的环境加以灵活的应用。
物流系统的平稳移交
网络营销公司采用多种方式外协其物流。最为彻底的方式
是关闭自己的物流系统，并转移所有的物流职责给外部物流
合同供应商。对许多自理物流的公司，这一选择改变太大。
它们不愿意处理掉现有的物流资产、去掉人员，去冒在过渡
阶段作业中断的风险。有些公司愿意采取渐渐外协的过程，
把责任移交以地理区域分步实施，或以业务与产品分步实施。
从欧美发达国家外包物流的经验可以看出，要想平稳移交物
流，可以采取以下方法：
(1)系统接管
大型物流服务供应商全盘买进客户公司的物流系统的例
子不胜枚举。它们接管并拥有车辆、场站、设备禾口接受原
公司员工。接管后，系统可以仍单为此企业服务或与其它公
司共享以改进利用率并分享管理成本，完成网络营销物流业
务。
(2)合资
有些网络营销企业更愿意保留配送设施的部分产权，并在
物流作业中保持参与，与物流合同商的合资，企业注入了资
本，而专业的物流服务提供商则提供了专业知识和专业的物
流管理经验。例如，在英国 IBM与 Tibbett & Britten组成
了 Hi-tech Logistics。
(3)系统剥离
也有不少例子是自理物流作业的公司把物流部门剥离成
一个独立的利润中心，允许它们承接第三方物流业务。母公
司提供了它们的基本业务，而后越来越多地依靠第三方业务。
(4)管理型合同
对希望自己拥有物流设施(资产)的公司，仍可以把管理外
协。这是大型零售商进行网络营销常采用的战略。对欧盟国
家，把合同外包看成是改进物流作业管理的一种方法。因为
这种形式的外协不是资产为基础，它给使用服务的一方在业
务谈判中以很大的灵活性，如果需要，它们可以终止合同。
组建物流联盟
在我国采取纯粹的自营或者是纯粹的外包物流的策略是
要非常慎重的。以下是一种介于两者之间的物流组建模式，
可以降低前两种模式的风险，且企业更易操作。
物流联盟形成机理
物流联盟是为了达到比单独从事物流活动所取得的更好
效果，企业间形成的相互信任、共担风险、共享收益的物流
伙伴关系。企业之间不完全采取导致自身利益最大化的行为，
也不完全采取导致共同利益最大化的行为，只是在物流方面
通过契约形成优势互长、要素双向或多向流动的中间组织。
狭义的物流联盟存在于非物流企业之间，广义的物流联盟包
括第三方物流。在现代物流中，是否组建物流联盟，作为企
业物流战略的决策之一，其重要性是不言而喻的。以下就从
交易费用的理论来阐述一下再我国网络营销企业为什么要
采取这种方式来组建物流。
物流联盟是节约交易费用的制度安排
(1)交易费用的定义
罗纳德，科斯在 1973年发表的《企业的性质》一文中开
创性地提出“交易费用”的概念，认为市场运行中存在着交
易费用，它是“运用价格机制的成本”，至少包括两项内容：①
获取准确市场信息的费用：企业搜集有关交易对象和市场价
格的确定信息必须付出费用：②谈判和监督履约的费用：为
避免冲突就需要谈判、缔约并付诸法律，因而必须支付的有
关费用。阿罗从“交易活动是构成经济制度的基本单位”这
一制度经济学的根本认识出发，把交易费用定义为“经济系
统的运行费用”；威廉姆森则形象地将交易比喻为“经济世
界中的摩擦力”：威廉姆森在接受阿罗的定义的同时，用其
来分析经济组织，他将交易费用分为事前交易费用和事后交
易费用两部分。事前交易费用包括协议的起草、谈判的费用
和保障协议执行所需要的费用。事后交易费用包括四种形式：
当交易偏离了与“契约转换曲线”相关联的序列时所引起的
错误应变费用：当交易双方都作出努力来校正事后的错误序
列时所引起的争吵费用：纠正发生需要诉诸某种规制结构时，
这种规制结构的建立和运转的费用；为了使承诺完全兑现而
引起的约束费用。致此，交易费用概念真正成为经济组织分
析的一个重要工具。
(2)交易费用的决定因素
决定市场交易费用的因素可以划分为两组：第一组是交易
主体行为的两个基本特征：第二组是有关交易特性的三个维
度。威廉姆森提出了与“经济人”假设相区别的“契约人”
概念，并指出其行为有两个基本特征：①有限理性，意思是
指人们“意欲合理，但只能有限达到”，交易主体在经济活
动中其感知和认识能力是有限的，也就是说，人们在收集和
加工处理大量相关市场信息方面，其能力受到自身很多局限。
②机会主义，其含义是指交易主体以欺诈手段追求自身利益
的行为倾向是以有限理性假设为前提的。正是由于人的理性
有限，才使得有的交易者可以利用信息不对称环境或利用某
种有利的讨价还价地位欺诈对方。机会主义假设扩展了传统
理论中人的自利动机，为经济人在自利的引导下寻求策略性
行为留下了空间。
(3)交易性质的分类
交易费用还和交易特性有关，即资产专用性、交易不确定
性和交易频率。
①资产专用性。当一项耐久性投资被用于支持某些特定的
交易时，所投入的资产即具有专用性。在这种场合，假如交
易资产已经投入而交易被终止，所投入的资产将全部或部分
地因无法改作它用而损失。资产专用性主要有四种类型：场
地资产专用性；物质资产专用性；人力资产专用性及专项资
产。它们的共同特征是，一旦形成则很难移作它用，因此交
易双方具有很强的依赖性，一方违约将使另一方产生巨大的
交易风险。
②交易的不确定性。由于市场环境的复杂多变，使交易双
方的稳定性受到影响。另外，交易双方的信息不对称和相互
依赖程度的不对称，也增加了交易中的不确定性，进而增加
履约风险。
③交易频率。交易频率和交易费用线性相关，频繁的交易
行为意味着反复地签约，因而导致较高的平均成本和交易费
用。
(4)原因分析
从交易的全过程看，物流联盟的建立，有助于物流合作伙
伴之间在交易过程中减少相关交易费用。由于物流合作伙伴
之间经常沟通与合作，可使搜寻交易对象信息方面的费用大
为降低；提供个性化物流服务建立起来的相互信任和承诺，
也可减少各种履约风险；即使在服务过程中产生冲突，也因
为物流合约一般签约时期较长而可通过协商加以解决，从而
避免无休止讨价还价，甚至提出法律诉讼产生费用。
从交易主体行为看，物流联盟的建立将促使伙伴之间的
“组织学习”，从而提高双方对不确定性环境的认知能力，
减少因交易主体的“有限理性”而产生的交易费用：联盟企
业之间的长期合作将在很大程度上抑制交易双方间的机会
主义行为，因为一次性的背叛和欺诈在长期合作中会导致
“钟锋相对”(tit-for-tat)的报复和惩罚，面临着逆向选
择(adverse select)的高昂代价，这使得交易双方机会主义
行为带来的交易费用控制在最低限度。
从交易特性的三个方面看，也促使企业进行战略性的合作，
建立联盟伙伴关系。资产专用性是其中最为重要的方面。资
产专用性越高意味着投资所带来的固定成本和可变成本包
含了相当部分的“不可收回的成本”或“沉没成本”(sunk
costs)，因此交易双方契约关系保持连续性具有特别重要的
意义，联盟的建立以及对专用性资产的“共同占有”成为解
决这一矛盾的有效选择。如，加利福尼亚一家年销售收入 15
亿美元的电子产品生产厂商的物流系统非常完善，在全美各
地有 9个工厂、8个仓储配送基地，为了降低物流成本，该
公司考虑与其他企业共同使用配送系统。
正好一家在美国有两个工厂、年销售收入 2．5亿美元的
欧洲同行企业欲开拓加州市场，于是两家结成联盟。这样一
来，美国企业既能降低仓储固定成本，提高在加州的运输设
备利用率，欧洲企业也容易打入加州市场，而且与其他各种
方案相比，采用美国企业的配送系统花费更少。
交易的不确定性和市场的多变性与交易主体的有限理性
和机会主义行为都密切相关。交易双方都不可能对未来的一
切洞察秋毫，并对将要发生的变故预先在契约中设置条款加
以处理，如交易双方信息不对称也很难避免其中一方产生机
会主义行为，而通过联盟组织代替市场交易，显然可减少此
类情况的发生。
交易频率越高意味着双方的交易量很大且交易经常地不
断进行，从而产生较高交易费用。通过寻求一种有效的组织
形式消除交易频率较高带来的负面影响，联盟不失为可供考
虑的制度安排，因为物流联盟作为一种长期的契约安排，此
时单位交易所承担的交易费用有减少的趋势。
纵观以上分析：从交易的全过程、交易主体行为和交易特
性等领域和环节中所产生的种种交易费用，增加了行为主体
在经济运行中的总费用，为节约其中的交易费用，联盟作为
一项有效的制度安排而产生。
物流联盟是市场化的组织与组织化的市场
(1)“市场失灵”与“组织失灵”。
在产业经济学中，前向一体化表现为上游产业向中下游产
业的推进。经营网络营销的公司大多会有这种倾向，觉得物
流的利润大，而专业的物流公司收费高，不如自己把这一块
抓起来。物流企业在经营了一段时间物流之后，有了一定的
硬件设施，会采取后向一体化战略，进入销售领域，利用价
差来取得利润。不妨做一个博奕论的分析。模型假设为：
①该行业在某封闭市场只有一个经营网络营销的公司和
一个物流公司；
②经营网络营销的公司的战略选择有两种：一体化和专业
化，物流公司的战略选择也有两种：一体化和专业化：
③一体化为非效率一体化(假设资源有限，一体化导致公
司规模小于规模经济水平)，且这种一体化战略是独立完成
的；
④当双方都实行专业化时，谁也不能控制双方，双方收益
相同；
⑤当一方实行专业化而另一方实行一体化时，由于专业化
一方对一体化一方具有依赖性(即一体化一方对专业化一方
具有控制性)，因此在利益分配上处于不利地位，其收益远
远小于一体化一方。
网络营销公司与物流公司的收益(支付)矩阵如图所示：
物
流公司
一体化 专业化
经 营
电子
商 务 的
公司
一 体
化
5，5 10，3
专 业
化
3，10 8，8
a．(一体化，一体化)为优策略均衡，故必为纳什均衡。
一种制度(体制)安排，要发生效力，必须是一种纳什均衡，
否则，这种制度安排便不能成立。
b．(专业化，专业化)相对于(一体化，一体化)是一种帕
累托改进。点则企业都是独立的经济人，追求自身利益最大
化，所以(专业化，专业化)不是纳什均衡。
c．要取得专业化的经济效率，必须实现网络营销公司与
物流公司之间的合作，并达成一个具有约束力的协议，变非
合作博弈为合作博弈。
一般而言，市场这只“看不见的手”依靠价格机制发挥作
用，能不断地提高交易效率，但现实中的市场运行总面临着
高昂的交易费用，如前文分析的包括获取有关交易信息、进
行讨价还价、签约和实施交易协调等方面的费用。另外，由
于各交易主体的行为是一个相互博弈过程，因而产生种种交
易风险，如不按合同规定的时间配送，装卸搬运过程中故意
要挟等，或因一方违约而使服务中断等，由此而导致所谓的
“市场失灵”。
为矫正“市场失灵”降低交易费用，常常通过一体化(设
立物流子公司)的方式来解决。但一体化的过程中又将促使
企业组织规模的扩大，企业内部为强化企业管理职能，必须
增设管理机构，由此产生较高的管理费用；同时因管理层级
增加，管理链条拉长，极易滋生官僚主义作风，使管理效率
下降，由于管理幅度过宽而难以了解和评价各部门员工的相
对贡献，并且其各种“搭便车”和偷懒行为也得不到有效的
监督，使企业内部激励机制失效，由此导致所谓的“组织失
灵”。
(2)物流联盟是兼具市场和组织双重优势的中间组织。
威廉姆森根据交易过程中的特性，把交易协调方式分为四
种类型：
①“市场规制”方式，即古典的市场缔约，交易条件通过
多次“讨价还价”达成，适用于非专用性交易(如公共物流
服务)。②“三方规制”方式(如采用共同物流)，在这一结
构下交易的特征是资产具有混合性和高度异质型且交易频
率较高的交易，通常是双方事先约定一个共同接受的第三者，
授予这个第三者以相机决策的权力。③“双边规制”的方式
(如建立物流联盟)，交易双方仍然保持各自的独立地位，但
相互之间出现了某些旨在维持双方长期合作关系的机制。④
“统一规制”的方式(如设立物流子公司)，即纵向一体化。
市场交易和企业内部管理协调构成了两种最基本的交易协
调方式，而“三方规制”和“双方规制”则属中间组织形式。
物流联盟显然类似于威廉姆森所提出的“双边规制”的方
式，而且与威廉姆森认为的双边规制是双方在自由交易市场
为稳定交易关系而进行的一种被动的调整相比，物流联盟是
企业双方在物流领域的战略性合作中进行的有组织的市场
交易，从而能节约纯粹市场交易中的各种相关费用，包括：①
避免交易中的盲目性，减少搜寻信息的成本；②联盟企业通
过建立一定的程序和惯例，更顺利地达成交易，降低交易中
讨价还价的成本：③联盟企业间的组织协调可有效地节约交
易中监督执行成本，交易双方也将自觉地抑制各自的机会主
义行为；④联盟组织的建立还有利于提高双方对不确定性环
境的应变能力，降低由此带来的交易风险。由此可见，物流
联盟可利用组织化的优势，降低市场交易中各类费用。
同时，联盟企业双方在相互合作组织协调交易的同时，仍
保持各自的相对独立性，组织成员间仍存在着竞争(围绕自
营、外包)，维持较高的市场效率，从而避免一体化组织中
的僵化失灵而产生的组织费用。充分利用市场优势保持联盟
组织成员的内部活力。(见表 )
综合以上分析，物流联盟不仅仅是为克服市场和组织失灵
而进行的被动的制度安排，而且是为有效利用组织和市场双
重优势的一种组织创新。
表 交易费用与物流聪明
投资特点（资产专用性）
非 专 用 混 合 特 质
频 次
数
市场规则 三方规则
（新古典缔约活动）
率
经
常
（古典缔约
活动）
双边规则（关系
性缔约后活动）
统一规则
物流联盟形成种类
战略联盟有各种各样的形式，一个极端是正式的一体化组
织，另一个极端则是在组织之间形成非常松散的协作关系，
不涉及所有权的转移或股权的分配。出现这些不同形式的联
盟的原因很多，但它们一般都与联盟内的资产有关(这里的
资产并不仅仅是指实物资产或财务资产，还包括市场技能、
专业知识等无形资产)。因此联盟的形式受下列因素影响：
资产管理(资产需不需要联合管理的程度)、资产独立性(能
否分开各方所涉及的资产)、资产挪用性(联盟的一方或另一
方挪用或且用资产的风险用多大)。表 概括了现存的联
盟的不同形式，并总结了不同因素对这些联盟形式的影响，
还说明了同样的因素还会怎样影响选择收购或合并而不是
联盟。
表 战略联盟的种类和形成的原因
松散的市
场关系
契约关系 正式的所
有关系
正式一体
化
联盟的形 网络组织、 分包经营、 联营，合资 收购和合
式 机会性的
聪盟
许可证经
营和特权
经营
企业 并
影响资产
管理
资产不需
联合管理
资产管理
可被隔离
资产需要联合管
理
资产独立
性
资产不能
独立出来
资产/技术能独立
出来
资产不能
独立出来
资产的盗
用
资产被盗
用的风险
很高
资产被盗用的风
险很低
资产被盗
用的风险
很高
正式化
内部组织关系就可以以所有权的形式获益资产和利润
共享就形成了正式化。
(1)在以下情况下，应该产生正式化的协议：
①所包含的资产需要联合管理，例如，联合建立生产单
位或生产企业时
②资产能从母公司中独立出来，并且对那个公司不产生
冲击效应，例如，某项技术可能专门为合营企业服务，但它
不对母公司带来危害
③资产被合作一方或其他方面所且用或私自挪用的危险
不大。要谨防一些公司进入合营企业的目的仅仅是专门为了
获得自己内部开发所需要的专门知识和技术。
(2)正式化的分类
①合资企业(joint ventures)
通常被看作是一种协议组织，合资双方还保持相对独立，
但建立一个由母公司联合拥有的新企业。如 85818在成都的
扩张就是采用这种方法。在成都，85818与成都富力产业股
份有限公司合资组建了成都正广和，于 2000年 7月开通
85818成都分站，提出“85818，服务到你家”口号；在网上
购物之外还提供众多 85818便捷服务，主要涉及家政、清洁、
搬运、订票等内容。85818成都分站很快发展了 2万多客户，
占领了成都 1／15的市场，并将配送体系扩展到了成都五城
区，有数百种日用商品供客户选择。
②联营(Consortia)
(由若干组织为同一目标而临时组成的国际财团、公司
协会等)是包含两个或两个以上的组织的合营企业，并且通
常更集中于某一特定目业务或项目，其中包括大型国内工程
项目和公共事业。目前我国网络营销物流建设很少采用这种
方法，而一些国家政策支持的大型物流基地经常采用这种方
法，如国家交通基本建设项目华通捷物流园就是这样建立的。
网络组织(network)
在另一个极端网络组织中，两个或更多的组织相互协作
但没有正式的关系，只通过一种相互有利相互信任的机制进
行 合 作 ， 还 会 有 更 多 机 会 性 的 联 盟 (opportunistic
alliances)，它们集中于某特定的业务或项目，却没有正式
化的形式。从这种意义上来说，这些联盟更接近于市场关系
而不是契约关系。网络营销公司在以下条件下，可以考虑组
建这种形式的物流联盟：
(1)不需要对资产进行联合管理，即资金、专业技术、专
门知识等以不正式的形式汇集在一起。
(2)不容易将资金从相关的企业中独立出来，或者独立出
来会产生坏的影响，例如由其中一个和作者提供物流系统，
而该物流系统是他们整体经营的一部分。
(3)如果将包含的资产分散到某独立的组织，就会有很高
的风险，即组织内的另一个团体可能私自挪用这些资产，在
不同的组织拥有专门的技能和知识时尤其如此。
网络营销公司和物流公司之间如果是这种形式的联盟时，
就要特别注意如何巩固这种关系，为双方提供多方面的好处。
中间形式的联盟
特许经营(franchising)、许可证经营(1icensing)、分包
(subcontracting)所有这些联盟都是契约式的，不涉及所有
权的关系，但是这些方法在组建网络营销物流系统时，一般
不会用到。
联盟时注意的问题
注意联盟伙伴的类型
选择联盟伙伴时，要注意物流服务提供商的种类及其经营
策略。多功能的服务企业其类型及其经营策略是多种多样的，
故表现为市场主体也是多元化的。一般可根据企业物流服务
的范围大小和物流功能的整合程度这两个标准，确定物流企
业的类型。物流服务的范围主要是指业务服务区域的广度、
运送方式的多样性、保管和流通加工等附加服务的广度；物
流功能的整合程度是指企业自身所拥有的提供物流服务所
必要的物流功能的多少，必要的物流功能是指包括基本的运
输功能在内的经营管理、集配、配送、流通加工、信息、企
划、战术、战略等各种功能。不同类型的企业在市场竞争中
所采取的经营策略有很大的区别(见表 4．6)，网络营销企业
可以根据自己的需要来进行选择。
注意保持在联盟中控制能力
如果网络营销在企业战略中处于关键作用，网络营销销售
额占总销售额的绝大部分，而自身物流管理水平却较低，对
这类企业来说，寻找物流伙伴组建物流联盟将会在物流设施、
运输能力、专业管理技巧上收益极大，但要注意选择和合作
的多样性或将一部分物流服务分出去与他人合作，避免物流
伙伴掌握顾客资源后在整个供应链中占据支配地位而受制
于人，从而保证企业获得长期稳定的利润。对于物流在其战
略中不占关键地位，但其物流水平却很高的企业来说，可以
寻找伙伴共享物流资源，作为物流联盟关系的领导者，通过
增大物流量来获得规模效益，降低成本。
表 不同类型的物流企业经营策略
物流企业
类型
项 目
综 合
型物流企
业（大型物
流服务商）
功 能
整合型物
流企业（专
业物流服
务商）
利 用
运输业者
（运输和
货物代理
商）
缝隙
型物流企
业（缝隙物
流服务商）
主要特点 功能整合
程度高，物
流服务范
围广，综合
服务能力
强
功能整合
程度高，物
流服务范
围较广，专
业领域服
务能力强
功能整合
程度较低，
物流服务
范围较广，
为供需双
方提供服
务
功能整合
程度较低，
物流服务
范围较窄，
特定市场
和特定功
能
竞争策略 对国内外
用户复杂
多样的物
流需求提
供综合特
流服务，书
先驱型（先
对专业性
较强的经
济领域提
供全面的
系统化物
流服务，选
择目标市
在货主和
承运人之
间起桥梁
作用，满足
客户需要，
充分发挥
多种运输
提供差别
化、低成本
物流服务，
采取拾遗
补缺的细
分市场的
经营策略。
导型）垄断
经营策略。
如美国的
UPS公司。
场，实行专
业化经营
策略。如日
本 的 NUK
运输公司。
方式的优
势。有物流
伙伴之称，
实行个性
化服务的
经营策略。
如搬家公
司、送奶送
报上门、鲜
花礼品递
送服务等。
