新中产人群消费和媒介行为趋势报告
目录
序 01
数据说明 02
关键概念释义：新中产 02
报告核心发现梳理 03
声明 53
中国新中产的消费潜力正在凸显 04
中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置 05
中国中等收入人群规模正在持续增长 06
中国消费者的消费信心在疫情后产生剧烈震荡 07
新时代的新中产：勤奋务实，追求精神愉悦 08
新中产人群画像 09
新中产人群生活态度 10
新中产人群媒体使用行为 16
新中产人群消费行为 22
消费分级下的典型新中产人群 26
都市白领 28
职场新贵 33
老牌精英 38
二线新富 43
展望—为了新中产更加美好的人生 48
打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌 50
品牌理念变迁下衍生的新机遇 51
流量为王时代渠道和 KOL 在品牌营销中的重要意义 52
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
序
一场突如其来的疫情改变了 2020 年的开头，
也改变了无数新中产的人生，
经济环境的震荡和产业结构的调整，
对中产人群在消费市场上的状态产生了重要而深远的影响
在当下这个国内复工复产如火如荼，生活逐渐恢复常态的时间节点，
巨量引擎联合 OMG 发布《2020 年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》
我们希望通过对新中产人群疫情发生后消费行为和媒介行为的分析，
以独特的视角来解读新中产群体新近发生的变化，
以此来探索后疫情时代面向新中产群体的营销策略中可能发生的转变
01
调研区域：全国范围覆盖 1-5 线城市
调研方法：在线问卷，抖音平台问卷投放形式
调研人群：本调研访问对象为 18岁以上（其中 00后指 18-19岁人群），个人年收入 10万及以上（未
婚）/ 家庭年收入 20 万以上（已婚）具有较稳定消费力的人群
调研时间：2020 年 6 月 10 日 -15 日
专项调研 -2020 中国新中产消费信心调研 样本量：N=2503
连续性调研 - 中国新富市场与媒体研究（H3）：
H3 是关于中国新富群体媒体接触习惯，产品品牌消费习惯和生活形态的调查和研究项目。受访者
在 18-50 岁之间，大专及以上学历，有稳定工作，家庭去年的总收入在 8 万以上；家庭有较为高档
的电视，数码摄像机，笔记本电脑，品牌手表中的两项或两项以上；且家中拥有轿车或自有住房，
消费心态乐观。
抖音新中产人群：抖音短视频用户中观看行为符合新中产标准的人群
今日头条新中产人群：今日头条用户中新中产相关内容的兴趣人群
02
具体定义方式
随着时代的发展和社会的进步，中产的定义正在悄然发生着转变，相比传统的主
要通过资产，学历和职业进行定义的方式，我们认为新一代中产身份界定的方法
需要更加复合多元：别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、
积极探索的人生态度等方向的内容也需要纳入对新中产定义的主要标准之中，与
此同时，职业环境的变化使一部分传统意义上不符合中产条件的高收入人群同样
具备了符合传统中产群体特征的思想水平和生活方式，所以在调研中，我们适当
放宽了学历和职业方面的要求，意在更加全面地了解当下符合新中产特征的人群
在消费和媒介行为上体现出的动态和趋势
经济层面：个人年收入 10 万元以上，或家庭年收入 20 万元以上
精神层面：具备稳定的生活环境，独立的价值观，积极的生活方式和态度，开放
的消费观念
关键概念释义：新中产
数据说明
定义原因和标准
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
“相比谷饲牛排，更爱植物肉意面”
新中产人群不仅重视健康的生活方式，还关注自身对自然和社会环境的影响
“斜杠青年，就是不设限”
新中产人群正在积极通过增加渠道的方式获得收入，提升生活品质
“向往的生活就是下班开宝马，周末练瑜伽”
对于新中产人群来说，在精神上被取悦和优越的物质条件同样重要
“逃过了李佳绮的口红轰炸，却没能逃过罗永浩的电动牙刷”
短视频和新闻资讯类 APP 疫情期间新中产人群的使用时长快速增长，在未来目标
新中产人群的营销活动中将会扮演愈发重要的角色
“夜太美，总有人红着眼眶熬着夜”
为数众多的新中产人群在深夜的媒体上依然活跃
“除了短视频，抖音上的带货直播同样精彩”
媒介功能上的聚合化将会是头部媒体平台未来发展的重要风向
“有多少随心所欲，就有多少踟蹰而行”
新中产群体中的消费分级在消费水平和消费观念上都得到了显著地体现
“我曾经如此努力，只为当下尽兴享受的自己”
报告中定义的职场新贵人群是疫情之后首先可能释放消费能力的群体
“从淘宝到拼多多，哪里会是我网购的下一站”
随着线上消费的潜力进一步被释放，电商赛道上的竞争将会更加激烈
新中产人群的新特征1
2
3
新中产群体媒介使用新风向
消费分级下的新中产
03
报告核心发现梳理
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
04
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
05
中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于
重要位置
传统概念中的“中产”指的是处于富裕与贫困之间的一种社会群体，他们的主要特征是凭
借自己的努力和专业特长来获取收入和赢得社会地位
全球范围内，中国的中产人群已经成为了一股重要的力量，全球财富分布榜上从 60 分
位到 95 分位，人口比例最高的都是中国（95 分位指全球前 5% 的收入水平）
新中产人群发端于传统中产人群，由于具备更积极的生活态度和开放的消费观念，中国
新中产人群的财富水平在世界范围内同样拥有巨大的影响力
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2019 年全球财富分配的区域构成
百分位
数据来源：2019 全球财富报告
10 20 30 40 50 60 70 80 90 95 99 100
拉丁美洲 北美州
欧洲
中国
印度
亚太地区
非洲
06
中国中等收入人群规模正在持续增长
麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，并将
持续上涨，预期到 2025 年将超过 5 亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达
到万亿元，在这之中，新中产人群的规模将会随之同步增长，由此可见，中等收入人群，
包括消费观念进化后的新中产人群的消费行为将在很大程度上决定中国经济的发展脉络。
数据来源：麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》
中国中等收入人群规模演变趋势
家庭年可支配收入
2018 人民币实际价值
中国城市人口数量（单位：百万）
2010
6
3
10
34
403
134
79
16
10
63
311
257
89
72
～8% ～49%
2018
>39 万
万 -39 万
万 万
万 万
万 万
万 万
< 万
宽裕小康及以上人口，占总数百分比
温饱
新晋小康
小康
宽裕小康
大众富裕
富裕
全球富裕
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
中国消费者的消费信心在疫情后产生剧烈震荡
中国消费者信心指数 (CCI) 在 2019 年底达到历史最高值后，受疫情影响迅速下降，目前已
经降低到了接近 2017 年上半年的水平，在中国国内的疫情状况基本稳定之时，对中国消
费者中或许是最重要的组成部分——新中产群体的消费观念和消费行为进行重新的总结和
整理意义重大。
中国消费者信心指数趋势图
同比增长率消费者信心指数
数据来源：国家统计局，2017 年 1 月 -2020 年 5 月
07
125
120
115
110
105
100
10%
5%
0%
-5%
-10%
2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
1
月
1
月
1
月
1
月
7
月
7
月
7
月
4
月
4
月
4
月
4
月
10
月
10
月
10
月
3
月
3
月
3
月
3
月
9
月
9
月
9
月
6
月
6
月
6
月
12
月
12
月
12
月
2
月
2
月
2
月
2
月
8
月
8
月
8
月
5
月
5
月
5
月
5
月
11
月
11
月
11
月
%
%
% %
%
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
08
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
09
基础
画像
新中产人群画像
二线城市规模扩张迅猛，Z 世代开始迈入新中产行列
后疫情时代新中产人群依然以男性为主，通常拥有较高的学历和稳定的工作 ；值得注意的
是，Z 时代已经开始逐步迈入了新中产人群的行列，与此同时，长期生活在新一线城市和
二线城市中的新中产人群比例已经接近 65%，占据了新中产人群中的主流位置。
年龄
性别 城市
职业
创业者
中高级企业管理者
中层或者普通管理者
自由职业者
一般职员
服务业从业者
家庭主妇 / 夫
蓝领
专业人员
其他
婚姻状况
24%
20%
17%
12%
12%
4%
3%
3%
2%
3%
教育程度
18-25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
9%
32%
28%
23%
4%
2%
高中及以下
大专
本科
硕士研究生及以上
22%
27%
43%
8%
单身 / 独身
未婚（恋爱）
已婚未育
已婚已育
离异
24%
14%
7%
48%
7%
男性
女性
一线城市
新一线城市
二线城市
三线城市
四线城市
五线城市
65%
35%
22%
35%
30%
8%
3%
2%
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
10
新中产人群生活态度
新中产人群较为关注健康相关的内容，2020 年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅增
长，与此同时，无糖，低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍关注
我留意自己的饮食和生活习惯等对
健康的影响 %
%
今日头条新中产用户健身概念关键词阅读量变化
（2020 上半年 vs2019 上半年）
今日头条新中产用户饮食概念关键词阅读量变化
（2020 上半年 vs2019 上半年）
除了通过各种方式关注自身的健康 ，新中产人群的目光已经开始投向对自然和社会环境的关注
对环境无害的产品，即使价格高一
点，我也会去购买
关键词
绿色环保
同比增长率
82%
今日头条新中产用户环保概念关键词阅读量变化：
关键词
健身
器械
有氧运动
瑜伽
关键词
无糖
低糖
夜宵
烧烤
同比增长率
89%
146%
75%
18%
同比增长率
38%
55%
-63%
-1%
新中产人群作为当前中国社会重要的组成部分，正在群体观念演变和价值提升的进程中扮
演愈发不可或缺的角色
追求健康向上的生活方式
调研
数据
调研
数据
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
数据来源：头条指数，巨量算数，2019 年上半年，2020 年上半年
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
11
名牌是身份和地位的象征， 使用名
牌可以提高一个人的身份 %
我对奢侈品产品和品牌的信息有深
入了解 %
重视品质，同时积极拓展收入渠道
我喜欢的商品只要品质好，我并不
太在意品牌 %
今日头条新中产用户消费概念关键词阅读量变化
（2020 上半年 vs2019 上半年）：
在新中产人群的调研中发现，有 % 的用户开始考虑通过拍摄制作抖音短视频或直播来
增加额外收入
关键词
品质
性价比
兼职
挣钱
你是否有考虑通过拍摄制作抖音短视频
或直播来增加额外收入
想过，但还没行动
想过，已经赚到第一桶金
同比增长率
88%
104%
56%
22%
32%
6%
生活和工作带来的压力使新中产人群除了重视品质外开始积极拓展收入渠道，在这个过程
中，抖音为他们提供了优质的创造价值的平台
调研
数据
调研
数据
调研
数据
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
数据来源：头条指数，巨量算数，2019 年上半年，2020 年上半年
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
12
发布量 TOP10
亲子
生活
旅行
美食
教育
动植物
汽车
二次元
运动
影视
增长率TOP10
新闻
影视
军政法警
医疗
金融
舞蹈
二次元
亲子
农村
美食
上半年发布量 2 月 vs1 月增长率
123%
96%
87%
86%
83%
58%
50%
47%
46%
44%
数据来源：巨量算数，2020 年 1-6 月
数据来源：巨量算数，2020 年 1-6 月
数据来源：巨量算数，2020 年 1-2 月
新中产人群乐于通过抖音分享自己关于亲子、
生活和旅行等相关视频
在疫情爆发全民隔离期间，观看新闻、影视、
军政法警类视频内容增长显著
参与抖音直播同样是新中产人群展现自我的重要方式
2 月较 1 月发起直播场次增长了 260%，观看直播的次数增长了 110%，越来越多的新中产
用户选择抖音直播作为展示自我和分享交流的平台
喜爱创造和展示自我
热爱生活，善于创造，热爱分享都是新中产人群的重要标签，无论是拍摄视频还是开启直播，
抖音都成为了新中产人群展示自我的绝佳平台
抖音新中产人群发起直播次数趋势
发起直播次数
抖音新中产人群观看直播次数趋势
观看直播次数
2020 年
1 月
2020 年
1 月
2020 年
2 月
2020 年
2 月
2020 年
3 月
2020 年
3 月
2020 年
4 月
2020 年
4 月
2020 年
5 月
2020 年
5 月
2020 年
6 月
2020 年
6 月
+260%
+32%
+110%
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
13
关键词
个人成长
培训
学习
课程
相关阅读数增长率
90%
8%
14%
6%
在抖音上看完某类视频内容后，以下哪些曾激发您去尝试或体验了？
制作一道抖音网红美食
去抖音网红景点 / 餐厅打卡
学习一项新技能（生活 / 学习）
买抖音同款装备
追求精神层面的成长
对精神层面愉悦和成长的重视已经成为大部分新中产群体重要的生活准则
新中产用户个人成长概念关键词阅读量变化
（2020 上半年 vs2019 上半年）
从烘焙到烹饪，从网红餐厅推荐到生活技能提升，抖音正在成为新中产人群实现个人成长
的重要工具
我希望提高个人文化修养，打造更
好的个人形象 %
个人品牌和声望的经营，是我人生
规划中最重要的部分 %
我喜欢按照自己的想法生活 %
44%
41%
69%
30%
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
数据来源：头条指数，巨量算数，2020 年 1-6 月
关键词
疲惫
劳累
日常生活 ( 消费购物 / 休闲娱乐 )
住房（含买房 / 房贷 / 房租 / 装修）
职业前景 / 工作相关
自我提升 / 学习
子女教育
出行（含车贷及车辆养护）
日常生活 ( 消费购物 / 休闲娱乐 )
住房（含买房 / 房贷 / 房租 / 装修）
职业前景 / 工作相关
自我提升 / 学习
住房（含买房 / 房贷 / 房租 / 装修）
日常生活 ( 消费购物 / 休闲娱乐 )
职业前景 / 工作相关
自我提升 / 学习
子女教育
相关阅读数增长率
52%
61%
44%
9%
9%
8%
7%
45%
11%
10%
8%
7%
新中产用户压力概念关键词阅读量变化
（2020 上半年 vs2019 上半年）：
新中产阶级焦虑因素 TOP1：日常生活
新中产阶级焦虑因素 TOP3：汽车，出行相关
新中产阶级焦虑因素 TOP2：住房相关
日常消费，住房相关消费和汽车相关消费是新中产人群心目中最为重要的压力来源；对下一代成长的关
注同样困扰着新中产人群，尤其是家庭收入较高的新中产人群
积极探索释放压力的方式和渠道
追求精神层面上快速成长的同时，新中产人群在物质层面上依然存在不少焦虑和压力
46%
17%
16%
5%
4%
14
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
数据来源：头条指数，巨量算数，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
身边的人都在看，
认识更多的人
获取信息资讯 /
学习知识 / 技能
可增加收入 /
额外补贴
搜索感兴趣的内容
记录生活 /
展现自我
其他追星 / 抖音红人
种草 / 购物
14%
55%
25%
56%
55%
2%8%
11%
新中产人群正在通过不同方式缓解压力
打发时间和舒缓压力是 % 的新中产用户使用抖音的驱动因素
打发时间，消遣娱乐 /
舒缓压力
63%
15
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
以下哪些是吸引您使用抖音的主要原因
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
16
媒体的使用场景已经全面覆盖了新中产人群生活中的时
间和空间
短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择，79% 的新中产用户没有特定使
用场景，而是有空闲就会刷抖音。在吃饭、出差或通勤路途中刷抖音是主要的使用场景。
有空闲就刷
79%
聚会
出差 / 旅游途中
工作或学习
吃饭
通勤路途中
逛街运动
13%
36%
20%
44%
28%
您通常在什么场
景下使用短视频
7%9%
新中产人群媒体使用行为
除了生活态度上的变化，居家隔离条件下封闭的环境对新中产人群的生活、工作和娱乐方
式同样产生了重要的影响，调研数据显示：90% 短视频 APP 的用户在疫情期间使用时长出
现增长，新闻资讯类 APP 用户使用时长增长的比例也达到了 48%，在这之中，抖音和今日
头条作为短视频和资讯类 APP 的典型代表，在疫情来临之际实现了用户粘性的快速提升。
疫情对新中产人群使用媒体的变化情况
q：相比疫情前，您使用哪些类型的 app 时间更多了？
短视频
90%
72%
48%
43%
26%
19%
14% 13% 11%
6% 3% 1%
移动社交 新闻资讯 电商平台 长视频 生活服务类 游戏 知识类／
网络课程
运动健身 出行类 旅行类 其他
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
17
新中产用户在抖音上的活跃度基本全天都高于整体，其中凌晨 2 点是 TGI 高峰，也体现了
新中产人群午夜之后活动时间的延长
新中产用户在今日头条上的活跃度也明显高于整体，0 点是 TGI 的高峰，较抖音提前了 2
小时
抖音新中产人群活跃时间分布
0
0
8
8
17
17
4
4
12
12
21
21
2
2
10
10
19
19
6
6
14
14
23
23
1
1
9
9
18
18
5
5
13
13
22
22
3
3
11
11
20
20
7
7
16
16
15
15
169164
148
127
93101
111
128
134134
127 127 127127130 125 125122121
128128128
146
128
169
197
213
189
151
97 98
113
127130128124 124120118113112
120
137
117
123128 128126
数据来源：云图，巨量算数，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
18
新中产在抖音热搜内容：
男性偏好搜索：明星、影视、搞笑
女性偏好搜索：明星、游戏、KOL
以抖音为代表的媒体平台正在满足用户
越来越多元化的需求
抖音对于新中产人群来说已经不仅是一
个短视频平台，通过抖音进行搜索，直
播和网购已经成为了新中产人群的日常
新中产人群参与过的抖音活动
搜索内容
观看或发起直播
购物车 / 直播带货
玩互动小游戏 / 小程序
76%
67%
27%
18%
媒体功能上的特征正在由细分走向聚合
女性男性
整体抖音
整体头条
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
数据来源：头条指数，巨量算数，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
19
新中产人群关注机构、达人和明星类 PGC 账号排名
优质创作者的保障下，新中产人群对抖音和今日头条提供的内容愈发依赖
2020 年上半年新中产人群抖音观看频率
新中产人群被更加多元化的 PGC 内容所吸引，新闻、汽车、娱乐、美食、时尚内
容关注度较高
关注机构 TOP10
央视新闻
人民日报
人民网
新闻联播
中国日报
抖音小助手
四平警事
央视网
央视国家记忆
新华社
粉丝量
9355w
11000w
4210w
2815w
2810w
4100w
1620w
2200w
1405w
3350w
粉丝量
2680w
2300w
3920w
3958w
3880w
4675w
5840w
4360w
4310w
2000w
粉丝量
1200w
4055w
6659w
5059w
1570w
2840w
1540w
3700w
4000w
1910w
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陈赫
Dear- 迪丽热巴
许君聪
摩登兄弟
江疏影
涂磊
Angelababy
柳岩
媒体内容开始向更加多元化的方向进化和发展
2020 年 1 月 2020 年 2 月 2020 年 3 月 2020 年 4 月 2020 年 5 月 2020 年 6 月
环比增长率
视频播放量（万）
说明：TOP10 是按照抖音新中产人群关注不同类型 PGC 账号的用户数从高到低进行排序。
数据来源：巨量算数，2020 年 1-6 月
20
今日头条新中产用户对各类内容都体现出了浓厚的兴趣
新中产相关内容正在被越来越多的新中产用户所关注
今日头条新中产用户各类型文章阅读率
今日头条新中产相关内容的搜索和阅读量保持上升态势
2020 年上半年新中产相关内容搜索热度
搜索数 有效阅读数
社会
娱乐
国际新闻
科技数码
财经
健康
情感
房产
时尚
教育
1 月 1 月3 月 3 月5 月 5 月2 月 2 月4 月 4 月6 月 6 月
+47%
+26%
+48%
+32%
+24%
2020 年上半年新中产相关内容阅读热度
94%
91%
63%
56%
52%
52%
46%
46%
42%
42%
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：头条指数，巨量算数，2020 年 1-6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
大数据分析发现新零售市场的第三空间
6 亿人月收入只有 1000 元怎么办？
贫富相安，阶层和谐，国之大道
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大数据分析发现新零售市场的第三空间
大数据分析发现新零售市场的第三空间
SARS 幸存者：如果没得非典，我们起码是中产阶级
21
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
22
新中产人群消费行为
消费分级下的中国新中产
收入和消费水平的巨大差异催生了新中产人群迥异的消费观念，在 35% 新中产人群表达能
省则省态度的同时，也有 28% 受访者体现了想花就花的消费态度，消费分级的态势在新中
产群体内部愈演愈烈
收入情况 - 单身人群
年个人消费水平
收入情况 - 已婚人群
消费观念
10-20 万
20-30 万
万以下
万 万
万 -6 万
6-12 万
12-24 万
24-36 万
36 万以上
30-50 万
50-100 万
100-200万
200 万以上
20-30 万
30-50 万
50-100 万
100-200 万
200-500 万
500 万以上
先计划，后消费
能省则省，量力而行
随心所欲，想花就花
广告效应
超前消费
62%15%
12%
7%
2% 1%
2%
7%
22%
27%
3%
1%
9%
23%
30%
21%
7%
8%
40%
61%
35%
28%
11%
11%
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
23
疫情期间的消费变化：刚需消费品影响较小
疫情期间新中产人群的消费方向出现了明显的转变，休闲娱乐，社交聚会和旅行相关消费
明显下降，相对应的，自我和家人的提升以及不动产相关的消费成为了疫情期间新中产资
金的主要流向；消费品类方面，刚需消费品受到的影响较小，而以奢侈品，护肤品为代表
的改善型消费品的销量在新中产群体中遭遇了相对较大的下降
产品品类
自我提升 / 学习
子女教育
休闲娱乐
投资理财 / 收藏艺术品
汽车相关
住房相关
社交聚会
旅行相关
产品品类
食品饮料 / 美食
运动健身相关产品
家用电器 / 智能家居类
手机 / 数码 / 电脑等
酒水
服装 / 鞋帽 / 配饰
家居 / 家具 / 家装 / 厨具
护肤 / 美妆 / 化妆品
母婴用品
宠物用品
奢侈品（服饰 / 珠宝 / 包 / 手表）
减少
6%
8%
37%
12%
13%
8%
47%
33%
减少
22%
25%
22%
24%
35%
42%
32%
32%
30%
34%
40%
增加
44%
21%
20%
19%
14%
13%
12%
8%
增加
38%
24%
24%
20%
18%
17%
16%
14%
10%
8%
7%
疫情期间各产业消费变化趋势
疫情期间各类产品变化趋势
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产消费渠道的变迁：更多玩家入局，线上购物平
台竞争日趋激烈
电商平台数量持续增加
越来越多平台开始为用户提供线上购物的服务，其中既有新入局的在各类细分赛道上发
力的创新产品，又有新近布局电商行业，力图在电商赛道内抢占市场的其他的行业巨头，
线上购物平台的竞争在未来将会愈发激烈
企查查数据显示，2010 年以来中国电商营销服务类
企业数量持续增长，在 2019 年已经超过 10 万
2010-2019 年中国电商营销服务类企业各年成立数量变化情况
2010
2280
2012
5167
2014
21492
39077
55137
68696
19%
105850
2016 20182011
3776
2013
8717
2015 2017 2019
电商营销服务公司数量（家） 增长率
49% 37%
147%
82%
41%
25% 29%
66% 69%
81836
24
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：企查查，巨量算数整理
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
行业巨头入局电商赛道
以抖音为代表的受到大量新中产人群喜爱的平台开始布局电商业务，已有为数众多的新
中产人群愿意在抖音上购买食品，饮料和运动设备等等产品和服务
您是否愿意尝试在抖音上购买以下商品
41%
食品饮料
38%
服饰
36%
运动设备
31%
课程 / 教育服务 / 留学服务
30%
电子产品
27%
美妆
22%
酒水 13%
汽车
25
14%
奢侈品
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
26
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
27
随着新中产人群消费分级的趋势愈发明显，在营销活动中针对不同特点的新中产群体制定
有针对性的策略就显得尤为重要，通过对调研结果的整理和归因分析，我们从消费水平和
消费观念两个层面对在抖音平台获取的调研样本进行了聚类，圈选出了样本分布较为集中
的 4 个群体，进行消费观念和行为方向的探索
消费观念 - 更注重品牌
老牌精英二线新富
都市白领
消费水平 - 高消费水平 - 低
消费观念 - 更注重品质
职场新贵
一线 - 新一线：都市白领 — 职场新贵 — 老牌精英
二线 - 三线：二线新富
21-30 岁 70%
男性 68%
一线 -新一线 69%
26-35 岁 62%
男性 60%
一线 - 新一线 66%
31-40 岁 72%
男性 64%
一线 35%
26-40 岁 84%
男性 69%
二线 -三线 64%
都市
白领
职场
新贵
老牌
精英
二线
新富
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
28
都市白领大多初入社会，独自在大城市中打拼，在不高的
收入下，过着相对艰难的日子
26-30 岁人群占比最高
年龄分布
84% 收入在 10-20 万区间
个人收入分布
近半数为单身状态，未婚比例达
到 69%
婚姻状况
单身 / 独身
未婚（恋爱）
已婚未育
已婚已育
趋同环境
愿意妥协
69%
一线 - 新一线
70%
21-30 岁
68%
男性
15%
55%
17%
161
170
59
18-25
26-30
31-35
都市
白领
URBAN
WHITE
COLLAR
10-20 万
84%
7%
20-30 万
50-100 万
30-50 万
4%
3%
354
占比 TGI 占比 TGI 占比 TGI
49%
20%
8%
18%
211
148
112
38
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
29
都市白领在生活和消费观念上整体较为谨慎，相对更愿意向他人和现实妥协
同意程度评分：我喜欢按照自己的想法生活
同意程度评分：我舍得花钱追求更好的服务
同意程度评分：我只会购买与自己形象气质相符的品牌
56% 都市白领同意这个
观点，与其它类型中产相
比同意占比明显更低
44% 都市白领同意这个
观点，与其它类型中产相
比占比明显更低
54% 都市白领同意这个
观点，与其它类型中产相
比同意占比明显更低
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
193
124
130
89
34
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
134
103
143
93
68
4%
35%
5%
185
130
137
93
57
5%
6%
46%38%
5%
人生就是不断妥协着
也想有一天，可以随心所欲地过日子，
可以更自由地享受精神生活，
可以在高端商场和柜姐谈笑风生，
但在那之前，现实告诉我学会妥协
5%
9%
32%36%
18%
生活和消费观念 消费行为 汽车消费 子女教育消费
占比 TGI
12%
44%
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
都市白领在疫情期间消费能力受到了较大影响，整体消费水平降低较为明显
因为疫情在各类产品上减少花费的受访者比例
疫情后每月支出分布
因为疫情在各消费场景上减少花费的受访者比例
数码产品和快消品等生
活必须品消费受疫情影
响较小
70% 都市白领每月花费
在 3000-10000 元之间
因为疫情而受限的聚会，
休闲和旅行是在缩减开支
时首先被考虑的消费场景
疫情后消费态度分布大部分都市白领会对自己
的消费进行规划
服装／鞋履／配饰
奢侈品（服饰／珠宝／包／手表）
家居／家具／家装／厨具
酒水
护肤／美妆／化妆品
宠物用品
母婴用品
运动健身相关产品
家用电器／智能家居类
手机／数码／电脑等
食品饮料／美食
社交聚会
休闲娱乐
旅行相关
投资理财／收藏艺术品
汽车相关
自我提升／学习
住房相关
子女教育
100
90
89
101
78
141
102
86
3000 元以下
3000-5000 元
5000-1 万元
1-2 万元
2 万元以上
201
159
111
先计划，后消费
能省则省，量力而行
随心所欲，想花就花
广告效应
超前消费
102
112
91
77
109
开源的同时，节流也
不能丢
疫情使人重新认识存钱不易，
自我提升看起来更是遥不可及，
放下那些属于年轻人的洒脱和骄傲吧，
在大城市生存下去，好像真的没有那么容易
生活和消费观念 消费行为 汽车消费 子女教育消费
43%
39%
35%
34%
34%
32%
31%
24%
24%
22%
22%
47%
33%
29%
12%
10%
9%
8%
7%
21%
36%
34%
9%
1%
62%
40%
26%
9%
12%
30
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
31
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
都市白领买车预算相对不高，对品牌的要求也相对较低
疫情对购车意愿的影响
影响较大，想尽快购买 影响不大，按原计划 购买受影响，推迟买车 / 换车
产品安全性可靠性
产品外观
产品舒适性
产品内饰
品牌知名度
产品配置
驾驶体验
综合使用成本
车内空间
15 万以下
15-30 万
30-50 万
50-100 万
100 万以上
153
134
72
45
30
102
111
104
108
95
106
87
123
75
对车辆的诉求除了安全可靠之外，时尚
的外观也是都市白领买
车时更为看重的因素
购车预算大部分都市白领的购车预
算集中在 15-30 万之间
相比其它中产群体，都市
白领的购车计划受疫情
影响较大
疫情来了，新车也要
一起来了
疫情对汽车产业产生了巨大的冲击，但也有人
把拥有一辆自己的车更早提上了日程，
听说特斯拉又降价了？这车是真好看，要不咬
咬牙就买了吧
汽车消费生活和消费观念 消费行为 子女教育消费
14% 44% 42%
25%
21%
14%
13%
13%
12%
8%
7%
7%
21%
49%
22%
6%
2%
124 84 115
占比 TGI
占比 TGI
占比 TGI
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
都市白领愿意在性价比合适的情况下，为孩子的教育预留可观的预算
子女教育理念
子女教育花费占家庭年收入比例
在子女教育上关注性价比
是都市白领的主流，但同
时仍有一部分人在收入有
限的情况下愿意为子女的
教育付出更多
71% 都市白领家庭花费
10%-30% 的收入在子女
教育，较其它中产人群比
例更高
关注性价比教育的钱要花在刀刃上
只要有效果多花一点也是可以的
量力而行以孩子生活的好为前提
在子女教育上完全不在乎花费多少
保持最基础的教育花费就可以
10% 以下
10%-20%
20%-30%
30%-40%
40% 以上
再苦不能苦孩子
奥数，英语，钢琴，游泳，
孩子要学的东西太多了，省钱是不可能的，
那就聪明地花钱吧，加油呀孩子，
阶级跃迁的梦想可能需要靠你自己实现了
生活和消费观念 消费行为 汽车消费 子女教育消费
6%
37%
34%
19%
5%
43
107
107
138
67
35%
33%
26%
6%
1%
130
100
95
51
42
占比 TGI
32
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
33
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
职场新贵具有较轻的年龄和较高的收入，大城市中的创业者
是这个群体的重要来源
26-30 岁人群占比最高
年龄分布
创业者和企业高管为主
职业分布
77% 家庭收入在 30-100 万区间
家庭收入分布，仅针对已婚人群
随心所欲
追求极致
66%
一线 - 新一线
62%
26-35 岁
60%
男性
职场
新贵
创业者
中高级企业管理者
中层或普通管理者
自由职业者
服务业从业者
蓝领
一般职员
占比 TGI 占比 TGI 占比 TGI
WORKPLACE
UPSTART
38%
23%
23%
118
83
101
26-30
31-35
36-40
11%
39%
36%
9%
3%
2%
31
154
177
152
163
126
20-30 万
30-50 万
50-100 万
100-200 万
200-500 万
500 万以上
1% 42
2% 50
22% 108
35% 147
6% 48
9812%
8615%
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
34
职场新贵更为重视服务质量，对品牌效应和代言人也更为敏感
同意程度评分：使用知名品牌的产品是身份和地位的象征
同意程度评分：我舍得花钱追求更好的服务
同意程度评分：对代言人的喜欢可以增强我的购买意愿
48% 职场新贵同意这个
观点，与其它类型中产相
比占比明显更高
57% 职场新贵同意这个
观点，与其它类型中产相
比占比明显更高
32% 职场新贵同意这个
观点，与其它类型中产相
比占比明显更高
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
40
11
50
115
220
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
107
76
86
118
217
7%
11%
35%
91
71
83
115
206
奋斗的日子多辛苦，
未来的人生就多幸福
喜欢私人管家，也喜欢 spa，
还喜欢花花和他代言的赫莲娜，
把一个个愿望都实现，
这可能就是奋斗的魅力吧
生活和消费观念 消费行为 子女教育消费
占比 TGI
16%
32%
3%
5%
35%43%
14%
20%
15%
33%
21%
11%
奢侈品消费
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
35
职场新贵的消费能力在疫情期间受到的影响较小，但在消费方向上有较为明显的转变
因为疫情在各类产品上增加很多花费的受访者比例
疫情后每月支出分布
因为疫情在各消费场景上花费变化
消费降级大潮中职场新
贵消费能力受到的影响
相对较小
62% 职场新贵每月花费
在 5000-20000 元之间，
整体消费水平较老牌精英
稍低
疫情期间，职场新贵在自
我提升，子女教育等多个
类别的花费有所提升
疫情后消费态度分布职场新贵中随心消费和重
视广告效应的占比相对整
体中产更高
服装／鞋履／配饰
食品饮料／美食
酒水
护肤／美妆／化妆品
家居／家具／家装／厨具
手机／数码／电脑等
家用电器／智能家居类
运动健身相关产品
母婴用品
宠物用品
奢侈品（服饰／珠宝／包／手表）
住房相关
汽车相关
旅行相关
休闲娱乐
社交聚会
子女教育
自我提升／学习
投资理财／收藏艺术品
170
140
158
164
186
180
200
171
200
168
196
3000 元以下
3000-5000 元
5000-1 万元
1-2 万元
2-3 万元
3 万元以上
150
174
196
先计划，后消费
能省则省，量力而行
随心所欲，想花就花
广告效应
超前消费
95
82
127
131
115
退回来的机票钱，
拿去报了个英语班
没有旅行和社交的日子，
是快乐离我远去的日子，
抓紧时间充个电吧，
疫情之后再出发
生活和消费观念 消费行为 子女教育消费
9%
15%
8%
6%
7%
10%
8%
9%
6%
4%
4%
15%
18%
10%
26%
16%
27%
52%
26%
2%
10%
27%
32%
13%
16%
58%
29%
36%
15%
13%
减少 增加
占比 TGI
占比 TGI
占比 TGI
6%
12%
35%
39%
47%
7%
3%
10%
奢侈品消费
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
36
职场新贵喜爱购买不同类型的高端奢侈品，相对更喜爱购买奢侈品配饰和箱具
奢侈品购买类型
轻奢 中高端 高端
新品上市
专业人士鉴定 / 讲解
时装周大秀
时尚博主推荐
明星相关内容
品牌促销活动 / 节日
品牌相关信息 / 介绍
品牌直播
包包
服饰
鞋履
腕表
配饰
箱具
其他
125
126
121
113
130
153
126
126
115
130
126
124
105
106
115
了解奢侈品信息的类型相比整体中产人群，
职场新贵会想要了解
奢侈品各个方面的信息
2 年内购买过奢侈品的类型奢侈品配饰和箱具的
购买是区分职场新贵
对奢侈品喜爱的重要
标准
职场新贵购买的奢侈
品以高端品牌为主
轻奢也算奢侈品？
时装周和明星同款才是潮流的风向，
Dior 和 Hermes 一起把我的人生点亮，
商务舱里 LV 的包包已经稀松平常，
只有行李舱里的 Rimova 可以让我感觉不一样
奢侈品消费生活和消费观念 消费行为 子女教育消费
29% 29% 40%
143
25%
21%
14%
13%
13%
12%
8%
7%
60%
55%
48%
47%
40%
20%
13%
79 93
占比 TGI
占比 TGI
占比 TGI
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
37
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
更多职场新贵在子女教育上体现了量力而行的原则，同时较为倾向形式新颖的教育方式
子女教育理念
子女教育花费占家庭年收入比例
最倾向为子女选择的教育类型
职场新贵在子女教育上趋
于理性，相对不愿意为孩
子过度支出
职场新贵群体中花费 10%
以下家庭收入用于子女教育
的人群相对其它中产更高
相比其它中产群体，职场
新贵更倾向为子女选择情
商教育和体验教育
关注性价比教育的钱要花在刀刃上
只要有效果多花一点也是可以的
量力而行以孩子生活的好为前提
在子女教育上完全不在乎花费多少
保持最基础的教育花费就可以
10% 以下
10%-20%
20%-30%
30%-40%
40% 以上
特长教育 /艺术修养（钢琴···）
情商教育（社交礼仪课程等）
应试教育（英语，奥数等）
体验教育（夏令营，游泳等）
孩子是自己的，
日子也是
想要努力对孩子好，
但如果影响到自己的生活就有点糟，
奥数和钢琴好像也没那么重要，
更让他开心的还是假期满世界地跑
16%
33%
29%
14%
7%
34%
23%
22%
21%
122
98
92
102
99
94
103
98
110
31%
29%
21%
17%
2%
96
110
77
149
77
占比 TGI
占比 TGI
占比 TGI
生活和消费观念 消费行为 子女教育消费奢侈品消费
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
老牌精英的职业以企业高管为主，整体上具有较高的学历
和收入
生活富足
消费节制
35%
一线 - 新一线
72%
31-40 岁
64%
男性
老牌
精英
VETERAN
ELITE
相比其它中产，高收入人群比例
相对更高
家庭收入分布，仅针对已婚人群
占比 TGI
11%
39%
36%
9%
3%
2%
47
177
189
209
234
251
20-30 万
30-50 万
50-100 万
100-200 万
200-500 万
500 万以上
近半数受访者为企业高管
职业分布
占比 TGI
47%
14%
14%
12%
3%
3%
231
59
114
71
99
25
中高级企业管理者
创业者
自由职业者
中层或普通管理者
家庭主妇 / 夫
一般职员
研究生以上学历的比例较其它
中产明显更高
教育程度
占比 TGI
4%
11%
43%
29%
13%
102
62
157
67
173
初中及以下
高中 / 中专 / 技校
大专
本科
硕士研究生及以上
38
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
39
老牌精英在生活观念上较为传统，相对其它人群更加在意物质上的愉悦和家人的感受
同意程度评分：我喜欢按照自己的想法生活
同意程度评分：相比物质，我更追求精神上的愉悦
同意程度评分：对代言人的喜欢可以增强我的购买意愿
15% 老牌精英不同意这
个观点，与其它类型中产
相比占比明显更高
9% 老牌精英不同意这个
观点，与其它类型中产相
比占比明显更高
42% 老牌精英不同意这
个观点，与其它类型中产
相比占比明显更高
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
152
123
114
93
77
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
106
114
101
91
51
124
137
124
97
67
我曾经跨过山和大海，
也穿越人山人海
坚持自我不见得就是一件好事，
追求物质也不一定就是一个错误，
生活过得好不好只有自己知道，
就像买东西不需要别人指手画脚
生活和消费观念 消费行为 奢侈品消费 子女教育消费
占比 TGI
2%
32%
6%
3%
6%
37%40%
13%
3%
19%
23%38%
16%
14%
46%
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
相对较高的收入，老牌精英在疫情期间的消费行为显得保守而谨慎，抵御风险的意识相对更强
因为疫情在各类产品上增加很多花费的受访者比例
疫情后每月支出分布
因为疫情在各消费场景上花费减少的人群比例
消费降级大潮中更多老
牌精英对比其它中产人
群减少了花费
老牌精英每月支出在 2
万元以上人群比例相对
其它中产明显更高
疫情期间，相比其它中产
群体老牌精英的支出政
策较为保守
疫情后消费态度分布职场新贵中随心消费和
重视广告效应的占比相
对整体中产更高
宠物用品
奢侈品（服饰／珠宝／包／手表）
护肤／美妆／化妆品
服装／鞋履／配饰
家居／家具／家装／厨具
家用电器／智能家居类
运动健身相关产品
手机／数码／电脑等
社交聚会
休闲娱乐
旅行相关
汽车相关
投资理财／收藏艺术品
子女教育
自我提升／学习
111
99
121
104
108
102
99
99
3000 元以下
3000-5000 元
5000-1 万元
1-2 万元
2-3 万元
3 万元以上
174
241
237
先计划，后消费
能省则省，量力而行
随心所欲，想花就花
广告效应
超前消费
其他
94
89
108
101
96
140
美好生活来之不易，
且行且珍惜
一直相信节约的力量，
对风险的把握也是必不可少，
有钱不能和为所欲为划上等号，
疫情下的理性消费对事业和家庭长远的发展至关重要
生活和消费观念 消费行为 奢侈品消费 子女教育消费
100
105
113
135
122
148
157
28%
26%
18%
18%
18%
12%
12%
11%
1%
5%
20%
37%
18%
19%
57%
31%
31%
12%
11%
2%
占比 TGI
占比 TGI
占比 TGI
47%
39%
37%
18%
14%
12%
10%
占比 TGI
40
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
更多老牌精英会通过更为直观的方式，有选择地进行奢侈品的选购
奢侈品购买类型
轻奢 中高端 高端
新品上市
专业人士鉴定 / 讲解
时装周大秀
时尚博主推荐
明星相关内容
品牌促销活动 / 节日
品牌相关信息 / 介绍
品牌直播
包包
服饰
鞋履
腕表
配饰
箱具
其他
115
114
115
119
115
134
87
100
103
120
108
92
97
87
83
了解奢侈品信息的类型相比整体中产人群，更多
老牌精英通过时装周和品
牌介绍信息了解奢侈品各
个方面的信息
2 年内购买过奢侈品的类型老牌精英对各类型奢侈品
没有体现出明显的偏爱
老牌精英购买的奢侈品
以高端品牌为主，但高端
奢侈品购买倾向较行业
专家稍低
奢侈品意味着很多，
但不意味着所有
生活需要奢侈品的点缀，
它意味着很多，但不意味着所有，
量力而行和力所能及就已足够
奢侈品消费生活和消费观念 消费行为 子女教育消费
24% 33% 37%
46%
33%
22%
19%
18%
16%
16%
10%
56%
50%
48%
47%
36%
18%
9%
66 104 131
占比 TGI
占比 TGI
占比 TGI
41
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
42
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
老牌精英在子女教育上更倾向倾其所有，给孩子提供最好的学习条件
子女教育理念
子女教育花费占家庭年收入比例
最倾向为子女选择的教育类型
更多老牌精英愿意尽最大
能力给孩子更好的生活
老牌精英群体中花费 10%
以下和 40% 以上家庭收
入用于子女教育的人群相
对其它中产都更高
相比其它中产群体，老牌
精英更倾向为子女选择较
为传统的特长教育和应试
教育
只要有效果多花一点也是可以的
量力而行以孩子生活的好为前提
关注性价比教育的钱要花在刀刃上
在子女教育上完全不在乎花费多少
保持最基础的教育花费就可以
10% 以下
10%-20%
20%-30%
30%-40%
40% 以上
特长教育 /艺术修养（钢琴···）
情商教育（社交礼仪课程等）
应试教育（英语，奥数等）
体验教育（夏令营，游泳等）
我的孩子，值得最好的
辛辛苦苦几十年，
终于可以给孩子一个更好的起点，
打好基础最重要，
希望将来他可以上一个好大学
17%
35%
30%
10%
8%
36%
26%
21%
17%
129
102
95
71
115
101
112
97
88
35%
29%
20%
13%
3%
106
76
107
119
118
占比 TGI
占比 TGI
占比 TGI
生活和消费观念 消费行为 奢侈品消费 子女教育消费
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
43
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
二线新富以生活在二线城市的创业者为主，
家庭收入相对一般
二线及以下城市占比相对更高
城市分布
相比其它中产人群，创业者和家
庭主妇的比例更高
职业分布
相比其它中产，家庭年收入在
30 万以内比例明显更高
家庭收入分布，仅针对已婚人群
小富即安
佛系养生
64%
二线 - 三线
84%
26-40 岁
69%
男性
二线
新富
占比 TGI 占比 TGI 占比 TGI
一线城市
新一线城市
二线城市
三线城市
四线城市
五线城市
创业者
中高级企业管理者
中层或普通管理者
自由职业者
一般职员
家庭主妇／夫
服务业从业者
蓝领
145
91
105
59
55
170
132
147
35%
16%
13%
12%
6%
5%
5%
4%
67
51
67
48
21713%
16%
55%
9%
5%
2%
62
46
181
111
138
103
NEWLY
AFFLUENT
20-30 万
30-50 万
50-100 万
100-200 万
200 万以上
1%
15%
71%
9%
4%
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
会不会放手，其实才
是拥有
如果注定不能成为呼风唤雨的人物
那就只做到问心无愧也已足够
健康幸福地生活下去
人生不过就是一场游戏
生活和消费观念 消费行为 酒类消费 食品和家电消费
同意程度评分：我喜爱的产品只要品质好，是不是品牌无所谓
同意程度评分：相比物质，我更追求精神上的愉悦
同意程度评分：追求生活习惯和饮食对健康的影响
83% 受访者同意这个观
点，与其它类型中产相比
同意占比明显更高
65% 受访者同意这个观
点，与其它类型中产相比
同意占比相对更高
79% 受访者不同意这个
观点，与其它类型中产相
比同意占比相对更高
二线新富追求健康稳定的生活，对外在的需求相对较低
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
14
22
63
116
144
0%
1%
17%
55%
28%
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
1%
4%
31%
47%
18%
40
70
94
110
105
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
31
68
85
112
97
0%
1%
19%
52%
27%
44
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
有计划地消费，
为了有品质的生活
疫情为世界按下了暂停键
也为所有人提供了一个重新出发的机会
给自己和孩子充个电
为了未来更美好的人生
酒类消费生活和消费观念 消费行为
二线新富在疫情期间重点增加了学习和自我提升方面的消费
因为疫情在各消费场景上花费增加的人群比例
疫情后每月支出分布
疫情后消费态度分布
疫情期间相较中产人群
整体，更多二线新富增加
了自我和家人教育和提
升方面的消费
社交聚会 子女教育 自我提升／学习
大部分二线新富每月支
出在 3000-10000 元之间
二线新富较中产整体由于
收入较低消费较为谨慎
3000 元以下
3000-5000 元
5000-1 万元
1-2 万
2 万以上
14%
33%
37%
13%
3%
138
146
122
61
30
食品和家电消费
先计划，后消费
能省则省，量力而行
随心所欲，想花就花
广告效应
超前消费
108
112
78
92
79
66%
40%
22%
10%
9%
47%27%13%
108127109
45
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
少喝酒，是对自己的温柔
平时想要推掉的酒，
在疫情期间似乎有了一个更好的理由，
小酌怡情，久饮伤身，
健康和养生的准则在喝酒的时候也不能丢
生活和消费观念 消费行为 酒类消费 食品和家电消费
更多二线新富在疫情期间减少了酒类商品的消费
各类酒饮购买减少受访者比例
各场景下饮酒减少受访者比例
买酒时的诉求
相对其它中产，更多二线
新富疫情期间全面减少了
各种酒类的购买
相对其它中产，更多二线
新富在各场景下全面减少
了酒类的购买
二线新富重视酒对健康的
影响，对保健功能较其它
中产人群要求更高
白酒
洋酒
红酒
啤酒
预调酒／鸡尾酒
108
107
107
106
103
24%
21%
20%
17%
15%
宴席（婚宴等）
酒吧／ ktv 娱乐场所
商务与社交应酬
工作聚餐
聚餐（家人／朋友）
与家人／朋友在家里喝
宅家独自饮酒
云喝酒（线上聚饮）
111
110
102
106
109
113
102
115
44%
40%
37%
36%
31%
23%
14%
12%
健康型
高品质
保健／养生功效
小众新潮
适合一人饮酒
其他
56%
35%
28%
17%
13%
3%
115
91
120
83
89
121
46
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
实用为主，追求健康
不常用的家电就不去购买，
生活还是要精打细算，
对身体有益的食物需要常备，
垃圾食品不在家庭的采购清单
酒类消费生活和消费观念 消费行为 食品和家电消费
高端电视
数码摄影机
净水器
数码相机
高端冰箱
吸尘器
空气净化器
可穿戴设备
家庭影院
酸奶（常温）
生磨咖啡
主食面包
鲜奶
糖果
冰淇淋
可乐
方便面
98
97
96
95
94
94
94
94
88
115
111
111
104
80
79
78
77
健康是二线新富在食品上选择的重要标准
常用家电保有率倾向
家中常备食品倾向
对比其它中产人群，二线
新富家电保有率较低
对比其它中产人群，二线
新富对健康食物和高糖食
物的常备倾向差异巨大
47
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
48
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
49
经过详尽的对新中产人群消费和媒介行为进行的分析，
我们结合研究中体现的新中产人群新形势下消费和媒
介行为的变化，总结了当下可能会为新中产人群营销
带来价值的策略和建议，意在帮助商业机构为新中产
人群提供更符合需求，更富差异化的产品和服务的同
时，能够共同打造更加适应时代发展，在市场竞争中
乘风破浪的卓越品牌
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
50
和新中产人群一起，打造真正属于消费者的品牌
新中产人群正在越来越多地体现出对自我价值的重视，所以在品牌营销的过程中，增强与消费
者的互动，提升消费者的参与程度至关重要，所谓的参与程度可以从两个方向来理解：一方面
是通过与消费者的联系，实现品牌与消费者关系的相互影响和渗透，这种渗透将使新中产人群
真正加入到品牌文化的共建中来；另一方面是积极完善消费者社群的建立，鼓励消费者自发的
品牌传播，重视口碑传播和私域流量的力量，在建立这
种联系的过程中，无论是采用类似众筹或产品定制的营
销模式，还是致力于打造成熟完善的消费经历分享链路，
都可能会是非常有效的尝试
尊重新中产人群的价值主张
新中产人群正在把越来越多的精力投向自然和社会环境，
对于品牌来说，想要真正能够和新中产人群达到相互依
存的关系，表达企业向上的价值观，同时对环境释放积
极而稳定的正向影响来体现对新中产人群的价值主张的
尊重至关重要，由此可以判断，品牌价值观的持续输出，
公益事业和社会责任的运营以及对舆情环境的控制和管
理将会成为品牌建设中的关键课题
紧密跟随新中产人群的兴趣风向
在当前融合和跨界非常频繁的市场环境下，重视业务与教育，健康，放松减压等新中产人群正
在紧密关注风口的结合将成为新环境下品牌破局的关键，2020 年上半年 K12 教育市场的进化
和无糖饮料的流行都证明了这一点，只有真正理解新中产人群正在关心的内容，并且制定与之
相匹配的品牌策略，才更有可能在愈发激烈的市场竞争中找到属于品牌的一席之地
打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
51
品牌价值向品质的回归
新中产人群心目当中品牌理念的核心正在悄然发生着变化，品质被越来越多新中产人群所
看重，同时品质对于品牌形象的影响也正在逐渐深化，由此可见，在营销内容中加大对品
质和工艺的宣传力度，打造求真务实的品牌形象可能会吸引新中产人群的关注，这也将为
尚处于发展阶段的品牌面向新中产人群的营销提供新的思路
得到延伸的深夜和工作日新消费场景
新中产人群的活动时间正在逐渐向夜间延伸，同时大
量新中产人群可以相对自由地安排自己的工作和生活，
对于这部分人群来说，工作日和晚间休息时段的界限
将会进一步模糊，所以无论是开发适合夜间消费场景
的消费内容，还是更为积极地迎接工作日可能带来的
消费机遇，都将可能会为品牌带来新的业务增长点
新市场环境下创意的价值
信息流媒体为代表的渠道对于精确推送技术的应用使
营销计划中的传播效率得到了极大的提升，也使针对
不同类型的消费者推送不同内容的设想成为了可能，
新中产人群消费分级的大环境下，积极适应和拥抱内
容多元化对营销创意的输入和影响，把更多小众文化和亚文化相关的传播内容运用到面向
细分新中产人群的传播计划之中，将可能成为品牌传播计划获得成功的关键因素
品牌理念变迁下衍生的新机遇
短视频和直播对于新中产人群营销至关重要
新中产人群在日常生活和消费选择上对于短视频和直播的依赖在特殊时期之后正在日渐加深，
相关资源的争夺也必将成为抢占新中产人群吸引力的焦点，面对短视频制作水平愈发精良，
承载内容愈发丰富，同时直播逐渐常态化的媒体环境，如何在新形势下对传播渠道进行合理
的安排将在很大程度上决定品牌传播计划的执行效果
低线级城市线下场景的挖掘
随着二线及以下城市新中产人群规模和消费能力的快速发展，线下场景将不再仅仅成为超一
线和一线城市营销活动中的专属词汇，结合先进的传播手段，对于低线城市的线下场景进行
探索和开发，实现线上和线下的相互引流，打造全方位，立体化的传播矩阵，将可能帮助品
牌实现面向区域市场的快速扩张
KOL 营销将向更深和更广的方向发展
KOL 将在品牌营销中发挥越来越深入的作用，在品牌建设中的角色也会变得更加多样，品牌
体验者，协作者和共建者身份之间的切换在为 KOL 提供更多职业发展可能的同时，对于企业
来说也意味着将拥有更为灵活的与 KOL 的合作策略；另一方面，腰部和尾部达人的价值可能
会被更多的品牌所认知，尤其是拥有大量新中产人群粉丝的 KOL，数量之外，粉丝的质量和
购买能力也将成为品牌进行 KOL 营销时选择合作伙伴的关键标准
流量为王时代渠道和 KOL 在品牌营销中的重要
意义
52
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
新中产人群消费和媒介行为趋势报告
53
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