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2021-2025年中国IT数据中心运维行业调研及数字营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节 IT 数据中心运维行业数字营销战略研究报告简介 ...............................................................7 第二节 IT 数据中心运维行业数字营销战略研究原则与方法 ...........................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场深度调研 ..........................................14 第一节 IT 数据中心运维概述 .............................................................................................................14 第二节我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策 ................................................................14 一、行业所属分类及依据 ............................................................................................................14 二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................15 三、主要行业法规 ........................................................................................................................15 （1）软件和信息技术服务相关法规 ..........................................................................................15 （2）IT 产业中大数据及云计算相关法规 ................................................................................18 （3）信息安全相关法规 ..............................................................................................................22 第三节我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征 ............................................................................26 一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................26 （1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................26 （2）运营经验壁垒 ......................................................................................................................26 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................26 （4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................26 （5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................27 二、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................27 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................27 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................27 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................27 三、上下游行业及之间的关联性 ................................................................................................28 （1）上游行业 ..............................................................................................................................28 （2）下游行业 ..............................................................................................................................28 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）上下游行业与本行业的关系 ..............................................................................................28 四、行业技术的发展水平及趋势 ................................................................................................29 （1）技术门槛高 ..........................................................................................................................29 （2）技术升级快 ..........................................................................................................................29 （3）服务标准多 ..........................................................................................................................29 第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析 ......................................................29 一、IT 服务行业市场概况 ..........................................................................................................29 二、IT 运维管理市场概况 ..........................................................................................................30 三、IT 数据中心运维服务市场概况 ..........................................................................................32 四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况 ..............................................................................33 五、ITOM/ITOA 市场概况 .........................................................................................................34 第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析 ......................................................35 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................35 （1）IT 数据中心运维服务的竞争格局 ....................................................................................36 （2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况 ...........................................................................................36 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................37 （一）IT 数据中心运维服务 ......................................................................................................37 （1）天玑科技 ..............................................................................................................................37 （2）海量数据 ..............................................................................................................................38 （3）银信科技 ..............................................................................................................................38 （4）华胜天成 ..............................................................................................................................38 （5）神州信息 ..............................................................................................................................39 （二）ITOM/ITOA .......................................................................................................................39 （1）广通软件 ..............................................................................................................................39 （2）北塔软件 ..............................................................................................................................39 （3）BMC 软件公司 ...................................................................................................................40 （4）Splunk Inc.............................................................................................................................40 第六节企业案例分析：新炬网络 ......................................................................................................41 一、新炬网络客户主要特点 ........................................................................................................41 二、行业地位和市场份额 ............................................................................................................41 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................43 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................49 第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测 ..........................................49 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................49 （1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境 ......................................................49 （2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上.................................50 （3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会 ..........................................50 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50 （1）行业服务标准有待进一步统一和规范 ..............................................................................50 （2）高端技术人才短缺 ..............................................................................................................51 三、行业的供求状况和利润水平 ................................................................................................51 四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展 ........................................51 （1）电信行业 ..............................................................................................................................51 （2）金融行业 ..............................................................................................................................52 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （3）交通物流行业 ......................................................................................................................52 （4）政府领域 ..............................................................................................................................53 五、行业发展趋势与变化 ............................................................................................................53 （1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展 ........................................................................53 （2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升 ................................................................54 （3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展 .............................................55 （5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地 ...............................................................55 （6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加 ..........................................................56 （7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇 ......................56 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................57 第一节数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................57 一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................57 二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................58 （一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................58 （二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................59 （三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................59 三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................60 第二节新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................61 一、营销传播效果分析 ................................................................................................................61 （一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................61 （二）对于营销传播精度 ............................................................................................................62 （三）营销传播的深度 ................................................................................................................62 二、反思与优化 ............................................................................................................................62 （一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................62 （二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................62 （三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................63 （四）广告效果评估 ....................................................................................................................63 第四章 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维企业数字营销战略探讨与建议 ..........................................64 第一节数字时代营销战略的转型方法论 ..........................................................................................64 一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ............................................................................................64 二、营销的“变”与“不变” ....................................................................................................65 三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ................................................................66 四、对营销研究的升级 ................................................................................................................67 五、对营销战略 STP 的升级 .......................................................................................................67 六、对 4P 的升级 ..........................................................................................................................68 七、落地系统：4R 模式 ..............................................................................................................68 第二节数字营销的设计思维 ..............................................................................................................70 一、移情：探索未知的游戏 ......................................................................................................71 二、定义：寻找最简单的答案 ....................................................................................................71 三、创意：加减乘除的视觉化思考 ............................................................................................72 四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ....................................................................................73 第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ..............................................................................74 一、数字中台的价值 ....................................................................................................................74 二、数字中台的应用 ....................................................................................................................75 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第四节数字营销时代需要这三种人才 ..............................................................................................76 一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ................................................................................76 二、数字时代的三类营销人才 ....................................................................................................77 第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈 ..................................................................................78 一、数字营销的新特征与新趋势 ................................................................................................78 （一）移動化：打破接触终端的时空限制 ................................................................................79 （二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ....................................................................................79 二、渠道创新：搭建数字营销平台 ............................................................................................79 （一）销售渠道多元化 ................................................................................................................80 （二）预售与定制常规化 ............................................................................................................80 （三）矩阵化——深度关系营销 ................................................................................................81 三、营销升级：打造数字营销生态圈 ........................................................................................81 （一）精准送达：增强读者阅读体验 ........................................................................................82 （二）知识付费：整合多方资源 ................................................................................................82 （三）互动营销：线上线下融合 ................................................................................................83 （四）融合营销：布局 IP 生态圈...............................................................................................84 四、反思：“内容至上”是营销的前提 ....................................................................................84 第六节数字营销时代的“广告”新定义 ..........................................................................................85 一、“广告”定义的发展历程浅溯 ..............................................................................................85 二、广告经典定义及其提出背景 ................................................................................................86 三、数字营销时代背景下的“广告” ........................................................................................86 （一）广告活动的本质未变 ........................................................................................................86 （二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ........................................................87 四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ............................................................................87 第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略 ..............................................................................87 一、数字营销时代的主要特点 ....................................................................................................88 二、数字营销的潜在风险 ............................................................................................................88 三、供应链视角数字营销的发展策略 ........................................................................................89 （一）回归营销根本 ....................................................................................................................89 （二）设定数字营销内容 ............................................................................................................90 （三）线上线下整合营销 ............................................................................................................90 第八节基于企业品牌战略的数字营销 ..............................................................................................91 一、数字营销 :媒介工具应用 .................................................................................................91 二、数字营销 :战略体系构建 .................................................................................................92 三、品牌企业数字营销战略盲点 ................................................................................................93 （一）误区实例 ............................................................................................................................93 （二）如何避免陷入误区 ............................................................................................................95 第九节中国中小企业数字营销升级之路 ..........................................................................................96 第十节数字营销需注意的问题 ..........................................................................................................97 一、数字营销短视症 ....................................................................................................................98 二、数字营销的传播不等于移动社交网络投入 ......................................................................99 三、数字营销的数字需要系统化分析来变现 ........................................................................100 四、数字营销的顾客连接需要适应企业的市场角色 ............................................................101 五、数字营销的价值在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................102 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................104 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................104 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................104 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................105 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................106 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................106 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................106 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................106 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................107 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................107 六、小结 ......................................................................................................................................107 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................108 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业数字营销战略概述第一节 IT 数据中心运维行业数字营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 IT数据中心运维行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT数据中心运维业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 IT数据中心运维行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： IT数据中心运维行业市场调研企业数字营销战略的基本类型与选择企业数字营销战略规划制定原则及依据制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国 IT数据中心运维企业数字营销战略探讨与建议企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨构建 IT数据中心运维企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为 IT数据中心运维行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 IT数据中心运维行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节 IT 数据中心运维行业数字营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本 IT数据中心运维行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IT数据中心运维行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 IT 数据中心运维概述 IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能力。 IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运维服务领域也更加具有优势。第二节我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策一、行业所属分类及依据按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维归属于信息传输、软件和信息技术服务业（I）中的软件和信息技术服务业（I65）。根据国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2011），IT数据中心运维归属于软件和信息技术服务业（I65）。IT数据中心运维所属行业下游客户提供 IT 数据中心第三方运维服务及运维产品，该行业属于软件及信息技术服务业的子行业。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、行业主管部门、监管体制根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维所处行业为软件和信息技术服务业。本行业的主管部门为中华人民共和国工业和信息化部以及各地的信息产业厅（局），其主要负责产业政策的制定、推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合等。行业内部的管理机构是各地的信息服务业行业协会，其宗旨是为会员提供服务，并代表会员提出涉及会员集体利益的意见，健全与政府的协商以及管理机制，维护会员的合法权益，保障行业内部的公平竞争，协调与会员有关的商务事项，增强信息服务企业的行业自律管理，促进信息服务行业的健康发展。除了上述信息服务业行业协会外，由于行业的主要客户涉及电信、金融、交通、政府等行业，企业在业务开展的相关过程中，亦会受到相关行业协会的监督管理。三、主要行业法规（1）软件和信息技术服务相关法规 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）IT 产业中大数据及云计算相关法规 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）信息安全相关法规 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第三节我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征一、行业主要壁垒（1）客户资源壁垒 IT 数据中心运维服务商通常与客户签订长期服务合同，易形成相对稳定的长期合作伙伴关系。通过长期向客户提供优质的服务，IT 数据中心运维服务商非常熟悉客户数据中心运行的具体状况，对客户的技术难点、服务需求、发展趋势等情况有较为深入的了解和把握。当服务合同到期后，客户出于成本与替换风险的考虑，会倾向于与原有 IT 数据中心运维服务商续签合同。此外，因 IT 数据中心运维服务市场的服务多为定制化，造成客户黏性较高，新进入者则难以抢占原有的客户资源。（2）运营经验壁垒丰富的行业经验、成熟的解决方案和完善的应急策略是 IT 数据中心运维服务商取得客户信任的决定性因素。经验丰富的运维服务商充分了解和掌握行业动态，能够根据市场发展趋势迅速做出正确判断和决策，率先推出符合客户需求的产品和服务。客户在和服务供应商的合作中，也会优先选择那些有过良好合作经历的 IT 数据中心运维服务商。行业新进入者很难在短期内对已形成一定优势的 IT 数据中心运维服务商构成威胁。（3）技术壁垒 IT 运维服务行业本质上属于高科技行业、技术密集型行业，行业进入者需要相对较高的技术水平。行业内的客户会根据自身需求，要求 IT 数据中心运维服务商对各种类型、各种品牌设备相关的操作系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件进行统一的集中服务。由于各品牌厂商的设备和软件产品均采用自己的体系和标准，IT 数据中心运维服务商必须拥有丰富的技术积累和实施经验，不仅需要熟悉主流厂商的产品和技术，还需要具备跨平台、跨产品的方案设计能力，以及处理各种突发状况的应急能力。同时，IT 数据中心运维服务商的技术团队必须与时俱进，及时学习并掌握最新的专业技术，持续不懈的研究，才能开发出市场领先、技术领先的有竞争力的服务和产品。这些技术能力的积累和创新体系的建设都需要较长的时间过程，因此市场潜在进入者面临一定的技术门槛。（4）服务网络壁垒为保证服务质量、提升企业影响力，IT 数据中心第三方运维服务商需要在全国各地设立具备 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 服务能力的服务网络，以达到快速响应客户服务需求，并进一步开拓当地市场业务的目的，本地化服务网点的租金、人员配备、备品备件储备等都需要一定的资金投入。服务网络是 IT 数据中心运维服务商在市场竞争中抢占先机、贴近最终客户、扩大市场占有率以及打造行业品牌的重要手段。全国性的服务网络建设及相关管理经验积累，需要较长的时间与较大资金投入，这已成为行业进入壁垒之一。（5）品牌壁垒品牌壁垒在 IT 数据中心第三方运维服务行业里体现比较明显。例如金融、电信等 IT 建设领先行业在选择 IT 数据中心运维服务商时，以专业 IT 数据中心运维服务商如天玑科技、银信科技、新炬网络等为主，辅以一些系统集成商的基础服务。行业新进入者的品牌认知度低，在短时间内很难获得入围资格。二、行业的周期性、区域性和季节性特点（1）行业周期性 IT 数据中心第三方运维服务行业没有明显的行业周期性，因下游行业的景气程度而受到波动的影响较小。在下游行业处于景气周期时，IT 数据中心第三方运维服务行业将享受下游行业增长带来的市场份额增长；在下游行业处于周期低谷时，下游企业可能希望通过优化 IT 运维、IT 基础设施、提高服务效率来提升运营效率，这亦将给 IT 数据中心第三方运维服务行业带来额外的市场机会。（2）行业区域性由于国内各地区的经济建设及城市化发展较不均衡，不同地区的信息化水平和信息化投入也存在较大差异。国内的 IT 产业及相关的 IT 数据中心第三方运维服务市场存在较强的区域特征。本行业的客户主要为大中型企事业单位，客户在经济发达地区及区域中心城市相对集中。华东、华南、华北等经济发达地区的 IT 数据中心业务发展相对其他地区更快、更成熟，这些经济发达地区也是企业开拓业务的重点区域。同时，由于该行业具有较强的客户粘性，提供服务的客户所在地相对固定。因此，该行业的发展具有一定的区域性。（3）行业季节性因本行业主要客户以电信、金融、交通、政府等国有大中型企事业单位和政府机构为主，其内 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 部受国有企业预算制度、集中采购制度等安排，以及政府部门受财政预算体制的影响，对于软件采购类或工程类项目通常在上半年制定需求计划，下半年进行项目实施和验收，因此来自行业客户的营业收入存在一定的季节性。对于运维服务供应商所提供的运维服务，由于客户 IT 基础设施等软硬件的运行不存在季节性，针对客户的运维服务需要全年运行，因此运维服务商提供的运维服务本身不具备季节性特征。三、上下游行业及之间的关联性（1）上游行业 IT 数据中心运维服务行业的上游行业为原厂软硬件产品提供商。上游行业的特点是原厂商在为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。因此 IT 运维管理企业与原厂商是竞争与合作并存的关系，共同服务下游客户。上游行业中的软件、硬件产品更新较快，其技术水平的升级直接推动本行业产品的更新换代，上述各细分领域内市场竞争较为充分，行业格局比较稳定，各类软件厂商和 IT 硬件设备厂商通过产品的不断更新以保持市场上主流产品的价格相对平稳。（2）下游行业本行业的下游行业为电信、金融、交通、政府等对信息化建设有较高需求的大中型企事业单位和机构，客户基础非常广泛。下游行业的信息化建设已被列入国家信息化总体战略布局中，对本行业的发展具有较大的促进作用。（3）上下游行业与本行业的关系本行业与上游行业是竞争与合作并存的关系。从合作方面而言，IT 数据中心第三方运维服务商在上游供应商的软硬件产品基础上为行业用户提供 IT 基础设施运维服务，因此需要了解上游供应商的产品特性，并获取必要的技术支持。从竞争方面而言，本行业与上游行业最终都服务于用户，上游行业侧重于提供产品和技术，而本行业侧重于提供服务。同时，为了适应市场需求的变化，上游供应商除了提供软、硬件产品之外，也在积极拓展自身的业务领域。因此，上游行业与本行业也存在一定程度的竞争。下游行业用户进行 IT 数据中心建设，需要获得本行业和上游行业的支持，并且这种需求随着企业信息化建设水平的提高呈现出日益复杂化、多样化的特性。随着下游客户的管理支撑系统以及业务运营系统相互关联的程度不断上升，下游客户对于信息技术运维管理的重视程度将日益增加，有利于本行业的持续发展。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、行业技术的发展水平及趋势（1）技术门槛高 IT 数据中心作为支撑现代企业运营的基础设施，包含各种类型、各种品牌设备及相关的操作系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件，涉及的技术既相互独立，又相互关联。数据中心建设与升级业务中，必须深入研究客户需求，对整个行业和技术进行深入了解，才能规划设计出贴合客户需求的解决方案。这要求数据中心的服务商必须具备丰富的行业经验、完善的项目管理体系、完备的服务支持体系，来保证数据中心的建设和运营。（2）技术升级快在 IT 数据中心领域，相关技术的升级速度非常快，符合每隔 18-24 个月产品性能提升一倍的摩尔定律。近几年来，大数据、云计算、移动互联网及物联网的等新技术和新应用不断涌现。这就要求数据中心解决方案与服务商具备较强的技术实力和学习能力，才能保证数据中心建设具备先进性，并实现简化管理和节能环保。（3）服务标准多 IT 运维管理领域涉及到较多的标准、规范和接口，包括多种网络标准与协议、互联网工程任务组的相关标准、各厂家的私有管理信息库、实现 4A（认证、账号、授权、审计）安全管理的各种标准与协议，以及 ITIL（信息技术基础设施库）、ITSS（信息技术服务标准）、ISO20000 等 IT 服务流程管理标准等。广泛的服务标准要求 IT 数据中心解决方案与服务商具备丰富的服务经验，并结合客户 IT 数据中心特性与行业内的服务标准打造出最适合客户的运维规范，以保证客户 IT 数据中心安全可控和高效运行。第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析一、IT 服务行业市场概况根据信息产业咨询公司 Gartner 的预测数据，2019 年全球 IT 服务支出达到 10,300亿美元，预计 2021 年将达到 11,400 亿美元，与 2019 年相比增长 %，信息技术服务市场将随着经济前景及投资意愿的好转而稳定增长。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 图 1：2008 至 2021 年全球 IT 服务支出数据来源：Gartner 根据上海市计算机行业协会分析，自 2013 年以来，中国 IT 服务市场保持着 %的年复合增长速度，2017 年市场规模达到 6, 亿元，同比增长 %。预计未来四年内将保持 % 的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将突破万亿大关。二、IT 运维管理市场概况企业 IT 运维管理是指采用专业的信息技术和方法，对软硬件环境、计算机网络和电信网络、应用系统及运维服务流程等进行的综合管理，其目的是保障系统与网络的可用性、安全性和业务的持续性。 IT 运维管理涵盖 IT 运维服务和 IT 运维产品两个层面，企业需要通过服务和产品之间的有机整合和动态协作，共同实现 IT 系统对业务运行的有效支撑。其中，IT 运维服务是 IT 服务的重要组成部分，根据提供服务的主体不同分为原厂运维服务和第三方运维服务。IT 运维产品指 ITOM/ITOA 工具，企业可以利用 ITOM/ITOA 工具对 IT 基础设施和应用软件等对象进行实时的监控和管理，以保证被监控对象处于最佳运行状态。图 2：企业 IT 运维管理产业链图谱 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 IT 运维管理产业链中的最上层是软硬件提供商，包括服务器、存储设备和网络设备等硬件设备厂商，数据库、中间件和操作系统等基础软件厂商，以及应用软件厂商。软硬件厂商中国外的 IBM、HP、Oracle 和 Dell 等公司在市场上存在先发优势，国内厂商在硬件设备领域逐渐后来居上，但在基础软件层面依然存在一定差距。系统集成商将软硬件设备集成到能够满足客户个性化需求的系统中，提供 IT 数据中心的集成设计、安装调试、应用开发以及运维管理等服务。IT 运维管理厂商包括原厂运维服务商、第三方运维服务商和 ITOM/ITOA 厂商。原厂服务商即上游的软硬件产品提供商，它们在为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。第三方运维服务商专注于 IT 运维服务领域，综合且专业的运维管理服务是其竞争优势。ITOM/ITOA 厂商以提供 ITOM/ITOA 工具的方式帮助企业实现 IT 运维管理。IT 运维管理的下游客户覆盖面非常广泛，重点客户分布在电信运营商、金融机构、政府部门、电力公司、交通物流企业等信息化程度较高的领 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 域。三、IT 数据中心运维服务市场概况 IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能力。 IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运维服务领域也更加具有优势。受新设 IT 数据中心数量快速增长和现有数据中心优化升级两大方面的影响，近年来我国 IT 数据中心运维服务市场保持高速增长。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1, 亿元，同比增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将达到 2, 亿元。图 3：2013-2021 年中国 IT 数据中心运维服务市场规模及预测数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况随着 IT 数据中心的不断扩张，企业 IT 设备数量持续增加，企业信息系统中的 IT设备在种类和品牌上都呈现出多样化的特点。IT 基础设施复杂且标准不一的异构环境要求 IT 数据中心运维具有更高的专业性。IT 数据中心运维已经不再满足于简单维护阶段，企业需要 IT 数据中心具备高可用性和可持续性，但其自身在运维人才和管理经验等方面都存在短板，因此出现了专业化的第三方运维服务市场。选择第三方运维服务是企业出于利润最大化考虑的选择结果，第三方运维服务商让企业可以省时省力地完成技术复杂、整合难度高的 IT 数据中心运维管理，从而专注于自身业务的发展和核心竞争力的构建。由于原厂服务商所提供的运维服务受限于自身产品，其服务的对象和内容相对比较单一。首先，第三方运维服务商的服务能力可覆盖多厂商的不同产品类型，包括各种主流 IT 设备及相关的操作系统、中间件系统、数据库系统、容灾备份系统等，可以针对客户 IT 数据中心的各类软硬件产品提供一体化综合运维服务。随着 IT 架构复杂度和多样性不断提高，第三方运维服务商在降低管理成本、提高运营效率方面的优势日益凸显。其次，第三方运维服务商通常在特定地区或行业拥有与客户长期良好的合作关系，可以针对客户的个性化需求提供定制化服务。在运维服务的响应时间和承诺优先级方面，第三方运维服务商的本地化快速响应能力也优于原厂服务商。基于自身的运维服务网络，第三方服务商通常可以在更短的时间内到达客户现场，解决故障问题。第三，第三方运维服务商在服务价格上存在着明显的优势，对于价格敏感的客户来说第三方服务商更具竞争优势。图 4：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务市场规模及预测数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询过去大部分企业选择自建 IT 数据中心，这导致运维服务商的竞争格局非常分散，市场上存在 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 着大量的中小型本地运维服务商。云计算时代的到来让中小企业开始转向公有云服务。由于 AWS、阿里云、腾讯云等大型云服务商往往更专注于自身的云产品，企业在运维管理方面的个性化需求往往不能得到满足，并且客户上云的发展趋势使 IT基础设施运营维护的重要性不断提升。随着客户对 IT 基础设施运维市场需求的增加，云服务商与运维服务商的联系进一步加深。行业内领先的第三方运维服务商抓住市场机遇，通过与云服务商积极合作，不断向云运维市场渗透，进而持续抢占中小运维厂商的市场空间，行业集中度进一步提升。五、ITOM/ITOA 市场概况 ITOM（IT Operations Management）指 IT 运维管理软件，包含监控、服务和自动化三大模块。其中，IT 运维监控主要指对 IT 数据中心各类软硬件设备的运行指标（如可用性、性能、容量等）进行监控和告警处理；IT 运维服务包括 IT 资产管理、IT 服务支持管理和其他 IT 运维管理等；IT 运维自动化主要指自动化运维工具。 ITOA（IT Operations Analytics）即 IT 运维分析，是指运用大数据分析技术，通过收集、处理和分析运维数据，识别 IT 系统中潜在的风险和问题，协助企业进行业务决策。目前 ITOA 有四类主要的数据源：第一类是机器数据，利用服务器、网络设备等产生的日志进行分析；第二类是通信数据，通过网络抓包进行使用分析；第三类是代理数据，在.NET、PHP、Java 字节码里插入代理程序，从字节码里统计函数调用、栈堆使用等信息，进行代码级别的监控；第四类是探针数据，即布点拨测，在各地模拟 ICMP ping、HTTP GET 请求。 ITOA 是 ITOM 行业中新兴的细分市场，是企业对 IT 运维管理提出更高要求的表现。随着 IT 运维管理发展的不断深入，企业对运维管理的需求已不再局限于系统的稳定和健康运行，以运维数据指导业务和决策是 ITOM 发展到一定阶段必然的产物。然而，ITOA 与传统的 IT 运维管理间的关系并非是割裂的。企业进行大数据分析所需要的数据正是来源于原有的 IT 运维系统，即 ITOA 必须建立在传统运维的基础之上，两者的发展应当是相辅相成的。与传统 IT 运维管理不同的是， ITOA 要求企业的首席信息官能够站在企业的战略高度审视整个 IT 系统，将 IT 性能数据和业务数据结合，通过综合的诊断和分析了解企业内部的运营状态，为企业的经营管理创造更大的价值。相比新兴的 ITOA 细分领域，ITOM 市场经过多年发展已经逐渐过渡到稳定增长阶段。2017年 ITOM整体市场规模达到亿元，2013-2017年的年均复合增长率为 %。预计在未来四年内，中国 ITOM 市场将基本维持当前的增长态势，到 2021 年市场规模将达到亿元。2017 年 ITOA 市场规模为亿元，同比增长 %。图 5：2013-2021 年中国 ITOM 市场规模及预测 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询 ITOA 市场虽然当前体量较小，但是增长速度非常快，2013-2017 年的年均复合增长率达到 %。图 6：2013-2021 年中国 ITOA 市场规模及预测数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析一、行业竞争格局 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （1）IT 数据中心运维服务的竞争格局 IT 数据中心运维管理的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自建 IT 运维团队来处理常规的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来解决。下面主要就原厂服务商和第三方运维服务商展开相关竞争格局分析：（1）原厂服务商：主要包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件做商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运维服务领域也更加具有优势。（2）第三方运维服务商：随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，引入的软硬件产品类型越来越多，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT 数据中心第三方运维服务商已经逐渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心运维服务为核心业务的 IT 服务商包括天玑科技、海量数据、银信科技、新炬网络等。我国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散的竞争格局，服务商数量众多，单个行业参与者在市场中所占份额较低。目前尚未有权威机构对 IT 数据中心运维服务市场企业进行排名，也未对各企业市场份额进行相关统计。（2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况在国内的 ITOM 领域，现阶段国内 ITOM 厂商的服务领域不再局限于长尾的中小企业，其在金融、电信等高端客户群体中的接受程度不断提升，传统国际厂商如 IBM、HP、BMC 等的 ITOM 市场份额受到挤压。相比国际巨头所提供的 ITOM 产品和服务，国内厂商在解决方案和实施落地等本地化方面具有更强的能力。2013 年的“棱镜门事件”让企业运维管理中潜在的信息安全问题浮出水面，ITOM 国产化在以央企为代表的诸多企业用户中开始逐渐盛行，对信息自主可靠的要求为国内 ITOM 厂商在高端市场的拓展提供了绝佳的机遇。国内厂商通过积极运用新的运维技术和理念，不断提升自身能力，缩小与国际厂商的差距，加速 IT 运维国产化的趋势。 ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，以神州泰岳、新炬网络等为代表的服务商注重提供整体 IT 运维解决方案，而众多产品厂商则在业务布局中各有侧重。ITOM/ITOA的各细分领域中存在不同的领先企业，其中包括可用性和监控管理领域中的摩卡软件和北塔软件，应用性能管理领域中的蓝海讯通和基调网络，自动化运维领域中的新炬网络和腾讯蓝鲸等。 ITOM/ITOA 服务商数量众多，目前尚未有权威机构对 ITOM/ITOA 市场企业进行排名，也未对 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 各企业市场份额进行相关统计。二、行业内主要企业情况（一）IT 数据中心运维服务随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT 数据中心第三方运维服务商已经逐渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心运维服务为核心业务的 IT 服务商包括天玑科技、海量数据、银信科技、华胜天成和神州信息等。新炬网络同行业主要企业的情况如下表所示：注：海量数据与华胜天成未披露 2020 年 1-6 月研发投入相关数据（1）天玑科技上海天玑科技股份有限公司成立于 2001年，天玑科技在传统 IT基础架构服务领域，凭借 IT 维保服务、IT 管理外包服务、IT 专业服务等业务连续多年占据市场前列。天玑科技凭借庞大的研发投入，不仅领军国内超融合、云计算、大数据的落地实践，同时还提供“互联网+大数据”的 SaaS 沟通互联解决方案，以大数据为技术核心，以促进业务发展为直接目的，帮助企业打造传统呼叫中心及以外与用户全方位的沟通渠道。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 天玑科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为亿元、亿元，归属于母公司股东的净利润为亿元、亿元。（2）海量数据北京海量数据技术股份有限公司创立于 2007 年，是数据技术服务提供商，业务涵盖数据技术的产品研发、技术服务和教育培训。海量数据总部设在北京，在沈阳、济南、上海、南京、武汉、广州、深圳、成都、西安等多个城市设有办事机构。海量数据主要针对大中型企事业单位的数据中心，搭建 IT 基础设施数据平台，提供相关的数据存储与安全、数据库与数据管理、云计算等方面的解决方案和技术服务。随着数据技术时代的来临，数据已成为企业的核心资产和创新驱动力，海量数据在电信、电网、银行、保险、证券、流通、传媒、汽车、家电、食品等行业均有客户。海量数据 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为亿元、亿元，归属于母公司股东的净利润为亿元、亿元。（3）银信科技北京银信长远科技股份有限公司成立于 2004 年，是一家全国性、专业化的数据中心“一站式”IT 运维服务商，主要面向政府和企事业单位数据中心 IT 基础设施提供第三方运维服务、智慧城市解决方案、系统集成服务、以及 IT 运维管理相关产品的研发与销售服务。凭借多年专业化服务，银信科技服务区域已经覆盖了全国 100 多个城市，并和“工、农、中、建、交”为首的中国各大商业银行建立起长期、稳定的合作关系，在 IT 运维服务要求最为苛刻的银行业中，占据有利的竞争优势地位。除此以外，银信科技的客户遍布电信、证券、保险、政府、电力、航空、商业、制造业等行业，客户数达 500 家。在智慧城市业务领域，银信科技依托深厚的技术研发能力和专业团队，在智慧城管、云计算、智慧交通、智慧医疗、智慧建筑、智慧教育、智慧能源、智慧环境、智慧旅游、智慧金融等领域形成了完整、先进的综合解决方案。银信科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为亿元、亿元，归属于母公司股东的净利润为亿元、亿元。（4）华胜天成北京华胜天成科技股份有限公司成立于 1998 年，是一家服务网络覆盖整个大中华区域及部分东南亚地区的本土 IT 服务商，业务方向涉及云计算、大数据、移动互联网、物联网、信息安全等 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 领域，业务领域涵盖 IT 产品化服务、应用软件开发、系统集成及增值分销等多种 IT 服务业务，为客户提供贯穿其 IT 建设整个生命周期的“一站式”服务。华胜天成 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为亿元、亿元，归属于母公司股东的净利润为亿元、亿元。（5）神州信息神州数码信息服务股份有限公司成立于 1996 年，多年来一直以业务模式创新和技术产品应用推动中国信息化进程及信息服务产业的发展，为金融、政企、电信、农业等行业客户提供整合的 IT 服务。神州信息参与了国家 IT 服务标准（ITSS）的制定和推广，是“国家安全可靠计算机信息系统集成企业”，并被评为“2015 年度中国软件行业领军企业”，不断指引中国 IT 服务产业走向标准化和自主创新之路。公司的主营业务包括系统集成、软件开发及技术服务及其他业务。神州信息 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入分别为亿元、亿元，归属于母公司股东的净利润为亿元、亿元。（二）ITOM/ITOA ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，国内厂商在业务布局当中各有侧重，因此在 ITOM 的各细分领域存在不同的领先企业。公司主要竞争对手如下：（1）广通软件北京广通信达软件股份有限公司成立于 2003 年，自成立以来专注于 IT 运维管理领域的发展，主营业务为向国内政府、军队、金融、能源等各行业的信息部门提供 IT 运维管理的整体解决方案，覆盖运维管理咨询、平台建设、服务支持三大方向，致力于提升用户的信息化运维管理水平，保障信息化业务的可持续高效运行。广通软件 2016 年度和 2017 年 1-6 月营业收入分别为亿元和亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为亿元和亿元。广通软件已于 2017 年 10 月公告终止其股票挂牌。（2）北塔软件上海北塔软件股份有限公司成立于 2008年，公司是专业从事 IT运维管理产品研发、应用解决 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 方案、咨询和服务的高新技术企业，致力于为用户提供全面的网络管理、IT基础架构管理及应用方案、IT 服务管理咨询。北塔软件专注于 IT 管理、系统优化与运营维护，以及与此相关的网络与 IT 技术的开发，是业内优秀的独立软件开发企业，也是网络与系统规划管理、运营维护、性能优化领域的倡导者和先行者。多年来，北塔软件已在金融、电力、政府、石油石化、教育、传媒等各行业开展实践应用，协助用户提升了 IT 运维和管理水平，并以高品质、高性价比赢得了用户的广泛信任。北塔软件 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为亿元、亿元，归属于母公司所有者的净利润为亿元、亿元。（3）BMC 软件公司 BMC 软件公司是一家美国企业管理软件提供商，专注于 IT 基础设施应用软件。 BMC 创建于 1980 年，总部位于得克萨斯州休斯顿市。BMC 自称为业务服务管理（BSM）概念的先导者，企业通过 BSM 提供软件解决方案，从而可以使企业从业务视角管理他们的 IT 基础设施。BMC 的组织分为两个主要的业务部门，主机服务管理（MainframeService Management，MSM）和企业服务管理（Enterprise Service Management，ESM）。MSM 部门包括主机管理部门和其企业工作计划与产出管理产品线；ESM 部门包括其服务管理和身份管理业务、分布式系统管理和 BMC 性能管理产品线。 BMC 软件公司于 2013 年 5 月宣布私有化退市。（4）Splunk Inc. Splunk Inc.成立于 2003 年，是一家数据收集分析软件提供商。Splunk Inc.提供即时的营运资讯，客户通过软件可以收集、索引、搜索、浏览、监控和分析任何形式或来源的用户数据。 Splunk Inc.的客户包括美国银行、康卡斯特、赛富时、星佳公司（Zynga）以及其他财富 100 强的大多数公司。 Splunk Inc. 2020 财年（）营业收入为亿美元，净利润为亿美元，2021 财年中报（）营业收入亿美元，净利润亿美元。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第六节企业案例分析：新炬网络一、新炬网络客户主要特点新炬网络的客户主要为电信、金融、交通等行业的大中型企事业单位以及各类政府相关机构，该类企业或机构具有良好的经济效益，购买力强、商业信誉良好，其业务发展大量依靠信息系统驱动，因此客户的 IT 系统建设与运维投入具有连续性和稳定性。同时新炬网络客户的行业地位和信誉度较高，能够确保公司销售环节的规范和应收账款的及时足额收回，减少坏账的发生率。新炬网络的客户对于供应商的行业经验、技术能力和服务体系有较高要求。客户在初次选择供应商时，往往进行较为严格的挑选，在提供产品和服务的过程中，供应商一旦赢得客户的信任，往往可以通过签订长期服务合同等形式与客户形成稳定的合作关系。在服务过程中，新炬网络主要负责客户众多核心业务系统相关的运维服务工作，对客户的日常生产经营十分重要，因此客户不会轻易更换供应商。所以新炬网络的客户具有较高粘性。由于大型行业客户对数据中心软件服务及相关产品的需求具有一定的共性，公司的解决方案或者技术服务一旦在某个行业或具有一定行业影响力的客户落地成功形成相应的案例，这些标杆项目往往能够获得其他客户的认可，从而在不同客户间快速复制和推广。同时，公司的许多客户具有 “总部——分支机构”的系统性特点，便于公司在客户各分支机构中拓展业务。公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。从新老客户的收入占比以及老客户的留存率来看，行业中的客户具有较好的客户粘性，新炬网络与客户的合作具备可持续性。二、行业地位和市场份额我国 IT 数据中心运维服务市场容量巨大，根据艾瑞统计，2017 年中国 IT 数据中心第三方运维服务市场规模达到亿元。但是，中国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散的竞争格局，单个行业参与者在市场中所占份额较低。新炬网络以“成就无边界多云全栈服务”为愿景，聚焦企业级运维和数据管理市场，致力于通过“服务+产品”模式，帮助客户提升运维效率和数据价值，助力中国传统企业的“互联网+”转型 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 升级。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 三、公司的竞争优势（1）IT 运维综合服务能力优势在 IT 技术架构面临转型，从以“IOE 为核心的传统架构”走向“开源互联网架构和国产化架构”的背景下，网元数、技术栈和服务数均出现几何级的倍增，传统 IT 运维环境面临日益复杂系统环境的背景下，新炬网络根据运维行业趋势和客户需求的转变，提供的服务从传统关注技术栈的第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变，实现了企业级数据中心的全技术栈综合运维服务能力，研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能管理平台（DPM）、SQL审核管理平台、大数据日志分析管理平台等 ITOM/ITOA 相关运维管理产品。同时，新炬网络基于多年的数据管理服务经验并结合大数据时代的背景，开发了大数据及数据资产管理等相关服务和产品。综上，新炬网络目前已形成了以“服务+产品”为模式的一站式 IT 运维综合服务能力，成为能提供运维及数据整体解决方案的服务及产品商。从服务而言，新炬网络在业务快速成长过程中集聚了一批具有丰富行业经验的技术专家。新炬网络的技术支持能力涵盖 Oracle、IBM、微软等传统商用系统软件；MySQL、PGSQL、Linux 等开源软件；VMware、OpenStack、AWS、阿里云、腾讯云等云计算软件；以及 Hadoop、Spark、YARN 等大数据软件。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 新炬网络的服务聚焦于业务连续性，贯穿系统设计、架构治理、上线测试、应用发布、监控运维、故障处理、容灾建设、端到端优化和服务治理九大服务内容，以服务接入、流程管理、技术团队、云专家团和工具平台五个环节和一个全栈智慧运维管理平台，打造了“951”企业级一站式综合运维管理体系，打破传统开发运维壁垒，全面提升运维服务质量与效率，确保系统的快速交付和安全、高效、稳定运行。从产品而言，新炬网络研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖 ITOM/ITOA 领域产品，这些产品集成了新炬网络多年运维经验，帮助企业提升运维效率和 IT 管理的可视化、自动化、智能化水平。新炬网络的产品可实现企业级主流 IT 软硬件设备的集中接入管理、数据采集、智能监控告警和自动化运维能力，通过“运维可视化”实现随时随地、全网透明的运维价值呈现；通过“运维自动化”全面提升运维服务效率和质量；通过“运维智能化”实现以智能化驱动运维能力。（2）丰富的企业级 IT 运维服务经验优势新炬网络具备丰富的大中型企业服务经验并获得了 ISO9001 质量管理体系认证、ISO20000 信息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技术服务运行维护二级标准等多项认证。在 IT 数据中心运维服务领域，电信行业因基础设施规模庞大、网络结构复杂、系统流量巨大而具有较高的运维难度。多年来，新炬网络为中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商客户持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验和复杂专项工程类问题的解决经验，在 IT 运维领域拥有良好的技术储备和整合能力。目前，公司拥有 900 余名各类 IT 服务工程师和技术专家，工程师技能结构合理，大部分工程师接受过 Oracle、IBM、RedHat 等原厂技术培训并获得相关认证；部分项目经理、流程经理和流程工程师等技术人员接受过 ITIL、 PMP 等培训并获得相关认证。公司技术人员通过培训取得技术认证的工程师六百余人次。自 2011 年起，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将其在电信行业积累的经验快速复制到金融、交通、政府等领域，得到客户的高度认可和广泛信任。在金融领域，新炬网络先后承接了浦发银行、上海银行、广发银行、中国人寿、太平洋保险、汇添富基金等多个金融企业的数据库、中间件软件运维服务以及系统升级、优化服务、智慧运维管理平台建设等大型项目。在交通行业，新炬网络先后承接了南方航空、深圳航空、东方航空、顺丰科技等多家大型企业的测试、运维及系统改造等服务，为客户提供从系统设计、架构改造、上线测试到监控运维的全生命周期的服务。在政府领域，新炬网络向教育部教育管理信息中心、广州市税务局、广东省公安厅等政府部门和机构提供“服务+产品”模式的综合解决方案，大幅度提升客户系统的稳定性与可用性。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （3）客户资源优势公司新炬网络通过多年的经营和拓展，积累了数量众多的优质客户，目前客户群体已覆盖电信、金融、交通、政府等多个行业。新炬网络为了迅速积累客户资源，将服务销售业务和产品销售业务作为获取客户的有效手段，通过提供良好的客户体验和跟踪服务，有效增加了客户数量，为开展其他业务提供了良好的基础。同时，新炬网络高度重视对已有客户的维护，使三类主营业务产生了较强的协同性。为了获取更高的客户粘性，近年来新炬网络着力打造了“服务+产品”模式的综合解决方案，已经把越来越多的客户转化为长期服务客户。报告期内，公司客户留存率和老客户增长率数据如下：注 1：客户留存率=上一年客户在本年仍产生销售收入的客户数量（留存客户）/上一年客户数量，2020 年 1-6 月数据为 2019 年客户在 2020 年 1-6 月仍产生销售收入客户数量注 2：老客户增长率=上一年客户在本年仍产生销售的老客户的收入增长/上一年老客户收入， 2020年 1-6 月数据为半年数据不具备可比性公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。报告期内，新炬网络服务的客户分别为 2017 年 140 家、2018 年 169 家、2019 年 172家和 2020 年上半年 146 家，新炬网络在获取和保持客户方面已经形成良好的正向循环机制。随着公司业务规模不断扩大，公司的客户资源优势将持续加强，为公司实现长远发展奠定了良好的基础。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （4）全国范围内本地化网络布局优势自 2010 年起，新炬网络制定了“全国跨区域布局、全行业覆盖”的拓展战略，将业务从传统电信运营商行业、只限于纯服务的模式向全国范围内的全行业覆盖、具有提供“服务+产品”模式的综合解决方案交付能力发展。目前，新炬网络立足总部所在地上海并已在广州、杭州、北京三地分别设立了区域运营中心，在全国十余个主要城市设立了分公司，实现业务覆盖全国 20 余个省份、10 多个行业、百余家大中型企业客户。新炬网络结合客户分布及营销和技术服务团队的情况，初步形成了以“华南、华东、中北”三大区域为核心的本地化网络布局。华南区作为新炬网络最早设立的支撑全国的区域运营中心，是公司业务的培育基地和孵化器。华南区以广东为核心，立足电信运营商行业，不断将在该行业积累的经验、创造的模式向其他行业复制和拓展。新炬网络结合不同客户的特点，量身定制了相应的服务和产品推进计划，逐步与区域内多家非电信类客户建立了稳固的合作关系。华东区业务及技术团队以浙江为核心，覆盖上海、江苏、福建、江西等华东各地。浙江作为新炬网络耕耘多年的核心省份，在电信运营商 IT 系统核心架构演进、大数据平台架构及分析场景构建等领域均有较为丰富的实践经验。为了更好的输出新技术和新产品，公司在杭州和上海成立了研发团队，不仅为华东区客户提供服务及产品，同时亦辐射更大的地域及更广的客户群。此外，公司在上海地区与上海银行、浦发银行、太平洋保险、上证所信息网络中心、上海黄金交易所等金融行业和政府机构的核心企业和机构建立了合作伙伴关系，为进一步拓展行业内客户奠定了坚实的基础。中北区业务主要覆盖华中及华北区域，公司目前已在北京、济南、郑州、武汉、长沙、合肥等多个城市建立了分公司及本地技术团队，主要为当地的省级电信运营商及其他行业大中型企业客户提供技术支持服务。在北京地区，公司充分对接政府部委、大集团总部的优质业务资源，目前已成功开拓了教育部教育管理信息中心、中国石化、中国海油、国家电网、北京市首都公路发展集团等 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 优质客户。（5）技术研发优势新炬网络致力于为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案交付能力，秉持卓越领先的研发实力与敢为人先的创新精神，专注为企业提供一流的智慧运维管理、大数据日志分析管理、数据治理及资产管理和敏捷开发与持续交付管理等相关产品。截至 2020年 6 月 30 日，新炬网络已取得 59 项发明专利、103 项软件著作权。新炬网络十分注重研发团队的建设，在广州、上海、杭州 3 个城市设立研发团队，截至 2020 年 6 月 30 日，拥有共计 324 名研发人员。此外，新炬网络非常重视研发质量、服务、安全体系的建设，先后获得了高新技术企业认定、软件企业认定等资质，符合 ITSS信息技术服务运行维护二级标准，并通过了 CMMI5 级认证。在日常开发中，新炬网络遵循项目管理和软件工程的基本原则，严格将 CMMI5 级认证的各项要求应用到产品研发的各个环节中，持续优化研发过程、提高产品研发实力，有效的保证了项目的有序运作及产品的质量要求。（6）具有丰富经验的管理团队以及卓有成效的组织管理能力公司管理层与核心团队长期专注于 IT 运维及信息技术服务业，均是公司的创业团队成员。新炬网络管理层与核心团队在行业内屡获殊荣，包括上海市计算机行业创新人物、上海软件行业杰出人物、2015 年度上海市软件行业标兵、软件服务明星、IT 服务行业创新人物等称号。此外，公司建立了人性化的管理办法和具有市场竞争力的考核激励机制，形成了务实稳健的公司文化。公司的管理层与核心团队深刻认同公司的经营理念，使公司核心团队保持长期稳定。截至 2020 年 6 月 30 日，公司拥有 10 年以上从业经验的员工共 263 人，占员工总数的 %；拥有本科及以上学历员工共 681 人，占员工总数的 %。稳定的核心团队使公司业务得以持续、良性发展。在组织管理方面，新炬网络坚持“信息化”、“扁平化”、“标准化”相融合，自主研发了“新炬俱乐部”（协同办公系统），实现了移动端审批流程、员工生命周期管理、管理分析展示等功能的整合，保障了高效的组织管理能力。在项目管理方面，新炬网络自主研发了 PMO 项目管理系统软件，协助新炬网络实现数字化的项目管理、流程化的验收管理以及项目进度与成本的实时监控，从而大幅度降低亏损风险并提高交付质量。新炬网络扁平化的管理方式，使业务流程较为精简，能够有效保障公司业务的高效运行。新炬网络根据客户 IT 信息化的需求，为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案，服务内容包括原厂软硬件、原厂服务、技术服务和软件产品及开发服务等，帮助客户提升运维效率和数 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 据价值。面对云计算、大数据等新兴技术应用深化，以及网络安全自主可靠需求凸显的行业发展趋势，新炬网络始终立足企业级 IT 运维服务市场，坚持以市场和客户需求为导向，专注 IT数据中心第三方运维服务及运维产品，同时持续加强多领域 IT服务的业务拓展、技术创新和产品开发力度，通过数据资产管理和大数据等业务的拓展帮助客户持续提升运维效率和数据价值。此外，新炬网络将以目前服务的行业和客户为基础，采用资本化运作、全国化拓展的方式，依靠服务能力、技术水平和人力资源的不断积累和提升完善，增强自身核心竞争力和可持续发展能力，逐步成为具备世界领先水平的 IT 数据中心第三方运维服务及产品提供商。新炬网络在市场中具有较强竞争力，主要体现在：（1）新炬网络拥有一流的服务团队及完备认证新炬网络自成立之日起专注于企业级 IT 数据中心第三方运维服务市场，建立起了专业能力突出、服务经验丰富、凝聚力较强的 IT 运维工程师和技术专家团队，并获得 ISO9001 质量管理体系认证、ISO20000 信息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技术服务运行维护二级标准等多项认证。（2）新炬网络具有广泛优质的客户群体多年来，新炬网络已与中国移动、中国电信、中国联通及其下属省级公司和子公司等多个核心客户保持了良好的合作关系，持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验以及复杂专项工程类问题的解决经验，在 IT 运维领域拥有一定的技术储备和整合能力。自 2011 年开始，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将电信行业沉淀的能力和经验快速复制到金融、交通、政府等其他领域的客户，得到客户高度的认可和信任，具有较强的服务优势。（3）新炬网络拥有“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力新炬网络根据客户需求的转变，从传统的第三方运维服务与工程服务商，逐步向提供包括自动化运维工具等运维产品的 IT 系统软件服务商拓展。同时，新炬网络基于多年的运维服务经验并结合大数据时代的背景，开发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖 ITOM/ITOA 领域产品，形成了目前“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 四、公司的竞争劣势公司目前融资渠道单一，与公司的客户基础、业务发展相比，资金规模相对较小。目前我国的 IT 数据中心第三方运维服务行业正处于快速发展阶段，能否在这一阶段巩固公司的市场优势地位并进一步扩大市场份额，对公司的未来发展至关重要。为此，公司需要进一步加大研发投入力度，扩大和完善营销及技术服务网络，仅依靠股东投入、公司自身积累、银行借款已不能满足公司发展的需要。第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境为促进国家信息化产业发展，保障 IT 系统稳定、可靠、安全的运行，我国把信息产业列为鼓励发展的战略性产业，并为信息服务产业发展营造了优良的政策环境，出台了一系列产业政策和发展规划，为行业的发展营造了良好的政策环境。《软件和信息技术服务业发展规划（2016－2020 年）》提出，以数据为驱动的“软件定义”成为软件和信息技术服务业发展的突出特征。从产业自身变化来看，软件和信息技术服务业步入加速创新、快速迭代、群体突破的爆发期，加快向网络化、平台化、服务化、智能化、生态化演进，以 “技术+模式+生态”为核心的协同创新持续深化产业变革。 2015 年以来发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进大数据发展行动纲要的通知》《国家信息化发展战略纲要》《“十三五”国家信息化规划》等政策，都对产业升级和技术融合提出了更高的要求：做强信息技术核心产业，大力发展基础软件和高端信息技术服务；促进新一代信息技术与经济社会各领域融合发展，深化互联网在生产、生活及公共服务等领域的应用；支撑制造业与互联网融合以及重点行业转型发展。良好的政策环境为 IT 运维管理行业创造了发展机会，无论政府或企业都将信息化建设提升到战略高度，IT 运维管理行业也会在政策的引导下积极与云计算、大数据等技术结合，实现自身的转型升级。 2014 年发布的《中央国家机关政府采购中心重要通知》中明确要求所有计算机类产品不允许安装 Windows 8 操作系统，政府和国有企业的 IT 国产化从此开始。政府采购国产化的背后是国内厂商整体竞争力的提升，在政策和市场需求的双重作用下，IT产业向国产厂商倾移已经是不可 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 逆转的趋势。相应的，IT 运维管理市场中国际厂商的垄断地位也将难以持续，国内 IT 运维服务商会逐渐崛起。上述政策的出台无疑推动了 IT 服务市场快速增长，对立足于 IT 行业发展的 IT 第三方运维服务行业的发展起着重要的作用。（2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上随着企业信息化建设，IT 系统日益庞大与复杂化。重点行业在 IT 基础建设方面起步较早， IT 基础建设已经达到成熟阶段，此时下游行业像金融、电信、政府等对 IT 系统的安全级别、运行稳定性、更新速度提出更高的要求，企业自身能力与原设备厂商并不能完全满足企业需求，我国 IT 领域已经由以建设为主逐步过渡到建设和运维服务并重的新阶段。同时，随着“信息化”与“工业化”两化融合的加快，大数据、云计算、移动互联网和物联网等概念已全面渗透到社会的每个领域，对传统经济模式产生了巨大冲击和影响，越来越多的行业及相关企业意识到了信息化平台建设的重要性和迫切性。市场对于 IT 关联产业的投资建设在整体认知度上不断提高，有效促进了本行业的快速发展。（3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会对 IT 产业及关联产业的从业者来说，大规模数据计算和存储已成趋势。目前，大数据和云计算已成为国家“十三五”规划最重要的战略部署之一。在金融、电信、制造业、教育等相关领域，云计算的市场需求毋庸置疑。与此同时，一批有实力的本土信息科技企业正在与国际领先的云计算企业展开合作，积极挖掘中国云计算市场潜力，为中国本土云计算产业的发展贡献力量。随着全球信息产业的变革，云计算已成为全球 IT 产业的重要发展方向。云计算市场的快速发展促进了 IT 数据中心运维服务行业的优化与改进。IT 数据中心第三方运维服务商可从打造一体化的运维管理模式出发，向企业提供云计算平台的咨询、实施、优化和维护等专业技术服务，并利用自有的服务体系，提供高质量的系统支持服务，从而协助企业有效实现云运维服务体系的构建。二、影响行业发展的不利因素（1）行业服务标准有待进一步统一和规范 IT 数据中心运维服务市场在不同的细分领域内，都有个性化、定制化的用户需求，且每个服 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 务供应商也都有自成体系的服务规范和技术标准。上述的这些行业特点，造成 IT 服务市场面临着缺乏统一规范、用户对服务商服务质量没有较权威的评价标准等情形。如果能够进一步规范行业标准，将更加促进 IT 基础设施服务市场的健康、持续发展。（2）高端技术人才短缺 IT 及相关联产业的下属企业，对于从业人员的行业经验以及技术水平往往具有比较高的要求。由于近年来行业发展的速度迅猛，导致对高级技术服务人员的需求猛增。这使得行业对于这些高技术人才的需求产生了一定缺口，行业的快速发展和优秀运维技术人才的储备不足，导致了高级技术人才缺乏，难以满足日益扩大的市场需求。倘若所处该行业的企业缺乏高技术人才，无法向企业提供保证质量的服务，将直接影响到企业的客户关系，影响客户满意度。因此高技术型人才的缺失，这在一定程度上制约了行业的发展速度。三、行业的供求状况和利润水平在各细分业务领域，行业客户的需求存在差异化，各行业的竞争格局各有特点。同时，行业客户已经越来越认识到技术和服务的价值，希望 IT 数据中心运维服务商能够根据其特定需求，提供有针对性的个性化服务。因此，行业内的领先企业根据自身优势，不断开拓新的利润增长点，逐渐改变了过去以硬件销售为主的经营模式，把业务重心转移到系统集成和 IT 系统运维服务上，并开始有针对性的研发新型软件和服务产品。行业内能提供自主创新产品和定制化服务的服务商，将在未来竞争中获取主动，取得高于行业平均水平的利润率。四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展（1）电信行业信息系统的建设是电信运营商发展的重中之重，电信行业的 IT 成熟度远超其他行业，其在数据中心第三方运维服务市场中的占比最高。2017 年电信行业数据中心第三方运维服务市场规模达到亿元，同比增长 %。移动互联网时代下，电信运营商面临着更加严峻的竞争环境，短信和语音等传统现金流业务受到冲击，电信运营商之间的竞争由“以业务为中心”转向“以客户为中心”。相应的，运营商需要建立起面向客户的、以服务保障为手段、以客户业务保障和服务质量为主要管理内容的运维管理体系。此外，随着云计算和物联网等新兴业务的出现，加之传统的固网和无线网络业务量的增长，导致电信运营商网络的运维管理变得日益复杂。随着云计算、大数据等新兴技术在企业市场的落地应用，电信运营商开始了一轮云化和“去 IOE”的 IT 架构转变，运营商数据中心的运维要求也日益 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 复杂，标准化、可视化、自动化、智能化的综合运维能力变得尤为迫切。电信运营商围绕业务转型以及相应系统升级改造而新增的运维服务需求将促进电信行业 IT 运维服务市场的进一步增长。考虑到电信运营商对产品和服务精细化运营要求的提升，第三方运维服务商一体化运维服务和综合解决方案优势明显，未来电信行业 IT 数据中心第三方运维服务市场将进一步保持快速增长。（2）金融行业金融行业是数据中心第三方运维服务的重点领域，2017 年金融行业细分市场的规模为亿元，2013-2017 年的年均复合增长率为 %，在数据中心第三方运维服务市场中的占比为 %。中国银监会、国家发改委、科技部、工信部于 2014 年联合颁布《关于应用安全可控信息技术加强银行业网络安全和信息化建设的指导意见》（银监发[2014]39 号），前文指出银行业金融机构应将提升网络安全保障能力和信息化建设能力纳入战略目标，将安全可控信息技术应用纳入战略规划。同时指出银行业金融机构在涉及客户敏感数据的信息处理环节，应优先使用安全可靠、风险可控的信息技术和服务，当前重点在网络设备、存储、中低端服务器、信息安全、运维服务、文字处理软件等领域积极推进。金融行业的技术快速升级和国产化进程对硬件厂商带来了一定的影响。不过随着互联网金融快速发展，金融创新层出不穷。金融业务的经营范围不断外延，服务渠道不断扩张，其对时效性、扩展性的新诉求促使金融机构利用虚拟化技术部署其数据中心。尽管金融机构的核心业务注重实时性和一致性，需要采用集中式处理，但其外围业务已经越来越多的采用分布式架构。IT 架构向集中式和分布式的混合体系发展，将加速金融机构对云计算及大数据等技术的应用。这对于第三方运维服务商而言是重要的利好因素，具备完整产品线和丰富行业经验的第三方运维服务商将逐渐获得市场的青睐。（3）交通物流行业数据中心是实现交通物流信息存储管理、交换共享和综合服务的重要基础设施，承载着交通物流信息化体系中的核心业务。过去交通物流行业多以职能部门和行业主管单位等为主体开展单项系统建设，在走向集约化和体系化的行业背景下，单项系统建设逐步整合，部级层面的交通物流数据中心在各层级的交通物流单位之间实现互联互动，并在此基础上进行数据信息的交换共享和服务应用。由于数据中心中设备和系统的数量越来越多，不同厂商的设备和系统需要统一的管理，交通物流行业越来越倾向选择第三方服务商来负责数据中心的运维管理。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 随着交通物流信息化的快速发展，各种智能交通信息系统不断出现，包括智能监控系统、车船定位系统等。云数据中心规模化、集中化等特点有利于交通物流行业内的数据交换共享，大数据时代下的智能化需求驱使交通物流云数据中心投入使用的步伐加快。2016 年，交通运输部办公厅发布《关于推进交通运输行业数据资源开放共享的实施意见》，提出充分挖掘交通物流行业数据资源价值，以提升行业治理能力和服务水平，促进行业提质增效与转型升级。政策不断利好交通物流行业的数据共享，数据中心运维服务未来会有更大的增长空间。（4）政府领域政府数据中心的建设和运维需求主要来自于电子政务以及政务云业务的推广。近年来，国务院相继出台了《国务院关于印发政务信息资源共享管理暂行办法的通知》（国发〔2016〕51 号）、《国务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知》（国发〔2016〕73 号）、《国务院办公厅关于印发政务信息系统整合共享实施方案的通知》（国办发〔2017〕39 号）等政策，促进了电子政务以及政务云业务的发展。政务云平台可以充分利用现有的基础资源，有效促进各种资源整合，由平台统一为政府部门提供资源、安全、运维和管理服务。相比与其他行业，政府机构对运维的安全保障有着更高的要求。“棱镜门事件”的曝光引起了政府机构对安全问题的高度重视，在政府领域软硬件国产化的紧迫需要下，第三方运维服务商异构环境下的一体化运维服务经验能够更加有力支持国产化后政府数据中心的运维管理。此外，在云计算环境下，政府数据中心的安全维护涉及业务信息安全、网络隐患、系统安全、数据安全等层面，具备相应专业能力和经验积累的第三方运维服务商会更有竞争优势。五、行业发展趋势与变化（1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展目前，我国 IT 数据中心的发展已经由以建设为主的阶段逐步过渡到建设和运维服务并重的新阶段。加强 IT 数据中心运维服务，提升 IT 系统的稳定性、可靠性和安全性，已成为国家在信息化发展中重点关注的方向。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1, 亿元，同比增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将达到 2, 亿元。随着 IT 行业的发展，企业业务系统越来越庞大，涉及的软硬件维护点越来越多，特别是 IT 数据中心内部，运维的复杂度和难度也日益提升。随着云计算及大数据技术对软件发展的促进，企业对硬件的要求逐渐降低，而对企业运维管理的投入逐步增加。此外，国家多次强调政府数据安全 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的重要性，进而陆续出台了《政府机关办公通用软件资产配置标准（试行）》《中央行政事业单位软件资产管理暂行办法》《中央国家机关通用办公软件配置标准》等政策，鼓励政府机构使用国产化软件。开源技术的发展和国家政策的支持加速了国产化软件的应用进程，其在带来软硬件成本下降的同时，也增加了企业 IT 运维管理的复杂程度。软硬件种类和数量的增加使企业日益依赖运维厂商提供的运维咨询、服务实施、产品落地等服务。考虑到企业的 IT支出将由软硬件设备采购向运维服务支出倾斜，未来 IT 运维服务市场将具有较大的增长潜力。（2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升 IT 数据中心的复杂性和多样性是驱动第三方运维服务增长的根本动力。未来一段时间内，云计算和大数据还将继续主导 IT 数据中心市场的发展，第三方运维服务商会成为数据中心打破以 IOE 为主的国际厂商垄断格局后的直接受益方。企业用户对服务质量、服务能力的要求不断提高，而原厂服务商难以提供整合的一体化、一站式服务和本地化的快速响应能力。因此，第三方运维服务商的本地化、综合运维服务能力优势将越来越得到市场的认可。自 2012 年起，IT 数据中心第三方运维服务的市场占比持续增加，2017 年行业市场规模达到亿元，占 IT 数据中心运维服务市场的 %。随着 IT 数据中心运维服务的重心由硬件运维转向软件运维，企业对第三方运维服务商的接受和认可程度不断提高。随着云计算、大数据快速发展，技术逐步成熟，原厂服务商在自主产品上的专业优势不再具有吸引力。第三方运维服务商能够针对不同厂商的产品提供运维服务，其综合服务的能力正是“去 IOE”架构下企业所需要的。尤其在电信和金融等 IT 数据中心运维的重点领域，第三方运维服务商所提供的一体化运维服务和综合解决方案具有明显的优势，使其成为越来越多企业用户的选择。图 7：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务占比及预测 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询（3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展随着云计算及大数据在各行各业的落地应用，企业陆续将传统的 IOE 架构向国产化和开源架构转型，IT 架构的变化也使得 IT 系统的复杂程度增加，异构的网络环境和多设备并行的情况为运维工作带来挑战。传统的 IT 运维模式遇到瓶颈，进而出现通过云管理平台进行运维的新模式。云运维模式不仅解决了传统运维中人工干预、实时性差等痛点，更将以往的被动式运维转变为主动式服务，加速运维管理向 ITOM 的进程。与此同时，ITOM 与大数据的结合催生 ITOA 市场。2012 年前后，美国 ITOA 公司 Splunk Inc.进入中国市场，国内的同类型企业如新炬网络、日志易等在 2015 年推出了自建的 ITOA 产品。国内的 ITOA 行业处在发展初期，过去的五年是行业不断成熟、教育市场的过程。现阶段 ITOA 市场的增长主要来自于互联网和金融行业。互联网行业对大数据的应用向来非常敏感，数据指导业务分析和决策的需求让互联网企业走在 ITOA 实践的前端。在传统行业当中，金融行业与互联网结合最为紧密，金融行业自身的业务特点要求实时可交付的稳定服务，因此对 ITOA 也有天然的需求。受限于整体信息化建设水平的相对落后，ITOA 在中国依然是一个新兴的市场。大部分企业对于 IT 运维管理的需求还没有上升到数据分析的层面，ITOA 尚未在全行业实现推广。不过国内领先的 IT运维厂商已经认识到 ITOA 将会是未来运维领域的新趋势，基本都在同具有密切合作关系的客户在 ITOA 领域进行尝试和探索。（5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地 Gartner 在 2016 年发布的报告中首先提出了基于大数据及算法（AIOps， ArtificialIntelligence for IT Operations）的 IT 运维概念。随着人工智能的快速兴起， Gartner 将 ps 的概念从原本的基于数据分析扩充为基于人工智能，期望通过大数据、机器学习及更多高级分析技术，提供具备主动性、人性化及动态可视化的能力，直接或间接地提升目前传统 IT 运维（监控、服务和自动化）的能力，AIOps 正是 ITOM、ITOA 的延续。 AIOps 主要系通过大数据和人工智能技术分析日志和运维数据，发掘更多运维人员尚未觉察的潜在的系统安全和运维问题。AIOps 真正应用和落地时间还很短，从目前的应用而言主要是在运维数据集中化的基础上，应用机器学习算法进行各种数据分析和挖掘的工作。主要的应用场景包括异常警告、告警收敛、故障分析、趋势预测和故障画像等。AIOps 的应用场景，由于这个概念出现的时间比较短，有更多的发挥空间。总体而言，从手工运维、ITOM、ITOA、AIOps 的发展路径体现了运维自动化、数据化到智能化这一主要发展趋势。人工智能的快速兴起正在促进 AIOps 的逐步落地及快速发展。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加随着移动互联、云计算、物联网等技术快速发展，全球数据呈现爆发增长、海量集聚的特点。根据 IDC 的数据，全球的数据产生量仅在 2011 年就达到（万亿 GB），数据总量正在以年均 50%的速度增长，预计到 2020 年，全球数据总量将达到 40ZB，我国数据量将达到，占全球 21%，为大数据产业发展提供了坚实的基础。与此同时，大数据时代下语言记录、音频、图片和视频等非结构化数据量急剧增长，对数据加工的复杂度和速度要求提出了更高的要求，传统的数据管理已经无法适应当下企业对数据管理的需求。数据资产管理通过集中整合企业内外部数据，建立标准化的数据管理体系，并面向业务运营提供数据服务能力作为支撑，既降低了企业数据使用的成本，又提高了以数据指导管理决策的效率。同时，数据资产管理的深化为整个大数据产业的良性发展奠定了基础。数据资产成为企业的核心战略资产，为数据交易市场提供了广阔的发展空间，高质量的数据又反过来促进大数据应用及后续商业价值的实现。自 2012 年以来，中国大数据软件和服务行业市场规模增长迅猛。根据中国信通院的相关数据，2017 年，大数据软件市场规模亿元，同比增长 %；大数据服务市场规模亿元，同比增长 %。（7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇在贸易摩擦纷争频现的大背景下，信息行业国产化及网络安全自主可靠的需求凸显，国家逐步加强对信息安全的重视，不断推进自主可靠信息技术和产品的应用进程。国内企业 IT 系统架构逐渐从 “IOE 为核心的传统架构”向“开源互联网架构和国产化架构”发展，网元数、技术栈和服务数均出现几何级的倍增。IT 运维厂商需紧随运维行业趋势和客户需求的转变，完成从传统关注技术栈的第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节数字营销战略的基本概念数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。 “全年总支出元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了 1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品牌的消费族群。一、数字营销是品牌营销发展的产物 “酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业受益匪浅。随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 %。互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。二、成功的数字营销必须是只“多面虎” 数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。（一）精准是数字营销第一生产力不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网 “小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其可取之处，但今天我们暂且不论。而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品牌好口碑。（二）互动是数字营销第一黏着力提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢得用户。当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、 bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布会？这一炮就够了！品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑属性，传播也事半功倍。（三）科技是数字营销第一驱动力 2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网为基础。 VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” 纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反而形成了“东施效颦”的效果。首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因为其他品牌都在做而去做。其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营销策划必备的。最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效益不成正比，有效营销力有待提升。互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第二节新时代下的数字营销分析鲍菲摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。关键词：数字营销；大数据；效果营销第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。一、营销传播效果分析广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型” 是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱- 偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1 在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。（一）营销传播覆盖的广度又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。（二）对于营销传播精度传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。（三）营销传播的深度是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。二、反思与优化新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识，数字营销作为大众性的信息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。（一）基于消费者数据整合数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察，针对每个特殊群体和个体的数据来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。（二）传播创意策划和制作创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （三）媒介匹配与投放数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本更好地实现营销传播目标。（四）广告效果评估广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第四章 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维企业数字营销战略探讨与建议第一节数字时代营销战略的转型方法论大约是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years， if you re in the same business you are in now， you re going to be out of business）”。科特勒所言非虚，近五年来，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒，甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁，也面临着创新者的窘境。一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑近期科特勒咨询（KMG）的一项针对 CEO和 CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？ 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？数字营销号称 ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？二、营销的“变”与“不变” 问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同 Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是 Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称 SCVM）”。SCVM是继 CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以 CMO为主导的“顾客价值中枢” 型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM 的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。在 SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统 MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合 APP追踪的 SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” 基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：四、对营销研究的升级从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到 “泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过 WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理 CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。五、对营销战略 STP 的升级市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网 “千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫 Snap的 APP。这款 APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过 Snap就能跳转到 Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款 APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候 KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。至于 STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。六、对 4P 的升级产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与 MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于 “边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的 Big idea走向大数据的 Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了 “从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是 Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到 O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下 127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过 200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立 DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级 IP、网红，背后都是这个原理。七、落地系统：4R 模式在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的 4R系统： Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对 Cookie 的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了 300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为 7个层级、143个维度、 5326个节点用户数据的标签体系。 Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。 Relationship是第三步，它应该作为 Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个 R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如 MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销：帮助客户来自我实现”。 Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报” 的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。以上 4个 R形成一个操作循环，非常适合 CEO和 CMO理解、应用、实施、反馈。在 4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个 CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普· 科特勒的那句话，“市场变得比市场营销更快”，转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图，是每个 CEO和营销高管从“互联网+”到 “营销+”的必然选择。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第二节数字营销的设计思维栗建简单说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。新媒体营销人鲜有装腔作势的做派。在他们最严肃的时候，会翻出幻灯片把策略解释给我们听。这常常意味着，接下来的半个小时要在“你假装很懂，我假装听的懂”的默契中度过了。数字营销的世界变化太快了，它的善变和复杂让大部分人放弃思考。我们在这个新的体系里生存，但不是每一个人都能够冷静地思考。就像银行家们用“杠杆交易”、“量化宽松”和“夹层投资”故做“高深”，数字营销和咨询专家也发明了无数“高大上”的术语，来装作“专业”。听听也是醉了。偶尔，他们也会帮我们解释诸如“大数据营销”、“体验式营销”或者“数字化整合营销”这样的术语，以帮助我们了解策略和创意背后的方法论和思维方式。可是过不了多久，我们就会习惯性地忘记。更多的时候，我们会把这些术语写进提案， “O2O”或者“Social CRM”这样术语能够让苍白的提案变得正经起来。做营销就是做产品，做数字营销的人也是产品经理。小到微博账号，大到内嵌企业 CRM 模块的微信，甚至每一个活动网站，都是我们的产品。从概念开发到产品规划，从预算控制到营销策略，“数字营销产品经理”要精通运营、技术和用户体验。产品的“摩尔定律”在数字营销上面也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔 18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。学习、模仿、实验、失败、再学习，是每一个营销产品经理艰难跋涉的“天路”。除了数字营销的概念的方法，我们也需要向产品经理学习，用设计思维解决问题。设计思维就是好用的工具。关于设计思维（Design Thinking），斯坦福大学的定义是通过创意和调研，提供创造性解决方案的方法。它不以解决问题为导向，而是以解决方案为导向，从目标或者是要达成的成果着手，然后，通过对当前和未来的关注，同时探索问题中的各项参数变量及解决方案。简单来说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。把这一套方法论总结为以下几个步骤：移情（empathize）、定义（define）、创意（ideate）、原型 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （prototype）和测试（Test）。一、移情：探索未知的游戏亨利·福特问消费者他们需要什么，他们的回答是更快的一匹马。斯蒂夫·乔布斯得到的答案可能是更耐用、通话质量更好的手机。消费者不知道他们是否需要一个手机和手提电脑的混合体，直到你把 iPad放到他们手里。和“互联网思维”提倡的“创造尖叫的互动体验”的精神类似，设计思维从用户需求出发。它不以解决现在的某一个具体问题为目的，而是通过在复杂的环境中动态地了解用户不断变化的需求，挖掘那些“并不明显但十分重要”以及“用户不知道但是他们一定会需要”的需求。移情并等同于倾听（listening）。它的目的是需找“未知”，无论是网络舆情监控还是大数据带给我们的只是“已知”。的设计思维体系中把移情分为三个层次：观察（observe）、互动（engagement）和沉浸（immerse）。倾听是努力把社交媒体的碎片信息拼成一个拼图，但最终只是消费者在虚拟世界的画像。而观察则是努力呈现一个完整的拼图，不仅需要知道消费者“在做什么”，更需要还原消费者的完整场景，了解他们“为什么这么做”以及“这么做会对他们产生什么影响”。比如，很多人常常分享 “碉堡傻缺”的图片和视频，比如天空的彩虹，比如天寒地冻时向楼下倒一盆热水。如果我们进一步观察这样的行为，我们会发现他们都有探索的精神，对科学现场感兴趣，并且喜欢自己动手尝试。这是 GE公司的观察，他们成功地通过短视频工具 Vine举办了“六秒钟科学竞赛”，让用户展示各种新奇的实验和探索。在观察之后，我们要做的是互动。这不仅仅指通过社交媒体，还包括电话访谈、小组讨论和问卷调查和跟踪访问。互动会延伸到沉浸式体验。深入了解消费者生活的全貌，站在他们的角度上看问题。举例来说，要了解挖掘机操作手，不仅仅要询问建筑机械的供应商或者和几个操作手，还需要走进他们工作的工地，坐在驾驶室里观察他们一天的生活，还要和他们的家人、老板、工友和朋友聊聊。我们要互动了解下面的几个问题：他们喜欢听手机上的 MP3还是听广播？他们是在乎省油还是效率？他们最看重的东西是什么？他们的家人和朋友如何看待他们的职业？一个操作手需要几年能成为挖机老板？他们有什么共同的爱好？他们有什么相似的梦想？这是沃尔沃建筑机械在策划 “沃尔沃掘战达人”时做的功课。二、定义：寻找最简单的答案 IT 记者和《连线》编辑史蒂文·利维（Steven Levy）把几十年的光阴都用在研究谷歌和苹果 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 等 IT巨头身上。他因为《疯狂伟大》一书被称为苹果首席观察家。在《完美（The Perfect Thing）》一书中，他问了乔布斯一个问题：为什么你的公司叫苹果。双鱼座男人的回答是：简单是最高境界的复杂。 “当我们开始研究一个问题时，它肯看上去非常简单。在我们还没有充分了解这个问题之前，我们总是给出简单的解决方案。但是，我们的研究越深入，问题就越复杂，根本无从下手找到解决方案或者我们相信根本就不会有解决方案。绝大多数人会在这一阶段就会洗洗睡了。但是还有些人依然坚持，直到找到最简单的解决方案。这可能要花非常长的时间。这种固执和坚持成就了伟大的人以及他们伟大的产品，”乔布斯说。把简单做到复杂，再从复杂回归简单。即使你懂得了这个道理，也不一定做得好。把事情做简单，而不是把事情简单化，是个复杂的事情。这是设计思维中第二个步骤所要解决的问题。一个汽车品牌的官网应该怎么做？这是个复杂的问题，光网站定位就是头疼的事：是以品牌为主（强调文化和格调）还是以产品为主（强调产品特色和性价比）或者是以体验为主（重点在于由虚拟试驾和游戏带来的体验）。如果这个解决了，那么 UI和 UE呢，内容管理系统是用 Adobe的 CQ5还是 Oracle ECM，设计风格是扁平化还是拟物化……一个都不能少！大众汽车的解决方案：做成交友网站。是一个能让人安心浏览的网站，就像 12点后的东三环 CBD，只见炫丽不见喧嚣。你看不到“关于我们”、“产品理念”或者“CEO致辞”这样的“官网标配”，也没有“热门车型”或者 “促销信息”这样绑架消费者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好处的白吉馍，干净、简洁、诱人。你会在左边找到一个“Find You Match”的按钮，像交友网站一样，你可以选择在每一个“匹配条件”中选择你的喜欢的引擎、颜色、内饰以及预算，然后就能看到你需要的车是什么样子。三、创意：加减乘除的视觉化思考创意不是某一个天才某一瞬间的灵感，更多的时候它是一个加减乘除的科学运算。它源自系统创新思维（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理论。SIT理论起源于上世纪 90年代中期以色列的思维理论， SIT方法的核心--创新问题解决理论（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的 TRIZ工程学演变而来，即创新解决方案的模式是大同小异的。SIT主要处理两方面的创造力：新概念的创造能力以及问题解决。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 SIT严谨而复杂的理论体系中包含五大创新模式：加法（Task Unification）、减法（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和属性变化（Attribute Dependency Change）。我们可以借鉴前四种。加法创新模式就是给产品的现有元素或其环境增添一项新元素或者新任务，从而把两项任务都统一在一个部件上。它的应用类似于航模+智能手机 = AR Drone，短信+网络= Twitter，宜家家具 +增强现实= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘，社交网络+排队=优衣库 Queue。减法创新模式就是去掉产品原有的某一元素或者任务功能，让其他功能更突出。比如， Facebook -文字=Instragram，传统网站和产品无直接关联的其他模块 = 网站。对于数字营销而言，做减法比做加法还重要，在预算和资源不变的情况下，放弃“大而全”的微信 Apps或者减少官方网站的内容，是具有挑战性的。乘法创新模式将产品的现有部件作一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。相比加法创新，最后一步才是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。类似的例子包括，手机拍照 X不同的图片模式= Instragram，LED灯 X不同的颜色= 飞利浦 Hue，可口可乐 X不同的贩卖设备（贩卖机、卡车、电话厅）=可口可乐 Open Happiness Campaign。除法创新模式将一个现有的产品拆解成各个部件，然后重新组成一个新的产品。除法创新在产品和商业模式上创新的最佳实践者是 GE，在数字营销领域是宜家和优衣库。这不仅仅是营销工具和创意的拆分和重新组合，也是换一种思路看待营销，分拆我们习以为常的事物，用新的角度重新审视我们的工具和平台，比如优衣库发动员工在 Pinterest上的贴图原生广告。除了以上的创意思维模式外，网站还提供了更多把创意从“偶然”和“玄妙”变成“习惯”和“科学”的方法和案例。上述的创新思维模式加上我们常用的头脑风暴、PostIt穷举模式，我们会获得尽量多的点子。而下一步，就是用图形化的方式把这些点子进行演示、合并和组合。图画比文字更适合表达创意。Visual Thinking 是数字营销创意的最好用的工具，简单涂鸦、数字、箭头、形状和文字组成的思维信息图是除德语之外最好的人类逻辑思维和创新工具。四、原型和测试：不是所有人都玩得起数字营销好比做产品，需要在不断的试错中寻找迭代和更新。很多品牌面临的问题就是没有试 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 错的机会。对于产品设计来说，我们可以用纸、笔、胶水以及 3D打印机做出产品原型，而对于营销设计来说，我们可以学习用简单的编程工具、CDJ模拟器甚至最简单的图片 Demo来设计、检验和升级。但是最重要的是我们要有 beta精神，快速开发，快速迭代，敏捷部署。设计思维不一定让数字营销变得更好，但万一有用呢？第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？张帅可以肯定，任何市场领域无可避免的变为了数据时代的一份子，正因如此，我们能够看到如今的产品必须同时提供某种服务，而大部分的服务必然是数字化的。换句话来说，快消品行业的背后是数字营销技术的支持、金融行业的各大平台几乎拥有全牌照的产业布局、智能家居和消费电子产品可能会是下一个平台进入的重点行业、当然汽车行业也逃不过当代数字营销所编织的大网…… 所以对于今天还在居安思危的企业来说，拒绝和平台合作，只是把头深深埋进沙子的鸵鸟心态不太现实。但是如果不持续思考自身和平台的关系，则会有越合作、越不利的战略困境。总而言之最积极的态度，应该是学会与狼共舞，但是要按自己的节奏来跳。简单来说数字营销解决方案的意义是将移动、社交、云与信息等各方面的力量结合，并去寻找愿意参与营销活动以强化社交沟通，抓住对消费者的影响力，带动业务增长。云徙科技创始人兼 CEO包志刚在“云徙 2019年数字年会”中说到：“ 企业的数字化本质是什么？数字化就可以用三个词来体现：连接产生数据，数据通过算法提供智能的应用。” 一、数字中台的价值《数字时代的营销战略》一书曾提到，“这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。” 如今，许多企业都有了运营人群的概念，但如何基于现有数据或者加工数据来做到精细化智能化运营是所有企业都面临的问题，是非常热的话题，也是一门很深的学问。所以利用数据实时反哺 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 到业务，本身即是双向的选择又是企业单方面互动的调查方式，而大数据可以提供精准的人群画像，却无法提供两者的互动。能够确认的是，企业数字化营销已经从强调网络化、信息化发展的数字营销时代，过渡到以移动互联网、数字化技术高速发展数字营销时代。未来或许会催生以人机交互、万物互动、智能世界的数字营销时代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂业务的技术公司和懂数据的运营公司，所提供的中台服务，是从 IT技术架构概念，开始向业务架构延展。包志刚表示：“ 云徙通过技术、产品、业务以及运营的解决方案，从技术方面、业务方面、运营方面全面帮助传统营销企业实现数字营销领域的创新与升级。而中台的价值是打通多端、多渠道，从而连接品牌的深度点，连接到市场的端点，连接到交易的端，连接到服务的端。” 据介绍，云徙作为阿里云智能生态核心伙伴，从 16年起便致力于双中台以及基于中台之上工具层、服务层的落地实践和延伸探索，是国内最早实践阿里中台战略的云服务厂商。至今已经跟中国近 40家知名公司做了共创和实践，也取得了一些数字化的成绩。通过 6个月的时间上线，有 2800个经销商全部在线，这不仅实现了卖一类产品，而是 2000多个 SKU的销售。6个月导入了 500多万会员，在会员的基础上，实现了将近 152亿的营业额。二、数字中台的应用近期某媒体发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，从中可以看到，数字营销解决方案市场绝大部分份额仍被 SAP、Oracle、用友等传统厂商所占据，但在新媒体、新技术、新场景、新零售的冲击下，也有像云徙科技、微盟等新生态厂商开始活跃在市场中。全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台化、微服务变革传统架构三大变革。中台为企业转型带来了便利，但整个行业并非能够理解其概念。“所以从我的角度来讲，中台一定是包含三个层面：第一，中台是某一个业务领域的能力沉淀。第二，中台要能够赋能企业快速开发应用。第三，中台其实是在技术层面上一定是满足互联网架构的。” 云徙科技联合创始人兼 CEO如是说。虽然云徙科技发展至今只有 3年的时间，但已先后获得银杏谷资本、云锋基金和红杉资本投资。很明显，云徙科技的定位为公司发展模式拟定好了规则，也为后续的业务带来了客户的认可。作为云徙的客户，良品铺子的成功使其在国内零食行业显露头角，成为了巨大潜力市场中的一名“高玩”。然而庞大的用户群体虽然為良品铺子带来了一定的市场份额，但是并不足以。良品铺 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 子股份有限公司副总裁周世雄说到：“我们要构建一个以用户体验为中心，围绕用户旅程多场景的用户中台，用以管理全渠道的用户，真正的从以前的以多渠道的经营，转向以用户为中心的经营。” 通过中台体系，良品铺子打通了线上线下的会员体系的问题，统一了营销平台、标签平台。其次统一了会员运营的问题，做到了与客户互动，带来了一定量的回头客。周世雄表示：“良品铺子也算是一个劳动密集型的企业，对于企业来说，就一定要有更好的效率去满足消费者更好的体验。这就需要围绕端对端的数字化建设。我们希望后面能够进一步把中台夯实，以此支持良品铺子的未来发展。” 除去快消品，云徙科技还在汽车，地产等行业都有案例。可以说，数字中台是云徙科技一个重要的符号或标签。从另一个角度来看，数字化营销的发展，铺开了 2B行业的发展之路，数字背后的价值，更进一步的得到了挖掘。第四节数字营销时代需要这三种人才马克·德·斯万阿伦斯数字时代，营销官们被各种突如其来的新媒介所包围，传统的营销手段已不足以覆盖今天的用户接触点，那么问题来了，数字时代企业该如何调整战略，做好营销？哪些人才可以帮助你快速高效地实施营销战略？营销团队需要的是哪三类人才，成为首席营销官最需要具备的能力是什么。经过几年时间的探索与培育，数字营销在中国已经度过了其推广概念的教育期，而在未来五年将迎来前所未有的发展机遇。一方面，数字营销价值不断被挖掘，成为多数企业品牌战略实践的重要组成部分；另一方面，越来越多的顾问公司开始向数字营销服务领域渗透，数字营销人才日渐紧缺，很多传媒人都对这一崭新领域表现出了浓厚兴趣。一、误区：传统营销和数字营销格格不入我们在谈论数字化营销的时候，总是努力地将它和传统营销区别对待。但在马克看来，这样的区别其实弊大于利。人们现在越来越少谈论数字化营销，更多地在说数字时代的营销。因为人们意识到了所有的营销接触点都可以由数字化实现，完整的数字时代的营销体验应该包括了线上、线下、社交网络以及移动端的。最有效的数字营销项目反而是那些看起来最不像数字营销的项目，它们用多种多样的接触点来 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 进行营销，比如数字化渠道、电视或者户外广告，或是更为传统地让销售人员来进行面对面的营销。Millward Brown Vermeer主导的“营销 2020”研究项目显示，营销效果最好的品牌是那些不单单通过数字化渠道，而是更多依靠多个接触点打造完整体验的品牌。每一个用户接触点都非常重要。一些传统的营销方法今天依旧很有价值。因此，当今的营销要注重整合以及保持一致性。作为营销官，你需要想想每个接触点最适合何种营销互动方式。当你坐在电脑前，你会使用网络搜索。但是你在路上的时候，会希望所见所闻能给你带来灵感。最好的数字时代营销战略则是要将所有的接触点整合为一个完整的战略，打造多元营销体验。二、数字时代的三类营销人才正是因为数字时代营销覆盖的全面性，营销组织也通才云集。社交媒体营销和数字营销让一些新的专家崛起，比如数字营销分析师和本土内容编辑。通过头衔给今天的营销人员分类是毫无意义的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行动型”来划分和组建营销团队。数字营销 3类人才：第一类，“思考型”营销人才将数据分析人才纳入营销团队是营销发展至今一个重要里程碑。“思考型”人才是当今营销机构中很重要的一个组成部分，他们擅长分析，可完成数据挖掘、媒介組合建模以及 ROI（投资回报率）优化。这样就打破了数据分析和营销的界限，填补了两者之间巨大的鸿沟。在今天“信息大爆炸”的背景下，优秀的营销团队要将数据分析人才和营销人才集合在一起，紧密合作，实时监测数据，分析可行的营销策略。第二类，“感受型”营销人才这一类人才主要负责和消费者互动接触，在营销团队中，他们总是代表了某一个社会团体的利益。比如说：职场妈妈，她们渴求事业成功，同时也想做一个好妈妈；或者是一直想着怎么才能吸引异性眼光的青少年。公司内部必须有一些人能够代表某个社会群体真正的所思所想，并且将他们的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人。另一方面，感受型营销人才也是编辑，他们要确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。第三类，“行动型”人才他们负责撰写内容，设计和主导生产过程。数字时代是一个一周 7天、每天 24小时都需要内容更新的时代。所以很多企业重新开启了内部内容制作机构，帮助营销团队进行大量日常简单的内容创造工作。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 此外，除了找到上述三种人才外，最好的首席营销官还应具备学习能力，这也是他或她最重要的必备技能。数字时代的事物都在飞速发展，营销人员不可能什么都知道。首席营销官虽然是营销人员的领导，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通，不断学习。现在最好的首席营销官会说：“你们需要学习，因为我也在不断的学习。世间万物都在发生变化，让我们不断地尝试、提高，然后测试结果。找到正确的方向之后，再次深入学习。”这才是最好的首席营销官。从首席营销官开始，在公司文化中植入学习 DNA是非常重要的。不论是员工还是领导者，只有一直保持学习心态才能处于不败地位。第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈孙英春李冰玉【摘要】在数字营销移动化和数据化发展加快的背景下，民营书企明晰产品市场定位，通过多元举措开展渠道创新，并整合资源进行营销升级，实现优质产品的精准传播，打造数字营销生态圈。文章旨在总结民营书企的数字营销策略，并指出“内容至上”的原则是民营书企取得营销成功的前提。【关键词】民营书企；数字营销；精准传播；内容至上；营销生态圈【作者单位】孙英春，中国传媒大学；李冰玉，中国传媒大学。【中图分类号】【文献标识码】A 【DOI】 1216/ 近年来，民营书业呈现良好的发展态势，民营书企利用新媒体，整合新业态，取得了从内容生产到发行渠道的新突破。通过深度融入社交网络，更新营销策略，整合多方资源进行营销升级，民营书企逐渐打造了良性循环的数字营销生态圈，为市场拓展提供了有力的保证。一、数字营销的新特征与新趋势近几年，数字营销进入快车道，民营书业在开拓数字出版业务的同时，积极拥抱数字营销，利用数字化的媒体渠道推广图书产品和知识服务，为民营书业的发展提供了新的空间与机遇。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 （一）移動化：打破接触终端的时空限制数字技术的发展和社交媒体平台的普及，改变了人们的生活习惯、互动方式及生存空间感知，消费者通过手机可以每时每刻参与互联网活动，数字时代营销者与消费者的关系被重构。首先，数字化生存为消费者的生活带来诸多益处，包括竞争性低价、购买便利、支付快捷等，消费者对营销信息的及时性、精准性要求更高。其次，数字时代的营销信息呈现方式更加多元化，场景营销和互动参与等方式使得消费者更有可能沉浸其中。因此，企业应当根据消费者行为的改变重新考虑它们在数字领域的营销策略。快节奏的碎片化阅读为图书出版行业带来双重挑战。一方面，技术的飞跃式发展使信息传播主体变得多元，传播成本降低，信息过载的现状要求企业在营销时能够降低消费者选择的时间成本，快速、简洁地直达消费者信息接收终端。另一方面，对于图书出版行业来说，如何处理快节奏的营销与慢节奏阅读之间的天然矛盾，如何吸引潜在读者，将潜在读者转化为消费者并使其产生忠诚度，是快节奏的数字时代需要注意的问题。由于手机极强的伴随性，传统阅读的空间限制被打破。随着各类手机阅读 APP的普及，随时随处阅读已成为当下阅读的常态。手机阅读为读者提供了更为私密的阅读空间，同时，阅读空间的灵活性和内容的丰富性使读者选择的主动性不断增强。在竞争日益激烈的互联网内容空间，利用数字化推广手段将读者可能感兴趣的内容精准送达，成为图书出版企业营销的必由之路。（二）数据化：智能推送增强阅读黏性大数据技术的广泛应用，使得智能推送功能成为互联网平台和手机应用的标准配置。用户的各种后台数据被汇集起来加以分析，用户的使用成为表层现象，更有价值的是用户的行为指向以及用户为什么用特定的手机应用达成某个行为[1]。智能推送基于系统算法，系统算法在用户以往行为偏好的基础上向其推荐其可能喜欢的内容，精准的推送增强了用户黏性，用户使用时长的增加和使用行为的丰富又为系统提供了海量数据。移动社交媒体应用程序不仅为企业提供了用户的线上行为数据，还为企业提供了消费者离线行为习惯的重要数据。会员制和定位服务可以将用户的线上线下行为统一起来，获得用户线上浏览和线下消费的细节信息。用户使用频率越高，使用行为越多样化，系统推荐就越精准。在这样的循环中，内容提供方满足了用户的个性化需求，并通过精准推送增强了营销效果。二、渠道创新：搭建数字营销平台 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 （一）销售渠道多元化民营书企积极拓宽自己的图书发售渠道，通过直接渠道和间接渠道的发售方式将图书送到消费者手中。直接渠道是指数字出版商通过网络平台直接将产品或服务提供给终端读者的渠道模式。例如一些教辅出版集团积极开展在线学习业务，读者可以直接登录其官网购买服务，即时付费和使用。直接渠道省去诸多中间环节，为消费者提供了更多快捷便利的使用体验，也为企业提供了较为直接的盈利模式。间接渠道是指出版方通过中间商向读者进行销售的渠道模式。网络平台成为民营书企搭建数字营销渠道的重镇，《2017年度中国民营书业发展报告》指出，2016年，网上书店销售额首次超过实体书店，2017年，网上书店销售势头依然不减，销售额增长 %，其中第三方平台业务是网上书店业务中规模最大、增长较快的部分。当当、京东、亚马逊三大图书销售平台是最重要的图书网络销售渠道，经过多年的经营发展，消费者已经形成了在网络图书销售平台购买图书音像制品的习惯。这三大平台汇集了将近两千家大小规模不等的书店，其中绝大多数是民营书企。电商平台每年的几次常规营销活动如“双十一购物节”“618大促”等会带动图书的销售，同时，世界读书日、与出版社联合举办的针对性营销活动等层出不穷，民营书企利用多重手段提高电商平台的图书销量。另一类重要的图书网络销售渠道是第三方平台淘宝和天猫，二者共有 29000多家书店，其中绝大多数是民营书企。读库、时尚杂志、中公教育等图书出版企业纷纷在天猫开设旗舰店，并逐渐打造特色化的店铺。2017年，当当、亚马逊等大型图书销售平台入驻天猫，实现了发行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色图书销售平台发展情况良好，在以二手书为主的孔夫子图书交易平台上有 13000多家书店，近 50000个私人书摊，多为民营书企。旧书销售满足了小众需求，也为一些冷门新书提供了更为多元的销售平台。（二）预售与定制常规化在传统营销时代，先生产后销售是商品流通的固定环节。进入现代营销时代之后，市场需求成为生产导向，特别是双向互动的互联网时代，按需生产理念已深入人心。预售是指在产品正式上市前对产品的销售。消费者往往要预约操作或支付订金才能提前锁定商品，当前网络环境下，通过预售来制造话题和判断销售状况已成为常见的书企营销方式。预售对于图书出版方和读者而言是双赢的。一方面，出版方通过预售预热市场，引发读者的兴趣，对于一些知名作者，还可以通过饥饿营销的方式提高读者的购买欲望。另一方面，预售可以提前向读者传达图书信息，提供试读体验，让读者在第一时间获得满足并自发传播图书发售的信息，引发口碑传播效应。预售有助于出版企业维护读者的忠诚度，而与预售配合的一些营销手段，如价格折扣、定制版本、提前送达等，为读者提供了更好的购买和阅读体验，使读者提高对图书的评价。预售的成功需要以图书出版方对市场的了解为基础。特别是提供定制版本的图书预购，需要在出版发行前找到与市场需求相关的作品，并在发行之前开展有针对性的商业策划和流程接洽，为预 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 售的顺利进行提供保障。磨铁图书推出的刘同新书《我在未来等你》是 2017年图书预售的营销范例。刘同因前作《谁的青春不迷茫》成为畅销书作家，拥有大量年轻粉丝。新书预售的消息发出后，迅速引发粉丝关注并自发二次传播预售信息，9月 15日新书在各大网站开启预售后，预售销量火爆，发售 3天即销售 110万册。（三）矩阵化——深度关系营销社交性是数字化媒体的重要属性，利用社交媒体环境，开展客户关系管理（CRM），维护市场关系，是數字化营销的重要任务。社会化媒体为民营书企提供了基础环境，企业在互联网上搭建与顾客互动的信息平台，通过该平台建立与顾客的深层关系。过去几年，民营书企主动搭建立体的营销平台，布置多点营销矩阵，取得了良好的营销效果。首先，以官方微博、微信公众号、豆瓣等平台为信息源，提供图书简介、作者动向、发行背景以及高质量文章等内容，提高企业品牌的影响力。其次，民营书企的官方微博与旗下分支机构、签约作者、官方粉丝团等相关微博形成微博矩阵，频繁互动，制造微博话题，引导粉丝转发，开展话题营销。例如阅文集团的官方微博在作家江南的新书《龙族 V》首发时，通过发布书讯与江南的微博频繁互动，吸引粉丝转发。阅文集团与日本著名科幻作家田中芳树签约连载时，联合了阅文旗下的 QQ阅读、起点中文网、腾讯微信读书等微博账号共同发布消息，与粉丝互动。而微信平台的公众号文章不仅方便读者转发朋友圈，还能关联小程序并通过筛选回复留言的功能与粉丝互动，许多民营书企通过运营微信公众号，实现了信息发布、病毒传播、平台销售的良性循环。坐拥 3500万粉丝的微信第一读书公众号“十点读书”，通过书籍推荐和文章分享吸引大量关注之后，利用微信平台打造了良好的营销通路。“十点读书”公众号关联“十点课堂”“十点好物”“十点视频”“十点读书”四个小程序，形成了集内容分享、社群管理、知识付费、电子商务于一体的营销平台。再次，民营书企利用各大平台的连通性，将微博、微信、豆瓣、知乎等信息平台与京东、当当等销售平台连接起来，及时与微博粉丝互动，在微信群、豆瓣小组等社群维持话题热度，促进销售，打造“点 —线—面”多方位一体的立体营销平台。搭建和维护营销平台，对于完善营销渠道通路，维护读者关系以及发展潜在消费者至关重要。民营书企通过搭建立体数字营销平台，由点及面开展关系营销，取得了良好的销售成绩。三、营销升级：打造数字营销生态圈正如上文所言，数字营销时代，营销不再是从生产到销售的线性机械输送，而是囊括物质交换、信息传播、行业合作、关系维护等多重任务的综合运作系统。民营书企经历了从技术到理念的全面升级，进入整合营销传播的新阶段，目前，众多民营书企整合现有资源，贯通上下游产业链，打造数字营销生态圈。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 （一）精准送达：增强读者阅读体验移动阅读应用程序是读者接触图书内容及服务的移动终端入口，阅读应用的下载量和活跃度是书企开展数字营销的基础。因此，增强阅读应用的用户黏性对于内容产品的推广至关重要。阅读应用的开发设计要考虑读者的需求、习惯及兴趣点，充分洞察目标读者的生活方式，有效地找到内容板块与读者的契合点，吸引读者下载和使用。不同于娱乐社交属性较强的其他类应用，图书阅读类 APP的首要特征是服务于阅读的功能性。因此，诸如界面简洁易用、功能富有人性化等特征可以降低读者的使用门槛。同时，一些企业通过提高阅读 APP的产品体验来增强用户黏性，例如掌阅 APP不仅提供丰富的在线资源，还支持多种格式的电子书文本导入和备份，强大的离线功能增强了 APP的工具属性。同时，掌阅科技为旗下的阅读应用设计了丰富的内容呈现形式，音频、视频、图片等视听元素提高了内容的感染力。另外，掌阅 APP针对不同读者的兴趣设置多个内容频道，并通过界面引导加入精品内容，如知名作者专栏、新书上架、海外图书、知识类文章阅读等栏目，展开差异化营销吸引读者阅读。除了内容板块设置，阅读应用内的互动营销也对内容的体验式传播至关重要。许多应用对付费内容设置限时免费和特价活动，吸引读者即时阅读或购买。京东阅读、QQ阅读、掌阅 APP纷纷推出会员活动，鼓励读者购买包月或包年服务，巩固用户黏性。另外，发红包和签到奖励也是图书阅读类应用激励读者的常见方式。 QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》显示，超过半数的移动阅读用户只安装一个阅读类 APP，阅读应用市场竞争激烈。掌阅和 QQ阅读依然是用户数量最多的阅读类 APP，2017年，掌阅月活跃用户规模接近 6000万，同比下降 3%，而书旗小说和百度阅读则通过签约头部作家、丰富频道内容等竞争举措提高了用户活跃度[2]。值得注意的是，快看漫画的用户数量和活跃度均有较快增长，这说明，重视新兴用户的需求，合理定位产品的目标人群依然是数字化营销的关键。（二）知识付费：整合多方资源 2017年，知识付费市场如火如荼，民营书企主动投入其中，成为知识付费市场的主力军。随着作为互联网原住民的 90后、00后消费能力的提升，在线购买知识类产品逐渐成为成熟的消费习惯。图书出版行业具有天然的知识服务属性，知识付费不仅是出版业转型的一种尝试，更是出版业打破行业壁垒，与教育、传媒行业深度融合、多元发展的有效途径。知识付费产品从策划到投放市场是综合运用市场营销各要素策略的复杂过程，体现了民营书企的发展动力和创新精神。首先，在产品策划方面，要转变深度阅读时代的策划思维，降低内容门槛，扩大付费知识的可接受范围。其次，要针对目标用户进行产品定位，选择合适的内容和传播 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 者，向市场投放差异化的、能满足用户需求的垂直类知识产品。所谓垂直，是指这类产品的用户有共同的职业或教育背景，并有较为一致的产品需求[3]。再次，要合理设置知识付费产品的价格。用户选择知识付费方式，一方面是为了节省时间成本，另一方面是其相比阅读实体书和线下学习更为实惠。知识付费产品的数字营销是整合多方资源的过程。首先，对内容传播渠道的整合，除了充分利用企业自有媒体，还要与诸多音频、视频分享平台合作，同时打通社交媒体渠道，投放内容，收集反馈。其次，要综合利用各种推广手段，发挥出版企业原有的版权和人员优势，融合传统媒体和社交网络，引导用户消费知识产品。2017年底，出版人许知远推出旅游文化类音频节目《艳遇图书馆》，整合媒体资源，前往 52个城市录制，在不同城市解读 52本图书。节目在蜻蜓 FM上线，采取付费收听模式，以许知远的知识精英定位和文学读书品味为主打，依托蜻蜓 FM的平台推广，目前收听量已突破 650万次，在爱好文艺的小众群体中获得较好评价。（三）互动营销：线上线下融合除了罗辑思维、十点读书等脱胎于互联网的民营书企自带社交网络的营销属性，传统的民营书企也加入数字化营销的浪潮，建立线上与线下一体的营销生态圈。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，目前已拥有 100多家线下连锁书店，为了巩固品牌特色，提高读者美誉度与忠诚度，构建了线上自媒体矩阵，包括微信公众号、官方微博账号、矢量咖啡账号等，总粉丝量超过 60万。线上线下融合的营销方式，强化了书店的品牌调性，维系了读者关系，为企业增加了线上收益，同时也促进了实体店的销售，整体上获得了很好的营销效果。许知远创办的单向空间书店积极开拓文化创意产品销售模式，举办了线下读书会，在不同的城市空间打造黏性很强的书友互动圈。许知远还在腾讯视频推出了访谈节目《十三邀》，展示了个人的精英形象和文艺情怀，并借助名人访谈的话题性提高了个人知名度。线下书店品牌结合许知远的个人影响力，配合线上视频、音频节目，并结合微博平台、微信粉丝群等及时与粉丝互动，形成了风格鲜明、品牌特色突出的全媒体营销生态圈。阅文集团依托腾讯丰厚的母体资源，在推广网络文学的过程中，运用视觉、听觉和触觉等多感官的数字化营销方式，将数字图书出版打造成全媒体融合的内容产业。读者登录阅文旗下平台，除了阅读，还可以参与众筹出版，与喜欢的作者在线互动。阅文集团通过转发、点赞、评论等社区式的交流方式，为读者构建了归属感极强的沟通平台。读者还可以参与在不同城市举办的线下读者交流会，与作者面对面互动讨论，线上线下全方位沉浸式感知图书内容。互动营销不能忽视粉丝的力量。数字时代，粉丝具有极强的主动性和创造性，企业引导和配合粉丝互动，能够实现事半功倍的营销效果。在《我在未来等你》的发售过程中，抖音用户发起“我在未来等你”挑战话题，随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音，使该书被冠以 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 “网红书”“抖音都在看的书”等话题性标签，引发二次传播。《我在未来等你》通过线下互动与拍摄，线上点赞、转发与讨论，直接实现了销量转化。近期，掌阅科技邀请 TFBOYS组合的王俊凯为代言人，以“首席阅读官”的身份推广“慢阅读”理念，带动品牌与年轻群体互动，为推动其 APP 下载和阅读器销售增添助力。（四）融合营销：布局 IP 生态圈 IP即 Intellectual Property（知识产权）的缩写，一般指适合二次改编的原创内容。当前，虽然 IP热度较 2016年有所下降，但围绕 IP展开的营销依然是民营书企布局市场的重点。网络文学是 IP的基石，经过多年的发展，形成了游戏、动漫、视频等多元开发的模式，围绕 IP展开的融合营销，是民营书企数字营销的重要举措。融合营销就是针对目标用户，通过书籍、报刊、广播、电视、互联网页、社交 APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销[4]。围绕 IP的融合营销，可以推动民营书企发展，促使其推出优质内容，整合上下游资源，构建多元的出版营销生态圈。以《全职高手》的 IP营销为例，腾讯打造了集小说、游戏、动漫、影视剧于一体，整合线上线下多重资源的出版发行生态圈。《全职高手》最初是蝴蝶蓝在起点中文網连载的原创网游小说，由于题材的创新性收获大批读者，被称为“二次元第一大 IP”，后被腾讯视频和阅文集团改编为动画，热播并掀起二次话题。动画取得成功后，同名电视剧由企鹅影视和柠萌影业共同出品，已经开始拍摄。作为题材新颖的 IP，其周边产品诸如场景道具、人物玩偶等也极具营销价值。对于手握 IP资源的企业来说，形成一条以内容加工生产为基础，以线上线下资源整合为推动力量的产业链尤为重要。挖掘具有开发探讨价值的品牌因素，营造单一数字出版物背后的生态圈，是民营企业在市场浪潮中形成新的动态良性出版机制的有效途径。四、反思：“内容至上”是营销的前提我们应该注意到，民营书企的市场成绩，无一不是以切合市场需求的内容产品为前提的。营销是内容的辅助手段，营销策略的革新不应忽略“内容至上”的出版原则。反思民营书企的数字营销策略，我们应该撇除快速发展的技术因素影响，回归本质，即回归“内容至上”的价值倡导。数字营销为出版业开拓了新的发展空间，助力民营书企取得了市场佳绩，这一方面凸显了在竞争激烈的全媒体营销时代保持创新精神的重要性，另一方面也凸显了优质内容的重要地位。信息技术与媒体形态瞬息万变，片面追求形式上的标新立异并不能使出版企业永立潮头。出版企业不应迷失在热点追逐的浪潮中，而是应当思考数字营销的核心要素和出版发行的初始动力。优质内容包含人类各领域的思想精华，内容的创作与分享是人类认识世界、理解世界的重要方式。好的内容可以直指人心、连接感受、启迪智慧、引导沟通。近年来，IP概念泛滥、连载注水等出版 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 乱象提醒我们，不能一味消耗读者热情，内容价值的回归才是营销成功的关键。在这样的出版背景下，民营书企一方面要跟上科技和社会发展的节奏，另一方面也不能放弃“内容至上”的原则，要坚持内容为王。数字营销赋予了出版企业发行和销售新的机遇，但渠道的扁平化和内容传播的去中心化容易导致出版定位的偏差。出版企业可能会被粉丝效应和流行热点绑架，过度重视短期利益，推出同质化的内容产品。因此，精准定位是出版企业开展数字化营销的前提。首先，要打造具有影响力的内容品牌，品牌针对的目标人群要界定清晰。其次，要了解目标人群的精神需求和生活习惯，找到精准定位的通路。再次，要综合运用多种营销资源和手段，重视与目标人群的互动，实现良好的关系维护。在新媒体技术发展迅速、内容营销竞争日益激烈的大环境下，出版企业应回归出版发行的本质，重视内容的力量，整合多方资源，建立良性循环的出版营销生态圈。第六节数字营销时代的“广告”新定义孔希　汤明妍摘要：随着营销环境的快速更迭与数字营销传播时代的来临，“广告”定义的外延得到拓展，广告活动借助于更多类型的媒介得到了更好的发展。广告与营销之间的关系更加密不可分。探讨新兴时代背景下的“广告”定义有助于我们从变革着的营销环境出发，深入探讨传统广告理论的新兴发展与变革。本文将对“广告”定义的新探讨作出浅要的分析。关键词：数字营销时代；广告；营销传播中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01 一、“广告”定义的发展历程浅溯 1890年之前，广告是指有关商品或服务的新闻：英国最早的新闻书广告涉及广告的源流，一条广告是纯粹的商业广告还是带有广告性质的新闻，是收费的还是不收费的，是关乎广告本质的问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。1894年，现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔提出，广告是印刷形态的推销手段。“推销”二字道出了广告活动的本质。1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 命也”。此定义从功能性视角出发，剖析了广告活动的价值与意义，在今日仍具有非常重要的参考与启发意义。二、广告经典定义及其提出背景在纷繁的广告定义中，当属阿伦斯在《当代广告学》中提出的定义最为经典：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。此定义的落脚点是“非人员信息传播活动”，也由此道出了广告传播活动的本质，从传播的范围与途径上与人员销售、促销等营销工具区分开来。三、数字营销时代背景下的“广告” 在大数据等数字技术的支持下，移动互联时代中的企业信息传播环境变得复杂化、多元化。廣告传输渠道更加融合化、交织化。广告受众变得挑剔，更难被满足。探讨数字营销环境下的“广告”新定义成为了广告界的热门话题。北京大学广告学教授陈刚认为，“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”此定义侧重于广告传播与说服效果的达成，与传统的广告经典定义相比，广告传播活动中的几个关键元素依旧存在，并发挥着相应的作用。（一）广告活动的本质未变随着时代的快速更迭，广告活动的各个参与主体亦发生了不同程度与层面的变化。广告活动链条的变革使得我们需要以新的眼光审视旧有的经典广告定义。然而，万变不离其宗，新兴涌现的广告定义外壳下，广告活动的“本质”未变。具体而言： 1.广告主的信息传播动机未变。广告的出资方往往抱有一定的营销传播或广告动机，通常以经济动机为主导：或是为了达成短期的促销目标，或是为了在较长的时间范围内树立品牌形象、塑造优质品牌。 2.广告的传输方式未变。凡是在企业营销预算允许的范围内，广告代理商总会为广告主选择最优的媒介组合与投放方案，实现广告传播效益的最优化。只是随着媒介的演化趋势不同，在传统媒介、新兴媒介中的投放与使用比例会有变化与调整，如对社交媒体的使用比例上升等。 3.广告的传播效果与功能未变。广告传播达成的最为显著的三个层面的效果为：经济效果、社会效果、心理效果。广告经由媒介传输，对广告客体的价值观念、消费行为等均产生影响，最为直接的效果体现在企业的经济效益与目标方面。广告中携带的正面文化要素亦可能优化社会文化环 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 境，提升大众的媒介与社会素养，发挥广告传播的正向社会功能。（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫然而，随着移动互联时代的到来，移动终端的普及率快速上升，移动终端的用户资源之争愈加激烈。有一种观点认为，在此种情形下，广告的功能与传播效果似乎在被其它传播媒介与传播方式弱化。基于此，“大广告业”、“泛广告业”等概念应运而生。企业主为了抓取消费者的注意力并有效发声，开始以企业预算为营销的出发点，基于大数据的营销预测与市场分析，制作与多元媒介载体相匹配的广告传播内容，并注重广告与公关、销售促进、赞助、互动营销等营销手段的结合，以消费者需求的精准契合与满足为目的，有效运用媒介投放的组合手段，搭造优质的企业营销传播闭环。在此种情形下，广告传播的形式更加灵活、隐性、软化，并与其它营销方式之间的关联愈益紧密。四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销传统的营销理论中，广告只是 4P中促销（Promotion）的一个工具，这在本质上弱化了对广告的重视度，容易引起企业界对广告作用的误解与忽视。在整合营销传播思维的指导下，企业对社会大众传递信息的过程中，对信息传播渠道的整合至关重要。面对场景营销时代中的受众，企业主将广告与其它营销手段相结合，运用“泛广告化”的营销组合范式，通过多重信道进行整合信息传达，利于实现企业的综合传播效益。同时，千变万变，广告作为媒体型企业主要利润来源的本质没有改变。无论是央视招标会的巨额成交指标，还是各大广告主在传统及新型媒介上对广告投放矢志不渝的坚持，都昭示着广告依然是当下企业营销最有力的手段之一。对“广告”定义认知边界的外移，有利于企业更好地认识广告、运用广告。秉持全方位营销的理念，合理搭载其它的营销范式，有利于企业获得经济效益与社会效益的双赢。第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略田青艳互联网媒体兴起后，PC 端、手机端的流量增长、转移，“数字营销”成为新一轮的广告行业主流趋势。数字营销相比传统营销，除了高精准，可跟踪，用数字手段优化营销外，还 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 有成本低，见效快的特点，能够在经济持续低迷的情况下突破企业发展瓶颈，数字营销刚刚起步，还存在诸多问题。利用智能供应链和信息技术的发展契机，整合线上线下各个业务流程，进行大胆尝试并逐步提升。打造以数字营销为核心的新的利润点。信息化技术和数据分析技术发展的今天，枯燥没有新意的广告不仅越来越难打动消费者，大量的虚假广告和过度宣传甚至引起消费者的强烈反感，信任感和忠诚度降低。应用新技术对消费者进行深入调查，挖掘消费盲点及潜在需求，激发消费需求，创造新的利润增长点。一、数字营销时代的主要特点第一是用户时间碎片化和接触购物媒体途径多样化。大家已经很少浏览传统媒体，如：报纸， “ +互联网”重构数字营销链条。电视和手机向智能化快速发展，自媒体和社交网站等除了带来新的沟通方式外，同时带来新的购物渠道。如抖音。消费者更注重功能性需求的简单营销环境，品牌忠诚度下降，消费的随机性加强。第二是社会话语权的转移，“自媒体盈利”时代到来。当前自媒体运营就是利用网络的力量获取收益，而且门槛也很低，只要会简单的排版工具和编辑工具就可以，收益可观，时间地点灵活，成为众多家庭妇女突破自身生活瓶颈的有效工具，甚至有些高学历，高素质人群放弃工作纷纷投身自媒体阵营，成为自媒体的领军人物。第三是精准营销和原生信息流成主流;通过大数据分析目标人群的人群类型、需求痛点、行为习惯数据、兴趣爱好等来给用户标签，再利用原生信息流的精准定向，进行个性化推荐。激发兴趣，形成消费意向，驱动消费决策，进而转化成实际成交量。二、数字营销的潜在风险以数字媒体与技术为代表的数字营销带来了肉眼可见的营销变革，但诸多数字营销的运营者和试用者，也发现数字营销中的诸多潜在问题。第一是数据造假获取非法广告费 OTT、移动端和 PC客户端是目前应用较多的数字营销渠道，PC 客户端日益被替代，已经不具备优势。OTT 近几年开始应用，各个商家大多单打独斗，联合性较差，客户认可度不高。不少 OTT 服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的"传输管道"，根本无法触及管道中传输的巨大价值。于是移动端就成了大多数企业开启数据营销的首选通道，而移动端也成为数据作弊的主要集中地。人为虚假点击、机器自动刷量、劫持不良评价等作弊行为层出不穷，公司投入大量的 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 数据营销预算而收效甚微。甚至还出现客户数据泄露或被销售及低俗的内容等，严重影响品牌形象的危机事件，给企业带来潜在风险和巨大损失。第二数字营销的原始数据的真实性数字营销主要依据大数据分析，对目标客户进行精准定位营销的，因此原始数据的真实性至关重要。随着互联网的迅猛发展，很多企业业务涉及范围较广，产品品类庞杂，自有媒体平台不完善，自建平台成本较高，因此经常会将数据管理分析工作进行外包，很多数字营销公司或咨询公司大多不具备自有媒体平台，靠爬虫抓取或者买数据的方式，同样无法获得一手用户数据，数据的质量和样本采集量无法保证。而极具优势的互联网企业倒是开始搭建自己的客户数据平台，但互联网企业之间无法实现信息共享，形成数据壁垒，距形成真正的数据营销闭环