（消费者行为）品牌与消费
者行为的关系分析
品牌和消费者行为的关系分析
1、品牌的概念和功能分析
品牌，是壹种商品区别于另壹种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种
商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表
壹个产品的符号，而是体现了产品的内于价值。良好的品牌声誉是企业最重要的
无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构
发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们
于精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者于选购商品时，比以往更加
注重心理上的、情感上的满足，于这些方面，品牌的作用越来越重要。
具体而言，品牌的功能可总结为：壹是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专
指性强。只要壹提起某品牌，于消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、
情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含
义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式
出现；三是安全性。壹个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是于长期市场竞争中，
享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、
功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本
功能之外的东俩。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各
样的超值享受。
2、消费者行为的心理定律分析
市场上众多消费者，他们的行为均是遵从壹定的心理规律的。首先是通过各种途
径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的
心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，
才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清
楚，但却又不便明确表示的。因此于欲望基础上产生的需求，于很多情况下，消
费者本身均是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是壹个
简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有壹定的回答。
就消费者对品牌认识的心理定律而言，能够初步归纳为这样壹个流程：品牌信息
-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---
＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应
该引起我们注意的是：于之上每壹步骤，均不是必然会发生的，有太多的不确定
性因素，或者是某壹步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效
的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为和
品牌的关系。
3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析：
当某特定市场不存于强势品牌时，某壹品牌作为强势品牌出现时，该强势品
牌对消费者的影响是很大的。这能够解释 80年代末，90年代初，于很多领域，
随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，于
国内各个领域，各个地区，仍于重演。
这是因为，强势品牌，给消费者心理的壹种冲击效果，给人的感觉是很想尝试壹
下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用
的阶段；而壹旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，
口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消
费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最壹般情形。所有的品牌策略，
最终也就是为了达到这样的成果。
当特定市场上，第壹品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显
得较为复杂。其中比较巧妙的壹种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇
制胜的效果。
比如：美国 Avis(艾维斯）出租车公司，从 1952年成立至 1962年壹直亏损，到
1962年底亏损已达 125万美元。当时的出租车业每年有 25000万美元的市场，其
中 Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为 6400万美元，而 AVIS
只有 1800万美元。为改变这种情况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB广告公
司为其设计广告。DOB公司经过周密调查，反复研究，提出了壹项伟大的广告策
划：WeAreNo．2（我们是第二）。企业于广告宣传中，往往均是或明或暗地标榜
自己是第壹、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第二，不如别人。这无
疑是壹个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真向全国 80多个分
公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，且要求全体人员努力实践广
告所反映的精神。当下，每逢有重要集会，公司人员均会像幼几园儿童那样齐声
高喊：“Avis只是租车界的 N0．2，所以我们要加油！”
Avis新奇、清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者，Avis广告宣传中诚恳、
自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动
得到了空前的统壹，每壹个人的工作更加努力。自称“第二”，结果却出现了努
力拼博争第壹的局面。
从品牌对消费者作用的心理定律来见，这个案例中的品牌策略，是能够同样引起
消费者注意的，加之实际工作质量的提高，能够使该心理定律流程得以顺利地发
生。这个例子生动地说明了，不能做强势品牌的情况下，弱势品牌，只要能引起
消费者的注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全能够有所作为的。
不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性
的存于，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的
问题。不同的人群，往往只对某壹特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心
理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。
品牌定位对消费者行为的影响，于和时尚、身份、地位关联的商品领域，表现得
特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性
产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的均市男女，充满了魅力。
品牌定位对消费者的巨大作用也表当下饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位
策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:theuncola）”，简短的“非
可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们于可乐型饮料以外的另壹种选择，销
售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉
饮料。“七喜”的成功秘诀何于？壹是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”
于美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有俩瓶是可乐。
能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有
的壹个缺限：均是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。‘非可
乐”使人耳目壹新，消费者具有了另外壹种选择。于这方面，我国杭州“娃哈哈”
集团“非常可乐”饮料的广告诉求和其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”仍
是“百氏可乐”均是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的
可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。
如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来
自于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往且不能明确
的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存于的心理和
商品结合来定位，也许是壹种思路。
不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解。于跨文化的企业管
理中，不同文化背景的人群，对同壹品牌的理解，能够说是南辕北辙。比如有壹
款日本的汽车品牌为 NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于很多于
亚洲的和动物名称有关的品牌，于欧美，往往不能得到正确的理解。比如我国的
金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为和鸡有关的词汇，于欧美有淫秽的含义，因而
很难销售。
正是这些原因，导致了当下很多国际著名品牌，出现了无概念化。企业往往只让
品牌有壹个单纯的符号区别的作用，比如 2003年上半年，联想的“Legend”改
为“Lenovl”，就是为了防止于联想品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。
品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。
据心理学家分析，人们的信息 85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视
觉形象是竞争的首选目标。
品牌的视觉形象必须是统壹的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之壹。
美国斯坦福大学商学院 1996年壹份关于世界 100家最知名品牌的研究方案显示
著名品牌创办有壹百年，依然势头强劲。如宝洁（1837）、强生（1886），IBM
（1911）。品牌视觉形象的统壹和稳定主要表当下四个方面：（l）文字，如
SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统壹稳定的固有形象；（2图形，
海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示了品牌的魅力；（3）颜色，
如 IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色均
象征着品牌的生命力；（4）由文宇、图形、颜色的有机结合，图文且茂，更反
映了品牌的立体式视觉形象。
从品牌对消费者产生作用的心理定律来见，品牌的视觉形象可于该心理定律流程
中起到很明显的作用：能够引起注意，激发联想，且最终产生对该视觉形象的情
感认同，即达到对品牌的忠诚。
品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业的规模越来越大，
多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性
等不断的稀释。
“金利来”于高档男性服装品牌中，壹直是领导品牌。“金利来，男人的世界”
是壹句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传
达给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又
向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名
牌延伸战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这壹策略的好处是
能够节省培育新品牌的广告宣传费用，但于实际操作中却往往容易误入歧途，跌
进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了壹个男
不男、女不女的牌子，它冲淡了男于汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的
女士们的欢心。这是因为，壹个著名的品牌，代表着壹种特殊的含义，于消费者
心目中拥有壹个固定的位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就
削弱了品牌的个性。
品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。
市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。
良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人于短促的壹瞬间留
下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。
不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。表现之壹：千篇壹律、缺乏个性；
如于河南，“少林寺”被 200多个企业作为品牌名称；表现之二：词义乏味，缺
少联想；甚至让人产生不好的联想；有壹家制药厂，注册了壹个“温药”牌商标，
这很容易让人联想到“瘟药”。
好的品牌名称表当下：1富有创意；法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百
爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人见了大吃壹惊，然
而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“POISON”香水风靡世界。
2立意形象；中国联合通讯 XX公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想
到使用手机，能够联通四面八方、五湖四海，它的广告词——联通大哥大，伴你“打”
天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能。3音韵优美；品牌要朗朗上口，
难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的
字不宜采用。4具有情感；心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取
名宜先用带有感情色彩，且能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五
粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则既说明由五种粮食酿
造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，且以此名流芳海内外。
4、消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的。
消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费
者产生影响。
特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。企业对品牌的定位，于市场
上，往往会被歪曲，从而被歪曲的品牌形象又影响着消费者的行为。很典型的例
子是２００２年入市的上海大众的俩厢ＰＯＬＯ轿车。于该型轿车仍未上市时，
上海大众就针对男性爱车族做了大量的宣传，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲珑，
被市场认为是女性专用的“移动香闺”，ＰＯＬＯ车的这种市场定位的偏移让上海
大众有些始料未及，结果市场的实际表现也正是这种市场上定位的表现，男性很
少为自己选择该型轿车，买者多是女性。虽然上海大众为了纠正“错误的”市场
定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常有限。
从这个意义上说，商品的品牌形象是很复杂的，动态的。控制特定品牌的消费人
群，对品牌形象地维护，是非常重要的。于报端常见到的专门针对国外客户的娱
乐场所打出“不欢迎中国人入内”的广告，从品牌建设和维护的角度，也是具有
合理性的。
总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者
的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，能够
见出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深
刻地认识到这壹点，有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，
错路。
