在异常激烈的市场竞争中，实现创新、差异化
的客户体验，对任何企业都是一个巨大的挑战。
即使是业绩非常优秀的公司也不得不面临客户
满意度提升“平顶线”。“平顶线”限制了客
户数量与收入的增长，同时进一步加剧了行业
竞争。
许多管理者认为，进行传统的客户研究能够帮
助他们解决“平顶线”的问题。可是，传统的
研究方式强调基于回忆过往经验的显性重要
性。然而，要描述做出决定时真实、甚至潜意
识方面的原因并不容易。这时就需要借助新
的工具。益普索满意度与忠诚度研究 (Ipsos
Loyalty) 的完美客户体验（ICE) 研究工具能
够帮助企业真正打破满意度提升的“平顶线”，
带来差异化的、有竞争力的客户体验。
益普索 ICE (Ideal Customer Experience) 是
通过对个人客户需求、以及为满足这些需求的
一系列交互体验以及体验整个流程时的情绪状
态的视觉化展现，揭示客户的理想期望与预期
表现、勾勒客户体验中的“关键时刻”、痛点
与机会，进而改善服务标准 / 流程，规划用户
体验以愉悦客户。
益普索 ICE 包含了三个关键元素：一、客户
交互体验 - 客户如何与公司进行交互的；二、
功能性需求 - 每个交互过程中客户想要什么，
想实现什么具体目标；三、情感型需求 - 交互
时客户期望得到的情绪感受。通过细化客户在
整个体验过程中的功能性需求，揭示每个交互
步骤对用户情感的积极影响（情感性需求），
ICE 能够把研究发现和分析转变为一个精确并
且视觉化的打动人心的“故事”，以易于理解、
易于操作的方式捕捉客户体验、态度和行为的
关键细节。
在客户体验的每一个细节中 , 并不是每一个步
骤都是相同重要的，也并不是客户的每一个需
要都必须“充分”满足。益普索 (Ipsos) 研究
显示，以银行营业网点业务办理客户体验为例，
其中的业务办理“等候”环节对客户体验满意
度的影响较大，是 ICE 中的“关键时刻”之一；
而业务办理预约环节中，客户仅仅需要预约环
节简单、流畅即可，并不需要十分“难忘”或
者“惊喜”的体验。通过识别客户体验中的“关
键时刻”，企业可以把有限的资源投入到最有
可能吸引或者留住客户的体验环节中。
除了揭示客户体验环节中的“关键”时刻，
ICE 还能够识别出客户体验中的“痛点”与“亮
点”，以帮助企业创造更加“差异化”的客户
体验，提升服务竞争力。所谓“痛点”是指客
户对企业服务的预期表现（即客户根据以往
的经验，认为企业服务应该会是什么样子）低
于理想期望（客户心中理想的服务会是什么样
子）；而“亮点”是客户体验过程中，与其他
同行业企业相比表现更加优秀的方面。通过识
别客户体验中的“痛点”与“亮点”，企业能
够及时发现服务当中存在的优势与不足，在此
基础上创造差异化的客户体验，为客户带来“惊
喜”。
以银行营业网点客户流程体验为例，完整的营
业网点客户体验包括了 “预约”、“到达”、
“进入”、“等候”、“办理”与“离开”六
大阶段。通过与营业网点一线员工、管理人员、
银行客户深入访谈以及益普索 (Ipsos) 研究人
员的亲身体验，ICE 识别出每个阶段相应的客
户体验“接触点”及流程。这些接触点既包括
了营业网店客户的共性需求，也包括了部分客
户的个性化需求，例如预约与停车等环节。从
开始预约到离开营业厅，由所有接触点连接而
成的流程图清晰、直观、完整地描述了银行营
业点客户体验的整个过程。
同时，通过深入访谈，ICE 对每个客户体验接
触点的客户功能性需求与情感性需求进行了揭
示与描述。例如，“等待”接触点的功能性需
求是“快速”，由此对客户情感产生的积极影
响是“舒缓”（情感性需求）；“办理业务”
突破客户体验“平顶线”
益普索中国区（Ipsos in China）
从银行业满意度服务提升窥见完美客户体验
(ICE) 在客户体验优化中的运用
戳中客户体验的“痛点”和“亮点”
揭示客户体验的“关键时刻”
什么是 ICE
识别客户体验的“接触点”
观点 | POINT OF VIEW06
的功能性需求是“快速”、“准确”、“专业”、
“主动”、“安全”，由此带来的情感性需求
是“尊重”、“放心”与“贴心”。
而通过对一线人员、管理人员、银行客户深入
访谈以及益普索 (Ipsos) 满意度数据的综合研
究，ICE 识别出“进门”（进门能否得到尊重
并轻松得到指引？）、“等候”（等候时，能
否快速轮到？）与“办理业务”（业务办理是
否准确？）是整个营业网点客户体验流程的“关
键时刻”，其客户体验表现好坏将对客户满意
度乃至忠诚度产生重要影响，是营业网点服务
提升中需优先考虑的环节。
那么哪些体验会是银行营业网点客户体验中的
“痛点”？益普索 (Ipsos) 通过对银行客户的
深入访谈发现，“进入”环节中的客户预期表
现远远低于客户期望的理想体验。根据访谈发
现，客户在进入银行时，期望能得到银行人员
热情、有亲和力的问候，并主动、有礼貌地询
问客户需求。客户告知需求后，能够给予快速、
合理的解释，同时帮助客户找到最快的业务办
理路径。整个过程中，客户希望得到被尊重、
轻松与舒畅的感觉。
可是营业网点真能做到吗？根据客户以往经验获
得的预期表现远远低于理想期望 -“他们也有大
堂经理在，进去话也不多，帮你把号取了，脸木
木的，看着都不知怎么说好”；“进来后，主动
询问你要办什么，帮我取号，然后我就一直等了，
也不会说让我到贵宾室先休息，早知道我先呼一
下认识的理财好了，后来我自己到贵宾室找地
开始
进门时我是否得到尊重
且轻松的得到指引帮助？
等候时，能否快速轮到我？
等候的心情是否得到舒缓？
办理业务快速吗？
准确吗？
结束
预约 到达 进入 等候 办理 离开
是否预约？
是否需要停车
是否咨询
预约
咨询
取号
准备
等待 到达办理区域
告知需求
办理业务
确认结果 离开办理区域
离开营业厅
找网点
停车
观察环境
找到目标
（人、设备）
情感性需求
功能性需求
◆ 贴心、尊贵
功能性需求 ◆ 方便、容易找到
◆ 快速 情感性需求
功能性需求
◆ 轻松、尊贵
◆ 方便
情感性需求
功能性需求
◆ 放心、信任、
省心、亲切、
尊重
◆ 清楚、专业、
准确、主动
情感性需求
功能性需求
◆ 舒缓
◆ 快速
情感性需求
功能性需求
◆ 舒适
◆ 干净整洁、人性化
情感性需求
功能性需求
◆ 轻松、尊重
◆ 安全、专业、耐心
情感性需求
功能性需求
◆ 尊重、放心、贴心
◆ 快速、准确、专业、主动、安全
情感性需求
功能性需求
◆ 安心、贴心
◆ 准确、方便
情感性需求
功能性需求
◆ 贴心、尊重
◆ 安全
情感性需求
功能性需求
◆ 贴心、尊贵、尊重
◆ 礼貌
情感性需求
功能性需求
◆ 可靠、舒适、尊贵、品味、亲切
◆ 干净整洁、宽敞明亮、布局清晰、私密性、安静
情感性需求
功能性需求
◆ 尊重、轻松、可靠
◆ 快速、清晰、专业、亲和
情感性需求
功能性需求
◆ 省心、贴心周到
◆ 方便省事、省时、人性化
情感性需求
功能性需求
◆ 省心
◆ 节省时间、准确
客户流程体验-营业厅渠道服务流
MOT
消费者
数据来源: 益普索(Ipsos) 分岔点
步骤/流程
痛点
客户进入营业厅
银行人员
问候接待
有精神
不显疲惫
银行人员
询问客户需求 银行人员听需求
客户告知需求 客户得到帮助和指引
服饰和仪表
干净利落
制服要统一
客户期望的理想体验
快速准确理解
进门时我是否得到尊重
且轻松的得到指引帮助？
能认出客户
叫出名字
微笑
有亲和力
银行人员提供
帮助和指引
帮助客户找到
最快的办理路径
指导使用
自助机器
合程
跟踪服务
语气柔和
礼貌
消费者
银行
数据来源: 益普索(Ipsos)
情感性需求
功能性需求
◆ 尊重
◆ 轻松
◆ 可靠
◆ 快速
◆ 清晰
◆ 专业
◆ 亲和咨询
是否咨询
找到目标
（人/物）
观察环境
“…银行开门就是
接待客户的，他
应该有这么一个
主动的过程，我
觉得有些人到了
门口，后他会主
动为你开门，我
觉得是被邀请进
来的，有一种受
尊重的感觉…”
“…我希望在门口
有个引导，他问你
今天要办理什么业
务，如果是金额不
太大的现金业务可
以引导你去机器上
办理…”
“…有人指引你帮
你拿号也行，然
后有人告诉你要
办什么业务，先
填好表，一到号
叫就行了。这个
人要端庄一点，
懂银行业务…”
“…一进门就是办
理什么业务吧，
就是简单的带着
我…就是有这种服
务，就是一直带
着我过去的那种
可以先跟我介绍
一下，让我的思
路更明确…”
核心需求/要求体现
“…我觉得我是被邀请
过来银行的，从进门开
始有人接待我，询问我
的需求，然后一直引导
带着我办理，有一种受
尊重的感觉，也让整个
体验过程变得轻松、快
速、准确…”
坐 ...”。显然这个环节中，客户认为大部分营业
网点不会有全程服务。而同时作为客户体验“关
键时刻”与“痛点”的“进入”环节，显然需要
得到重点关注与提升，亦或将成为营业网点差异
化客户体验的一个重要突破口。
全能的 ICE
社会化时代的 ICE 整合
基于对客户体验流程、“关键时刻”、“痛点”
与“亮点”的综合分析，ICE 能够帮助建立 /
优化以顾客为导向的流程设计，帮助客户进行
服务创新，或者修复破损的顾客体验。同时还
可以帮助企业把品牌形象、情感和战略编织进
客户体验中。
同时，除了传统深入访谈的研究手段，ICE 还
运用社会化聆听、社群空间与移动通讯等方式
更全面、更深入地收集与洞察客户体验预期、
需求与期望。
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彭璐 | 益普索中国区营销传播部负责人
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