商业客户营销理念.ppt

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商业客户流程营销理念篇 2003年12月 今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 今天培训重点 1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端 用户细分方法 制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的结合 按客户类别 …... 开展市场调研 了解用户群 产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略 关键购买因素 个人和企业用户 行为和态度 产品组合与定价 忠诚计划 渠道战略 用户 : 对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领 对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站 在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则 * 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据 1. 居民用户VS企业用户 2. 使用量 4. 离网行为区别 居民和企业用户的基本需求有根本区别 使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划 在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上 即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等） 满意度** 印象价格** 理由 客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求 3. 使用行为（如市话、长途、互联网） 国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例 资料来源: 访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析 目标客户细分群 产品 定价 渠道 AT&T 国际性、高端中小企业 针对各细分群的产品捆绑 客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务 简单易懂的价格结构，一般采用平价费率 防守性定价 强大的直销队伍和电话销售相结合 MCI WorldCom 需要个性化服务的中小企业 ADSL安装和接入 代管界面软件 网络管理和监控 包括所有服务的分钟计费 进攻性定价 强大的直销队伍 Sprint 对中小企业的针对性服务有限 将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件 多收件人传真 文件快传 对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值 具有竞争力的平价费率 有限的直销队伍 分销商 中小企业为主要客户 长途（包括国际） 免费服务电话 充值卡 一般比主要运营商定价低 收入主要来自直销队伍 (47%), 代理(17%) 和 电话销售 (13%) 建立市场细分及相应的机制 时间 确定市场细分城市（若干个） 挖掘内部数据形成初步细分 定量调查收集需求特征信息 形成试点本地网市场细分 制定完善市场细分机制 第0周 第1-3周 第4-6周 第7-9周 第9-10周 讨论选定进行市场细分本地网数量和名单 初步讨论并提出各本地网的样本数 进行市场细分工作的本地网名单 各本地网样本数 总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等 明确市场细分工作的责任人和工作时间安排 必要时，调整岗位职责，KPI 市场细分工作制度和流程手册 进行内、外部访谈 召集客户小组座谈会进行定性分析 参照同业经验提出市场细分标准的假设 随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分 初步市场细分 邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司 明确调研方法和样本要求 设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整 实施市场调研，收集客户信息 市场调研结果 标准问卷 建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整 明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述 本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述 本地网市场细分标准模型 主要工作 主要成果 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分 客户基本情况 公司名称 地址(包括总部和分公司) 所属行业 企业类型(国有、合资等) 规模(分支机构数、员工数、注册资金) 电信产品/服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品/服务 各类产品/服务月均费用 对各类产品/服务的满意程度(投诉情况) 对产品/服务的潜在需求 产品/服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况 所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样 每个本地网公众客户抽取1000 - 5000样本; 商业客户500 - 2000样本 通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设 根据细分标准对抽样客户进行划分 详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征 比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分 客户1 客户2 客户3 客户4 新的细分标准 优化产品型 跟随型 基本保障型 超额消费型 服务至上型 首先，随机抽取500 – 2000个商业客户资料 销售代表客户档案 安装/维修/售后服务人员服务数据库 呼出/呼入中心人员服务数据库 商业客户数据要求 客户基本情况 公司名称 地址(包括总部和分公司) 所属行业 企业类型(国有、合资等) 规模(分支机构数、员工数、注册资金) 电信产品/服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品/服务 各类产品/服务月均费用 各类产品/服务使用的时段 对各类产品/服务的满意程度(投诉情况) 对产品/服务的潜在需求 产品/服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况 举例 资料来源 此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整 样本抽取注意行业覆盖全面 计费中心资费数据 并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计 中小企业客户 中小企业客户小组座谈会（3-5人） 中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上 定义: 小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上 金融 制造加工 IT 服务(酒店) 政府机关/事业单位 公众客户 公众客户小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 举例 最后形成商业客户的市场细分标准设想… 细分群 收入 产品组合 制造业 批发商 建筑业 房地产业 客户数 1997/98 收入 100%= 42,000 100%= $360亿 运输业 零售业 金融业 其他 长途 STD 移动 呼叫 市话 其他 亚洲电信公司商业部市场细分举例 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息 市场调研对象 现有客户 潜在客户 竞争对手现有客户 未使用电信服务的人群 调研对象选取 在第步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名/城市，商业客户50-100名/城市 希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本 调研目的的举例 收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求 作为验证/调整原有的市场细分的依据 随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户 了解客户选择竞争对手产品/服务的原因 了解客户对本公司产品/服务的看法 了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分 随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员 了解这一人群未使用电信服务的原因 了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分 定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品/广告认知 品牌形象 产品使用和态度 关键购买因素的重要性/满意度 价格与其他优惠的得失结合 生活态度 媒体习惯 第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识，并依此验证/调整原有的市场细分假设 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异 验证/调整原有的市场细分假设 否 是 合适的市场细分，例如 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 跟随型 … … 最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素 业务种类品质 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 网络质量 整体沟通水平 总体100% 帐单/费率满意度 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 重在产品，包括实用性、选择性和质量表现 重在产品获取最大化和电信的有效沟通 重在服务，包括申办和维护等 重在基本需求的满足和保障 需要产品切合使用，同时有效推广说服 26% 19% 15% 10% 30% 跟随型 售中售后服务 关键购买因素 公众客户举例 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显重要 1. 在销售/服务过程中收集客户信息，建立客户信息库 2. 通过内外部 访谈、讨论会等定性研 究手段和内部客户数据、挖掘，形成初步市场细分 3 通过定量市场调研进一步收集客户信息 4 市场调研数据分析，验证/调整市场细分，明确各关键细分客户群的特点与需求 5 根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略 2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 产品组合与定价 如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？ 如何有效地管理定价？ A. 定价的重要性 B. 印象价格管理3步曲 中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆 A. 产品包装 特点 适用情况 B. 产品捆绑 以一种产品为核心（如长途电话），通过资费和服务的包装来满足不同细分客户群的需要 以几种不同产品的组合为核心（如数据和语音，固定电话和移动电话）来满足客户多方位的电信需求，并同时降低运营商的营销成本 可用来针对各细分客户群（对公众和商业客户同样适用） 可在比较短的时间内开始实施 可用来针对各细分客户群，尤其是商业客户 因涉及多种产品，不易在短期内实施，但是在长期是重要的杠杆 针对细分 客户群的 产品组合 对产品进行包装简化了客户所需做的选择，也增强了运营商在价值沟通上的能力 套餐 满足的主要需求 目标情况 目标客户 “数字基本型” 高速上网 一个房间一个插座 一个模拟产品或无此产品 数字交换机或 保留市话连接 年青的专业人士 小企业 用PABX的企业 希望保持其市话连接的用户 “第二条线” 两条线 多个房间已有插头 几个模拟产品 富裕的居民客户 “数字加强” 两条线高速上网 多个房间已有插头 几个模拟产品 模拟PABX 富裕的居民客户 小企业家庭办公 有模拟PABX的企业 “小企业” 多个号码 PABX功能 高速上网 现有模拟产品 只需4个模拟分机 不需要可选服务 小型PABX的小企业买主 固定电话举例 产品 – 建议的服务套餐 资料来源：麦肯锡客户 现状 产品和服务复杂，价值不易沟通或理解 20种配置形成了技术的复杂性 产品提供的全部潜力没有被实现 成效 向目标客户群的沟通更为简便 客户购买的容易程度增加 物理渠道销售的容易程度增加 技术配置被限，简化了技术人员的工作 产品 – 服务的协同效应充分利用 建议 作为第一步，中国电信应考虑设计一些基本的长途套餐以服务那些经常使用长途电话的高价值（同时也是竞争对手注意的）客户群 国际电信运营商通过对客户需求的了解设计了大量产品包装 –商业客户举例 BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commit-ment 各种计划提供不同程度的折扣（基本情况下无月租金） 供一般专业客户使用的标准套餐，包括租用1条线路 各种计划在特定的时间段和日期内提供无限制的市话和国内长途免费优惠 各种计划提供不同程度的折扣（基本情况下无月租金） 有一个或一个以上场所的商业企业客户，公司层面每年话费额至少在10000磅以上（根据计划的费率），包括所有全资子公司 P P S S S L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F L/R/N L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F 商务企业客户，只有线路是从英国电信所租用才适用此计划 商务企业客户，合约至少签6个月 只对地点有效，所有线路必须使用同样的方案，费用安排适用于每条线路 商务企业客户，只有线路是从英国电信所租用才适用此计划 商务企业客户，只有线路是从英国电信所租用才适用此计划 各种计划提供不同程度的折扣（基本计划中还可能包含通话免费时段）；每个地点有月费 每月送9磅免费额度，不能结转下一计费周期（月或季度），所有通话费率优惠（优惠根据时间和种类达10%-75%，三种通话时段），包括 月费率不变时根据所选计划类型无限制通话 各种计划提供不同程度的折扣（基本计划中还可能包含通话免费时段）；每个地点有月费 根据合约入网时间长短（1年或2年）以及实际话务支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/>7000K）适用不同的电话费率，保持2年的花费支出承诺相当于向上提升一个支出区间 其他折扣计划 其他折扣计划 可以结合其他优惠计划使用 可以结合其他优惠计划使用 其他适用于企业客户的计划，如果客户没有能满足其费用支出承诺，那么必须支付差额的20%；有最低收费/通话限制 根据每月话费和所用业务种类提供各种计划，区分企业客户的价格水平 对于一般专业人士价值更多 面象在特定日期/时间和地点通话量巨大的客户 根据每月话费和所用业务种类提供各种计划，区分企业客户的价格水平；与BT choices类似，但应用的折扣结构不同 对英国电信的承诺以更高的折扣和更多使用其通话作为价值回报 计划 说明 市场* 话务量** 要求 服务 例外 价值定位 * 市场: R = 居民; P = 专业人士 (SOHO一族); S = 中小企业 ** 话务量种类: L = 本地市话; R = 区内通话; N = 国内长途; I = 国际长途; F = 固定移动; W = 互联网; A = 所有 对不同的产品进行捆绑是国际电信运营商普遍应用的创造更大价值的杠杆 捆绑的优点包括： 用交叉销售来降低客户获取成本 用紧密的服务集成来降低离网率 每单位销售收入的客户服务和计费成本降低 短期内中国电信对产品进行捆绑有一定困难，但是在长期，特别是拿到移动执照后，捆绑将带来很大的效益   紧密集成的捆绑举例 提供以下服务： –  本地市话 – 长途 – 无线 – 宽带上网 – 窄带上网 – 移动互联网业务 固线和无线业务使用同一号码 固线和无线的语音、传真和电子邮件使用单一邮箱 在电话/电脑/笔记本电脑上使用邮箱的功能 对所有接入设备通用的个人地址薄，有以语音激活的拔号 从任何设备上均可以单一客户服务地址进入所有服务的能力 单一帐单 针对商业用户的产品捆绑举例 – 英国电信 产品内容 说明 定价 移动话机租赁 信息发送 每月每手机14镑 每月镑 ISDN 首次接入费199镑 转换现有模拟线路99镑 线路租用费每月138镑 因特网拨号接入 10个e-mail地址 20兆的网络空间 24小时咨询服务台 免费；包含在本地企业费率中 免费 免费 镑/分钟 免费 上述服务，加上20个e-mail地址 4镑/月 上述服务加上免费域名 可访问溢价内容 10镑/月 2~4个标准页面 150镑一次性费用 客户网设计 500镑的一次性费用 微软首页扩展（网络自助设计工具） 解码 将集体的客户信息向用户群开放 用户的数据搜索功能 8镑/月 店面 网上目录 网上购物（订货、付款、核查） 报表生成 存贮中心的运程支持服务 50种商品的商店为每月38镑 3000种商品的商店为每年每种商品1镑 15镑/月 用于e-mail，网络浏览和网站的ISDN本地网络 100个e-mail地址 免费域名 10个漫游账户 80镑/月 资料来源：分析员报告，文献检索 举例 产品组合与定价 如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？ 如何有效地管理定价？ A. 定价的重要性 B. 印象价格管理3步曲 从对中国的市场环境和其他运营商的分析中可以预见中国电信将面临严峻的价格挑战，在这种情况下，管理印象价格将是保住用户，并在价格战中取胜的关键 用中国电信的ADSL不如网通的光纤接入划算 客户印象 用联通的长途计划比用中国电信的长途便宜多了 客户离网的主要原因 认为竞争对手的价格更有竞争力 价格谈判更具灵活性 愿意试试其他服务商 商业支持不足 其他原因 资料来源：文献检索，麦肯锡分析 但实际上很少有人知道真正价格的差异 对于客户来说，印象价格远比实际价格重要 资费标准（打往港、澳、台） 举例 元/6秒 元/分 联通 中国电信 收费 元 30 对于短时间的电话， 联通的收费比 中国电信还高） 60 90 1 3 2 通话时间 秒 33% 中国电信比联通贵三分之一 客户印象 实际情况 资料来源：文献检索，中国电信、中国联通网页，麦肯锡分析 有效的印象价格管理三步曲 调整价格 水平 和结构 设计沟 通战略 关键要素 媒体 信息 关键要素 名义价格* 价格结构 关键要素 对价格的印象的存在及其规模 原因和性质 * 不属于本文件范围 分析印象价格情况 第一步：分析印象价格情况 关键要素 对价格的印象的存在及其规模 原因和性质 调整价格 水平和 结构 设计沟通 战略 分析印象价格的情况 市场调研的结果一般会显示印象 价格问题的存在 资料来源：市场调研；麦肯锡分析 预期 实际 对国内长话价格的印象 平均价格印象 实际收费 36-58% 对国际长话价格的印象 对国内长话和国际长话收费的印象要高于实际收费水平 85-90% 匿名举例 平均价格印象 实际收费 第二步：调整价格水平和结构可有效地调整用户对价格的印象 关键要素 名义价格 价格结构 调整价 格水平 和结构 设计沟 通战略 分析对价格的看法情况 关键要素 对价格的印象的存在及其规模 原因和性质 传统运营商可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格 类似竞争对手 与竞争对手不同 名义价格 价格结构 类似竞争对手 与竞争对手不同 “经典的两家垄断局面” “困惑” “新游戏” “竞争性两家垄断” 开始点 传统电信企业如积极应对新兴企业的价格，则容易导致对方的反击行动，经常导致价格战 TIM通过采用与竞争对手不同的计费单位来创造价值 0 10 20 10 20 30 40 50 60 70 80 按通话时间长短划分的电话比例 百分比 假设名义价格不变的情况下计价单位对流量收入的影响 每秒计数=100 100 109 116 117 125 132 每秒 (Orange) 15秒 TIM 30秒 45秒 60秒 25%的电话不到20秒 * 不同电话长度、商用费率和个人费率三者的加权平均 虽然每秒的价格与Orange相同，但TIM用每20秒作为计价单位，从而取得了更大的利润，同时又避免了直接的价格竞争 举例 第三步：沟通必须重点放在消除瓶颈，解决客户决策流程 诊断价值认知情形 设计沟通战略 关键要素 信息 媒体 调整价格水平和结构 关键要素 对价格的印象的存在及其规模 原因和性质 管理印象价格方面存在4个关键沟通挑战，需要利用沟通战略（信息和媒体）加以解决 建立对产品价值定位的了解 2. 商业上积极主动同时不引发竞争对手的强烈反应 3. 转变客户观念中根深蒂固的态度和看法 4. 考虑破碎的客户决策流程，增加使用 可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战 1. 建立对产品价值定位的了解 2. 商业上积极主动同时不引发竞争对手的强烈反应 信息 媒体 信息 媒体 挑战 沟通杠杆 保持单一、明确的好处 在一个沟通中掺杂太多的好处 选择覆盖广的媒体（电视、报纸、直邮、帐单） 仅依赖大众广告，而产品非常复杂 平衡媒体组合以更好地解释好处（直邮、帐单、报纸） 努力包含类似亲近、联络或沟通等心理要素在内 用价格作为好处 使用帐单作为沟通工具，突出省下的电话费和折扣 做 和不做 可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战（续） 3. 转变客户观念中根深蒂固的态度和看法 4. 考虑破碎的客户决策流程，增加使用 信息 信息 媒体 利用客户观念来生成有力的内容和故事线，感情销售 长期保持单一好处（态度变化需要时间，可能需要几种支持） 逐渐形成规模，单独的信息行不通 使用价格作为好处 进行市场研究来了解客户决策流程 利用对客户的了解设计信息 通过客户真实价值表达好处 用目标媒体补充大众传媒，使客户从“考虑”转到“试验” 挑战 沟通杠杆 做 和不做 3.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4.客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成 销售渠道的诊断 初步确定的渠道杠杆 评估杠杆的价值创造潜力 销售渠道的诊断–渠道的选择 1. 渠道的效率 2.渠道的效益 3. 渠道的持久性 渠道的销售效率如何?是否有充分的覆盖？ 渠道能够在多大程度上满足细分群体的价值定位? 目前的渠道组合费用多大? 目前你在渠道方面的利润/成本结构如何? 谁拥有用户，你还是你的渠道? 你的渠道合作伙伴是否盈利? 选择渠道时应考虑的主要问题 对商业客户有效覆盖的关键在于渠道提供的服务是否能够满足商业客户的特殊需求 网络可靠性 极少出现技术失误和故障 接收/传送清晰 “我之所以放弃有线无线转售商是因为他们的语音信箱服务停止运行且８００服务总是关闭” “只要 Ameritech公司的网络无稳定性故障，我决不抛弃它” 说明 重要程度 引言 服务响应与速度 供应及时 对客户问题响应迅速 处理和解决客户询问 “Ameritech公司让我们吃尽苦头；很难找到他们并且找到的人也很难提供帮助” “Allegiance公司的客户服务一团糟；两人一间办公室，若网络瘫痪，他们却无力修复” 单一联系人 统一付账 专门客户管理 “如果付账程序简化并且有问题时只需拨打一个电话号码，我们愿意从一家供应商那里购买所有的电信服务。” “我愿意只面向一家公司，统一标准账单，一个联系电话号码，等等。” “理想的是只向一个联系人讲述我的所有电信需要。” 客户教育／最新情况了解 使用与账单监控 详细了解服务内容 “我准备放弃 Ameritech公司，未查账单达３０年之久，超额收费严重。” Source: SME interviews 由各渠道驱动 Fifth, customer service will become an increasingly important differentiator. As the chart shows, SMEs assign a high value to several elements of customer service. Network reliability are especially important. Key success factor 5: customer service 现有渠道的效益分析 不盈利的用户或产品 通过代理销售 直销 利润/成本 直接销售的成本 高工资 低佣金 间接销售的成本 低工资 高佣金 用户规模/ 产品复杂性 直接销售成本 间接销售成本 销售毛利 (含销售费用) 示例 一般来讲，由于直销渠道的成本大多固定，间接销售的渠道成本大多可变，因此对于低价值用户和简单的、低利润产品应考虑多利用间接渠道进行销售。 上门销售的成本计算举例 Source: Team Analysis 50% 的时间在销售 销售代表成本 = $ 30,000 /年 拜访时间 = 75 分钟 假设 每线成本 (系数) 成本/线 “成功率” (接通率/拜访次数) 获取100,000客户所需销售代表 营业厅 上门拜访 根据所需最低成功 率,上门拜访更适 合企业用户 +120% 达到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一条 线的成本 0,6 在中国，由于成本结构，特别是人工成本与美国有很大差异，这一计算的结果会有不同 一些亚洲电信公司成功地利用上门拜访的方法覆盖了集中居住在一些区域的高价值客户 示例 在降低渠道成本的同时，也需要对渠道本身的经济效益进行具体的分析，以保证所选择的渠道得以持续发展 资料来源: 零售商财务数据 电话机 销售收入 佣金 总收入 销售 成本 毛利 经营费用 销售 毛利 其它费用 息税前 收益 需要设计新的激励机制 渠道（电话机零售店）的效益分析 示意型举例 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成 销售渠道的诊断 初步确定的渠道改善杠杆 评估杠杆的价值创造潜力 根据先前的分析制定具体的渠道战略 E.整合渠道管理 3.制定新的激励机制 4.根据用户价值重新分配销售资源 2.挖掘新的渠道 渠道的选择 1.调整渠道组合，提高效率、降低成本 渠道的管理 运营商渠道战略建议 具体杠杆举例 利用入互联网、客户服务中心等低成本渠道 与连锁零售店合作 与电话机、传真机零售商ISP合作 减少固定佣金 ，增加浮动佣金 将渠道激励由一次性放号改为逐步付给，并与客户生命周期价值挂钩 调整销售人员的关键业绩指标，鼓励交叉、向上销售 整合渠道管理，避免职能重复，集中对分销商的谈判力量 可供选择的新渠道方案及成本预测 举例 有许多网站 – 但是质量和信息的完善程度千差万别 Phones 4U是一家英国的邮购零售企业，通过邮购目录销售手机 M1 (新加坡) 提供上门递送服务 英国的Carphone Warehouse向手机用户提供 一个 “仓储” 的概念，而并非是一个实际的仓储空间 美国的Topp Telecom公司通过7-Eleven便利店销售预付卡 资料来源: 报刊文章，小组分析 用户第一年的服务成本 每条线路年均成本指数 互联网 直邮/ 邮购 电话营销 专卖店 超级市场 新渠道 自己的零售队伍 以激励机制吸引渠道 资料来源: 麦肯锡小组分析 对零售渠道的 价值定位 比其他运营商的方案要实惠 丰厚的前期激励措施 (带有一定的限制性条件) 长期的高额报酬(年销售的百分比) 前期激励措施 给予充分的激励，使之可将手机免费赠送或以非常低的价格卖给用户 入网费 入网费20 美元 (通常) 易于销售 赋予用户较高的折扣 多种 “超值待遇” –一流的服务、手机升级、用户服务、免费增值服务 长期激励 每 600分钟 赠送 9% (比通常费用高) 每1000, 1500分钟赠送 11% (比通常费用高) 每登记一个用户，回报在10美元以内(是从其它运营商那里得到的报酬的两倍) 每月 海外移动运营商举例 运营商也可以通过合作营销的方法来支持渠道 举例 对组织架构进行调整以避免职能重复和混淆 现有渠道管理结构 “建议” – 改进的渠道管理结构 避免职能重复 整合目前对于分销商的分散的谈判力量 促使更多的连贯的营销和促销宣传 简明易懂 非传统 零售 经销商 运营商 联合销售 渠道 企业 非传统 直销 经销商 企业 最终用户 … 大企业用户 个人用户 中小企业用户 销售 渠道 企业 运营商 电话机、传真机、电脑零售商 营业厅 互联网销售 电话 营销 大企业 中小企业 经销商 主要特点 在促销和用户群所有权上的职能混淆 相对经销商来说，失去了运营商本身的渠道控制能力 职能重复，利用率不足 电话机、传真机、电脑零售商 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成 销售渠道的诊断 初步确定的渠道改善杠杆 评估杠杆的价值创造潜力 评估渠道杠杆的价值创造潜力 每年 海外运营商举例 资料来源: 小组分析 4.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 用户忠诚度的提高对于电信运营商的经济效益有直接的影响 提高客户忠诚度有助于… 提高客户 忠诚度带来 的经济效益 净获得 成本效应 市场份额/ 客户基数效应 收入/客户 稀释效应 通过获得一定数量的客户获得比对手更大的市场份额 历年的客户累积则巩固了长期的市场地位 通过减少客户流失降低了平均客户获得成本 缩短了获得新客户的盈亏平衡点 因为减少高价值的早期用户逐渐被低价值的后来用户取代，使收入/客户的降低率较之本应发生的情况放缓 配合渠道销售战略,调整销售人员的关键业绩指标 资料来源: 运营商,麦肯锡分析 目前的激励机制 100% = 每月6,000 人民币 固定工资 新增用户 用户经理 激励机制的改进建议 100% = 固定工资 新增用户 用户经理 用户保留 示例 每月6,000 人民币 运营商可以考虑提高用户忠诚度的三种杠杆 本次讨论重点 BPR项目重点 服务 组织 网络 …… …… …… 杠杆 描述 C. 忠诚度回报计划(Loyalty reward programs) 通过对用户提供积分回报的方式来达到获取新用户和保留现有用户 B. 针对性用户保留计划(Targeted retention programs) 在对用户的价值和离网原因进行分析的基础上，对不同用户群提供不同的服务或一定回报， A. 运作水平提高 提高整体运作水平能够满足用户需求，并作为其他营销/销售举措的基础 忠诚度回报计划和针对性用户保留计划各有千秋 优势 供讨论 C. 忠诚度回报计划 劣势 如果设计得当，可以有效地提高用户忠诚度 有助于收集用户信息 可能对竞争对手进行直接反击，提高高价值用户的离网壁垒 成本较低 直接改善用户的服务经历 难以被竞争对手直接模仿（因为比较隐性） 长期效果潜力较大 B. 针对性用户保留计划 成本可能较高 易于被竞争对手模仿 不可预测因素较强 开始以后，很难停止 难以设计量体裁衣的保留计划 对用户信息有一定要求 难以在短期内改变用户的消费方式和使用量 需要销售队伍，尤其是电信中心的强有力支持，对销售人员技能要求较高 客户保留的方法切实可行，而且可以进行快速试点 2. 设计方案 根据对客户的了解,设计价值定位及战略 实现经济效益最大化 设计严格的检验方案 3. 快速试点 – 实施检验方案 电话中心 直邮 面对面 4. 追踪和评估 项目数据库 项目追踪和反馈 财务模型 1. 了解客户 抓住高价值/高风险用户 分析数据 研究客户 . 识别高价值/高风险用户非常重要，因为它可以帮助电信公司分清工作的轻重缓急 用户价值 用户流失风险 高 低 低 高 中国电信的优先项目，特别是LD/VOIP、互联网接入和宽带等产品 必须采取预防措施，防止用户流失 监视情况变化，保证此类用户不向上方移动 努力程度取决于用户的盈利性 (在许多情况下，为低价值用户提供服务无利可图) 几乎或完全不需要采取行动 (如主要使用市话服务的用户) 哪些用户是中国电信的高价值和高风险用户？如何识别并保住这些客户？ . 设计方案--根据客户调查结果制定战略 流失的可能性 100% 80% 50% 启示 使用非常强的促销方案（由更高的节约比例来保持方案优异的经济效益） 基本促销方案 不采取行动 . 快速试点--实践证明快速的流失管理试点是切实可行的 计划的 最终产品 工作 3 周 更深刻的了解预测流失 的各种因素 世界最佳模式 电话中心具有有限功能 进一步修改市场细分 进行内部分析以理解流失客户及流失原因 开发明确现存的系统能力，并确定项目要求 2 – 3 月 用户联系名单 建立试点的用户数据库和 IT 平台 最终确定的试点套餐 优先的推广试点 在 第 2 – 3 周对客户群进行初步细分，然后在试点中进行修改 就高价值客户群达成一致 确定高流失率客户的价值 推出试点 确定提供的产品/服务 编写材料 建立高潜力客户名单 进行电话营销和促销活动 测试经济效益 建立跟踪和监督系统 建立数据平台 确定客户管理系统前端 开发与当前系统的界面 建立跟踪和监督系统 2 月 修订的流失套餐 推广业务模式 推广衡量机制 推出面向高价值客户的流失率降低计划 根据试点结果修订客户细分 培训话务员 制定长期测试列单和活动管理流程 增加成功的试点 建立和发展数据平台 试点 推广 1 试点 全面推广 试点 长期 推广业务模式 话务员培训套餐 实施后审查 监督进程 为个体客户群制定优先的活动 将该流程与业务单元长期工作相结合 推出试点 开始推广 实际 试点的目的在于发现计划是否对减少流失率切实可行（某国际电信运营商试点了将客户参加某一长途电话套餐后的所有付费回赠15%的计划，发现客户并没有留下，而是在拿到回赠后离网，因而停止了这一不成功的计划） . 追踪并评估—评估试点成效 每月百分比 方案实施前6个月的平均 方案实施后3个月的平均 流失率的降低 总体流失率 前10% 5.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 提高广告与促销有效性的具体做法 提高广告活动的有效性 提高促销活动的有效性 中国电信需要有效地提高广告和促销的针对性和覆盖 广告 目前中国电信的广告设计缺乏统一协调，如：宽带产品可能会在不同地区以“网络快车”、“网络特快”等不同名称推出 部分地区广告的投放量少，覆盖率不高，如：苏州本地网的广告投放只占销售收入的% 产品的推广需要进一步提高客户针对性 促销 面对竞争对手名目繁多的促销手段，中国电信应该推出合理的促销手段 提高广告促销有效性的四个步骤 以事实为依据 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作 涉及有特色的广告和有吸引力的促销产品 确定评估广告促销影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 监测 和评估 方案评估与策划 制定目标 实施 根据对用户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 要使广告有效，首先必须目标明确 在不同市场，消费者视该公司品牌为最喜爱品牌的百分比 目标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立形象 建立认知度和品牌形象 市场情况各不相同， 需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序 市场 市场 市场 市场 市场 市场 安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本 举例 每次覆盖的相对成本 每千人的成本 (人民币) 100 0 50 20 40 目标观众覆盖率 百分比 媒体种类 新浪 中央电视台 《家庭》 《读者》 中央人民广播电台 北京电视台 新民晚报 北京晚报 理想的媒体选择 产品广告要突出产品的价值定位 资料来源: Sprint网页 产品的价值定位 固定电话产品 Web-hosting 产品 网络及固定电话捆绑产品 中小企业所有州内电话每分钟美分 产品内容 所有跨州电话每分钟5美分 每月享受多达50分钟的免费长途电话 超过50分钟后，跨州电话每分钟收取7美分 每月起价美金的web-hosting服务　 以固定的月费享受无限上网及每分钟７美分的跨州电话两个产品 有明确的客户针对性 电话费用低 电话费用特别低 电话费低 免费赠送附加产品 可靠的系统 低廉的价格　 低价的产品捆绑 SPRINT实例 广告投放后应采用具体的标准来评估广告的影响力 广告 电视 报纸 广告板 互联网 毛接触率/SOV 记得广告的百分比 认知度 比较不同市场，不同时间的广告板 详细分析与“对照组”比较所产生的影响力 是否看网页/对网页的印象 活动 例子 效能评估 用户调查 提高广告与促销有效性的具体做法 提高广告活动的有效性 提高促销活动的有效性 提高广告促销有效性的四个步骤 以事实为依据 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作 涉及有特色的广告和有吸引力的促销产品 确定评估广告促销影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 监测 和评估 方案评估与策划 制定目标 实施 根据对用户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 应该首先明确促销活动的目标及可选方案 以无线为例 以折扣促销 % 的人感到促销具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到计划具有吸引力(100% =663) < 20 时间表 4 个号码　 数量 电话目的地 常用号码 计划 夜间和周未免费 + US$ 10 30 分钟免费 + US$ 5 100 分钟免费 + US$ 15 60 分钟免费 + US$ 购买你推销的东西 总体目标：使国内电话业务增长２％ 资料来源：麦肯锡分析 To validate economic impact and key variables a 4 board template should be used INIT 通过测算预期的收入与成本来评估方案的财务可行性 对客户常用号码打折，优惠促销注册客户 概念 常用号码促销收益／成本分析——四个月成效 百万美元 促销注册客户百分比 折扣水平 促销中客户 改变使用方式的客户百分比 月使用分钟增涨百分比 最常用号码的月平均使用分钟数 主要设想 16% 10% 80% 30% 促销中客户的额外收益 折扣成本 额外收益的可变成本 广告前的经济效益 有限收益 营销与广告 有限分销 来自原有客户的收益 来自新增客户的收益 资料来源：麦肯锡分析 并与广告公司合作制作有效的促销广告 整个创造性努力的驱动因素； 用客户语言写成的、表达目标客户思维过程的一句话 简明扼要地说明现有或预期客户的需求和对品牌的期望 能够说明或增加主要益处可信度的一切想法 实施的呼声“客户看到此商业广告后，我想让他们感到 . . .” 支持 品牌特性 语气 简要说明你认为广告应当达到的效果 一些简短、描述性语言，说明你的听众在种类、心理和生活方式上属于哪种人 品牌拟人化，“如果军队是一个人，那么，他／她就是一支军队”。品牌特性常常综合了现实和期望特征 资料来源：麦肯锡分析，访谈， Chris Halsall presentation A creative strategy has 8 elements that can be played to address price perception communication challenges INIT 促销活动推广后可以通过对业绩指标的跟踪与比较来评估其成效 _____________ 说明性例证 比较 促销活动各月收益与去年同期收益比较 促销活动开始后的收益与促销同期月份的收益比较 促销期中来自客户的收益与非促销期中来自客户的收益比较 促销活动各月份的分钟数与去年同期分钟数比较 促销期中来自客户的分钟数与非促销期中来自客户的分钟数比较 注册客户百分比与预计注册客户比较 本时期注册客户与前一时期注册客户比较 指标 收益效果 消费效果 注册水平 资料来源：麦肯锡分析 For each of the variables selected adequate comparisons have to be chosen 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E) 对中国电信的启示 商业客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同 对客户的专业化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户？ 阶段A （Acquisition）：客户获取 如何把客户培养成高价值客户？ 阶段B： （Build-up） 客户提升 如何使客户使用新电信产品? 如何培养顾客忠诚度？ 阶段C： (Climax) 客户成熟 如何延长客户“生命周期”？ 阶段D： (Decline) 客户衰退 如何赢回客户？ 阶段E： (Exit) 客户离网 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合/服务 交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制 高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法 客户生命周期管理(CLM)理念贯穿于商业客户流程的各个方面 营销五要素 主体功能流程 营销 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服务流程 售后 生命周期管理(CLM)的三个关键内容： 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) 客户生命周期的全方位管理 客户生命周期管理的价值杠杆 流程的核心理念 市场细分与分析 渠道组合与优化 产品组合与定价 针对性广告促销 客户保留及忠诚度 营业厅 社区经理 10000号 社会代理 故障受理 帐务管理 质量管理 CLM阶段 A B C D E 客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善营销杠杆与举措 * Source: 举例 用户生命周期五阶段 营销五要素 A B C D E 市场细分 产品组合/包装 渠道组合 针对性广告/促销 忠诚度管理 潜在改进举措 建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户） 根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等） 利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，1000号+社区经理（业务宣传单） 设计产品包装/捆绑工具包 将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度 分析离网原因，建立离网预警机制 对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包 建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因 对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措 设计离网赢回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 营销五要素和用户生命周期细分的组合可以更好的为商业客户提供专业化服务 举例，供讨论 用户生命周期五阶段 营销五要素 A B C D E 市场细分 产品组合/包装 渠道组合 针对性广告/促销 忠诚度管理 渠道组和加强针对性营销 了解未使用电信服务的商业客户的需求 根据消费特性，制定产品组合方案 印象价格管理可以获取客户，增加客户使用，提高满意度 不同的客户生命周期需要不同的针对性广告和促销 寻找不同消费特性的客户群体 选择低成本渠道，高效率进行客户关怀 区别出高价值高风险的商业客户 离网挽留捆绑方案 针对性用户保留计划挽留、赢回客户 掌握竞争对手现有客户的情况 利用代理渠道赢回客户 市场细分在用户生命周期管理中的应用 举例，供讨论 用户生命周期五阶段 营销五要素 A B C D E 市场细分 产品组合/包装 渠道组合 针对性广告/促销 忠诚度管理 了解未使用电信服务的商业客户的需求 掌握竞争对手现有客户的情况 区别出高价值高风险的商业客户 寻找不同消费特性的客户群体 市场细分是客户生命周期管理的第一步 市场调研对象 现有客户 潜在客户 竞争对手现有客户 未使用电信服务的人群 调研对象选取 在随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名/城市，商业客户50-100名/城市 希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本 调研目的的举例 收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求 作为验证/调整原有的市场细分的依据 随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户 了解客户选择竞争对手产品/服务的原因 了解客户对本公司产品/服务的看法 了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分 随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员 了解这一人群未使用电信服务的原因 了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分 “获取”与“赢回”潜在客户的第一步 寻找有更多需求的客户，提升其价值； 确认高价值高分线的拥护，延长其生命周期 产品组合和定价在用户生命周期管理中的应用 举例，供讨论 用户生命周期五阶段 营销五要素 A B C D E 市场细分 产品组合/包装 渠道组合 针对性广告/促销 忠诚度管理 印象价格管理可以获取客户，增加客户使用，提高满意度 离网挽留捆绑方案 根据消费特性，制定产品组合方案 产品组合是生命周期管理的必要手段 A. 产品包装 特点 适用情况 B. 产品捆绑 以一种产品为核心（如长途电话），通过资费和服务的包装来满足不同细分客户群的需要 以几种不同产品的组合为核心（如数据和语音，固定电话和移动电话）来满足客户多方位的电信需求，并同时降低运营商的营销成本 可用来针对各细分客户群（对公众和商业客户同样适用） 可在比较短的时间内开始实施 可用来针对各细分客户群，尤其是商业客户 因涉及多种产品，不易在短期内实施，但是在长期是重要的杠杆 针对细分 客户群的 产品组合 针对性的产品组合是获取客户和提升客户价值的必要手段 需对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包 有效的印象价格管理三步曲在阶段B、C起着至关重要的作用 调整价格 水平 和结构 设计沟 通战略 关键要素 媒体 信息 关键要素 名义价格* 价格结构 关键要素 对价格的印象的存在及其规模 原因和性质 * 不属于本文件范围 分析印象价格情况 促进用户使用 提高用户满意度 渠道组合在用户生命周期管理中的应用 举例，供讨论 用户生命周期五阶段 营销五要素 A B C D E 市场细分 产品组合/包装 渠道组合 针对性广告/促销 忠诚度管理 渠道组和加强针对性营销 选择低成本渠道，高效率进行客户关怀 利用代理渠道赢回客户 制定具体的渠道战略加强针对性营销的能力 E.整合渠道管理 3.制定新的激励机制 4.根据用户价值重新分配销售资源 2.挖掘新的渠道 渠道的选择 1.调整渠道组合，提高效率、降低成本 渠道的管理 运营商渠道战略建议 具体杠杆举例 利用入互联网、客户服务中心等低成本渠道 与连锁零售店合作 与电话机、传真机零售商ISP合作 减少固定佣金 ，增加浮动佣金 将渠道激励由一次性放号改为逐步付给，并与客户生命周期价值挂钩 调整销售人员的关键业绩指标，鼓励交叉、向上销售 整合渠道管理，避免职能重复，集中对分销商的谈判力量 选择低成本渠道，高效率进行客户关怀及营销 举例 有许多网站 – 但是质量和信息的完善程度千差万别 Phones 4U是一家英国的邮购零售企业，通过邮购目录销售手机 M1 (新加坡) 提供上门递送服务 英国的Carphone Warehouse向手机用户提供 一个 “仓储” 的概念，而并非是一个实际的仓储空间 美国的Topp Telecom公司通过7-Eleven便利店销售预付卡 资料来源: 报刊文章，小组分析 用户第一年的服务成本 每条线路年均成本指数 互联网 直邮/ 邮购 电话营销 专卖店 超级市场 新渠道 自己的零售队伍 NCR网吧专项活动实施 根据走访调查，因双方价格相差较大且ADSL不稳定等因素，已有部分用户使用NCR线路，为应对NCR对我公司网吧等长途业务的分流，2003年1月组织实施“专线专项活动”方案。 措施： NCR网吧 半年缴费 年缴费 ADSL 4-8M 2300元/月 适当优惠 光纤接入 10M 2500元/月 适当优惠 ADSL备份 200元/月 200元/月 网吧用户都在聚集区且相互之间都有联系，不宜采用差异性收费，为避免与电信网吧的资费冲突，以代理渠道入手，一方面适当降低资费另一方面利用代理进行点对点服务来提高电信产品的质量。 利用代理渠道赢回客户——苏州网吧代理案例 举例 忠诚度管理在用户生命周期管理中的应用 举例，供讨论 用户生命周期五阶段 营销五要素 A B C D E 市场细分 产品组合/包装 渠道组合 针对性广告/促销 忠诚度管理 针对性用户保留计划挽留、赢回客户 针对性用户保留计划与忠诚度回报计划在阶段C、D必不可少 2. 设计方案 根据对客户的了解,设计价值定位及战略 实现经济效益最大化 设计严格的检验方案 3. 快速试点 – 实施检验方案 电话中心 直邮 面对面 4. 追踪和评估 项目数据库 项目追踪和反馈 财务模型 1. 了解客户 抓住高价值/高风险用户 分析数据 研究客户 对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措 设计离网赢回工具包 分析离网原因，建立离网预警机制 客户保留体系 * 竞争本地交换公司 资料来源：访谈；麦肯锡分析 折扣优惠主要锁定审慎型转网者： 对CLEC*服务质量不满意，同时也不要求价格折扣的自发客户需要赢回 寻求让利、价格折扣的审慎用户需要赢回 对特定客户而言，成本只是一次性投入 折扣可能代价很高，需要锁定高价值客户 通过跟踪赢回客户明确考核标准，而这只是客户赢回全部呼叫和生命周期价值的一部分 客户赢回 针对性程度低于客户赢回 在中小型企业的较高离网率的基础上，中小型企业客户保留仍略高于一般客户（在某一案例中，这个比值近8倍） 采用高效行为预测模型，瞄准潜在离网客户，准确率达到70％－90％ 可能性的离网驱动因素可基于相关变量进行推断。这些变量同客户离网相关，可以通过客户生命周期事件进行分析 贯穿客户生命周期，采用折扣和非价格优惠组合 主动同客户在生命周期的高风险点上互动交流，防止客户离网 当客户主动联系时，对其提供相应优惠 采用情感、非价格优惠（例如：欢迎客户电话）来建立忠诚度 对一特定客户而言，成本不断累进的，因为要实现贯穿生命周期的多次互动 目标效能是成本的首要驱动因素 要求控制小组衡量项目的成功与否 客户保留 针对性程度高 展示新近流失客户的优良历史记录（例如：帐单资料） 通过以往记录确认客户流失原因（例如：调查、客户服务联系） 只有通过直接呼出客户，才能了解他们对新的电信业务供应商的满意度 Effective churn management can be achieved through win-back, retention, and/or acquisition programs. Each program consists of three stages. First, the company develops customer insight that provides an understanding of the reasons for churn and determines each customer segment’s ability to be targeted. Second, the company creates compelling offers and programs based on customer insights. Finally, the company makes operational, tracks, and refines its offers and programs. The three programs detailed on this slide target very different customer segments. In the case of win-back programs, the company already has valuable information about the customers and may have directly or indirectly captured information on the cause for disconnection. Acquisition programs depend on market research to understand the needs of new customers, who are then targeted using mass-media approaches. Insights into customers from this type of program are less concrete than those for win-back programs and this makes success more difficult. Retention programs fall in the middle of the spectrum. The target customers are already using the company’s services, but the company requires better insights into their actions and needs. Behavior models are effective tools for predicting when customers are likely to churn. Programs can be developed to reach customers during this critical period and increase the company’s retention. 根据过去离网用户特征分析寻找高危预警变量 关键变量 可预测度 所发现的“诱因” 推导出的离网的根 源 解决离网根本问题的难度 期限 中/高 12个月的离网率为 60%， 16个月的离网率可在此水平上 降低20-25%；此后基本不变 - 促销结束 ； 竞争对手 的产品 / 服务 更合算 低 用量突然下降 中 收入不稳定的客户的离网可能性 可能高出30-40% - 竞争对手的产品 / 服 务更合算 高 电话线数 中 有2个以上电话线的客户比单线客户 的离网可能性低 - 离网 较容易 中/高 暂时停机 （暂停付款） 高 客户TDed 一次的离网可能性比其他 客户高 倍；如果Tded 多次则 可预测度降低 不方便 低 定价不当 高 客户如果参与了不适合自己的话 费计划，离网可能性降至2倍 向 客户收费太高 中 促销结束 中/高 促销结束前的1个月或者有两次全额帐 单超过每月300美元后离网率会上升 有效的提价 低 资料来源: 麦肯锡电信项目 国际电信运营商经验举例 对于移动运营商，用户呼转其他运营商，手机使用年份，手机丢失都可以作为高危预警 No text for this slide 制定简单而有效的“预测器”是保证客户保留方案经济性的关键所在 高通话量 平均通话量 新用户 公司用户 业务细分 * 占预测离网者的比例 资料来源: 麦肯锡电信项目 致电给客户服务 主动致电给中小企业客户 期限 服务数量 月收入变化 电话线数 合同长度 总支出 地域 竞争强度 样本变量 综合各可预测度较高的变量来制定统计模型 确定可预测离网可能性的关键变量 基于给客户服务致电数的离网率 年均百分比 平均离网率 0 1-2 3-6 7-9 过去1个月给客户服务的电话数 最可能离网的 族群 离网可预测度* 加权平均可预测度 78% % 匿名客户案例 Behavior segmentation is often the most effective and practical method for addressing retention problems. 掌握离网用户离网主要原因也是设计客户保留举措的关键 离开本地 家庭注销 不可控制原因 (40%) 主动离网 (60%) 被动离网（欠费） (40%) 总体离网率 (100%） 使用同质竞争者 (31%) 可控制原因 (48%) 异质替代 便宜 上门推销 送话机 其它* 手机使用方便 不想有双重支出 其他 示意 国际商广泛应用的有针对性的客户保留方案 欢迎电话 奖励计划 断线道歉 促销更新 解决问题 方案 目标客户 提供的好处 来自高流失率渠道的高价值客户（如：代理人、零售商和电话销售） 首份账单金额高出资费计划预期一倍的新客户 上月有10次或更多次掉线的高价值客户 促销即将到期的高价值客户 上月有8+次联系记录的高价值客户 建立关系、提供有关资费计划、账单和客户服务的信息 提供有关资费计划/结构的信息，若有可能出现停机或不付费则提供最多25美元的赊欠 道歉，通报网络改善努力，可能的话提供手机或信号增强器以根据客户价值改善接收 更新促销6-12个月，给予较低的费率和增值服务 联系客户，以确保解决问题，提供咖啡杯或免费分钟数等安慰品 方案 目标客户 提供的好处 使用变化电话 停机 宽限期 特殊日期促销 积极改变电话 合同更新 挽回 MOU突然下降或波动极大的高价值客户 即将临时停机的高价值客户 忠诚期达到3个月的高价值客户 选择了与其限呼叫模式不符的计划的高价值客户 服务合同即将到期的高价值客户 已经取消服务的高价值客户 调查使用模式的原因，确保服务令人满意。在限制之内扩展促销，替换设备，更新合同 将付费期和临时延长10天 在特殊日期对所有呼叫打折，以奖励忠诚和强化关系 提供促销套餐、较低费率和新的热线服务号码 按客户价值提供不同合同：金、银、铜。要求订一年期合同。 提供有竞争力的促销以恢复服务。强调保留原号，解决计费问题 国际电信运营商经验举例 McKinsey has helped clients create a wide range of targeted retention programs, examples of which are illustrated by this slide. 客户挽留举措经验总结 资料来源：麦肯锡电信实践，案例分析，麦肯锡分析 深入认识 基本原理/例证 有20％－40％的多样例子中，采用欢迎电话来减少离网。此欢迎电话不提供折扣优惠，仅仅感谢高价值客户的忠诚 优惠的感念要比实际优惠行为更加有效。例如，在一次提供购买新电话折扣优惠券的活动中，离网率下降了60％，而实际兑现这项优惠活动的人仅为5%-10% 区分高价值客户服务（例如，通过提供快速服务、个人化服务、自助服务、加强联系、远程互动等）从而大大降低离网率针对高价值客户区分客户服务 各项活动的特定客户反应可能较难预测： 一个意在保留客户的活动，主动改变了原本支出过多的客户资费方案，反而却增加了离网率，原因在于它给了用户一个电信总在鼓励购买的印象 接线员可察觉客户在电话过程中情绪的变化，这往往可以最精确的预测离网情况 接线员被要求评定客户致电从始到终的情绪（例如：高兴、感觉、积极、中性、漠不关心、不开心、愤怒） 当接线员“感觉到他们与客户进行个人沟通时”，离网会大大减少 通过保留活动改变行为的客户需要从预测模型中排除，以保持模型的可靠性: 例如，一个预测模型假定致电客户服务中心的人更有可能迁移，因为他其对客户服务不满 当预测模型更新时，那些通过保留活动成功接触并保留的客户需要从中剔除 此外，再次运行保留客户参数的模型时，会不正确的低估了“致电客户服务中心”的可预测性 国际电信运营商经验举例 This slide presents counterintuitive insights gleaned from different experiences with churn reduction. First, emotive offers and differentiated customer service are effective, low-cost strategies for reducing churn. Second, testing the most obvious levers is an important step, especially during the rollout phase. Regardless of the pilot results, customer reaction to programs is difficult to predict and new issues may arise. In addition, subjective data, such as the operator’s perception of the customer’s mood, can be used to predict customer behavior. Operators can be taught to pick up on signals that help categorize customer attitudes. Finally, models should be refreshed with new data regularly. Each time a company contacts a customer, the expected customer behavior will change based on the new information gathered from their reaction to the latest offer or their latest contact with an operator. 客户保留的实施应当经过周密的试点 关键要求 列出客户清单 听取反馈 典型挑战 务实方法 数据不准确和缺失 数据来源芜杂，互相矛盾 预测模型有限 采用创新的来源和代理建设设计巧妙的数据库 组建跨职能小组，从一开始就迅速核对数据来源 （从 30-40 个变量中）选择 5-10 个真正关键的变量，迅速对目标客户群进行评分并确定优先顺序 营销部门未能编写必要的试点项目脚本和促销材料 主要采用手工流程产生脚本 从营销部门拨出 5 名专职员工为试点项目提供支持，推动脚本编写和促销材料制作 IT 功能有限，不能听取一线员工的反馈 一线员工和营销部门之间存在文化差异，不能有效沟通 在试点期间主要采用手工流程追踪业绩数据，促进反馈 寻求跨职能部门的参与，为建立反馈回路提供支持 利用试点经验明确 CRM 要求，建立更加完善的业务方案，为长期 IT 投资提供依据 编写脚本/制作 促销材料 资料来源：访谈；麦肯锡分析 Generating a customer list, developing a script, and capturing feedback can be done manually in the near term. This experience can be valuable in clarifying continuous-relationship marketing (CRM) requirements prior to more extensive investments in IT systems. 客户赢回体系 * 竞争本地交换公司 资料来源：访谈；麦肯锡分析 折扣优惠主要锁定审慎型转网者： 对CLEC*服务质量不满意，同时也不要求价格折扣的自发客户需要赢回 寻求让利、价格折扣的审慎用户需要赢回 对特定客户而言，成本只是一次性投入 折扣可能代价很高，需要锁定高价值客户 通过跟踪赢回客户明确考核标准，而这只是客户赢回全部呼叫和生命周期价值的一部分 客户赢回 针对性程度低于客户赢回 在中小型企业的较高离网率的基础上，中小型企业客户保留仍略高于一般客户（在某一案例中，这个比值近8倍） 采用高效行为预测模型，瞄准潜在离网客户，准确率达到70％－90％ 可能性的离网驱动因素可基于相关变量进行推断。这些变量同客户离网相关，可以通过客户生命周期事件进行分析 贯穿客户生命周期，采用折扣和非价格优惠组合 主动同客户在生命周期的高风险点上互动交流，防止客户离网 当客户主动联系时，对其提供相应优惠 采用情感、非价格优惠（例如：欢迎客户电话）来建立忠诚度 对一特定客户而言，成本不断累进的，因为要实现贯穿生命周期的多次互动 目标效能是成本的首要驱动因素 要求控制小组衡量项目的成功与否 客户保留 针对性程度高 展示新近流失客户的优良历史记录（例如：帐单资料） 通过以往记录确认客户流失原因（例如：调查、客户服务联系） 只有通过直接呼出客户，才能了解他们对新的电信业务供应商的满意度 Effective churn management can be achieved through win-back, retention, and/or acquisition programs. Each program consists of three stages. First, the company develops customer insight that provides an understanding of the reasons for churn and determines each customer segment’s ability to be targeted. Second, the company creates compelling offers and programs based on customer insights. Finally, the company makes operational, tracks, and refines its offers and programs. The three programs detailed on this slide target very different customer segments. In the case of win-back programs, the company already has valuable information about the customers and may have directly or indirectly captured information on the cause for disconnection. Acquisition programs depend on market research to understand the needs of new customers, who are then targeted using mass-media approaches. Insights into customers from this type of program are less concrete than those for win-back programs and this makes success more difficult. Retention programs fall in the middle of the spectrum. The target customers are already using the company’s services, but the company requires better insights into their actions and needs. Behavior models are effective tools for predicting when customers are likely to churn. Programs can be developed to reach customers during this critical period and increase the company’s retention. 离网客户数据库建立是离网挽回体系的根本保障 资料来源: 麦肯锡电信项目 IT 系统 建立离网用户数据库，并进行定期更新 业务流程 用户离网时必须要求留下有效联系方法 对中高价值离网用户建立调研和定期回访流程 考核指标 离网用户挽回率可作为相应考核指标 离网用户数据库 No text for this slide 离网客户挽回举措 资料来源: 麦肯锡电信项目 号码保留 对于高价值离网用户，在其办理离网时为其保留一年原号码，欢迎其随时重新入网 合同期满回访 在离网用户与竞争对手合同即将到期时进行回访，提供优惠资费 新业务介绍 定期将新产品、新资费信息通过信函或关怀电话方式通知离网用户 国际电信运营商经验举例 减免重新入网费 对于一年内重新入网的离网用户可减免其入网费 解决用户离网主要问题 对于用户因服务等因素而离网可就相应问题进行解决并减免用户一定费用作为道歉 充分利用离网用户在网时的使用行为，可设计有效的离网客户挽回举措。例如，离网客户周末长途电话多，在推出相应资费优惠或资费套餐时可着重推荐给此类离网用户。 No text for this slide 针对性广告促销在用户生命周期管理中的应用 举例，供讨论 用户生命周期五阶段 营销五要素 A B C D E 市场细分 产品组合/包装 渠道组合 针对性广告/促销 忠诚度管理 不同的客户生命周期需要不同的针对性广告和促销 有效的广告促销在各个阶段都很重要 以事实为依据 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作 涉及有特色的广告和有吸引力的促销产品 确定评估广告促销影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 监测 和评估 方案评估与策划 制定目标 实施 根据对用户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 Fifth, customer service will become an increasingly important differentiator. As the chart shows, SMEs assign a high value to several elements of customer service. Network reliability are especially important. Key success factor 5: customer service To validate economic impact and key variables a 4 board template should be used INIT A creative strategy has 8 elements that can be played to address price perception communication challenges INIT For each of the variables selected adequate comparisons have to be chosen Effective churn management can be achieved through win-back, retention, and/or acquisition programs. Each program consists of three stages. First, the company develops customer insight that provides an understanding of the reasons for churn and determines each customer segment’s ability to be targeted. Second, the company creates compelling offers and programs based on customer insights. Finally, the company makes operational, tracks, and refines its offers and programs. The three programs detailed on this slide target very different customer segments. In the case of win-back programs, the company already has valuable information about the customers and may have directly or indirectly captured information on the cause for disconnection. Acquisition programs depend on market research to understand the needs of new customers, who are then targeted using mass-media approaches. Insights into customers from this type of program are less concrete than those for win-back programs and this makes success more difficult. Retention programs fall in the middle of the spectrum. The target customers are already using the company’s services, but the company requires better insights into their actions and needs. Behavior models are effective tools for predicting when customers are likely to churn. Programs can be developed to reach customers during this critical period and increase the company’s retention. No text for this slide Behavior segmentation is often the most effective and practical method for addressing retention problems. McKinsey has helped clients create a wide range of targeted retention programs, examples of which are illustrated by this slide. This slide presents counterintuitive insights gleaned from different experiences with churn reduction. First, emotive offers and differentiated customer service are effective, low-cost strategies for reducing churn. Second, testing the most obvious levers is an important step, especially during the rollout phase. Regardless of the pilot results, customer reaction to programs is difficult to predict and new issues may arise. In addition, subjective data, such as the operator’s perception of the customer’s mood, can be used to predict customer behavior. Operators can be taught to pick up on signals that help categorize customer attitudes. Finally, models should be refreshed with new data regularly. Each time a company contacts a customer, the expected customer behavior will change based on the new information gathered from their reaction to the latest offer or their latest contact with an operator. Generating a customer list, developing a script, and capturing feedback can be done manually in the near term. This experience can be valuable in clarifying continuous-relationship marketing (CRM) requirements prior to more extensive investments in IT systems. Effective churn management can be achieved through win-back, retention, and/or acquisition programs. Each program consists of three stages. First, the company develops customer insight that provides an understanding of the reasons for churn and determines each customer segment’s ability to be targeted. Second, the company creates compelling offers and programs based on customer insights. Finally, the company makes operational, tracks, and refines its offers and programs. The three programs detailed on this slide target very different customer segments. In the case of win-back programs, the company already has valuable information about the customers and may have directly or indirectly captured information on the cause for disconnection. Acquisition programs depend on market research to understand the needs of new customers, who are then targeted using mass-media approaches. Insights into customers from this type of program are less concrete than those for win-back programs and this makes success more difficult. Retention programs fall in the middle of the spectrum. The target customers are already using the company’s services, but the company requires better insights into their actions and needs. Behavior models are effective tools for predicting when customers are likely to churn. Programs can be developed to reach customers during this critical period and increase the company’s retention. No text for this slide No text for this slide