涌现与扩展：电子商务 20 年
涌现与扩展：电子商务 20 年
——信息经济前景研究报告（，2015 年 2 月）
阿里研究院
涌现与扩展：电子商务 20 年
摘要
信息经济、电子商务的发展，是由边缘力量引发的巨大变革。当下数以千万计的网商以
及互联网环境下数以亿计的消费者，是新经济时代的第一批移民，正在成为中国向信息经济
行进的重要的“边缘力量”，他们将引导中国经济的全面转型；划时代的互联网革命是这场
变革的主要行为方式；20 世纪 80 年代的边缘革命的影响范围主要在经济领域，而由草根网
民、创业者和新经济企业推动的边缘革命 则是一场全面的经济、社会和文化变革。
经过近半个世纪的发展，互联网、云计算和智能终端成为新的基础设施，大数据发育为
新型生产要素，大规模、社会化的全新分工形态出现，生产效率全面提升。在过去 20 年的
互联网革命中，消费者和企业都被信息高度赋能，但相比之下，一向弱势的消费者拥有更大
的可赋能空间，其信息能力的提升速度远远超过企业被信息赋能和信息能力提升的速度。这
种在信息能力提升速度上的不一致，正在一点一点地使原本以企业为中心的产消格局，转变
为以消费者为中心的全新格局。
自 1995 年萌芽至今，中国电子商务历经二十年高速发展。在这二十年的发展历程中，
电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）、“基础设施”（面）到“经济体”（体）这四
个不断扩展和深化的发展阶段。电子商务的涌现与扩展，催生出新的商业生态和新的商业景
观，进一步影响和加速传统产业的“电子商务化”，涌现出举世瞩目的电子商务经济体。
信息经济的发展大致会经历三个阶段：第一阶段是在工业经济的边缘出现了以电子商务
为主体的互联网经济，并且逐步发展壮大，形成互联网经济增量的崛起；第二阶段是互联网
向各个产业的蔓延和扩散，电子商务快速渗透到经济的各个领域，对传统产业加以改造、升
级，赋能、盘活和变革存量；第三阶段是信息经济基础设施基本成型，全面促进数据要素的
流动，电子商务走出产业和经济的边界，所有产业部门、管理制度、文化和人都适应信息经
济的塑造，经济整体转型。
涌现与扩展：电子商务 20 年
目录
一、边缘革命 ..................................................................................................................... 1
信息技术的演进 ............................................................................................................ 1
信息生产力：新基础设施、新要素、新结构 ............................................................ 2
新基础设施：“云＋网＋端” ............................................................................... 3
新要素：数据 ......................................................................................................... 4
新结构：实时网状协同与共享 ............................................................................. 6
赋能：信息能力 ............................................................................................................ 7
信息经济发展路径：增量崛起-存量变革-整体转型 .................................................. 8
二、涌现：增量崛起 ............................................................................................................... 9
新市场：巨市场 ............................................................................................................ 9
新主体：网商和电子商务平台 .................................................................................... 9
网商崛起：从边缘到主流 ..................................................................................... 9
电子商务平台：主导新商业生态 ....................................................................... 10
新模式：C2B ................................................................................................................ 10
C2B 模式的核心思想 ............................................................................................ 11
C2B 模式的支撑体系 ............................................................................................ 11
新生态：电子商务服务业 .......................................................................................... 12
电子商务服务业的演进与现状 ........................................................................... 12
电子商务生态系统构成 ....................................................................................... 14
电子商务服务业的显著作用 ............................................................................... 14
新治理：网规 .............................................................................................................. 15
新文明：信息时代商业文明 ...................................................................................... 15
三、扩展：存量变革+整体转型 ........................................................................................... 17
机制：带动-改造-影响-整合 ...................................................................................... 17
带动 .............................................................................................................................. 17
带动快递、物流产业发展 ................................................................................... 17
带动支付、信用认证产业发展 ........................................................................... 18
改造 .............................................................................................................................. 19
广告传媒业升级 ................................................................................................... 19
批发零售业转型 ................................................................................................... 19
制造业变革 ........................................................................................................... 21
互联网金融颠覆性创新 ....................................................................................... 22
涉农电子商务星火燎原 ....................................................................................... 23
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影响 .............................................................................................................................. 25
带动就业增长、提升就业质量 ........................................................................... 25
促进新型城镇化 ................................................................................................... 26
整合：O2O ................................................................................................................... 27
电子商务经济体 .......................................................................................................... 27
电子商务经济体的兴起 ....................................................................................... 27
电子商务经济体界定 ........................................................................................... 28
电子商务经济体规模 ........................................................................................... 29
整体转型 ...................................................................................................................... 29
报告作者及致谢 ..................................................................................................................... 31
涌现与扩展：电子商务 20 年
图表目录
图表 1：信息时代基础设施的演进 ........................................................................................ 2
图表 2：信息生产力：新基础设施、新要素、新结构 ........................................................ 3
图表 3：新基础设施的功能叠加 ............................................................................................ 4
图表 4：数据成为信息经济时代核心生产要素 .................................................................... 5
图表 5：现代信息技术的四个发展阶段 ................................................................................ 5
图表 6：工业经济的链式分工体系转化为信息经济的网状分工体系 ................................ 7
图表 7：网商发展：从边缘到主流 ...................................................................................... 10
图表 8：C2B：消费者驱动整个商业活动............................................................................ 11
图表 9：C2B 模式的运作机制示意图 .................................................................................. 12
图表 10：电子商务服务业的分类 ........................................................................................ 13
图表 11：电子商务服务生态系统构成 ................................................................................ 14
图表 12：各产业部门向互联网迁移的顺序 ........................................................................ 19
图表 13：互联网消费品流通的演进路径 ............................................................................ 20
图表 14：传统小贷与互联网小贷效率比较 ........................................................................ 22
图表 15：电子商务促进新型城镇化路径 ............................................................................ 26
图表 16：中国电子商务演进示意图 .................................................................................... 28
图表 17：电子商务经济体构成 ............................................................................................ 29
图表 18：2012 年和 2020 年电子商务经济体规模及构成 ................................................. 29
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1
一、边缘革命
信息经济、新经济或电子商务的发展，也是由边缘力量引发的变革。信息技术革命的最
突出成就是互联网，由草根网民、创业者和新经济企业形成的新边缘力量正在推动着中国社
会的全面转型，最终实现从工业社会向信息社会的全面过渡，这一趋势已经可以看得越来越
清晰。如果说 20 世纪 80 年代由边缘力量发起的经济改革可以称之为“边缘革命 ”，那么
2000 年后由草根网民推动的社会全面变革就可以称之为“边缘革命 ”1。
与“边缘革命 ”相比，“边缘革命 ”在行为主体、行为方式、变革对象、影响的
范围、广度、深度等多个方面都具有非常不同的特点：
当下数以千万计的网商以及互联网环境下数以亿计的消费者，是新经济时代第一批
移民，正在成为中国向信息经济行进的重要“边缘力量”，他们将引导中国经济的
转型。
划时代的互联网革命是这场变革的主要行为方式。
20 世纪 80 年代的边缘革命影响范围主要在经济领域，由草根网民推动的边缘革命
是一场全面的经济、社会和文化变革。
信息技术的演进
信息技术的快速开发和广泛应用，正是当下时代变迁的决定性力量。
现代信息技术发展的里程碑从 1947 年晶体管的发明开始。晶体管技术为开发、制造、
应用和普及计算机芯片奠定了必要的知识基础——这最终成为信息时代的真正动力源泉和
助推器。到了 20 世纪中后期半导体制造技术进步，使得集成电路成为可能。
1981 年，IBM 向市场推出一款被称为个人计算机（PC）的机器，该机器的引入使人们
意识到这项技术在商业社会有一席之地，从而使 PC 正式融入美国的经济生活。
1986 年，美国国家科学基金会创建了大学之间互联的骨干网络 NSFnet，这是互联网历
史上重要的一步。1990 年代，整个网络向公众开放。1995 年，《经济学家》杂志提出“几
乎可以肯定，互联网的影响将会比 PC 影响更大…….”。互联网确实是一项历史上发展最快的
技术，2014 年底全球互联网用户总数已超过 30 亿，占全球总人口的 40%2。
1
《边缘革命 ：中国信息社会发展报告》，信息社会 50 人论坛编著，上海远东出版社，2013 年 12 月。
2
数据来源：国际电信联盟。
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2006 年 3月，Amazon 推出弹性计算云（Elastic Compute Cloud；EC2）服务。2006 年 8
月，Google 首席执行官埃里克·施密特在搜索引擎大会首次提出“云计算”的概念。云计
算是一种划时代的技术，类似工业时代的公用电厂，云计算中心是信息时代最具代表性的商
业基础设施。
随着云计算的发展，大数据（Big data）吸引了越来越多的关注。进入 2012 年，大数据
一词越来越多地被提及，人们用它来描述信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的
技术发展与创新。最早提出“大数据”时代到来的麦肯锡公司称：“数据，已经渗透到当今
每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素（要素）。”
图表 1：信息时代基础设施的演进
来源：阿里研究院，2014
信息生产力：新基础设施、新要素、新结构
经过近半个世纪的发展，互联网、云计算成为新的信息基础设施，大数据发育为新型生
产要素，大规模、社会化的全新分工形态出现，商业从机械化系统向生态化系统演化，生产
效率实现全面提升——以互联网为代表的信息技术革命，创造了巨大的生产力和财富。
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图表 2：信息生产力：新基础设施、新要素、新结构
来源：阿里研究院，2014
新基础设施：“云＋网＋端”
经济活动的正常运作有赖于基础设施发挥其支撑功能。当前随着经济形态从工业经济向
信息经济加速转变，基础设施的巨变也日益彰显。总体看，新的基础设施正叠加于原有农业
基础设施（土地、水利设施等）、工业基础设施（交通、能源等）之上，发挥的作用也越来
越重要。
新基础设施可以概括为“云、网、端”三部分。“云”是指云计算、大数据基础设施，
生产率的进一步提升、商业模式的创新，都有赖于对数据的利用能力，而云计算、大数据基
础设施将为用户像用水、用电一样，便捷、低成本地使用计算资源打开方便之门。“网”包
括互联网、物联网等在内，网络承载能力不断得到提高、新增价值持续得到挖掘。“端”是
智能终端，包括用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、传感器，乃至软件形式
存在的应用，是数据的来源、也是服务提供的界面。
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图表 3：新基础设施的功能叠加
来源：阿里研究院，2014
1. 新基础设施与经济增长
新的信息基础设施摆脱了对空间的依附性，表现出极强的通用性和流动性，释放出巨大
的经济能量。世界银行曾在 2009 年指出，宽带是经济增长的主要驱动力之一，对于发展中
国家而言，宽带渗透率每提升 10%，则带动 GDP 增长速度提高 %。
2. 新基础设施与创新
正在成熟过程中的各类云计算平台，发育为提供公用计算服务的巨型计算中心，它们将
具备以下特性：资源共享、可扩展性、高可用性、高容错率、快速部署、按需付费、集约高
效。向云平台的迁移和与互联网的融合，使得个人和不同规模的企业都可以自由选择获取或
交付 IT 服务的方式，在短时间内获得强大的信息能力，实现创新。
3. 新基础设施的成本不断下降
新基础设施的成本下降主要体现在以下四个方面：计算成本、存储成本、带宽成本、显
示成本的大幅降低。比如芯片的容量以每年 35%-45%指数化增长，长达 40 年；2008 至 2012
年间，全球固定宽带价格下降了 82%。摩尔定律指出：当价格不变时，集成电路上可容纳的
晶体管数目，约每隔 18 个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。这一定律揭示了信息技术
进步的速度，这种趋势已经持续了超过半个世纪。
新要素：数据
新要素：从劳动、资本到数据。从生产要素来看，数据将逐渐成为与土地、资本和劳
动力同等重要甚至更为重要的生产要素。数据作为一种无形的、富于其它要素之中的非独立
要素，通过优化劳动力、资本等要素的结构和配置、施加对生产力的影响。人类在信息技术
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上的不断突破，其本质都是在松绑数据的这种依附，最大程度释放数据的流动和使用，并最
终提升经济社会运行的效率。
图表 4：数据成为信息经济时代核心生产要素
来源：阿里研究院，2014
1. 数据成为独立要素
数据成为独立的生产要素，历经了近半个世纪的信息化过程。从技术层面，信息时代的
支柱技术经过了电子技术、电脑技术、电子通信技术和大数据四个阶段，无一例外以超常规
速度发展，加速实现数据量和处理能力的爆炸性增长。更重要的是，数据不需要再用传统的
数据库表格整齐地排列，消除了原有信息僵化的层次结构，数据的流动性进一步被释放出来。
图表 5：现代信息技术的四个发展阶段
来源：阿里研究院，2013
2. 数据要素的特征
互联网上的数据每年将增长 50%，每两年翻一番，目前世界上 90%以上的数据是最近几
年才产生的。数据又仅非指人们在互联网上发布的信息，全世界工业设备、汽车、电表上有
无数的数码传感器，随时测量和传递着有关位置、运动、震动、温度、湿度乃至空气中化学
物质的变化，也产生了海量的数据信息。
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这些无一不显现出，数据要素完全迥异于劳动力、资本等物质要素的技术特征和经济特
征。
1） 混杂性：体量浩大、模态繁多，价值大，但密度不高。
2） 即时性：数据生成实时在线，处理速度快，取代了时间的位置。
3） 共享性：数据要素的出让者并未在出让的同时丧失出让数据的使用价值。
4） 边际生产力递增性：数据在使用的过程中非但没有被消耗，还因此产生新的数据。
3. 数据要素的作用
由于数据具有天然的共享性和边际生产力递增的特性，数据要素的投入和信息技术的应
用，使得物质要素不断被节约，带来更多并且更高效的生产资料。其作用体现在：
1） 数据逐渐代替原有稀缺资源，随着资源的配置转向信息而远离稀缺资源。
2） 数据成为经济活动的核心要素。
3） 加速了劳动力、资金、机器等原有要素的流动、共享。
4） 通过工具创新和要素融合，扩张了要素实际投入和生产效率。
新结构：实时网状协同与共享
分工网络本身是一个动态发展过程，其实质是在相关领域纵向、横向发展以及在不相关
领域，通过专业化分工，在市场上形成比较优势，并从交换中获益，不但突破了原有生产能
力的边界，更促进新技术条件下的产业融合，全面提高生产效率，从而促进收入增长，形成
经济正循环。
信息基础设施在各经济单元中的普遍安装，对协同效益产生直接影响：信息成本大幅降
低，减少市场交易费用的同时，也降低了企业组织监督与管理的成本。这两方面共同作用的
结果改变了组织结构的约束条件，从而改变了企业分工协同的多样化过程和形式。
各种组织的特性具有一定的共性，包括：组织边界受到外部环境与内部运作的相对成本
制约；组织层次受到组织内部信息流成本的约束；组织内部的交易与交往方式受到信息成本
约束。
可以说，信息结构决定了生产组织结构和方式，信息时代背景下的分工网络将：由于节
约了信息成本，交易费用降低使得外包等方式更为便捷，不必维持庞大臃肿的组织结构，低
效、冗余的价值链环节消亡，新的高效率价值环节兴起，组织的边界收缩，小企业成为常态。
信息表现为一种柔性资源，缩短了迂回生产链条，促进生产与消费的融合。从工业时代的线
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性控制，转变为实时协同价值网。信息技术为灵活的工作方式提供了可能，就业形势多样化。
图表 6：工业经济的链式分工体系转化为信息经济的网状分工体系
来源：阿里研究院，2013
赋能：信息能力
随着信息技术特别是互联网的高速发展，我们可以通过已建成的或正在建立的各式各样
的“信息机构”来汇总个人的信息能力，通过共享信息以及劳动分工，从整体上显著地提高
个体的信息能力，从而达到更好的信息选择效果3。
信息能力指理解、获取、利用信息的能力及利用信息技术的能力。理解信息即对信息进
行分析、评价和决策。具体来说就是分析信息内容和信息来源，鉴别信息质量和评价信息价
值，决策信息取舍以及分析信息成本的能力。获取信息就是通过各种途径和方法搜集、查找、
提取、记录和存储信息的能力。利用信息即有目的地将信息用于解决实际问题或用于学习和
科学研究之中，通过已知信息挖掘信息的潜在价值和意义并综合运用，以创造新知识的能力。
利用信息技术即利用计算机网络以及多媒体等工具搜集信息、处理信息、传递信息、发布信
息和表达信息的能力4。
信息成本持续下降赋予各类主体信息能力，信息不对称条件发生改变，主导权发生转移。
从当前最直接的促动力来看，在过去近 20 年的互联网革命中，消费者和企业都已经被信息
高度赋能，但在这一轮信息赋能的过程中，一向弱势的消费者拥有了更大的可赋能空间，其
信息能力的提升速度，也远超过了企业被信息赋能的速度。典型如高性能终端设备的普及，
让消费者获得了过去不可想象的计算能力，一向处于信息弱势、分散孤立、消极被动的消费
者，也已经变得见多识广、广泛连接、积极主动。这种在信息能力提升速度上的不一致，正
在一点点地让原本以企业为中心的产消格局，转变为以消费者为中心的全新格局。
3
《信息选择与自然选择》，张翼成，英文版发表于《物理学论文集》，2010 年第 3 期。
4
《信息检索与利用》，赵立桢，赵欢乐主编，中国农业出版社，2009。
信息经济的网状分工体系
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信息经济发展路径：增量崛起-存量变革-整体转型
信息经济的发展大致会经历三个阶段：第一阶段是在工业经济的边缘，出现了以电子商
务为主体的互联网经济，并且逐步发展壮大，形成互联网经济增量的崛起；第二阶段就是互
联网向各个产业的蔓延和扩散，电子商务快速渗透到经济的各个领域，对传统产业加以改造、
升级，赋能、盘活和变革存量；第三阶段是信息经济基础设施基本成型，全面促进数据要素
的流动，电子商务走出产业和经济的边界，所有产业部门、管理制度、文化和人都适应信息
经济的塑造，经济整体转型。
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二、涌现：增量崛起
1995年，中国电子商务开始起步，逐渐涌现出网商、电子商务平台、电子商务服务商
等新主体、新物种。中国网络零售一路迅猛发展，在 2008年突破了三个“一”,即网络零售
消费者总数突破 1亿,交易额突破 1000亿,占社会消费品零售总额比例突破 1%，以此为标志，
电子商务“巨市场”加速形成。从 2006年到 2013年，网络零售额复合增长率达到 90%，2013
年的总量占社会消费品零售总额的 %。在繁荣的巨市场下，电子商务服务业蓬勃崛起，
与各主体一起进化出一个商业新生态。
一个新的商业世界正在崛起。
新市场：巨市场
互联网、宽带、云计算、大数据、电子商务服务业，这些新商业基础设施的发展正在催
生出一个全新的商业空间。这个新的空间将会孕育出一个电子商务巨市场，这个市场上有千
万级的商家和亿级的消费者。例如淘宝网有超过 1000万的卖家，一亿的独立用户访问量，
而传统市场如国内著名的义乌小商品市场也就只有 6万多个摊位。
根据商务部发布的《中国电子商务报告 2013》，2013年中国电子商务市场交易规模达
到 万亿元，相比 2012年的 万亿元增长 %，五年翻了两番。2013年中国网络
零售交易额达到 万亿元，同比增长 %，占当年社会消费品零售总额的 %。中国
网络零售交易额已跃居全球第一，占全球网络零售市场（万亿美元）的 %。2013
年中国 B2B交易额达到 万亿元，同比增长 %。跨境网络零售交易额达到 214亿美
元，同比增长 %。
新主体：网商和电子商务平台
网商崛起：从边缘到主流
自 2004 年“网商”5概念首次出现以来，伴随互联网与传统经济的深度融合，网商群体
得到了飞速的发展。数年以来，网商群体历经了“浮现（2004）”、“生存与立足（2005-2006）”、
5
2004 年，时任阿里巴巴总裁的马云提出：“在经历了网民时代和网友时代之后，中国互联网走向网商时代”。
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“步入崛起（2007）”、“走向生态化（2008）”、“走向社会化（2009）”、“个性化裂变（2010）”、
“企业家化（2011）”几个发展阶段。
图表 7：网商发展：从边缘到主流
来源：阿里研究院，2012
在十多年的发展历程中，网商从整个社会边缘逐渐迈向主流。一方面，网商的主体从非
主流行业的非主流厂商，逐渐转变为主流行业的主流厂商；另一方面，网商创造财富的能力
不断得到增强并通过各种渠道为大众所认可，网上经商的企业和个人取得了实实在在的不平
凡的业绩。网商的社会经济影响力越来越显著，这方面表现为网商在创造就业机会、提高商
业效率等方面的显著成就。
电子商务平台：主导新商业生态
电子商务平台是传统商务系统里没有的新生事物，是电子商务系统与传统商务系统的重
要差别。电子商务交易平台的出现，也是整个电子商务生态演进的起点。
中国的中小企业主要通过第三方 B2B 电子商务平台来完成企业间电子商务贸易。而淘
宝网作为国内网民网购的启蒙平台，聚集了海量的个人和企业卖家，以及数以亿计的买家，
商品的丰富程度大大超过单个 B2C 网站。
新模式：C2B
商业模式的本质就是分工问题。正因为有新基础设施、新要素的崛起，新分工网络也随
之崛起。工业时代以厂商为中心的 B2C 模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的 C2B
模式所取代。
C2B 模式得以实现有三方面的基础：技术基础、经济基础、意识基础。技术基础：互联
网技术的广泛渗透，消费者的信息能力在信息机构的帮助下大幅提升；经济基础：短缺经济
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发展为过剩经济，物质产品极大丰富；意识基础：消费者个性化意识的觉醒，企业供给与市
场实际需求间交集越来越小，消费者需求出现漂移。在影响未来商业格局的各种力量中，互
联网无疑是最具活力的决定性因素。
C2B 模式的核心思想
C2B模式的核心思想是消费者驱动整个商业活动。传统工业经济时代衍生出的是大规模、
流水线、标准化、成本导向的 B2C运作模式，所有环节都由厂家驱动和主导，而 C2B运作模
式则是由消费者驱动，以消费者需求为起点，在商业链条上一个一个环节地进行波浪式、倒
逼式传导。
图表 8：C2B：消费者驱动整个商业活动
资料来源：阿里研究院，2013
C2B 模式的支撑体系
随着互联网在商业领域的持续扩散，一幅全新的商业景观也日益清晰：在几乎是赢者通
吃的搜索和社交网络营销平台上，展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销；在 eBay、
亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上，完成覆盖长尾市场的个性化销售；在基于互联网的、可
展开大规模实时协作的供应链平台上，完成以消费者为中心的社会化分工与协同。同时，生
产体系的柔性化，也得到了进一步的加速。
C2B模式的支撑体系主要是三个方面：个性化营销、柔性化生产、社会化供应链。
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图表 9：C2B 模式的运作机制示意图
资料来源：阿里研究院，2009
新生态：电子商务服务业
电子商务服务业是以电子商务平台为核心、以支撑服务为基础，整合多种衍生服务的生
态体系。
从现代服务业的角度看，电子商务服务业以互联网等计算机网络为基础工具，以营造商
务环境、促进商务活动为基本功能，是传统商务服务在信息技术——特别是计算机网络技术
条件下的创新和转型，是基于网络的新兴商务服务形态，位于现代服务业的中心位置。
电子商务服务业涉及金融、人才、第三方物流、信息服务、教育培训等多种行业，它和
传统服务业的显著区别有两个方面：一是服务于电子商务的服务业；二是以信息技术为核心。
电子商务服务业的演进与现状
电子商务服务业在不同领域、不同层面的扩展与协同，极大地展现了一个新兴产业集群
蓬勃崛起的兴旺景象。为满足海量买家的个性化需求，众多卖家聚集于电子商务交易服务平
台，渐次催生出专业化分工并蕴含网络效应的电子商务支撑服务业和电子商务衍生服务业。
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图表 10：电子商务服务业的分类
资料来源：阿里研究院，2011
电子商务平台服务业是整个电子商务服务业中起步最早的环节，以阿里巴巴 B2B、淘宝
网等为代表的电子商务平台引领了中国电子商务市场的发展。2012 年，电子商务平台服务
业的网络零售交易额已占网络零售的 90%。电子商务服务平台服务业集成了信息、支付、物
流、金融、IT 运营等多种服务，是电子商务服务业的基础。
随着电子商务交易平台的逐步发展壮大，为了解决“电子商务三座大山”信用、支付、
物流对网上交易的影响，先后出现了支付环节的电子商务服务商如支付宝、财付通等，解决
了交易信用和支付的问题。同时，推动了中国第三方物流行业的成长。提供基础数据、信息
网络服务以及社会服务的企业和机构也属于电子商务支撑环节的重要组成部分。
电子商务衍生服务源起于商家对于商务活动服务呈现出强烈的个性化需求。以基于淘宝
平台的电子商务衍生服务业为例，从 2008 年开始兴起，淘宝电子商务衍生服务的发展经历
了三个显著的阶段：
2008 年：酝酿阶段，以营销服务与外包服务为主导。
2009 年，起步阶段，以 IT 服务（主要是管理软件）为主导。
2010 年，发展阶段，以物流服务为主导，供应链再造、全程全网电子商务为主。
2013 年，我国电子商务服务市场规模首次突破万亿大关，达到 10880 亿元，同比增长
%。未来三年，电子商务服务市场规模有望保持 30%～40%速度持续增长。电子商务服
务业的强势发展，将推动电子商务应用，尤其是传统企业转型电子商务应用的强劲增长。
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电子商务生态系统构成
把电子商务服务业作为一个生态系统进行深入分析，能够发现整个生态系统自内而外可
分为四个部分：
核心层包括电子商务服务平台、买家（采购商）和卖家（供应商）
扩展层主要包括电子商务交易相关的金融支付机构、物流公司、保险公司、软件服
务商、广告服务商等，它们为电子商务交易提供多样化的服务，对于促进电子商务
交易顺利完成发挥着重要作用。
相关层主要包括与电子商务活动相关的政府主管部门、行业协会组织、教育和科研
机构等。
电子商务生态系统的外部是经济、技术、政策、法律、社会等宏观环境。
图表 11：电子商务服务生态系统构成
来源：阿里研究院
电子商务服务业的显著作用
电子商务服务业与传统经济融合并促进传统经济变革存在一个螺旋上升的发展路径，具
体表现为：
降低社会交易成本：社会交易成本降低是电子商务服务业带来的一项关键价值。除
了传统意义上的信息成本、营销成本及渠道成本之外，电子商务服务业在信用成本、
物流成本与交易时间成本的降低上也具有显著作用。
促进社会分工协作：在电子商务服务业的促进下，电子商务应用渗透率不断提升，
围绕电子商务服务的工作流程不断细化，新的商业形态不断呈现。
社会层
政策
法律
经济
技术
社会环境
……
相关层
行业组织
教育
政府
科研
……
扩展层
物流服务商
金融服务商
软件服务商
衍生服务：
……
运营服务商
营销服务商
支撑服务：
云计算服务商
……
核心层
电子商务平台
买家 卖家
涌现与扩展：电子商务 20 年
15
引爆社会创新：电子商务服务使企业从商业流程中解放出来，专注于客户需求和产
品创新。
提高社会资源配置效率：在电子商务服务业的支撑下，无论是传统企业还是个人创
业者都可以通过外包、采购、战略合作等方式，与供应链不同环节的合作伙伴建立
起广泛而紧密的联系，有效整合人力、技术、生产与资本等社会资源，高效率为客
户提供产品和服务。
新治理：网规
网络的发展不可避免地会与规则、法规发生碰撞，有调整与适应，也有摩擦和互动。不
仅如此，来自网络经济内部规则的演变也在悄悄发生，从交易到支付、从网商到平台、从信
用到消费者保护、从量变到质变，形成了一套完全不同于政策法规体系的新的规则和行为准
则，我们称之为“网规”。
网规以“开放、透明、分享、责任”为特质，以调整网商、网货、交易平台及外部环境
之间的关系为主要内容，不断衍生、成形、进化、升级，目前还处于发展的初级阶段。
与传统法律法规主要针对工业文明，以原子论、契约论为基础不同，网规是信息社会的
基本规则，内生于网络企业，以比特和网络为基础，具有全球化、网络化、社区化、个性化、
多中心等鲜明特点。传统规则根植于原子的物理世界，网规生发于比特的虚拟世界，原子与
比特在特征、表现、运行、组织形式和价值实现等方面都有根本的差别。数据、信息、电子
邮箱、店铺、虚拟财产中的权利形态都完全不同于知识产权中的专利、商标和版权；新商业
文明作为信息文明的根基是信息的充分流通和最大程度的利用，消除信息不对称带来商业能
力和商业地位不对称的消减，这种变化反映到网规层面，就是大量的草根网商希望得到制度
的更多认可和保护；信息时代使多中心治理成为可能，交易平台和相关信息基础设施的提供
者在治理中发挥重要的承上启下作用，开放、透明和分享使网商自我约束的愿望和力量大大
增强，自治和柔性规则在网络世界成为可能，传统领域法律和规则的强制力在网规中被意思
自治不同程度地取代。
新文明：信息时代商业文明
在网络化和全球化的促动下，一个新的商业世界正在崛起，在这里，从交易主体、交易
品、交易规则、交易结构到交易媒介都焕然一新。与之相对应的，也是更深层的变化，一个
新的商业文明正在快速地浮现、生长与展开，这是信息时代的商业文明。新商业文明带来新
的生产力，实现从工业革命向信息革命升级的技术进步，新商业文明带来新的生产关系，形
涌现与扩展：电子商务 20 年
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成以诚信、分享、责任为基本特征的制度体系。新商业文明复归直接以人为本、生态和谐的
发展范式。
新商业文明，特指以信息化生产力和信息化生产关系结合而成的互联网生产方式为标志
的商业文明。新商业文明既有一般文明和商业文明的共同特征，也有自身新的特点，具体体
现在新的基础设施、商业模式、组织、价值观和社会生活等方面。
新基础设施：经过近半个世纪的发展，互联网、云计算、智能终端成为新的信息基
础设施，大数据发育为新型生产要素。
新商业模式：信息时代的大规模定制，更多地体现了另一个经济学概念——“范围
经济”，表现为多品种、小批量生产。
新组织：组织结构从金字塔到向扁平化发展，信息流动从信息不对称向信息透明化、
对称化发展。
新价值观：新商业文明的价值基础是诚信、分享、平等和责任。
新社会生活：经济系统与社会系统、生活世界相融合，“经济人”向“人”回归。
涌现与扩展：电子商务 20 年
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三、扩展：存量变革+整体转型
自 1995 年萌芽至今，中国电子商务历经二十年的高速发展。在这二十年的发展历程中，
电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）、“基础设施”（面）到“经济体”（体）这四
个不断扩展和深化的发展过程。电子商务的涌现与扩展，催生出新的商业生态和新的商业景
观，进一步影响和加速传统产业的“电子商务化”，涌现出举世瞩目的电子商务经济体。
机制：带动-改造-影响-整合
随着网民和电子商务交易的迅速增长，与电子商务密切相关的网上支付、信用认证、物
流快递等相关产业最先被电子商务的高速发展所带动（卷入），同时，这些相关产业的发展
反过来也是电子商务发展的基石。
电子商务的发展加快了信息的渗透速度，有效地降低了社会交易成本，提高了社会资源
的配置效率，电子商务快速渗透到传统行业的各个领域，对传统行业加以改造、升级。随着
技术扩散及应用，传媒业、零售业、制造业、金融业、农业等各个行业陆续被迁移到互联网。
进入“社会潮流”阶段，电子商务走出了产业和经济的边界，开始对社会的方方面面产
生积极影响，比如电子商务带动了创业、就业，促进了新型城镇化。
2014 年，移动互联网时代正式开启，O2O 成为线上和线下完美整合的最有效手段。在
这样的结合体中，电子商务将大量融入到主流经济体系中，“从有到无”，最终改变人们的生
活方式。
带动
电子商务的发展带动了物流快递、网上支付、信用认证等相关产业的发展。
带动快递、物流产业发展
随着中国电子商务市场的快速发展，与之相适应的物流体系正面临前所未有的发展机遇
与巨大的挑战。一方面，电子商务的快速发展离不开物流服务的支持，另一方面，电子商务
对现代物流的发展又起着重要的促进作用。
快速发展的网上零售市场为中国物流行业的发展奠定了坚实的基础。2013 年“双十一”
淘宝网和天猫网购产生的包裹量超过 亿个，2014 年这一数字上升到 亿个。中国物
流业在互联网经济的驱动下，进入转型升级的快车道，中国快递业的基础能力建设持续加快，
涌现与扩展：电子商务 20 年
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“最后一公里”投递等难题也在逐步解决。
据国家邮政局统计，2014 年，全国快递服务企业业务量累计完成 亿件，同比增
长 %，超过美国跃居世界第一。最多的一天，有超过 1 亿件快件在寄递途中。全国快递
服务企业业务收入累计完成 亿元，同比增长 %。按 亿人口计算，平均每人
约 个包裹，人均费用约 149 元。
电子商务不仅带动了快递业务量的显著上升，还促进了传统物流向网络化、信息化的现
代物流转型。电子商务平台通过与物流企业的连接与合作，强化了对物流配送流程的监控，
推动了物流服务质量的提升，带动了物流企业商业模式和管理模式的转变。
带动支付、信用认证产业发展
2003 年以来，随着 C2C 电子商务在我国的发展，支付问题成为影响电子商务发展的瓶
颈。信用体系的不健全、支付习惯的差异使得国外的第三方支付模式尚不能被人们接受。网
络交易双方不实际接触，在货物和货款交付上就出现一个时间差，这个时间空隙带来了网络
欺诈的可能。商家不愿先发货，消费者不愿先支付，双方都不愿意先冒险，结果使得网上交
易无法进行。在这种局面下，电子商务平台企业通过建立买卖双方的评价制度和第三方支付
方式，“自底向上”建立了可靠的信用体系，为中国电子商务的爆发式增长创造了良好的信
用环境。
1. 带动第三方支付业务连续跨越式增长
电子商务的迅猛发展，交易规模的持续增大，带动第三方支付业务连续跨越式增长。艾
瑞咨询数据显示，2013 年，中国第三方支付交易规模为 万亿元人民币，同比增长 %，
2014 年中国第三方支付市场交易规模预计达 万亿元，2015 年将达 万亿元，2016
年将达 万亿元。第三方支付已成为中国多层次金融服务体系的重要组成部分。
2. 带动信用体系发展
电子商务平台及第三方支付机构已经积累了海量数据，在国家信用体系建设过程中，其
参考意义将非常重大。比如，支付宝的电子商务诚信体系以支付宝海量数据为基础，全面覆
盖商户及个人用户。具体信用评价的基础包括了十几类数百个评价指标，并通过一定的模型
设计对所有商户及个人的相关信息进行实时计算进而得出一个信用评价值。这使得电子商务
诚信体系能够超越此前以打分或者好评差评为标准的定性评价。
基于电子商务诚信体系，2014 年，京东商城、淘宝网分别推出了信用支付产品，根据
消费者的网购综合情况，由平台来提供信用额度。2015 年 1 月 5 日，央行发文对阿里巴巴
蚂蚁金服旗下的芝麻信用、腾讯旗下的腾讯征信等八家机构开放了个人征信业务。
涌现与扩展：电子商务 20 年
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改造
互联网技术具有基础性、通用性、高渗透性。随着技术扩散及应用，各个行业都将逐步
被迁移到互联网。互联网和电子商务在全球已经改变了一个又一个的商业环节与产业。从当
前已有的事实和未来趋势看，互联网对传统产业改造的顺序将是：广告传媒业、批发零售业、
制造业、仓储物流业、金融业、农业……
图表 12：各产业部门向互联网迁移的顺序
来源：阿里研究院，2013
广告传媒业升级
2013 年互联网的广告媒介花费已占到广告总花费的 %，并持续保持远高于媒介总花
费的高速增长。广告传媒业的升级改造提升主要体现在：
扩充媒介资源，增加媒体的表现形式：门户网站、电子商务平台、APP 客户端和社交媒
体平台都成为新兴的媒体平台，页面广告、植入广告、广告搜索联盟等新形式涌现。
广告的投放更精准：新广告模式则先通过精准的数据分析，筛选出目标客户群，再精准
投放。
投放效果直接、全程可追溯：由于整个过程都在网络平台上完成，广告投放的效果监
测可以做到全程追溯，详细地显示出广告投放对浏览量的影响和实际促成销售达成的效果。
营造新的广告体验：基于网络化和数字化平台的媒体广告形式上创新更多，给消费者带
来更好体验。
批发零售业转型
作为离消费者需求最近、反映最敏感的消费品流通环节，成为首先被互联网化的源头。
涌现与扩展：电子商务 20 年
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至 2013 年底，中国超越美国成为全球最大的网络零售市场。从 2006 年到 2013 年，网络零
售额复合增长率达到 90%，2013 年的总量占社会消费品零售总额的 %。
互联网对商业社会的渗透，不仅改变销售渠道，更推动商业土壤从工业经济基础设施到
以（移动）互联网、云计算为核心的信息经济基础设施的巨变，从而将交易效率推向新的高
度。据阿里研究院测算，网络零售的交易效率是实体零售的 4 倍，同样 1 元的投入成本，实
体零售完成的商品成交额是 元，而网络零售完成的商品交易额是 元
6
。
当前实体批发零售渐显疲态，这不是互联网仅仅作为销售渠道抢夺了其份额那么简单。
当我们面临信息经济基础设施逐步形成和夯实时，实体零售——即便被认为是先进模式的连
锁零售——已经失去往昔高效的商业作用，必将被架构于新商业基础设施的更高效率的互联
网流通所取代。
互联网流通模式能达到高效的本质在于充分利用信息生产要素的溢出效应，完成消费者
需求和后端生产供应信息的实时对接。消费品流通之互联网革命是信息经济下的一次全新商
业形态变革，她将完全脱离美国工业经济下的大流通路径，有机会借助互联网实现跨越式发
展。
在接下来的十年，中国不必像美国那样将实体门店遍布全国各地，尤其是在目前实体商
业基础设施相对不足的中西部。我们将直接跨入“线下体验+线上下单+中央仓储配送+售后
服务”的立体式无缝连接的零售形态。
随着信息经济商业基础设施不断成熟，各类交易主体所获得的信息赋能更加不平衡。交
易主体将依据其信息能力而演进到未来线上线下融合的立体式零售业态。这将是一个信息能
力角逐的过程，基于信息而经营的角色将最终获胜，而那些固步自封沉溺于原有传统优势（比
如实体空间资源、资金优势等）的角色最终将退出历史舞台。
、
图表 13：互联网消费品流通的演进路径
6《新基础：消费品流通之互联网转型（信息经济前景研究报告 ）》，阿里研究院。
涌现与扩展：电子商务 20 年
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制造业变革
通过电子商务，可以整体上提高我国制造业的生产力系统水平，促进社会化协作的供应
链形成，提升制造企业生产、研发、管理水平，协助制造企业实施质量和品牌战略，协助带
动中小制造企业发展。
1. 整体提升我国生产力系统水平
信息技术是促进传统工业制造业改造升级、提升生产率、推进工业现代化的必不可少的
重要手段，更是促进工业制造业结构优化升级的重要动力。当前，全国性的电子商务服务平
台不仅仅有效地消除了规模屏蔽、降低了资金门槛、提升了企业的生存力和发展力、使广大
的中小制造企业共同受益。同时，许多制造业发现电子商务的特性正满足了他们的迫切期望：
协调大规模低成本的标准化生产与用户需求的“个性化”、“快速化”的矛盾、商业智能分析
等纳入企业、分析客户个性化需求、提供更快捷、成本更低的服务、吸引保留现有客户、从
而实现保持与发展和客户达成的密切关系等等。
2. 提升制造企业生产、研发、管理水平
电子商务构成虚拟社会中的整个商品交易庞大网络，使得实体社会中商品的盲目实物移
动转变为有目标的实物移动。借助于电子商务的信息沟通和需求预测，企业可以组织有效生
产，形成高效流通、交换体制，有效克服企业在传统的生产方式、研发、库存等方面的缺陷，
适时把握市场需求，提高企业生产决策科学化水平，合理控制库存，提高企业资金利用率。
3. 实现生产过程柔性控制
传统工业化模式下的大批量、规模化、流程固定的流水线生产，基本上是以某时间段的
销量为参考来决定本期生产规模，生产决策存在比较大的盲目性；同时由于信息不对称，涉
及产品的每个零件都在本厂生产，外协加工工序较少，占用了大量的资金和资源，对企业规
模化经营不利，难以实现利润最大化。而基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产，网
络将生产企业和消费者联系在一起，使消费需求信息得以迅捷地传达给生产者，据此组织生
产，使得生产方式由大批量、规格化的典型工业化生产向顾客需求拉动型生产转变，在生产
过程中实现柔性化管理。
以服装业为例：近年来中国服装行业对数码印花、数控裁床、三维人体测量仪等适应于
柔性化生产的设备，开始加大了引入力度。从软件来看，诸如爱科在线的服装自动排料服务，
以 SaaS（软件即服务）方式推动着中高端软件走向普及化。从生产方式来看，原来的服装
企业大都采取捆包制的大规模生产方式，但杭派女装的代表品牌秋水伊人等企业，则越来越
多地开始采取更适应于多品种、小批量生产的单流制（或单件流）。
事实上，互联网上大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，持续地施压于电子商务企
业的销售端，这将反向推动单家企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动
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整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需
求。
4. 缩短了生产与研发的周期，产品定位更加准确
电子商务提高了信息和资金的流转速度，提高了运营效率，缩短了生产周期，从而降低
单位产品的生产成本。另外，电子商务环境下，厂商总是用自己全新的技术和产品赢得市场，
以在竞争中获得胜利。在互联网上，消费者可以以互动的方式进行订购，并协助企业设计出
一套解决方案，使企业最大可能地理解顾客，理解消费者，从而使产品几乎以零开发周期的
速度进入市场。
互联网金融颠覆性创新
从国际大势看，过去的几十年中，从未有任何事物像互联网这样深刻地影响并改变着人
们的生活。全世界不依赖物流的产业基本已经被互联网重塑了。金融业也正在接受互联网的
洗礼。目前，全社会信息总量中的 70%已经数字化了，在不远的将来，信息化比例还将大幅
提高，预计将有 90%或更高比例的信息会被数字化。7当如此大比例的信息被数字化后，大
数据在金融领域的应用条件会趋于成熟，互联网与金融的融合也将更紧密。
1. 开辟中小企业金融信贷的创新模式
融资难一直是制约中小企业发展的瓶颈。不同于大型企业，中小企业生命周期较短，发
展不确定性大，缺乏足量信用资产，同银行沟通合作不足。这些不利因素，使中小企业成为
银行信贷的盲区。
阿里小微信贷利用阿里巴巴、淘宝、支付宝等电子商务平台上客户积累的信用数据和行
为数据，引入网络数据模型和在线视频资信调查模式，通过交叉检验技术辅以第三方验证确
认客户信息的真实性，将客户在电子商务网络平台上的行为数据映射为企业和个人的信用评
价，向这些通常无法在传统金融渠道获得贷款的‘弱势群体’批量发放‘金额小、期限短、
随借随还’的小额贷款。”截至 2013 年 12 月，阿里小微信贷的客户数已经达到 64 万，放
贷的总金额累计达到了 1500 多亿元，而坏账率不到 1%。数据显示，80 后、90 后创业者成
为阿里小微信贷的融资主力。相比传统信贷模式下单笔信贷操作成本约 2000 元的成本，依
托互联网技术的阿里微贷模式操作成本仅约 元，这将大大地促进小微企业贷款的发展。
图表 14：传统小贷与互联网小贷效率比较
传统银行&小贷公司 互联网小贷
客户年化利率成本 15%以上 %
7
《互联网金融手册》 谢平 邹传伟 刘海二著
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贷款额度 平均 150 万 平均 6-7 万元
单笔信贷成本 2000 元 元
审批周期 最快 3 天 最快几分钟
不良贷款率 2-3% < 1%
来源：阿里巴巴集团（2013 年）
2. 推动普惠金融的发展
传统金融机构在规模经济的驱使下，需要严格地匹配成本和收益。物理网点的租用成本
（或房租替代成本）、人员成本高昂，单位金融资源的定价也就随之高企，销售金融产品需
要在一定的门槛之上才能盈利。正是这一门槛将很多小额金融需求者挡在门外。互联网金融
依靠大数据和云计算动态了解客户需求，通过减少行政成本等方式降低交易成本，通过 PC
端、手机端，提供 7*24 小时不间断的金融服务，实现了任何时候、任何地方的金融覆盖，
在一定程度上取代了传统金融机构物理网点和 8 小时工作时间服务的僵硬模式，帮助更多的
人获得金融产品和金融资源。余额宝的崛起为互联网金融扩大覆盖面方面写下了很好的注脚。
《2013 年中国电子银行调查报告》显示，87%的网民听说过余额宝。余额宝极大地便利了理
财和消费。目前，余额宝用户覆盖了我国境内所有的 2749 个县。最西端的新疆乌恰县有 1487
名用户，最南端的三沙市有 3564 名用户，最东端的黑龙江抚远县有 7920 名用户，最北端
的黑龙江漠河县有 2696 名用户。余额宝运行一周年用户超过 1 亿，规模达 5742 亿元，为
用户创收 118 亿元，人均持有 5030 元，人均年龄 29 岁，80 后、90 后占比 76%。余额宝成
为目前世界上客户数最多的货币基金。同时，互联网金融将推动金融资源覆盖我国三四线城
市和农村、偏远地区人群。据统计，我国边远地区的电子商务、网上支付的人口普及程度要
高于一、二线城市。互联网金融以自己独特的方式，突破了空间上的限制，促进了金融资源
在全国范围内扁平化配置。
涉农电子商务星火燎原
电子商务赋予越来越多的草根网商以前所未有的能力。有专家指出，如果说农村家庭联
产承包责任制的改革，让农民有了生产的自由，那么，电子商务则让农民有了交易的自由，
在这个意义上可谓是“第二次革命”8。
1. 农村电子商务：消费新蓝海
农村正在成为我国电子商务消费的新蓝海。与城市相比，我国农村的实体商业基础设施
严重不足，电子商务正成为农村重要的消费渠道。从商务部、农业部到各大电商巨头，都看
8
《“新三农”与电子商务》，汪向东、梁春晓著，2013 年 12 月。
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到了农村巨大的消费潜力，开展了一轮波澜壮阔的“下乡运动”。
截至 2013 年 12 月，农村网民使用手机上网的比例已达到 %，高出城镇 5 个百分点。
手机上网成本低、易操作，使农村地区居民上网成为可能，成为农村居民上网的主流设备。
因此，手机终端作为上网设备的使用率远高于台式电脑、笔记本电脑和平板电脑。
农村居民主要消费支出集中在日常开支、购买生产资料和子女教育，对日用品、服装、
家电等类别商品及购物、社保提缴、资金存汇取、水电煤缴费、快递收发等类别服务存在需
求。据遂昌网店协会的抽样调研表明，农村居民对网购商品模式接受率达 %，大部分
村民只购买日常买不到的商品，村民每年网购消费金额预测在 500-2000 元。阿里研究院预
测，2016 年全国农村网购市场总量有可能突破 4600 亿元，将持续缩小与城市网购规模间的
差距。
2. 农民网商群体：淘宝村的奇迹
农民则成为电子商务创业的新兴生力军。淘宝网为农民提供了一个低门槛的创业途径，
目前在淘宝网约 10%的卖家来自农村，农村卖家的崛起，还催生了淘宝村这一新型的电子商
务生态现象，农民扎堆开网店，不仅提升了自身的收入，解决了生存问题，也拉动了农村经
济的快速发展，为新型城镇化指明了一条新路径。
在东风村、东高庄、青岩刘村之后，近年来国内的淘宝村的发展呈现雨后春笋之势，截
止到 2013 年年底，全国已经发现各类淘宝村 20 个，而到 2014 年 12 月，淘宝村数量猛增
至 211 个，同时，全国还涌现出 19 个淘宝镇。淘宝村（镇）正在经历从点到面的跨越，成
为一股不可忽视的农村新经济浪潮。
3. 农业电子商务：农产品崛起
在农业领域，农产品电子商务的崛起正成为电子商务的又一波新浪潮。首先，新农人群
体崛起，他们活跃在各类社交平台上，成为领域内最具活力的群体，在各类电商平台上积极
推动着农产品电商的实践；其次，各类电商平台都认识到农产品电商将是下一片蓝海，进行
了积极的谋划和布局，各类专业 B2C网站更是努力做深做强，欲将多年的积累化为先发的优
势；再次，多种农产品在网络热销，“储橙、柳桃、潘苹果”成为了健康与时尚的代名词，
也使得更多的优质农产品原产地看到了电商的力量，开始积极研发产品上网销售。2013 年
对于农产品电商是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化转型的一年。2013 年，仅通过淘
宝平台销售出的农产品就达 400亿元，随着物流、人才等瓶颈的逐渐改善，未来农产品电子
商务将迎来更大的发展空间，从而带动中国农业的转型升级。
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影响
带动就业增长、提升就业质量
传统经济形态下的就业人口，在我国是指在 16 周岁以上，特殊职业需要 18 周岁以上，
从事一定社会劳动并获取劳动报酬或经营收入的人员；具体包括在岗职工、离退休再就业人
员、私营业主、个体户主、私营和个体工商户就业人员、乡镇企业就业人员、农村就业人员、
其他就业人员。
而电子商务生态系统中的就业是一种新型就业概念。中国就业促进会与阿里巴巴集团
2012 年完成的《关于推进网络创业促进就业研究》对网络创业就业界定了概念：劳动者个
人自行开办网店或依托互联网企业提供的平台，自找项目、自筹资金、自主经营、自担风险，
不仅实现自我创业并且通过合伙经营或雇用人员带动就业的人员，都可以称为“网络创业就
业”。
目前，由于缺乏网络创业就业的认定标准和统计指标，网络创业就业人员尚未正式纳入
国家就业统计体系。
2014 年 2 月 21 日，中国就业促进会在京发布《网络创业就业统计和社保研究项目报告》。
数据显示，我国网店平均员工数为 人，推算全国网店直接就业总计 962 万人。报告指
出，全国网络创业就业中，近四成为失业人员和大学生。越来越多的大学生、农民、失业人
员以及残疾人等弱势群体正通过淘宝平台寻找就业机会和再创业，有力缓解了近几年的就业
压力，并日益成为创业就业新的增长点。
调查显示，在这些创业者中，网店店主男性占 %，女性只有 %，他们的平均年
龄是 28 岁，年龄在 20-30 岁之间的人员达 67%以上。同时，大学专科、大学本科以及硕士
以上学历分布占到了 %、%和 %，整体占到了网络创业者的半数以上。
而目前网络创业就业仍然存在较大的缺口，调查结果显示，超过一成的网店店主反映目
前缺工，平均每个网店缺工 人，依此推算网店缺工总量约 110 万人。约三成网店未来一
年有招工计划，平均每个网店计划招工 3 人，依此推算网店在未来一年可能会带来超过 300
万的就业机会。
电子商务创业人才大多是高知人群，具有智力密集型特点。网络创业是以智力为基础的
经济，不再依赖资源或硬件投入的数量和规模，而要直接依靠知识技能或有效信息的利用和
创新。以知识技能为基础，可以减少对资源、劳动、时间、场地、资本的依赖，真正体现出
科技是第一生产力。
【案例】“切糕王子”维族大学生阿迪力·买买提电商创业成功，不忘回馈社会
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湖南长沙理工大学的维吾尔族学生阿迪力·买买提吐热今年24岁，出生在一个切糕世家。
2012 年，天价切糕事件触动了正在念大三的阿迪力，看到网上的各种议论声，阿迪力决心
让大家尝到味道正宗而又价格实惠的切糕，为家乡美食正名。富有创业勇气和激情的买买提
与另外两名汉族同学组成“中国合伙人”，在淘宝上开了一个切糕网店，一天的营业额在
3000元左右，销售业绩平稳。
2014年 5月初以来，随着《舌尖上的中国 2》播出之后，该店业绩爆升，每天的营业额
翻到十倍，达到 3万元左右，特别是节目关于切糕制作播出后的一个星期，有一天销售收入
达到 10万元。产品持续热销，买买提淘宝店的信誉也在短短两周内从 4钻蹿到了双皇冠。
毕业前，赚取了人生第一桶金。买买提也被网民誉为“切糕王子”。
2014年 7月，云南鲁甸地区遭遇强地震。8月 5日买买提带着重达 5吨、价值 50万元
的切糕前往云南鲁甸地震灾区，免费赠送给受灾群众，并接受了中央电视台的采访。
促进新型城镇化
在中国经济发展的新阶段，新型城镇化的关键之一是从以中心城市为核心的集中式城镇
化，转变为以小城镇为中心的分布式城镇化。
电子商务大范围支持农民返乡创业和就近就业，推动农民在当地实现城镇化。以睢宁为
例，沙集镇村民们离土不离乡，通过网店销售小家具。据当地政府统计，2009 年沙集网店
家具销售额为 亿元，2013 年销售额有望超过 25 亿元。在沙集镇东风村，曾经外出务工
的年轻人基本已返乡。网店蓬勃发展，不仅为村民们提供了创业致富的新机会，还显著地带
动了家具生产、营销、物流、宽带等关联产业大发展。昔日小村庄如今呈现出小城镇的模样。
图表 15：电子商务促进新型城镇化路径
来源：阿里研究院
电子商务促进新型城镇化的路径为：
先有“市”后有“城”。以市场化的方式来帮助、引导和鼓励部分农民加入电子商务网
络，通过互联网连接的大市场发展特色产业，形成繁荣的商品交易，促使农民生活和生产状
态显现城镇化特征。
电子商务帮助农民低成本对接大市场。区域和农村电子商务将改变传统的经济空间布局，
让农村及经济欠发达地区，有机会以较低的成本加入大规模协同价值网络，直接对接全国和
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全球大市场，发展商业、制造业和服务业。
带动服务业及就业，形成良性循环的商业生态。产业形成之后，服务业随之兴起，形成
由电子商务驱动的地方特色产业的新生态，带来大量就业机会，并促进新型城镇化发展的良
性循环。
整合：O2O
随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系变得更
加紧密。O2O 模式打开的将是一个万亿元级别的市场。数据显示，2013 年，中国的网络零
售规模占社会消费品零售总额的比例约为 %。网购消费只占消费者支出的一小部分，餐
馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV 这些与生活息息相关的服务消费才是占据较大比重的，
而这些服务必须要消费者到实体店去享受。由此可见将线上客源和实体店消费对接蕴含着巨
大商机，生活服务类的网销市场将比货物网销潜力更大。
和 PC 相比，手机是链接线上和线下更好的工具，手机的“实时在线+位置属性”决定了
其是 O2O 爆发增长的温床。在各大互联网公司全面转型移动端的背景下，O2O 也更加具有
移动属性。2013 年 12 月，中国 4G 牌照正式发放。
2013 年，大众点评移动端浏览量超过 70%，移动端累计独立用户数超过 8000 万；美团
网移动端销售额占比接近 70%，超出年初设定的 50%目标。2013 年以来，各类打车软件、
租车服务为人们提供了便利，并将对整合行业产生深远影响；各类订餐服务如易淘食、到家
美食会、淘点点等发展壮大。生活服务 O2O 领域公开披露的投融资数量将近 40 起。
进入 2014 年，移动互联网时代正式开启，O2O 成为线上和线下完美整合的最有效手段。
在这样的结合体中，电子商务将大量融入到主流经济体系中，“从有到无”，最终改变人们的
生活方式。
电子商务经济体
在中国，电子商务正在成为互联网与传统产业的“连接器”，进一步促进和带动经济整
体转型升级。
电子商务经济体的兴起
自 1995 年萌芽至今，中国电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）到“基础设
施”（面）这三个不断扩展和深化的发展过程。2013 年，电子商务在“基础设施”上进一步
催生出新的商业生态和新的商业景观，进一步影响和加速传统产业的“电子商务化”，进一
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步扩展其经济和社会影响，“电子商务经济体”开始兴起。
图表 16：中国电子商务演进示意图
来源：阿里研究院，2013
电子商务经济体界定
电子商务经济体是指具有电子商务属性的经济活动的集合，包括电子商务应用、电子商
务服务、电子商务相关互联网基础设施和电子商务相关互联网设备制造等四个部分。
电子商务应用：包括企业、消费者和政府电子商务应用等9。
电子商务服务：包括电子商务交易服务业（如网络零售交易平台）、电子商务支撑服务
业（如网上支付）、电子商务衍生服务业（如代运营服务）等。
9
本报告在计算电子商务应用规模时，未计入在线旅游、在线教育、在线炒股和政府采购等。
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电子商务相关互联网基础设施：包括宽带、IDC和云计算运营等。
电子商务相关设备制造：包括电脑、手机、服务器和路由器制造等。
图表 17：电子商务经济体构成
来源：阿里研究院，2013
电子商务经济体规模
电子商务应用规模与电子商务服务业规模之和即电子商务经济体规模。
2012 年，电子商务经济体规模为 万亿元，其中电子商务应用规模为 万亿元，
电子商务服务业规模为 2463 亿元。预计 2020 年电子商务经济体规模将达到 万亿元，
约为 2012 年的 倍，其中电子商务应用规模和电子商务服务业规模将分别达到 万亿
元和 4 万亿元。
图表 18：2012 年和 2020 年电子商务经济体规模及构成
来源：阿里研究院，2013
未来几年，电子商务经济体将继续高速成长。随着电子商务服务业进入扩张期，电子商
务服务业日趋丰富和完善，为企业和个人电子商务应用赋能的作用更强，电子商务应用门槛
更低。移动互联网和大数据的应用，将促进网络消费与生活的无缝连接，进一步激发和释放
消费者隐性的个性化需求。
整体转型
信息经济时代，生产过程是建立在知识应用和智能开发利用的基础之上的，生产和经济
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活动由依靠资源和劳动投入转变为依靠知识、技术。信息已不仅仅是一项生产要素，其已经
成为生产的支柱和主要产品，对经济发展的贡献远远超过了资本要素和劳动要素，成为拉动
经济增长的重要原动力之一。
2013 年 7 月 31 日，美国 GDP 算法的改变，无疑是对经济史的一次重写。信息、知识
产权等无形资产在 GDP 中开始拥有坐席，这就意味着信息在经济发展中的作用得到充分肯
定，信息经济时代实实在在向我们走来。
全面促进数据要素的流动，加快实现经济整体转型，拥抱它的国家将成为全球信息经济
领导者。
以控制为出发点的 IT 时代正在走向激活生产力为目的的 DT（data technology）数据时
代。这不仅仅是技术的升级，更是思想意识的巨大变革。
