财险公司如何做营销策划
随着市场经济的不断深化，保险业也在市场开放中不断加强自身
体制的改革，以应对加入国际保险市场的激烈竞争。在国有保险公司
进行股份制改造，并纷纷上市这样一个背景下，引入现代企业管理机
制、强化企业的精细化管理，已经是各家保险公司的共识。
《哈佛商学院管理全书》提出：“市场营销是基本管理中最重要
的环节。”在企业快速发展的今天，各家保险公司高层已经充分认识到
营销———这个现代企业管理的重要环节，特别是财险公司，近年对
企业营销战略发展的研究初见端倪。一个良好的营销活动的策划，势
必在观念、规划、渠道、人员、管理等方面推动一个公司在整体上上
升一个层次。
□李燕
市场调研
一个营销方案的策划，毫无例外地首先考虑的应该是市场。不论
是新产品的推出、公共关系的营造、产品促销活动、业务竞赛等等。
无不要在合适的市场条件下进行。根据现代市场营销理论，要讨论市
场的需求、市场的机会、市场的前景、包括竞争对手和内部市场的情
况，要选择目标市场，以制订出有效的营销方案。
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例如，某市公司对当地市场的研究报告提出：当地是历史上著名
的水果、花卉之乡，农业经济和民营经济比较发达，近年在引进台海
花果优良品种、促进两岸交流方面有较大发展。尤其是其毗邻两个经
济特区，有两条国道、两条高速公路横贯全境，一直是省内重要的交
通要道和商品集散地。同时，他们研究了当地的公路运输业的情况，
调查了营运货车的数量、公路货运的吞吐量。最后得出的结论是：在
当地大力发展公路定额货运保险大有可为。接下来他们对市场的机会、
销售渠道、目标市场等内外部因素进行了周密细致地研究，制订出符
合实际的营销方案，在短短的半年时间里，这个险种的发展取得了突
破性进展，也涌现出一批优秀的营销人员。
背景情况
对于分公司，一个营销方案常常是在上级公司统一安排的基础上
展开。但如果只是单纯拷贝上级公司的方案，没有自己的内容，这个
方案必然没有生命力。因此，研究和解读上级公司的部署，对活动的
目的和宗旨有透彻的了解，并且将其明确、清楚地传达给每一个人，
这是一个非常重要的环节。作为区域指挥中心的省级分公司和直接面
对市场的地市级分公司，应该在战略和策略上起到承上启下的作用。
在贯彻上级公司的业务发展计划、顺应公司重大战略发展和经营理念
的转型，促进员工实现个人和公司的共同发展、强化精细化管理等等
方面，一个好的营销策划方案中应该是可以有所作为和体现的，也应
该是可以结合当地的特点，为公司发展总体部署的实施作出贡献。因
此，不论是秉承上级公司的方案，还是分公司自主策划的营销方案，
一定要从更高的角度、更深的层次挖掘其深刻的含义，而不是就事论
事，只有这样才能不断提升营销策划方案的水平。
产品和创新
保险营销策划方案少不了新产品的推介，在品牌打造、公共关系
推广的过程中也不可以忽略这一点，这是保险营销策划方案的特点。
为此，我们的策划人员一定要对自己的产品性质、特点、卖点烂熟于
心，这样才能有效地结合产品推动，来做好营销策划方案。
例如，２００３年新的《保险法》对保险公司的经营范围重新界
定，财险公司在阔别了几年意外险市场之后，可以重新经营意外伤害
保险。这在保险市场激烈竞争的环境下，无疑对财险公司是一个发展
的重大契机，是业务发展的新动力、业务结构调整的新资源、提高经
营效益的新手段。同时，对刚起步的财险个人代理营销队伍也是一个
很好的整合、发展的机会。某分公司总经理室审时度势，通过精心组
织和策划，在全国系统率先推出“××行动”———人身意外险展业计划，
在全省系统掀起发展人身意外险业务的热潮。通过精心策划和组织推
动，这个活动取得空前的效果，短短几个月时间，不仅保费收入可观，
同时，也锻炼和提高了全体个人代理营销员的业务素质，激发了营销
员迎接挑战、追求卓越的热忱，在系统上下取得一致的好评。
新产品的开发主要集中在上级公司，对分公司而言，在公司业务
发展的过程中，老产品的推动也是营销策划的重头戏。一个产品在业
内销售多年，并不等于就一定丧失生命力，重要的是对市场需要的产
品重新包装、组合和定位，营造销售的氛围，组织冲刺等等，在这其
中，营销策划大有文章可做。
例如，某分公司地处闽南沿海经济较为发达的区域，近年来，由
于民营经济的崛起，该地区经济总量已经超过省会城市和相邻的经济
特区，进入全国地级市的前三位。同时，由于历史的原因，这个地区
的经济发展主要集中在个私经济为主的范围，个体工商户数量大，人
均可支配收入高，住房量大（人均住房面积远远高于同类地区），以
个私经营主体为保障范围的险种有着相当的市场需求。因此，该公司
在充分进行市场调研的基础上，推出安居乐业———个体工商户综合
保险这样一个营销方案，组合商店财产、住宅财产以及店主和雇员意
外伤害三个险种成为一个综合产品，得到市场的广泛欢迎，在业务发
展上寻找到新的突破口。
营销创新不仅仅是产品的创新，在营销方案策划中，思维的创新
才是一切创新的根本。财险公司以往对现代企业的营销管理方面的研
究比较薄弱。因此，在引进新的现代企业管理模式的同时，首先要解
决的是观念的创新，而体现在营销策划上必然会有无穷的创意。
目标设定
在营销方案中最重要的当属目标的确立。不论是哪种营销方案，
首先都应该明确其最终要达成的目标。但目标的确定要遵循一定的原
则，要摈弃不问市场、不讲科学的计划经济时代的模式。
成功大师卡耐基说过：“高效的工作不是做出来的，而是安排出
来的。”在成功者那里，安排好工作计划以获得高效率已经是一个基本
常识。因为目标可以起到激励的作用，确立适当的目标是进行科学管
理的前提。在确定目标时，要注意目标的可实现性，不要一厢情愿、
闭门造车地定出指标。科学的目标是要让大家经过努力可以达到，也
就是我们通常说的跳起来可以摘到的苹果，太高和太低都不能起到激
励的作用。另外，要进行目标的转换。要把目标变成每一个人的追求，
促使大家共同努力去实现目标。可以把目标分解成各个阶段的阶段目
标，各下级公司或个人的子目标等等。财险分公司的营销策划方案还
可以设定多项指标，如在竞赛方案中可以采用积分的方式，同时考核
任务的完成率、分险种的占比、赔付率等。特别要注意目标要具体、
要有可衡量的标准。
时间表
定出目标以后还要有追踪管理、监控整个过程的方法，改变那种
定出目标就没有下文，或者前面有轰轰烈烈的推动，然后就一直到结
束再来一个表彰这样简单的做法。完整的营销策划方案是要考虑整个
过程的管理和监控措施的。因此，营销方案的时间表也是一个重要环
节。在时间表里，要明确在每一个阶段做些什么工作，分工如何，达
到什么样的目标。让大家有案可稽，这样才能事事得到落实。
例如，某公司在参加总公司的业务竞赛中，充分发挥当地优势，
突出竞赛的重点，以金牛投资保险为主线，以货运险、意外险为两翼
带动各个竞赛险种的全面开展，并把竞赛活动分为破零期、追踪期、
突击期、加速期、冲刺期、腾飞期、决胜期等７个阶段，按阶段制定
各险种任务指标，确保竞赛目标的全面完成。由于各个时间点把握准
确，跟踪有效，竞赛取得了良好的业绩，受到上级公司的表彰。
营销策略
在营销方案中，一个必不可少的内容是要对销售渠道、公关广告、
竞赛环境、产品、价格、促销、激励措施等方面进行全盘考虑，提出
符合公司发展思路的销售策略。这些策略一定要具备可操作性。同时，
还要充分考虑营销成本问题。首先，谈谈渠道策略，财险公司目前还
是以直销、专、兼业代理机构、个人代理营销三大渠道为主。针对不
同的产品，甚至公司一段时间内不同的战略，可以对不同的销售渠道
实行差异化的营销策划，也可以扩充渠道，尝试网络销售、电话行销
等等。其次，产品策略。如前所述，新产品的推出、老产品的重新组
合定位，甚至产品的包装、卖点设计等，都是应该进行一番很好的策
划，使其更加贴近市场和客户，使企业在竞争中脱颖而出。第三，产
品的价格策略在保险业受到一定的限制，特别是基层公司，但它并不
是没有文章可做，营销策划人员要充分认识产品定价是开拓市场的重
要手段，尤其是一些分散性的，直接面对个人销售的产品，价格往往
在很大程度上决定客户的购买行为。因此，在产品组合、定额保单设
计时，一定要考虑市场、客户的心理承受力，达到提高产品的市场占
有率，增加企业利润的目的。第四，促销策略。针对产品的特点，尤
其是分散性保险产品，在一个时期开展促销活动，是迅速打开市场，
刺激购买、提升产品销量的重要手段。保险产品的促销同样也有这样
的功能。某公司为了扩大家庭财产险的销售，策划了“买××家财险，
中奖游港澳”的促销活动，配合新闻发布会、总经理访谈、报纸广告、
员工街头宣传，有奖销售等一系列公关推动活动，收到良好的效果。
又如，某公司在推出理财———投资保障型家庭财产保险产品时，配
合第一张保单的签发，举行新闻发布会。同时，随同保单赠送带有标
志的小纪念品等等，这些活动均属于促销的范围，对扩大产品的销售
量和公司的影响力起到良好的作用。营销策略的构想充分体现出策划
人员的创意和境界。
除了各种促销手段以外，在公司内部激励的措施也相当重要，只
有不断刺激员工的参与意识和成就意识，才能激发出极大的展业热忱。
因此，成功的营销策划方案中不能忽略激励措施。激励的手段很多，
可以花大钱办大事，也可以花小钱办大事，甚至不花钱也办大事，重
要的是在精神层面上的奖励，以满足员工的荣誉感和自豪感。也可以
结合培训、参观、研讨等，从全面提高员工素质的角度出发，设立一
定的奖励等等。
营造全员营销气氛
根据现代管理理论，营销是现代企业经营的核心，企业的全部工
作应该都围绕着一个目标，那就是营销。因为营销关系到公司的发展
战略，所以，企业的所有部门和所有工作最终都应该是围绕把企业的
产品卖出去而获取利润这样一个目的。保险企业也不例外，目标就是
要把保单卖出去，换取利润。所谓“皮之不存，毛将焉附”。这个原则
说起来简单，但这里边牵涉到企业的营销理念、营销战略等问题，不
在本文讨论范围。但是，一个成功的营销策划方案应该是可以兼顾到
方方面面，并充分调动各方面的积极性，以实现最终的目标。
例如，某分公司在策划当年的营销业务竞赛活动时，充分协调各
个部门的作用，强化事前、事中和事后的多方沟通，取得各相关部门
的支持，使活动成为整个公司共同的目标。在总经理室的牵头领导下，
通过与计划统计部和财务部门的共同研究，定出以实际到账保费、完
成率、综合赔付率等为考核指标的奋斗的目标；通过和信息技术部沟
通，实现全部数据直接在分公司提取，同时配合各项指标形成各类表
报；和工会联系，将活动纳入公司劳动竞赛计划；和市场开发部联系，
在活动中穿插一些新的产品组合；同办公室联手，联系各新闻媒体发
布促销信息；通过人力资源部出台相关的奖惩措施以及安排业务培训
事宜；通过客户服务部的热线服务电话，开通该产品的咨询和客户电
话预约保险；联系承保、理赔部提供风险控制和技术支持；联系审计
监察部门实现诚信展业和数据真实性的监控。同时，方案的讨论稿几
经上下，充分征求地、市公司的意见。在各部门的通力支援和密切配
合之下，改变以往销售和其他环节不相连的局面，使这个营销方案成
为公司作为一个完整的管理体系的体现。
过程管理和可持续性
前文已经提到，在整个营销策划方案中，过程的管理不可忽略。
在每一个阶段要检省过程中存在的问题，并适时予以修正。如业
务竞赛方案，可以通过前期推动、公布业绩龙虎榜、表彰预演、阶段
表彰、阶段业务分析会、流动红旗、挑应战、擂台赛等等形式，造足
营销气氛，使参赛者在竞赛活动中始终保持一种亢奋状态，激励大家
努力拼搏，创出佳绩。同时，作为策划方案的一部分，一定要保证公
平、公开、公正。要及时兑现各种承诺，事先一定要考虑周全，并留
有余地，否则将伤害感情，而“气可鼓不可泄”，在做营销策划时一定
要注意保护员工的积极性。最后，所有的营销策划方案要有可持续性
发展的眼光。在保证公司阶段性目标的同时，一定要有后续的考量，
不能饮鸩止渴，短期行为。
营销已经是现代企业管理中的重要环节，而营销方案的策划则充
分体现出营销理念的实施，财险公司要有意识地培养和训练自己的“智
囊团”。可以预见，我们将在商机无限的市场经济舞台上，看到更多
优秀的对市场有敏感的洞察力、并始终领先于市场的保险营销策划方
案。
2025 年 8 月 20 日星期三 15:11:52
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