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    【完整版】2019-2025年中国有机奶粉行业蓝海市场战略研究报告.pdf

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    （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国有机奶粉行业 蓝海战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 有机奶粉行业蓝海战略研究原则与方法 ................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ........................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国有机奶粉行业市场深度调研..........................................................9 第一节 有机奶粉市场消费环境分析 ....................................................................................................9 一、新生活观念助力有机普及 ......................................................................................................9 二、有机奶粉消费意愿调查分析 ..................................................................................................9 三、有机奶粉符合新手妈妈的高期望值 ....................................................................................10 四、有机奶粉有望成为下一个风口 ............................................................................................10 第二节 2018-2019 年有机奶粉市场情况分析....................................................................................11 一、有机奶粉成市场新亮点 ........................................................................................................11 二、进口有机奶粉或成为市场主流 ............................................................................................11 三、2018 年有机奶粉被热捧 .......................................................................................................12 四、2018 年有机奶粉线上销售数据分析 ...................................................................................13 五、有机奶粉市场将破 100 亿规模 ............................................................................................14 第三节 2018-2019 年乳业企业纷抢有机奶粉市场............................................................................15 一、有机奶粉已成乳企“标配” ................................................................................................15 二、2018 年雀巢推高端产品布局有机奶粉市场 .......................................................................16 三、合生元、美赞臣等等纷抢有机奶粉市场 ............................................................................17 四、维爱佳高调入局 ....................................................................................................................20 五、2018 年有机奶粉企业联手京东强化精准营销 ...................................................................23 第四节 2018-2019 年有机奶粉市场竞争格局分析............................................................................25 一、有机奶粉已是各大乳企必争之地 ........................................................................................25 二、国内有机奶粉市场“三足鼎立” ........................................................................................26 三、高端奶粉是未来竞争主战场 ................................................................................................28 第五节 有机奶聚光灯下的繁华与隐忧 ..............................................................................................29 一、2018 年热捧背后隐忧暗涌 ...................................................................................................34 二、需明辨是否真“有机” ........................................................................................................35 三、行业虽乱前景可期 ................................................................................................................36 四、2018 年中国圣牧经营困境分析 ...........................................................................................37 第六节 2018 年中国家庭有机奶粉消费现状调研报告 .....................................................................40 一、调研对象描述 ........................................................................................................................41 二、对有机奶粉的认知 ................................................................................................................44 （一）对有机奶粉的认知度 ........................................................................................................44 （二）对有机奶粉的好感度 ........................................................................................................45 （三）对有机奶粉的尝试度 ........................................................................................................46 （四）对有机奶粉价格接受度 ....................................................................................................47 （五）选择有机奶粉的理由 ........................................................................................................47 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （六）不选择有机奶粉的理由 ....................................................................................................48 三、了解有机奶粉的途径及购买渠道 ........................................................................................50 （一）了解有机奶粉的途径 ........................................................................................................50 （二）你从哪种渠道给宝宝购买奶粉 ........................................................................................52 四、奶粉消费现状 ........................................................................................................................53 （一）你倾向于给宝宝选择什么价位的奶粉 ............................................................................53 （二）每月在奶粉上的花费 ........................................................................................................54 （三）在选择婴幼儿配方奶粉时比较关注哪些因素 ................................................................55 五、有机奶粉品牌知名度/渗透率 ...............................................................................................56 第七节 2019-2025 年中国有机奶粉市场预测及关键因素................................................................57 一、有机奶粉市场规模预测 ........................................................................................................58 二、细致、严苛的标准是发展的根本 ........................................................................................58 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................60 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................60 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................60 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................61 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................63 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................65 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................65 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................66 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................66 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................67 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................67 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................68 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................69 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................69 三、跨越买方链 ............................................................................................................................70 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................70 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................70 六、跨越时间 ................................................................................................................................70 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................71 一、何为非顾客 ............................................................................................................................71 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................72 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................73 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................74 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................75 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................78 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................78 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................79 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................81 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................82 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................82 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................83 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................83 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................84 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................84 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................85 第四章 2019-2025 年中国有机奶粉企业蓝海战略探讨与建议................................................................86 第一节 2019-2025 年中国有机奶粉企业蓝海战略应用建议............................................................86 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................86 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................86 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................86 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................87 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................87 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................87 第二节 2019-2025 年中国有机奶粉企业应用蓝海战略具体策略探讨............................................88 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................88 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................88 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................88 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................88 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................88 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................89 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................89 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................89 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................89 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................89 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................90 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................90 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................90 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................91 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................91 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................91 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................92 四、广告策略中的情感营销 ........................................................................................................93 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................94 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................96 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................96 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................96 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................97 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................97 六、小结 ........................................................................................................................................97 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本有机奶粉行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国有机奶粉业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对有机奶粉行 业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为有机奶粉行业企 业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战略提供可参考的路径 与方向。 相信通过本报告对有机奶粉行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战 略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策 参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 有机奶粉行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本有机奶粉行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对有机奶 粉行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国有机奶粉行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 有机奶粉市场消费环境分析 一、新生活观念助力有机普及 有机不是一个简单的概念，与以往的 DHA、益生菌等不同，有机是一个真正存在的能改变人类 健康和环境的一种科学的生产方式和生活理念，更是未来的一个发展趋势，这些与当代年轻人追求 的新生活观念有着非常高的契合度。新一代年轻人追求健康、和谐、均衡、师法自然、万物共存和 可持续发展，对于食品质量有些严苛的要求，尤其是新生代妈妈们，对于给自己宝宝选择奶粉这件 事情上，更是有她们执着的追求。英敏特最新报告《婴幼儿配方奶粉——中国 2017》显示，75%中 国妈妈半年内给孩子喝过有机婴幼儿配方奶粉，有机婴幼儿配方奶在英敏特城市精英人群(新中产 阶级)中的渗透率达 89%。 作为消费市场的主力军，有机原则和新一代年轻人的观念相似度如此之高，无疑推进了有机观 念在他们之间的进一步传播和普及。在未来选择有机产品可能会成为每一个家庭选择购物的首要标 准。 二、有机奶粉消费意愿调查分析 伴随着消费市场崇尚绿色、健康、天然等概念的盛行，又经过十余年的市场沉淀，如今有机奶 粉已经成为 80、90后妈妈们的首选。 据“对新一代妈妈的调研”数据显示，%的妈妈愿意为“更绿色安全的食品”支付额外费 用，%的妈妈愿意选择通过“安全认证”的有机产品。 妈妈们对于有机奶粉如此青睐，对一些知名品牌，诸如来自澳洲的“贝拉米”有机奶粉、美国 的“贝欧莱”有机奶粉、丹麦的“宝贝与我”有机奶粉等，更是如数家珍。但是你们知道吗?真正 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 了解并十分清楚有机奶粉好在何处的人其实凤毛麟角，他们了解有机奶粉的途径比较单一，主要是 门店推荐为主。 三、有机奶粉符合新手妈妈的高期望值 在奶粉的产品中，最高端的当属有机奶粉。有机奶粉与普通的配方奶粉相比，对食品安全有更 高的要求，它对从奶源、生产到加工整个产业链都有严格要求，杜绝任何化学合成物的添加及环境 污染，并要求企业建立乳品质量安全控制体系。在有机奶牛的饲养过程中，禁止添加使用生长激 素、饲料添加剂、抗生素之类的药物，而喂养奶牛的饲料必须要以不含化肥、农药、杀虫剂等的有 机牧草为主，辅以有机粮食或蔬菜，从根源上绝对控制奶源的有机性。这些有机奶粉的特质，正好 能符合这一代 80后 90后新手妈妈们在选购婴幼儿奶粉的高度期望。 在京东有机奶粉的平均售价都在每罐 300元以上，但是随着高价配方奶粉纷纷进入销售排行的 趋势来看，每罐 300元左右的有机奶粉似乎并非那么遥不可及。据一份对新一代妈妈的调研数据显 示，%的妈妈愿意为“更绿色安全的食品”支付额外费用，%的妈妈愿意选择通过“安全认 证”的有机产品。有机奶粉的走红趋势正日趋显现，消费者的升级浪潮也将进一步催生不同品牌之 间的产品质量竞争。 根据过去的资料显示，2016年，有机奶粉的市场规模为 30亿元，2017年为 60亿元，今年 2018年在国家二胎政策以及消费需求升级的大背景下，有机奶粉可望迎来爆发式增长；与此同 时，由于高端奶粉和低端奶粉差距缩小，有机奶粉伴随着国内外乳业大品牌纷纷推出高端替代性商 品策略下，奶粉生产商都在力推有机奶粉，今年市场规模要突破 100亿元，应指日可待。 四、有机奶粉有望成为下一个风口 在乳业资深专家王丁棉看来，有机奶粉市场作为近几年培育出来的新市场，目前规模虽不算很 大，但其“天然、稀缺、安全”的三大特性备受人们热捧，已成为市场新亮点。在未来 2-3年，有 机奶粉发展或突破 100亿元市场大关，前景喜人。 行业数据显示，近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达 47%，2016年-2018年线下有机奶 粉销售 亿元、亿元和 亿元，预计到明年规模将达 亿元，这还不包括线上及通 过跨境购、海淘等渠道的量。 在业内看来，2015年德国有机奶粉的渗透率高达 40%，澳大利亚和瑞士分别为 22%和 19%，而 中国仅 2%，还存在较大的市场空间。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在此前举行的一场乳业高峰论坛上，针对未来乳业风口的挖掘和把脉，澳优乳业执行董事吴少 虹表示，“未来乳企实现突破还须依靠企业的研发创新能力及供应链与市场服务能力。而随着消费 者营养健康理念的升级，从产品端来说，有机奶粉有望成为下一个风口。” 第二节 2018-2019 年有机奶粉市场情况分析 一、有机奶粉成市场新亮点 在淳璀有机奶粉新品发布会上，澳优董事长颜卫彬指出，早在 2015年，澳优就制定了黄金十 年发展战略。有机奶粉作为其中十分重要的一环，淳璀有机的诞生意义重大。据介绍，“淳”代表 纯净、纯正的有机奶源，“璀”代表科学的配方，智慧的营养。澳优淳璀有机奶粉已陆续在全国各 地上市，未来也将推出孕妇有机奶粉。 根据已公布的数据，截至目前在国家获批的 1177个配方中，有机奶粉配方不足 40个。而澳优 淳璀是奶粉新政推行后，澳洲唯一通过有机认证的奶粉品牌。 澳优中国区副总裁、能立多总经理赵力表示，澳优是在中国市场最早推出有机奶粉品牌的企业 之一。早在 2009年，澳优就抢占市场先机率先推出了首款有机奶粉“能力多”，产品广受消费者好 评。2018年，澳优以市场需求为导向，奶源、配方、工艺全面升级，重磅推出此次澳洲原装原罐 进口“淳璀”有机奶粉，有望抢占澳洲有机奶粉行业制高点。 乳业资深专家王丁棉表示，有机奶粉市场作为近几年培育出来的新市场，目前规模虽不算很 大，但其“天然、稀缺、安全”的三大特性备受人们热捧，已成为市场新亮点。在未来 2-3年，有 机奶粉发展或突破 100亿元市场大关，前景喜人。 行业数据显示，近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达 47%，2016年-2018年线下有机奶 粉销售 亿元、亿元和 亿元，预计到明年规模将达 亿元，这还不包括线上及通 过跨境购、海淘等渠道的量。“2016年有机奶粉市场规模大概 30多亿元，而到了 2017年就已经翻 了一番达到五六十亿元，2018年预计可能还会翻一番，将突破 100亿元。”乳业专家宋亮表示。 二、进口有机奶粉或成为市场主流 时值 2018，我们不难发现各类奶粉的未来走向趋势，有机奶粉日趋成为消费主流。多起奶粉 事件后，尽管已经过去多时，但是消费者对于奶粉安全问题的担忧依然存在，因此在有机奶粉成为 市场主流的时候，进口有机奶粉成为许多消费者追逐的宠儿。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 据京东婴幼儿奶粉的网购统计数据显示，2018第一季度热销排名前十的奶粉品牌中，除了排 名第十名的伊利金领冠珍护系列幼儿配方奶粉外，排名前列的清一色为进口品牌奶粉，其中标注了 有机认证标识的进口奶粉分外惹眼。 消费者之所以如此热衷于进口有机奶粉，一方面是国人的经济收入近年来确实在不断提升，另 一方面则是新生代 80、90后妈妈对辅食的认知具有更多元化、高端化的特征。在她们看来，现在 购买婴幼儿奶粉的重要影响因素已经不是价格因素，如何能够买到一罐安全，健康，纯净的奶粉， 让宝宝健康成长，让她们放心才是她们共同的心愿。 的确，有机奶粉在健康、安全这一点儿上做的很好，这也是它比较突出得一个特点。乳业专家 王丁棉曾在接受采访时就肯定过有机奶粉的安全性，他认为，对于有机奶粉的概念，大家一定要有 一个全面的认识，有机奶粉并不等于是最营养的奶粉，但起码是目前最安全的产品。 三、2018 年有机奶粉被热捧 8月 30日，澳优乳业（）对外发布其有机奶粉新品，吸引了全国各地逾 350名经销 商到场。尽管 1-3段价格达 428-468元/罐，但他们普遍都信心十足。“现在的家长不在乎这个（价 格高），只要东西是好的再贵都愿意给自己的小孩买。”一位来自广东佛山的经销商如是对记者说。 自去年惠氏高调宣布进军有机奶粉以来，市场热度持续升温。今年以来，雀巢、明一等品牌先 后加入战团。4月，美赞臣旗下有机奶粉工厂获得国家认监委认证，预计很快就会在中国上市有机 新品。此外，美素佳儿的母公司菲仕兰此前也透露，公司正考虑引进有机奶粉。 行业数据显示，近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达 47%，2016年-2018年线下有机奶 粉销售 亿元、亿元和 亿元，预计到明年规模将达 亿元，这还不包括线上及通 过跨境购、海淘等渠道的量。“2016年有机奶粉市场规模大概 30多亿元，而到了 2017年就已经翻 了一番达到五六十亿元，2018年预计可能还会翻一番，将突破 100亿元。”乳业专家宋亮表示。 婴幼儿奶粉配方注册新政实施后，管控愈发严格，截至目前在国家获批的 1177个配方中，有 机奶粉配方不足 40个。其中，雅培的菁挚占据近 5成市场份额，一家独大；惠氏的启赋尽管去年 才起步，但借助惠氏多年在高端市场的运作经验，迅速占领第二；健合集团旗下的 Healthy Times 位列第三。 据健合集团（）最新财报显示，上半年集团收入 亿元，较去年同期增长 %，调整后经营利润（EBITDA）亿元，同比增长 %。其中，Healthy Times有机婴幼 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 儿配方奶粉业务同比增长 %。 有机市场潜力巨大，已是各大乳企必争之地。澳优董事长颜卫彬指出，早在 2015年澳优就制 定了黄金十年发展战略，有机奶粉便是其中一环，也是澳优在高端奶粉市场的重要布局。 澳优中国区副总裁赵力认为，有机奶粉市场主流品牌趋向稳定。因此澳优会用差异化的打法。 在奶源地上，避开雅培菁挚、惠氏启赋、蒙牛宝贝与我，以及自家的澳优悠蓝所在的欧洲奶源，选 择使用澳洲奶源；并采取“澳洲+中国”同步上市的策略，主攻二三四线市场，锁定当地高端市场 及消费人群。赵力透露，澳优淳璀有机奶粉已陆续在全国各地上市，未来也将推出孕妇有机奶粉。 四、2018 年有机奶粉线上销售数据分析 4月 16日，2018京东宝贝趴启动仪式暨京东母婴战略发布会在北京京东总部举行。发布会上 同时发布了 2018年第一季度母婴用品网购消费排行榜，共 11个品类数百种母婴消费商品登上榜 单。此份榜单展现了国人在母婴消费品市场的消费趋势和购买偏好。在母婴消费品市场中，婴幼儿 奶粉一直都独占所有品类的最大宗，而其中京东超市占比婴幼儿配方奶粉全国母婴类 B2C市场份额 高达 %。 从京东 2018第一季度婴幼儿奶粉的网购排行榜可以看出，在奶粉段数第三段，适用 1岁至 3 岁婴幼儿食用的配方奶中，与过往的统计接近，前十名中，除了排名第十名的伊利金领冠珍护系列 幼儿配方奶粉外，排名前列的清一色为进口品牌奶粉。如第一名是来自荷兰自家牧场的「美素佳 儿」；第二名是来自德国，拥有亲源配方与德国认证的「爱他美」；第三名亦为来自荷兰原装进口， 可安心溯源的「诺优能」奶粉；第四名为来自美国惠氏最高端的启赋系列，该产品爱尔兰原装进 口，京东定价 315元，几乎是京东一般 900g婴幼儿奶粉平均售价的 倍以上；第五名则为雀巢 能恩系列，该产品添加了瑞士原装进口的益生菌。以上产品除了雀巢能恩产地不在欧洲外，几乎都 为欧洲产地的概念。产地包含有荷兰，爱尔兰及德国，这些产地同时也是全球食品安全管理最为严 格的地区之一。 前十名配方奶中，唯一的国有品牌是来自伊利的金领冠珍护系列的三段配方奶。该产品能上榜 并不是因为性价比高或是售价亲民，相反的，这款奶粉的售价是所有奶粉中最贵的，在京东售价高 达 358元一罐，售价为榜单第一名「美素佳儿」的 2倍以上。这一现象值得研究与注意。 根据京东对于购买者的统计资料来看，母婴产品 95% 的购买者是 80后及 90后的女性，她们 现在有了自己的宝宝，在购买行为上，自然会尽量满足自己对于下一代高度的期望。尤其是面对身 体尚属脆弱的婴幼儿，对于健康的要求与挑剔，自是不在话下。与其他商品相较，婴幼儿奶粉的购 买决策，价格不是最主要的因素，由于婴幼儿每天必须摄取非常大量的奶粉当作主食，如何能够买 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 到一罐安全，健康，纯净的奶粉，让心爱的宝宝能好好吸收，让父母放心，无任何副作用，期待孩 子能一天天长大，应该是每一位为人父，为人母的共同心愿。 随着 80后及 90后妈妈成为当前母婴市场消费的主力军，其长久以来对商品的高品质需求正进 一步反映在了市场消费层面。其对于一般母婴产品如此，而对于婴幼儿奶粉的需求趋势则更甚于 此。随着国人的经济收入近年来不断提升，这一年龄段的妈妈对辅食的认知具有更多元化、高端化 的特征，估计其将来对高端、进口、高质量产品有更大需求。同时，伴随二胎政策全面放开，可以 想见，未来对母婴产品的需求正迎来爆发式增长。 五、有机奶粉市场将破 100 亿规模 风水轮流转，有机奶粉这个原本稀缺的资源摇身一变成为了各大乳企争相进入的炙手可热的领 域。近日，一方面奶粉配方注册制如火如荼地进行着，一方面包括澳洲乳企维爱佳以及飞鹤、圣 元、合生元等国内外乳企的有机奶粉产品相继上线。对于这波有机奶粉热潮，乳业资深专家王丁棉 等业内人士表示，我国有机奶粉起步迟，生产企业少，目前仍属稀缺资源；由于它的稀缺性、天然 性、安全性三大特点而深受消费者青睐，亦为奶粉企业所看好。 有机奶粉市场将破 100亿元 日前，作为澳大利亚产能第二大的奶粉企业，VIPLUS DAIRY（中文简称“维爱佳”）也高调宣 布进军有机奶粉市场。据悉，第一批维爱佳有机成人牛奶粉已经上柜销售，不久后，维爱佳有机婴 幼儿配方羊奶粉也将登陆中国。而在此之前，惠氏、雅培、飞鹤、圣元、雅士利、合生元、贝拉 米、阿拉等国内外大型奶粉企业已经先后推出有机婴幼儿配方奶粉品牌，直接催生行业热度。 根据英敏特公司发布的一份报告《婴幼儿配方奶粉——中国 2017》显示，有机婴幼儿配方奶 粉在城市精英人群即新中产阶级中的渗透率达 89%，前景广阔。 由于大型奶粉企业陆续涉足，有机奶粉已经成为热门词汇和研究新宠。市场研究公司 Transparency Market Research预测，2011年到 2017年，亚太地区有机乳制品市场年复合增长率 将达 %。伴随着国际市场有机产品的不断升温，国内产品需求也愈发旺盛。 惠氏营养品大中华区总裁瞿峰于 2017年 7月表示，因为有机奶源有限，保证奶源是生产有机 奶粉最大的挑战之一。同时，相对于整体的配方奶粉市场而言，“有机”仍属于小众，占比不超过 10%，市场规模约为 30亿-40亿元。然而，随着中国“二孩”政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市 场迎来新一轮的高速增长契机。预计 2020年行业年销售额将突破 1000亿元大关，其中有机奶粉也 将从中受益。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 另外，有数据显示，有机奶粉的市场销量增长率达 20%，且仍有较大的增长空间。换算下来， 有机奶粉市场将达到 100亿元。 由于有机奶粉市场十分火爆，除维爱佳外，早有多个企业宣布入局。雅士利推出了有机奶粉瑞 哺恩，合生元去年推出了 Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉，圣元、飞鹤、Arla和圣牧也先后 推出了有机奶粉产品。“网红”奶粉贝拉米等也是打着有机奶粉的招牌，才在海淘市场上迅速崛 起。 业内表示，近年来，有机奶粉迅速走红与消费者更新换代不无关系，随着 90后逐渐成为育儿 舞台上的主力军，育儿新主张层出不穷，“有机生活”被越来越多的妈妈们所推崇。父母给孩子 的，当然都是选最好的。尤其是在给孩子选奶粉的时候，完全遵循生物本来生存环境生产的有机奶 粉在品质上更让家长倾心。 第三节 2018-2019 年乳业企业纷抢有机奶粉市场 在新兴市场崛起之际，行业乱象也不少见，包括非有机当有机、有机成分不符合要求的现象都 曾出现过，消费者对此真假难辨。好在大品牌不断进入，该领域已成为兵家必争之地。 有机奶粉的发展在中国越来越旺，整个有机奶粉市场不但呈现出翻番增长态势，且品牌林立， 已有近 20个品牌参与角逐。 一、有机奶粉已成乳企“标配” 随着奶粉同质化竞争日益严重，各大乳企均将目光瞄向了有机奶粉这一细分领域。2018年， 雅培旗下超高端奶粉品牌“菁挚”全面完成上市，“菁挚”是由“菁智”升级而来，新名称和新包 装符合最新的中国婴幼儿奶粉配方注册新政。 在目前的中国有机奶粉品类市场中，菁挚有机市场占有率名列第一。除了雅培，雀巢、惠氏、 飞鹤、健合集团、澳优等国内外大型奶粉企业均已经陆续推出有机奶粉品牌。而从三季报来看，有 机奶粉成为推动乳企业绩增长的重要一环。 乳企扎堆推出有机奶粉 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 随着国内消费需求的转变和市场竞争的加剧，高端细分产品正在成为乳企的下一个发力点。在 首届中国进口博览会上，乳企展出的高端有机和羊奶粉等细分品类产品引人注目。 事实上，从 2017年开始，包括惠氏、圣元、飞鹤以及部分国产品牌都推出了有机婴儿配方奶 粉，今年以来，雀巢、明一等品牌先后加入战团。4月，美赞臣旗下有机奶粉工厂获得国家认监委 认证，预计很快就会在中国上市有机新品。此外，美素佳儿的母公司菲仕兰此前也透露，公司正考 虑引进有机奶粉。而健合集团也在第三季度宣布收购了法国有机婴儿食品公司 Good Go？t，进一 步加速在有机产品领域的布局。 近期，丹麦奶粉品牌 Mille宣布推出有机奶粉品牌，并计划进入中国市场。Mille方面表示， 有机奶粉是新政后各大奶粉生产企业必争的一块蛋糕，有机奶粉不仅要求原料有机，也要求生产过 程有机，正因此有机奶粉备受市场青睐，但是市场仍有很大的缺口。基于此，Mille推出有机婴幼 儿配方奶粉 M？KO。 在今年 8月底举行的淳璀有机奶粉新品发布会上，澳优董事长颜卫彬指出，早在 2015年，澳 优就制定了黄金十年发展战略。有机奶粉作为其中十分重要的一环，淳璀有机的诞生意义重大。 二、2018 年雀巢推高端产品布局有机奶粉市场 随着进口奶粉不断涌入，各奶粉企业开始通过新产品布局争抢国内市场，而有机奶粉则成为争 夺的新领域。雀巢 2018年在中国市场推出能恩系列高端产品——卓淳能恩，并在京东商城首发， 欲借电商渠道抢占市场份额。 本次雀巢推出的卓淳能恩奶粉分为 1段、2段、3段，重量均为 800克，在京东商城上的定价 分别为 416元／罐、406元／罐和 358元／罐，与雀巢能恩系列普通产品相比，定价高出不少。对 此，雀巢相关负责人表示，雀巢卓淳能恩 3严格按照中国、欧盟和瑞士的有机标准进行生产；奶牛 全年至少有 270天散养在阿尔卑斯的有机牧场，自然产奶，以确保奶源的品质和纯净；在生产过程 中，卓淳能恩 3保留了自然营养的原始形态，口味清淡易于溶解。 雀巢大中华区婴儿营养业务单元高级副总裁严可斌表示，卓淳能恩幼儿配方奶粉作为雀巢旗下 能恩系列最高端产品，顺应妈妈的自然育儿需求，以纯净安全的有机奶粉，提供给妈妈更接近自然 的选择。 根据雀巢、京东联手母婴社区以及市场调研机构发布的调查数据显示，70%-80%的母亲对有机 奶粉“质量监管严格、安全无污染”等特点持肯定态度，而在崇尚母乳喂养的母亲中，近 84%会优 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 先选择有机奶粉。 三、合生元、美赞臣等等纷抢有机奶粉市场 奶粉新政的实施使得行业品牌数量大幅缩减，由此带来的是各家奶粉企业对品类更为慎重的选 择，无疑高端奶粉成为众多企业的发力点，而在高端细分市场中有机奶粉和羊奶粉的增速最为明 显。近日，记者了解到，有机奶粉正在迎来新的增长点，合生元、美赞臣、澳优等众多企业纷纷进 入。至此包括雀巢、蒙年、伊利、圣元、红星、黄河、宜品、明一等在内的品牌几乎都进入了有机 奶粉。 尼尔森数据显示，2018年 1-6月有机奶粉销售额为 亿元，增长率为 ％。前十大品 牌中，除了菁智有机奶粉略有下滑外，其余九家均呈现大幅上涨态势。其中合生元 Healthy Times 爱斯时光同比增长 ％。而一季度的增速一度达到 192％，启赋有机增长 10％，该品类的增速 远超其他品类奶粉。 乳业资深专家王丁棉表示，各大品牌的纷纷进入将会使有机奶粉市场份额迅速增加，虽然今年 仍有一些有机奶粉品牌未获得注册批准，但增长率仍不低于去年，预计未来三年将达到 150亿。不 过，有机奶粉行业仍然面临着原料不足的问题，目前大多数品牌的有机奶粉主要来自欧盟和澳洲， 而中国市场真正能达到有机标准的比例特别低，整个有机奶粉市场达到 90％以上纯有机的比例不 足 50-60％。 众企业纷杀入有机奶粉市场 今年奶粉新政正式落地，2/3的品牌由于无法拿到配方注册而被清理出局，后新政时代的竞争 显得更为激烈。从新政实施八个月的市场情况来看，中小品牌的市场压力仍然较大，大品牌明显加 速了高端市场的布局，有机奶粉作为高端奶粉的细分市场更是受到众多厂家的青睐。然而仍有很多 品牌递交申报材料后迟迟未获批复，正在错过重新洗牌后抢占高端市场的商机。 统计数据显示，截止今年 8月 12日，共批出 44批次配方奶粉，涉足 152家奶粉工厂，其中境 内 106家，境外 46家；已批出的 1156个配方中，涉及有机奶粉品牌有 17个，获批配方不足 36 个，占比不足 3％。 王丁棉表示，目前奶粉市场多元而细分，有牛奶粉、羊奶粉、孕妇奶粉、婴幼儿奶粉、儿童奶 粉，同时又分普通奶粉和有机奶粉。而有机奶粉是近几年新培育出来的市场，虽然规模不大，但增 速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消费者青睐。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 据了解，当前市场上主要的有机奶粉品牌有合生元的 Healthy Times爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、 澳优淳璀、雅培菁挚、阿拉宝贝与我、爱尼可、惠氏启赋蕴萃、爱优诺、贝欧莱、飞鹤臻稚、红星 欧贝星、康多蜜儿欧瑞儿、明一牧兰纯、努卡致臻、欧能多、素嘉、悠蓝。 虽然通过注册的有机奶粉有 17个品牌，但是市场中有三十多个品牌的有机奶粉在流通。相对 普通奶粉来说，整个有机奶粉市场占比并不太大，目前市场份额约为 5％，约为 50亿元，不过目 前市场增速非常快。 记者获得的一份 AC尼尔森数据显示，有机奶粉对比同期，2018年销售额和销售量均出现增 长。2018年前六个月的增长率远高于去年同期至今年同期的数据。2018年 1-6月销售额为 亿元，增长率为 ％；而 2017年 6月至 2018年 6月为 亿元，增长率为 ％。 从 18Q2来看，排名前十位的有机奶粉品牌分别为：菁智有机、启赋有机、Healthy Times爱 斯时光、阿拉宝贝与我、贝米拉有机、智纯有机、能力多有机、瑞哺恩、欧贝星、努卡有机。值得 注意的是，雅培菁挚有机出现了明显的下滑，市场份额下降 2％；启赋有机增长 10％，而合生元的 Healthy Times爱斯时光增长 53％，排位第三，占据整个有机市场 ％的市场份额。 从前十名排位不难看出，每个有机奶粉背后都是大品牌在运作，其中有雅培、惠氏、合生元、 澳优、蒙牛等，而这些企业对有机市场的布局早在两三年前就已经开始了。以合生元 Healthy Times爱斯时光有机奶粉为例，其奶粉的生产基地设在法国的诺曼底，而到 2017年 8月份就通过 了配方注册。 业内人士认为，快速的增长机会是吸引众多奶粉巨头进入的重要因素，而最为关键的是由于原 料的稀缺，有机奶粉一直占据高端市场的顶峰。当奶粉新政，使得企业品牌大幅减少时，企业更愿 意把有限的品牌拿出来做高端市场，而与羊奶粉相比，有机奶粉市场的前景更大。 原料稀缺制约行业规模发展 尽管市场增速迅速，但进入有机奶粉市场的门槛却很高，主要是原料供不应求。有机牧场的建 立至少需要三年的时间，投入周期比较长，这也决定了后进入的企业并不会立刻带来很大规模的增 长。 王丁棉表示，由于受原料的限制，目前市场上纯有机概念的奶粉不超过 1/3，也就是说不仅牛 奶是有机的，配方奶粉中所加的成分都是有机的。按目前国际上的有机婴配粉的行业默许，在有机 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 婴配粉中的非有机成份占比，不能大于 10％，才算纯有机奶粉。目前场上有 50-60％的有机奶粉， 并非是纯有机概念奶粉。 他表示，真正达到有机奶粉的标准很高，首先要有机养殖，除饲草不能使用化肥农药转基因等 外，在室外草场放养的时间也有规定：美国不少于 120天，欧盟不少于 220天，新西兰澳洲都在 240天以上。除此之外，还包括有机生态环境，有机养殖环境、有机的饲料、有机的加工，包括不 使用食品添加剂、一切人工合成的化学物质，包装、贮藏、运输等环节也需按有机食品相关要求和 标准。最重要的是有机认证。 王丁棉向记者透露，欧盟的有机认证标准比较严苛，而中国的有机认证仍然存在欠缺。原因是 按照欧盟标准根本没有足够的空间去放牧，更不要说达到 220天的放牧时间，此外，国内在认证 时，一些企业通过标准，但真正组织生产时的标准和认证时的标准并不相同。而更为关键的是，国 内产业链做到有机的企业非常少。 正是这一原因，目前国内市场在售的有机奶粉多是来自欧盟、澳洲和新西兰，而奶粉巨头对国 外奶源市场的布局力度也是前所未有。雅培菁智来自爱尔兰、合生元 Healthy Times爱斯时光有机 奶粉来自法国、澳优淳璀来自澳洲、蒙年的瑞哺恩奶源来自奥地利等。 公开资料显示，欧盟 1991年就制定了《有机食品标准》，要求拥有 6平方米以上生产空间，食 用有机饲料，草地放牧不少于 200天，荷兰 2万个牧场只有 2％是有机牧场，目前有机奶生产主要 在欧盟。 对于有机原料稀缺是否会影响企业的规模发展时，健合集团 CEO罗飞在接受采访时表示，从整 个行业来看，有机牧场需要培养周期，原料肯定是稀缺的，但从自己企业的布局来看由于提前三年 就进行了原料基地的布局，目前爱斯时光仍然可以满足市场的需求，今年合生元 Healthy Times爱 斯时光有机奶粉有望突破两个亿，成为高端奶粉中增速最快的品类。 市场普及仍需培育时间 尽管有机奶粉的增长势头很猛，但在业内人看来，市场普及仍然需要培育时间，消费者对有机 奶粉的概念认识不足。这就需要企业加大宣传推广力度。王丁棉表示，五六年前有机奶粉还是偏小 众，近两年市场才慢慢起来，很多企业才开始进入。 从全渠道（商超+母婴+电商）来看，有机奶粉仍以母婴渠道为主，占将近 60％的市场，商超 重要性进一步扩大，电商重要性逐步缩小。由于价格较高，目前有机奶粉的销售市场主要集中在一 二线，三四线渠道下沉也刚刚开始，市场大约有四五个品牌。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 据知情人士透露，奶粉新政实施以后，一些经销商在奶粉的选择上，不再只看是否通过了配方 注册，也会根据大的发展趋势选择市场紧俏的货源。很多经销商都希望手中有一两款有机奶粉或羊 奶粉，但目前来看有机奶粉根据市场需求正向三四线渗透。 事实上，除了市场需求和增速外，有机奶粉的价格一直居高不下，其中的利润自然要比普通的 奶粉高出很多，这也是经销商愿意代理的原因。 根据最新天猫、京东两大电商平台数据显示，有机奶粉每罐价格均在 400元左右，几乎没有低 于 350元的产品，合生元 Healthy Times爱斯时光有机奶粉售价在 398元，而阿拉宝贝与我有机奶 粉 800克装的奶粉每罐高达到了 478元。 记者注意到，相较前几年，有机奶粉的宣传也从过去的概念宣传，转到线下互动式体验，甚至 企业不惜重金邀请形象代言人。此前雅培菁智系列有机选择了孙俪代言，宜品欧能金选择了奥运冠 军张晶晶为代言人。今年增速最快的合生元 Healthy Times爱斯时光有机奶粉选择了霍思燕代言。 数据显示，近三年，有机奶粉市场都保持较高的市场增长率，2016年为 44％，2017年 50％， 2018年估计与去年持平。2017年全球有机奶粉年均增长率为 12％，市场增长的贡献率，有一半是 来自中国市场。 对于有机奶粉的发展趋势，王丁棉认为，受消费升级和对食品安全要求的提高等因素的叠加效 应，有机奶粉市场发展将迎来新的契机。尤其是在食品安全未完全使消费者感到放心的情况下，人 们便很自然地去选择比较安全的产品因此，进入有机奶市场的人会越来越多，接受、认知和选择有 极机奶粉人也会越来越多。未来三年将达到 150亿的规模，市场总量有望达到 200～300亿元。 四、维爱佳高调入局 2017-11-13 14:02:55 来源： 新华网 关注新华网 微信 微博 Qzone 0 评论 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 日前，作为澳大利亚产能第二大的奶粉企业，VIPLUS DAIRY（中文简称“维爱佳”）也高调宣 布进军有机奶粉市场。据悉，第一批维爱佳有机成人牛奶粉已经上柜销售，不久后，维爱佳有机婴 幼儿配方羊奶粉也将登陆中国。 在此之前，惠氏、雅培、飞鹤、圣元、雅士利、合生元、贝拉米、阿拉等国内外大型奶粉企业 已经先后推出有机婴幼儿配方奶粉品牌，直接催生行业热度。 英敏特公司发布的一份报告《婴幼儿配方奶粉——中国 2017》显示，有机婴幼儿配方奶粉在 城市新中产阶层中的渗透率达 89%，前景广阔。 有机奶粉市场将破 100亿：增幅高达 20% 由于大型奶粉企业陆续涉足，有机奶粉已经成为热门词汇和研究新宠。市场研究公司 Transparency Market Research预测 2011年到 2017年，亚太地区有机乳制品市场年复合增长率 将达 %。伴随着国际市场有机产品的不断升温，国内产品需求也愈发旺盛。 惠氏营养品大中华区总裁瞿峰于 2017年 7月表示，因为有机奶源有限，保证奶源是生产有机 奶粉最大的挑战之一。同时，相对于整体的配方奶粉市场而言，“有机”仍属于小众，占比不超过 10%，市场规模约为 30亿-40亿元。 然而，随着中国“二孩”政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机， 预计 2020年行业年销售额将突破 1000亿元大关，其中有机奶粉也将从中受益。有数据显示，有机 奶粉的市场销量增长率达 20%，且仍有较大的增长空间。 由于有机奶粉市场十分火爆，除维爱佳外，早有多个企业宣布入局。雅士利推出了有机奶粉瑞 哺恩，合生元去年推出了 Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉，圣元、飞鹤、Arla和圣牧也先后 推出了有机奶粉产品。“网红”奶粉贝拉米等也是打着有机奶粉的招牌，才在海淘市场上迅速崛 起。 中国食品产业分析师朱丹蓬等业内人士表示，近年来，有机奶粉迅速走红与消费者更新换代不 无关系，随着 90后逐渐成为育儿舞台上的主力军，育儿新主张层出不穷，“有机生活”被越来越多 的妈妈们所推崇。“父母给孩子的，当然都是选最好的。尤其是在给孩子选奶粉的时候，完全遵循 生物本来生存环境生产的有机奶粉在品质上更让家长倾心。” 公开资料显示，有机奶粉是指严格按照有机农业标准生产的奶粉，来自于有机农业生产体系， 根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的而成。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 据了解，维爱佳旗下工厂已经通过中国、澳大利亚两国有机认证，在罐身上也有清晰的认证标 识以及有机证书编号。通过产品包装上的有机码，消费者可以在中国食品农产品从证信息系统追查 到产品有机认证信息。 为此，王丁棉指出，用来生产有机奶粉的牛，吃的必须是天然有机饲料，且在环保生态下养 殖，有足够天然活动空间；另外，有机奶粉的安全性也要高于非有机产品；而且，生产条件苛刻， 能符合条件的牧场很小，不是人人都可做得出来，还须认证，出品总量少。 有机奶粉备受消费者的追捧，据一份对新一代妈妈的调研数据显示，%的妈妈愿意为“更 绿色安全的食品”支付额外费用，%的妈妈愿意选择通过“安全认证”的产品，远高于价格、 进口等其他因素。 维爱佳中国区负责人表示，维爱佳为了涉足有机业务，又在澳大利亚购置了 1000多平方公里 的土地，相当于中国一个中型规模的县；所以先“试水”有机成人牛奶粉，目前已经运抵中国、开 始销售；未来，维爱佳将推出有机婴幼儿配方羊奶粉，并作为拳头产品；同时，未来维爱佳也会根 据市场变化，逐步把有机产品作为主导产品，尤其是在婴幼儿配方羊奶方面粉力争做到自主全产业 链。 截至目前，惠氏、雅培、飞鹤等推出的都是有机婴幼儿配方牛奶粉，而维爱佳却打算在有机婴 幼儿配方羊奶粉上投入更多精力。在业内人士看来，维爱佳有意通过差异化竞争，从而在有机奶粉 市场上立足脚跟。 维爱佳旗下三个系列奶粉递交注册申请 维爱佳旗下图拉乳制品工厂始建于 1893年，至今已有 120年历史，这是澳大利亚最早专业从 事婴幼儿配方奶粉生产研发的著名乳企之一。2014年 5月，维爱佳正式推出“Viplus”婴幼儿配 方奶粉，同年 10月获得澳大利亚维多利亚州政府 150万澳元的投资支持。 凭借维多利亚州南吉普斯兰地区天然、纯净奶源，为世界各地提供高品质的乳品，维爱佳于 2014年 6月获得中国国家认可认证监督委员会的认证，成为获准进入中国的婴幼儿配方奶粉的生 产供货企业。 据了解，在中国配方奶粉注册制度实施之前，维爱佳备受国内外奶粉品牌商追捧，先后替 40 多个婴幼儿配方奶粉品牌代为加工。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 据统计，2015年，澳大利亚出口中国的婴幼儿配方奶粉，大约 46%来自维爱佳旗下图拉乳制品 工厂。 然而，中国配方奶粉注册制度出台，根据规定，在中国市场销售婴幼儿配方奶粉的工厂需申请 配方注册，各产品配方之间应当具有明显差异，且每个工厂不得超过 3个系列、9个配方。 对此，维爱佳中国总代负责人戴学东透露，维爱佳旗下有一个乳制品工厂即图拉工厂，可以申 请 3个系列、9个配方，第一个是维爱佳牛奶粉，第二个是维爱佳羊奶粉，还有一个是安宝乐牛奶 粉，目前这三个系列奶粉都已经向中国国家食药监总局递交了注册申请，维爱佳也是澳大利亚第一 批递交奶粉注册申请的企业。 2013年，在生产力改造和产业升级上，维爱佳为图拉工厂投入了巨大的精力。罐装设备的改 造升级及全自动包装流水线的引入，使得这家百年老厂重获生机。目前，图拉工厂每年 2W吨的产 能在澳大利亚乳制品加工企业中排名第二位， 然而更值得关注的是，根据维爱佳目前的战略布局，这一切都只是刚刚开始。 “自动化生产只是我们在产业升级上迈出的第一步，接下来我们将考虑在整条产业链上的垂直 整合，包括向上游领域延伸，改造升级喷粉塔、入股或收购农场，与周边奶农联合开发有机农场 等；同时也会向下游延伸，培养和组建销售团队，进军深层的市场领域甚至零售渠道等等”，维爱 佳副总裁乔恩・麦克诺特先生（Jon McNaught）一直向外界展示维爱佳引以为傲的喷粉塔车间。目 前，在澳大利亚具备条件修建喷粉塔的灌装生产厂商并不多见。 与此同时，维爱佳也在积极开拓其他海外市场，目前产品也同时销往越南、柬埔寨、马来西 亚、巴布亚新几内亚、以及中东国家；同时，维爱佳旗下奶粉也在澳大利亚 100多家药店进行销 售。 对于飞速发展的维爱佳而言，新资本的注入无疑是企业实现产业升级、垂直整合长期战略目标 的催化剂。据悉，维爱佳也在进行融资扩股事宜，预计不久之后，就会有新的消息向外界公布。 五、2018 年有机奶粉企业联手京东强化精准营销 伴随着“奶粉配方注册制”的实施，国内奶粉行业市场的格局迎来新的变化。 彼时，以配方变化而演绎高端奶粉神话已经褪色，而自 2017年至今，有机奶粉正成为新的高 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 端奶粉的代名词受到消费者的青睐，为此，乳企们纷纷加入到推有机奶粉的大军中。另外，在新零 售环境下，乳企们开始注重精准营销，联合京东等大 IP推新品上市。 乳企联手京东发力精准营销 3月 7日，雀巢中国联合京东共同宣布“卓淳能恩”3全新上市，并在京东全面开启线上销 售。 而据《证券日报》记者了解，此次雀巢选择京东首发奶粉，这是雀巢在今年 1月份与京东集团 签署 2018年战略合作协议后祭出的新动作。 彼时，雀巢与京东合作的初衷是，深度整合双方在物流、大数据、供应链、营销等方面的王牌 资源，并推出雀巢超级品牌旗舰店，从源头保证品质，快速响应消费者的需求。 如今，雀巢有机奶粉面试选择京东作为首发渠道，在京东商城消费品事业部母婴业务部采销总 经理刘利振看来，雀巢卓淳能恩 3在京东独家上市，旨在为新时代的妈妈们提供更安心、更便利的 选择，呵护宝宝们自然成长。期待与雀巢的进一步合作，为消费者创造更多价值，满足消费者不断 升级的多元化需求，为消费者带来更多品质、便利的消费体验。” 雀巢大中华区婴儿营养业务单元高级副总裁严可斌（Binu Jacob）则表示，“卓淳能恩幼儿配 方奶粉作为雀巢旗下能恩系列最高端产品，顺应妈妈的自然育儿需求，以纯净安全的有机奶粉，提 供给妈妈更接近自然的选择。能恩系列不仅仅是产品本身，它代表了雀巢的承诺，即努力帮助每个 宝宝得到科学的、启迪于自然的营养品，帮助宝宝开启健康的人生。” 值得一提的是，京东作为中国最大的母婴用品零售商近年来得到乳企们的认可。自去年以来， 乳企与京东的合作变得更加紧密。 在今年初，蒙牛集团总裁卢敏放与京东集团总裁刘强东会面，双方在谈到中国乳业从 2008年 到 2018年的复兴之路时，指出中国的乳制品，特别是婴幼儿奶粉，在过去的十年里，品牌和品质 都有了巨大的提升。双方当即拍板，在 2018年里，更多地向消费者和社会推广国产奶粉品牌。之 后由双方共同发起，并联合其他国内知名奶粉品牌，共同出资打造放心国产奶粉超级盛典，同时领 导国货奶粉品牌组建品牌安全监督团。 3月 5日，蒙牛雅士利联手京东商城推出的国货奶粉盛典正式上线，雅士利集团旗下的雅士 利、瑞哺恩等品牌奶粉同步上线京东商城，并在两会期间向消费者强势发声，用实际行动守护国货 奶粉的安全。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 在今年两会上，人大代表蒙牛集团史玉东表示，奶粉问题一直是一个社会话题，也是每个中国 乳业人的心结。为此，他还提出了《增强企业创新能力，深化供给侧结构性改革，提升民族乳业竞 争力》和《针对网络谣言，建立网络综合治理体系，加强立法，为行业可持续发展营造清朗环境》 两份议案。 就在刚刚过去的 1月份，京东超市又与全球 15家婴幼儿配方奶粉品牌签订了三年 1000亿元的 战略采购协议，并为品牌制定更高效、精准的销售计划和营销规划。 乳业专家宋亮在接受《证券日报》记者采访时表示，京东母婴渠道人气很旺，并且京东在做线 下门店，包括与母婴连锁合作及农村线下门店。另外，在线上线下一体化发展的背景下，线上整合 线下趋势明显，而雀巢有机奶粉首发选择京东，是想通过京东快速向全国市场推出，并将替换其原 有的高端产品能恩系列。 第四节 2018-2019 年有机奶粉市场竞争格局分析 一、有机奶粉已是各大乳企必争之地 有机奶粉是近几年培育出来的一个新市场，市场规模虽不算很大，但它所具的天然、稀缺、安 全这三大特性，备受人们热捧，已成为奶粉市场的新卖点和新亮点。众多生产厂家、品牌商、经销 商、婴童店都看好有机奶粉，预计未来 2-3年，国内有机奶粉市场规模有望突破 100亿元。 不过，中国有机奶刚起步，直到去年有机食品认证办法才作出新修订，很多方面都尚未成熟。 市场鱼龙混杂，非有机当有机、有机成分不达标的情况时有发生，同时由于检测手段与标准的缺 乏，导致有机、非有机真假难辨。 自去年惠氏高调宣布进军有机奶粉以来，市场热度持续升温。今年以来，雀巢、明一等品牌先 后加入战团。4月，美赞臣旗下有机奶粉工厂获得国家认监委认证，预计很快就会在中国上市有机 新品。此外，美素佳儿的母公司菲仕兰此前也透露，公司正考虑引进有机奶粉。 数据显示，近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达 47%，2016年-2018年线下有机奶粉销 售 亿元、亿元和 亿元，预计到明年规模将达 亿元，这还不包括线上及通过跨 境购、海淘等渠道的量。2016年有机奶粉市场规模大概 30多亿元，而到了 2017年就已经翻了一 番达到五六十亿元，2018年预计可能还会翻一番，将突破 100亿元。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 幼儿奶粉配方注册新政实施后，管控愈发严格，截至目前在国家获批的 1177个配方中，有机 奶粉配方不足 40个。其中，雅培的菁挚占据近 5成市场份额，一家独大;惠氏的启赋尽管去年才起 步，但借助惠氏多年在高端市场的运作经验，迅速占领第二;健合集团旗下的 Healthy Times位列 第三。 据健合集团最新财报显示，上半年集团收入 亿元，较去年同期增长 %，调整后经营 利润(EBITDA)亿元，同比增长 %。其中，Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉业务同比 增长 %。 有机市场潜力巨大，已是各大乳企必争之地。澳优董事长颜卫彬指出，早在 2015年澳优就制 定了黄金十年发展战略，有机奶粉便是其中一环，也是澳优在高端奶粉市场的重要布局。 澳优中国区副总裁赵力认为，有机奶粉市场主流品牌趋向稳定。因此澳优会用差异化的打法。 在奶源地上，避开雅培菁挚、惠氏启赋、蒙牛宝贝与我，以及自家的澳优悠蓝所在的欧洲奶源，选 择使用澳洲奶源;并采取“澳洲+中国”同步上市的策略，主攻二三四线市场，锁定当地高端市场及 消费人群。赵力透露，澳优淳璀有机奶粉已陆续在全国各地上市，未来也将推出孕妇有机奶粉。 中国有机奶起步较迟，近年才开始受到重视和发展。目前，拥有有机奶源又做有机奶产品的企 业非常少，国内的有机奶粉大部分是使用进口奶源及原料生产。不过，去年全球有机奶粉市场增长 的贡献，却有一半是来自于中国。 最终能否一如既往地做到真有机，很大程度上得靠企业和牧场的自律，不过国外对于造假的违 法成本要高得多。企业要寻找一种适宜有机奶产业可持续发展的经营模式，并鼓励全产业链发展有 机奶事业。同时，政府要将有机奶纳入监管范围，对市场进行整顿，把打着有机旗号的假有机产品 清除出局。 二、国内有机奶粉市场“三足鼎立” 国家市场监管总局提供的信息显示，中国婴幼儿奶粉配方注册新政实施以后，在华获得注册的 有机奶粉配方不足 40个。近年来，越来越多企业开始加码有机奶粉市场，继 2017年国内有机奶粉 市场规模翻倍后，今年市场增速依然强劲。据业内人士推算，今年国内有机奶粉市场销售额将突破 100亿元。 中国食品产业分析师朱丹蓬表示，有机奶粉受宠与消费者更新换代不无关系。“90后逐渐成为 育儿舞台上的主力军，有机生活方式越来越被妈妈们推崇。”乳业行业分析师宋亮表示，2017年， 中国有机奶粉品牌销售规模达到 60亿元，比 2016年的 30亿元市场规模翻了一番，2018年将突破 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 100亿元。 在市场发展层面，数据显示，今年我国有机奶粉市场规模预计有 75-80亿。从品牌层面来看， 包括雅培、飞鹤、圣元、澳优、合生元、雅士利、阿拉和惠氏等品牌在内的巨头纷纷进入抢食有机 奶粉蛋糕。 虽然品牌众多，但我国有机奶粉市场实际上呈现出“三足鼎立”的局面。据雅培制药有限公司 （以下简称“雅培”）营养品业务北亚区总裁邱肇祥透露，在中国市场，每喝 2罐有机奶粉，就有 一罐是菁智。也就是说，雅培菁智在中国市场继续保持 50%的市场份额，排在首位。除雅培以外， 惠氏大中华区总裁瞿峰对记者透露，惠氏 2017年 7月进军有机奶粉市场，截至 2018年 5月，惠 氏启赋的有机奶粉在中国有机奶粉市场的占有率已经达到 30%。另外数据显示，合生元集团爱斯时 光有机奶粉市场份额接近 10%。 日前，雅培宣布旗下超高端有机奶粉品牌“菁智”品牌升级为“菁挚”，全新包装的产品已进 入市场。作为美国市场以外的第二大市场，中国的奶粉销售已占雅培全球奶粉销售额的 1/3。雅培 方面表示，在目前中国有机奶粉市场中，菁挚有机的市场占有率排名前列。 据了解，作为有机奶粉行业的“集大成者”，雅培菁挚自 2014年在华上市以来，就稳居有机奶 粉行业第一。由于雅培菁挚在销售上获得巨大成功，从而引爆了有机奶粉这个细分领域，如今，雀 巢、惠氏、飞鹤、健合集团（原名：合生元）、澳优等国内外大型奶粉企业已经陆续推出有机奶粉 品牌。 业内人士分析，我国有机奶粉市场发展迅猛。自 2015年以来，国外廉价大包粉冲击着国内奶 粉的价格体系，国内奶粉要维持高价需寻找新的概念，有机奶粉一时间成为众多奶粉企业的必争之 地。数据显示，在母婴行业，有机奶粉这一细分品类的增速明显高于奶粉行业整体增速，有机奶粉 的市场销量增长率达 20%，且未来仍有较大的增长空间。 由于近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达 47%，基于此，有机奶粉已经成为国内外大型 企业的“标配”。由于有机奶粉品牌数量逐渐增多，市场规模在快速扩容的同时，行业竞争激烈程 度也在上升，为此，《华夏时报》记者注意到，国内外各大乳企相继拼杀在有机奶粉领域。 与此同时，《华夏时报》记者还了解到，丹麦乳企麦蔻旗下的有机奶粉奶粉品牌 Mille也在华 拥有两大品牌——麦蔻系列和蜜儿乐儿系列。其中，麦蔻系列定位中高端，但和市场上同样配方同 样卖点的产品相比，价格十分具有优势；蜜儿乐儿则主打性价比，有着“性价比最高的进口奶粉” 之称。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 “高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物，因为消费的升级以及大健康、食品安全等红利 的叠加，促进了高端奶粉的增长。不管是企业，还是母婴店面临同质化以及利润见底的情况，需要 高端奶粉去支撑新的利润增长点。”在中国食品产业研究员朱丹蓬看来，包括有机奶粉在内的高端 奶粉将是未来新的竞争主战场。 “有机奶粉是近几年培育出来的一个新市场，市场规模虽不算很大，但它所具的天然、稀缺、 安全这三大特性，备受人们热捧，已成为奶粉市场的新卖点和新亮点。”乳业专家王丁棉表示，众 多生产厂家、品牌商、经销商、婴童店都看好有机奶粉，预计未来 2-3年，国内有机奶粉市场规模 有望突破 100亿元。 三、高端奶粉是未来竞争主战场 今年以来，随着婴幼儿乳粉配方注册制落地，市场上奶粉品牌数量大幅缩减，这也导致奶粉企 业在品类布局上的选择更加谨慎。 在业内人士看来，新政淘汰了大量中小品牌和贸易商品牌，提升了产业集中度，但市场竞争也 从大品牌与中小品牌竞争，逐步转为大品牌之间的贴身肉搏，高端细分品类的兴起，也正是大企业 寻求与其他厂商产品差异化和业务的新增长点。 中国食品产业研究员朱丹蓬分析认为，高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物，因为消费 的升级以及大健康、食品安全等红利的叠加，促进了高端奶粉的增长。不管是企业，还是母婴店面 临同质化以及利润见底的情况，需要高端奶粉去支撑新的利润增长点。在他看来，包括有机奶粉在 内的高端奶粉将是未来新的竞争主战场。 乳业专家宋亮指出，目前中国的奶粉市场并没有大规模扩容，因此新政的红利期已近尾声，下 一个阶段才是真正火拼的时刻。 从各大乳企发布的三季报来看，包括有机奶粉在内的高端奶粉对业绩的推动作用明显。雅士利 国际集团发布的 2018年半年报显示，2018年上半年营收为 亿元人民币，比去年同期增长 %，毛利润为 亿元，同比增长 %，实现双增长。而其中集团旗下的有机奶粉品牌“瑞 哺恩”与“Arla宝贝与我”（战略合作品牌），以及强势推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美 滋”功不可没。 澳优公布的数据显示，前三季度实现营业收入 亿元，同比增长 %，实现净利润 亿元，同比增长 %。其中澳优自有品牌奶粉贡献较大，同比增长 %至 亿元。今年前 三季度，健合集团旗下高端、超高端系列奶粉总销售同比增长 %。其中，Biostime合生元奶粉 同比增长 %，HealthyTimes爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉同比增长 %。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第五节 有机奶聚光灯下的繁华与隐忧 谈及珠穆朗玛峰，几乎所有人都会将目光投向山峰顶点，所有勇攀珠峰的挑战者，也都以将旗 帜插向珠峰顶点为荣。但是人们往往忽略了，最高值在 8848米的顶峰，是由 8848以下无数块石头 衬托才得以成为最高点。 如果将奶粉行业比作珠峰，那么有机奶粉便处于顶峰位置，在所有人将目光聚焦于此时，却忽 略了这一切都是在消费升级、奶粉业整体回暖、产业链完善等基础上才得以实现。但聚光灯却仅打 在有机奶粉上。 资本推动下，越来越多的乳企布局有机奶粉。而在菁挚、惠氏、启赋、蕴萃等老牌有机奶粉品 牌的包围下，新入局的品牌又有多少机会呢？有机奶粉又能否成为“振兴乳业”的突破口？ 作者：木丁 来源：铑财研究院 在“三聚氰胺”事件后，我国婴幼儿奶粉行业受到重创，进入低谷期。近年来，在我国“振兴 乳业”的目标以及伊利、飞鹤、君乐宝等优质乳企的努力下，人们对国产奶粉的消费信心正被重新 树立。 随着国产奶粉消费需求的增大，其价格也水涨船高，为匹配价格，高端奶粉、概念化奶粉层出 不穷。 图片来自网络 在此基础上，雅培、惠氏等国外乳企为了抢占市场，纷纷将定位于高端的有机奶粉推向市场。 另一方面，飞鹤、蒙牛等国产乳企也蓄势待发，在有机奶粉领域进行布局。 有机奶粉成为国内外乳企布局高端奶粉的利器。毕竟，稀缺便是重要因素。 乳业专家王丁棉表示，有机奶粉是一种稀缺产品，全球年总产量不足 3万吨，全欧洲年产有机 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 奶粉大约只有 7000吨，奶源十分稀缺。欧洲是全球最早发展有机奶的地区，欧盟在 1991年就制定 了《有机食品标准》，对牧场的生产空间、饲料、放牧等作出规定。 物以稀为贵 由于“三聚氰胺”事件的影响，奶粉的安全性成为了重中之重。我国食品安全金字塔从下至 上，分别为普通食品、无公害食品、绿色食品、有机食品。 金字塔的构造原理说明，越上层的类别，其原料就更为稀缺。有机奶粉使用原料的稀少性，决 定了有机奶粉的昂贵与稀有。 因此，虽然目前许多奶粉厂商以有机奶粉为噱头，但真正能做到的却并不多。 有机婴儿奶粉的生产不能使用任何化肥农药与转基因种源，是有机食品当中要求最严格、工艺 要求最高的有机食品生产。 因此，乳企对产业上游的把控则至关重要，强大的全产业链是有机奶粉重要保证，这也是飞鹤 臻稚能突破国外有机奶粉包围圈的关键。 据飞鹤方面提供铑君的资料显示，臻稚产品从有机牧草，有机奶源、有机原料到标准严格的有 机生产，均通过中国有机认证，满足牧场、奶牛、生产、原料和产品五重认证标准的鉴定，真正意 义上实现了全产业链有机。 图片来自网络 正如前文所述，珠峰的顶点要有强大基础衬托，飞鹤打造超高端的臻稚有机奶粉，还要得益于 其高端产品星飞帆的成功。 据了解，高端星飞帆系列产品在 2017年销售增长率超过 200%，2018年 1-4月婴幼儿奶粉整体 增长接近 60%，完成百亿销售额的目标已成定局。星飞帆作为飞鹤的“爆款产品”，对飞鹤的百亿 目标至关重要。业内人士猜测，星飞帆将会超过 40亿，向 50亿进发。 星飞帆的成功，也与飞鹤全产业链模式有着密切关系，铑君此前在飞鹤大本营齐齐哈尔探访其 全产业链得知，早在 2001年，飞鹤就已在北纬 47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 目前飞鹤有 9个万亩专属农场，农业总种植面积达 30万亩。同时引进优质奶牛，配合专属牧 场的天然饲料，保证超高的鲜奶品质，超过被视为国际生鲜乳最高标准的欧盟标准。而飞鹤甘南智 能工厂，亦是国内最大专业婴幼儿配方奶粉生产基地。“爆款”星飞帆在此全产业链诞生，而飞鹤 臻稚定位甚至高于星飞帆，其市场预期不可限量。 乳业分析师宋亮表示，一些优势品牌企业，如惠氏、雅培、飞鹤等，推出有机奶粉更能获得消 费者的青睐，而且市场效果非常好，譬如飞鹤有机奶粉增量达到 200%，处于高速发展阶段。 可见，全产业链是有机奶粉的重要保障。另一方面，配方也是重中之重，公开资料显示，在华 注册的有机奶粉品牌在 17个左右，飞鹤臻稚是为数不多已注册的国产有机奶粉品牌。 图片来自网络 而在有机奶领域，同样实力不容小视的是乳业巨头伊利。其旗下代表产品伊利金典摘取了有机 奶行业的多个“全球首次”。如率先开放有机追溯体系、率先获得中欧双认证，同时，经吉尼斯官 方组织认证，其还是有机奶销售额世界纪录的保持者。 在消费者最为关心的品质关上，伊利金典也是业内先行者，2016年，金典有机奶通过欧盟有 机认证，获得中欧有机双认证；2017年，金典又率先使用国际先进的膜过滤营养保留技术，实现 奶源、营养、技术的三大升级，成为有机牛奶品类的典范。 在生产过程中，与飞鹤一样，全产业链的天然、无污染也是伊利金典追求的生产目标。伊利一 直在打造有机生态产业链模式，践行绿色环保的有机生活方式。以其奶源选址为例，伊利在全球南 北纬度 45度左右的黄金奶源带建立专属有机牧场。牧场优质地理位置及气候条件，从而保证了奶 牛健康成长环境，成为产品品质的重要保证。即使是产品包装，伊利金典也采用经 FSC森林认证的 环保包材。可见，其有机产品理念的成熟程度。 在伊利、飞鹤等领军企业的带领下，我国有机奶市场的发展也在趋于成熟，产品品质不断提 升。但与国外品牌仍然有一定的差距，这也是一些消费者只认洋产品的原因所在。事实上，一个硬 币都有其两面性，洋品牌也不是十全十美。值得注意的是， 国家食药监总局发布的有机奶粉注册 名单中，雀巢卓淳能恩并未出现在名单内。 外国的月亮未必圆 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 目前来看，国内有机奶粉正在崛起，但在有机奶粉市场，国外品牌还占据着主流。 据 21世纪经济报道资料显示，目前雅培菁挚占据近 5成市场份额，惠氏启赋第二；健合集团 旗下的 Healthy Times位列第三。均为国外品牌。 但并不代表国外有机品牌优于国产品牌，部分国外有机品牌存在诸多问题，雀巢卓淳能恩便是 一例。 今年 3月 7日，雀巢中国联合京东共同宣布“卓淳能恩 3”在京东首发上市，并称之为“抢鲜 上市”。但在此前，有媒体表示，雀巢卓淳能恩存在配方未通过注册、生产日期过半年、廉价添加 剂、配料表不明确等问题。对此，铑君向雀巢方面提出提问函，并得到雀巢方面回复。 针对雀巢卓淳能恩未通过食药监总局配方注册的问题，雀巢回复铑财：我们的产品已经在注册 过程中。目前所销售的产品都是在政府所允许的注册过渡期之间生产的。该系列配方已获得中国和 欧盟有机证书。 雀巢大中华区婴儿营养业务单元高级副总裁严可斌曾表示，我们的产品已经在注册过程中，目 前所销售的产品都是在 2017年生产的，是完全符合中国法规的要求，是在政府所允许的注册过渡 期间生产的。 母婴行业评论员年永威向铑君表示，雀巢作为全球最大的食品公司之一，通过配方注册只是时 间问题。 的确，以雀巢的实力，通过配方注册问题不大，但也衍生出雀巢在有机奶粉布局方面滞后的问 题。与雀巢同为大型奶粉企业的雅培，早拿到了食药监的注册并牢牢占据着市场第一名，可见，雀 巢从开局便已落后。 滞后的不只是开局，其生产日期同样有些滞后。 有消费者表示，有一款 3段卓淳能恩有机奶粉生产日期为 2017年 9月 6日，到期日为 2019 年 2月 28日，据悉，奶粉从瑞士进口到中国一般需要 45-60天才能通关。 而该款奶粉 3月 7日首发上市，也就是说已过了半年，而保质期也不到一年，对于有“囤奶 粉”习惯的中国消费者而言，并非利好消息。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 同时，雀巢卓淳能恩的配料也值得玩味，其配料表中的“脱脂乳”的标注法也引来争议。 一般来说，为了让消费者明确配料为乳粉还是乳液，厂家会在配料表中明确指出。例如飞鹤臻 智有机配料表一栏为生牛乳。对此，雀巢方面回应铑君：脱脂乳是脱脂液态奶。 然而，此回复与雀巢客服的回复完全相左。据母婴前沿报道，雀巢 400客服的解释是配料表中 的脱脂乳是脱脂乳粉。 两份回复，两个答案，究竟是乳粉还是液态奶，就连雀巢都有两个答案，那么消费者恐怕会更 加迷茫。 当然，对于雀巢卓淳能恩最大的争议还是在其添加剂麦芽糊精的选择上。 麦芽糊精作为添加剂，虽对身体没有危害，但本身营养价值不高，是一种廉价碳水化合物。一 般高端奶粉会选用更为接近母乳的乳糖作为碳水化合物的来源。 雀巢卓淳能恩在京东售价分别为，一段 416元，二段 398元，三段 348元，价格并不便宜，而 有机奶粉本身就定位于高端，用乳糖的廉价替代品麦芽糊精作为添加剂，无论冲产品定位还是品牌 塑造，都不太匹配。 母婴行业评论员年永威表示，麦芽糊精相对来讲比较廉价，虽然允许添加，但也没有太大的营 养价值，很多企业出于成本的考虑添加了麦芽糊精，但是想做高端的有机奶粉，我个人还是不太建 议这么去做，这种基础辅料还是要用更加营养一些的，才能突出价值感。雀巢卓淳能恩选择麦芽糊 精，肯定不是出于营养角度考虑，更多可能是出于成本角度考虑。 如果把时间延长，雀巢作为世界级的食品公司，近来风波不断。 今年年初，原国家食品药品监督管理总局在食品安全生产规范体系检查中，发现双城雀巢有限 公司在生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面存在缺陷。 而雀巢在海外也爆出事故。7月 27日，智利卫生部发布警报称，雀巢 NAN早产儿配方奶粉检 测出细菌超标。同时公布了细菌超标的产品批号为 L80190346AH，于今年 5月至 6月流入市场。智 利卫生部已下令停止发售三个批次的问题奶粉，并对雀巢公司实施了相应的制裁。 在国内外均发生食品安全问题的时候，雀巢卓淳能恩的前景究竟会怎样呢？ 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 一、2018 年热捧背后隐忧暗涌 “有机奶粉是近几年培育出来的一个新市场，市场规模虽不算很大，但它所具的天然、稀缺、 安全这三大特性，备受人们热捧，已成为奶粉市场的新卖点和新亮点。”乳业专家王丁棉向 21世纪 经济报道表示，众多生产厂家、品牌商、经销商、婴童店都看好有机奶粉，预计未来 2-3年，国内 有机奶粉市场规模有望突破 100亿元。 不过，中国有机奶刚起步，直到去年有机食品认证办法才作出新修订，很多方面都尚未成熟。 市场鱼龙混杂，非有机当有机、有机成分不达标的情况时有发生，同时由于检测手段与标准的缺 乏，导致有机、非有机真假难辨。 王丁棉建议，应重视和加强有机奶源建设的投入及生产过程的管理，在政府未将其纳入专项检 测与监管之前，生产企业应守住良心底线，严格按有机奶的要求组织生产。业界还要加快加强对有 机、非有机的检测方法与技术的研究。“多方合作，多管齐下，才可以推动有机奶健康快速发展。” 王丁棉说。 隐忧重重 据王丁棉介绍，有机奶粉是一种稀缺产品，全球年总产量不足 3万吨，全欧洲年产有机奶粉大 约只有 7000吨，奶源十分稀缺。欧洲是全球最早发展有机奶的地区，欧盟在 1991年就制定了《有 机食品标准》，对牧场的生产空间、饲料、放牧等作出规定。 而我国有机奶起步较迟，近年才开始受到重视和发展。目前，拥有有机奶源又做有机奶产品的 企业非常少，国内的有机奶粉大部分是使用进口奶源及原料生产。不过，去年全球有机奶粉市场增 长的贡献，却有一半是来自于中国。 “虽然有机奶粉市场体量增长迅速，但整体而言还存在市场缺乏监管、有机成分不达标、奶源 不稳定等问题。”王丁棉补充道。 据记者了解，有机奶对生态环境、养殖、饲料、加工和认证等五大方面都有严格要求。牧场、 工厂的空气、牧草、种植土地、牛饮用水、包装等不能够有污染。牛吃的饲料是有机草饲，即不使 用农药、化肥、生长激素、饲料添加剂、转基因等。为了让牛奶中不能有任何残留成分，就连奶牛 所吃的牧草也要有机种植。在加工环节，不能使用食品添加剂、一切人工合成的化学物质，包装、 贮藏、运输等环节也需按有机食品相关要求和标准。最后，必须经有机认证。 但即便是去年新修订的有机食品认证办法有明确规定，在实际执行过程中却很难保证质量。把 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 非有机当有机，或者有机成分不达标，企业重市场轻奶源，为认证而认证，认证过后就不按规范组 织生产的情况时有发生。另一方面，政府层面未能有力监管，又缺乏具体的检测手段和标准，导致 有机、非有机真假难测难分。 一位不愿具名的奶粉企业负责人告诉记者，即便是拿到生产地、销售地双重有机认证，依然存 在造假的可能。“比如说某企业获得的生产许可是 500吨，但是实际却生产了 800吨，甚至更多， 这些多出来的部分是很难被发现的。” 实际上，类似问题不仅在国内存在，其实国外也一样，最终能否一如既往地做到真有机，很大 程度上得靠企业和牧场的自律，不过国外对于造假的违法成本要高得多。 在王丁棉看来，企业要寻找一种适宜有机奶产业可持续发展的经营模式，并鼓励全产业链发展 有机奶事业。同时，政府要将有机奶纳入监管范围，对市场进行整顿，把打着有机旗号的假有机产 品清除出局。 二、需明辨是否真“有机” 自去年惠氏高调宣布进军有机奶粉以来，市场热度持续升温。今年以来，雀巢、明一等品牌先 后加入战团。4月，美赞臣旗下有机奶粉工厂获得国家认监委认证，预计很快就会在中国上市有机 新品。此外，美素佳儿的母公司菲仕兰此前也透露，公司正考虑引进有机奶粉。 不过，由于中国有机奶刚起步，直到去年有机食品认证办法才作出新修订，很多方面尚未成 熟。市场鱼龙混杂，非有机当有机、有机成分不达标的情况时有发生，同时由于检测手段与标准的 缺乏，导致有机、非有机真假难辨。 王丁棉表示，虽然有机奶粉市场体量增长迅速，但整体而言还存在市场缺乏监管，有机成分不 达标、奶源不稳定等问题。他建议，在为孩子挑选有机奶粉时，建议选择获得有机认证，拥有优质 有机奶源、有机工厂的大企业。 据记者了解，有机奶对生态环境、养殖、饲料、加工和认证等五大方面都有严格要求。牧场、 工厂的空气、牧草、种植土地、牛饮用水、包装等不能够有污染。牛吃的饲料是有机草饲，即不使 用农药、化肥、生长激素、饲料添加剂、转基因等。为了让牛奶中不能有任何残留成分，就连奶牛 所吃的牧草也要有机种植。在加工环节，不能使用食品添加剂、一切人工合成的化学物质，包装、 贮藏、运输等环节也需按有机食品相关要求和标准。最后，必须经有机认证。 据介绍，为了带来更加纯净优质的澳洲有机奶粉，澳优全资收购了拥有中澳有机双认证的澳洲 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 ADP有机工厂。“该收购有助于加快公司国际化步伐，夯实澳洲奶源布局，实现国外先进研发创 新、质量管理与公司发展的有机结合，提升公司可持续发展的能力。”在此前收购 ADP时，澳优董 事长颜卫彬如是说。 三、行业虽乱前景可期 有机奶粉品牌正在不断增多，但发展的过程中也出现了不少问题。依据规定，所有在售的进口 和国产有机奶粉，必须获得“有机认证”标签。而有资质颁发“有机认证”标签的，必须获得国家 授权的独立的科研机构或专业机构。 据《厦门晚报》的报道，国家认监委认可的有机产品认证机构共有 20多家。 其中，也不乏违规机构。央视《焦点访谈》曾曝光北京五岳华夏管理技术中心认证的有机产品 存在不符合认证要求的风险。其中，明一乳业被波及。 按照国家认监委的预警，北京五岳华夏管理技术中心认证的有机产品存在不符合认证要求的风 险。就在 4月 26日，明一乳业发布消息称“明一国际有机牧栏纯奶粉隆重上市”。其有机认证机构 恰恰就是上面这家北京五岳华夏管理技术中心。 这不免让人怀疑。有媒体质疑，明一牧栏纯有机奶粉是否也存在不符合认证要求的风险，这无 疑为其产品经销蒙上一层阴霾。 目前，有机奶粉正处于起步阶段，存在诸多问题。市场鱼龙混杂，“伪有机”、成分不达标的情 况不时发生，由于部分企业采取“擦边球”式的营销方式，导致消费者对有机、非有机难以辨别。 母婴行业评论员年永威曾表示，实际上，真正能按照有机严格的规定去做，从上游牧场选种到 奶牛养殖等有着高要求对企业的要求非常高，这也是为什么很多企业不愿意做，或者根本做不了有 机奶粉的原因。 可见，有机奶粉的打造需要企业自身具备强大实力。这也是为何目前国外乳企在有机品牌暂时 领先的原因。 乳业分析师宋亮指出，到 2020年到 2025年，中国有机婴幼儿奶粉估计能达到 300亿，基本上 是翻番增长。 母婴行业评论员年永威表示，有机奶粉已经占据了奶粉品类的制高点，能够树立奶粉品牌的高 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 端形象，是奶粉行业的机会品类，而且随着消费升级，越来越多的消费者愿意花更多的钱购买有机 奶粉。所以有条件的企业还可以抓住这个机会。 中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示，在“振兴乳业”的大背景下，有机标准 制定的不断完善，有机检测水准也会不断提高，国产有机奶粉在飞鹤等乳企的带动下，或许能成为 “振兴乳业”的突破口。同时，欲戴王冠 必承其重。作为行业新贵的有机奶粉虽被热捧，但不能 忽视繁荣背后的乱象，对于有机奶粉品牌而言，如何在市场混乱的当下保持清醒，不为短期之利而 随波逐流，才是长远的生存发展之道。 四、2018 年中国圣牧经营困境分析 部分有机奶当普通奶卖 中国圣牧亏损近 12亿 立志成为“全球领先的有机乳品公司”的中国圣牧(01432，HK)，在近两年陷入巨亏后，正缩 减有机原料奶产能。近日，中国圣牧公告称，部分牧场不再申请有机认证。 今年上半年，中国圣牧净利润亏损达 亿元。2016年起，中国圣牧净利润开始下滑，去 年出现近 8年来的首亏，净利润亏损 亿元。中国圣牧巨额亏损背后，一是原料奶行业低迷导 致售价大幅下跌，二是自身品牌奶处于调整期。 乳业专家王丁棉对《每日经济新闻》记者表示，除了原奶收购价低外，中国圣牧还面临下游产 品结构不完善等问题。 有机和非有机奶售价趋同 中国圣牧目前主营业务包括两大板块，一是上游奶牛养殖业务，主要饲养奶牛用以生产及分售 原料奶，其中又包括有机奶和非有机奶。2017年报显示，中国圣牧拥有有机牧场 23个，非有机牧 场 12个。公司另一块业务为液态奶产品，主要生产及分销自有品牌超高温减菌液态奶、有机酸牛 奶及其他乳制品。 今年上半年，中国圣牧的销售收入有一定增长，公司期内销售收入为 14亿元，同比增长 %。但期内，中国圣牧亏损高达 亿元。财报显示，其归母净利润为亏损 亿元，同 比下降 %。 中国圣牧亏损主要来自于资产的财务处理。其中，中国圣牧生物资产公平值减销售费用的变 动，亏损值达 亿元。此外，应收账款计提减值拨备达 亿元，销售及分销开支为 亿 元。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 中国圣牧品牌总监刘磊对《每日经济新闻》记者表示：“亏损并非经营问题，主要原因在于奶 价便宜，产奶的奶牛也就便宜了，从而呈现出大量生物资产减值。” 巨额亏损背后，中国圣牧遭遇了原料奶售价低、成本高等问题。去年，中国圣牧的原料奶销量 较 2016年略有上升，但销售价格降幅较大，其中，有机原料奶外部销售价格从 4699元/吨降至 3864元/吨；非有机原料奶外部销售价格从 3680元/吨降至 3375元/吨。 今年上半年，其原奶售价进一步下滑。中国圣牧 2018年中期报告显示，由于受乳品行业供需 关系等因素影响，部分有机原料奶以非有机原料奶的价格售予行业客户，导致有机原料奶对外销售 单价降至 3310元/吨，同比下降 %。而有机原料奶毛利率也从去年同期的 %降至 %。 原料奶产量方面，中国圣牧中期报告显示，期内公司奶牛存栏数量为 万头，其中有机 万头，非有机 万头；上半年有机原奶产量 万吨，非有机原奶 万吨，共 万 吨。 王丁棉分析认为，中国圣牧对下游丧失部分议价能力，因为新鲜原料奶难以储存的特殊性，以 及进口冲击等原因，且奶牛养殖的成本高，也加大了亏损风险。中国圣牧在上游板块还需要解决过 剩奶源处理的问题，如建设奶粉场。 刘磊对记者表示：“有机原奶一直是圣牧的主攻方向，不会改变，只是针对市场，客户需要什 么，我们就生产什么，出售奶源仍然是我们最主要的业务。”而奶粉业务，中国圣牧正在建厂，但 目前处于开建状态，场地尚未建成。 公司：下游销售下降是短期的 原奶出售价格下滑明显，公司近两年对下游的拓展也不太理想。2018年上半年，中国圣牧销 售成本为 亿元，同比增长 48%，毛利也持续下滑。 中国圣牧表示，高毛利的全程有机液态奶产品销售额占比明显下降。半年报显示，中国圣牧上 游养殖业务实现销售收入 亿元，去年同期为 亿元，而下游液态奶产品销售收入为 亿 元，去年同期则为 亿元。 中国圣牧为原蒙牛首席财务官姚同山于 2009年在内蒙古创办，并建立沙漠有机奶全产业链体 系。2014年，中国圣牧成功在港交所上市。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2012年，中国圣牧的业务从上游有机奶牛养殖延伸到下游有机液态奶。2013年其液态奶产品 的销售比例明显提高，2015年及 2016年，液态奶产品的营收甚至超过上游奶牛养殖。 2013年至 2015年，中国圣牧营收、利润皆处于增长状态，2016年，其净利润出现下滑。2016 年其营收为 亿元；净利润为 亿元，同比下滑 15%。中国圣牧彼时表示，净利润大幅降低 主要是非有机奶牛生物资产公平值调整亏损且应收贸易款项拨备大幅增加所致。 去年，中国圣牧自有品牌有机液态奶产品销量下降约 %。中国圣牧在 2018中期报告中 称，其调整集团下游产品及上游产品的销售结构，有机液态奶产品的新销售策略也调整为“以销定 产”。 刘磊表示：“下游销售比例下降是因为目前圣牧正在进行业务调整，在调整过程中会出现一些 断档，并非经营或市场的问题，且这种下降是短期的。” 王丁棉认为，中国圣牧下游产品结构目前存在一些问题，“中国圣牧液态奶不好做，做巴氏奶 在当地销售困难，做酸奶冷链运输成本重，而做常温奶又难以与伊利、蒙牛竞争。”另外，中国圣 牧在拓展下游板块的过程中投资很大，也出现较多亏损。 将重新定位线上、线下产品 近两年，公司还出现管理层变动。中国圣牧创始人姚同山 2017年 6月 29日不再担任公司董事 长。随后的 12月又辞任首席执行官一职。而这两项职务后皆由邵根伙接任。邵根伙为上市公司大 北农(002385，SZ)的董事长及实控人。 去年，大北农高管王跃华出任中国圣牧财务总监。从某种程度上讲，这些变动宣告中国圣牧进 入“邵根伙”时代。 邵根伙是大北农创始人、董事长兼总裁，持有大北农 30%以上股份。中国圣牧持股信息显示， 邵根伙自 2016年 1月开始通过手上 100%控股公司 NongYou Co.,Ltd增持中国圣牧股份，目前持股 数约 亿股，占总股本 %，为公司第一大股东。王跃华也曾在大北农集团担任多个职 位，最后的职位为大北农集团饲料产业高级副总裁兼财务总监。 2017年开始，公司陷入亏损。2017年上半年，中国圣牧净利润为 亿元；全年净利润则为 亏损 亿元，应收贸易款项拨备大幅增加仍是亏损的一大原因。去年，中国圣牧对应收账款计 提减值约 亿元，2016年应收账款减值为 万元。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 邵根伙入主中国圣牧，被视作是从饲料业向下游拓展商业版图的考虑。 北京东石北美牧场科技有限公司共同创始人、执行总裁苏昊对《每日经济新闻》记者表示： “现在养殖企业的上岸，基本上有两个办法，垂直一体化的往前或者往后。往前，像中国圣牧和大 北农合作。而大北农是想进入行业去卖饲料，但是如果终端的奶没‘出去’，怎么办？”在其看 来，对中国圣牧来说，其还是需要在下游寻求希望。 目前来看，2016年，大北农与中国圣牧开始饲料采购方面的合作。中国圣牧去年年报显示， 2016年底，中国圣牧与大北农全资控股公司内蒙古四季春饲料有限公司签订《饲料供应框架协 议》。协议内容显示，2017年、2018年及 2019年双方采购总额分别不超过 3180万元、3040万元 及 3050万元。 另外，大北农证券部人士曾对媒体表示，2017年中国圣牧对大北农饲料的实际采购额为 万元，2018年预计采购金额为 万元。 针对合作的相关问题，《每日经济新闻》记者多次致电大北农证券部，但截至发稿时未获回 复。 王丁棉认为，现在中国圣牧要走出困境，需要在产品结构上做大调整，甚至可以考虑保质期长 的深加工奶制品。 刘磊对记者表示，深加工产品方面，中国圣牧一直有在经营奶茶粉等相关副产品，目前是与第 三方在合作。但其同时表示，圣牧在产品方面不是主力，一开始就是作为奶源方面的补充。 对于今后的发展，中国圣牧在半年报中称，在进行销售渠道、事业伙伴队伍的优化；梳理并规 划现有产品，重新定位线上、线下产品；推广方面重点打造“根据地市场”，拓展电商渠道；通过 有机体验活动及 VR体验等方式塑造品牌形象。 第六节 2018 年中国家庭有机奶粉消费现状调研报告 有机食品标准很大程度上优于“绿色食品”，无公害食品和普通食品。有机奶粉生产，尤其是 有机婴幼儿奶粉生产，是有机食品当中要求最严格，工艺要求最高的有机食品生产之一。近年来随 着人们生活水平的提高，大家对食品安全越来越重视，“有机食品”被越来越多的家庭所推崇。尤 其是在给孩子选奶粉的时候，有机奶粉也受到了很多家长的青睐。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 但在这欣欣向荣的有机奶粉市场中，目前消费状况究竟如何？行业缺少相关的信息，基于此， 奶粉智库日前发起了《2018年中国家庭有机奶粉消费现状调研》。 此次调研从有机奶粉品牌知名度/渗透率、认知度、了解途径、消费年龄结构、消费购买场 所、价格接受度、是否会辨别有机与非有机等方面进行了广泛调研。此次调研共回收问卷 3116 份，其中有效问卷 2705份。我们特别对这部分有效样本进行了研究分析，得出了本次《2018年中 国家庭有机奶粉消费现状调研报告》。 一、调研对象描述 1. 样本来源 此次调研样本来源覆盖了全国 31个省/直辖市/自治区，1-4线市场的家庭，其中以河南、广 东、四川、广西、山东、安徽、湖北 7省居多，均超过 5%。 2. 家长年龄 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 在参与调研者中 90后家长最多，占比 %。其次是 80后，占比为 %，85占比 %。90后和 80后合计占比 %，是奶粉消费的最主要群体。 3.宝宝月龄 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 在参与调研者中 3岁以下宝宝占比 %，其中 1-2岁宝宝最多，占比为 %；7-12个月 和 1-2岁宝宝数量接近。 4.宝宝喂养方式 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 调研数据显示，纯母乳喂养率极低，仅占比 %；全奶粉喂养占比最高，为 %。 二、对有机奶粉的认知 （一）对有机奶粉的认知度 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 对有机奶粉的认知度较高，不了解有机奶粉的仅占 %，但整体认知程度不足，更多的是 一般了解（%）和比较了解（%），很了解的仅占 %。市场还需要不断去教育。 （二）对有机奶粉的好感度 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 有 %的人认为有机奶粉好，其中有 %的人认为有机奶粉很好。仅有 %的被调研 者认为有机奶粉不好。 （三）对有机奶粉的尝试度 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 有 %的宝宝食用了有机奶粉，其中有 %的宝宝正在食用；在还没有食用的这部分宝 宝中，有 %计划食用，有 %没计划食用。 （四）对有机奶粉价格接受度 有 %的家庭能接受，但其中有 %的家庭认为还是太贵了，勉强能接受。有 %的 家庭认为有机奶粉太贵了，难以接受。 （五）选择有机奶粉的理由 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 有机安全无污染是消费者选择有机奶粉的第一大理由是，占比高达 %；第二大理由为有 机营养好，占比 %；第三大理由为口感清淡，宝宝喜欢。 （六）不选择有机奶粉的理由 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 不选择有机奶粉的第一大理由为有机奶不靠谱只是营销概念，占比 %；第二大理由为价 格太贵，占比 %。 7.辨别有机奶粉的方式 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 有 %的人通过包装认证标识来辨别；有 %的人会通过专业人士介绍进行辨别； %的人会多方求证来辨别是否为有机；有 %的人通过追溯奶源来辨别。有 %的人不 会辨别也不关注是否为有机。 三、了解有机奶粉的途径及购买渠道 （一）了解有机奶粉的途径 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 门店推荐是消费者了解有机奶粉最主要的途径（%）；其次是从朋友推荐（%）、PC 端网站（%）、手机端（%）、电视广告（%）。 在建设母婴门店渠道的同时，保证产品品质、打造良好口碑，加强网络渠道的建设和推广也也 很重要。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （二）你从哪种渠道给宝宝购买奶粉 有 %的家庭是从母婴门店购买奶粉。母婴门店是消费者购买奶粉最主要的渠道。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 四、奶粉消费现状 （一）你倾向于给宝宝选择什么价位的奶粉 在奶粉价位的选择上更多家庭倾向于选择 300-400元的奶粉（%），其次是 200-300元的 奶粉（%）。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （二）每月在奶粉上的花费 在参与调研的家庭中，每月买奶粉花销大于 1000元占比为 %，其中大于 1400元/月的家 庭占比 %。目前看来奶粉市场高端消费群体在不断扩大，未来还将持续保持甚至会持续增 加。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （三）在选择婴幼儿配方奶粉时比较关注哪些因素 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 有超过 80%的家庭在给宝宝选择奶粉时更关注奶粉的安全性和营养成分。尤其是营养成分这一 因素，有超过 90%的消费者会关注，是消费者购买奶粉时关注的首要因素。第三是品牌因素，有超 过 60%的人在选择奶粉时会关注品牌。 五、有机奶粉品牌知名度/渗透率 有机奶粉知名度/渗透率为： ①雅培菁智有机（%） ②惠氏启赋蕴萃有机（%） ③贝拉米（%） ④飞鹤臻稚有机（%） ⑤澳优能立多淳璀（%） 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 ⑥瑞哺恩（%） ⑦Arla宝贝与我（%） ⑧红星欧贝星（%） ⑨悠蓝（%） ⑩欧能多（%） ⑪Healthytimes（爱斯时光）（%） ⑫康多蜜儿欧瑞儿（%） ⑬爱尼可（%） ⑭贝欧莱（%） ⑮爱优诺有机（%） ⑯努卡致臻（%） ⑰爱荷美（%） ⑱爱思贝（%） 其他：% 注：已通过注册的明一牧栏纯、双娃素嘉属于注册后推出的有机新品，未纳入调研选项范围， 加上其他部分尚未通过注册的有机奶粉品牌，加上可能并未在国内合法销售的有机品牌等均可视为 其他项。 第七节 2019-2025 年中国有机奶粉市场预测及关键因素 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 一、有机奶粉市场规模预测 有机奶粉的健康安全正在让它成为未来发展的一个趋势。而且随着国家二胎政策以及消费需求 的升级，有机奶粉可望迎来爆发式增长，从 2016年 30亿元的市场规模，到 2017年 60亿元的市场 规模，数据逐步攀升在今年可能突破 100亿元市场规模。 关于未来市场规模，已经成功通过中国婴幼儿配方乳粉产品配方注册的“贝欧莱有机奶粉”以 及“阿拉宝贝与我”的中国区负责人，都毫不掩饰自己对于有机奶粉发展的信心。贝欧莱有机奶粉 中国区负责人认为，有机奶粉除了认证机构认证和消费者观念升级倒逼行业发展，其自身的内在驱 动力才是打开更大市场的保证。目前婴幼儿奶粉的竞争，已经从品质升级、品牌升级过渡到了健康 升级阶段。“阿拉宝贝与我”的中国区负责人则透露，75%的中国妈妈选择有机婴儿配方奶粉，产品 的高质量和父母愿意在孩子营养上付出的花费仍然是决定性因素。 专家预测，从 2016年至 2021年，中国婴儿配方奶粉市场将增长 %，而有机产品也将成为 其中增长最快的领域之一。 二、细致、严苛的标准是发展的根本 从 20世纪 90年代开始，有机农业和有机食品标准，就开始走入人们的视野，并步上正规化发 展渠道，事实上人类的有机农业是可以追溯到有了农业的最初几千年里，只是一直未被重视。 一切疑问，都可以在一个回答中得到解释：细致和严苛的标准。细致，从生产到销售每一个环 节都要把关;严苛，每一次把关都需要多方多次认证，已获得有机认证的企业，每年会面临一次认 证机构得复查，且复查可以采取不预先通知的现场评审。 有了标准做信任背书，对于有机产品的担忧日渐消除，优势不断被大众接受，自然而然这种产 品会成为消费者追逐的热点。 美国的认证标准是全球最严苛的标准。目前全球的认证机构已经遍布诸多国家，能够被大家所 公认的数量也不少，比如美国、欧盟、德国、瑞士、意大利、日本和澳大利亚等。转换期，美国规 定多年生和一年生植物的转换期是 36个月。相比之下欧盟 EC的标准就要宽松一些，只要求多年生 作物(牧草除外)的转换期是三年，一年生植物的转换期则可以是两年(注：转化期都是指从最后使 用不符合标准的物质到收获的时间)。日本 JAS对转换期的要求同样也只做了多年生植物需要 3年 的要求，这也就是说如果产品符合欧盟和 JAS规定，但不一定符合美国的规定。 防止污染源、设置缓冲带，美国要求更是明确：无论是否有被污染的可能，有机田块周围都要 求有缓冲带。缓冲带可以是路、树篱和沟等。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 在大家最关心的有机标识的使用上，相比于几个国家的标准，美国标准更胜一筹。在有机标识 的五类使用状况中，几个主要国家都有关于有机(95%有机)、有机制品(70%以上)、含有机成分(70% 以下)的分类，但是都找不到 100%有机的标识，美国有明确的分类。 细致、严苛的标准为有机概念的深入人心创造了条件，为有机产业赢得了消费者，赢得了未来 市场的巨大份额。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第四章 2019-2025 年中国有机奶粉企业蓝海战略探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国有机奶粉企业蓝海战略应用建议 参照蓝海战略结合中国的实际情况，运用到有机奶粉市场竞争中，希望企业不仅仅只是在红海 中挣扎，而是能开拓一片属于自己的蓝海。 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 迈克尔-波特在《竞争战略》一书中通过五力模型对企业所处的市场状况进行分析，提供了三 种竞争战略，其暗含前提主要是以竞争对手为标杆为主，为顾客提供溢价和价值为辅，客观上限定 了原有产品市场，可能会引导企业对存在的市场视而不见，从而导致在某一个行业内竞争过度，利 润率下降，而企业采取各种手段争夺市场占有率陷入了红海之中。企业之间的竞争战略不应该只从 竞争对手考虑，而从为买方创造价值的角度进行，运用战略布局图，通过增加，减少，删除，创造 四步重构买方的价值曲线，来达到扩大市场产品边界。 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 实现蓝海战略首先要知己知彼，在战略布局图将自己和竞争对手的战略布局图画出。 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 按照《蓝海战略》的看法，必须通过增加，减少，删除，创造四个动作重构买方的价值曲线， 来达到扩大市场产品边界。 买方价值即消费者对产品价值的认知水平的高低。作为影响产品市场价格的重要因素的需求， 我们可以从两个方面来理解：一方面是反映消费者在一定的价格下，愿意并能够购买到的最大数 量;另一方面是指消费者在一定的购买数量下，愿意并能够付出的最高价格，这一最高价格即买方 价值的市场表现。 买方价值来源于消费者在一定需求层次下对产品整体概念的认知程度，作为产品的整体概念包 括三个层次：(1)核心产品，它是消费者购买产品的实质所在;(2)有形产品，这是核心产品的载 体;(3)附加产品，它可以更加全面地满足消费者的需求。现代营销观念所倡导的产品整体概念是建 立在“需求=产品”这样一个等式的基础之上的，企业的经营活动是为满足消费者需求的一种活 动，从而消费者对产品价值的认知程度即买方价值成为影响企业产品市场价格的重要因素。企业在 竞争中，传统上多会根据企业自身的成本和目标利润来定产品的销售价格，例如成本加成定价法、 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 变成本定价法、目标利润定价法等，作为一个欲拥有持久竞争力的企业，买方价值将会成为影响企 业定价的重要因素，也将是企业追求的重要目标。 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 对于填加的元素，则必须通过技术改造和市场推广来实现，虽然短期内广告费用会增加，但从 长远而言，树立起来的品牌能够对生产厂商带来长远的效益，随着市场对产品接受程度的提高，产 品的知名度和美誉度也会上升，也有利产品市场占有率的提高。 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 贯彻蓝海战略之前要先制定蓝海战略。首先，有机奶粉企业要重建市场边界，从硬碰硬的竞争 到挖掘新的发展领域，开创蓝海；其次、有机奶粉企业要注重全局，制定蓝海战略需要企业领导者 伟大的战略洞察力，有全局发展观并将蓝海战略的全程布局表现出来；再次、有机奶粉企业制定的 蓝海战略要超越现有需求，开扩新的领域需要消费者的认同与支持，所以洞察消费者的需求，并超 越现有需求，方能得到消费者的青睐；最后,有机奶粉企业在制定蓝海战略之时要遵循合理的战略 顺序，建立强劲的商业模式，才能确保把蓝海创意变为战略执行。 六、执行蓝海战略实现新的发展 有机奶粉企业想要成功贯彻执行蓝海战略必须完成两大方面的要求：其一、克服关键组织障 碍，即要克服认知障碍、有机奶粉企业上下都要有开创蓝海的认知，克服有限的资源、有机奶粉企 业要在蓝海战略执行上投放大量的资源，克服动力障碍、有机奶粉企业上下都要有开创蓝海的积极 性，克服组织政治障碍、每一样新事物的产生都会阻碍旧事物利益既得者的发展，所以有机奶粉企 业还需克服来自这类人的压力。 其二、将战略执行作为战略的一部分，因为蓝海战略执行的行动基础是基层员工，但战略多是 由有机奶粉企业管理者建立的，理念和执行会有脱节的情况产生，所以为了有机奶粉企业上下行动 的一致性，将战略执行建成战略的一部分，让基层员工对蓝海战略的内涵与执行都有通透的了解， 减短理念与执行的磨合期，便能使员工集中精力执行战略，有利于蓝海战略的顺利实施。 蓝海战略可以帮助企业开创无人争抢的市场空间，发展潜力巨大，只要有机奶粉企业认真细致 的制定蓝海战略并积极执行，才可以摆脱现有困境，实现新的发展。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第二节 2019-2025 年中国有机奶粉企业应用蓝海战略具体策略探讨 一、推陈出新 寻求未知市场 蓝海战略认为，赢得明天，不能只靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的全 新的市场空间，彻底摆脱竞争对手。而硬碰硬的竞争只能使企业陷于血腥的“红海”，将难以创造 未来的获利性增长。 蓝海概念及蓝海战略体系给我们最大的启示是，经营者必须打破传统的思维模式，完全颠覆传 统的竞争观念，不由于目前的竞争格局，建立起寻求未知市场空间的思维方式与意识。未来有机奶 粉企业的服务范围将不断扩大，怎样才能开创属于自己的蓝海，成为高层管理者亟待解决的问题。 二、从替代性行业中发现蓝海 企业并不仅仅是在与产业中的其他企业竞争，而且还面临着生产提供替代性产品或服务的其他 行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是产品的可替换，还包括那些具有不同功能和形式，但同样达 到目的的产品或服务。跨过行业的定义，就可以看见企业的一片蓝海。 三、从不同战略类型中去发现蓝海 战略类型一般可以通过价格和业绩两个维度进行简单排序，而现在的企业主要是关注营业额以 及市场占有率。企业过度关注自己在同行业中的地位，而忽视了其他战略类型的企业的行为。例 如，企业关注客户属于高端还是低端，并且了解客户关注的是价格还是服务，但却没有关注到客户 为什么关注这些因素，在什么样的条件下客户会发生态度上的转变，而这些往往是成功的关键。 四、从客户链中去发现蓝海 企业必须注意到，产品和服务的购买者与最终使用者在某些情况下并不一致，这种情况下存在 着一些非常关键的影响者。每一个产品和服务不仅涉及使用者，更涉及使用者面向的对象，这些对 象直接或者间接地参与了购买决策，是企业不可忽视的角色。更多地关注客户链中容易被忽视的群 体，可能会发现一片蓝海。 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 大部分产品和服务都不会单独被使用，一般情况下，这些产品的价值会受到别的产品和服务的 影响。如果能更多的考虑互补产品和服务，就能挖掘背后隐藏着的巨大价值。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 随着时间的推移，市场已经从功能导向型行业转变为情感导向型，越来越注重情感。企业应主 动挑战消费者的功能和情感诉求，没有使服务产品有本质的不同，却不可否认地刺激了新的消费需 求。 七、从未来着眼发现蓝海 企业的经营状况通常会受到外部趋势变化的影响，企业更是离不开社会的大环境。当宏观和微 观环境发生变化时，大多数企业只会逐渐适应，甚至是被动地接受。但是蓝海战略的思维则要求企 业从关注市场现在的价值转到未来的价值，主动调整企业战略。企业可以分析趋势的变化如何影响 客户价值和企业的商业模式，并从这种影响中挖掘客户价值。 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 一、提供一揽子解决方案 想客户之所想，提供一揽子解决方案可以给客户带来“急客户之所急”的心理体验，从而另辟 蹊径，避免激烈的红海竞争，增加企业的利润。例如国内知名的风电设备制造企业“金风科技”为 适应风电市场的快速增长及满足客户多元化的需求，根据不同的地理气候条件，进行差异化设计， 形成了适用于高低温、高海拔、低风速、沿海等不同运行环境的风力发电机组系列。同时，金风科 技深知风力发电机组具有需要不停运转才能给客户带来丰厚利润的特点，因此产品初始价格低是远 远不够的，必须通过提供一揽子解决方案为客户降低采购和运营中的综合成本，从而迈入无竞争的 蓝海。金风科技自主独立开发了远程登陆系统，将风电厂通讯接入机组的部分数据监测、查询、调 用并生成相应报表，方便了客户在远端了解现场金风机组及相关设备运行情况，同时金风科技在全 国建立了广泛覆盖的备件库，形成“点、线、面”的网络布局，通过 24小时服务电话可形成快速 反应机制，为客户挽回每一分钟的损失。 二、寻找各层次产品之间市场空白 这其中以王老吉开发“昆仑山”品牌矿泉水最为典型，现有红海市场中各色纯净水和矿泉水层 出不穷，搏杀激烈。现有市场之中的矿泉水大多为湖泉水，而以“昆仑山”作为品牌名则立足于雪 山水的高端产品定位，相比同类型 20元左右的西藏冰川矿泉水，法国依云矿泉水，5元的昆仑山 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 价格要低很多，而面对市场之上占据主流的 1-3元的矿泉水，昆仑山则要高端很多，昆仑山比成本 领先的矿泉水具有雪山水“50年以上自然过滤、小分子团水、丰富矿物质、弱碱性水”的差异化 优势，又比其他高端水具有成本领先的低价优势，2011年昆仑山成为了人民大会堂宴会用水，通 过把握各层次产品之间市场空白，昆仑山打开了广阔的蓝海空间。正如马云所说：“有很长一段时 间阿里巴巴的模式都不被看好，而正因为没有被看好大家都没有进入该市场，否则机会就不会属于 阿里巴巴了。” 三、改变原有定式思维 江苏卫视的“非诚勿扰”节目是非常典型的例子，市场之中有着大量婚恋交友节目，如浙江卫 视“为爱向前冲”、山东卫视“爱情来敲门”、东方卫视“相约星期六”、湖南卫视“我们约会吧” 等，而江苏卫视的“非诚勿扰”的成功是改变了原有婚恋节目的定式思维，走出了与众不同的路 线，原有婚恋节目都选择有丰富综艺节目经验的主持人，而江苏卫视却选择了原先主持新闻节目的 主持人孟非来主持，赋予节目理性、沉稳的气质；更重要的是，节目风格上大多数婚恋交友节目注 重的是“娱乐”，而非诚勿扰依据中国传统文化，婚姻是人一生之中神圣的大事，直奔主题，重点 直接定于男女了解、交流、评价上。非诚勿扰更注重男女之间的选择性，面对刁钻挑剔的各色女嘉 宾，信心满满、志在必得的男嘉宾能否牵手成功往往很有悬念，依据不同环节不同的结果配置音 乐，富有戏剧性、观赏性、趣味性，从而获得收视率上的巨大成功。 四、开发并满足细微的人性化需求 以万达影城为例，针对想看电影有孩子的夫妇来说，需要考虑看电影时为小孩找到临时保姆是 否方便、便宜，到了电影院周围停车是否方便，电影院是否时时都能提供可口的零食，所有这些都 影响到人们对外出看电影的主观估价。这些与看电影互补的、满足细微人性化需求的服务超越了万 达影城的传统边界，因为很少有影院经营者会去考虑人们为孩子找临时保姆有多难、多贵，而实际 上这些因素却影响到顾客对他们生意的需求，如果中国企业能够很好地开发并满足这些细微需求， 将以低成本迈入无竞争的蓝海空间。 五、低成本创造差异化 以海底捞为例，餐饮的传统商业竞争要素包括：口味、价钱、环境、服务、以及便利性。餐饮 行业是个低门槛低技术行业，复制性很高，如果从竞争的角度考虑，口味、价钱、环境等都是基础 性条件，海底捞能做到的，竞争对手也能做到，唯一能让海底捞迈入蓝海空间的，就只剩下服务 了。因而海底捞着重打造的是那种让顾客感觉宾至如归的体验，就是想你所想，急你所急，让你感 动，以低成本创造差异化的服务。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” 不同于广告战略为配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局的广告指导方针，广告策略是 为实现特定广告目标，而在不同的广告阶段采取的对策和应用的方式、方法和特殊手段，因此相比 之下，广告更注重于策略性思考。在数字时代，广告策略不仅要在遵循“5W”原则的基础上把握好 消费人群定位、产品诉求点，同时，也要在“蓝海战略”的指导下不断挖掘广告策略中的创新形 式。 一、广告策略中的跨界营销 Crossover（跨界合作）是汽车行业的专有名字，如今在潮流创意发展的今天，它不仅凝聚着 新潮的创意，并且在设计、服饰、娱乐等领域都得到了广泛的应用。在广告业中，跨界合作的推广 策略正在受到创意者们的重视，广告并不再局限于平面或是电视动态的形式，而是需要更贴近人们 的生活，与消费者之间有更多的交流。跨界营销中针对市场的重构和融合正是体现及运用了“蓝海 战略”中重构市场边界的原则——企业要从红海突围，就必须要冲破那些限制他们该如何竞争的边 界。Nike＋这一产品的出现便是跨界合作的成功范例，Nike＋是一个无缝的数据传输系统：跑鞋将 跑步者的资料转移到 iPod上，然后跑步者能将这些资料上传到 Nike＋网站。在网站上，跑步者能 将自己的情况与更多的 Nike＋用户对比，甚至跟其他人比赛。同时这个网站还提供了一些其他的 应用程序，例如使用谷歌地图帮助跑步者找到跑步路线的应用程序。电子类产品与服饰产品的跨界 合作，两大知名品牌的结合，赋予产品全新的功能，并能够给消费者带来全新的感受。两类产业的 合作也使双方市场相互融合，独一无二的新产品摆脱了与竞争对手产品的相似性，进而开拓蓝海， 跨越买方链，把关注点从购买者转移到使用者身上，因此被评为 10年最佳非电视营销活动之一。 网络世界的今天，类似跨越时间的跨界广告策略也逐步受到创意人的推崇。蓝海战略中跨越时 间是重建市场边界的路径之一，即通过跨越时间看市场，将今天市场所提供的价值移到明天的市场 可能提供的价值。创意人要能观察到很多潮流的变化，比如技术的突变，新生活方式的兴起，政策 管理或社会环境方面的变化。锁定了这种性质的潮流，我们就可以跨越时间看市场，广告作为一种 策略性的思考，创意人必须紧跟发展潮流，把握时代的需求或创造时尚。 二、广告策略中的互动营销 近年来，互动营销成为企业和广告人较为使用的营销方式。互动营销是指企业在营销过程中充 分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销注重消费 者和企业双方的沟通和交流，以吸引消费者参与的方式提高其对新产品的认知度或加强知名度。由 于社会媒体的发展，通过社会化营销手段，实现社会化的传播，与生活者形成情感或利益的结盟， 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 使消费者参与到营销传播之中，成为主动的推广者。与传统的单向传播相比，互动营销更应成为广 告策略中的“蓝海”。AXE作为男性洗发与造型类产品，是联合利华的品牌之一。产品在推广时建 立自身的互动网站，并选出 100个面容姣好的姑娘，用视频在网站上展现。男士们可以把自己的形 象上传到网站，立刻，大屏幕上会显示出你的样子给 100个姑娘，这时主持人会让喜欢你的姑娘站 右边 YES的地方，不喜欢你的则站在左边 NO的位置上。此创意的运用使消费者与产品之间有了更 深入的交流，更能够满足消费者对外在形象的体验，带给其真实有用的信息。 企业在利用互动营销时，必须要以消费者的立场来设计整个活动过程，要充分把握消费者的心 理情绪和行为表现，并且能够使活动更贴近现实生活，以娱乐或其他让人们容易接受的方式带给参 与互动的消费者切身利益。 三、广告策略中的无线营销 随着移动通讯技术的发展，无线营销逐渐显露头角，其利用以手机为主要传播平台的第五媒 体，直接向细分受众定向和精准地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的 目标。无线营销将会是广告策略中的一片待开发的蓝海。星巴克作为遍布全球的咖啡连锁店，除了 开发新产品外，它还提供无线上网等更多的服务，使顾客可以利用自己的笔记本电脑、智能电话和 其他设备访问互联网，不仅能够在非高峰时间吸引消费者，并通过附加的服务提升企业形象。 在利用手机为平台传播信息时，由于手机所具有的隐私性，过度利用群发短信传递信息，虽然 精准到人，但却可能会引起消费者对信息的反感，乃至排斥。如分众传媒旗下分众无线制造和传播 垃圾短信，使消费者对短信营销这种方式产生了极大的不信任和排斥感。短信营销所具有的强迫性 特征，不仅没有使信息主动地传递给目标人群，相反却是使消费者一旦收到此类信息便会自主忽略 或即刻删除。 由此来看，手机无线营销需要改变传播形式，以自我主体自居，毫无互动强制性传播信息的方 法已不再受到市场的青睐。分众无线事件过去一年多后，利用手机营销的方式再次兴起。3G牌照 的发放，对于移动互联网限制最大的技术障碍正在逐渐消失，原本被局限于短信、WAP的无限营销 企业开始拓展更多的赢利渠道。苹果公司开发的 iPhone手机便是利用手机无线营销成功的案例， 它的成功并非在于技术的先进性，而关键是其为使用者搭建了一个丰富而动态更新的第三方内容服 务平台。一款 iPhone手机既兼具所有 3G时代的通讯功能，又提供了其他手机制造商所不具备的应 用程序功能。 这种体验式营销不但没有强制性的成分，还能够为消费者提供许多种选择，且其中一定会有符 合目标人群的应用程序。消费者是在主动体验程序的过程中了解信息，因此会弱化对其中的广告信 息的排斥感，如果信息恰恰能够满足目标人群的需求，那么则会加强其对产品或信息的了解和记忆 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 程度。苹果公司的应用程序的营销模式树立了自身与其他竞争对手的不同，开拓了利用手机无线营 销的蓝海。 四、广告策略中的情感营销 情感营销一直都是广告主或创意人运用较多的一种营销方式，它通过心理的沟通和情感的交 流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额取得优势。虽然情感营销不算是最新出现的广告 策略中的蓝海，但目前情感营销内容应用有了进一步的创新和升华。目前，单看国内大部分电视广 告，使用诉求情感方式的占多数，但却娱乐性过强，有的则过于喧嚣，脱离实际生活，并没有真正 体现出现实生活中细腻的情感，缺乏思想内涵，很难使消费者产生共鸣。狂轰滥炸式的情感诉求早 已使人们情感疲惫，感觉越来越形式化，广告中的情感越来越流于形式化，缺失了生活中细节的感 动。 一则出色并深入人心的感性广告不仅是一种艺术，而且还会得到消费者们的主动口碑传播分 享，让人们印象深刻，更重要的是能够提升企业或产品形象和美誉度。台湾购物网站 Payeasy的主 题电视广告风格独特，网站的目标群体针对女性，因此电视广告内容多以情感表达生活，向女性传 递出一种独立、有品位的思想。“你是否常常在想，什么才是最好的人生？”“自己认为最好，就是 最好”“期待下一次，不如靠自己”等一系列广告独白，将生活、工作或爱情的因素融合在一起， 走进消费者的内心，颇有思想深度和人生哲理。Payeasy电视情感广告不但赢得了消费者的心，且 口碑传播效果极佳，广告不再是强制性的推销，而成为一种艺术载体。 情感营销或许不能够带来即刻的利益，但长期的积累必定会塑造一个持久的品牌。广告主要重 建情感营销的战略观点，开拓如何将情感中的细节部署在创意过程中，以增强品牌的生命周期。 纵观市场，广告策略中的营销方式不止以上四种，其他新兴的营销方式如利用搜索引擎展开的 营销、终端媒体营销等都在各个层次传递热点讯息和活动内容。相比情感营销，跨界营销、互动营 销和无线营销随着互联网技术的发展，不断有新的开拓和延伸，在此领域也较易跨越充满竞争的 “红海”，提供给创意人更大的思考空间。因此，我们应要将其看成一个整体，并且作为广告策略 营销方式中仍有待开发的“蓝海”，把这些不同营销策略当做是产品推广过程的一个环节、整合营 销的一部分。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国有机奶粉行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究有机奶粉行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动有机奶粉行业未来演 化的主要因素有哪些？未来有机奶粉行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 http：// 2019-2025 年中国有机奶粉行业蓝海战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101

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