单品管理概念发展及在零售业上之应用--以 7-ELEVEN 个案探讨为
例
学校及科系：南台科技大学 行销与流通管理系
指导教授：庄胜雄 助理教授
学生：王秀云、林宛丽、胡燕伦、陈佳君、陈美琏
摘要
随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的需求型
态迅速变化，再加上在国际间频繁密切的商业活动，使得目前的市场
竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环境之复
杂度更是不断增加。
尤其以低利润民生用品产业的零售业而言，如何在有限的店面陈
列空间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在此业
态下，经营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利商品，
可以提高销售外，商品组合影响了商品在搭配性及替代性，对销售也
具影响力，由品类所衍生出的单品管理的模式便是解决此种问题的理
想方法。因此，除仰赖现知的便利商店 POS 系统与有效运用货架空
间外．也藉由单品的管理迅速地掌握顾客动向，提高顾客价值，以建
立长期的顾客关系。
以 7-ELEVEN 为首之便利商店这类的零售业态经营方式，凭借其
Know-how 所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，
在发展通路中扮演上、下游的媒介，藉由掌握下游市场的需求而导正
上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值；此外，便利
商店的关键契机－单品管理，其借着此种新兴的零售管理方式，不但
有效地进行商品管理，更能积极地掌握消费者的脉动，以期达到最佳
境界。
关键词：零售业 品类管理 POS 系统 单品管理
第壹章 前言
一、 研究动机
在台湾的消费性市场中，通路间的各个成员往往缺乏信任，对彼
此的认同感薄弱，因此无法建立长期伙伴关系之共识，而将商品流和
信息流的处理方式采交易对象、单次交易的方式处理，让原本应一气
呵成的行销体系，被分解为层级式，形成采用交易价格来控制成员关
系之现象，这样的通路结构在面对竞争激烈的市场时，产生了许多问
题。
除此之外，制造商彼此间仿效的产品开发策略，形成功能相似之
产品，并有愈来愈多品牌投入竞争；较大型的零售商还导入自有品牌，
这使得零售端有限的货架空间成为各供货商竞相争取的重要资源
（Phillips,Ｋ., 1998; W, S., 1998）。因此，零售商的定位，不再是单纯
地扮演以往销售产品的角色而已，还必须具备将消费需求与生产之间
结合的能力，而在某些情况下，甚至要有主导生产、流通以及经营的
能力。
因此，零售商从 90 年代初期便陆续导入 POS 系统、发行店内专
属的会员卡以及使用问卷等的数据搜集方式，以了解各个不同地区会
产生的不同型态的顾客群及其消费购物习性，这使得零售商能够重新
检视商品组合、货架空间分配等，是否能迎合消费者需求，甚至满足
其需求。并从消费者的角度重新回头来检视各项经营活动，使得消费
者价值重新受到真正的重视，而成为企业活动的驱力，来达到完全以
消费者导向为主要的诉求。
同时，随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的
需求型态迅速变化，再加上在国际间频繁密切的商业活动，使得目前
的市场竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环
境之复杂度不断增加，迫使各制造商、中间商及通路零售商都希望可
以藉由快速响应顾客的做法，来达到满足需求的目的。
在过去十多年间，「商业快速响应」（QR/ECR）早已成为一些有
远见的企业在欧洲、北美等发展成熟的市场中，提升其营运效益的新
思潮，并且累积了些许经验，获得了显著的利益。因此也进行更多变、
更为复杂的消费者区隔来发展零业态以提高零售通路之绩效。在如此
激烈的竞争下，有许多企业更从事剧烈的价格战，而使得各连锁商店
之间竞争、合并、收购的现象层出不穷，以因应顾客更多元化的需求。
但即使如此，消费者真正的需求仍是难以捉摸。
上述的现象使得许多业种的经营因此而大受影响，许多制造商、
中间商与通路零售商都面临到市场停滞、竞争激烈、经营成本与价格
上涨的压力，感受到传统的经营手法已经不合时宜，交易伙伴之间的
关系也需要彻底根本的改革。然而在此改革的声浪中，便利商店似乎
早已有了因应的策略，尤以 7-ELEVEN 为例，仍是一家接着一家不
断地开张，而且经营的有声有色，使得我们了解目前便利商店的市场
情况，已经不再是以长时间营业来决定胜负，而是进入了差别化竞争
的时代。
7-ELEVEN 了解必须不断地满足顾客在新商品、喜爱的商品、美
味的商品等各方面的需求。换句话说，经营胜败的关键在于畅销商品
必须新鲜、品质优良并且供货齐全。7-ELEVEN 凭借其 Know-how 所
展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在发展通路
中 7-ELEVEN 所扮演的角色为上、下游的媒介，藉由掌握下游市场
的需求而导正上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值，
以期达到最佳境界。
因此，以 7-ELEVEN 为首之便利商店这类的零售业态经营方式
引起我们研究的动机。其中，我们发现到便利商店的关键契机－单品
管理，值得我们深入探讨，其借着此种新兴的零售管理方式，不但有
效地进行商品管理，更能积极地掌握消费者的脉动；因此，这使得我
们更迫切地想了解其发展的过程及实务界如何因应外部环境的变迁
以拟订其因应策略。
二、 研究目的
以零售商而言，尤其是低利润的民生用品产业，如何在有限的店
面陈列空间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在
此业态下，经营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利
商品，可以提高销售外，商品组合影响了商品在搭配性及替代性，对
销售也具影响力，单品管理的模式便是解决此种问题的理想方法。因
此，除仰赖现知的便利商店 POS 系统与有效运用货架空间外．也藉
由单品的管理迅速地掌握顾客动向，提高顾客价值，以建立长期的顾
客关系。
因此，本研究之研究目的为：
1. 探讨单品管理理论的发展
2. 比较业界在管理策略及实际运用上的差异
3. 提供未来在实行单品管理经营连锁便利商店上之建议
三、 研究流程
首先，本研究将进行次级数据的汇总，即现有单品管理资料的整
理，以作为探讨理论上的研究基础，藉此架构出单品管理的发展情况，
同时并深入了解产生单品管理的原由，以期掌握管理方式的脉动。
其次，由于本研究所着重的目标在于研究结果能够有效应用于实
务界，因此，除理论的探讨外亦将进行个案研究；而个案选择方面将
以已实施单品管理的 7-ELEVEN 为例，一方面除了介绍目前的经营
概况，另一方面更借重其长久经营的管理方法，以协助本研究的进行，
借着分别与管理部门负责人及单店门市管理者进行访谈，以了解单品
管理目前在业界的实际运用情况，及其是否产生执行上的困难或障碍。
最后，本研究将在可行的情况下提供管理上及执行上的建议，希
望各方能够不吝指教，以期将单品管理发挥最大的效用，进而对管理
者及企业提供实质上的贡献。如图 1 所示。
文獻探討
個案研究
深度訪問
研究結果
結論與建議
次級資料整理
1.架構出單品管
理的發展情況
2.了解衍生單品
管理的原由
3.彙總單品管理
與其他管理方
法的關連性
個案將以連鎖便
利商店龍頭－
7-ELEVEN 為例
透過其相
關的書籍
及網站資
料，進行彙
總，並介紹
個案所屬
的企業目
前經營概
況
1.藉由與公司管
理者的面談，
瞭解應用單品
管理的原由
2.與單店經理進
行訪談，以了
解單品管理實
際運用情況
進行經營現況
與訪談分析
圖 1 研究流程圖
第二章 文献探讨
本研究将以品类管理的角度策略思考角度来讨论零售商单品管
理策略之执行架构，并进一步深入探讨单品管理在实务界的应用情况。
本章首先就单品管理之发展背景进行探讨；其次将整理有关品类
管理之文献，以厘清品类管理之相关各项观念；接下来汇整单品管理
之相关文献，以明确界定出单品管理之定义，最后并探讨理论在应用
上所着重的方向。
一、 今日品牌管理之缺失
随着零售通路环境竞争的愈趋激烈，企业必须不断随着消费者需
求的变化而应变，传统行之已久的品牌管理架构，受到诸多挑战。而
强调消费者驱动之观念的品类管理于是开始受到重视，许多实施企业
亦从中收到良好的成效，因此品类管理之发展可说是从企业在面临品
牌管理瓶颈后，随着零售环境的逐渐成熟发展而成。
在传统商品及品牌管理模式中，品牌经理是整个阶层架构组织之
下负责单一品牌的核心人物。面对消费者需求不断的改变，导致企业
必须进行品牌的转型或另开发一新品牌的方式来应变，这样的管理架
构在 90 年代初期开始受到质疑，许多较小的品牌难有支持者且不见
得能为企业带来经济利润。企业也觉得品牌管理已不适合用于现今的
消费市场环境，因为企业经理们认为品牌管理的管理模式不能有效达
到消费者快速响应的要求；也有专家学者认为产品技术已不再是企业
唯一的竞争优势。
从近年来不计其数的例子显示出，技术不再是唯一竞争优势来源，
特别是在消费性产品市场中，虽然各制造商不断创新研发新品牌、新
功能的商品，但在彼此相互模仿下，使消费者忽略了竞争品牌间的差
异感，企业亦难以说服消费者以品牌之由而对产品付较高的价格。除
此之外，产品或品牌管理组织虽有其好处，但相对地亦会产生以下四
种负面效果：
1. 产品管理组织与功能部门间容易产生某些技术上的冲突与沟通上
的挫折。一般而言，产品经理的职权有限，他们必须说服广告、
业务、制造等其它部门来争取充分的支持与合作，有时甚至沦为
低层次协调者。
2. 产品经理在其所负责的产品范围内是位专家，但对其他部门的领
域鲜少能精通，特别是当产品必须仰赖特殊的专业人员。例如：
行销产品时，行销经理的处境便显得推行困难。
3. 产品管理系统的成本经常会比原来所预期的超出许多：产品经理
常会因工作负荷过重，陆续分裂出其它的产品或品牌经理、或增
加其它功能性专家如广告文案、媒体、市调及统计分析等，于是，
公司便常因产品管理人员与功能别专家的复杂结构而负担沉重。
4. 品牌经理常只是短期管理该产品，然后便调任其它部门或跳槽至
其它公司，导致行销规划偏于短期导向，因此破坏了产品长期竞
争力量的建立。
有多位学者都曾探究品牌管理为何无法使企业更具竞争力，其认
为零售商由于处在通路的末端，相对于上游供货商更直接掌握市场信
息，透过信息技术的发展使其更容易运用这些市场情报，加上消费者
的消费购买决策点逐渐移转，因此其不再对单一品牌不再容易拥有高
忠诚度。
此外，零售商也利用较准确的市场情报，进行店内行销和陈列的
控制与决策，制造商以品牌管理概念下出发的产品订价、促销活动设
计、陈列等策略规划，便常受到零售通路的牵制，而使制造商的品牌
策略无法充份发挥，且大型连锁零售商的势力庞大，他们会向消费性
包装的商品供货商要求更多、更优惠的交易条件，以换取稀少或重要
的货架空间，使这得品牌管理逐渐产生管理上的困难。
因此，而依据品牌管理模式的发展与演变，归纳其在面对当今零
售环境时，产生了五项障碍：
1. 单靠品牌无法提高商品价格
2. 品牌因零售商势力高涨而式微
3. 品牌将以扩散方式为主(而非创新)发展
4. 广告对品牌塑造的重要性减弱
5. 品牌本身不再是附加价值
二、 品类管理概念的发展与形成
综上所述，现今零售商与制造商面对市场环境的变迁，行之已久
的品牌管理在绩效表现上已产生了许多问题，因此，品类管理便是应
以下市场趋势而发展。
1. 市场环境的变化：台湾便利商店竞争已呈现白热化的阶段，各连
锁店之间的行销竞争合并或收购等现象相当激烈。因此，除加强
服务品质外，有关商品的要求也绝对以消费者导向为遵循，以往
追求价格诉求的时代已进入价值诉求为强调中心的时代。
2. 信息科技的发展：信息科技的发展使零售商和供货商能以前所未
有的方式分享信息，改变经营手法。信息科技的进步，大幅提高
了零售商及供货商获取、组织、存取、分析、处理资料以进行品
类管理的能力。例如：7-ELEVEN 便利店便利用其网络优势和信
息技术优势，成为部份 B-C 电子商务网站的交货地点。
3. 消费者的改变：消费者要求“以最少的付出，获得最多的收获”－
以最少的代价、最短的时间、最为方便的方法，得到最高品质、
最多选择的服务。零售商及供货商面对这些挑战，必须加强对消
费者需要的了解，并以更有效的方式满足其要求，以便利性作为
企业的一种无形商品。
4. 消费动向的变化：经济不景气、消费力未回复的情况下，造成更
多不畅通的商品线扩大。因此，如何更确保畅销品管理及陈列排
面的扩大是为重要的课题。所以依销售数据或 POS 数据进行产品
筛减，筛选出产品目的应在于提高商品的「质」，追求单品的商
品力，重要关键的出发点是以消费者为导向的想法、其需求的变
化、嗜好变化、LIFE STYLE 的变化分析以确定出单店的商圈、
真正的客层及其需求。
5. 竞争局面所造成的压力：采行不同竞争手法的新零售模式，严重
削弱了许多零售商（尤其是传统零售商）的竞争优势。这些新型
态的零售模式的成功，例如大型折扣商店、以跨国集团（如大润
发、家乐福等）为主导的量贩超市，将对本地零售商构成严重威
胁。传统零售商必须采行不同的手段来响应这些新零售模式的新
颖销售手法。尤可借鉴之处，在于传统以整体零售店为与竞争者
区隔的管理方式在过去不曾成功响应新零售模式的挑战，在未来
也不可能成为有效的响应策略。竞争的重点应转移至品类层面上，
并以品类层面为基础制订有关经营策略。
(一) 品类管理的定义
「品类」category 系指一组与众不同的商品或服务，在消费者眼
中，这组商品或服务是互相关联或可互相替代来迎合制造商、零售商、
消费者消费需求。而品类管理可以说是行销的另一种选择，它是专注
在消费者本身由下〈消费者〉往上〈零售商、制造商〉行销，而非由
上往下行销；也就是指供货商或零售商将品类管理视为策略事业单位，
以消费者价值为出发点，提升商机，并且依消费者需求分成不同种类
管理。其目的在于改善消费者购物环境、提供多样选择产品给消费者
经由产品的选择特性、促销活动、商品陈列、库存、价格、新品引进
及补货来发挥一类产品的最大潜力。在有效管理之下保持不缺货、使
其增加销货数量、达到供货商与零售商及消费者三赢的局面，如图 2
所示。
(二) 品类的结构
零售商
Retailer
消費者
Consumer
供應商
Manufacturer
品牌市場
Brand Marketing
零售市場
Retail Marketing
交易
Buying Selling
品類管理
Category
Management
（資料來源：Price Water House Coopers 顧問公司
「品類管理種子人才培訓課程」，88 年 1 月）
圖 2 品類管理概念
品类所包含的项目较广，当中可区分许多项的次品类，而次品
类中更包含了许多的单品品项。如图 3 所示。
(三) 采行品类管理所能带来的效益可归纳为
1. 以消费者需求为焦点的采购、行销、交易等作业提高了消费者的
满意程度。
2. 以更高的生产力、更少内耗的经营流程，降低系统与行销成本。
3. 提升零售商及供货商的资产投资回收
4. 以更一致的策略架构支持日常战术的决策，以提高管理作业的能
力。
品 類
次 品 類
A
次 品 類
B
次 品 類
C
次 品 類
D
A1 A3 A5
A2 A4
B3 B2 B3 C4C3C1
C2
D2D1
現有之庫存單元全部劃歸
所屬品類區隔(見項目總
錄)
SKU1
SKU2
SKU3
SKU4
SKU5
.
.
.
SKU X
SKU X+1
區 隔
（資料來源：經濟部商業司「商業快速回應輔導案例－品類管理」，88
年 6 月）
圖 3 品類結構
5. 就经营者短期而言：可降低库存、减少缺货、提升毛利。
6. 就经营者长期而言：可强化差异化商品的供应及得到更多顾客忠
诚度。
但随着发展品类管理的同时，品类管理的管理方式也有下列三项
施行障碍：
1. 产品品类范围界定过广
2. 各企业对品类管理重视程度与方向不一
3. 投资金额庞大，不敢贸然投资跟进
三、 单品管理的发展与其重要性
单品管理是伊藤洋华堂在 80 年代提出并逐步完善的重要专业概
念，时至今日已发展成为其经营管理理念的核心，并为世界零售业界
所认可和称道，单品管理模式将品类管理的重点和基点直接置于能够
产生顾客需求差异的某一单项产品之上，并迅速掌握顾客动向，在经
营活动中随时详细了解每一种单品的销售趋势，不断调整商品结构找
出畅销品，力求最大限度地接近顾客的需求，提高顾客价值，同时以
此为依据，精确确定进货的品种和数量，将“库存损失”和“机会损失”
控制到了最低状态，实现单店理想的最大利润，并建立长期的顾客关
系。
如上所述，品类管理目前是业界最常被提倡的一种商品管理方式，
而单品管理其实则是品类管理的核心，另外，由上述的环境变迁及伴
随而来的需求顺序而言，本研究认为其发展的过程及相关关系如下
图 4 所示：
品牌管理
Brand Management
112233
顧客快速回應
Efficient Consumer Response
流通
Logistics
特定的專業技術
Enabling
Technologies
品類管理
Category Management
單品管理
Tanmpin Kanri
圖 4 單品管理演進過程
管
理
方
法
演
進
過
程
資料來源：本研究整理結果
(一) 采行单品管理所能带来的效益可归纳为（如表 1）
对顾客 对零售店
有顾客要买的产品，而且商
品易找易购
易订货，可清楚掌握畅销品及
单品管理
耗损及降价损失减少
库存量降低并合理化
增加销售机会、降低销售损失
(二) 单品管理目前面临的障碍
由于单品数据的建文件、更新、维护工作负荷很重，一般商店在
对 POS 系统了解不足情况下，不仅在基本数据建文件有困难，日后
的商品的汰旧换新作业也是一项沉重负荷，而管理人员是否具有此项
资料分析、策略规划的能力，则是最重要的关键所在。
四、 小结
由上述品类管理及单品管理的沿革探讨中，综合研究内容可得知，
最初零售商的管理方法是采用品牌管理，实行之后发现环境、竞争者
及消费者快速变化，品牌管理已无法切合实际发展，因而产生品类管
表 1 單品管理效益
資料來源：流通世界 1993/9 月 王德煌
理；品类管理施行后，由于品类管理的管理范围涵盖过于广泛及环境
的快速变迁，又衍生出管理上的缺失，因此为因应需要，而发展单品
管理，因此“以品种为中心的卖方市场时代已经结束，由品种需求转
变成单品需求的买方市场已然形成”。
单品管理应用至今与品类管理最大的不同在于：管理人员进行更
细部的商品组合及商品管理；行销策略也由防御式调整为主动进攻式，
在销售产品方面则以顾客为导向：由顾客的需求以决定销售产品的品
项，在应用后也的确带来相当多的效益，当中包含：零售业者可清楚
掌握畅销品、耗损及降价损失、降低库存量并合理化，增加销售机会、
降低销售损失等。
从文献的汇总中，厘清了单品管理的发展过程，也了解其存在的
重要性。在当中，本研究发现在实行单品管理须仰赖 POS 系统的辅
助，但 POS 系统究竟提供了那些功能？使得单品管理这一套管理方
法更凸显它的可靠性；除了此一系统外是否还有其它可替代的系统？
除此之外，单品管理目前在业界的应用上，除了文献当中所提到的：
由于单品管理的管理方法手续较繁琐，管理人员需具备较高的能力技
术外，是否还有其它实行上的障碍？以上所提及的部份均是研究中所
着重的重要课题，因此，本研究将从个案的探讨中解决这些盲点，以
利单品管理方法的实际运用。
第参章 研究设计
一、 研究方法
本研究在研究架构中即阐明将进行理论的探讨与实务的研究，因
此，在研究方法上采用文献回顾法与个案访问研究法，藉以透澈了解
单品管理的沿革及应用。
(一) 文献回顾法
本研究首先采用文献回顾法，藉由数据的汇总整理，以进行单品
管理演进过程的研究探讨，并从各方面的历史数据中了解传统的管理
方法所产生的障碍，以致发展出更为可行的单品管理，且从理论的汇
总中发现单品管理的管理方法对于零售业是必要且可行的。
(二) 个案访问研究法
本研究除采用文献回顾法进行理论的探讨外，在实际个案分析上，
采用个案访问研究法，而透过访问法这一种对单一的企业做缜密而深
入的研究，由访问者与被访问者间面对面的接触，及有目的的谈话，
寻求研究个案的数据，以及获得具体的实例，藉此协助个案的进行。
而一项访问必须具备有明确的工作目标，借着此访问的机会，得
以在行为上观察个人或群体；认识事实、观念等。此个案研究特别专
注于采讨有限数目的事件和情况，及其相互关系，因而个案研究可全
盘地深入了解事件或事件的整个发展过程及其有关的因素。此外，访
问方式也可用来验证一些其它方式下所得的数据、评估数据来源、验
证其可信度如何。
综上所述，本研究将采用个案访问调查法对实务界进行实际的访
谈，以实际了解目前业界对于单品管理的认知程度及应用情况。
二、 研究限制
针对本研究的研究方法及成果归纳出三点研究限制如下：
(一) 研究样本太少
本研究采用个案访问研究法，在个案的选取上，由于实际完全实
施单品管理的企业尚不十分普遍，无法藉由充足的样本数量进行本研
究的探讨，故可能在研究的效度上无法完全正确地推论企业实施单品
管理的成效，但在多方的考量下，认为 7-ELEVEN 乃零售业的领导
企业，其具有相当程度的代表性，所以本研究选择 7-ELEVEN 作为
本研究的研究个案，虽样本数量过少，但仍是具有相当的效度存在。
(二) 产业竞争激烈，内容多保留
本研究在访谈的过程当中，多多少少会涉及商业机密的问题，受
访者虽然尽其所知地回答本研究访问的问题，但可能对于太过于涉及
商业机密的问题无法彻底地完全表达，故或许在实际的应用上仍有本
研究疏忽探究之处。
(三) 高阶受访者与低阶受访者的认知差距
对于访问不同阶层管理者的同时，由于高阶管理者与低阶管理者
在沟通上易产生沟通上的盲点，而导致认知差距，所以访问的结果可
能会发生互相矛盾或不一致的情况，而导致研究信度不高，虽然如此，
但此结果却可以发现业者在实行单品管理的过程时可能会遭遇的问
题，以作为改善的借镜。
三、 个案选择因素
在本研究中决定以统一超商的 7-ELEVEN 为研究个案，选择
7-ELEVEN 便利商店有以下几个原因：
(一) 历史较悠久
统一超商成立于 1978 年，而第一间 7-ELEVEN 于 1980 年开幕，
较其它连锁体系便利商店而言，经营时间较久远，迄今已有 20 年的
历史。其在营运初期时，曾遭逢亏损不断的窘境，但由于不断改变其
营运模式及经营特色的坚持，使得至今成为连锁便利商店的先趋与领
导者。
(二) 通路最广
目前在全省，7-ELEVEN 拥有 2881 家的门市（2001），遍及全
省各地，其拥有最庞大的顾客群；满足顾客需求，以创造最大利润，
亦成为主要目标。
(三) 已实行单品管理
7-ELEVEN 由日本引进单品管理已行之有年，其在实行成效上也
有明显的结果，因此，本研究选定 7-ELEVEN 作为研究的个案，
7-ELEVEN 也可有具体的实行结果以供本研究进行探讨。
综上所述，本研究特选定 7-ELEVEN 便利商店进行个案探讨，
希望藉由实务界实际施行单品管理的结果与理论进行比较，并探讨实
行单品管理的效益，以提供未来单品管理在连锁便利商店经营上之建
议。
四、 访谈统整
在个案访谈方面将分别对管理部门及单店门市进行访问，以了解
单品管理在业界的实际运用情况。
(一) 管理部门访谈
本研究于民国九十年十一月十二日专访统一超商股份有限公司，
嘉南区营业部营运行销经理萧永中先生，以下为访谈后整理要点：
1. 7-ELEVEN 的管理流程(如表 2)
卡式管理 单品管理 单店行销
主要意义 标准化 业绩提升 获利增加
管
理
流
程項 目
表 2 7-ELEVEN 管理流程
说明
卡式管理技术，可
适用全省每一家
新 开 张 的
7-ELEVEN，从找
店，开店，商品结
构，商品陈列等，
全部一应俱全，正
如一卷卡式录音
带能重复传递相
同的讯息，此为连
锁经营与传统零
售业最大的差异。
单 品 管 理
（Tanmpin Kanri），
简称ＴK，为结合
组织系统、人员运
用 、 运 作 流 程
等，全力缩短与
顾客需求之间的
距离，以减少机
会损失。
单店行销等于是
特色行销，而非
特价行销，由于
商圈特性不同，
各应有特别做法，
以商品结构、陈
列方式、商店气
氛、卖场环境及
服务态度等满足
目标顾客需求。
分析
１. 设备规格化，
方便管理
２. 展店快速，充
分发挥连锁经
营的效益
３. 无 法 配 合 商
圈的来客需求
１. 降低库存
２. 提高回转率
３. 淘汰滞销品
４. 培 育 订 货 制
度化，预防销
货损失
１. 成 为 商 圈 居
民购物的“好厝
边”
２. 充 份 了 解 客
层结构，增加
竞争力
３. 从 畅 销 品 中
找 出 高 毛 利
率 的 商 品 来
销售
４. 创造制造商、
零 售 商 及 顾
客 三 赢 的 局
面
资料来源：本研
究整理结果
2. 7-ELEVEN 订货系统的演进（如表 3）：
1979 「用手作业的时代」
利用电话订货，耗时且多错误
传票处理等事务处理会越来越膨胀
1988 「计算机处理化的时代」
导入 EOS 电子订货系统，取代人工手写的方式
1989 「建立计算机联机时代」
表 3 7-ELEVEN 訂貨系統的演進過程
EOS 电子订货系统全省联机
1995 「POS 的导入时代」
世界首创能将 POS 数据活用在商品供应计划上的系统
1997 「建立新情报网络和正式活用情报的时代」
借着彻底活用情报，让订货商品齐全恰当化，也让店铺的营运
效率化。
导入新订货系统 GOT(Graphic Order Terminal)，提升订货技巧
资料来源：本研
究整理结果
3. 7-ELEVEN 单品管理
(1) 单品起因
日本 7-ELEVEN 在 1974 年创立，由一群来自不同背景的杂牌军
成立了全日本第一间 7-ELEVEN，其中有一成员认为其能力不足，因
此只负责店内的拖地工作，而在其每天的例行工作中，发现为何架上
的某项产品一直无法卖出，对于此问题，百思不得其解，而这位成员
为了解开心中的疑惑，对此问题深入钻研，渐渐地研发出单品的管理。
(2) 单品管理的导入，其引进情况
民国六十八年引进美国南方公司 KNOW-HOW 之后，开始引进
其会计系统，同时导入货架类别的观念。十多年来，虽然采用的报表
不断逐步修正改善，大体而言，仍以货架类别管理为商品管理的重心。
然而，不管运用货架类别管理技术再如何的纯熟，台湾的商品周转率，
始终只有实施单品管理的日本 7-ELEVEN 的三分之二。
其实，最早开发的计算机零售操作系统即纳入了单品管理，以充
分掌握单品的销售讯息，不过受限于设备与技术，因此，当时所谓的
单品管理，是由门市以货号输入收款机，再由数据处理中心将收款机
纸卷上的数据逐笔输入计算机，其作业难度高又得耗费大量人力，成
果实属不彰。但有鉴于单品管理，才能使店面的经营发挥最大效益，
因此，7-ELEVEN 在七十五年便开始研究导入 EOS 与 POS 及单品管
理的技术。
而单品管理技术的导入，其单店的成本高达三、四十万，因此，
一开始如果全面性导入其所投入的成本太过庞大，若失败的话，其付
出的代价将是无法计量的，故先以单店实施进行区域性实验，经过门
市的反应再不断地改善与评估后，最后才全面性导入。而施行至今，
单品管理已是全面性的实行，整体衡量过后发现，在现今经济不景气
的同时，7-ELEVEN 成长的门市竟要比衰退的门市多，且获利也有所
增加，因此，7-ELEVEN 总部认为此种管理方式是成功且可行的。
(3) 7-ELEVEN 采用单品管理的主要原因
a. 提高门市回转率
一单项产品其回转率如果为一个月或半个月，严格来说此单项产
品的回转率低。而对于单项产品的回转率可藉由盘点的方式来了
解。
b. 淘汰滞销品
以台湾而言一家门市平均销售的商品约有 1800～2300 种商品，
平均每一年大约有 700 种(30%~40%)滞销商品下架，而在日本，
其滞销品的回转率却高达 70%，远远高于台湾，为台湾单品管理
发展的目标，以达到门市的商品皆为畅销品。综言之，正面来说，
便是要找出畅销品；反之即为淘汰滞销品。
c. 降低库存
每家单店一日营业额有的 7、8 万有的 3、4 万但他们平均库存差
不多 100 万有的甚至高达 140 万，而合理的库存是业绩的 11 倍，
因此库存量过多易造成单店成本的负担。
4. 单品管理配合的辅助工具
单品管理的实施必须配合 POS 系统，而 7-ELEVEN 目前使用的
POS 系统，是由日本方面引进，日本目前的 POS 系统已经发展到第
五代的末期，将进入第六代；而 7-ELEVEN 于 1995 年引进属于台湾
的第一代 POS 系统（销售时点情报系统），而引进的第一代 POS 系统
其优缺点如下：
优点：(1) 改善人工订货的错误率
(2) 透过门市联络簿进行门市的讯息传达与连系的媒介
缺点：(1) 连结速度慢
(2) 提供的数据不符合实务所需
(3) 只能查出进销的资料
预计于 2003 年开发第二代 POS 系统，采用掌上型 PDA 点货机，
可从 POS 系统上直接看到进、销、存货的详细数据，加快连结的速
度（高速化）此外，系统中包含气象数据（向气象信息收集站购买数
据，因例如：根据统计，气温增加一度，平均可为门市多创造$1,000
的收入），商圈动向（庙会，园游会，棒球赛，联招），与其它相关的
服务系统产生联机等。
5. 单品管理订货量的依据
透过百分之三十的历史数据，百分之七十由加盟主（店长＝店经
理）预测而来的资料，决定订货量。（以棒球赛为例－其在假日与非
假日时，由于来客数的多寡不定，因此必须由加盟主利用以往的历史
数据及本身的经验，来决定所需的订货数量）
6. 在引进单品管理技术的同时，其经营方向
(1) 本土化商品
7-ELEVEN 在营业初期接受南方公司的建议而导入现煮咖啡，但
最后终究因生活型态及消费特性的差异，导致销售量不佳而下架。
于是 7-ELEVEN 开始研发本土化产品，营运迄今，也在这坚持下
将许多本土化商化塑造成明星产品。
(2) 因应变化
在整体营运的过程中，7-ELEVEN 会时时注意到商圈或整个大环
境的变化，力求单店的改变适应变化。例如，在店头外的经营
Know-how，（例如，7-ELEVEN 没有销售的商品在地域内销售情
形、商店所属商圈的活动情报、生活圈的变化、竞争商店的动
向。）因为这些都是在经营判断和订货判断时需要的重要情报，
但是这些情报却无法用 POS 数据化，所以此项也有赖各单店加
盟主对商圈的敏感度。
7. 决定畅销品的着眼点
由于 7-ELEVEN 店内的商品约 2000 种，因此要决定畅销品的品
项实属不易，而其目前采用的方法有下列数点：
(1) 总部自行开发
在春、秋两季皆会由总部举办商品展，由加盟主试吃，再进行投
票，最后票选出前十名的商品，透过井然有序的介绍与说明，参
与者对陈列商品、公司未来走向等获得较明晰的认识，也可试吃
即上市的重点商品。不但借机推展行销策略，也是加强上下沟通
达成全员共识的好时机。此外，也透过此一试吃过程，由总部及
加盟主决定畅销品的品项。
(2) 数据论点：以「ＡＢＣ分析」找出畅销品
ABC 分析(ABC analysis)目的是依不同的密集度，或依大量的历
史异动纪录为判断之根据，将存货分成几个等级，一般而言分成
三个等级，分别给予 A、B、C 三个等级代号，其中 A 类为库存
价值最高、或是数量最多、或是制程关键者，B 类次之，C 类为
最小者。下列标准可用来建立此 ABC 分析：
a. 存货
b. 现有历史销售量
c. 毛利率的高低
d. 预测使用量
建立起 ABC 分析报表，除了可了解存货价值、数量、异动数等
级等信息外，相对地可应用于寻找畅销品的方向，且提供订货人员在
量的需求作适当的调整。
8. 使畅销品更畅销的方法
透过实施弹性台帐的方法，可让畅销品更畅销，减少缺货，简化
订货，并提高订货效率，以达到省力化。
而所谓的弹性台帐，并非将现有台帐打乱任意陈列，是将原有五
十个品项，择优二十个品项来陈列。它不只是删除滞销品，增加畅销
品的排面，也是为因应门市商圈环境，做商品的调整及台帐的变化。
而由 POS 回馈的资料来掌握调整，了解那个品项须扩大排面？
那个品项按平常陈列即可，或思考是否须这么多的品项？运用这种方
法所建立出来的基本模式，可能即适用于大部份门市，这么就是省力
化。
一旦实施弹性台帐，由加强回转率、促销性商品或新商品陈列着
手，可有立即性且极大化的效果。不过一定要确定其目的何在？认清
现阶段所第一步骤是什么？注意门市与消费者的互动关系，按照门市
现况、人力阶段性去推行，才会真正有效果。
过去 7-ELEVEN 一向追求连锁经营的一致性，强调规格化的台
帐与行销计划。但在全省各地布下二八八一个绵密据点之后，讲求弹
性因地制宜的单店行销，注重区域商圈特性，以有限商品、有限卖场
来达成最大效益，才是真正可行的方向。
9. 基本单品管理分析流程图
目前 7-ELEVEN 所使用的单品管理分析流程图（如图 5 所示），
首先先利用 EOS、POS 及盘点所得的数据进行分析，接着透过这些
数据的整合、假设，进行商品的品类分析及 ABC、Z 分析，其次透过
初步的商品组合计划，来校正 POS 的数据，以提高其准确性；在获
得进一步更正确的信息后，立即进行第二次 ABC、Z 分析，接着便可
进行模拟决策矩阵及商品分析组合架构，透过以上的检证工作后，便
可大致掌握所需要的品项，进而进行订货及陈列的工作。
EOS 資料分析 POS 資料分析 盤點資料分析
POS 資料整合分析
商品品類分析 ABC、Z 分析
初步商品組合計劃
POS 資訊之校正
二次 ABC、Z 分析
決策矩陣分析
商品分析組合架構分析
品項之選定
訂貸、陳列
假 設
檢 証
檢查異常值
圖 5 單品管理分析流程圖
資料來源：單品管理と品揃之改善 宮崎文明 1997 年東京
10. 引进单品管理后的成效
7-ELEVEN 在实行单品管理迄今，成长的门市要比衰退的多，并
不受景气的影响，就整体而言，7-ELEVEN 实行单品管理是成功的。
11. 目前实施单品管理所面临的障碍
(1) 加盟主的配合程度
某些门市加盟主无法接受单品管理的新观念，认为此种管理方式
没有存在的必要，因此企业总部在推行时，便产生了沟通上的困
难。
(2) 门市的教育
门市员工必须进行单品管理的教育训练，但在教育的同时，员工
可能产生认知上的差异，而无法完全吸收单品管理的概念。
(3) 物流中心配送系统
门市在运用单品管理的同时，往往需要物流中心同步进行配送的
工作，因此，物流系统是否能与门市共同配合成长进步，亦是决
定单品管理成功与否的症结点所在。
(二) 单店门市访谈
本研究将任意选择数家 7-ELEVEN 门市进行单店门市的访谈，
除了单店门市的店长外，同时也会对各阶层人员进行访问，此举主要
的目的在于了解各阶层门市人员对于单品管理的认知及接受程度，并
进一步深入探讨门市对于执行单品管理的实际情况。以下为访谈后整
理的要点：
单品管理此种管理方式对门市店长或负责人而言，皆是肯定其存
在的必要性，尤其以访问的几家特殊型商圈（例如：学校、医院）的
便利商店中更是认同此一管理方法，由于其处在一产品销售有显著差
异的商圈中，商圈的消费习性具有独特的性质，所以在商品的选择以
及数量的拿揑上都是令人头痛的问题，而在单品管理的引进下，门市
针对单项商品进行更细密、更准确的管理，并藉由 POS 系统的辅助，
门市即可轻易地根据统计数据找出每个时段的畅销品及滞销品，进而
藉由专业知识以及经验的累积拟定最佳的策略，以因应竞争激烈，变
化多端的市场环境。
而在 7-ELEVEN 门市中，店内人员若仅是打工性质，则不安排
职前工作的训练课程，但若门市人员要参加店内的升级考试，则皆需
进行专业的课程训练，以提升门市人员的专业与素质。因此，有关单
品管理这类的零售管理方法皆有赖店长或参与专业课程的人员去传
达、教授给门市内的所有员工。
然而，不可否认地，为贯彻此管理理念时，在指导或表达的过程
中难免会有疏失或传达不清的地，方而店内员工便只能从以前的经验
去学习，因此即可能产生员工在单品管理的执行上产生认知不清或观
念上的偏差，而导致无法确实发挥单品管理的真正价值，甚至形成上
下认知不一的窘境。在访谈的过程中，本研究亦发现其实资历较久的
人员总还是无法摆脱过去经验的束缚，对于新知识、新技术会产生心
理上的抗拒，这也是单品管理在传授上所面临的一大障碍。
例如：在系统的运用上，订货虽可仰赖 POS 系统所提供的数据
数据，但绝大多数时间或特殊节日的订货仍以订货人员过去的经验为
主；此外，订货的人员又担心有存货堆积的现象，会造成货架商品流
动速度缓慢，再者又为了贯彻管理部门的不退货政策，因此，都可能
造成存货或缺货的现象，这些情况皆会导致单品管理的精髓无法落实。
五、 研究结论
本研究在文献的探讨中发现，由于市场环境的变迁、信息科技的
发展及消费者行为、动向的改变等因素，造就了商品的管理方法由品
牌管理演变到品类管理再演变到单品管理。在这一连串的演进过程，
就零售商而言除了可以降低库存损失、调整商品结构找出畅销品、获
得最大利润外，更可建立长期的顾客关系，将单店视为购物的不二选
择；就顾客而言则可满足顾客的购物需求，掌握顾客需求以提高顾客
价值。
在个案探讨上选择了 7-ELEVEN 作为研究个案，在访谈的结果
中发现，7-ELEVEN 管理部门认为配合 POS 系统实行单品管理其最
大的原因在于：降低库存(将库存金额控制在业绩的 11 倍以内)、提高
回转率(单项产品的回转天数<15 天)及淘汰滞销品；而在实行单品管
理方法后，7-ELEVEN 管理部门统计每年单店平均有 30%~40%的商
品汰换率，未来更将朝向 70%的目标迈进；此外，在现今不景气的同
时，其成长的门市要多于衰退的门市，因此，7-ELEVEN 管理部门认
为实行单品管理是成功的。
7-ELEVEN 管理部门现今除采用单品的管理方法外，未来亦将配
合其单店所在的位置，依所处的商圈特性进行单店的行销，将「落实
单店特色，深耕在地文化」作为未来的发展目标；透过商圈环境的不
同，将单店门市产品以不同的商品结构、陈列方式、商店气氛、卖场
环境及服务态度呈现在顾客面前，配合单店行销手法以充份掌握客层
的结构，提高其单店的竞争力，在满足顾客需求的同时也朝创造顾客
需求的目标迈进。
而在单店门市的访谈后，本研究发现，门市由管理部门方面接收
到单品管理的实行方法，其虽愿意配合 POS 系统施行此一管理方法，
但在真正实行时却容易产生系统应用的不确实，而造成此一情形最大
的原因在于员工使用系统的训练不够扎实，因此，员工的训练是
7-ELEVEN 在进行单品管理时最大的症结点；除此之外，员工是接触
消费者的第一线人员，员工的态度往往直接反应在顾客的消费行为上，
因此，员工的态度、行为的影响层面是不容小觑的。
7-ELEVEN 门市在订货时常依店长或资深店员过往的经验、商圈
情报、商品情报及系统情报等来决定订货的数量，若依系统情报订货
则有订货数量上的依据，但若单纯的以经验、商圈、商品特性订货，
则容易造成订货量上的不精确；此外，目前 7-ELEVEN 管理部门的
不退货政策，容易使门市部门担心产生存货，而造成订货量的减少，
上述情形都容易会发生存货或缺货的情况，导致无法落实单品管理的
精髓。
六、 研究建议
在经过个案的访问及上述整合的结论后，本研究就单品管理方法
的实行给予连锁便利商店经营上之建议：
(一) 职前教育、在职训练
由于门市员工是第一线面对消费者的销售人员，人员素质的提
升更是企业成长的重要关键，因此，在新进人员初进入门市时便应灌
输其企业的经营文化，并教导员工在工作时所使用的各项系统，给予
完整的职前教育，让新进的人员能够马上了解其工作内容及性质，并
坚守其工作岗位。
至于已在职人员则可安排阶段性的教育训练，依人员的专业领
域与工作的需求，安排在职人员参加各种内、外委派的课程训练，尤
其是像单品管理此类新兴的管理方法，更应由专业人员教授其单品管
理之商品管理、商品计划等概念的专业知识，让人员的专业与素质能
够不断提升，使员工成为最珍贵的企业资产与第一线销售企划尖兵。
(二) 辅助工具
POS 系统的导入规划，是 7-ELEVEN 希望能贴近顾客的需求而
做的努力，一连串的订货流程系统的更新与改善，都是为了能随时掌
握消者的需求和社会潮流的脉动，以便门市可以在订货量和品项选择
时更加精准快速，以减少不必要的库存和报废商品。
例如在 7-ELEVEN 个案中，7-ELEVEN 将引进第二代 POS 系统
以配合单品管理的使用，由 POS 系统的明确销售数据信息，再辅以
系统所提供的天气预测数据、商品、地区活动情报及总部订货建议等，
以利各单店订货，迎合各店商圈需求，并可随时掌握第一手商机。
POS 系统可说是目前施行单品管理不可或缺的辅助工具，但单
就 POS 系统提供的数据信息并无法更进一步进行分析及建议，而必
须再仰赖其它系统或人力分析的辅助，如此可能造成分析的步骤繁琐，
因此，简化其分析过程及使其系统单纯化，将是执行单品管理一个重
要的关键点。
(三) 配送系统的配合
物流中心其主要营运目的为：在品质保证的前提之下，须将每个
配送的环节紧紧地衔接再加以串连，充份掌握其配送的时效，不浪费
任何一分一秒，以提升物流作业效率，来创造顾客在门市更方便、更
丰富的购物选择。
随着 7-ELEVEN 店数的持续扩增，配送次数的增加，统一超商
的物流配送系统亦须不断进行整合与改革，以提升门市、供货商及物
流三方面作业效率，7-ELEVEN 可对物流中心的建置进行经济成本及
可行性分析，在合理可行的范围内考量是否可将委外配送调整成由企
业内的物流中心配送，一方面可提高其配送的品质，另一方面其配合
程度会较高，亦有助于单品管理的实行。
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