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Abstract This dissertation includes five experimental studies regarding the mental accounting of consumersꎺ(1)the effect of reference price to consumer choice; (2)how consumers perceive the same price per different discount form; (3)the effect of different payment way on consumers’ decision; (4)different credibility & credit limits’ on consumers’ choice; (5)different one-time payment account on consumers’ decision. We can draw conclusions as below based on five scene experiments: (1) People’s perception of price is affected by reference price when purchasing, they always use the reference price as a criterion to judge win/loss. And this perception is influenced by occasional price as well. (2) Facing the same discount, consumer always has different perception vary prices. When the original price is in high level, people tend to chose absolute savings. When in average level, there’s no difference. When in high level, people prefer the relative savings. (3) People’s purchasing inclination is affected by the way they paid. The trend is more and more strong varies from cash, deposit card to credit card. (4) When credibility of bank is high, people’s purchasing desire is more strong as the credit limit grows higher. (5)One-time payment account affects people’s purchasing inclination, especially in big payout. Key words: irrational decision making; mental accounting
目录 1 引言 .............................................................................................................................1 研究问题的提出 ...................................................................................................1 对非理性决策行为概念的界定 ..........................................................................3 2 理论及研究综述 .........................................................................................................5 非理性决策行为的研究综述 ...............................................................................5 不确定条件下的直觉启发式 .....................................................................6 前景理论 ......................................................................................................8 “心理账户”理论的研究综述 ...........................................................................9 “心理账户”的概念 .................................................................................9 “心理账户”的特征 ................................................................................10 “心理账户”的相关研究综述 ................................................................ 11 3 研究主题 ................................................................................................................... 11 研究的意义 ......................................................................................................... 11 研究假设 ............................................................................................................. 11 4 研究内容 ...................................................................................................................17 参考价格和偶遇价格对购物决策的影响 .........................................................17 研究假设和预期 .......................................................................................17 研究程序与方法 ........................................................................................17 数据统计方法 ............................................................................................18 实验研究结果 ............................................................................................18 实验结果讨论 ............................................................................................20 不同优惠形式的价格感知规律分析 ..................................................................22 研究假设和预期 .......................................................................................23 研究程序与方法 ........................................................................................23 数据统计方法 ............................................................................................23 实验研究结果 ...........................................................................................23 实验结果讨论 ............................................................................................26 “卡时代”的心理账户问题 ...............................................................................26 不同支付方式对购物决策的影响研究 ...................................................25 银行可靠性程度与可透支额度对购物决策的影响研究 ........................30 一次性支付额度对购物决策的影响研究 .................................................33 5 总结与展望 ...............................................................................................................35 6 参考文献 ...................................................................................................................38 致谢 ...............................................................................................................................41 1
附录 ...............................................................................................................................42
上海师范大学硕士学位论文 第一章 引言 1 引言 研究问题的提出 情景1：你在一个离家2千米远的购物中心买了3千克大米，2千克鸡蛋，你会不会打的回家？再来想象一下，如果你在这家购物中心买的是5千克重的电脑主机，你会不会打的回家？绝大部分人在前一种情况下不会打的，而在后一种情况下选择打的回家。为什么同样重的物品，类似的情况，会有截然不同的选择呢？ 情景2：单位发给员工每人一张音乐会门票，位置在前排中间，价值300元，音乐会恰好是你喜欢的。可惜天公不作美，那天突然来了场大雪，导致所有公共交通工具暂停使用，但是音乐会照常进行。如果你要去，就只能冒着半个小时的凛冽寒风去，请问你会不会去？如果这张门票不是单位发的，而是你自己排队花300元钱买的，请想像一下，这时你会不会去听音乐会呢？很多人在第一种情况都不愿出门，音乐会门票浪费就算了，想想自己损失也“不大”；但是在第二种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要坚持去听音乐会。同样是300元钱，为什么在人们心中的价值衡量不一样呢？ 情景3：王老板的投资顾问A不久前建议公司投资一支股票，当时的价格是10元/股，公司买了100万股。现在过去了三个月，股票的价格一跌再跌，现在的价格降到6元/股。另一个投资顾问B不久前建议公司抛掉100万股股票，这支股票当时的价格是元/股，三个月过去了，股价在一路攀升，现在的价格是10元/股。两个不称职的投资顾问让王老板伤透了脑筋，他打算先解雇掉一个，你觉得哪个顾问更有可能被炒掉？调查显示，大多数人会说，顾问A给出了错误的判断，导致公司损失了400万元，这么不称职的顾问应该立刻换掉。至于顾问B，目前还没有给公司带来损失，那就先留着吧，再试用一段时间。但是真的是顾问A带来的损失更大吗？现在让我们理性地想一想到底哪一个损失更大。顾问A的建议导致公司直接损失400万元，顾问B的建议导致的损失却是450万元的未得收益，客观上后者的损失实际更大。本来应有的所得是1000万元，而现在在顾问B的错误建议下股票价值只有550万元，这没有赚到的550万元不也是一笔损失吗？ 情景4：太平洋上有一个岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个岛A上有1000户居民，60%居民的房屋都被台风摧毁了。作为联合国的官员，你需要决定联合国应支援1
第一章 引言 上海师范大学硕士学位论文 款项的数额。假如另外还有一个受到台风侵袭的岛B上面有18000户居民，其中有5%居民的房子被摧毁，联合国也需要给予支援。那么究竟哪个岛应该获得更多的援助呢？我们对这个问题进行了调查，结果是这样的：在比较评价时，大多数人认为岛B应比岛A得到更多的援助；而在单独评价时，人们却认为岛A应该得到更多的支援款项。为什么单独判断和比较评价时，人们的理性程度不同呢？（奚恺元，2004） 情景5：假设某天你在A商场看中一块售价100元的电子钟，觉得不错想买下来，但这时，别人告诉你，商场B有一款完全相同的电子钟正在搞促销活动，售价为50元。从A到B步行要25分钟，这时你是否会去B商场购买呢？ 假设又一天你在C商场看中一款表，售价为6600元。这时，朋友告诉你在D商场也有一款完全相同的表，售价是6550元。从C商场到D商场步行要25分钟，此时你是否会去D商场购买呢？ 大多数人在买电子钟这一事件中，更愿意花25分钟的步行时间去购买能节省50元的闹钟，而在买手表这一情景中，步行25分钟去购买从6600元降到6550元的名表，就没有那么兴致勃勃了。 情景6：一个政府想通过减少税收的方法来刺激人们消费。现在有两种可行的做法：一个是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是一段时间后退还给纳税人一部分税金。虽然从金钱数额来看，减收5％的税和退还5％的税金钱的绝对值是一样的，但是事实证明，在刺激消费上它们的作用可大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显而易见，对政府来说，退税政策比减税政策达到的刺激效果要好得多。 在我们日常生活中，经常需要做出各种各样的决策，小到今天晚上吃什么菜、看什么电影，大到选择什么职业、投资什么领域。在做决策时，我们总是力求能做到最理性，以使我们的利益最大化。但是很显然，从以上这些例子来看，很多决策与传统经济学理论中的理性人假设是相违背的，我们并没有真正达到“理性”的境界。 人类的决策都是在“理性”与“非理性”两个点之间的区间摇摆，上述的例子是选自生活中的实例，与我们的生活息息相关。在传统的经济学决策理论之外，人们实际的非理性决策究竟如何解释呢？这些偏离“理性”的决策行为是否有迹可循？如果有，那么其内在规律是什么呢？ 2
上海师范大学硕士学位论文 第一章 引言 对非理性决策行为概念的界定 人作为一个有思想、有情感、有直觉、有理性的多维综合体，是理性与非理性的统一。我们在这里专门把非理性决策提出来研究，意思并不是说非理性决策行为就意味着不正确、有害无益的，而是在于它有自己的内在规律可循，对此规律加以合理应用可能会为我们带来很多便利与好处。 1947年，约翰·冯·纽伊曼(John Von Neumann)和奥斯卡·摩根斯坦(Oskar Mogernsetm)提出了理性决策模型-期望效用理论（expected utility theory）。此后，许多理论研究者对理性决策的基本假设(或者遵循的公理)进行了扩展，提出了多个变式或模型。尽管如此，理性决策的模型却常常遭遇到现实的挑战。我们前面介绍的这些决策实例，就常常让理性决策假设在现实生活中缺乏解释力。事实上，人们的决策确实会经常违背这些理性决策公理。那么，人们的实际决策行为究竞是怎样呢? 美国管理学家和社会科学家、决策理论学派的重要代表人物赫伯特·西蒙（Harbert A．Simen）发展了巴纳德(Chester I．Barnard，1886－1961)关于人的决策能力有限性的思想，对“完全理性的经济人”假设提出了质疑（Harbert ,1947）：“单独一个人的行为，不可能达到任何较高程度的理性。由于他所必须寻找的备选方案如此纷繁，他为评价这些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客观理性，也令人难以置信。” 他认为，要达到完全理性，就必须符合以下三个条件： （1）每一个人作决策时必须了解影响决策的每一个因素； （2）每一个人作决策时必须能够完全估计到每一种可能的结果及其发生的概率； （3）每一个人都有能力对每一种结果的偏好程度进行排序。 西蒙认为，事实上是没有人能够达到以上三种条件的，因此“完全理性”的人是不存在的，人的行为动机总是希望理性，但又只能有限地做到。他指出，由于人们通常都不可能获得与决策相关的全部信息，况且人的大脑思维能力也是有限的，因此，任何个人在一般条件下都只能达到“有限理性”，人们在决策时无法追求客观上的“最优”结果，而只能追求心理上最“满意”的结果。对此西蒙有一段精辟的论述:有限理性是一把剪刀，这把剪刀是由双面刃组成的，刃的一边是认知偏差，另一边就是环境结构等因素导致的决策偏差。因此，导致人类偏离理性的内在原因就表现为认知偏差和情绪等因素，而外在3
第一章 引言 上海师范大学硕士学位论文 原因就是环境结构(如情境，社会关系以及组织文化等)。本论文所研究的非理性决策行为，就是由于认知偏差和情感体验等因素干扰所导致的偏离理性的现实决策行为。 冯·纽伊曼和奥斯卜·摩根斯坦的期望效用理论是一种标准化的行为理论。它并不是要描述人们的实际行为，而是要解释“在满足一定的理性假设条件下”人们应该如何决策。西蒙提出“有限理性”观点，剖析了人们的实际决策行为是不可能完全理性的现实。 自1979年开始，心理学家丹尼尔.卡尼曼(Daniel Kahnemna)—2002年诺贝尔经济学奖获得者，正是在这一基本理论的指导下才开展了一系列实证研究工作，进而发现了影响人们的决策行为偏离理性轨道的心理因素，并把心理学的认知规律，特别是关于不确定条件下人们的判断和决策的研究思想，应用到经济科学之中，并提出了“前景理论”，以解释在不确定条件下人类的判断和决策行为。从而使我们对在不确定条件下的判断和决策研究有了更深入的理解和认识，为人类偏离理性的决策行为提供了新的理论视角。 在此基础上，芝加哥大学萨勒教授将卡尼曼的认知心理规律与经济学很好地结合了起来，提出了解释决策行为的“心理账户”理论。卡尼曼的研究进一步阐述了人们现实的决策行为过程和心理规律，他注重对个体的实际决策行为进行研究，探讨了不确定条件下人们的非理性决策的认知判断规律，并用这些规律解释了人类非理性决策的心理机制。正是因为这些认知规律的存在，使人类的决策行为常常偏离理性决策假设。 无论是个人、家庭还是机构都会面临消费、投资等决策问题，在这过程中由于心理账户的存在，使人们做出了不理性的决策行为，从而导致直接或间接的损失。所以，心理账户理论被广泛应用于经济投资领域、公共管理领域、社会保险、消费行为、医疗服务等领域。 因此，本文所指的非理性决策行为是指偏离了理性假设的决策行为，是与理性决策的基本公理相违悖、相矛盾的决策行为。但是非理性决策行为并不代表是非理智的，更不完全是消极或否定的，而是一种更强调、更关注感觉、直觉判断的心理特点，它遵循了人类内在认知规律或规则，是主要反映人类的本能、欲望、需要、动机、愿望、情绪、感情等情感体验的决策行为模式。 本研究的主题是生活中的一些非理性决策行为和现象，有很多学术大家在这一领域已经做了开拓性及发展性的研究。本文以心理账户为切入点，以消费领域为研究范围，采用实证的方法来研究非理性经济决策行为，试图探讨日常生活中存在的非理性决策现象，尝试解释4
上海师范大学硕士学位论文 第一章 引言 心理账户系统在这一领域是如何影响人们的行为选择。5
第二章 理论及研究综述 上海师范大学硕士学位论文 2理论及研究综述 非理性决策行为的研究综述 1947年，约翰·冯·纽伊曼(John Von Neumann)和奥斯卡·摩根斯坦(Oskar Morgenstern)提出了理性决策模型 期望效用理论。此后，很多理论研究者对理性决策的基本假设进行了研究扩展。尽管如此，理性决策的模型在现实中却还是常常遭遇挑战。 1978年的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙(Herbert Simon)于1956年最早提出了替代期望效用理论的“有限理性”模型。他的研究第一次证明决策与判断是人的思维活动，是建立在人的情感体验、理念和经验基础上的，而不是建立在数学和逻辑基础之上的。2002年的诺贝尔经济学奖获得者 心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahnemna)在这一基本理论的指导下开展了一系列实证研究工作，发现影响人们的决策行为偏离理性轨道的心理认知规律，提出了“前景理论”，以解释人类在不确定条件下的判断和决策行为。 在此基础上，芝加哥大学萨勒教授把经济学与卡尼曼的认知心理规律很好地结合起来，提出了决策行为的“心理账户”理论。萨勒认为（Thaler,1985）：无论是企业、家庭或者个人，内部都存在着一个潜在的心理账户系统。与传统的会计账户不同，心理账户最本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户之间的金钱不能完全地替代，由此使人们产生专款专用、“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致了一系列的非理性经济决策行为。 对非理性决策行为研究最具贡献的当推丹尼尔·卡尼曼教授。他提出的不确定条件下的直觉启发式(Heuristic)以及前景理论(Prospect Theory)是该领域最有价值的研究成果（李爱梅，2005）。 不确定条件下的直觉启发式 卡尼曼和特维尔斯基认为，在不确定条件下，人们做判断并不能完全收集所有的信息来进行理性的概率统计判断，而是依赖于有限的直觉启发原则（Kahnemna,1979）。最重要的启发式(heuristics)包括四种:代表性(representative)、可得性(availability)、锚定与调整(anchoring and adjustment)以及小数法则(the law of small-number)。人们在现实的判断决策就常常依赖这些“直觉启发式”。这些经验推断方法往往便捷、有用，但也常常会导致判断偏离理性。 1.代表性启发式 它是指人们凭借过去经验中已经掌握了的一些事物的“代表性特6
上海师范大学硕士学位论文 第二章 理论及研究综述 征”来进行推理、判断。在生活中，当人们判断某一事物是否出现时，只需要调动以往经验，查看这一事物的“代表性特征”是否出现过，而忽略了先验概率的影响。1974年，卡尼曼和特维尔斯基采用下面的例子来证实代表性启发原则的深远影响。实验者向被试介绍了几个人的性格特征，要求被试以此估计这个人是工程师的概率。在第一种实验条件下，向被试说明这几个人均来于由70位工程师和30位律师所组成的小组；而在另一种条件下向被试说明这几个人均来自于由30名工程师和70名律师组成的小组，接着又描述了下面一些特征:“某人对政治很感兴趣，喜欢参与辩论，喜欢在媒体面前抛头露面”。很明显，从理论上来讲，在第一种实验条件下，这几个人是工程师的概率更大。因为第一种实验条件主要由工程师组成，而第二种主要由律师组成。结果，卡尼曼和特维尔斯基发现:在不同先验概率的两种实验条件下，被试认为同一种描述特征的人是工程师的概率居然相同。显然，在进行判断时，被试并没有考虑到实验对象所在小组中工程师和律师的基本概率比例，而是直接依据经历所提供的符合工程师的代表性典型特征，来估计这个人是不是工程师，这就是代表性启发式。 代表性启发式这一特征说明人们在判断时只关注事物的代表性特征，而忽略了对先验概率的考虑，这是违背理性人假设的。在现实生活中，人们也经常会根据经验来确认某一个体是否具备了某种事物的代表性特征，从而做出判断。所以我们说，经验往往有效，但经验也往往出错。 2. 可得性 它是指人们倾向于根据事物在知觉(或记忆)中的可获得性程度来评估其的相对概率。容易知觉到的或回想起的客体或事物被判断为概率更高。例如，对于下面一个问题，“字母K经常出现在第一个字母还是第三个位置?”绝大多数人认为字母K常出现在英文字母的开头。但事实上，英文中第3个字母是K的单词数，是以K字母开头的单词数的3倍。人们之所以认为字母K常出现于英文单词开头，主要是由于人们更容易回忆起以某个字母为开头的单词，而较难回忆出单词的第3个字母是哪个。 可得性启发式表明在决策、判断中，人们较容易受到记忆效应的影响，对概率分布的判断依赖于可得到信息(尤其是一些范例性信息)的难易程度。在判断过程中，那些容易得到的、容易记忆的信息通常会被予以很高的权重。 3.锚定与调整原则 在判断过程中，人们会对最初得到的信息产生“锚定效应”，以7
第二章 理论及研究综述 上海师范大学硕士学位论文 最初的信息为参考来调整对后继事件的估计。例如，对2两组被试分别提1个问题：(1)8×7×6×5×4×3×2×1=? (2)1×2×3×4×5×6×7×8=? 要求被试在5秒钟内估计出此问题的结果。结果发现，100多个被试对第一道题的估计结果中数是2250，另外100多个被试对第二道题的估计结果中数是512。两者之间的差异很大，而且都远远小于正确的答案40320。可见，被试在对数字进行初步印象与运算之后，产生了“锚定效应”，以获得的初步结果为参照点来调整了对整个乘积的估计。由于两道题的数字排列不同，第一道题的最初几步的运算结果大于第二道，因而整个乘积估计也较大。 锚定与调整启发式表明，人们在进行判断时常常根据一些过去的经验或典型特征对这些事件的发生得出某个锚定值作为参考，然后根据情况再做一些调整，但是调整的范围仍然在该锚定值的临近区域。 4.小数法则 1971年，卡尼曼和特维尔斯基揭示了小数定理现象。小数定理是指，人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率分布。 按照统计学的大数定律，一个随机变量样本均值的概率是以该变量的平均值为中心进行分布的。而且当样本数不断增加时，样本均值的方差趋近于零。然而，在实际生活中，人们常常认为一个小样本的均值也是以平均值为中心进行分布的，这就导致了所谓的从少量、独立观测中做出的“过度推断”(over inference)现象。例如，向被试设计以下问题:某一个小城镇有两家医院，在较大的那家医院每天有45名婴儿出生，在较小的那家每天有15名婴儿出生，大约有50%的婴儿是男孩。但每天的百分比都会有变动，有时候高于50%，有时候低于50%。如果以l年为期限，每家医院都记载下每天出生男婴是60%的天数。请问哪一家医院所记载的这样的天数多？实验表明:22%的被试认为，较大的医院记载的天数应该更多，56%的被试认为天数应该是相等的，22%的被试认为较小的那家医院记载的天数多。正确答案是：较小的医院记载的天数多。卡尼曼和特维尔斯基认为，从这个例子可以看出，大多数被试是依据小数定律来推断出小医院和大医院每天出生婴儿60%为男孩的概率相同。这显然是不正确的。 在现实的判断和决策行为中，人们解决问题的有效方法是依靠启发式和一系列判断捷径，而不可能获得所有必要、有价值的信息来做出理性的判断。因此，常常出现系统性地偏离理性决策假设的非理性决策行为。 前景理论 1979年，卡尼曼和特维尔斯基在一系列实验和实证研究基础上8
上海师范大学硕士学位论文 第二章 理论及研究综述 发表“前景理论—不确定条件下风险决策的分析”，提出了前景理论（Kahnemna,1979）。前景理论有几个主要特征: 第一，决策时人们真正关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平的变化(即相对水平)。卡尼曼和特维尔斯基认为，决策过程基本上可以细分为两个阶段:编辑阶段(edit Stage)和评估阶段(evaluation Stage)。在编辑阶段中，人们会根据选择结果建立适当的参考水平(参照点)，大于参考水平的部分被编辑为“获得(gain)”，小于参考水平的部分被编辑为“损失(loss)”。参考水平的确定既可以是决策者现有的财富起始水平，也可以是对未来的预期基础上，决策者渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化会经常影响人们对同一个决策结果的得失评判，同样的决策结果从而产生不同的情绪体验。 第二，值函数(value function)是以财富变化为自变量，形如“S”状，反映了敏感性递减的特征。在值函数中的损失曲线斜率大于获益曲线的斜率，它表明同等价值的损失带给人们的痛苦通常是同等价值的获得带给人们的快乐的两倍（Tvesrky A. & Kahneman D.,1992）。这说明，我们在面对同等程度的获得与损失时，心理感知并不是对等的。丢掉两百元和捡到两百元的情绪体验强度，也是不对待的，同等强度的痛苦来得经要比同等强度的愉悦更深入人心。 第三，决策权重是客观概率的函数。决策权重并不能与客观概率等同，这表现在决策时，人们对不同概率事件的权重不同。具体而言，假如让被试在A和B两个选项中进行选择:A是无任何风险的3000元收益;B是参加一个抽奖，以80%的概率赢得4000元，但20%的概率一无所获。从两个选择的期望效用来看:A的期望效用是3000元，B的期望效用是3200元(4000×80%)。但大部分的被试都会选择A而放弃B，表明人们在不确定条件下，偏爱“高概率”、可获得的既定收益。 正是通过对非理性决策的研究两届诺贝尔奖得主的探索，才最终得以形成“心理账户”的成形理论，在这一理论指导下，人们开始了对人们的非理性消费决策的实证研究。 “心理账户”理论的研究综述 “心理账户”的概念 心理账户研究中，有一个典型的案例(Tversky A & Kahneman )： 情况1：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去9
第二章 理论及研究综述 上海师范大学硕士学位论文 看电影时，却发现票丢了。若要去看这场电影，只能重新掏一次腰包了，此时的你会不会再花100元钱买一张票去看电影呢？ 情况2：同样是一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，但是这次你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时却发现你刚买的一张价值100元的电话卡给弄丢了。此时的你会不会花100元钱去买票看电影呢？ 研究表明，在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影，而在第二种情况下，大多数人仍旧会去买票看电影。为什么同一个人会做出截然不同的选择呢？ 1981年，丹尼尔·卡尼曼（Danniel Kahneman）以及他的合作者特维尔斯基(Amos Tversky)在《科学》杂志发表文章，研究人们决策判断过程的认知心理规律。他们使用“心理账户(Psychological Account)”概念，用于对上述“音乐会”实验的解释，认为两种实验情境中之所以出现明显不同的结果，原因就在于“心理账户”的影响。心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。上述案例中出现那样的结果，原因就在于人们把消费支出在心理上划分成了两个不同的账户：一个是“娱乐账户”、一个是“通信账户”。在第一种情况下，由于“娱乐账户”中已经支出了一部分钱用来购票了，所以当票丢了以后，人们就不愿意再从这个账户中花钱消费了；而第二种情况中丢掉的是从“通信账户”中支出的电话卡，“娱乐账户”中的资金仍然不受影响，没有被进一步使用，因此人们仍然会购票去看电影。 “心理账户”的特征 心理账户有两个本质的特征：一是心理账户的非替代性；二是心理账户具有不同于经济学的特定运算规则(Thaler,1985)。正是由于心理账户的这两个本质特征，造成了人的经济行为与经济学理性假设的背离，即非理性特征。 心理账户非替代性 心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个具有特定的账户结构和特点的账户，不同类别的心理账户具有非替代性。就表现形式来看，心理账户的账户结构或类别包括:不同来源的财富划分到不同的账户；不同的消费或支出类别划分为不同的账户等。 心理账户具有不同于经济学的特定运算规则 为了更好地探讨心理账户如何影响人的经济决策行为，萨勒教授引入了“值函数”(value function) 这一概念。它具有丰富的内涵： 一 ：得与失是个相对概念而并非绝对概念，人们对某一价值的10
上海师范大学硕士学位论文 第二章 理论及研究综述 主观判断、感觉到的得或失，是相对某个自然参照点比较而言的，而非绝对的财富或经济。 二：在面临得与失(赢与亏) 人们的心理体验是不同的，盈利曲线为下凹(concave)形，亏损曲线为上凸(convex)的，形成了一条S形（如图1所示，Kahneman & Tervesky,1979）的曲线形态。 三：离参照点越近的差额人们会越敏感。例如人们感觉到10元到15元的差额似乎比80元到85元的差额更大，这反映了价值曲线的边际递减效应。 根据值函数，我们也可以得出，一次获得100元与两次获得50元所得到的心理满足程度是不一样的。前者的心理满足程度要小于后者。由此，萨勒总结出了四个规则：⑴两笔盈利应分开。⑵两笔亏损应应整合。⑶大得小失应整合。⑷小得大失应具体分析：小得大失且悬殊很大时,应分开；小得大失且悬殊不大时,应整合。 “心理账户”的相关研究综述 西方学术界近三十多年来涌现出很多关于消费者价格感知的研究文献，而我国在这方面的研究尚处于起步状态。目前国内学者已综述了参考价格与消费者价格感知的研究文献,心理账户对消费者决策的影响研究文献,心理账户的概念及其本质特征，心理账户的非替代性及其运算规则。 其中暨南大学的凌文辁教授和李爱梅博士及其学生对心理账户进行了较多的实证研究，包括中国人的内陷心理账户、心理账户的分类以及心理账户在消费领域以及激励机制方面的应用。其他学者对心理账户的研究大多停留在介绍与综述阶段，较少有对心理账户的心理机制与形成原因的研究11
第三章 研究主题 上海师范大学硕士学位论文 3 研究主题 研究的意义 正是由于对心理账户的实证研究开展较少，而且随着现代经济的发展，心理账户又不可避免地受到新经济形式的影响，所以我认为对心理账户的实证研究可以补充前人的资料，同时结合当今的时代特色，加进了一些新的、值得关注的因素，这也是对心理账户理论进一步发展与研究的一个探讨。 研究内容 在对前人的研究成果进行充分的学习、分析基础上，本文拟展开五项实证研究： 研究一、参考价格/偶遇价格对人们购物决策的影响研究 萨勒教授借鉴卡尼曼在“前景理论”中提出了“值函数”这一概念，认为“值函数”是了解心理账户运算的核心概念，其中之一的特征便是“值函数是人们在决策行为时以某些参照点为标准的相对得失详细说明，人们的得与失只是一个相对概念而不是期望效用理论中的绝对概念”。所以，人们对某一个决策结果的得失判断是相对自然参照点而言的，并不是就某个绝对点或绝对财富。就像一条曲线，参照点是其中的水平线，人们在评价得与失时总是围绕着水平线上下波动，这才是人们真正关注的重点。 消费者在购买某件商品时，会首先在心理账户中搜索相关产品的参考价格，以权衡比较当下的产品是否具有可购买性，这就是心理账户中的值函数的参照点概念。 值函数的参照点观念体现在商品上即是参考价格，它是消费者在购买产品时，对所要购买的产品价格经历了一定时期的心理感知积累，所形成的一个内部标准。消费者将商家的实际售价与参考价格相比较，得出对产品的主观感知价格。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本也越大( Blattberg, Briesh Fox, 1995)。参考价格可以是一个价格范围，而不只是一个价格点，这一范围是由最低可接受价格、平均价格、最高可接受价格这三个点来界定的。一般消费者在考虑购买产品时往往并没有一个非常精确的价格点，而是在心里设定一个可接受的价格范围，低于最低可接受价格的产品，产品的质量可能会被怀疑，高于最高价格的产品，消费者一般也不太会考虑（Monore, kent B,2000）。 所谓参考价格，是指消费者在购买产品时，对所要购买的产品价格所持有的一个内部标准。消费者将商家的实际售价与参考价格相比12
上海师范大学硕士学位论文 第三章 研究主题 较，得出对产品的主观感知价格，感知价格反应了顾客的感知货币代价，实际价格越高，在参考价格既定的条件下，消费者的感知价格也越高，感知的成本也越大（Blattberg B riesch,1995）。通过将商品的感知成本与所感知利益的进行比较，消费者会得出该商品的感知价值，而感知价值会直接影响到消费者的购买决策。 这种参考价格的作用尤其在同类产品会有比较明显的作用。但同时也存在着另外一种效应：锚定效应。这一效应导致人们对之前看到的很多商品的价格保留了短暂的印象和记忆，并且把它们与自己打算购买的商品的价格作一个比较性的判断。在实际的购物环境中，这些商品短暂的印象记忆影响了顾客的购买判断、决策，即使该商品并不在顾客购物计划之内，但他们的“偶遇价格”效应同样会对人们的支付意愿产生一定影响。有研究表明，相似商品的价格会放大“偶遇价格”效应，产品越相似，“偶遇价格”的影响作用越明显，而不相关商品的价格也存在着“偶遇价格”效应。(Erica Mina Okada,2001)。 这就是启发式中的“锚定效应”的表现，可能说“锚定效应”你会觉得比较陌生，但是“第一印象”我们应该者都比较熟悉，也知道它所产生的烙印和影响会有多深吧。第一印象就是一种可以定位的“锚”，一旦定下来，后面接收的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多是在你根本没有察觉的情景下发生的。即使你会尽量根据从各方面所搜集来的信息不断地调整自己的判断，但是正如之前所说，我们很难在当时、在短时间之内收集到所有对我们做判断有利的信息，所以我们的判断一直是在向“真理”靠近，但却永远达不到，所以我们所进行的调整也往往是不充分，不完美的，导致最后我们的判断仍然很难逃脱出“锚”所带来的影响。 让我们来看一个例子： 现在有一个项目，一共由10个步骤组成。如果你在这10个步骤中的每一步都能成功的话就能得到20万元的大奖。10个步骤的每个步骤都有90%的概率可以成功。现在，请你很快地估算一下，你愿不愿意做这个项目，你觉得你有多大的机会赢？（奚恺元，2004） 也许我们因为之前所看到的“锚定效应”而有所警惕，的确如此，其实真正能成功的机率要远远比90%低，科学、正确的算法是90%的10次方。这样算下来，成功的概率连35%都不到。但是据调查下来，大多数人往往会过于乐观地估计了这个数字，把成功的概率估计得大于35%。 这个心理效应类似于我们平时经常说的“先入为主”。人们被第一印象的“锚”定点之后，以后接收的信息可能都会带有主观的偏向13
第三章 研究主题 上海师范大学硕士学位论文 性和片面性，所以对于之后所获得的信息往往也会偏向于用以证明自己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以自己先验判断的信息。 在上文介绍不确定条件下的直觉启发式时我们提到其中的锚定与调整原则（anchoring and adjustment）。在日常购物中，我们会对之前看到的许多商品的价格保留短暂的记忆与印象，并且会把它们和自己打算买的商品的价格做一个最初的比较与判断。由于锚定原则的存在，所以本研究提出以下假设： 研究假设1：如果某商品较常促销，那么消费者对会该商品的参考价位就会降低。当商品恢复正价时，销量会明显下降。这时如果放在同类或不同类的高价商品旁边，销量会相对提高。 研究二、不同优惠形式的价格感知规律分析 在现实生活中，人们对价格的感知存在着内在的规律。同等的价格，人们对它的心理感知却未必是相同的，在评价得与失时，会依照心中内隐的参照点来做出相对评价。 心理账户的诠释了人们“得与失”的基本规律，前人研究显示，“得与失”都表现出敏感性递减的规律。因此，无论是损失还是获得，10元到20元的差额在人们心里的相应感知差异似乎比1000元到1010元的更大。人们对价钱的心理感知可能是通过对综合账户与其它分类账户进而影响消费决策的(Jonathan Levan & A. Peter Mcgraw,2009)。在此，卡尼曼有一个经典的实验(Tversky A & Kahneman )： 实验情景A:假如你要买一个计算器和一件夹克。在某商场计算器的价格是15美元，夹克的价格是125美元.这时候朋友告诉你，开车二十分钟后另一个街区有一家商场，那里计算器的价格是10美元.请问:这种情况下你会去另一个商场买计算器吗? 实验情景B:假定你要买一个计算器和一件夹克. 在某商场计算器的价格是15美元，夹克的价格是125美元。这时候朋友告诉你，开车二十分钟后另一个街区有一家商场，那里夹克的价格是120美元.请问:这种情况下你会去另一个商场买夹克吗? 在这两个情境中，其实都是对“是否开车二十分钟从140美元的总购物金额中节省5美元”做出选择。然而，在两个情境中实验对象的回答却是不一样的。在情境A中，68%的实验对象选择去另一家商场;而在情境B中，选择偏好发生了逆转，只有29%的实验对象选择开车去另一家商场。 卡尼曼提出，在感知价格的时候，消费者是从三个不同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户，也可以称为绝对差额账户，就是不同方案所优惠的绝对值。在上述卡尼曼的实验中最小账户就是514
上海师范大学硕士学位论文 第三章 研究主题 美元。另一个是局部账户，描述的是不同方案优惠差异与参考水平(原始价格)的关系，即降价的比例，也可称为相对差额账户。第三个是综合账户，是指综合所有的购买价格来评价方案之间的差异，也可以理解为总消费账户。 Mowen对卡尼曼的研究进行了重复实验，通过重复实验提出，当优惠值超过某个阈限时，消费者对绝对值优惠也非常敏感。绝对值优惠与相对值优惠之间存在着一种关系( Mowen M & Mowen C,1986)。不同的优惠策略(相对值优惠和绝对值优惠)会影响消费者的价格感知，进而导致购买决策偏离理性。正是由于此规律的存在，所以给了商家巧妙设计价格、利用一些营销策略与技巧来增加商品销量、提高消费者购买意愿的机会。 不同商品的不同价格在不同的促销形式面前表现出不同的购物决策，通过对这些差异的分析与研究，我们试图解释在价格感知方面，优惠形式对其的影响。 研究假设2：如果促销商品的优惠形式不同，那么人们对其的心理感知不同，同时心理感知也受商品原始价格的影响。 研究三、不同支付方式对购物决策的影响分析 影响消费者最终决策的因素有很多，除了产品定位、营销策略等，还有很多在悄然地影响着我们的理性判断与最终决定。通过研读文献以及现生活观察，笔者发现，无论是在大商场里，还是酒店里，人们越来越少地使用现金付款，取而代之的，是越来越多的刷卡一族的涌现。而且在刷卡时，并不会像直接付现金那样精打细算、“斤斤计较”。那么，这种差异是局部的现象还是比较普遍地存在着呢？如果确实有差异，那么造成的原因是什么呢？李爱梅教授的研究表明，在中国人的观念里，会根据收入的来源、开支及存储方式而划分不同的心理账户。收入心理账户分类的维度是“临时－固定”和“重要－不重要”两个维度，开支心理账户分类的维度是“必需－享乐”和“重要－不重要”两个维度，存储心理账户分类的维度是“保障－投资”和“安全－风险”两个维度(李爱梅，2005)。那么，除了以上维度，如果人们的收入存储形式不同，是否会影响人们在开支、消费时的支配模式呢？不同存储形式的消费结构和财富支配模式究竟如何呢？通过实验我们希望验证以下假设： 研究假设3：不同的支付方式对人们的购物决策有不同的影响，在同等条件的购物环境下，购物意愿分别为现金小于储蓄卡小于信用卡。 研究四、银行的可靠性与信用卡可透支额度对消费者购物决策的15
第三章 研究主题 上海师范大学硕士学位论文 影响 经济学的生命周期理论认为人们应该把整个生命周期内的所有收入看成一个整体，跨时期地分配收入、支出，以获得利益的最大化。跨时期地支出金钱有两种形式，一种就是现在花过去的得到的收入，即我们平时观念中的“储蓄”，另一种形式就是现在用未来的钱。用未来的钱，这种方法只有当消费者有一种途径能把未来的钱挪到现在才有可能实现，而正是由于这种需求，信用卡便应运而生。然而，由于认知的局限性，我们很难完全正确地去预测或衡量我们未来的价值和收入，而且也很难完全按照生命周期理论设想的那样去很好地操作跨时期的资金再分配以最大利益化的问题。取而代之的是，我们可能用简单的、易得的信息来预测我们的收入与财富。在信用卡这一事件中，我们就很容易把诸如我们可申请的透支额度等做为我们未来赚钱潜力的信号。正是由于如此，所以银行在审批信用卡申办过程的系统化与标准化显得尤为重要，尤其是对这些相信信用卡可透支额度预示着自己将来收入的人们，有着很大的暗示效应。所以我们可以假设，办理信用卡的银行可靠程度中人们的信用卡消费欲望中起着调节作用。 研究假设4：人们使用信用卡消费的过程中，对某一商品的购买意愿受所使用信用卡可透支额度的影响，同时也受所申办银行的可靠程度的影响。 研究五、一次性支付额度对购物决策的影响 提一个简单的问题：10元等于两个5元吗？这个问题看似没有任何意义，但是从心理账户的角度来研究的话，就没看起来那么容易了。以色列银行的经济学家兰斯博格（Landsberger）研究了二战后以色列人在对待西德政府赔款后的消费问题。这笔抚恤金虽然远远不能弥补纳粹的暴行所带来的痛苦和创伤。但在他们心中，这些钱还是被看作是意外收入。当时每个家庭或个人所得到的赔款额不同，获赔高的能达到他们年收入的2/3,低的大约只是年收入的7%，兰斯博格调查发现，那些接受赔款较多的家庭，消费率为,也就是说，每收到1元赔款，他们就花掉元，然后剩下的存起来。而那些赔款获得少的家庭，他们的消费率竟高达2元,这就意味着每收到1元赔款，他们不仅把能它全部花掉，而且还会从自己的存款中再拿出1元钱贴进去继续消费（Rob Ranyard, Lisa Hinkley, Janis Williamsn, Sandie ）。这个例子说明了人们根据一次性获得收入的多少不同而把收入放入不同的心理账户中。那么，根据心理账户“分门别类”，专款专用的特点，是否根据不同收入而建立的心理账户，16
上海师范大学硕士学位论文 第三章 研究主题 会影响人们在支出时的“分门别类”呢？我们通过情景实验的方法探讨在总额度相同的情况下，一次性支付额度不同所造成的购物决策的差异。 研究假设5：在同等价格的商品面前，一次性支付额度不同，消费者的购物决策也会有所差异。 17
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 4 研究内容 参考价格和偶遇价格对消费决策的影响 研究假设和预期 本研究将参考价格因素与设定的“锚”效应因素结合在一起，希望验证以下假设： 研究假设1：在购物过程中，人们的购物决策受商品参考价格的影响，但同时也会受同类或不同类商品的偶遇价格的影响，而产生“非理性”的购物决策。 预期结果：若衬衫经历了一定时期的促销活动，则会降低该商品在消费者心目中的参考价位（第一阶段），此后若再恢复原价，销量会相对促销期有大幅下降（第二阶段）。在第二阶段时，如果在原本促销又恢复原价的商品旁边摆放同类或不同类的高价商品（领带，西裤等），则销量会相对第二阶段有所上升。 . 2 研究程序与方法 以情景实验为方式，研究材料以问卷方式提供。在情景实验中主要目的是研究现在市场上的衬衫在吊牌价格固定的情景下，在不同的时期对人们购物决策的影响。衬衫的价格是根据2011年的市场调查中所采集而来，其中的促销手段则来源于商场中常见的形式，以现实中的真实价格和数字等构造情景来验证我们的假设。 自变量：四种实验情景。情景A为控制组，只对商品进行描述，不引入“促销”变量，目的是设立基线，和三个实验组进行比较；情景B引入“促销”这一因素，目的是检验人们是否会随着商家的促销活动而降低该商品的参考价位；情景C引入“促销”因素，后又撤消，目的在于检验，如果促销真能引起消费者参考价位的降低，那么促销活动过后，该商品的销量该相对情景B有所下降；情景D是在情景C的基础上，加入了其它同类高价商品裤子和领带，目的在于检验偶遇价格对消费者购物决策的影响力。 因变量：在四种实验情景下，参与者对此品牌衬衫的购买意愿程度意愿共有6等级，1为不买，6为买，1到6意愿逐级强烈。。 参与者：共408人，其中在读大学生187人，社会工作人员221人。男185人，女223人。年龄在20-45岁之间，是消费市场的主流，他们被随机分配到四种情景中的其中一种条件下。假设性别、工作与否和月收入对购物决策有一定影响。 数据统计方法 首先对实验数据进行描述性统计分析，然后利用方差分析进行四18
上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 种情景购物意愿差异的显著性检验，以检验四种情景下参考价格和偶遇价格的影响。对月收入、工作与否、性别进行协方差分析，检验这三个因素在购物决策中的影响。 实验研究结果 实验数据分析 表1 四种情景下的实验结果 实验条件 N 平均数 标准差 A 102 B 102 C 102 D 102 总计 408 表1数据显示了四种实验情景下参考者购买意愿的平均数与标准差，初步进行对比可以看出，情景A和情景C的购买意愿相对比较低。平均数比较，四种情景下我们的购物意愿分别为C﹤A﹤D﹤B。这个结果完全支持我们的假设：当商品进行了一段时间的促销后，人们对该商品的心理价位降低，此时的购买意愿竟然比没有进行任何促销活动前的意愿更低。也不难看出，在商品促销过后，恢复正价，偶遇价格对销量的提升也起到了一定的作用，而最显而易见的，就是促销活动对人们的吸引力，因为情景B的平均值远远高于情景A的平均值。 对四种情景的购物意愿进行F检验，F（3,404）=，P﹤,说明四种情景下的购买意愿差异显著。所以，我们再来对结果进行成对比较，以具体对比各实验条件的差异。结果如下（表2）： 表2 四种实验情景下人们购物意愿的成对比较 实验情景 A B C B * C * D * * * 从表2我们可以看出，情景A和情景B有显著性差异，A和C无显著性差异，A和D有显著性差异。这说明在只对商品进行描述时，19
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 人们的购物意愿与促销时的意愿有显著性差异，也与受偶遇价格影响的情景有显著性差异，说明当商品经过促销后，人们的心理参考价位确实有所降低，偶遇价格会对促销后出现的“大萧条”进行一定的销量提升，相比没有任何促销活动时的销量更高，而且效果明显。 情景B与C、D都有显著性差异。说明在一定价格范围内，促销活动都是最吸引人的，最容易让消费者为之买单的，这是其它购物暗示都无法相比的效果。 情景C与情景D有显著性差异。这一结果支持了我们的假设与预期，说明经过一定促销期的商品，在人们心目中的参考价位降低了，加进去偶遇价格的因素，对销量提升有一定的作用。 假设中我们提到，性别、工作与否和月收入可能会对人们的购物意愿有影响，在此，我们做一个协方差分析，以具体分析这些协变量在效应中的贡献，结果如下（表3）所示： 表3 协变量方差分析 变量 df F Sig. 性别（协变量） 1 工作年限（协变量） 1 月薪（协变量） 1 * 实验情景(因变量） 3 ** 由表3我们可以看出，在协变量当中，性别和工作与否对购物决策的影响并没有显著性差异，而月薪的影响达到了显著性水平。具体在每一种情景中的影响详见下图（图2），说明在之前的一路方差分析时，差异达到显著性水平的几种情景中掺入了月薪的影响，所以我们有必要进行一个双变量方差分析，来检验去掉协变量影响后，实验自变量的真正影响。 20
Estimated Marginal Means of A7654月薪暂无35000元以下25000-10000元上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 1图10000-15000元2 月薪在四种实验情景中的影响 015000元以上1234衬衫条件A B C D 去掉协变量后，实验中四种实验条件的方差分析结果为F(3,408)=,P﹤；月薪的影响F(4,408)=,P﹤；四种实验条件*月薪的影响F(12,408)=,P﹤。从这些检验结果我们可以看出，协变量的影响作用是显著的，但是当我们把这个协变量剔除后，单纯由四种实验条件引起的选择差异依然达到了显著性水平，说明我们的处理确实是有效的。 实验结果讨论 总结之前的实验结果，我们可以证实两点： （1）促销是一种比较有效的提高销量的行为方式。我们通过实验证明这不是一个局部现象，而是普遍现象。对于商家而言，既然证实了促销是有力的方式，那么设计商品真正的销售价格便成为一个技巧性的、可以让商品大卖的方式，例如，如果商家认为所生产的某产品售价在200元比较合理，那么可以在200元的基础上“注水”，使商品标价虚假抬高，但在真正上市开始出售时，打出此款商品正在打折、促销的广告，以吸引消费者，给购买者造成心理上的优惠感知，最终达到商家满意的效果。这种策略下，商家当然是最大的赢家，因为他们已经在不显山不露水的情况下卖出了自己满意的价格，又营造了“物美价廉”的效果，可以说是“一箭双雕”。 21 Estimated Marginal Means
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 对于消费者而言，需要我们思考的问题是，对某一商品，我们真正需求的意向有多大，我们真正要买的商品参考价格是多少，而不至于在购物时由于商家的促销而轻易地“怦然心动”，买下原本不在购物单之内的商品。生活中不乏这样的例子，买某件商品纯粹是因为它是促销商品，纯粹因为它打着大大的广告牌，用醒目的字体写着“原价XX元，现优惠大降价”。 （2）情景A和情景C其实营造的客观环境是一样的，即商品按原价来出售，区别仅在于情景A中，商品一直按原价出售，而在情景C中商品经历过一定时期的促销后又恢复原价，本质上对于消费者来说，这两种情况的优惠和促销对他们都已经没有任何关系，如果要买，都只能以商品原价买进。但实验表明，两种情景在心理上带给消费者的心理体验是不一样的。这说明，恰恰是中间的“促销”在作祟，它使我们对此商品的心理价位降低，即使降价已经跟我们没有任何关系。 由此，我们可以看出，当商品以原始价格（标签价）出售时，由于人们对该商品本身没有其它参考价格，所以无法当下判断是否要购进。而当商品在原始价格的基础上以一定形式进行促销时，消费者的购物欲望就被激发起来了，自动默认商品的原始价格为参考价格，消费意愿由此明显增强。经历了一段时期的促销后，消费者对该商品的心理价位已经调低，所以当商品恢复原价时，消费者的购物意愿明显下降。当我们引入了“锚”因素（即不同类商品的价格先呈现）之后，人们以其它类似产品作为一定的参照，由于此时的“锚”与目标产品同属于一个大范围，而且设定的价格比较高，所以人们的心理预期被提高，心理感知被钝化，此时在对衬衫的价格进行判断时，已经受到了“锚”的调节作用，导致对衬衫的心理价格也被提升，所以此时的购买意愿明显增强。 人们在购物过程中，会接受无数商家巧妙安排的价格设计，受到此价格的暗示，内隐输入到相应的心理账户中，从而影响人们的理性决策。这其实是典型的暗示效应。 暗示效应指在没有对抗、信息不完全的情况下，以含蓄、抽象的方法间接地诱导人们按照一定的行为方式去行动接受某此意见，以此对人们的心理或行为产生一定的影响，从而使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。 我们可以设想以下情景，如果你打算去商场买一个背包。一进商店就发现正对着大门的柜台上摆放着国际名牌欧米茄手表，漂亮的橱窗里摆放着显眼的大幅广告，一款手表19999元的标价让你瞠目结舌。或许你并没打算买下这款对你来说是天价的手表，但是，它昂贵的价22
上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 格会不会对你购买背包的心理价位产生微妙的影响呢? 再设想另一种情景，一进商场你便看到大厅里摆放着一排柜子，上面零乱地堆放着很多衣物，旁边摆放的广告牌醒目地写着“夏装换季，全场29元起”。当然，或许你对这些即将过季的衣服并不是很感兴趣，但是你购买背包的参考价位会不会受它如此低廉的销售价格的影响呢？ 在第一种情况下，或许消费者还能接受价格599元的背包；但在第二种情况下，即使是价格299元的背包，消费者都会觉得偏贵。所以说，一些看似不相关的价格信息却在真实地影响着消费者最终的购物决策。 那么，在不同情境中，其它商品的价格对消费者的支付意愿影响力会不会有所不同呢？2004年，Joseph和Peter做了一个实验研究，结果表明： 1.虽然相似商品的价格（真正要购买的商品和偶遇的商品的相似程度）会放大偶遇价格效应，但是那些不相关商品的价格，同样也存在着偶遇价格效应。而且商品相似程度越高，偶遇价格的影响作用也就越大。例如，当消费者打算购买乒乓球拍时，商场里其他商品（同类的乒乓球、运动鞋、化妆品）的价格都会无形中影响他们的购买意愿，而且产品的类别、所属领域越接近，偶遇价格的影响力就会越大。 2.在购买决策过程中，无论消费者是主动还是被动接触这些偶遇价格信息，它们的影响都存在。所以，聪明的商家可以利用这一规律，根据需要人为设计一些偶遇价格情境来良性地影响消费者的决策。 3.偶遇价格的出现顺序可能是“低低高、低高低、高低低”。当消费者在很短时间之前看到了第一组价格时（低低高，如25元、88元、588元），也就是说，当消费者在看到自己的目标商品前最后一个商品的价格是最高时，偶遇价格效应最为强烈，对消费者的支付意愿影响最大。 不同优惠形式的价格感知规律分析 研究假设和预期 本研究通过不同优惠形式但是同优惠力度的价格设计，希望验证在不同的价格区间，消费者对价格感知的差异性，具体如下： 研究假设2: 人们对促销商品不同优惠形式的心理感知不同，并且对价格的心理感知受商品原始价格的影响(Richard )。 预期结果：同等优惠力度情况下，人们对不同的优惠形式心理感知有所差异。当商品处于同类商品中较高价位时，人们倾向于选择直23
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 观降价形式的优惠；当商品处于同类产品中较低价位时，人们的选择会向打折形式靠拢。 研究程序与方法 以情景实验为方式，研究材料以问卷方式提供。采取3*2的双因素设计，共构成6种处理。第一个因素为原始价格，有三个水平：低价、中等、高价。第二个因素为优惠形式，有两个水平：直观降价形式、打折形式。每个参与者接受同等原始价位的两个促销策略处理。 自变量：共六种实验情景，三种原始价格、两种促销方式互相组合，目的是检验不同情况下人们的选择是否有所差异。甲商场为直观价格形式，乙商场为打折形式。 因变量：不同情景下，参与者选择去哪个商场购买，二选一行为。 参与者：共408人，其中在读大学生187人，社会工作人员221人。男185人，女223人。年龄在20-45岁之间假设性别、工作与否和月收入对购物决策有一定影响。 数据统计方法 首先对实验数据进行描述性统计，以分析不同情况下人们的选择倾向。然后利用卡方检验对人们的选择差异进行显著性检验。 实验研究结果 表4 虚拟的MP4购买方案 情景A 情景B 情景C 原始价格 328 528 728 直观降价 82 132 182 绝对节省 82 132 182 打折降价 绝对节省 82 132 182 表5 三种原始价格下人们的购物决策 原始价格所选商场 (元) 甲 乙 328 54 82 % % 528 72 64 % % 728 87 49 % % 24
上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 表6 三种情况下的卡方检验 原始价格 328 528 728 卡方检验 .471 df 1 1 1 Sig. .016 .493 .001 从表5我们可以看出，在商品的原始价位比较低的情况下，被试倾向于选择打折形式——即相对值优惠形式，对此差异进行卡方检验（表6），p﹤,所以在低价位的情况下，两种优惠形式差异性达到了显著性水平。商品的原始价位中等水平的情况下，被试倾向于选择直观降价形式，p=,此时人们对两种优惠形式的选择差异性没有达到显著性水平。当商品的原始价位处于较高水平时，被试倾向于选择直观降价形式——即绝对优惠形式,卡方检验结果表明，p﹤,此时两种选择的差异达到了显著性水平。从这三种情景中，我们可以看出一个趋势，商品的原始价格越高，人们越倾向于选择直观降价的形式。 实验结果讨论 古典经济学认为，消费者是理性的，金钱会在人们的消费中自如流动。按会计账户的概念来讲，同等额度的金钱对人们的影响是相同的，那么在此实验中，由于每一种情景的两种策略所优惠的力度是同等的，所以无论是直观降价形式，还是打折形式，人们的心理感知与最终决策应该不会有什么差异。 但是我们的实验表明，人们依然会表现出决策的差异性，有违“理性”，这正是由于心理账户的存在和影响，导致人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知出现差异。在直观降价，即绝对优惠值较低时，相对优惠值效应（打折形式）更受青睐。在绝对优惠值比较高时，相对值优惠的效应不明显，人们更容易被前者所吸引。相反，如果相对值优惠比较低时，绝对值优惠效应明显，人们更容易被高绝对值优惠所吸引。为什么会出现这样的结果呢？ 按照卡尼曼的心理账户理论以及萨勒的分析，消费者其实是自发启动了局部账户，也就是通过相对值优惠策略来感知价格的。当同样价值的金钱被放入不同的账户进行比较时，得到的价格感知当然也就不同(Thaler R.,2002)。在以上实验当中，绝对优惠值以第一印象与商品的原始价格进行比较，而相对优惠值与全价的单位10进行比较。以25
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 情景A为例子，甲商场降价的82元被直观地与原价328元进行比较，相差比较大，而B商场打的折与全价10折进行比较，如此直观比较，显然是后者看起来优惠力度大。由于A、B两个商场是虚假出来的，一个商场在同一时期只会运用其中一种策略来进行促销，所以人们只能运用局部心理账户来进行粗略的感知。Mowen之前的实验表明:“当优惠超过某个阈限值的时候，消费者对绝对值优惠也非常敏感，绝对值优惠与相对值优惠之间存在一种关系”。 同时实验也表明，绝对值优惠与相对值优惠效应受原始价格的影响。当商品的原始价格较低时，相对值优惠的影响更突出；但随着商品原始价格的增长，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小直至相等、无显著性差异；当商品的原始价格继续增长直至超过某一点阈限值时，对优惠活动的心理体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应会更明显。也就是说，在可优惠力度的绝对值已定的情况下，商品的原始价格逐渐变大时，这样就会削弱绝对优惠值在其中所占的比例，从而降低了人们对此优惠的心理感知，感觉该优惠是一个很小甚至可以“忽略”的小数目。例如芝加哥大学商学院的奚恺元教授谈到一个人们普遍忽略“大数的小概率”现象，拿我们实验中的情景来讲，如果优惠值的相对比例是一定的，当商品的原始价格不断变大时，优惠的绝对数额也会随之大幅增加的，此时绝对优惠值其实已经不再是一个可以忽略的数额了。这说明小金额商品和大金额商品在促销活动时所采用的优惠策略不同，消费者的心理感知是不同的，进而影响到最终的消费决策。 “卡时代”的心理账户问题 进入21世纪以来，经济的飞速发展刺激了消费的进一步增长，各大银行纷纷推出各种类型的银行卡以抢占市场，众多商家与银行合作，推出捆绑式优惠活动，我们真真正正地进入了消费的“卡时代”，同时，消费者的非理性决策也呈现出一种新的面貌。观察周围的消费人群，我们发现，在越来越多的消费形式以及支付形式下，人们的购物决策也不再像以前那样主要受价格设计的影响，因此，有必要研究新经济形式下的新事物对购物决策产生怎样的非理性决策。 不同支付方式对购物决策的影响研究 研究假设和预期 研究假设3：在人们消费过程中，由于可得到的金钱的存储形式不同——即现金和银行卡，所以在支付过程中会也会有不同的形式。26
上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 支付方式不同，那么消费者也会相应地存在非理性决策，即原本没有列入购物单的商品变得更有可能买进。 预期结果：在购买手机这一行为当中，对于购买超过原预算的手机，人们的购买倾向分别为现金组<储蓄卡组<信用卡组。 研究程序与方法 以情景实验为方式，研究材料以问卷方式提供。本实验的主要目的是研究不同支付方式对人们购物决策的影响。手机的价格为现实生活中手机市场比较普遍的价格取向。 自变量：四种实验情景。情景A为控制组，只对购买手机的情景本身进行描述，不限定人们的支付方式，用来和三个实验组进行对照。情景B限制付款的方式为现金，情景C限制付款的方式为储蓄卡，情景D限制付款的方式为信用卡。 因变量：在四种实验情景中，参与者对超出预算的手机的购买意愿程度。意愿共有6等级，1为不买，6为买，1到6意愿逐级强烈。 参与者：与之前实验同一批参与者，共408人。他们被随机分配到四种情景中的其中一种。 数据统计方法 首先对实验数据进行描述性统计分析，然后利用方差分析进行四种情景购物意愿差异的显著性检验，以检验四种情景下、不同支付方式对人们购买决策的影响。 实验研究结果 实验数据分析 表7 四种实验条件下人们的购物意愿 实验情景 N 平均数 A 102 B 102 C 102 D 102 总计 408 表8 四种实验条件下人们购买意愿的成对比较 实验情景 A B C B C * * D * * * 27
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 从表7我们可以看到，实验情景A,在没有对付款方式进行任何描述的情况下，对照组的参与者购买意愿平均值为,为四种情景中最低值,说明此时人们在不确定条件下，不会冒然损失不在预算内的财务去购买计划外的商品。 实验情景B,是直接付现金的参与者中，意愿程度平均值为,相对控制组来说意愿程度只升高，也就是说被试在直接付现金的情况下，购买超预算的商品意愿程度也较低。 实验情景C,也就是直接刷储蓄卡的被试，购买的意愿相对于直接付现金的被试意愿程度普遍提高，意愿程度平均值为，但是效果并不显著。 实验情景D,也就是用信用卡结账的被试组，购买的意愿明显高于前三组，其中意愿超过3的被试达到了，意愿程度平均值为超过了这一组被试的一半人数。 对四组数据进行方差分析，F()=,p﹤，说明四种情景下的购买意愿差异显著，由此，我们再对结果进行成对比较，以具体对比四种实验条件人们购买意愿的平均数的差异，结果如表8所示。我们发现，未对付款方式进行任何描述的控制组，与其它三个实验组都有显著性差异。而在三个实验组中，用现金付款的组别又与刷储蓄卡、信用卡的两组也有显著性差异；刷储蓄卡、信用卡的两组被试与其它三组也都有显著性差异。这说明刷信用卡明显可以提高人们对“高价”商品的心理防线，更容易让我们掏腰包。 假设性别、工作与否和月收入可能会对人们的购物意愿有影响，在此，我们做一个协方差分析，以具体分析这些协变量在效应中的贡献，结果如下（表9）所示： 表9 协变量方差分析 变量 df F Sig. 性别（协变量） 1 月薪（协变量） 1 ** 实验情景(因变量） 3 ** 由表9我们可以看出，在协变量中，性别对人们的购物意向并没有显著性的影响,而月薪的影响达到了显著性水平。说明在之前的方差分析时，显著性水平的差异中掺入了月薪的影响，所以我们有必要进行一个双变量方差分析，来检验去掉协变量之后，实验自变量的真正影响。 结果显示，去掉协变量后，实验中四种实验条件的方差分析结果28
上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 为F(3,408)=, P﹤；月薪的影响为F(4,408)=, P﹤; 四种实验条件*月薪的影响F(12,408)=,P﹤。从这些检验结果我们可以看出，虽然协变量的作用也是显著的，但是我们把它剔除后，单纯由四种实验条件所引起的选择差异依然达到了显著性水平，说明我们的处理的确是有效的。 结果讨论 从上面的实验数据分析，我们不难看出，人们在用现金结账时，显然比刷卡时要显得“吝啬”，而在刷卡的两种行为中，刷信用卡消费又显得更加“大方”。这个规律似乎正好验证了为什么当今社会各个银行与各商场纷纷推行信用卡的现象。 根据心理账户理论，人们根据收入的来源不同把金钱分门别类，划归不同的心理账户中储存起来。那么从以上实验我们也可以得出，人们会根据金钱的储存方式不同，而把它们划入不同的心理账户。现金账户一般绝对值比较小（人们一般不会把大笔现款放在家里或随身携带），而储蓄账户是所有之前收入的总和，相对较大；信用卡账户是未来的可能性收入，是不可见的、可观测性的，但不是“已得到”的收益。 现金账户大部分是由过去的劳动付出所得到的，所以会显得分外珍惜，这部分被当作相对固定的资产，总体账户较小。由于现金支出是可见的，在面对比较大的开支时，相当于从现有的为数不多的现金账户中支出了相对较大比例的金钱，由于现金支出是可见的，所以它从数量上也在提醒着人们回忆之前的劳动付出，所以直接现金支付时会显得相对“吝啬”。 而储蓄卡账户，虽然本质上是和现金相同的，都是人们“已得”的收入，但是由于有银行作为中介，提供了一个渠道使得人们把所有的来源的收入集中在一起，所以储蓄卡中的金额往往被人们当作整个生活中的所有积蓄，相应地在心理上也设立了另一个专门的“储蓄账户”。从整体积蓄中划出一部分用于相对较大的开支时，人们往往把其归为“日常”“不可避免”的开支。这一点，其实跟我们实验2中的心理账户规律本质上是一样的，因为人们把这一笔本来比较大的开销划成了局部账户，而整体账户是所有的储蓄和现金总和，在买超出预算的商品时，人们的支出只占总心理账户的一部分，比例偏小，所以相对现金支出更容易些。 而信用卡支出是最特殊的。由于信用卡是现在花未来的钱，而“未来的钱”只是银行作为中介系统提前预付给消费者进行支出的一个权29
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 利，即使在支出以后总是要用足额的钱去还，严格意义上来说并不是人们的收入。但是在现实生活中，人们往往把这部分金额当做是自己“收入”的延伸，在不占用现有资金的基础上，仿佛给收入凭空增加了一部分，所以它被划入一个特殊的账户中，只用于支出。由于这部分“收入”并不像现金那样是实实在在劳动所得（尽管以后还款时的这部分金钱依然是自己的劳动所得），而是类似于意外收入（windfall /gain on the street），而且在支出时对消费者来说只是一个数字的概念，弱化了金钱本身的概念。所以在支出时会更加容易，印象中也更容易忘掉，减轻了因现金支出所带来的可见的痛苦(Soman Dilip, 2001）。 银行可靠程度与可透支额度对购物决策的影响研究 研究假设和预期 研究假设4：人们使用信用卡消费的过程中，对某一商品的购买欲望受所使用信用卡可透支额度的影响，同时也受所申办银行的可靠程度的影响。 预期结果：银行在受理申办信用卡时的程序越科学可靠，信用卡的可透支额度越高，人们购物时的意愿就会越强烈。 研究程序和方法 以情景实验为方式，研究材料以问卷方式提供。采用2*3实验设计来验证假设. 自变量：两个，分别为信用卡可透支额度和银行的可靠性程度。可透支的额度有2个水平，分别为低额度和高额度，银行的可靠程度有3个水平，分别是可靠性高、一般化（不进行描述，作为控制组）以及可靠性低。由此共组成6个水平，即6种实验情景。 因变量：参与者在6种情景中对电脑的购买意愿程度。意愿共有6等级，1为不买，6为买，1到6意愿逐级强烈。 参与者：与之前实验的参与者为同一批人，共408人。 数据统计方法 对实验数据进行双因素方差分析，然后用事后检验和简单效应检验对数据进行进一步差异检验。 实验结果 实验数据分析 由双因素方差分析得出: 可透支额度主效应显著，F(1,402)=,p<. 银行可靠度主效应显著，F（2,402）＝,P<. 30
上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 可透支额度与银行可靠度有交互作用，F（2,402）=,p<. 我们再来对银行的可靠度做事后检验，结果如下列表10所示。 表10 银行可靠度的事后检验 银行可靠程度 平均数差异 差异显著性 可靠性高 控制组 可靠性低 * 控制组 可靠性高 可靠性低 * 可靠性低 可靠性高 * 控制组 * 从表10中我们可以看出，高可靠性组与低可靠性组有显著性差异，与控制组无显著差异；控制组与低可靠度组有显著差异，而与高可靠度组无显著差异；而低可靠度组与其它两组都有显著性差异。 由于之前的方差分析检测到可透支额度与银行可靠度有交互作用，所以我们再来对这两个因素进行简单效应分析，具体来检测可透支额度与银行可靠度三个水平之间的具体差异。结果如表11所示： 表11 可透支额度与银行可靠性的简单效应分析 银行可靠可透支额可透支额平均数性显著性 度 度 差异 可靠性高高额度 低额度 * 低额度 高额度 * 控制组高额度 低额度 * 低额度 高额度 * 可靠性低高额度 低额度 低额度 高额度 由表11的简单效应分析结果我们可以看出，在银行可靠性比较高的时候，信用卡的可透支额度对人们购物决策的影响有着显著性差异；而在控制组中，未对信用卡所受理银行进行描述时，可透支额度31
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 也同样对人们的购物决策产生影响，达到了显著性水平；而当银行的可靠程度比较低时，无论信用卡可透支额度是高或低，两者对人们的消费并没有产生差异性影响，这说明此时信用卡并没有影响到人们心理账户中对自己收入的认识。 实验结果讨论 由以上数据分析我们可以看出，在所申办信用卡银行的申办流程比较系统化、科学严谨化的时候，无论人们的可透支额度是多少，他们在购物时的意愿更强烈。相反，如果信用卡所受理银行在评估申办者的信用时没有一套科学严谨的评估系统，那么人们此时并不会把信用卡当成自己潜在的收入预示或收入的“延伸”，无论其透支额度是高还是低。这时，信用卡或许成为了一种负担，或者可有可无的东西，并没有起到银行原本预期的影响力。 比较有趣的是，在不对银行申办信用卡流程做任何描述的情况下，人们的购买欲望相对可靠度低和组别意愿更强烈，这是一个值得思考的问题。在我们国家，由于一般性大银行都是中央直属或国有单位，人们对这类大银行普遍抱有很大的信任感，在申办信用卡时，除了对比各银行所推出的优惠政策，对银行的可靠性基本上从来没有怀疑过。所以在本实验中，控制组的意愿处于中等水平。 这些结果给了我们很好的启示，一方面，对于信用卡持有者本人来说，信用卡本身的便捷性、不占用现金流的特点确实使使用者受惠；另一方面，我们也要理性地认识到信用卡的性质，它只是我们周转资金、服务生活的一个工具，它所承载的可透支的额度并非我们现在的劳动所得、也并非我们以后可能的收入预示，所以在消费时，还是要以自己的财富为准，切莫让信用卡“迷惑”了双眼。 对于银行或商家来说，当然，多多鼓励人们刷信用卡绝对是有利之举。 一次性支付额度对购物决策的影响分析 我们购买一件商品，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格，值不值得购买。但是我们在做购买决策的时候，往往受到商家精心设计的价格策略的影响，从而做出不理性的消费决策行为。由于人们对同等程度的失比同等程度的得情绪体验更强烈，所以在消费过程中，尤其是采购大件商品时，由于支出金钱较多，所以很难像买小件商品一样果断，而且高端、高价商品很难占据主流市场，在这种情况下，怎样才能让此类商品抢占更多的市场份额、提升销量呢？ 研究假设和预期 32
上海师范大学硕士学位论文 第四章 研究内容 研究假设5：人们消费支出时，尤其是购买相对大金额商品时，会根据一次性支付额度的不同而把其划入不同的心理账户从而影响其最终消费决策。 预期结果：在购买空调情景实验中，人们购买相对比较贵的B空调的意愿会随着分期付款的期数增多而增加。 研究程序与方法 以情景实验为方式，研究材料以问卷方式提供。主要目的是研究在现有的市场上空调价格的激烈竞争下，价格偏高的空调能否以分期付款的方式吸引消费者，以抢占更多市场份额。 自变量：四种实验情景，第一种为一次性全额支付，其它三种都为分期付款，区别在于分期数不同。分期付款的相关规则为现有银行中比较流行的利息算法，笔者采取了其中比较受欢迎的利率算法来检验假设。 协变量：假设月收入情况对购物决策有影响。 因变量：四种情景实验中，人们对价格相对较高的B空调的购买意愿反馈，共6个等级评定，1到6意愿逐渐强烈。 参与者：同一批参与者，共408人。随机分配在四种购物情景中的一种，每人只接受一种实验条件。 数据统计方法 首先对实验数据进行描述性统计分析，然后利用方差分析进行四种情景下购物意愿差异的显著性检验。 实验数据分析 表12 四种实验条件下人们的购物意愿 实验情景 N 平均数 A 102 B 102 C 102 D 102 总计 408 表13 四种实验条件下人们的购买B空调意愿的方差分析 实验情景 A B C B * C ** D ** 33
第四章 研究内容 上海师范大学硕士学位论文 从表12中我们可以看到,四种实验条件下，被试的购买意愿是逐渐增强的。其中，控制组，即一次性全额支付组的被试在买超出预算的空调时意向最低，而随着分期付款的期数增加，被试的购买意愿越来越强烈。 表13的方差分析表明，一次性全额支付与三种条件下的分期付款都有显著性差异，但是三个实验组，即三个分期付款的组别之间并没有显著性差异。 把协变量“月收入情况”代入做方差分析，P>,说明在此情景中，月薪对人们的购物决策并没有显著性影响 实验结果讨论 回到本实验开头提到的问题：一个10元等于两个5元吗？显然，它们在数值上是绝对相等的。经过上面的实验，我们再考虑一下，可能它们对我们来说就不是简单地数值上的相等了，即使它们确实是等值、等价的。 由于心理账户的影响，人们往往会根据收入的多少来存入相应的心理账户，那么对应的，也会根据支出的多少来划成不同的心理账户。在上面的实验当中，一次性支出大额金钱会让人们产生不舍的心理，而如果分期付款，即使加了手续费，分期付款后的总金额多于一次性全付，人们依然乐此不疲。再加上商家的暗示性语言（如，每天只需元），因此人们容易把这笔开销从大件开销中拿出来，取而代之的是把它们划到日常开销当中，而且由于这种计算方法所得结果金额较少，在心理上减轻了人们“失”所带来的痛苦。 如果我们理性一些的话，就该把大钱、小钱一视同仁，在做决定时仔细考虑一下到底怎样才是合理的。 当然，这个特点也能让我们充分利用起来服务生活。子女在孝敬老人时，有时候总是会一次性给父母很多钱让他们买营养品或补品等，但这时父母往往不舍得花，把这笔钱存起来留作以后用，这就不是我们的初衷了。这时，不妨把这笔“大钱”分几次给，每次给相对较小的金额，一方面，这些小钱在数目上会暗示他们把其作为日常生活开销，另一方面，根据心理账户理论中得与失的编码原则，两笔盈利应分开。我们把一笔大钱分成几拨小钱送，这几次收到子女孝心所带来的心理愉悦程度之和大于一次性的心理体验。34
上海师范大学硕士学位论文 第五章 总结与展望 5总结与展望 国内至今对心理账户的研究大多局限于理论综述，以及对外国研究的介绍，本土化、符合中国国情的实证研究并不多。本文通过5个情景实验得出以下结论： （1）人们在购物过程中，对商品价格的感知受以往的参考价格影响，以参考价格为标准来衡量购物过程中的“得”与“失”。但对价格的感知同样受“偶遇价格”的影响。当某一商品较常促销时，会降低该商品在消费者心中的参考价格，从而使消费者对之后的所有试图恢复原价的行为比较敏感，并在心理账户上划为“失”，降低了该产品的销量。但是值得注意的是，参考价格是一个区间，而且不完全由以前的购物经验形成。消费者在购买时，他对将来价格的预期也是另一种形式的参考价格，很可能会影响到他的购买时间决策，这种影响在住房、家用电器等耐用品上表现得更为明显，如果预期价格下跌 ,消费者可能会推迟购买，反之，则可能提前购买。Winer等人利用彩电等耐用品销售数据所作的研究证实了这一点（Kalwani M., Yim Ch. ）。这一点给商家的启示是开展价格促销时，如果不想让自己的产品走向销量不断下降的道路，就要精心设计促销、价格信息表述形式、促销的幅度和频率等来正面影响参考价格。给消费者的启示是，尽可能多地搜集所需产品的促销信息，预测商品促销的期限、频率以及价格走势，从而买到物美价廉的商品。 （2）在同等优惠力度下，消费者对价格的感知受原始价格的影响。当原始价格较高时，人们更倾向于选择直接优惠（直观降价）形式；当原始价格处于同类产品中一般水平时，人们对两种优惠形式的选择没有显著性差异；当原始价格处于较低水平时，人们更倾向于选择间接优惠（打折）形式。给我们的启示是，在购买促销产品时，要对不同的促销方式进行对比，减弱促销形式上带给我们的“迷雾”。 （3）消费者的购物意愿受付款途径的影响。其中现金、储蓄卡、信用卡这三类支付途径的消费意愿逐渐增强。正是由于心理账户在作祟，才导致这样的现象。这就启示我们，在消费过程中，无论采用哪种途径进行付款行为，都要首先在内心里提醒自己，无论要支出的金额属于哪一种储存方式，对我们来说本质上都是相同的，不存在差异。当然这对商家来说是一个好消息，最好、最简单的方法就是鼓励消费者用信用卡支付。 （4）当银行的可靠程度较高时，人们信用卡的可透支额度越高，35
第五章 总结与展望 上海师范大学硕士学位论文 消费欲望越强。 （5）一次性支付额度的不同影响着人们的购物意愿，尤其是在大额开销的过程中。观察生活我们不难发现，现在越来越多的商品都在接受分期付款，大到房子、汽车，小到家用电器、手机，银行推出信用卡，和商业活动进行“联姻”悄悄地绑架了我们的消费观念。对于消费者来说，最理性的做法就是在评估任何一次消费行为时，把当下所谓的促销和与之相反的情况进行对比，以权衡自己真正的购买意愿。当然，很多时候，这个难以做到，因为我们已经陷进了这场设计当中。 当然，以上结论并不能表明我们的行为是不正确的，不合理的。拿分期付款来举例，现今银行的信用卡在分期付款方面都有比较大的优惠，且手续费普遍偏低，在这种情况下，我们购买大宗商品采用分期付款的方式，既不占用我们的大量资金，同时又可以享受商品带来的便捷，对消费者来说，不失为一件益事。 本次论文也存在很多不足之处： 被试方面，如果方便取样当然是学生，但是这样就会存在偏差，工作后的人与学生的消费理念也可能存在差异。一些人口统计学因素，如性别，城市否可能也是重要影响因素，可以作为变量在最后尝试分析。 研究方法单一，采用情境实验的方法.情境实验是通过假设一些情境，控制一定的无关变量，从而研究被试的行为规律的一种方法.假设情境与现实生活中的真实情境对被试的认知和情感体验的作用是有差异的。 情境实验研究的样本相对较小，如能辅助大样本的问卷调查以及物质激励，得出的结果应该更有普遍性。 36
上海师范大学硕士学位论文 第六章 参考文献 6 参考文献 [1] Thaler R. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 1985(3):199-214. [2] 李怀祖.管理研究方法论(第2版).西安:西安交通大学出版，2004. [3] 李爱梅,汪凌辁.心理账户与非理性经济决策的实证研究.2005:11-13. [4] Kahneman D. & Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometric, 1979, 47(2):263-291. [5] . Towards a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1980(1):39-60 [6] Tversky A, Kahneman D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 1981, 211: 453-458. [7] Thaler R. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 1985,4(3):199-214 [8] Kahneman D. & Tvesrky A. Choices,values and Psychologist,1984,39(4): 341-350. [9] Ran Kivetz, Advances in Research on Mental Accounting and Reason-Based Choice，Marketing Letters,1999,10(3):249一266. [10] Henderson, Pamela W., Peterson, Robert A. Mental Accounting and Categorization, Organizational Behavior & Human Decision Processes,1992,51(1):92-117. [11] Soman, Dilip, Gourville, John T., Transaction Decoupling: How Price Bundling Affects The Decision to Consume. Journal of Marketing Research,2001(2):30-45. [12] Soman Dilip, Lam Vivian . The effects of prior spending on future spending decisions: the role of acquisition liabilities and payments. Marketing Letters, 2002(11):359-373. [13] Philip Moon, Kevin Keasey, Darren Duxbury, Mental accounting and decision making: the relationship between relative and absolute savings, Journal of Economic Behavior & Organization, 1999(38):145-153. [14] Barberis, Nicholas; Huang Ming. Mental accounting, loss aversion, and individual stock returns. Journal of Finance, 2001(8):160-168. 37
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附录 上海师范大学硕士学位论文 附录 感谢您参加我们的实验，本次实验的数据只做研究使用，不涉及个人隐私。请您认真阅读下面几段文字，想象您正处于其中的场景并回答问题。答案没有正确与否，只代表您的真实想法，所以请您放心作答。谢谢！ 性别: ①男 ②女 年龄: ①25岁以下 ②26-30岁 ③31-35岁 ④36-40岁 ⑤40岁以上 所在城市：①一线城市（北京、上海、广州、深圳） ②非一线城市 工作年限：①未工作 ②一年内 ③三年内 ④五年内 ⑤五年以上 信用卡使用时间：①未使用过 ②一年内 ③三年以内 ④三年以上 月薪:①5000元以下 ②5000~10000 ③10000~15000 ④15000~20000 ⑤20000以上 ★情景A：某衬衫品牌在市场上口碑不错。其以独特的设计及时尚、商务的理念造就了一定的知名度，“纯棉新概念，衬衫新体验”的广告大量投放在地铁、公交站以及其它传媒。此品牌衬衫为统一价388元，这个价格在衬衫市场上属于中等偏上。现在你正好要买一件衬衫以备平时上班用，逛到这家店，看中一款比较符合你的要求，这时你多大程度上考虑买进此衬衫？（6等级，1为绝对不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） 情景B：某衬衫品牌在市场上口碑不错。其以独特的设计及时尚、商务的理念造就了一定的知名度，“纯棉新概念，衬衫新体验”的广告大量投放在地铁、公交站以及其它传媒。此品牌衬衫为统一价388元，这个价格在衬衫市场上属于中等偏上。在近一年内每个月都会对其进行促销，原价388元，促销时打折，现在正值打折期间。你正好要买一件衬衫以备平时上班用，逛到这家店，看中一款比较符合你的要求，这时你多大程度上考虑买进此衬衫？（6等级，1为绝对不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） 情景C：某衬衫品牌在市场上口碑不错。其以独特的设计及时尚、商务的理念造就了一定的知名度，“纯棉新概念，衬衫新体验”的广告40
上海师范大学硕士学位论文 附录 大量投放在地铁、公交站以及其它传媒。此品牌衬衫为统一价388元，这个价格在衬衫市场上属于中等偏上。在近一年内每个月都会进行促销，原价388元，促销时打折。但现在已经过了打折期，商家恢复了原价。你正好要买一件衬衫以备平时上班用，逛到这家店，看中一款比较符合你的要求，这时你多大程度上考虑买进此衬衫？（6等级，1为绝对不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） 情景D：某衬衫品牌在市场上口碑不错。其以独特的设计及时尚、商务的理念造就了一定的知名度，“纯棉新概念，衬衫新体验”的广告大量投放在地铁、公交站以及其它传媒。此品牌衬衫为统一价388元，这个价格在衬衫市场上属于中等偏上。在近一年内每个月都会进行促销，原价388元，促销时打折。但现在已经过了打折期，商家恢复了原价。你正好要买一件衬衫以备平时上班用，逛到这家店。进店时先看了一下其它商品，领带/丝巾最低468元，裤子最低688元。最终你把目光锁定在衬衫上，看中一件衬衫，比较符合你的要求。这时你在多大程度上考虑购进这件衬衫？（6等级，1为绝对不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） ★假如您现在要买某款MP4，A、B两家商场都有这款商品。由于国庆节临近，两家商场同时举行促销活动。A商场采取降价的形式，B商场采取打折的形式。其它各种条件相同。在以下各种情景中，您更倾向于在哪个商场买?（请以第一感觉为准，无需计算，谢谢） 情景A：此MP4原价为328元，A商场优惠降价82元，B商场折。 情景B:此款MP4原价528元，A商场优惠降价132元，B商场折。 情景C:此款MP4原价728元，A商场优惠降价182元，B商场折。 ★情景A：最近你打算更换一部手机，预算是时下比较流行且进入各大手机推荐排得榜前十的A手机，价格为2000元，在同等价位中性价比比较高。你在商场里选购手机时，销售人员极力推荐另一款更高端功能更强大的手机B，价格为3500元，这是各大手机网极力推荐的一款手机，无论是手机推荐排行榜还是每月销量，均位居数月以来的前三。这款手机不仅让你更容易操作，而且能更自如地安装你想要的程序与各种应用，而且B手机的知名程度也比A手机要高。 41
附录 上海师范大学硕士学位论文 你一个月的收入是税前6800元，每个月有1600元左右的房租及水电费，500元的饮食费用，其它的收入留下来为平时生活用或储蓄起来以备不时之需。你打算今天就把手机买下来，请考虑一下，你买B手机的可能性有多大？（1为不买，6为买，1到6意愿逐渐强烈） 情景B：最近你打算更换一部手机，预算是时下比较流行且进入各大手机推荐排得榜前十的A手机，价格为2000元，在同等价位中性价比比较高。你在商场里选购手机时，销售人员极力推荐另一款更高端功能更强大的手机B，价格为3500元，这是各大手机网极力推荐的一款手机，无论是手机推荐排行榜还是每月销量，均位居数月以来的前三。这款手机不仅让你更容易操作，而且能更自如地安装你想要的程序与各种应用，而且B手机的知名程度也比A手机要高。 你一个月的收入是税前6800元，每个月有2000元左右的房租及水电费，500元的饮食费用，其它的收入留下来为平时生活用或储蓄起来以备不时之需。今天来买手机，你带了足够多的现金买两款中的任意一个。请考虑一下，你多大程度上会买B手机？（1为不买，6为买，1到6意愿逐渐强烈） 情景C：最近你打算更换一部手机，预算是时下比较流行且进入各大手机推荐排得榜前十的A手机，价格为2000元，在同等价位中性价比比较高。你在商场里选购手机时，销售人员极力推荐另一款更高端功能更强大的手机B，价格为3500元，这是各大手机网极力推荐的一款手机，无论是手机推荐排行榜还是每月销量，均位居数月以来的前三。这款手机不仅让你更容易操作，而且能更自如地安装你想要的程序与各种应用，而且B手机的知名程度也比A手机要高。 你一个月的收入是税前6800元，每个月有2000元左右的房租及水电费，500元的饮食费用，其它的收入留下来为平时生活用或储蓄起来以备不时之需。今天来买手机，你没有带太多现金，因为你平时很多时候消费是直接刷储蓄卡的，今天你也带了卡，卡内有足够的余额可以购买任一手机。请考虑一下，你买B手机的可能性有多大？（1为不买，6为买，1到6意愿逐渐强烈） 情景D：最近你打算更换一部手机，预算是时下比较流行且进入各大手机推荐排得榜前十的A手机，价格为2000元，在同等价位中性价比比较高。你在商场里选购手机时，销售人员极力推荐另一款更高端功能更强大的手机B，价格为3500元，这是各大手机网极力推荐的一款手机，无论是手机推荐排行榜还是每月销量，均位居数月以来的前三。这款手机不仅让你更容易操作，而且能更自如地安装你想要的程序与各种应用，而且B手机的知名程度也比A手机要高。 42
上海师范大学硕士学位论文 附录 你一个月的收入是税前6800元，每个月有2000元左右的房租及水电费，500元的饮食费用，其它的收入留下来为平时生活用或储蓄起来以备不时之需。除此之外，你还有一张信用卡，信用卡是根据你的月收入来申请的标准，为10000元。今天来买手机，你没有带太多现金，带了信用卡，卡内现在有足够的额度可以购买任一手机。请考虑一下，你买B手机的可能性有多大？（1为不买，6为买，1到6意愿逐渐强烈） ★请想象你是一位刚毕业不到两年的大学生，现在的月收入是税前6800元，你每个月的收入有2000元左右要支付房租和其它生活必需品，300元左右在饮食上，还有500元用于支付不可避免的未知消费。余下的收入，你一般都会存起来。除此之外，你还申请了一张信用卡，信用卡的可透支额度为5000/12000元。信用卡的申办银行有着很高的可靠性，他们有着一套非常详细、严格的程序来决定你申办的可透支额度，而且银行系统里有财务专家用一系列复杂的数据（你的收入、对你背景的调查还有以往的信用度）来预测你未来可能的收入，这是决定你能办下来的可透支额度的基础参考。这个程序会比较慢，但是非常科学。/信用卡的申办银行用一套比较简单的程序来决定你可申办的透支额度。这套程序考虑了你现在的收入、潜在的收入以及一些常用的信用指标，用简单的模型算出了你可申办到的额度。这套评估程序比较快、很方便，但是不一定科学。 最近你打算买一台电脑。一个朋友告诉你他最近在本地的一家零售商那里买了一台电脑。这是现在商务电脑里比较高端的型号，配置一流，操作商务化，对繁重的各种电脑处理、应用方面表现很优秀，还有照片、视频处理、音乐编辑以及其它标准的电脑应用（如邮件、因特网、网络电话、网络游戏等）。这台电脑不仅让你处理工作时效率更高，而且能运行很多你一直想装的电脑应用（这些应用有很多电脑不兼容）。此外，这台电脑原来的全国统一售价为5300元，现在促销只要4300元。这看起来是一笔不错的交易，你现在正好需要一台商务电脑来帮自己处理很多工作的事情，如果你觉得价格不成问题的话，你肯定会买一台这样的电脑。请考虑目前你被赋予的财务状态，描述出你买这台电脑的意愿程度。（6等级，1为绝对不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） 43
附录 上海师范大学硕士学位论文 ★情景A：假设某天你在商场里看中一台家用空调，觉得很不错，想将之购入家中，价格为3800元。这个价格相对你的目标价位2500元来说相对偏高，售货员在旁边不停地列举着这台空调的种种好处：冷暖双用空调，外观简单、时尚；制冷、制热面积相对一般的空调会更广，室内噪音只有25-30分贝，室外噪音只有50分贝；无氟变频六大保护、智能睡眠模式；还有独特的四种省电模式以节能环保；除此之外，还有除湿、除甲醛等家庭安全功能等。你觉得功能挺不错。这时，你购买该台空调的意愿有多强烈呢？ （6等级，1为不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） 情景B：假设某天你在商场里看中一台家用空调，觉得很不错，想将之购入家中，价格为3800元。这个价格相对你的目标价位2500元来说相对偏高，售货员在旁边不停地列举着这台空调的种种好处：冷暖双用空调，外观简单、时尚；制冷、制热面积相对一般的空调会更广，室内噪音只有25-30分贝，室外噪音只有50分贝；无氟变频六大保护、智能睡眠模式；还有独特的四种省电模式以节能环保；除此之外，还有除湿、除甲醛等家庭安全功能等。你觉得功能挺不错。正在你犹豫思考时，售货员又告知你另一个消息，说此款空调现在正好可以参加分期付款的活动。分6期完成，信用卡无需还利息，只有一次性收取的的手续费。这样，每月只要支付元就可以把这台空调买回家。折算下来，一天只需要花元就能让家庭享受清爽一夏。想像一下，这时你购买该台空调的意愿有多强烈呢？（6等级，1为不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） 情景C：假设某天你在商场里看中一台家用空调，觉得很不错，想将之购入家中，价格为3800元。这个价格相对你的目标价位2500元来说相对偏高，售货员在旁边不停地列举着这台空调的种种好处：冷暖双用空调，外观简单、时尚；制冷、制热面积相对一般的空调会更广，室内噪音只有25-30分贝，室外噪音只有50分贝；无氟变频六大保护、智能睡眠模式；还有独特的四种省电模式以节能环保；除此之外，还有除湿、除甲醛等家庭安全功能等。你觉得挺不错。正在你犹豫考虑时，售货员又告知你另一个消息，说此款空调现在正好可以参加分期付款的优惠活动，分12期完成，信用卡无需还利息，只有一次性收取的的手续费。每个月只要支付328元就可以，这样，一天只需要花11元就能让家庭享受清爽一夏。想像一下，这时你购买该台空调的意愿有多强烈呢？（6等级，1为不买，6为买，1到6意向44
上海师范大学硕士学位论文 附录 逐渐强烈。） 情景D：假设某天你在商场里看中一台家用空调，觉得很不错，想将之购入家中，价格为3800元。这个价格相对你的目标价位2500元来说相对偏高，售货员在旁边不停地列举着这台空调的种种好处：冷暖双用空调，外观简单、时尚；制冷、制热面积相对一般的空调会更广，室内噪音只有25-30分贝，室外噪音只有50分贝；无氟变频六大保护、智能睡眠模式；还有独特的四种省电模式以节能环保；除此之外，还有除湿、除甲醛等家庭安全功能等。你觉得挺不错。正在你犹豫思考时，售货员又告知你另一个消息，说此款空调现在正好可以参加分期付款的活动，分18期完成，信用卡无需还利息，只有一次性收取的的手续费。这样，每个月只要支付元就可以，折算下来，一天只需要花元就能让家庭享受清爽一夏。想像一下，这时你购买该台空调的意愿有多强烈呢？（6等级，1为不买，6为买，1到6意向逐渐强烈。） 45
致谢 上海师范大学硕士学位论文 致谢 2009年9月，我来到上海，到上海师范大学报到的那一幕依然像是昨天的事情，但是眨眼间，却要说离别了。我由衷地感谢如此精彩的生命安排，让我能在繁华的都市、宁静的校园里平衡自己的生活，丰满自己的羽翼。三年的研究生生活教给我的不只是严谨的学术态度，更是积极向上、日趋成熟的人生态度。 感谢我的导师袁军老师，您特立独行的风格、独树一帜的教学思想教给了我太多太多思考学术与生活的别样视角，拓宽了我的认知，让我对周围的事物有了更充分、更成熟的认识。从学习到生活，我收获的不仅仅是知识，更是一种足以影响我一生的理念。 感谢燕国材老师、樊琪老师、岑国桢老师、竺培梁老师、顾海根老师，感谢你们把我带进了心理学的殿章，使我加深化了对心理学的认识，使我在以后专业研究的道路上能够阔步前行。感谢傅安球老师、沈勇强老师、张志刚老师、吴燕霞老师等，是你们以亲和的态度、开放的思维和脚踏实地的经历，让我对心理咨询的认识卸下了普通大众眼中的“光环”，让心理咨询更贴近我们的真实生活。感谢金钧老师，在学习上不断地鼓励我，学生工作中信任我，使我对自己的目标和所应该采取的行动看得更真切。在以后的学习和工作中，我会牢记诸位老师的教导，不断追求卓越。 感谢我的同门毕淑娴、李琼、朱明霞，感谢我的室友程凤霞、孙梦哲、许翠，感谢我的同学李茹铮、杨奕凡、王倩、蒋吉勇、苏生、杨华锋、丁雪辰、蒋峰、孙红礼、孙国旗等，是你们在我最需要的时候最及时出现，最困难的时候帮助我，最迷惘的时候陪伴我，我的生活因为有了你们而变得更加五彩斑斓。和你们一起度过的日子将会随着岁月慢慢地沉淀，成为我永久美好的记忆。 感谢我的父母。在我的求学路上，你们始终都是在默默的付出，用自己那并不厚重的肩膀无私的支撑着整个家庭，没有这份踏实的爱，我不会这么坚定地一个人走在这座陌生城市的路上。 从论文开题到论文的完成，有太多人给了我太多无私的帮助，我无法一一详述，语言在感谢面前始终是空白的，但留在心中的，才是最真实、最难忘的。在这里请一并接受我诚挚的谢意。46
上海师范大学硕士学位论文 独创性声明 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名： 导师签名： 日期 47
致谢 上海师范大学硕士学位论文 本论文经答辩委员会全体委员审查，确认符合上海师范大学硕（博）士学位论文质量要求。 答辩委员会签名： 主席（工作单位、职称）： 委员： 导师： 48
