2019 年中国 NFC 果汁饮料行业外销企业
转型内销市场发展策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国 NFC 果汁饮料行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ............................................................................................2
一、“出口转内销”的含义..........................................................2
二、外贸企业出口转内销的必要性...................................................2
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力....................................3
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析.......................................4
第二章 2018-2019 年中国 NFC 果汁饮料行业市场现状分析 ....................................................................6
第一节 NFC（非浓缩还原）果汁竞争优势明显.........................................6
第二节 NFC果汁与其他产品市场对比分析 ............................................7
一、低端果汁充斥行业饱和 ..........................................................................................................7
二、果汁三大类别对比 ..................................................................................................................8
三、NFC 果汁和 FG 果汁对比分析 ............................................................................................10
四、中国 NFC 果汁饮料市场增长空间巨大 ..............................................................................12
五、NFC 果汁占据便利店冷柜 ...................................................................................................13
第三节 中国居民“100%果汁饮料”消费需求分析.....................................13
一、影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的因素...........................................................14
（一） 消费偏好因素 ...................................................................................................................14
（二） 价格因素 ...........................................................................................................................15
（三） 产品因素 ...........................................................................................................................15
二、中国“100%果汁饮料”未来市场拓展空间.......................................................................16
（一） 大学生 ...............................................................................................................................16
（二） 家庭条件稍微较好的父母以及爷爷奶奶 .......................................................................16
（三） 处于恋爱期的男女 ..........................................................................................................17
三、结语 ........................................................................................................................................17
第三章 2019 年 NFC 果汁饮料行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议 ...............................18
一、深入了解国内市场............................................................18
二、分析自身资源和能力..........................................................18
三、转变经营策略 开发内销渠道...................................................18
四、加强技术创新能力和自主品牌建设..............................................19
五、借助新型展贸中心开拓市场....................................................19
六、坚持国内市场与国外市场双向发展..............................................19
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化............................................20
八、NFC果汁饮料业内销应人才策略 ................................................20
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................22
一、企业失败的原因..............................................................22
二、提高胜率的策略..............................................................23
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
第一章 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
1、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
2、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
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存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
3、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
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有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
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这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
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第二章 2018-2019 年中国 NFC 果汁饮料行业市场现状分析
第一节 NFC（非浓缩还原）果汁竞争优势明显
NFC果汁即“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装。与
浓缩还原果汁及果汁饮料相比，NFC不仅最大程度保留了水果的营养和风味，且更加新鲜健康。
《利乐果汁指数》指出，当前 NFC果汁产品正在稳步发展，其 2009年的增速为 %，到
2015年更是达到了 %，势头不容小觑。另外，据中商情报网提供的数据显示预测，2020 年这
一市场规模将达到 120 亿元，发展空间巨大。可以预见，未来 NFC果汁在果汁饮料中将占据更大
的市场份额，迎来高速增长！
纯果汁可以进一步分为浓缩还原果汁（FC果汁）和非浓缩还原果汁（NFC果汁）。NFC果汁是
指用新鲜原果直接压榨而成的果汁，经瞬间杀菌后直接罐装，最大限度地保留了水果的新鲜风味。
FC果汁是在将水果榨成原汁后，用低温真空浓缩方法蒸发一部分水分，再在浓缩果汁原料中添加
等量的水，制成具有原果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的果汁产品。
与 FC果汁相比，NFC果汁在加工过程中受热时间较短，营养损失较少，更好地保持了水果新
鲜度。也正因为如此，NFC果汁保质期较短（一般为 20天～40天，FC果汁的保质期通常在一年以
上），需要冷链运输、低温保存；此外，为保证较好的口感，NFC果汁对蔬果原料的要求更高。
2015年我国出台的果蔬汁及其饮料国家标准（GB 31121）规定“鲜榨果汁”为“采用非热处
理方式加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁（非复原果汁）”，又明确“原榨果汁（非复原果汁）”为
“以水果为原料，采用机械方法直接制成的可发酵但未发酵的，未经浓缩的汁液制品”。据此，在
纯果汁产品中，仅 NFC果汁符合“鲜榨果汁”行业标准，这对于符合行业质量标准的 NFC果汁生产
企业属利好因素。
随着消费者对果汁产品口感要求的提高，高品质的 NFC果汁竞争优势日益显现。NFC果汁的原
料来自优质水果蔬菜产地，加工过程中营养流失少，因此，有着稳定的高品质原料供应、独特的生
产工艺、完善的冷链系统、有经验的冷链系统管理团队的企业，在未来果汁行业的市场竞争中将拥
有更多优势。
由于 NFC果汁成本高，产品价格也较高，所以能够有效降低成本、对消费者精准定位的企业将
更具竞争力。NFC果汁的高成本主要源于对高品质原料的投入，因此 NFC果汁企业需要寻求把控原
料成本的方法，如建立自有果园等。此外，由于我国消费者整体购买力不够高，NFC果汁企业需要
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精准定位高端顾客，如在一线城市布置完善的分销系统等。
第二节 NFC 果汁与其他产品市场对比分析
在消费者对饮用品健康安全需求日益增长的情况下，果汁行业急需实现产品升级，纯果汁尤其
是 NFC果汁，因其具有较高的营养价值，发展潜力巨大。
一、低端果汁充斥行业饱和
从 2001年到 2010年的十年间，我国饮料市场一直保持着两位数增长，成为发展最快的消费行
业之一。但过去五年，软饮料行业中果汁行业产量同比增速最低，在 2013年开始出现了负增长的
情况，2016年，我国果汁市场出现销量、销售额双下滑。果汁市场销量 15年下滑 3%，16年下滑
了 5%;受益于均价提升，果汁销售额的下滑晚于产量下滑和销量下滑，下滑程度也小于量的变化。
果汁销售额在 15年仍增长 3%，但是 16年开始反向下滑 1%。直至 2017年这种态势依然没有扭转，
主要原因在于低端果汁的占比过于庞大，船大难掉头，但是经过这两年的摸索，我们预计 2018年
行业会出现扭转。
造成果汁市场这一困境的原因，既有宏观经济因素，又有行业自身不足，我们总结出原因主要
有以下五点:
第一，近两年来中国经济整体增速放缓(2015年 GDP增长率为 %，首次低于 %)，饮料市
场销量增长大幅减缓(尼尔森数据显示，2012年饮料行业整体销量增长 %，而 2013年却仅为
%)，软饮料行业整体需求长期负增长(近九年来每年 1-3%不等)，宏观背景影响行业发展;
第二，随着消费逐渐多样化，新的饮料品种层出不穷，维生素饮料、清淡型饮料等新品种市场
增速迅猛，抢占部分市场，反观果汁行业自身却存在产品创新力不足的缺陷，近年没有出现特别吸
引消费者的明星产品;
第三，行业竞争加剧、原材料成本上升，导致果汁饮料行业的毛利率降低，企业生存环境恶
化;
第四，近年来果汁饮料出现了很多食品安全问题，影响了消费者的购买欲望;
第五，果汁饮料产品结构不合理。尼尔森数据显示，目前健康因素已成为仅次于味道的第二大
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消费者关注因素，而果汁行业产品结构主要以不符合发展趋势的中低浓度果汁饮料为主，符合消费
者营养健康需求的 100%果汁反而占比严重不足。
综合以上几点原因，我们认为目前果汁行业需要一个以营养健康为切入点的新产品，顺应市场
发展大趋势，满足消费者对饮用品健康安全日益增长需求，为行业注入新鲜血液，提高行业竞争
力，带动果汁行业整体增长。
二、果汁三大类别对比
100%纯果汁驱动是未来行业的核心驱动因素
果汁按照浓度可以划分为三个层次。低浓度果汁饮料指浓度不超过 25%的果汁，以口感、价格
为主要竞争力，而营养价值较低;果汁含量 26%-99%的为中浓度果汁，其中很多产品较好地保留了
果肉、果纤维和果胶等，营养价值较低果汁有所提高;百分之百果汁含量的为高浓度果汁，或称为
纯果汁，营养价值最高。纯果汁又可以进一步划分为低温纯果与常温纯果，或者 FC(浓缩还原果
汁)与 NFC(非浓缩还原)。结合之前指出的果汁行业整体发展疲软的原因，我们认为，高浓度果汁
或将成为带动行业的新的增长点。
低果:体量最大，销量与销售额双下跌是发展必然趋势
低浓度果汁是中国果汁行业占比最大的板块，它的占比在 70%以上，而这个比例实际跟发达国
家完全逆反的，在发达国比如说欧美纯果汁构成果汁行业 60%以上的占比。中国的情况是发展中国
家本身的经济条件限制造成的，可以看到随着这些年中国人均消费的上涨，人均收入的上涨等因
素，消费升级趋势在果汁行业明显体现出来，低果销量与销售额持续下滑，份额占比相应下降。
低果的萎缩一方面来自于消费者健康意识觉醒对市场的冲击。以前很多人觉得喝果粒橙就是在
喝果汁，但现在看看标签、配料表就会发现营养价值很低。另外冲击是来自非果汁市场，喝低果更
多是为了口感的爽快，这种需求可以被碳酸饮料，细分的清淡型饮料、凉茶替代，所以低果市场竞
争会越来越残酷。
低果的消费性基本都是体现在夏天，主要是卖场渠道、便利店渠道。分城市来看低果也是属于
全线萎缩的情况，低果市场销售额和销售额份额都在下滑，尤其是在消费水平高的重点城市。2016
年低果市场也没有出现很多真正有利的新品，总体来说低果市场在过去三年比较惨淡。
中果:加价减量增长幅度进一步放缓
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中果的趋势很大程度上接近于整个果汁市场，过去三年增速一直在放缓。中果销量持续下滑，
但是均价一直上涨，最终反映在销售额上是有一定增长，但增长幅度放缓。2015年增长 %，
2016年增长 %。
目前来看，中果占比相对较大，在 15%-20%，这有两个原因。一是中果有一些品类不能做成纯
果汁，比如山楂、草莓;二是中果是低果向纯果的过渡市场，消费升级不能指望原来不喝果汁或喝
低果的人群直接一步消费纯果，需要中果市场这一过渡。
从各等级市场分布看，中果分布较为均匀，重点城市占比最小，但是增长最快，2016年达到
%。从口味上看，中国人比较偏向混合型口味，中果在这方面有天然优势，可以添加一些糖、
香精调味剂，比较适合把单独口感并不好的水果混在一起做成一个产品。中果消费更偏向中大包
(低果小、中、大相对均衡)，因为中果消费人群，对价格相对比较敏感，所以中大包装有优势。总
体来看，中果是一个过渡市场，中国果汁市场的未来发展方向还是营养价值更高的纯果汁，或称高
浓度果汁。
纯果:量价齐升，驱动行业健康发展
目前来看，纯果占果汁市场比例最小，但是其营养价值最高，毛利率最高，均价最高。受益于
消费升级及大众健康意识的觉醒，纯果市场展现出量价齐升的趋势。2016年，纯果均价上涨
%，销量上涨 %，总销售额上涨 %。根据尼尔森的统计，对比低果、中果及纯果销售额驱
动因素的变化，可以明显看出纯果是果汁市场的发展方向。
纯果区分低温与常温后看，低温增长快于常温，但是占比较低，大约 40%。低温主要是由牛奶
扩展的，有了牛奶之后果汁才可以用同样渠道铺开冷链果汁。现在来看低温受到渠道的限制，在
一、二线城市发展比较快，在三、四线以及乡镇因为没有全程低温供应链就很难达到。这个情况随
着整体供应链的完善，低温果汁受到的限制会越来越少。对于常温果汁来说，它没有任何限制，无
论在乡镇还是在一线城市都可以进行铺货。
从口味上看，橙汁是最大品类(细分南北方市场也是如此)，整体口味比较集中。南北方在口味
上存在一些差异，北方市场苹果、桃、梨消费很大，其中桃占比更高，河南、河北这些区域桃汁销
量仅次于橙汁，南方椰汁增速很快。虽然纯果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠萝
等，但是占比较低。
从包装上看，常温纯果以中大包为主(占比 %)，因为常温纯果汁的消费场景主要是餐馆、
家庭以及航空。低温纯果汁则以小包装为主(占比 %)，强调便携性，主要在便利店及贩卖机销
售。从消费区域上看，纯果主要集中在重点城市及省会城市这些一、二线市场，其中低温纯果汁更
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明显，基本是一线城市消费，常温纯果汁比较均匀一些，因为受到的渠道限制比较少。从消费渠道
来看，几大渠道中，首先大卖场是果汁发展方向，便利店是增长最快的渠道，它的增速主要跟消费
人群年轻化有很大关系。低温货价、物流因素导致可以轻松销售低温的果汁。大卖场之前一直是占
比最大的便快，但是出现萎缩，现在萎缩有所减缓，整体体量还是占最大的板块。
纯果是未来果汁行业的增长点，市场占有率有广阔的提升空间。具体来看有三点原因。第一，
考虑消费能力的提升以及健康化消费理念的流行，从需求角度分析，100%纯果汁将进一步贴合消费
者对营养健康和纯天然食品饮料的要求，这一方面中低浓度果汁将无法赶超。根据经济情报组分
析，到 2030年，我国低收入人群(可支配收入
第二，从市场份额角度分析，目前国内主要果汁生产销售公司的主营业务都是低浓度的果汁，
行业集中度比较饱和，以可口可乐(中国)、味全和北京汇源为首的行业龙头企业市占率更是均超过
10%:可口可乐(中国)为 %、味全 %，北京汇源 %。“行业天花板”或已经达到。而 100%
纯果汁市场，尤其是 NFC市场的竞争则相对缓和，未来增长潜力巨大。
第三，这一判断也可通过与其他发达国家的果汁市场结构比较来进行印证。我们选取与我国饮
食习惯和消费观念较为相似的发达国家日本进行比较，将日本市场的各类浓度果汁消费占比当做我
国将来进入发达国家后消费占比的预测指标。据 Euromonitor显示，去年日本 100%果汁的消费量
占比为 %，而中国仅为 %，也就是说在此假设下，未来中国 100%果汁市场将有十倍以上的
增长空间。而占中国市场绝大部分的低浓度果汁饮料(%)，在日本市场仅为 %，辅证了经
济水平增长使低浓度果汁饮料市场占比缩水的可能影响。
三、NFC 果汁和 FG 果汁对比分析
NFC在纯果中处于更高营养层级，是水果标准化的最高体现
1、100%纯果汁又分 NFC果汁和 FG果汁两种，二者的本质区别就在于“浓缩还原”这一概念
NFC果汁是指将新鲜原果清洗后直接压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复
原)，在低温环境中加工而成，不用浓缩后兑水还原，完全保留了水果原有的新鲜风味。而 FC果汁
是在将水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩的方法，蒸发掉一部分水分，再在浓缩果汁原料中加上
浓缩过程中失去的天然水分等量的水，制成具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制
品。这一制作工艺的差异决定了二者在原料选取、运输储存方式、价格口感、营养水平和受众人群
等方面的不同。
与 FC果汁相比，NFC果汁在加工过程中受热时间比较短，营养损失较少，更好地保持了新鲜
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水果的原汁原味。也正因此，NFC果汁保质期较短(一般为 20-40天左右，而 FC果汁通常在一年以
上)，具有冷链运输和低温保存的需要，而且为保证较好口感对蔬果原料的也有较高的要求。这使
得 NFC果汁的成本在众果汁类别中当属最高，主要受众人群还属注重口感和营养健康的较高消费水
平人群。随着未来居民消费层次的不断升级，以及大城市冷链运输、仓储、等配套服务的逐步完
善，NFC果汁作为真正意义上的“纯天然鲜榨果汁”，更好的满足了健康新鲜的消费趋势，未来发
展前景将会更为广阔。
同时，中国 NFC果汁市场处于行业爆发前期，具有较强的增长潜力。2016年中国 NFC果汁销
售额不足 100%果汁行业销售规模的 6%，人均消费量不足 ，市场还处于发展初期阶段。而邻
国日本 NFC果汁消费额在 100%果汁行业销售额中占比超过七成，且人均消费量超过 。此外，
美国 NFC果汁的人均消费量更是达到了 10L，远远超过我国水平。可见中国 NFC市场增长空间巨
大。
2、NFC果汁行业对企业的市场营销战略要求更为严格，营销战略合理的企业有更强的竞争优
势
2011-2015年中国 FC果汁销售额符合年均增幅 %，NFC果汁为 %，因为 NFC仅占少数，
100%纯果汁总体销售额复合年均增幅 %，接近 FC果汁。这一方面由于 FC果汁有更为亲民的价
格，与 NFC果汁有一定竞争关系;另一方面也是消费者对 NFC果汁缺乏消费习惯与品牌认知的体
现。因此，能够在广告宣传，消费终端建设以及包装方面有合理营销策略，对消费者能进行充分市
场教育的企业，更能适应未来 NFC市场竞争的要求。
行业质量管理标准国际化，质量符合或领跑行业标准的企业更有竞争优势
2015年鲜榨果汁国家标准出台，规定“水果为原料，采用机械方法直接制成的未发酵的，未
经浓缩的汁液制品，采用非热处理加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁可称为鲜榨果汁”。因此，100%
果汁产品中，仅 NFC果汁符合“鲜榨果汁”行业标准，故此项规定对于符合行业质量标准的 NFC果
汁生产企业属利好因素。同时，行业质量管理标准逐渐与国际对接，有利于规范市场竞争秩序，抵
制以次充好的欺诈行为。故质量符合或领跑行业标准的 NFC果汁企业在未来更有竞争优势。
行业对于产品口感要求高，有独特生产工艺和完善的冷链系统的企业更有竞争优势
NFC果汁主打美味无添加原生态，因此它的核心竞争优势就是高品质。NFC果汁的原料来源于
全球的优质水果蔬菜产地，加工过程中需要特殊的加工工艺减少营养流失。同时，由于是低温杀
菌，NFC从生产到销售都要全程冷藏。这就需要一个有经验的冷链系统管理团队来对生产过程进行
管理。但是现在我国的 NFC行业处于发展初期，很多企业的相关要求难以满足。因此，有着稳定的
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高品质原料供应、独特的生产工艺、完善的冷链系统以及一个有经验的冷链系统管理团队的企业，
在未来将会有很大的竞争优势。
行业产品目前价格较高，能够有效降低成本且对消费者有精准定位的企业更有竞争优势
NFC果汁由于水果质量高，生产、保鲜要求高，因此价格较高。从对市场价格的调查来看，
NFC果汁价格在 FC果汁的 2倍左右。一方面，NFC产品虽然售价高，但是成本也高，所以毛利率是
低于 FC果汁的。从对目前我国高浓度果汁市场的两个主要企业--汇源果汁和天溢森美集团的毛利
率来看，2014年以前，主要生产高浓度果浆的天溢森美公司毛利高于以中低浓度果汁销售为主的
汇源，说明 FC果汁利润是高于中低浓度果汁的。2015年，森美的毛利却低于汇源，原因在于森美
推出了 NFC果汁，生产成本有所提高，2017年中期，森美的毛利再次低于汇源，主要原因为 NFC
的主要原材料鲜橙的市场价格提升，而汇源虽然也推出了鲜榨果坊系列，但仍以 FC和中低浓度销
售为主，说明 NFC的成本远高于 FC。
高成本的来源主要是高品质原料的投入。所以，NFC企业需要寻求把控原料成本的不同方法，
比如通过建立自有果园来减少市场价格对于原料成本的影响。另一方面，由于我国人民整体购买力
还不够高，产品的高价就注定了企业在分销过程中不能大水漫灌，而需要对高端顾客有精准定位。
综上所述，既能够在保证产品质量的前提下有效地降低成本，又把顾客精准定位在整体消费水平较
高且高收人群聚集的一线城市，并且在一线城市布置完善的分销系统的企业，将来会有更大的竞争
优势。
四、中国 NFC 果汁饮料市场增长空间巨大
NFC果汁在营养成分以及品质方面为消费者创造了一个新的需求，消费市场的潜力可能会再次
被挖掘，形成增长极。在美国、日本、欧洲，100%果汁市场占有率高达 70%、80%，NFC果汁占有率
也有 50%左右，特别是在英国 NFC果汁占有率甚至达到了 70%；但中国市场，100%果汁的市场占有
率大概在 %左右，其中 NFC果汁的占有率不到 1%。按国内果汁饮料每年 1300亿人民币左右，假
设 NFC市占率能达到 20%-30%，这也是一个 300亿-400亿人民币的市场，而如果达到 50%左右的发
达国家水平，将会在 600亿以上，潜力巨大。2016年中国 NFC果汁人均消费量不足 升，市
场还处于发展初期阶段；而邻国日本 NFC果汁消费额人均消费量超过 升，美国 NFC果汁的人均
消费量更是达到了 10升，远远超过我国水平，可见中国 NFC市场增长空间巨大。
随着未来居民消费层次的不断升级，以及大城市冷链运输、仓储等配套服务的逐步完善，NFC
果汁作为真正意义上的“纯天然鲜榨果汁”，将更好地满足健康新鲜的消费趋势，未来发展前景将
会更为广阔。不过，如今以农夫山泉、汇源等为代表的传统饮料企业，以及以百果园、褚橙等为代
表的水果企业纷纷进军这一领域的同时，零度果坊、汲自然、Frutco、Heyjuice、农夫山泉等新老
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NFC果汁品牌纷纷出牌，NFC果汁竞争愈演愈烈。
五、NFC 果汁占据便利店冷柜
如今，越来越多的白领追求健康品质生活，很多消费者更倾向于便利店里的鲜果汁。目前，这
些果汁饮品早已经占据了各便利店的冷柜。
比起传统果味饮料，便利店鲜果汁更受白领们热捧。拿 7-11便利店举例，每一家 7-11便利店
的冷柜前，都放置了不下 3排鲜果汁饮品，价格在 19元左右，保质期为 14—28天不等。一位消费
者表示：“以前喜欢喝果粒橙这样的饮品，但现在更喜欢喝鲜果汁，添加剂比较少，口感更新鲜，
虽然贵，但图个健康。”
这些果汁有一个共性，就是均标有“100%鲜榨”或“100%无添加”字样。有专家解释称，这其
实都是 NFC果汁，即非浓缩还原果汁。据了解，NFC是水果榨汁后，直接低温杀菌并冻成冰块，之
后解冻灌装。NFC果汁需要全程冷链保存，保质期最长不超过 28天，但口感保存比较不错。
7-11便利店的相关负责人表示，这两年消费者对健康的关注及对高品质商品需求是增加的，
考虑这种需求增加，便利店因此扩大了果汁分类的商品种类，选择一些好的果汁商品陈列，以便满
足都市白领等顾客对于饮食“少而精”的需要。
鲜榨果汁类商品有两个主要特点，一是这类商品对保质期和运输、贮藏条件的要求很高，二是
这类商品价格相对较高。基于这两个特点，需要对厂家的生产资质、生产条件以及商品状态进行严
格确认。
据某便利店工作人员介绍，从购买鲜榨果汁的顾客来看，追求高品质及健康饮品的 25—40岁
白领是便利店主力消费人群。而且购买果汁的消费者还会搭配一些其他商品购买，这将提高购买点
数。
第三节 中国居民“100%果汁饮料”消费需求分析
随着国民经济的不断发展，近十年来，我国国民生产总值总量呈明显上升趋势。虽然我国国民
生产总值增速有所下降，但是，由于国民生产总值总量庞大，我国 GDP每年的增量仍然十分显著。
此外，我国居民的人均收入也在逐年提升，城乡居民恩格尔系数在普遍下降。随着时间的推移，我
国也逐渐步入小康社会。数据显示，2016年我国居民恩格尔系数为 %，比 2015年下降了
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%，接近联合国划分的 20%至 30%的富足标准。
随着国民经济发展和人民生活水平的提高，人们对果汁饮料的消费需求也发生了深刻变化。健
康、美味逐渐成为吸引消费者的主因，果汁饮料，尤其是“100%果汁饮料”富含人体必需的维生素
和微量元素，其健康效果也已进入消费者的视野。因此，为了进一步了解我国居民“100%果汁饮
料”的消费需求状况，本文将分别从果汁饮料的市场需求空间、“100%果汁饮料”消费需求影响因
素，以及未来可能的市场拓展空间等几个方面进行研究。
一、影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的因素
100%果汁含量是用鲜果直接榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品（FC）
（一） 消费偏好因素
图 2为中美果汁饮料消费结构对比，通过对比可以发现：在美国市场果汁消费结构中，果味饮
料和果肉饮料分别占 31%和 9%，而“100%果汁饮料”占比则高达 60%。可见在成熟的美国果汁消费
市场中，“100%果汁饮料”由于其丰富的营养价值和美味口感而深受消费者所喜爱。
反观中国的果汁消费结构，果味饮料和果肉饮料是当前果汁消费的主流，两者占比竟高达
97%，而“100%果汁饮料”仅有 3%的份额。通过对比可以发现，中美两国居民的消费倾向有巨大差
异，造成该差异的原因可以根据消费者偏好理论给予一定解释。根据消费者偏好理论，导致中美这
一巨大差异的原因可能有以下两个方面：
一方面是由消费者自己的消费水平引起的。中美人均收入差距还很悬殊，中国人均收入甚至不
足美国人均收入的 1/4。由于“100%果汁饮料”价格相对果肉饮料、果味饮料要昂贵很多，所以中
国居民对“100%果汁饮料”的需求量和美国居民相比也要少很大一部分。
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另一个方面，中国居民还不具备一个健康的饮用习惯。中国居民以味道为消费的最主要考虑因
素，饮料的健康效果和成分构成却被放在了消费因素的第二位。相比而言，美国居民在果汁饮料消
费方面却拥有一个更为健康的饮用习惯。
（二） 价格因素
价格因素是影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的又一重要原因。如果“100%果汁饮料”
在价格上不那么昂贵，那么其需求量势必会大大增加。但是，由于“100%果汁饮料”的成分构成，
其价格相对于果肉饮料和果味饮料的价格要高很多。
根据消费者偏好理论，消费者在“低价格、高口味、低健康效果”的果味饮料和果肉饮料的满
意度与消费者在“高价格、高口味、高健康效果”的满意度相接近。因此，消费者在实际消费过程
中，宁愿购买一些低价格而口味又很好的果肉饮料和果汁饮料，而把健康问题放在了其次。譬如以
汇源橙子的“果味饮料”、“果肉饮料”和“100%果汁饮料”为例：汇源橙子“100%果汁饮料”平均
每 100ml价格为 2～3元，汇源“果肉饮料”平均每 100ml在 ～元，而汇源橙子“果味饮
料”平均每 100ml价格在 ～元。三种饮料价格对比可以发现，“100%果汁饮料”的售价是
“果肉饮料”的 5倍左右，是“果味饮料”的 倍左右。“100%果汁饮料”味道较好、对消费者
的健康也较好，但是它的价格却也相对较高，这也是影响居民消费需求的一个重要因素。
（三） 产品因素
产品本身也是影响居民消费需求的原因之一。图 3是对 2000个消费者产品需求偏好的调查，
图中数据表明，在影响居民产品消费的众多因素当中，味道最为重要，占 %；其次是健康效
果、品牌和成分构成等因素，分别占 %、%和 %。这说明，产品本身特质是居民在消费
果汁饮料过程中的重要考量因素。
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单从饮料的健康效果和成分构成来看，“100%果汁饮料”在配方上以全脂奶粉/鲜奶、7倍浓缩
苹果汁和软化水为主要原料，高价值的成分构成也带来了良好的健康效果。而“果味饮料”仅仅以
浓缩苹果汁、白砂糖以及水为主要原料；“果肉饮料”在配方上面也主要是以甜味剂、相对应的水
果原汁和水为主要原料，因此，这两者的健康效果不能和“100%果汁饮料”相提并论。故而，从健
康效果和成分构成来看，“100%果汁饮料”的市场需求空间相对较大。
二、中国“100%果汁饮料”未来市场拓展空间
上文通过分析已知，消费者偏好、价格因素、产品因素等都是影响我国居民“100%果汁饮料”
消费需求的重要因素。那么，考虑这些因素的影响，未来我国“100%果汁饮料”消费可能的市场拓
展空间又将有哪些呢？
（一） 大学生
大学生是一个基数十分庞大的群体，其消费能力在天猫、淘宝上就可见一斑。同时大学生也是
一个好奇心极强的群体，如果“100%果汁饮料”在大学生群体中进行广告宣传，那么这类极具好奇
心的群体势必会进行尝试，如果得到这类群体的认可，那么“100%果汁饮料”在大学生中的市场就
有可能被打开。
（二） 家庭条件稍微较好的父母以及爷爷奶奶
在中国这个有些溺爱自己的子女的社会，长辈一定不会拒绝子女的要求，或许这也是一种习惯
风俗吧，渐渐的家家户户都有一个“小皇帝”。每当子女要求买一些物品时，家长们就会考虑到这
个产品的健康效果。比如在“100%果汁饮料”、“果肉饮料”和“果味饮料”这三个品种饮料选择
上，家长们一般都会首先考虑“100%果汁饮料”，如果价格实在是太昂贵了，才会再考虑“果肉饮
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料”。而低价格的果味饮料，家长们连考虑的心思都没有。所以，当“100%果汁饮料”的价格能够
稍稍下跌，而家庭条件较好的话，是能够承担得起这个价格而去购买该产品的。
（三） 处于恋爱期的男女
一般而言，过了恋爱期的男女才会以平淡朴实作为最珍贵的感情。而处于恋爱早期的男女，特
别是男方，只要有条件，他就会为他的女友专门挑选最好物品。根据这一消费心理，在绝大多数的
消费行业都可以捞这条“大鱼”。以饮料行业为例，这一人群在进行消费选择时，在同等条件下，
一般会倾向于选择购买“100%果汁饮料”，这一选择不单单是考虑到“100%果汁饮料”的健康效
果，还体现了处于恋爱期男女的正常消费心理。
三、结语
总之，“100%果汁饮料”成为饮料界的一哥是大势所趋。如果“100%果汁饮料”的制造商依靠
科技进步降低制造成本，从而降低销售价格，那么其销售量会大大增加，薄利多销但仍能从中捞
金。与此同时，中国居民饮料健康效果也能得到保证，健康意识也可以在无形之中提升。
对于一个饮料产品来说，味道是第一位的，但是我们也不能忽略健康问题。随着我国经济不断
发展，人们越来越关注健康问题，饮料的健康效果也势必会越来越受到人们重视。不仅要喝出美
味，也要喝出健康。因此，“100%果汁饮料”在市场竞争中占有很大优势。社会生活环境的改善和
人们消费水平的日益提高使得人们的消费观念和消费结构发生了明显变化。当前学生尤其是大学生
的消费心理、消费对象、消费形式等也都发生了深刻的变化，大学生是个基数庞大的群体，个性十
足，具有一定的典型特征。其作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为会一直受到各
个行业的密切关注。各行业人士应该都知道，掌握了这一类群体的消费习惯和消费行为，自己就能
够占尽先机，进而可以获取巨额利润。而那些非盈利机构就能够根据大学生这个群体来推测出未来
整个市场的消费格局。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型
的买方市场，人们的选择范围越来越大，未来我国居民在饮料消费中消费的层次也必然会有所提
高，而“100%果汁饮料”也必将成为饮料界的主流。
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第三章 2019 年 NFC 果汁饮料行业外销企业转型内销市场发展策
略研究及建议
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
品牌更受欢迎。
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有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
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七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、NFC 果汁饮料业内销应人才策略
其一，NFC果汁饮料企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻
找的是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，NFC果汁饮料企业要找的是
在某一个领域具有“特长”的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就
简单了，设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就
要按照品牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅
饼”，找一个 NFC果汁饮料企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，NFC果汁饮
料企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人
才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，NFC果汁饮料企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马
一样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但
是一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，NFC果汁饮料企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合
适的平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是
“杀鸡用牛刀”。
其三，NFC果汁饮料企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信
额度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的
“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否
则必然是“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，NFC果汁饮料企业在对人才进
行恰如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望
被信任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每
况愈下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，NFC果汁饮料企业必须把握好其中的分寸。
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其四，NFC果汁饮料企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千
里马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的
整合人才资源包括了三层含义，一是 NFC果汁饮料企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具
来找寻需要的人才；二是 NFC果汁饮料企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己
的人才渠道去找寻合适的人才；三是 NFC果汁饮料企业要充分借助外力来为公司发展献计献策，或
者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的“NFC果汁饮料品牌制胜攻略”咨询服务，就
是 NFC果汁饮料企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，NFC果汁饮料企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发
现”。希望 NFC果汁饮料企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，
早日解决人才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国 NFC 果汁饮料行业外销企业转型内销市场
发展策略研究制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供 NFC 果汁饮料行业发
展战略、投资战略、市场竞争战略等解决方案。
2019 年中国 NFC 果汁饮料行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国 NFC果汁饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制
定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
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