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○马艳丽
（内蒙古教育出版社，内蒙古 呼和浩特 010010）
［作者简介］马艳丽，内蒙古教育出版社编辑。
传统出版应对数字出版冲击下的发行营销策略分析
[摘 要]数字出版表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力不容忽视。传统出版业面临数字化技术
带来的巨大挑战。虽然以纸质媒介为代表的传统图书仍在当今的出版业中占据主导地位，但随着电子书
销售量不断攀升，数字出版日益增强的优势以及对纸介出版市场的不断挤占已是不争的事实。出版人不
得不更加关注数字出版。本文通过对目前数字化出版的调查和分析，探讨传统出版应该如何应对数字化
出版对销售市场的强力冲击。事实上，不论传统出版还是数字出版，都离不开发行营销工作。数字出版物
并不直观，更需要发行工作的支撑。在数字出版的冲击下，传统出版要坚持“内容为王”的理念，巩固作者
资源，顺应市场潮流、打造优质出版物、加大发行营销的力度。同时，在做好纸质出版物市场营销的同时，
要更加重视内容在以不同产品形式出现时所采取的营销方式，要充分利用传统渠道和网络营销相结合，
打造立体化多层次的发行营销体系。发行营销人员也要努力学习，培育、提高自身的业务素质，以适应时
代的发展，从而成为合格的数字出版时代的发行精英。
[关键词]数字出版；电子书销售；发行市场；调查分析
中图分类号：G 235 文献标识码：A 文章编号：1672-8610（2011）05-0077-03
一、全球兴起电子书销售热潮，传统出版市场面临压力
（一）各国电子书销售大幅增长
据《中国图书商报》报道，2011 年的伦敦书展设立数字展
区，举办了数字大会，深入探讨数字出版的未来走向。来自14
个国家的54位参展商在数字展区设展台，而2010年该展区只
有7个国家的22位参展商。书展期间举办的150场论坛中有一
半都与数字话题有关，可见数字出版在伦敦书展受到的重视。
美国出版商协会作出统计：2011年2月电子书在美国销售
收入增长% ，有声书下载也增长了%。销售首次领先于
平装本，勇夺大众类图书市场各版本销售收入榜冠军。而纸质图
书的业绩相形见绌，成人精装本和大众市场平装本图书的销售
分别下滑43% 和% ，儿童和青少年类图书也下滑了%。
英国《书商》杂志副主编菲利普·琼斯认为，“电子书的飞速
增长是一个里程碑”。同时他也指出，“大众市场纸质书收入仍
然比电子书多。虽然电子书销售增长迅速，但还没有达到印刷
图书的规模。目前最大胆的推测是在2014～2015年美国电子
书市场将达到整个市场的50% ，然后进入平稳期”。
根据英国出版商协会数字出版年会上发布的数字统计，
2010年圣诞节期间，英国电子书市场销售翻了一番。日本帝国
数据银行在对出版界企业决算调查统计中发现，无论是出版
社、中盘商还是书店，连续两年负增长的态势显著，出版界整体
呈颓势。根据日本出版科学研究所统计，2010年日本出版市场
图书类销售减少%。研究表明，互联网的进一步普及是造成
图书销售下降的原因之一。
（二）我国电子书销售市场发展迅猛
在我国，数字出版产业也呈快速增长，已成为全球重要的
生产和消费大国。由中国出版科学研究所2010年发布的《中国
出版蓝皮书：2009～2010中国出版业发展报告》称，截至 2009
年年底，我国数字出版总产值达到 亿元，共建立体化数
字出版大平台将成为未来我国出版业发展的趋势。
随着数字阅读需求的不断被扩大，大众领域、专业领域、教
育领域等广阔的市场空间给电子书产业带来了发展机遇。
据《2009～2010中国电子图书发展趋势报告》显示，2009
年底，我国电子图书用户数首次破亿，达到10100万人。其中收
费阅读市场实现销售收入9700万元，手机阅读市场实现销售
收入5760万元，专用手持式阅读终端市场实现销售收入700
万元。由收费阅读市场、手机阅读市场和专用手持式阅读终端
市场组成的个人市场比2008年增长%。
2010年，数字图书馆、收费阅读、专用手持终端阅读的销
售收入分别为 亿元、 亿元、 亿元和 亿
元。手机阅读相比2009年增长203% ，使得电子图书个人市场
大幅超越数字图书馆，占据% 的市场份额。数字化阅读方
式获得较为广泛的普及，以网络阅读为主的数字化阅读的持续
走高，反映出国民阅读方式向网络和数字化阅读的转变。
二、数字出版较之传统出版的飞跃
1.数字出版具有开放性、即时性、多媒体性。在网络上运
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营，实现即时互动、在线检索等功能，具有创造、合作和分享的
特点。
2.数字出版能够满足大规模定制这一个性化服务的需要。
因为传统出版是标准化的，不可能满足个性化的需求。
3.存储量大，查找方便。数字存储的普及与应用给人类带
来了从有空间限制的纸张记录，到几乎无空间限制的数字记录
的飞跃，这为数字出版奠定了海量存储信息的基石。利用电脑
技术，人们很容易就能把一段文章、一个句子甚至一个词在海
量文档中快速找到，然而这在以前传统出版堆积如山的文本文
档中做到这一点，几乎如同大海捞针一样困难。
4.成本低廉，可下载，编辑使用方便快捷。传统出版从选题
策划到印刷出版需要用大量的人力、物力和相对较长的出版时
间，还要使用大量纸张，其成本自然会居高不下。而一张小小的
光盘就可存储20兆个汉字，相当于2000部《水浒传》全集。普
通的光盘是由树脂制成的，重量还不到15克，成本只有1元人
民币不到。同时也可以利用网络，将数字文档直接上传到网络
硬盘、服务器等技术平台上。从成本上说，数字出版较传统出版
又是一个飞跃。
5.节省资源，减少污染。传统出版业需要用大量的纸张。目
前，中国的森林面积只占世界森林总面积的％，但消耗原木
位居世界前三位。森林资源匮乏加之过度消耗，已经严重危及
到我们的生存环境。大量的印刷品耗费了相当多的资源，同时
也产生了严重的工业污染，而这只是造纸这一项而已，更别说
传统出版所需要的其他耗材。可以说出版业既承载着人类文明
又在毁坏着人类文明。而数字出版所需要的耗材则不及传统出
版的万分之一，很多光盘、磁碟等等数据承载工具还可以循环
利用，将使出版产业更加绿色和环保。
6.受众面大幅提升，更适合年轻人使用。受众即数字出版
产业的买方，也就是数字出版的服务对象。2009年底，我国电
子图书用户数破亿，而自1999年以来，我国图书阅读率持续8
年下降，网络阅读率持续8年上升。2007年，网络阅读率首次
超过图书阅读率。数字图书馆是出版产品的固定购买者和收藏
者，2010年，数字图书馆销售收入占市场份额的%。
读者的数字阅读习惯逐渐形成，满足了数字出版物消费的
基本条件，这就为数字出版业的发展创造了广泛的受众群。
三、抓住内容资源，开展数字出版物开发
数字出版所表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力不容
忽视。传统出版业面临巨大挑战。虽然以纸质媒介为代表的传
统出版物仍在当今的出版业中占据主导地位，然而，以电子
书为首的数字出版实力日益增强，对纸介出版市场的不断挤
占已是不争的事实。所有的出版人不得不更加关注数字出版。
几乎所有的图书出版社在图书资源数字化整合集成过程
中，扮演的只是电子图书出版资源提供者。全国电子图书市场
的大部分份额掌握在少数几家非传统出版单位的电子图书出
版商手中，这一点使得传统图书出版社在未来的市场控制力上
转变为弱势。
而面对少数的出版主体，它已具备了那种内容提供商的地
位，所以IT 厂商愿意和他们结成合作伙伴，因为他们有内容生
产、集成和创新的能力，以及庞大的内容资源。同时，在数字平
台上，传统的出版企业也已经失去占据网络平台品牌的先机。
传统出版业如何依靠数字化信息和数据占领未来市场、谋求新
盈利点和发展模式，成为摆在我们面前的重大课题。
让传统出版社成为未来的数字化营销商非传统出版社所
长，而从传统纸质出版者向数字化出版商转化只是观念、技术
和出版物形式的转化，比较可行。因此，传统出版社将来可能的
发展方向是成为一个多元化经营的数字出版单位。其赢利模式
也不再是依靠单一的纸质图书。纸质图书也是通过数字排版，
因此可以利用纸质图书的数字资料，资源是现成的。另一方面，
在拿到书稿后，既出版纸介质图书，也提供在线阅读、电子书下
载、手持阅读器销售等多种数字化出版物。依靠纸质和数字化
出版物的多种模式、多种渠道共同赢利。
信息时代内容为王，谁对内容资源拥有更强的集约整合能
力，谁就拥有更大的市场控制力。无论是数字化时代还是传统
出版时代，无论纸质化图书，还是数字出版物，都只是阅读手
段，而阅读的内容才是关键。因此，出版社努力巩固作者资源，
顺应市场潮流、打造优质出版物，才是应对数字化出版冲击的
上策。
进入数字出版产品的开发，首先就是开发和销售电子书。
传统出版社掌握着电子版权，通常与纸质图书专有出版权授权
期限相同，与其等着到期浪费，不如积极开发，先行销售。这
些电子书的成本通过纸质图书消化，几乎没有成本可言，即
使开发失败，也没有什么损失，而积累的经验和教训也是极为
可贵的。
四、传统出版商向数字出版转型，占领发行的主动地位
在技术提供商涉足内容开发和服务的同时，传统出版商也
越来越清醒地认识到数字出版的产业大势，由消极观望，转而
主动进军数字出版领域。高等教育出版社、外研社、商务印书
馆、中国大百科全书出版社、社科文献出版社、上海世纪出版集
团等纷纷涉足数字出版。
就目前发展状况而言，传统出版向数字转型这一发展方式
的有效途径，有以下几个方面：
1.以纸介出版物为基础，推出与之相配套的光碟、光盘。
“书配碟”“书配盘”不仅是一种日渐增大的市场需求，同时也是
纸介出版跨入数字出版的低成本之路。
2.以纸介出版物的内容文本为依据，打造电子图书、网络
杂志等延伸产品乃至电子书库、在线图书馆、网络书店等延伸
平台。这种做法，不仅使出版物的集成性、覆盖率和使用率大幅
度提高，而且也使制作成本和营销成本进一步降低。以降低采
购成本和减少流通环节来吸引读者，这些都是传统出版转向数
字出版的便捷之路。
3.集中资源和精力发展专业出版板块，这是目前乃至将来
数字出版中发展和增值最快的部分。在数字化起步最早的专业
出版领域，是为科研人员及专业人士提供学术研究和实际工作
必需的内容和服务，其读者群稳定。一方面，由于纸质图书出版
社对这类图书授权相对容易；另一方面，由于电子图书便于检
索、可再编辑，所带来的附加功能更容易受到读者的重视。2010
年，我国专业图书已成为电子图书市场的主角，销售收入占到
电子图书市场的%。
4.以出版物为基础，利用现代传输技术和平台为读者提供
在线信息、咨询、辅导、培训等服务。尤其在在线教学、健康、财
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到希望的亲切，它是只永远会跟你沟通的鸟儿，或者更确切地
说像亲人和朋友，它会在你最难过的时候出来为你唱着鼓励的
曲子让你满怀信心大步向前，却不曾向你要求过什么。“希望”
是中外诗歌中与“爱情”同样重要的主题，而将希望拟人化的描
写，是属于狄更生独特风格的展现，也揭示了整篇诗章的主题：
希望的可贵。
结语
艾米丽·伊丽莎白·狄更生这位美国伟大的浪漫主义女诗
人，专注于内心体验，用心与自然交流，她的诗歌，就是一曲曲
生灵的歌唱。《希望是小鸟》是一种对生命希望的赞美，希望给
人类以安宁、幸福，它慰藉着千万人的心灵，给人以勇气和信
心。整首诗以生动的意向，丰富的想象，亲切自然，像阳光一样
和煦的诗句表现了这支美妙动人的希望之歌将穿越时代的风
雨，时时刻刻，岁岁年年在我们心头回响。
【参考文献】
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经等辅导服务方面，利用数字出版传媒传输快捷和覆盖面大等
优势，与网络出版、手机出版乃至电视播出等形成互动，带动纸
介出版物的发行销售。
5.把经典作品出版打造成精品，做强做大。很多读者更愿
意将设计精美的纸介经典出版物作为收藏、传世和馈赠的珍
品，另外纸介出版物也具有更便于反复阅读、仔细阅读等特点。
6.利用按需印刷优势服务特定读者。图书按需印刷始于20
世纪80年代，自2005年开始按需印刷市场呈现迅猛发展的态
势。目前已有知识产权出版社、中国标准出版社、商务印书馆、
内蒙古教育出版社等开展了按需印刷业务。可以预见，未来几
年，随着出版社专业图书数据库的建立，将有越来越多的出版
社网站提供数字化的内容资源，无论是一本完整的电子书，还
是任由读者自己选取的章节、片断，个性化定制和按内容付费
将成为今后出版社盈利的模式之一。
7.参照数字转型经验，复制成功案例。高等教育出版社、人
民教育出版社、浙江教育出版社等一批有实力的教育类出版
社，都已进行了多年的数字转型探索；外研社、浙江大学出版
社等一批大学社也利用各自的高端资源，积极参与数字化尝
试。教育出版领域的在线业务很大程度是作为传统图书的互
补和服务的延伸，以推动纸书销售推广或提供配合纸书的增
值服务。
结论：数字出版时代，发行营销仍是关键
随着数字化程度的不断提高，今后的出版业仍将向着数字
化大踏步的迈进，中国出版业正站在一个值得期盼的历史拐点
上。这也许正是数字化对出版业未来的影响，而谁将是数字出
版未来的主导者则是未来要给予回答的问题。
数字出版、传统出版，一个是技术提供商，一个是内容提供
商，而传统出版业可以充分利用新技术去实现从传统向现代的
飞跃与转变。事实上，不论传统出版还是数字出版，都离不开发
行营销工作，数字出版物并不直观，更需要发行工作的支撑。而
作为内容提供商的传统出版今后面临的将不仅仅是出版物的
营销，还包括内容的营销，当内容以不同产品形式出现时，产品
市场的开发和产品的营销就显得尤为重要。数字出版时代，被
冲击的传统出版和纸质出版物，转型后更应该加大发行营销力
度。不论是产品，还是内容资源，都要通过传统渠道和网络营销
相结合的方法，在不同的领域服务读者，满足不同层次、不同阅
读习惯的读者的阅读兴趣、阅读需求。同时，利用以不同形式展
现出来的优秀内容资源开发读者，创造读者。把营销理念渗透
到出版物内容的选择、雕琢、策划、设计等编、印、发一系列的环
节中，充分利用传统出版和数字出版各自的优势，发挥传统出
版丰富的营销资源和发行渠道优势，努力打造立体化多层次的
发行营销体系。
面对出版物营销工作的全新发展，作为营销工作实施主体
的发行营销人员必须从现在做起，努力学习和了解传统出版以
及数字出版的最新知识和信息；掌握它们各自销售市场份额的
占有率；分析各自发展的形势和趋势。更重要的是，发行营销人
员要不断提升对市场的敏锐观察能力，努力学习业务知识，尽
快培育和提高自身的综合业务素质，以适应时代的发展，从而
成为合格的数字出版时代的发行精英。
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