公关公司如何协助中国企业迈向国际化
公关公司如何协助中国企业迈向国际
5月 1日零点，好莱坞超级大片《钢铁侠 3》如期而至，在国内登陆首场便席卷 1250
万元，一举刷新了中国零点票房的新纪录……除了票房的好成绩外，媒体和受众更多讨论
的却是其为中国市场量身推出的“中国特别剪辑版”。相比于全球版，中国版本不但增加
了在华取景的镜头和中国演员的戏份，也植入了大量中国企业品牌信息。一些国外媒体不
由感慨，好莱坞片商竟然用如此“谄媚”的方式来到刚刚跃居全球第二大票房市场的中国
吸金。美国福克斯新闻网评价说，“浮华城（好莱坞）很清楚，他们需要一个全新但真本
文由论文联盟 收集整理正强大的合作者。”暂不论“双版本电影模
式”是否能获得认可与青睐，单就这一举动便已显露出全球对中国市场的重视，以及中国
企业走向国际化的壮志雄心。
中国企业国际化从“摸石过河”到“大势所趋”
本世纪初，经济全球化发展态势不断加快，中国企业的改革方向和发展重点也开始从
单纯的出口战略向国际化经营战略转变，由最初的“产品出口”逐步迈向“企业出口”。
在过去的 10年间，中国涌现出了像海尔、联想、华为等极具代表性的国际化企业。作为
第一批“吃螃蟹的企业”，他们在国际化发展的路上走得颇为坎坷——国际化经营起步较
晚，国际市场中强手环伺、企业形象认知度低、知识产权薄弱、甚至饱受“中国威胁论”
困扰……无论是“海外建厂、海外销售”的海尔模式，还是“海外并购、借船出海”的联
想再造，这一时期的企业都基本处于“摸着石头过河”，为中国企业国际化“试水、趟
路”。
如今，伴随中国在全球经济地位的进一步攀升，国际间商业活动更加密切和频繁，在
全球资产技术的并购与重组中，中国企业的身影也更为常见和清晰。他们汲取先驱企业国
际化进程中的经验和教训的同时，对商业规则和资本技术的运作也更为成熟与自如。加之
近年来政府的鼓励和支持，可以说中国企业走向国际化已经不再是一个选择，而是时代潮
流下的一个必然趋势。
值得注意的是，当今中国企业大多清楚地认识到品牌重要性，即使是一些传统行业、
行事低调的企业在国际化进程时也已开始将品牌传播列入必做功课的清单中。但在“企业
出口”到“品牌出口”的观念再升级之时，很多企业或品牌管理者由于缺乏对海外市场环
境以及消费者的了解，所以在制定“品牌国际化”战略时往往缺乏针对性，陷入误区。而
在此阶段公关公司在其中扮演的角色就显得越发关键和重要。
企业误区一：缺乏自省过于相信国内光环
在华通明略 2012年发布的一份研究报告中显示：“92%的消费者认为海外消费者对中
国至少有一些了解。而实际上，发达国家只有 8%的消费者表示对中国有较多的了解，有
30%的消费者表示对中国完全没有了解。”这种认知上的误差往往也发生在中国企业身
上，很多在中国占据行业领导地位的企业在国内可谓是无人不晓，这种认知上的优越感也
让企业认为在品牌国际化的道路上同样会风光无限，以为只要在国外地标建筑上播出几支
宣传片就成功完成了品牌“国际化”，就会被广泛关注、夹道欢迎。抱有这种想法的企业
在消耗巨额广告费之后，基本都吃到了海外消费者的闭门羹。例如，今年 4月初国内某网
游企业斥巨资在纽约时报广场播出一款新游戏的户外广告，而这则广告仅仅存在了 7天，
就被美国广告播出机构以不雅词汇（屌丝）为由撤下。让在这个国内颇为知名企业无奈地
大呼没想到、没完成预定使命。这种无奈的成因并非海外市场“不领情”，而是自我感觉
“太良好”。同样是告知海外消费者的案例，中国工商银行则在公关公司的建议协助下，
选择在举行收购阿根廷标准银行更名挂牌仪式的同期，向当日在阿根廷出生的所有新生儿
赠送 1000比索的礼品，并将宣传口号更亲密地定为“激励我们的未来”。此举除了获得
了阿根廷各媒体的报道，还在当地消费者中制造了不错的话题和口碑。
公关公司职责：在协助企业品牌国际化之前，公关公司必须摆正自己的身份与职能，
从原来单纯收费，发稿，执行，汇报的“手”转变为成能帮助企业冷静思考，卸下光环，
提供建议的“脑”。
企业误区二：民族意识高涨 错将国家当卖点
“带领企业迈出国门，走向世界舞台”的确是令每个企业家兴奋的理由，加之中国媒
体—直以着重突出宣传中国文化特色和经济发展的成绩，让不少的企业认为海外消费者最
感兴趣的是中华民族特色文化，是中国取得的成就和形象。在做企业品牌推广的时候，俨
然将自己定义成“中国民族文化和国家形象”的代言人，不断强化过于宏观的国家层面的
讯息和内容，一时间“鸟巢与天安门齐飞、孔子共京剧一色”，却忽视了消费者选择品牌
和产品时的真实利益需求。尤其当企业提供的产品和服务更加适于全球的消费者使用时，
国家形象、民族特色更应该成为隐藏的背书而非卖点。就如同购买手机的消费者不会关注
黑莓来自加拿大、诺基亚成立于芬兰、苹果最大的代工厂在中国，他们最关心的更多是手
机功能、质量和外形时尚度。
公关公司职责：据华通明略的调查，65%以上的国外消费者都愿意考虑购买中国品牌
的产品。他们可能会问及产品的产地，但他们真正想知道的是“这个产品有什么优势？它
能给我的生活带来哪些好处？”
所以，公关公司在协助企业品牌国际化建设时，重点应该放在消费者关注的、能为消
费者带来切实利益的产品特点上。在海外市场推广时，认真评估当地消费者品牌的接受度
和兴趣点，有策略地选择不同媒体平台讲述与当地消费者切身相关的信息与故事，如安全
和规范的产品制作过程，普通人的生活状态，工人舒适的工作环境等都可以作为产品卖点
和品牌形象的素材支持。
企业误区三：品牌国际化就是统一标准，统一执行
品牌风格和形象的明确统一，是企业走向国际化过程中最为关键的一环，也是商业教
科书中的金科玉律，但很多中国企业在走出国门后对这个“标准”矫枉过正，恨不得全球
各地市场的企业品牌推广都统一步调，完全复制。这样机械化的执行模式的后果是，宣传
效果在各地区良莠不齐、大打折扣。而类似案例并不少见，甚至很多国
领军企业在进入中国初期也出现过“水土不服”的症状。
其实本土化概念与国际化概念是紧密相关的，犹如一个硬币的两面，相生相随。它不
是狭隘的地域观念或族群对立，而是更融洽完成国际化扩展必要的执行手段。本土化也不
意味着对品牌国际化形象的消耗，就如同没有人会认为卖豆浆、油条、粥饭的肯德基是中
国品牌一样。只有获得了当地消费者的支持，品牌国际化才有机会落地生根、枝繁叶茂、
硕果累累。
公关公司职责：帮助企业客户理清思路、认清市场、搭建桥梁，是公关公司责无旁贷
的使命。针对中国企业的国际化需求，公关公司应该提醒企业摒弃国内市场中的一些陋习
和固有观点，协助企业构建品牌的全局观和全球观，而在推广执行的过程中，又要充分尊
重并利用各国各区域的本土特点来传递企业品牌的讯息。
因此，对我国大多数企业来说，要想成功地进入国际市场，除了资金、技术、规模等
硬件指标的达成外，更需要用国际化的市场营销新理念取代之前传统生产观念和本土推销
观念，将“品牌先行”的意识注入国际化的各个环节中。而作为企业的传播策略的“外
脑”与推广执行的“手臂”，公关公司更应该提醒和协助企业时刻清晰地保持品牌目标和
多样化的沟通形式，真正成为中国企业不可或缺的智囊与伙伴
