第一章：服务营销与服务营销学
一、服务营销的一般特点：（一）供求分散性二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高。二，服务营销的兴起与发展：服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。发展：第一阶段（60-70年代）服务营销学的脱胎阶段；第二阶段（80年代初—中期）服务营销的理论探索阶段；第三阶段（80年代后期——）服务营销的理论突破及实践阶段。三、服务营销学与市场营销学的差异性：1. 研究的对象存在差别；2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；3. 服务营销学强调强调内部营销管理；4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点;6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异..
第二章：服务于服务业
一、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。二．服务与产品之间呈现的四种状态：（1）纯有形商品状态；（2）附有服务的商品状态；（3）附有少部分商品的服务状态；（4）纯服务状态。三、服务的重要性：服务在社会经济活动中的重要性是与日俱增的，社会经济越发达，服务的地位越突出。服务既是企业间竞争的焦点，也为企业的发展提供机遇，不论是服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益的核心。四．服务的特征：1. 不可感知性；2. 不可分离性；3. 品质差异性；4. 不可贮存性；5. 所有权的不可转让性。五、服务的分类：（一） 服务推广顾客参与程度分类法 ：1. 高接触性服务2. 中接触性服务3. 低接触性服务 。六、服务市场运行的特点：服务市场或称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合。服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
第三章：服务消费行为
一、服务评价的依据：区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：可寻找特征；可寻找特征；经验特征；可信任特征。
二、产品与服务评价过程的差异：1. 信息搜寻；2. 质量标准；3. 选择余地；4. 创新扩散；5. 风险认知；6. 品牌忠诚度；7. 对不满意的归咎。
三、购买服务的决策理论及模型：1. 风险承担论：风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者要面临的风险：财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。消费者规避风险的策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉度；听从正面舆论领导者的引导；对于专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险；搜寻第三方评论或排名（网络、杂志）。2、多重属性理论及其模型：是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。期望值模型：Ajk=∑WikBijk.
第四章：服务营销理念
一．关系营销与交易营销的差异性比较：1、适合的顾客：关系营销适合长远眼光，高转换成本者，交易营销适合眼光短浅低转换成本者；2、核心概念：关系营销长期关系的建立、保持与加强，交易营销是交换；3、着眼点：关系营销为长远利益，交易营销是中近期利益4、对价格的态度：关系营销中不是主要竞争手段，交易营销中是主要竞争手段；5营销管理的追求：关系营销是与对方关系最佳化，加以营销是单项交易的利润最大化；6、关系营销的市场风险低，而交易营销的市场风险大。（关系营销是20世纪90年代发展起来的）。
二、关系营销的六个市场领域：1、顾客市场：关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要性，实现的途径是使顾客满意。2. 中介市场：最好的营销是由拥有的顾客来实现的。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。3、供应商市场：传统的市场关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系；4、招聘市场：涉及到企业员工的来源及其素质问题。5、影响市场：影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。6、内部市场：两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。
三、顾客满意理念是对传统经营理念的发展：即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展。CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念（形象识别理念）的补充。
第五章、服务营销规划
一、服务营销战略分析：服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。分析方法可采用SWOT。二、服务营销战略分析图（坐标：上下左右分别为OTWS）: SO战略（扩张性战略）可以采取以下具体措施：内部有优势，环境提供机会，理想状态。外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率; 资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张. ST战略（分散化战略）内部有优势外部受威胁，关键在于运作。主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。WO战略（防卫性战略）内部处于劣势，外部有机会，企业要趋利避害。最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。WT战略（退出性战略），企业内部处于劣势，外部处于威胁状态，要果断撤离！三、总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益(前提条件、途径）。四、多角化战略（分类）：不相关多角化（一个企业的主要业务收入低于企业全部收入的70%，而且其他业务与主业务之间不具备相关性）、相关-关联性多角化（也叫同心多角化，主要业务收入低于总收入的70%，但是与其他相关业务总共所占的比例超过70%）、相关-延长限制型多角化（主要业务收入不超过70%，但是与其他直接相关的业务一起所占的比例超过70%）、优势垂直型多角化（垂直整合的业务收入占总收入的70%以上）。
第六章、服务市场定位
一、服务市场定位的含义：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。二、市场定位层次：1、行业定位（整个服务行业的整体定位）2、企业定位：把企业作为一个整体定位3、产品组合定位（把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位）。4、个别产品和服务定位（定位于某种特定产品和服务）。三、科特勒产品层次论：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品。四、选择细分市场：密集单一市场，有选择的专门化，产品专门化，市场专门化，完全市场覆盖（无差异市场营销，无差异市场营销）。
第七章、服务产品及品牌策略
一、服务产品与产品的比较：服务产品：非实体、形式相异、生产分销与消费（核心服务阶段）同时进行、顾客参与生产过程、即时消费、所有权不能转让；有形产品：实体、形式相似、生产分销与消费分离、顾客一般不参与生产过程、可以存储、所有权可以转让。二、顾客利益—理解服务产品概念的基础：指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，是这种服务能给自己带来的利益和好处。三、基本服务组合包含内容：1、核心服务（企业产品为市场所接受的关键，体现企业最基本的功能）2、便利服务（指方便核心服务使用的服务）3、辅助服务（作用是增加服务的价值或者是企业的服务同其他竞争者的服务区分开来）便利服务同辅助服务之间的区别有时并非十分明显。但是便利服务往往是义务性的、不可或缺的，辅助服务是为了让企业的产品增加吸引力和竞争力。四、服务过程的三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客的参与，这些构成了服务的递送系统。五、服务业增长策略任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。六、服务新产品开发的程序：1构思、2筛选、3概念发展和测试、4商业分析、5开发试制、6、市场试销、7正式上市。七、新服务产品的外观特征：1. 服务产品品牌2. 服务产品专利3. 服务产品售后服务4. 服务产品保证。
第八章：服务质量
一、服务质量的概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。（最表层的内涵）。二、预期质量受四个因素影响：市场沟通、企业形象、顾客口碑以及顾客需求！三、服务质量差距的管理：1. 管理者认识的差距(差距1) 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：对市场研究和需求分析的信息不准确、对期望的解释信息不准确、没有需求分析、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。2. 质量标准差距(差距2) 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：计划失误或计划过程不够充分、计划管理混乱、组织无明确目标、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。3. 服务交易差距(差距3) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。是因为：标准太复杂或太苛刻、员工对标准有不同意见、标准与现有的企业文化发生冲突、服务生产管理混乱、内部营销不充分或根本不开展内部营销、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。4. 营销沟通的差距(差距4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：营销沟通计划与服务生产没统一、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。5. 感知服务质量差距(差距5) 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样。会导致以下后果：消极的质量评价(劣质)和质量问题、口碑不佳、对公司形象的消极影响、丧失业务。
第九章：服务定价策略
一、影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征（使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难）；2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格；3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容。4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈；5. 服务与服务提供者的不可分开性。
二、服务定价的方法和技巧：考虑以下3个要素：1. 产品的市场地位；2. 服务产品生命周期所处的阶段；3. 价格的战略角色。服务业的定价方法 ：成本导向定价法 （利润导向定价或者政府定价）；竞争导向定价法（通行价格定价，主动竞争型定价）；需求导向定价法 ；三、 服务产品的定价技巧 ：差别定价或弹性定价 、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法 、保证定价法 、高价位维持定价法 、牺牲定价法 、阶段定价法 、系列价格定价法。
第十一章 服务促销策略
一、服务促销的目标1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；3. 沟通并描述所提供服务的种种利益；4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉；5. 说服顾客购买或使用该项服务。服务促销的目标：1、顾客目标：增进对新服务和现有服务的认知；鼓励使用服务；鼓励非用户参加服务展示试用现有服务；说服现有顾客继续购买服务而不中止使用或转向竞争者增加顾客购买服务的频率；改变顾客需求服务时间；沟通服务的区别利益；加强服务广告的效果吸引消费者的注意；获得关于服务如何何时及在何处被购买和使用的市场研究信息；鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式。2、中间商的目标：说服中间商递送新服务；说服现有中间商努力销售更多服务；防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。3竞争目标：对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。
二、服务促销与产品促销的异同：服务促销与产品促销的相似点：促销在整体营销中的角色；建立各种有效促销方式的问题；促销执行管理的问题；为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；可利用的协助促销的组织团体。
三、服务促销与产品促销的差异1. 服务行业特征造成的差异：营销导向的不同；专业和道德限制；许多服务业务规模很小；竞争的性质和市场条件；对于可用促销方式所知有限；服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具2. 服务本身特征造成的差异：消费者态度；采购的需要和动机；购买过程3. 组织对服务的采购有关事项。
第十二章、服务人员
一、服务业的营销包括三方面：外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。二、服务的技术性质量和功能性质量：技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容；服务的功能性要素是指服务的技术性要素是如何被移交的。有两项最重要构成要素是过程和服务体系中的人。三、内部营销的概念：指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
第十四章：服务有形展示
一、服务有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。二、服务有形展示的类型：根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成：边缘展示：指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。 从有形展示构成的要素划分，主要表现为环境、信息沟通和价格三种类型。三、有形展示的效应：通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益、引导顾客对服务产品产生合理的期望、影响顾客对服务产品的第一印象、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉、帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象、协助培训服务员工。四、服务的有形化：使服务的内涵尽可能的附着在某些事物上，例如银行信用卡。
