第九章 体育赞助的法律问题
本章注意内容
体育赞助法律法规概况
体育赞助中常见的主要法律问题
体育赞助法律法规的建设
第一节 体育赞助法律法规概况
一、体育赞助受法律法规保护
《中华人民共和国体育法》涉及的3条款：
1、第3条： 国家鼓励企业事业组织、社会团体和公
民兴办和支持体育事业。
2、第42条： 国家鼓励企业事业组织和社会团体自筹
资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐
赠和赞助。
3、第35条 ：在中国境内举办的重大体育竞赛，其名
称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予
以保护。
以上法律条款确定了体育赞助的是受法律保护的行为，为保护
赞助各方各种权益奠定了最高法律基础
二、相关文件的规定
《关于运动项目管理实施协会制的若干意见》“实
体协会的经费来源主要是：国家拨款、会费、社会
赞助和社会集资等”。该规定确定了各运动项目管
理中心和协会开展体育赞助提供了法律法规。
《关于培育体育市场、加速体育产业化进程的意见
》“要全面发展与体育密切相关的体育用品、广告、
赞助彩票、旅游等市场”。为体育赞助市场的发展
提供了法规依据
其他主要文件：《关于加强体育市场管理的通知》；
《关于进一步加强体育市场管理的通知》；《经纪
人管理办法》
*我国现行涉及体育赞助的法律法规文件
中华人民共和国体育法
奥林匹克标志保护条例
中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作
的意见
运动员使用运动营养补品管理暂行办法
社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办
法
国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法
关于加快体育俱乐部发展和加强体育俱乐部管理的意见
关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知
体育事业“十一五”规划
三、体育赞助的归口管理和审批
1、体育运动和赛事资源的归口管理
我国体育运动和赛事的管理采取分级、归口的原则。
分级：全国性和国际性体育事务和赛事贵中央级体
育部门管理。省、市和县级分别管理该级的体育事
务和赛事。
归口：奥运会、亚运会之类的综合性国际大赛由中
国奥委会主管，全运会和城运会由国家体育总局主
管。农民运动会、大学生运动会和少数民族运动会
分别有全国总工会、农业部、国家教委和国家民委
主管。各单项运动由运动项目管理中心主管。
国家体育总局《关于加强体育市场管理的通知》规
定：“凡举办全国省市县级各项经营性体育竞赛、
表演、各类体育培训，必须向相应同级政府体育行
政机关申报，经审查批准后方可经营。各地经营国
际性。全国性、跨省市的经营性体育竞赛、表演。
需经当地人民政府同意，报国家体育总局审核批准。
”
据以上体育管理分工，各种体育赞助应分别通过下
列途径进行。
1、如直接赞助中国奥委会或各单项运动协会，分别
和中国奥委会和各单项运动项目管理中心联系。
2、如赞助各种体育赛事，可分别和该项赛事的合法
举办者直接联系。但要查看其是否拥有合法的审批
的有效批件
3、如赞助运动队和运动员，应分别和其所在的单
位联系。国家队和国家队运动员和有关运动项目管
理中心联系。奥运会、亚运会代表团和成员应和中
国奥委会所属器材装备委员会联系
4、如赞助职业体育俱乐部，可直接和该俱乐部联
系，如赞助专业或业余体育俱乐部应和其主管体育
部门联系。
四、从事体育经营活动的必备条件
包括体育赞助在内的各项体育经营活动必备
条件参考《关于加强体育市场管理的通知》
的规定
第二节 体育赞助中常见的法律问题
一、关于赞助运动员营养补给品的规定
《运动员使用运动营养补给品管理暂行办法》
第十一条 购买、接受赞助供运动员使用
的运动营养补品必须符合以下规定：
（一）必须符合国家食品、卫生、药品、
质量监督等有关管理法的规定和标准；
（二）必须经过兴奋剂检测机构检测，
证明其不含有国际奥委会确定的禁用药物
及成分；
（三）必须经过其主管单位的运动营养
补品使用管理小组的审查批准。
第十二条 各运动队首次购买、接受赞助供运动员使用某种运动营养
补品时，必须按下列程序申请和审批；
（一）由运动队向本单位（部门）运动营养补品使用管理小组提
出申请，并由该运动队会同生产单位提供该产品产品名、商标、产地、
生产单位、生产日期、主管部门的批文与批号（如健字、准字号等）、
研制报告、兴奋剂检测报告、组成配方的成分名称、运动能力试验报
告、毒副作用试验报告、卫生检测报告、产品的企业质量标准、产品
的稳定性试验报告等资料。
（二）运动营养补品使用管理小组负责审查，在确定资料齐全、
功效显著、安全可靠、无不良后果后，方可批准使用。
任何单位和个人未经本单位（部门）运动营养补品使用管理小组
批准，不得擅自购买、接受赞助供运动员使用的运动营养补品。
第十三条 购买、接受赞助供给运动员使用的属于经国家体委运动
营养评审委员会推荐的运动营养补品，在推荐有效期内，可免于申请
和审批。
1994年我国《广告法》第16条规定“禁止利用广播电影电
视报纸期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会
议厅、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”。
早在1876年，烟草公司就使用体育来接近他们的市场。在20
世纪早期，网球、高尔夫球、游泳、足球、田径、滑雪和滑
冰都被用于卷烟广告。
大和解协议于1998年签署，协议限定烟草公司在美国每年只
能赞助一次体育运动。
二、曾经的烟草赞助个案特批
在控烟势力以及《烟草控制框架公约》的推动下，许多国家开
始采取禁止或者限制烟草对体育的赞助。2002年的“世界无烟
日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响
力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界
卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年，国际汽联也宣
布，从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。
1976年，德国首先禁止烟草赞助汽车赛，随后英国在1984
年追随德国的步伐，首先从主要的比赛下手，随后延伸到其他
赛事中。1992年，法国也做同样的事情。1996年，澳大利
亚联邦禁止烟草广告和赞助。1996年，南非板球中止了与烟
草行业的联系。
2006年我国政府签署了《烟草控制框架公约》，2008年8
月，国家工商总局发布“烟草行业不得参与体育项目赞助”禁
令 。
2009年6月美国通过《家庭吸烟预防和烟草控制法》，这也
是美国数十年来最严格的限烟措施。
烟草制品上将不得带“柔和型”、“清淡型”字样，以免
误导消费者。
烟草生产企业将不得赞助体育赛事和演出活动等。学校和
运动场周边1000英尺（约300米）内不得出现香烟广告。
烟草企业须提供香烟制品成分，FDA有权要求企业改变成分
及尼古丁含量。
如果将香烟卖给未成年人，将遭到政府的强制处罚。
吸烟者将不能再买到甜味香烟，或添加有草莓、葡萄等香
料的香烟。
三、关于运动员和教练员接受赞助的规定
我国于1996年7月颁布《社会捐赠（赞助）运动员、教练
员奖金、奖品管理暂行办法 》
第三条第一款：捐赠（赞助）者以亚洲及亚洲以上单项比
赛或其他名义捐赠（赞助）给运动员、教练员及有功人员
的奖金、奖品，由全国性单项体育协会接收并按下列原则
分配：捐赠（赞助）的奖金按不低于70％奖励运动员、教
练员及其他有功人员，其余部分留作单项体育协会发展基
金；捐赠（赞助）的奖品由全国性单项体育协会制定具体
处理办法。
第二款：给参加亚洲及亚洲以上综合性运动会运动员、教
练员及有功人员的奖金、奖品，由中国奥委会设立的专门
小组接收。其中：捐赠（赞助）给除运动员、教练员以外
的有功人员的奖金、奖品，由专门小组制定办法并具体组
织实施；捐赠（赞助）给运动员、教练员的奖金、奖品的
分配办法由协会按第三条第（一）项的规定执行。
第四条： 获得社会捐赠（赞助）奖金、奖品的个人，应按国
家有关规定，缴纳个人所得税 。
第五条：各训练单位、运动队和个人不得接收社会捐赠（赞
助）的奖金、奖品。
《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》
“在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必
须经组织批准，方可进行广告等经营活动。 ”
“在任何情况下，在役运动员都不得自行直接或间接地参与
上述各类广告活动 ”
“在役运动员的广告等经营活动要依法照章纳税，并接受审
计、监察等部门的监督、检查 ”
“从事上述各类活动须由各单项体育协会或在役运动员所在
训练单位（法人)负责组织办理，并由其自有合法的中介机构
代理；没有自设合法中介机构的单位，可由我委体育基金筹
集中心或中体广告公司代理，按审批程序报委审批。 ”
四、关于体育赞助合同的相关法规
在市场经济条件下的交易中一切行为都应是通过签订合同来实
现的。合同法是规范保护市场交易行为的准则，赞助方的赞助
及其所得的冠名权转播权等方面的回报都要通过合同来进行规
范和保证。
常见的合同问题：
1、体育赞助合同违约
违约责任是指合同当事人因违反合同所
承担的民事责任,是促使当事人履行义
务,使守约方免受或少受损失的法律措
施,合同对此应予明确。如果合同中没
有违约责任条款,只要未依法免除违约
责任,违约方仍应负责。
体育赞助中的违约主要有以下几种:
(1)赞助方违约,如已经签订了赞助合同却不按期履
行资金给付义务,或者给付资金少于合同约定数额,
使体育部门无法按计划开展工作;
(2)被赞助方违约,如赛事组织方故意夸大或者错误
估计电视等传媒的配合程度,使赞助商获得的媒体
曝光度远远小于承诺的预期结果;
(3)由赞助双方之外的第三方过失造成被赞助方不
能完全向赞助方兑现预期的回报。如北京承办世界
大学生运动会时,赞助商抱怨“只有赞助商才可以
使用运动会的标识满大街都是,连卖汽水的小贩也
挂,有没有获得标识授权呢?
2、体育赞助合同中的侵权责任侵权
侵权责任和违约责任的区别是:在通常情况下,侵权责任以
损害为构成要件;违约责任不一定以损害为要件,只有赔偿
损失时才以损害为要件,而违约金责任、强制履行责任等均
不以损害为构成要件。
体育赞助中的侵权主要有:(1)赞助双方中一方对另一方的
侵权,如赞助商在超出被赞助方许可的时间或地域范围使用
赛事的标志、吉祥物等;(2)赞助双方之外的第三方侵权,如
非赞助商使用冠名权、赛事标志。通常第三方的侵权会导
致被赞助方违约。如1999年初中国足协将甲A联赛5年的
冠名权卖给了IMG,IMG又将冠名权卖给百事可乐,当健力
宝冠名赞助辽宁足球俱乐部时,百事可乐向足协抗议健力宝
侵权,如果足协不出面说服辽足和健力宝终止协议,就构成违
约。
合同法第121条规定:“当事人一方因第三人
的原因造成违约的,应向对方承担违约责任。
当事人一方和第三方之间的纠纷,依照法律
规定或者按约定解决。”
第122条规定:“因当事人一方的违约行为,
侵害对方人身、财产权益的,受损害方有权
选择依照本法要求承担违约责任或者依照其
它法律要求其承担侵权责任。”
但合同法分则中没有赞助合同这一章，依据体育赞
助的特征，体育赞助合同不适用于买卖赠与合同的
相关条款，只适用于合同法总则，而总则比较抽象，
不能充分提供操作性较强的法律依据。
《合同法》中采取了无过失责任原则,在违约责任
构成上总的说来并不要求违约人具有过错,只要没
有免责事由,就要承担违约责任。因此,如果被赞助
方没有履行阻止第三方的侵权行为的义务,保证赞
助方获得约定的回报,就要承担违约责任。
五、关于体育冠名权
体育冠名权是指特定主体通过支付一定财产对价而自对方
受让的在对方社会认知性所属物上（包括体育赛事、体育
组织、体育设施或体育节目）冠以特定用语（企业名称、
产品名称或广告语）而进行传播的权利。
其法律性质是一种兼有名称权和
财产权色彩的民事权利，其中在
权利起源角度审视它属于一种名
称权，进一步界定是名称权的部
分转让和授权许可；而在权利产
生和运作过程来看则是一种财产
权，
在立法层面我国尚无对冠名权予以确认和保护的直接规范，在立法层面我国尚无对冠名权予以确认和保护的直接规范，
仅有一些相关法律规范可以对冠名权给予间接保护。仅有一些相关法律规范可以对冠名权给予间接保护。
（一）民商事法律规范
1、《民法通则》及其实施意见以及《企业名称登记管理规定
》
《民法通则》第99条规定：“法人、个体工商户、个人合伙
享有名称权。企业法人、个体工商户、个人合伙有权使用、
依法转让自己的名称。”另外《民法通则》实施意见也在第
141条、150条和151条对体育冠名权的保护和侵权责任做了
规定。同时体育冠名权作为一种名称权，还应遵守《企业名
称登记管理规定》对企业名称的规范要求和登记变更程序的
有关规定。 2、《合同法》及其他相关法规
体育冠名合同是形式上授权许可合同与目的本质上广告合同
的结合，是一种无名合同，在具体操作上只能根据双方当事
人的意思自治，并适用《合同法》总则的有关规定 。
当然体育冠名权拍卖合同在具体适用上也应遵守《拍卖法》
的程序安排和其他规定
3、其他非民商法律文件
（1）《体育法》和其他法规对体育冠名可行性的规定
第35条指出：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、
徽记、旗子及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。
”该条文的保护性规定对于体育冠名权法律保护体系的构
建有着基础性规范意义。
2005年1月10日，国家体育总局发布了《关于第十届全国运
动会冠名、着装广告等有关规定的通知》，规定十运会的
全部比赛项目、参赛运动队都可以冠名。这是体育赞助在
全运会历史上的重大突破。
（2）《广告法》和其他广告管理法规
体育冠名权在目的和实质上是一种广告营销媒介，
因而在商业运作过程中还要适用《中华人民共和国
广告法》及其他广告法规的规定 。
冠主的冠名标识还应根据《广告法》、《广告管理
条例》和《广告管理条例施行细则》出具相关证明
文件，并有义务保护其冠名形象。当然，冠名作为
一种特殊标志自应遵守《特殊标志管理条例》中的
有关规定。
我国体育冠名权立法存在的主要问题和不足
1、税收法规缺乏对冠名赞助的税收优惠规定
局部突破：2003年财政部、国家税务总局、海关总署联合
出台的《关于第29届奥运会税收政策问题的通知》，对第
29届奥运会组委会、国际奥委会、中国奥委会以及有关奥
运会参与者实行优惠税收政策，极大的激发了企业赞助奥
运的积极性和投资热情。
2、新闻法规缺乏对赞助商权益进行配套保护的具体规定
在冠名赞助活动中新闻媒体扮演着非常关键的重要角色 。
而目前我国并未出台《新闻法》，更无关于媒体对冠名赛
事进行采访报道过程中权利义务的直接规定，尤其是义务
性规定更显不足，以致出现大量报道纠纷无法可依 ，以致
出现纠纷体育主管部门束手无策，
六、体育赞助与隐性营销侵害
“隐性营销”本身并非法律正式规定和认可的概念，而是一
个伸缩尺度太大的工作概念，所以也是体育赞助发展中需
要防范处理的一个现实问题。
1、关于隐性营销
北京奥组委有关人士指出，可以从两个角度予
以理解，
第一，从第三方的角度来说，所谓奥运隐性营
销是和奥运会乃至奥林匹克运动并不存在赞助、
支持关系的企业通过自己的商业营销宣传误导
受众，尤其是消费者，使受众和消费者认为其
同奥运会存在某种形式的赞助、支持关系。
第二，从奥运会赞助企业的角度说，所谓奥运
隐性营销是对于奥运赞助企业享有的奥运营销
权益，特别是特定企业在特定产品、服务类别
中独家享有的排他性权益的侵害。
隐性营销者想方设法与赛事活动搭线，无偿使用该赛事的
影响力，并借此影响力来提升自己的品牌形象。因此大型
体育赛事是其主要沃土。
隐性营销者大都目标明确，主要针对同行业中的主要竞争
对手。
出现的原因：除奥林匹克品牌本身所拥有的巨大商业价值
外，还有就是奥林匹克的赞助费用高昂，有关国家尤其是
奥运会主办国的法律法规存在空白，或者赞助合同存在问
题。
隐性营销行为大多并不直接表现为伪造和非法使用商标、
名称和标识的行为等侵犯知识产权的行为，奥委会和国内
法院很难对之进行抗击
对隐性营销的行为，国际上没有统一的判断标准。另外，
如对隐性营销者们提起诉讼或者仲裁，反而会帮助隐性营
销者增加曝光率。因此，赞助商们尽量避免用诉讼程序解
决问题，这些都大大降低了隐性营销行为的风险成本，进
一步助长了隐性营销行为。
国际奥委会隐性营销控制
以TOP为例，根据TOP计划赞助合同，全球赞助商享有排他使用权。
享有下列最高级别的权利：
（1）行业或商品全球绝对排他权，任何一个产品种类只有一个赞助商，
这就保证了每一个TOP赞助商在所议定的行业或商品范畴内享有全球
排他权，其他竞争对手不能涉入奥运会任何层次的赞助；
（2）奥林匹克标志和名称使用权，以及生产和销售带有奥运五环标志
的产品或礼品；
（3）公共关系和促销机会，也即赞助商有机会利用奥运会的某些活动
和媒体活动如赞助奥林匹克圣火传递活动、奥林匹克文化公园、产品
展销会等活动来进行特殊的产品搭售和增加媒体曝光机会；
（4）获得奥林匹克文档；
（5）优先取得包括电视广告中各类广告的购买权，对于广告的种类、
地点、方式、时段等可以优先选择并优先购买取得；
（6）可以优先获得奥运会的门票和现场参与活动，以及下一个四年赞
助权的优先谈判权等。 通过这种特殊条件下的直接接触，能进一步增
进了解，建立友谊和感情，起到日常公关所无法企及的作用。
1.国际奥委会的行动
国际奥委会除了参与制定反对隐性营销的成文规章外，还采取了以下措施：
（1）为赞助权利的套餐设立保护，堵住任何可能的漏洞，其中包括，创建
一个单一的营销计划，将所有权利整合打包，为减少隐性市场侵权行为所
带来的整体风险起到了很大作用；
（2）保持奥运会的场馆清洁，确保比赛在没有任何广告的竞技场内进行，
确保进行比赛场馆的所有运动员和观众没有携带任何未经准许的广告信息
以及推广物品，甚至奥运会主办城市的上空也不得出现任何广告；
（3）实行全球电视转播监控，跟踪全世界各地进行的奥运会转播，确保各
电视机构遵守赞助和广告的准则；
（4）开展公关活动，改变媒体和公众心目中对于隐性市场侵权行为的认识，
要意识到其是一件非常严肃的事情，应当加以打击；
（5）要求与奥运相关的关键标志、象征物以及名称都必须统一注册并受到
法律保护，只要条件允许，不论何时何地，某一国家奥委会的奥林匹克徽
记必须由国家奥委会在该国进行注册，即得到法律保护；
（6）要求申办城市采取一切必要措施，以防止或终止任何隐性市场侵权的
发生，并向国际奥委会提交一份详细计划书，说明奥组委为在所有正式场
馆防止或至少是限制隐性市场所打算采取的一切行动和措施，并将此作为
申办的条件之一；等。
2、各国家奥委会、奥运会组委会的努力
2002 年盐湖城冬奥会组委会也制定了一系列的保
护措施。美国奥委会和盐湖城组委会达成了《联合
营销协议》(Joint Marketing Agreement)，以
此保护2002冬奥会的市场，并组建了美国奥林匹
克财产有限责任公司(OPUS)，由其专门负责授予
2002冬奥会赞助商、供应商和其他合作伙伴各种
奥林匹克专有名词、标志、徽记的许可使用权。
1999到2002年间，盐湖城奥组委调查了431例有
关知识产权侵权的案件，仅2001年下半年就达到
246例。截止到2001年底超过半数的案件已被"成
功解决"。
2000年悉尼奥运会组委会成立了专门的机构来保护奥林匹
克知识产权和奥运会营销伙伴的赞助权，负责解决与品牌
保护相关的法律和其他问题，并面向消费者、媒体及商业
界进行奥林匹克标志的宣讲和教育。组委会还通过警方等
机构来控制举办城市的各种广告牌、标语牌和空中广告。
如果出现了隐性营销，奥组委会与其进行沟通并进而付诸
法律。
在2000年悉尼奥运会期间，奥运会门票上注明将收缴参会
者所携带刀具、武器及百事可乐，拒绝上缴百事可乐者将
禁止入场。悉尼奥组委发动200万美元耗资对抗隐性营销
者，并开展了声势浩大的广告宣传活动，并通过6位知名奥
运选手的特写镜头，来突出官方赞助商对悉尼奥运会的巨
大贡献。
在准备雅典奥运会的过程中，希腊颁布了《关于
2004年奥运会和残疾人奥运会的第3254/2004
号条例》对在奥运会举办期间的广告行为进行法律上
的控制。不遵守这些禁令的当事人应得到相应的惩罚。
对不遵守有关法律规定而向广告商转让广告平面的私
人实体所处的罚金为每个广告罚2万到5万欧元，广
告客户可能受到的惩罚是一年的监禁和5万到10万欧
元的罚金，对重犯者加倍处以首次罚金的数额。
英国政府通过《2006年伦敦奥运会和残奥会法》
。对于潜在的隐蔽营销商来讲，该法最重要的部分
就是对奥林匹克标志和被保护的文字提供额外的法
律保护，控制运动场周围的广告设置和沿街买卖等。
根据该法，为控制在奥运场馆周围的广告，英国国
务大臣有义务制定有关的条例，而且该义务也是国
际奥委会所要求的。
除了保护奥林匹克标志的特殊法律外，英国还有以
下涉及对奥林匹克标志进行保护的法律，包括《商
标法》、《版权设计和专利法》、《注册外观设计
法》以及《反假冒条例》等
2001年10月9日，北京市颁布了地方性法规《北京市奥林
匹克知识产权保护规定》，把中国奥委会、国际奥委会以
及奥运会组委会的无形资产都列入该规章的保护范围。
随后国家工商总局也发出了《关于贯彻落实〈奥林匹克标
志保护条例〉有关事项的通知》，这些都是有关部门维护
赞助商权益，净化奥运赞助市场的举措。
2002年1月30日，国务院第54次常务会议通过了《奥林匹
克标志保护条例》。这一条例将奥运会知识产权的特殊保
护扩大到全国范围。
2002年4月22日颁布了《奥林匹克标志备案及管理办法》，
规范了中国奥委会奥林匹克标志的市场开发和正确使用。
《奥林匹克标志保护条例》在隐性营销问题上比以往其他
国家的法律法规又有了新的突破。
3、赞助商的法律努力
除了事件组织者在严打埋伏营销之外，赞助
商也对隐性营销进行了有力的还击。一方面，
他们开始利用法律武器保护自己。例如，针
对美国运通在1992年奥运会上的隐性营销
行为，VISA和奥委会将其诉至法国法院；
而Sprint通讯公司在1994年世界杯上的隐
性营销也被这届杯赛的官方赞助商美国万事
达要挟诉诸法院。
七、奥运会参赛运动员赞助协议中的法律
问题
在赞助规则方面，可以说
国际奥委会又是约束最少
的管理者,《奥林匹克宪章
》仅仅原则性地规定了奥
运会参赛运动员接受赞助
和代言广告等商业化问题，
具体的运动员个人接受赞
助以及与其所属的国家队
赞助之间的关系和矛盾解
决等问题还需要借助有关
国家奥委会的规则规定以
及相关单项体育协会的条
例内容。
美国奥委会规则并没有对个人赞助做出规定，也没
有对因为个人赞助和单项体育协会赞助所可能引起
的冲突问题规定解决的方法。其结果就是，运动员
个人接受赞助就有可能违反其所属的运动队或者体
育协会承担的赞助合同义务，对此冲突多依据有关
单项体育协会或者国家队的规定处理。各单项体育
协会有权制定自己所适用的规范，包括选拔或者替
换代表美国参加奥运会或者世界锦标赛的运动员、
其下属运动员接受赞助的规则以及与运动队赞助的
冲突解决问题等，对此美国奥委会应当尊重各单项
体育协会的选择。
尽管在中国奥委会公开的文件中找不到有关运动员或者运
动队的市场开发条款，但是在有关单项体育协会的规则里
却可以找到类似的条款。
中国篮协颁布的《中国篮球协会注册运动员商业权利管理
办法》为例，其中对包括奥运会参赛运动员在内的运动员
的商业开发问题作了规定。其主要内容包括以下几个方面。
第六，有关服装和装备方面，运动员参加比赛、训练和出
席新闻发布会，应按规定穿着中国篮协或国家队提供的全
套装备(包括但不限于比赛服、训练服、热身服、运动外套、
运动鞋、护腕、包等)，并不得擅自改变、损毁或覆盖服装
或装备上的任何名称、标志、图样的任何部分。运动员按
个人赞助协议要求穿着指定品牌运动鞋时，须符合中国篮
协和国家队的统一规定和要求。
第七，对于个人赞助协议，国家队运动员签署授权第三方使
用其球员特征的个人赞助协议须事先报经其所在俱乐部同意，
并报中国篮协书面批准后方可签署。运动员签署授权第三方
使用其国家队球员特征的个人赞助协议须事先报经中国篮协
批准。是否涉及和使用球员特征由中国篮协认定。中国篮协
和俱乐部在收到运动员个人赞助协议和书面申请后各巧个工
作日内予以答复，无正当理由不得拒绝同意或批准。国家队
运动员授权第三方使用其球员特征的个人赞助协议原则上应
由中国篮协统一管理和洽谈经办，并必须经中国篮协批准后
方能签署个人赞助协议(包括新签署的和续签的协议)。
第八，在广告宣传方面，运动员不得从事有损中国篮协和(或
)国家队、联赛、俱乐部形象，或与运动员身份、行业特征不
相称的广告宣传活动，尤其不得从事与烟草、烈酒产品有关
的广告宣传。⑩在个人赞助协议中，除非相关赞助商同时是
国际奥委会、北京奥组委或中国奥委会的赞助商，不得出现
任何与奥林匹克、奥运会、奥运代表队或奥运年有关的字样
或图案。
八、参赛运动员的肖像权使用与赞助问题
（一）国际奥委会的控制
国际奥委会对参加奥运会的运动员的肖像权拥有一定程度
的控制权。根据《奥林匹克宪章》的规定，国际奥委会拥
有与奥运会有关的全部权利，包括与奥运会有关的开发、
转播、录制等权利，当然也应当包括对运动员肖像权的使
用权。而且，《奥林匹克宪章》第41条附则3规定：“除非
经国际奥委会执行委员会同意，参加奥运会的任何运动员、
教练、官员、新闻随员或其他已注册的参加者不得在奥运
会期间将其本人、其名字、图像或者运动比赛用于任何广
告目的。”或者讲，运动员肖像权的使用必须遵守奥林匹克
精神， 不得在奥运会期间用于任何广告目的。当然，奥运
会赞助商的使用是例外的。
另外，根据《奥林匹克宪章》（2004）第45条规则之附
则6的规定，无论以何种身份参加奥林匹克运动会的人员都
必须签署以下声明："我理解，作为奥林匹克运动会的参加
者，我将参加一次具有国际意义和历史意义的特殊运动会；
考虑到我被接受参加该运动会，我同意在奥运会期间，在
国际奥委会许可的条件下并为了目前或今后与推动奥运会
和奥林匹克运动有关的目的，接受摄影、摄像、拍照、指
明身份和其他方式的记录等。"对此，通过《奥林匹克宪章
》的规定以及运动员前述有关声明，可以确保参加奥运会
的运动员的肖像能够按照国际奥委会的要求和需要使用，
并通过控制准入的方式要求运动员签署相关法律文件以获
取运动员的肖像，同时也限制了运动员本人对其肖像的使
用权。
国际奥委会并没有对奥林匹克赞助商使用奥运会参赛运动
员的肖像权进行规定。
例如，《北京2008年奥运会市场开发计划启动书》中对“
赞助商权益”的阐述没有涉及运动员的肖像权问题，赞助商
享有的有关类似权益仅仅是“使用北京奥组委和/或中国奥
委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动”。
而从另外一个角度来讲，如果某奥林匹克市场赞助商想要
使用运动员肖像，该赞助商有义务事先获得运动员本人、
运动员所属国家奥委会和运动员肖像使用地的国家奥委会
三方的书面同意。该赞助企业如果在某国使用运动员肖像，
则该企业须是该国国家奥委会的赞助商。
非奥运会比赛期间，如果奥林匹克赞助商使用运动员的肖
像以支持该企业或该企业的产品或服务，则赞助企业须经
运动员本人和相关国家奥委会同意，即使是祝贺性质的广
告须经运动员本人和相关国家奥委会同意。
最近，国际奥委会改变了其观点，即在奥运会期间允许参
加奥运会或冬奥会的运动员本人、姓名、形象或运动表现
被用于广告目的，前提是同时满足如下三个条件：
（1）当运动员肖像被用于某个与奥运会有关的情况时，该
运动员的国家奥委会和该运动员肖像使用地的国家奥委会
均事先授予了奥林匹克赞助商书面许可，且该赞助企业须
是该运动员肖像使用地国家奥委会的赞助企业。
（2）在奥运会或冬奥会主办城市使用运动员肖像前，奥运
会组委会已明确表示同意该使用。
（3）无论在何种情况下，该使用不得与运动员在奥运会或
冬奥会上的运动表现相关。
（三）对载有运动员肖像的视听产品的控制
从国际奥委会的角度来讲，奥运会电视转播商拍摄的所有单边胶片的
著作权均必须转让给国际奥委会。国际奥委会不但控制了奥运会实况
胶片的使用，而且能对奥运会实况胶片汇编成档，以自行使用或授权
第三方使用
对于运动员、教练员、官员、观众等其他人员所拍摄的照片的使用，
国际奥委会通过注册程序和在奥运会门票背面明示限制性条款等手段
予以解决。具体讲，作为注册的前提条件之一，运动员、教练员和官
员必须同意，他们在参加奥运会时所拍摄的所有照片或移动图像仅能
供其个人使用或用于非商业目的，除非得到国际奥委会事先书面批准。
类似的条款也印制在奥运会门票的背面，观众必须遵守该条款才能被
允许进入奥运场馆。奥运会门票背书中有一条值得一提，即观众须同
意其肖像可以出现在奥运会的电视转播中。与此相关，运动员、教练
员、官员所签署的奥运会参与申请表中也规定了类似条款。运动员、
教练员、官员也必须同意他们的肖像可以出现在奥运会电视转播中，
国际奥委会有权使用他们的肖像宣传奥运会和奥林匹克运动。
体育赞助的税收政策
我国于1994 年实施的《中华人民共和国企业所得税暂行
条例》中规定：企业将自己所生产的产品用于捐赠、赞助
等方面时，应视同对外销售处理。在计算应纳税所得额时，
不得扣除各种赞助支出，赞助支出是指各种非广告性质的
赞助支出。
2008年1 月1 日正式实施的《企业所得税法》第16条第6
款规定：“赞助支出在计算应纳税所得额时不得扣除”，《企
业所得税实施条例》第54条规定：“企业所得税第16条第6
项所称的赞助支出，是指企业发生的与生产经营活动无关
的各种非广告性支出。”这些税收政策没有对体育赞助实行
一定的减免或优惠，无疑挫伤了赞助商的积极性。
有些国家为了鼓励体育赞助采取免税措施。
西班牙规定，企业对运动员及体育组织的赞助均免征企业所得
税，除税法的一般规定外，如果股份体育公司与某些职业体育
运动有法律上的合同关系，则该公司为推动和发展这些活动的
支出应考虑减税；1993 年白俄罗斯通过的《体育运动法》中
规定：“国家利用经济调节方法和税收优惠政策，鼓励把资金
用于发展体育运动”；
捷克规定，体育组织和俱乐部的赞助收入一律免税；
在瑞典，体育部门与税务部门合二为一，共同成立体育与税务
部，给体育运动税收减免的优惠政策；
泰国《税务法》第65 条第3款规定：“公司、商店和企业法
人可以在其所需交纳的税款中减去提供给慈善、公益、教
育以及体育等相关组织而且得到财政部门证明的捐款。减
税总额的最高标准不能超过其净营业额的2%，提供给教育
和体育组织并得到财政部证明的捐款，还可从上述2% 的
基础上在其净收入中再享受一个最高2% 的减税待遇”
2005 年 7 月，在国际奥委会公布的针对2012 年奥运申
办城市的官方介绍中，第一次将各申办城市的税收优惠政
策作为专题进行比较，奥运会的税收优惠政策正成为奥运
会经济事务的核心要素之一，为体育赞助提供税收优惠政
策已逐渐成为一种普遍做法
在北京奥运会结束且奥组委财务清算完结前，企业、社会
组织和团体捐赠、赞助本届奥运会的资金、物资支出，在
计算企业应纳税所得额时予以全额扣除。在中国境内兴办
企业的港澳台同胞、海外侨胞，其兴办的企业向北京市港
澳台侨同胞共建北京奥运场馆委员会的捐赠，准予在计算
企业应纳税所得额时全额扣除。
对财产所有人将财产(物品)捐赠给组委会所书立的产权转
移书据免征应缴纳的印花税。
