2021-2025 年中国 IT 数据中心运维
行业调研及短视频营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ................................................................................................................8
第一节 IT 数据中心运维行业短视频营销战略研究报告简介 ...........................................................8
第二节 IT 数据中心运维行业短视频营销战略研究原则与方法 .......................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场深度调研 ..........................................15
第一节 IT 数据中心运维概述 .............................................................................................................15
第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策 ................................................................15
一、行业所属分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................16
三、主要行业法规 ........................................................................................................................16
（1）软件和信息技术服务相关法规 ..........................................................................................16
（2）IT 产业中大数据及云计算相关法规 ................................................................................19
（3）信息安全相关法规 ..............................................................................................................23
第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征 ............................................................................27
一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................27
（1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................27
（2）运营经验壁垒 ......................................................................................................................27
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................27
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28
二、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................28
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................28
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................28
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................28
三、上下游行业及之间的关联性 ................................................................................................29
（1）上游行业 ..............................................................................................................................29
（2）下游行业 ..............................................................................................................................29
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（3）上下游行业与本行业的关系 ..............................................................................................29
四、行业技术的发展水平及趋势 ................................................................................................30
（1）技术门槛高 ..........................................................................................................................30
（2）技术升级快 ..........................................................................................................................30
（3）服务标准多 ..........................................................................................................................30
第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析 ......................................................30
一、IT 服务行业市场概况 ..........................................................................................................30
二、IT 运维管理市场概况 ..........................................................................................................31
三、IT 数据中心运维服务市场概况 ..........................................................................................33
四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况 ..............................................................................34
五、ITOM/ITOA 市场概况 .........................................................................................................35
第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析 ......................................................36
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36
（1）IT 数据中心运维服务的竞争格局 ....................................................................................37
（2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况 ...........................................................................................37
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................38
（一）IT 数据中心运维服务 ......................................................................................................38
（1）天玑科技 ..............................................................................................................................38
（2）海量数据 ..............................................................................................................................39
（3）银信科技 ..............................................................................................................................39
（4）华胜天成 ..............................................................................................................................39
（5）神州信息 ..............................................................................................................................40
（二）ITOM/ITOA .......................................................................................................................40
（1）广通软件 ..............................................................................................................................40
（2）北塔软件 ..............................................................................................................................40
（3）BMC 软件公司 ...................................................................................................................41
（4）Splunk Inc.............................................................................................................................41
第六节 企业案例分析：新炬网络 ......................................................................................................42
一、新炬网络客户主要特点 ........................................................................................................42
二、行业地位和市场份额 ............................................................................................................42
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................44
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................50
第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测 ..........................................50
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................50
（1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境 ......................................................50
（2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上.................................51
（3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会 ..........................................51
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（1）行业服务标准有待进一步统一和规范 ..............................................................................51
（2）高端技术人才短缺 ..............................................................................................................52
三、行业的供求状况和利润水平 ................................................................................................52
四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展 ........................................52
（1）电信行业 ..............................................................................................................................52
（2）金融行业 ..............................................................................................................................53
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（3）交通物流行业 ......................................................................................................................53
（4）政府领域 ..............................................................................................................................54
五、行业发展趋势与变化 ............................................................................................................54
（1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展 ........................................................................54
（2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升 ................................................................55
（3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展 .............................................56
（5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地 ...............................................................56
（6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加 ..........................................................57
（7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇 ......................57
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................58
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................58
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................58
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................58
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................59
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................59
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................59
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................59
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................60
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................60
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................60
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................60
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................60
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................60
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................60
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................61
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................61
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................61
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................61
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................62
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................63
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................63
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................63
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................64
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................64
第四章 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维企业短视频营销战略探讨与建议 ......................................65
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................65
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................65
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................66
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................66
（二）内容同质化 ........................................................................................................................66
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................66
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................66
三、短视频营销的策略建议 ........................................................................................................67
（一）定位精准，内容为王 ........................................................................................................67
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（二）优化渠道，引入流量 ........................................................................................................67
（三）扩宽场景，加强互动。 ....................................................................................................67
（四）重视人才，培养团队 ........................................................................................................68
（五）加强视频的监管 ................................................................................................................68
四、结语 ........................................................................................................................................68
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ..................................................................................................68
一、短视频广告传播的背景 ........................................................................................................69
二、品牌传播的重要性 ................................................................................................................69
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ....................................................................................69
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ............................................................................69
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ....................................................................................69
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ........................................................................................69
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ................................................................................70
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ........................................................................70
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ........................................................................................70
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ................................................................................70
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ....................................................................70
（三）结合热点的推广方式 ........................................................................................................71
第三节 短视频广告现状及优化策略 ..................................................................................................71
一、短视频广告的优势 ................................................................................................................71
（一）内容丰富 ............................................................................................................................72
（二）互动性强 ............................................................................................................................72
（三）制作简易 ............................................................................................................................72
（四）准确性高 ............................................................................................................................72
二、短视频广告的不足 ................................................................................................................73
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ............................................................................................73
（二）广告内容质量有待优化 ....................................................................................................73
（三）过度娱乐降低广告效果 ....................................................................................................73
（四）短视频广告可信度较低 ....................................................................................................74
三、短视频广告优化策略 ............................................................................................................74
（一）增加富有创意的短视频广告 ............................................................................................74
（二）清除低品质短视频广告 ....................................................................................................74
（三）推动垂直领域内容生产 ....................................................................................................75
（四）促进短视频广告技术创新 ................................................................................................75
（五）结合热点推送广告内容 ....................................................................................................75
四、结束语 ....................................................................................................................................75
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ................................................................................76
一、社交电商带来的商机 ............................................................................................................76
（一）一些社交电商的先行者 ....................................................................................................76
（二）迅速崛起的短视频电商 ....................................................................................................76
二、如何利用短视频做好社交电商 ............................................................................................76
（一）如何经营好抖音 ................................................................................................................77
（二）利用抖音暴利变现 ............................................................................................................77
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ......................................................................................78
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一、短视频时代品牌营销的现状 ................................................................................................78
二、短视频时代品牌营销的特点 ................................................................................................78
三、短视频时代品牌营销的优势 ................................................................................................79
（一）短视频的表达能力 ............................................................................................................79
（二）短视频的社交能力 ............................................................................................................79
（三）短视频的语言能力 ............................................................................................................79
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ............................................................................79
（一）短视频中品牌内容要明确 ................................................................................................79
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ............................................................................................80
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ............................................................................................80
（四）短视频外在包装要精致新颖 ............................................................................................80
（五）短视频传播质量要真实有效 ............................................................................................80
五、结束语： ................................................................................................................................80
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ..................................................................81
一、大数据的概念与特征 ............................................................................................................81
（一）规模化（Volume） ...........................................................................................................81
（二）多样化（Variety） ............................................................................................................81
（三）动态化（Velocity） ..........................................................................................................81
（四）价值（Value）...................................................................................................................81
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例...........................................................82
三、大数据时代下的市场营销模式 ............................................................................................82
（一）形式多样化 ........................................................................................................................82
（二）采用交叉营销 ....................................................................................................................83
（三）营销更具时效性和预测性 ................................................................................................83
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................83
（一）计算技术的挑战 ................................................................................................................83
（二）信息安全的挑战 ................................................................................................................83
（三）营销理论相对滞后的挑战 ................................................................................................84
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ..............................................................................................84
一、短视频的定义和发展 ............................................................................................................84
二、短视频的新品营销价值 ........................................................................................................86
三、新产品抖音推广案例 ............................................................................................................87
四、新产品短视频推广策略 ........................................................................................................87
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ..........................................................................88
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .......................................................................88
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验..................................................................89
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享..............................................................................89
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ..................................................90
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ....................................................90
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ................................................................................90
（二）移动短视频平台网红营销优势 ........................................................................................90
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ................................................................................91
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ............................................................92
（一）品牌战略 ............................................................................................................................92
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（二）国家或其他地理区域 ........................................................................................................92
（三）O2O ....................................................................................................................................92
（四）网红联盟 ............................................................................................................................92
（五）个性特色 ............................................................................................................................93
（六）网红背书 ............................................................................................................................93
（七）营销事件 ............................................................................................................................93
（八）其他第三方资源 ................................................................................................................93
三、结语 ........................................................................................................................................93
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ..........................................................................93
一、“杂志化”的传播内容 ..........................................................................................................94
二、细分化的传播受众 ................................................................................................................94
三、多平台分发的传播渠道 ........................................................................................................95
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ................................................................................95
五、结束语 ....................................................................................................................................96
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ......................................................................96
一、调查研究方法 ........................................................................................................................96
二、营销模式相关研究 ................................................................................................................97
三、短视频相关研究 ....................................................................................................................98
四、抖音短视频介绍 ....................................................................................................................99
第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................100
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................100
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................100
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................101
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................102
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................102
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................102
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................102
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................103
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................103
六、小结 ......................................................................................................................................103
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................104
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 IT 数据中心运维行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 IT数据中心运维行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT数据中心运维业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对 IT数据中心运维行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地
执行的实战解决方案，其中包括：
IT数据中心运维行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国 IT数据中心运维企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建 IT数据中心运维企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 IT数据中心运维行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来短视频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 IT数据中心运维行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 IT 数据中心运维行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 IT数据中心运维行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对 IT数据中心运维行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 IT 数据中心运维概述
IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数
据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所
需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服
务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能
力。
IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联
想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技
等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运
维服务领域也更加具有优势。
第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策
一、行业所属分类及依据
按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维归属于信
息传输、软件和信息技术服务业（I）中的软件和信息技术服务业（I65）。根据国民经济行业分类
与代码（GB/T4754-2011），IT数据中心运维归属于软件和信息技术服务业（I65）。IT数据中心运
维所属行业下游客户提供 IT 数据中心第三方运维服务及运维产品，该行业属于软件及信息技术服
务业的子行业。
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二、行业主管部门、监管体制
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维所处行业
为软件和信息技术服务业。本行业的主管部门为中华人民共和国工业和信息化部以及各地的信息产
业厅（局），其主要负责产业政策的制定、推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工
业化融合等。
行业内部的管理机构是各地的信息服务业行业协会，其宗旨是为会员提供服务，并代表会员提
出涉及会员集体利益的意见，健全与政府的协商以及管理机制，维护会员的合法权益，保障行业内
部的公平竞争，协调与会员有关的商务事项，增强信息服务企业的行业自律管理，促进信息服务行
业的健康发展。除了上述信息服务业行业协会外，由于行业的主要客户涉及电信、金融、交通、政
府等行业，企业在业务开展的相关过程中，亦会受到相关行业协会的监督管理。
三、主要行业法规
（1）软件和信息技术服务相关法规
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（2）IT 产业中大数据及云计算相关法规
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（3）信息安全相关法规
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第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征
一、行业主要壁垒
（1）客户资源壁垒
IT 数据中心运维服务商通常与客户签订长期服务合同，易形成相对稳定的长期合作伙伴关
系。通过长期向客户提供优质的服务，IT 数据中心运维服务商非常熟悉客户数据中心运行的具体
状况，对客户的技术难点、服务需求、发展趋势等情况有较为深入的了解和把握。当服务合同到期
后，客户出于成本与替换风险的考虑，会倾向于与原有 IT 数据中心运维服务商续签合同。此外，
因 IT 数据中心运维服务市场的服务多为定制化，造成客户黏性较高，新进入者则难以抢占原有的
客户资源。
（2）运营经验壁垒
丰富的行业经验、成熟的解决方案和完善的应急策略是 IT 数据中心运维服务商取得客户信任
的决定性因素。经验丰富的运维服务商充分了解和掌握行业动态，能够根据市场发展趋势迅速做出
正确判断和决策，率先推出符合客户需求的产品和服务。客户在和服务供应商的合作中，也会优先
选择那些有过良好合作经历的 IT 数据中心运维服务商。行业新进入者很难在短期内对已形成一定
优势的 IT 数据中心运维服务商构成威胁。
（3）技术壁垒
IT 运维服务行业本质上属于高科技行业、技术密集型行业，行业进入者需要相对较高的技术
水平。行业内的客户会根据自身需求，要求 IT 数据中心运维服务商对各种类型、各种品牌设备相
关的操作系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件进行统一的集中服务。由于各品
牌厂商的设备和软件产品均采用自己的体系和标准，IT 数据中心运维服务商必须拥有丰富的技术
积累和实施经验，不仅需要熟悉主流厂商的产品和技术，还需要具备跨平台、跨产品的方案设计能
力，以及处理各种突发状况的应急能力。同时，IT 数据中心运维服务商的技术团队必须与时俱
进，及时学习并掌握最新的专业技术，持续不懈的研究，才能开发出市场领先、技术领先的有竞争
力的服务和产品。这些技术能力的积累和创新体系的建设都需要较长的时间过程，因此市场潜在进
入者面临一定的技术门槛。
（4）服务网络壁垒
为保证服务质量、提升企业影响力，IT 数据中心第三方运维服务商需要在全国各地设立具备
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服务能力的服务网络，以达到快速响应客户服务需求，并进一步开拓当地市场业务的目的，本地化
服务网点的租金、人员配备、备品备件储备等都需要一定的资金投入。
服务网络是 IT 数据中心运维服务商在市场竞争中抢占先机、贴近最终客户、扩大市场占有率
以及打造行业品牌的重要手段。全国性的服务网络建设及相关管理经验积累，需要较长的时间与较
大资金投入，这已成为行业进入壁垒之一。
（5）品牌壁垒
品牌壁垒在 IT 数据中心第三方运维服务行业里体现比较明显。例如金融、电信等 IT 建设领
先行业在选择 IT 数据中心运维服务商时，以专业 IT 数据中心运维服务商如天玑科技、银信科
技、新炬网络等为主，辅以一些系统集成商的基础服务。行业新进入者的品牌认知度低，在短时间
内很难获得入围资格。
二、行业的周期性、区域性和季节性特点
（1）行业周期性
IT 数据中心第三方运维服务行业没有明显的行业周期性，因下游行业的景气程度而受到波动
的影响较小。在下游行业处于景气周期时，IT 数据中心第三方运维服务行业将享受下游行业增长
带来的市场份额增长；在下游行业处于周期低谷时，下游企业可能希望通过优化 IT 运维、IT 基
础设施、提高服务效率来提升运营效率，这亦将给 IT 数据中心第三方运维服务行业带来额外的市
场机会。
（2）行业区域性
由于国内各地区的经济建设及城市化发展较不均衡，不同地区的信息化水平和信息化投入也存
在较大差异。国内的 IT 产业及相关的 IT 数据中心第三方运维服务市场存在较强的区域特征。本
行业的客户主要为大中型企事业单位，客户在经济发达地区及区域中心城市相对集中。华东、华
南、华北等经济发达地区的 IT 数据中心业务发展相对其他地区更快、更成熟，这些经济发达地区
也是企业开拓业务的重点区域。同时，由于该行业具有较强的客户粘性，提供服务的客户所在地相
对固定。因此，该行业的发展具有一定的区域性。
（3）行业季节性
因本行业主要客户以电信、金融、交通、政府等国有大中型企事业单位和政府机构为主，其内
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部受国有企业预算制度、集中采购制度等安排，以及政府部门受财政预算体制的影响，对于软件采
购类或工程类项目通常在上半年制定需求计划，下半年进行项目实施和验收，因此来自行业客户的
营业收入存在一定的季节性。
对于运维服务供应商所提供的运维服务，由于客户 IT 基础设施等软硬件的运行不存在季节
性，针对客户的运维服务需要全年运行，因此运维服务商提供的运维服务本身不具备季节性特征。
三、上下游行业及之间的关联性
（1）上游行业
IT 数据中心运维服务行业的上游行业为原厂软硬件产品提供商。上游行业的特点是原厂商在
为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。因此 IT 运维管理企业与原厂商是竞争与合作
并存的关系，共同服务下游客户。上游行业中的软件、硬件产品更新较快，其技术水平的升级直接
推动本行业产品的更新换代，上述各细分领域内市场竞争较为充分，行业格局比较稳定，各类软件
厂商和 IT 硬件设备厂商通过产品的不断更新以保持市场上主流产品的价格相对平稳。
（2）下游行业
本行业的下游行业为电信、金融、交通、政府等对信息化建设有较高需求的大中型企事业单位
和机构，客户基础非常广泛。下游行业的信息化建设已被列入国家信息化总体战略布局中，对本行
业的发展具有较大的促进作用。
（3）上下游行业与本行业的关系
本行业与上游行业是竞争与合作并存的关系。从合作方面而言，IT 数据中心第三方运维服务
商在上游供应商的软硬件产品基础上为行业用户提供 IT 基础设施运维服务，因此需要了解上游供
应商的产品特性，并获取必要的技术支持。从竞争方面而言，本行业与上游行业最终都服务于用
户，上游行业侧重于提供产品和技术，而本行业侧重于提供服务。同时，为了适应市场需求的变
化，上游供应商除了提供软、硬件产品之外，也在积极拓展自身的业务领域。因此，上游行业与本
行业也存在一定程度的竞争。
下游行业用户进行 IT 数据中心建设，需要获得本行业和上游行业的支持，并且这种需求随着
企业信息化建设水平的提高呈现出日益复杂化、多样化的特性。随着下游客户的管理支撑系统以及
业务运营系统相互关联的程度不断上升，下游客户对于信息技术运维管理的重视程度将日益增加，
有利于本行业的持续发展。
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四、行业技术的发展水平及趋势
（1）技术门槛高
IT 数据中心作为支撑现代企业运营的基础设施，包含各种类型、各种品牌设备及相关的操作
系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件，涉及的技术既相互独立，又相互关联。
数据中心建设与升级业务中，必须深入研究客户需求，对整个行业和技术进行深入了解，才能规划
设计出贴合客户需求的解决方案。这要求数据中心的服务商必须具备丰富的行业经验、完善的项目
管理体系、完备的服务支持体系，来保证数据中心的建设和运营。
（2）技术升级快
在 IT 数据中心领域，相关技术的升级速度非常快，符合每隔 18-24 个月产品性能提升一倍
的摩尔定律。近几年来，大数据、云计算、移动互联网及物联网的等新技术和新应用不断涌现。这
就要求数据中心解决方案与服务商具备较强的技术实力和学习能力，才能保证数据中心建设具备先
进性，并实现简化管理和节能环保。
（3）服务标准多
IT 运维管理领域涉及到较多的标准、规范和接口，包括多种网络标准与协议、互联网工程任
务组的相关标准、各厂家的私有管理信息库、实现 4A（认证、账号、授权、审计）安全管理的各
种标准与协议，以及 ITIL（信息技术基础设施库）、ITSS（信息技术服务标准）、ISO20000 等 IT
服务流程管理标准等。广泛的服务标准要求 IT 数据中心解决方案与服务商具备丰富的服务经验，
并结合客户 IT 数据中心特性与行业内的服务标准打造出最适合客户的运维规范，以保证客户 IT
数据中心安全可控和高效运行。
第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析
一、IT 服务行业市场概况
根据信息产业咨询公司 Gartner 的预测数据，2019 年全球 IT 服务支出达到 10,300亿美
元，预计 2021 年将达到 11,400 亿美元，与 2019 年相比增长 %，信息技术服务市场将随
着经济前景及投资意愿的好转而稳定增长。
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图 1：2008 至 2021 年全球 IT 服务支出
数据来源：Gartner
根据上海市计算机行业协会分析，自 2013 年以来，中国 IT 服务市场保持着 %的年复合
增长速度，2017 年市场规模达到 6, 亿元，同比增长 %。预计未来四年内将保持 %
的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将突破万亿大关。
二、IT 运维管理市场概况
企业 IT 运维管理是指采用专业的信息技术和方法，对软硬件环境、计算机网络和电信网络、
应用系统及运维服务流程等进行的综合管理，其目的是保障系统与网络的可用性、安全性和业务的
持续性。
IT 运维管理涵盖 IT 运维服务和 IT 运维产品两个层面，企业需要通过服务和产品之间的有
机整合和动态协作，共同实现 IT 系统对业务运行的有效支撑。其中，IT 运维服务是 IT 服务的
重要组成部分，根据提供服务的主体不同分为原厂运维服务和第三方运维服务。IT 运维产品指
ITOM/ITOA 工具，企业可以利用 ITOM/ITOA 工具对 IT 基础设施和应用软件等对象进行实时的监
控和管理，以保证被监控对象处于最佳运行状态。
图 2：企业 IT 运维管理产业链图谱
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IT 运维管理产业链中的最上层是软硬件提供商，包括服务器、存储设备和网络设备等硬件设
备厂商，数据库、中间件和操作系统等基础软件厂商，以及应用软件厂商。软硬件厂商中国外的
IBM、HP、Oracle 和 Dell 等公司在市场上存在先发优势，国内厂商在硬件设备领域逐渐后来居
上，但在基础软件层面依然存在一定差距。系统集成商将软硬件设备集成到能够满足客户个性化需
求的系统中，提供 IT 数据中心的集成设计、安装调试、应用开发以及运维管理等服务。IT 运维
管理厂商包括原厂运维服务商、第三方运维服务商和 ITOM/ITOA 厂商。原厂服务商即上游的软硬
件产品提供商，它们在为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。第三方运维服务商专注
于 IT 运维服务领域，综合且专业的运维管理服务是其竞争优势。ITOM/ITOA 厂商以提供
ITOM/ITOA 工具的方式帮助企业实现 IT 运维管理。IT 运维管理的下游客户覆盖面非常广泛，重
点客户分布在电信运营商、金融机构、政府部门、电力公司、交通物流企业等信息化程度较高的领
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域。
三、IT 数据中心运维服务市场概况
IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数
据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所
需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服
务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能
力。
IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联
想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技
等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运
维服务领域也更加具有优势。
受新设 IT 数据中心数量快速增长和现有数据中心优化升级两大方面的影响，近年来我国 IT
数据中心运维服务市场保持高速增长。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1,
亿元，同比增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市
场规模将达到 2, 亿元。
图 3：2013-2021 年中国 IT 数据中心运维服务市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
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四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况
随着 IT 数据中心的不断扩张，企业 IT 设备数量持续增加，企业信息系统中的 IT设备在种
类和品牌上都呈现出多样化的特点。IT 基础设施复杂且标准不一的异构环境要求 IT 数据中心运
维具有更高的专业性。IT 数据中心运维已经不再满足于简单维护阶段，企业需要 IT 数据中心具
备高可用性和可持续性，但其自身在运维人才和管理经验等方面都存在短板，因此出现了专业化的
第三方运维服务市场。选择第三方运维服务是企业出于利润最大化考虑的选择结果，第三方运维服
务商让企业可以省时省力地完成技术复杂、整合难度高的 IT 数据中心运维管理，从而专注于自身
业务的发展和核心竞争力的构建。
由于原厂服务商所提供的运维服务受限于自身产品，其服务的对象和内容相对比较单一。首
先，第三方运维服务商的服务能力可覆盖多厂商的不同产品类型，包括各种主流 IT 设备及相关的
操作系统、中间件系统、数据库系统、容灾备份系统等，可以针对客户 IT 数据中心的各类软硬件
产品提供一体化综合运维服务。随着 IT 架构复杂度和多样性不断提高，第三方运维服务商在降低
管理成本、提高运营效率方面的优势日益凸显。其次，第三方运维服务商通常在特定地区或行业拥
有与客户长期良好的合作关系，可以针对客户的个性化需求提供定制化服务。在运维服务的响应时
间和承诺优先级方面，第三方运维服务商的本地化快速响应能力也优于原厂服务商。基于自身的运
维服务网络，第三方服务商通常可以在更短的时间内到达客户现场，解决故障问题。第三，第三方
运维服务商在服务价格上存在着明显的优势，对于价格敏感的客户来说第三方服务商更具竞争优
势。
图 4：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
过去大部分企业选择自建 IT 数据中心，这导致运维服务商的竞争格局非常分散，市场上存在
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着大量的中小型本地运维服务商。云计算时代的到来让中小企业开始转向公有云服务。由于 AWS、
阿里云、腾讯云等大型云服务商往往更专注于自身的云产品，企业在运维管理方面的个性化需求往
往不能得到满足，并且客户上云的发展趋势使 IT基础设施运营维护的重要性不断提升。随着客户
对 IT 基础设施运维市场需求的增加，云服务商与运维服务商的联系进一步加深。
行业内领先的第三方运维服务商抓住市场机遇，通过与云服务商积极合作，不断向云运维市场
渗透，进而持续抢占中小运维厂商的市场空间，行业集中度进一步提升。
五、ITOM/ITOA 市场概况
ITOM（IT Operations Management）指 IT 运维管理软件，包含监控、服务和自动化三大模
块。其中，IT 运维监控主要指对 IT 数据中心各类软硬件设备的运行指标（如可用性、性能、容
量等）进行监控和告警处理；IT 运维服务包括 IT 资产管理、IT 服务支持管理和其他 IT 运维管
理等；IT 运维自动化主要指自动化运维工具。
ITOA（IT Operations Analytics）即 IT 运维分析，是指运用大数据分析技术，通过收集、
处理和分析运维数据，识别 IT 系统中潜在的风险和问题，协助企业进行业务决策。目前 ITOA 有
四类主要的数据源：第一类是机器数据，利用服务器、网络设备等产生的日志进行分析；第二类是
通信数据，通过网络抓包进行使用分析；第三类是代理数据，在.NET、PHP、Java 字节码里插入代
理程序，从字节码里统计函数调用、栈堆使用等信息，进行代码级别的监控；第四类是探针数据，
即布点拨测，在各地模拟 ICMP ping、HTTP GET 请求。
ITOA 是 ITOM 行业中新兴的细分市场，是企业对 IT 运维管理提出更高要求的表现。随着 IT
运维管理发展的不断深入，企业对运维管理的需求已不再局限于系统的稳定和健康运行，以运维数
据指导业务和决策是 ITOM 发展到一定阶段必然的产物。然而，ITOA 与传统的 IT 运维管理间的
关系并非是割裂的。企业进行大数据分析所需要的数据正是来源于原有的 IT 运维系统，即 ITOA
必须建立在传统运维的基础之上，两者的发展应当是相辅相成的。与传统 IT 运维管理不同的是，
ITOA 要求企业的首席信息官能够站在企业的战略高度审视整个 IT 系统，将 IT 性能数据和业务
数据结合，通过综合的诊断和分析了解企业内部的运营状态，为企业的经营管理创造更大的价值。
相比新兴的 ITOA 细分领域，ITOM 市场经过多年发展已经逐渐过渡到稳定增长阶段。2017年
ITOM整体市场规模达到 亿元，2013-2017年的年均复合增长率为 %。预计在未来四年
内，中国 ITOM 市场将基本维持当前的增长态势，到 2021 年市场规模将达到 亿元。2017
年 ITOA 市场规模为 亿元，同比增长 %。
图 5：2013-2021 年中国 ITOM 市场规模及预测
2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及短视频营销战略战略研究报告
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数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
ITOA 市场虽然当前体量较小，但是增长速度非常快，2013-2017 年的年均复合增长率达到
%。
图 6：2013-2021 年中国 ITOA 市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及短视频营销战略战略研究报告
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（1）IT 数据中心运维服务的竞争格局
IT 数据中心运维管理的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理常规的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。下面主要就原厂服务商和第三方运维服务商展开相关竞争格局分析：
（1）原厂服务商：主要包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙
光、联想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件做商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科
技等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在
运维服务领域也更加具有优势。
（2）第三方运维服务商：随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，引入的软硬件产品类
型越来越多，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT 数据中心第三方运维服务商已经逐
渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心运维服务为核心业务的 IT 服务商
包括天玑科技、海量数据、银信科技、新炬网络等。
我国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散的竞争格局，服务商数量众多，单个行业
参与者在市场中所占份额较低。目前尚未有权威机构对 IT 数据中心运维服务市场企业进行排名，
也未对各企业市场份额进行相关统计。
（2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况
在国内的 ITOM 领域，现阶段国内 ITOM 厂商的服务领域不再局限于长尾的中小企业，其在金
融、电信等高端客户群体中的接受程度不断提升，传统国际厂商如 IBM、HP、BMC 等的 ITOM 市场
份额受到挤压。相比国际巨头所提供的 ITOM 产品和服务，国内厂商在解决方案和实施落地等本地
化方面具有更强的能力。2013 年的“棱镜门事件”让企业运维管理中潜在的信息安全问题浮出水
面，ITOM 国产化在以央企为代表的诸多企业用户中开始逐渐盛行，对信息自主可靠的要求为国内
ITOM 厂商在高端市场的拓展提供了绝佳的机遇。国内厂商通过积极运用新的运维技术和理念，不
断提升自身能力，缩小与国际厂商的差距，加速 IT 运维国产化的趋势。
ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，以神州泰岳、新炬网络等为代表的服务商注重提供整体
IT 运维解决方案，而众多产品厂商则在业务布局中各有侧重。ITOM/ITOA的各细分领域中存在不
同的领先企业，其中包括可用性和监控管理领域中的摩卡软件和北塔软件，应用性能管理领域中的
蓝海讯通和基调网络，自动化运维领域中的新炬网络和腾讯蓝鲸等。
ITOM/ITOA 服务商数量众多，目前尚未有权威机构对 ITOM/ITOA 市场企业进行排名，也未对
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各企业市场份额进行相关统计。
二、行业内主要企业情况
（一）IT 数据中心运维服务
随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT
数据中心第三方运维服务商已经逐渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心
运维服务为核心业务的 IT 服务商包括天玑科技、海量数据、银信科技、华胜天成和神州信息等。
新炬网络同行业主要企业的情况如下表所示：
注：海量数据与华胜天成未披露 2020 年 1-6 月研发投入相关数据
（1）天玑科技
上海天玑科技股份有限公司成立于 2001年，天玑科技在传统 IT基础架构服务领域，凭借 IT
维保服务、IT 管理外包服务、IT 专业服务等业务连续多年占据市场前列。天玑科技凭借庞大的研
发投入，不仅领军国内超融合、云计算、大数据的落地实践，同时还提供“互联网+大数据”的
SaaS 沟通互联解决方案，以大数据为技术核心，以促进业务发展为直接目的，帮助企业打造传统
呼叫中心及以外与用户全方位的沟通渠道。
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天玑科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（2）海量数据
北京海量数据技术股份有限公司创立于 2007 年，是数据技术服务提供商，业务涵盖数据技术
的产品研发、技术服务和教育培训。海量数据总部设在北京，在沈阳、济南、上海、南京、武汉、
广州、深圳、成都、西安等多个城市设有办事机构。
海量数据主要针对大中型企事业单位的数据中心，搭建 IT 基础设施数据平台，提供相关的数
据存储与安全、数据库与数据管理、云计算等方面的解决方案和技术服务。随着数据技术时代的来
临，数据已成为企业的核心资产和创新驱动力，海量数据在电信、电网、银行、保险、证券、流
通、传媒、汽车、家电、食品等行业均有客户。
海量数据 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（3）银信科技
北京银信长远科技股份有限公司成立于 2004 年，是一家全国性、专业化的数据中心“一站
式”IT 运维服务商，主要面向政府和企事业单位数据中心 IT 基础设施提供第三方运维服务、智
慧城市解决方案、系统集成服务、以及 IT 运维管理相关产品的研发与销售服务。凭借多年专业化
服务，银信科技服务区域已经覆盖了全国 100 多个城市，并和“工、农、中、建、交”为首的中
国各大商业银行建立起长期、稳定的合作关系，在 IT 运维服务要求最为苛刻的银行业中，占据有
利的竞争优势地位。除此以外，银信科技的客户遍布电信、证券、保险、政府、电力、航空、商
业、制造业等行业，客户数达 500 家。在智慧城市业务领域，银信科技依托深厚的技术研发能力
和专业团队，在智慧城管、云计算、智慧交通、智慧医疗、智慧建筑、智慧教育、智慧能源、智慧
环境、智慧旅游、智慧金融等领域形成了完整、先进的综合解决方案。
银信科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（4）华胜天成
北京华胜天成科技股份有限公司成立于 1998 年，是一家服务网络覆盖整个大中华区域及部分
东南亚地区的本土 IT 服务商，业务方向涉及云计算、大数据、移动互联网、物联网、信息安全等
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领域，业务领域涵盖 IT 产品化服务、应用软件开发、系统集成及增值分销等多种 IT 服务业务，
为客户提供贯穿其 IT 建设整个生命周期的“一站式”服务。
华胜天成 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股
东的净利润为 亿元、 亿元。
（5）神州信息
神州数码信息服务股份有限公司成立于 1996 年，多年来一直以业务模式创新和技术产品应用
推动中国信息化进程及信息服务产业的发展，为金融、政企、电信、农业等行业客户提供整合的
IT 服务。神州信息参与了国家 IT 服务标准（ITSS）的制定和推广，是“国家安全可靠计算机信
息系统集成企业”，并被评为“2015 年度中国软件行业领军企业”，不断指引中国 IT 服务产业走
向标准化和自主创新之路。公司的主营业务包括系统集成、软件开发及技术服务及其他业务。
神州信息 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入分别为 亿元、 亿元，归属于母公
司股东的净利润为 亿元、 亿元。
（二）ITOM/ITOA
ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，国内厂商在业务布局当中各有侧重，因此在 ITOM 的各
细分领域存在不同的领先企业。公司主要竞争对手如下：
（1）广通软件
北京广通信达软件股份有限公司成立于 2003 年，自成立以来专注于 IT 运维管理领域的发
展，主营业务为向国内政府、军队、金融、能源等各行业的信息部门提供 IT 运维管理的整体解决
方案，覆盖运维管理咨询、平台建设、服务支持三大方向，致力于提升用户的信息化运维管理水
平，保障信息化业务的可持续高效运行。
广通软件 2016 年度和 2017 年 1-6 月营业收入分别为 亿元和 亿元，归属于母
公司所有者的净利润分别为 亿元和 亿元。广通软件已于 2017 年 10 月公告终止其股
票挂牌。
（2）北塔软件
上海北塔软件股份有限公司成立于 2008年，公司是专业从事 IT运维管理产品研发、应用解决
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方案、咨询和服务的高新技术企业，致力于为用户提供全面的网络管理、IT基础架构管理及应用
方案、IT 服务管理咨询。北塔软件专注于 IT 管理、系统优化与运营维护，以及与此相关的网络
与 IT 技术的开发，是业内优秀的独立软件开发企业，也是网络与系统规划管理、运营维护、性能
优化领域的倡导者和先行者。多年来，北塔软件已在金融、电力、政府、石油石化、教育、传媒等
各行业开展实践应用，协助用户提升了 IT 运维和管理水平，并以高品质、高性价比赢得了用户的
广泛信任。
北塔软件 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司所有
者的净利润为 亿元、 亿元。
（3）BMC 软件公司
BMC 软件公司是一家美国企业管理软件提供商，专注于 IT 基础设施应用软件。
BMC 创建于 1980 年，总部位于得克萨斯州休斯顿市。BMC 自称为业务服务管理（BSM）概念
的先导者，企业通过 BSM 提供软件解决方案，从而可以使企业从业务视角管理他们的 IT 基础设
施。BMC 的组织分为两个主要的业务部门，主机服务管理（MainframeService Management，MSM）
和企业服务管理（Enterprise Service Management，ESM）。MSM 部门包括主机管理部门和其企业
工作计划与产出管理产品线；ESM 部门包括其服务管理和身份管理业务、分布式系统管理和 BMC
性能管理产品线。
BMC 软件公司于 2013 年 5 月宣布私有化退市。
（4）Splunk Inc.
Splunk Inc.成立于 2003 年，是一家数据收集分析软件提供商。Splunk Inc.提供即时的营运
资讯，客户通过软件可以收集、索引、搜索、浏览、监控和分析任何形式或来源的用户数据。
Splunk Inc.的客户包括美国银行、康卡斯特、赛富时、星佳公司（Zynga）以及其他财富 100 强
的大多数公司。
Splunk Inc. 2020 财年（）营业收入为 亿美元，净利润为
亿美元，2021 财年中报（）营业收入 亿美元，净利润 亿美元。
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第六节 企业案例分析：新炬网络
一、新炬网络客户主要特点
新炬网络的客户主要为电信、金融、交通等行业的大中型企事业单位以及各类政府相关机构，
该类企业或机构具有良好的经济效益，购买力强、商业信誉良好，其业务发展大量依靠信息系统驱
动，因此客户的 IT 系统建设与运维投入具有连续性和稳定性。同
时新炬网络客户的行业地位和信誉度较高，能够确保公司销售环节的规范和应收账款的及时足
额收回，减少坏账的发生率。
新炬网络的客户对于供应商的行业经验、技术能力和服务体系有较高要求。客户在初次选择供
应商时，往往进行较为严格的挑选，在提供产品和服务的过程中，供应商一旦赢得客户的信任，往
往可以通过签订长期服务合同等形式与客户形成稳定的合作关系。在服务过程中，新炬网络主要负
责客户众多核心业务系统相关的运维服务工作，对客户的日常生产经营十分重要，因此客户不会轻
易更换供应商。所以新炬网络的客户具有较高粘性。
由于大型行业客户对数据中心软件服务及相关产品的需求具有一定的共性，公司的解决方案或
者技术服务一旦在某个行业或具有一定行业影响力的客户落地成功形成相应的案例，这些标杆项目
往往能够获得其他客户的认可，从而在不同客户间快速复制和推广。同时，公司的许多客户具有
“总部——分支机构”的系统性特点，便于公司在客户各分支机构中拓展业务。
公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户
保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发
展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展
期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。从新老
客户的收入占比以及老客户的留存率来看，行业中的客户具有较好的客户粘性，新炬网络与客户的
合作具备可持续性。
二、行业地位和市场份额
我国 IT 数据中心运维服务市场容量巨大，根据艾瑞统计，2017 年中国 IT 数据中心第三方
运维服务市场规模达到 亿元。但是，中国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散
的竞争格局，单个行业参与者在市场中所占份额较低。
新炬网络以“成就无边界多云全栈服务”为愿景，聚焦企业级运维和数据管理市场，致力于通
过“服务+产品”模式，帮助客户提升运维效率和数据价值，助力中国传统企业的“互联网+”转型
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升级。
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三、公司的竞争优势
（1）IT 运维综合服务能力优势
在 IT 技术架构面临转型，从以“IOE 为核心的传统架构”走向“开源互联网架构和国产化架
构”的背景下，网元数、技术栈和服务数均出现几何级的倍增，传统 IT 运维环境面临日益复杂系
统环境的背景下，新炬网络根据运维行业趋势和客户需求的转变，提供的服务从传统关注技术栈的
第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变，实现了企业级数据中心的全技术
栈综合运维服务能力，研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能
管理平台（DPM）、SQL审核管理平台、大数据日志分析管理平台等 ITOM/ITOA 相关运维管理产
品。同时，新炬网络基于多年的数据管理服务经验并结合大数据时代的背景，开发了大数据及数据
资产管理等相关服务和产品。综上，新炬网络目前已形成了以“服务+产品”为模式的一站式 IT
运维综合服务能力，成为能提供运维及数据整体解决方案的服务及产品商。
从服务而言，新炬网络在业务快速成长过程中集聚了一批具有丰富行业经验的技术专家。新炬
网络的技术支持能力涵盖 Oracle、IBM、微软等传统商用系统软件；MySQL、PGSQL、Linux 等开源
软件；VMware、OpenStack、AWS、阿里云、腾讯云等云计算软件；以及 Hadoop、Spark、YARN 等
大数据软件。
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新炬网络的服务聚焦于业务连续性，贯穿系统设计、架构治理、上线测试、应用发布、监控运
维、故障处理、容灾建设、端到端优化和服务治理九大服务内容，以服务接入、流程管理、技术团
队、云专家团和工具平台五个环节和一个全栈智慧运维管理平台，打造了“951”企业级一站式综
合运维管理体系，打破传统开发运维壁垒，全面提升运维服务质量与效率，确保系统的快速交付和
安全、高效、稳定运行。
从产品而言，新炬网络研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库
性能管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖
ITOM/ITOA 领域产品，这些产品集成了新炬网络多年运维经验，帮助企业提升运维效率和 IT 管理
的可视化、自动化、智能化水平。新炬网络的产品可实现企业级主流 IT 软硬件设备的集中接入管
理、数据采集、智能监控告警和自动化运维能力，通过“运维可视化”实现随时随地、全网透明的
运维价值呈现；通过“运维自动化”全面提升运维服务效率和质量；通过“运维智能化”实现以智
能化驱动运维能力。
（2）丰富的企业级 IT 运维服务经验优势
新炬网络具备丰富的大中型企业服务经验并获得了 ISO9001 质量管理体系认证、ISO20000 信
息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技术服务运行维护二级
标准等多项认证。在 IT 数据中心运维服务领域，电信行业因基础设施规模庞大、网络结构复杂、
系统流量巨大而具有较高的运维难度。多年来，新炬网络为中国移动、中国电信、中国联通三大电
信运营商客户持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验和复杂专项工程类问
题的解决经验，在 IT 运维领域拥有良好的技术储备和整合能力。目前，公司拥有 900 余名各类
IT 服务工程师和技术专家，工程师技能结构合理，大部分工程师接受过 Oracle、IBM、RedHat 等
原厂技术培训并获得相关认证；部分项目经理、流程经理和流程工程师等技术人员接受过 ITIL、
PMP 等培训并获得相关认证。公司技术人员通过培训取得技术认证的工程师六百余人次。
自 2011 年起，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将其在电信行业积累的经验快速
复制到金融、交通、政府等领域，得到客户的高度认可和广泛信任。在金融领域，新炬网络先后承
接了浦发银行、上海银行、广发银行、中国人寿、太平洋保险、汇添富基金等多个金融企业的数据
库、中间件软件运维服务以及系统升级、优化服务、智慧运维管理平台建设等大型项目。在交通行
业，新炬网络先后承接了南方航空、深圳航空、东方航空、顺丰科技等多家大型企业的测试、运维
及系统改造等服务，为客户提供从系统设计、架构改造、上线测试到监控运维的全生命周期的服
务。在政府领域，新炬网络向教育部教育管理信息中心、广州市税务局、广东省公安厅等政府部门
和机构提供“服务+产品”模式的综合解决方案，大幅度提升客户系统的稳定性与可用性。
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（3）客户资源优势
公司新炬网络通过多年的经营和拓展，积累了数量众多的优质客户，目前客户群体已覆盖电
信、金融、交通、政府等多个行业。
新炬网络为了迅速积累客户资源，将服务销售业务和产品销售业务作为获取客户的有效手段，
通过提供良好的客户体验和跟踪服务，有效增加了客户数量，为开展其他业务提供了良好的基础。
同时，新炬网络高度重视对已有客户的维护，使三类主营业务产生了较强的协同性。为了获取更高
的客户粘性，近年来新炬网络着力打造了“服务+产品”模式的综合解决方案，已经把越来越多的
客户转化为长期服务客户。报告期内，公司客户留存率和老客户增长率数据如下：
注 1：客户留存率=上一年客户在本年仍产生销售收入的客户数量（留存客户）/上一年客户数
量，2020 年 1-6 月数据为 2019 年客户在 2020 年 1-6 月仍产生销售收入客户数量
注 2：老客户增长率=上一年客户在本年仍产生销售的老客户的收入增长/上一年老客户收入，
2020年 1-6 月数据为半年数据不具备可比性
公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户
保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发
展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展
期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。
报告期内，新炬网络服务的客户分别为 2017 年 140 家、2018 年 169 家、2019 年 172家
和 2020 年上半年 146 家，新炬网络在获取和保持客户方面已经形成良好的正向循环机制。随着
公司业务规模不断扩大，公司的客户资源优势将持续加强，为公司实现长远发展奠定了良好的基
础。
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（4）全国范围内本地化网络布局优势
自 2010 年起，新炬网络制定了“全国跨区域布局、全行业覆盖”的拓展战略，将业务从传统
电信运营商行业、只限于纯服务的模式向全国范围内的全行业覆盖、具有提供“服务+产品”模式
的综合解决方案交付能力发展。目前，新炬网络立足总部所在地上海并已在广州、杭州、北京三地
分别设立了区域运营中心，在全国十余个主要城市设立了分公司，实现业务覆盖全国 20 余个省
份、10 多个行业、百余家大中型企业客户。新炬网络结合客户分布及营销和技术服务团队的情
况，初步形成了以“华南、华东、中北”三大区域为核心的本地化网络布局。
华南区作为新炬网络最早设立的支撑全国的区域运营中心，是公司业务的培育基地和孵化器。
华南区以广东为核心，立足电信运营商行业，不断将在该行业积累的经验、创造的模式向其他行业
复制和拓展。新炬网络结合不同客户的特点，量身定制了相应的服务和产品推进计划，逐步与区域
内多家非电信类客户建立了稳固的合作关系。
华东区业务及技术团队以浙江为核心，覆盖上海、江苏、福建、江西等华东各地。浙江作为新
炬网络耕耘多年的核心省份，在电信运营商 IT 系统核心架构演进、大数据平台架构及分析场景构
建等领域均有较为丰富的实践经验。为了更好的输出新技术和新产品，公司在杭州和上海成立了研
发团队，不仅为华东区客户提供服务及产品，同时亦辐射更大的地域及更广的客户群。此外，公司
在上海地区与上海银行、浦发银行、太平洋保险、上证所信息网络中心、上海黄金交易所等金融行
业和政府机构的核心企业和机构建立了合作伙伴关系，为进一步拓展行业内客户奠定了坚实的基
础。
中北区业务主要覆盖华中及华北区域，公司目前已在北京、济南、郑州、武汉、长沙、合肥等
多个城市建立了分公司及本地技术团队，主要为当地的省级电信运营商及其他行业大中型企业客户
提供技术支持服务。在北京地区，公司充分对接政府部委、大集团总部的优质业务资源，目前已成
功开拓了教育部教育管理信息中心、中国石化、中国海油、国家电网、北京市首都公路发展集团等
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优质客户。
（5）技术研发优势
新炬网络致力于为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案交付能力，秉持卓越领先的研
发实力与敢为人先的创新精神，专注为企业提供一流的智慧运维管理、大数据日志分析管理、数据
治理及资产管理和敏捷开发与持续交付管理等相关产品。截至 2020年 6 月 30 日，新炬网络已
取得 59 项发明专利、103 项软件著作权。
新炬网络十分注重研发团队的建设，在广州、上海、杭州 3 个城市设立研发团队，截至 2020
年 6 月 30 日，拥有共计 324 名研发人员。此外，新炬网络非常重视研发质量、服务、安全体系
的建设，先后获得了高新技术企业认定、软件企业认定等资质，符合 ITSS信息技术服务运行维护
二级标准，并通过了 CMMI5 级认证。在日常开发中，新炬网络遵循项目管理和软件工程的基本原
则，严格将 CMMI5 级认证的各项要求应用到产品研发的各个环节中，持续优化研发过程、提高产
品研发实力，有效的保证了项目的有序运作及产品的质量要求。
（6）具有丰富经验的管理团队以及卓有成效的组织管理能力
公司管理层与核心团队长期专注于 IT 运维及信息技术服务业，均是公司的创业团队成员。新
炬网络管理层与核心团队在行业内屡获殊荣，包括上海市计算机行业创新人物、上海软件行业杰出
人物、2015 年度上海市软件行业标兵、软件服务明星、IT 服务行业创新人物等称号。此外，公司
建立了人性化的管理办法和具有市场竞争力的考核激励机制，形成了务实稳健的公司文化。公司的
管理层与核心团队深刻认同公司的经营理念，使公司核心团队保持长期稳定。截至 2020 年 6 月
30 日，公司拥有 10 年以上从业经验的员工共 263 人，占员工总数的 %；拥有本科及以上
学历员工共 681 人，占员工总数的 %。稳定的核心团队使公司业务得以持续、良性发展。
在组织管理方面，新炬网络坚持“信息化”、“扁平化”、“标准化”相融合，自主研发了“新炬
俱乐部”（协同办公系统），实现了移动端审批流程、员工生命周期管理、管理分析展示等功能的整
合，保障了高效的组织管理能力。
在项目管理方面，新炬网络自主研发了 PMO 项目管理系统软件，协助新炬网络实现数字化的
项目管理、流程化的验收管理以及项目进度与成本的实时监控，从而大幅度降低亏损风险并提高交
付质量。新炬网络扁平化的管理方式，使业务流程较为精简，能够有效保障公司业务的高效运行。
新炬网络根据客户 IT 信息化的需求，为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案，服务
内容包括原厂软硬件、原厂服务、技术服务和软件产品及开发服务等，帮助客户提升运维效率和数
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据价值。
面对云计算、大数据等新兴技术应用深化，以及网络安全自主可靠需求凸显的行业发展趋势，
新炬网络始终立足企业级 IT 运维服务市场，坚持以市场和客户需求为导向，专注 IT数据中心第
三方运维服务及运维产品，同时持续加强多领域 IT服务的业务拓展、技术创新和产品开发力度，
通过数据资产管理和大数据等业务的拓展帮助客户持续提升运维效率和数据价值。此外，新炬网络
将以目前服务的行业和客户为基础，采用资本化运作、全国化拓展的方式，依靠服务能力、技术水
平和人力资源的不断积累和提升完善，增强自身核心竞争力和可持续发展能力，逐步成为具备世界
领先水平的 IT 数据中心第三方运维服务及产品提供商。
新炬网络在市场中具有较强竞争力，主要体现在：
（1）新炬网络拥有一流的服务团队及完备认证
新炬网络自成立之日起专注于企业级 IT 数据中心第三方运维服务市场，建立起了专业能力突
出、服务经验丰富、凝聚力较强的 IT 运维工程师和技术专家团队，并获得 ISO9001 质量管理体
系认证、ISO20000 信息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技
术服务运行维护二级标准等多项认证。
（2）新炬网络具有广泛优质的客户群体
多年来，新炬网络已与中国移动、中国电信、中国联通及其下属省级公司和子公司等多个核心
客户保持了良好的合作关系，持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验以及
复杂专项工程类问题的解决经验，在 IT 运维领域拥有一定的技术储备和整合能力。自 2011 年开
始，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将电信行业沉淀的能力和经验快速复制到金融、
交通、政府等其他领域的客户，得到客户高度的认可和信任，具有较强的服务优势。
（3）新炬网络拥有“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力
新炬网络根据客户需求的转变，从传统的第三方运维服务与工程服务商，逐步向提供包括自动
化运维工具等运维产品的 IT 系统软件服务商拓展。同时，新炬网络基于多年的运维服务经验并结
合大数据时代的背景，开发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能
管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖 ITOM/ITOA
领域产品，形成了目前“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力。
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四、公司的竞争劣势
公司目前融资渠道单一，与公司的客户基础、业务发展相比，资金规模相对较小。目前我国的
IT 数据中心第三方运维服务行业正处于快速发展阶段，能否在这一阶段巩固公司的市场优势地位
并进一步扩大市场份额，对公司的未来发展至关重要。为此，公司需要进一步加大研发投入力度，
扩大和完善营销及技术服务网络，仅依靠股东投入、公司自身积累、银行借款已不能满足公司发展
的需要。
第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境
为促进国家信息化产业发展，保障 IT 系统稳定、可靠、安全的运行，我国把信息产业列为鼓
励发展的战略性产业，并为信息服务产业发展营造了优良的政策环境，出台了一系列产业政策和发
展规划，为行业的发展营造了良好的政策环境。
《软件和信息技术服务业发展规划（2016－2020 年）》提出，以数据为驱动的“软件定义”成
为软件和信息技术服务业发展的突出特征。从产业自身变化来看，软件和信息技术服务业步入加速
创新、快速迭代、群体突破的爆发期，加快向网络化、平台化、服务化、智能化、生态化演进，以
“技术+模式+生态”为核心的协同创新持续深化产业变革。
2015 年以来发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进大数据发展行动
纲要的通知》《国家信息化发展战略纲要》《“十三五”国家信息化规划》等政策，都对产业升级和
技术融合提出了更高的要求：做强信息技术核心产业，大力发展基础软件和高端信息技术服务；促
进新一代信息技术与经济社会各领域融合发展，深化互联网在生产、生活及公共服务等领域的应
用；支撑制造业与互联网融合以及重点行业转型发展。良好的政策环境为 IT 运维管理行业创造了
发展机会，无论政府或企业都将信息化建设提升到战略高度，IT 运维管理行业也会在政策的引导
下积极与云计算、大数据等技术结合，实现自身的转型升级。
2014 年发布的《中央国家机关政府采购中心重要通知》中明确要求所有计算机类产品不允许
安装 Windows 8 操作系统，政府和国有企业的 IT 国产化从此开始。政府采购国产化的背后是国
内厂商整体竞争力的提升，在政策和市场需求的双重作用下，IT产业向国产厂商倾移已经是不可
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逆转的趋势。相应的，IT 运维管理市场中国际厂商的垄断地位也将难以持续，国内 IT 运维服务
商会逐渐崛起。
上述政策的出台无疑推动了 IT 服务市场快速增长，对立足于 IT 行业发展的 IT 第三方运维
服务行业的发展起着重要的作用。
（2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上
随着企业信息化建设，IT 系统日益庞大与复杂化。重点行业在 IT 基础建设方面起步较早，
IT 基础建设已经达到成熟阶段，此时下游行业像金融、电信、政府等对 IT 系统的安全级别、运
行稳定性、更新速度提出更高的要求，企业自身能力与原设备厂商并不能完全满足企业需求，我国
IT 领域已经由以建设为主逐步过渡到建设和运维服务并重的新阶段。
同时，随着“信息化”与“工业化”两化融合的加快，大数据、云计算、移动互联网和物联网
等概念已全面渗透到社会的每个领域，对传统经济模式产生了巨大冲击和影响，越来越多的行业及
相关企业意识到了信息化平台建设的重要性和迫切性。市场对于 IT 关联产业的投资建设在整体认
知度上不断提高，有效促进了本行业的快速发展。
（3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会
对 IT 产业及关联产业的从业者来说，大规模数据计算和存储已成趋势。目前，大数据和云计
算已成为国家“十三五”规划最重要的战略部署之一。在金融、电信、制造业、教育等相关领域，
云计算的市场需求毋庸置疑。与此同时，一批有实力的本土信息科技企业正在与国际领先的云计算
企业展开合作，积极挖掘中国云计算市场潜力，为中国本土云计算产业的发展贡献力量。随着全球
信息产业的变革，云计算已成为全球 IT 产业的重要发展方向。
云计算市场的快速发展促进了 IT 数据中心运维服务行业的优化与改进。IT 数据中心第三方
运维服务商可从打造一体化的运维管理模式出发，向企业提供云计算平台的咨询、实施、优化和维
护等专业技术服务，并利用自有的服务体系，提供高质量的系统支持服务，从而协助企业有效实现
云运维服务体系的构建。
二、影响行业发展的不利因素
（1）行业服务标准有待进一步统一和规范
IT 数据中心运维服务市场在不同的细分领域内，都有个性化、定制化的用户需求，且每个服
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务供应商也都有自成体系的服务规范和技术标准。上述的这些行业特点，造成 IT 服务市场面临着
缺乏统一规范、用户对服务商服务质量没有较权威的评价标准等情形。如果能够进一步规范行业标
准，将更加促进 IT 基础设施服务市场的健康、持续发展。
（2）高端技术人才短缺
IT 及相关联产业的下属企业，对于从业人员的行业经验以及技术水平往往具有比较高的要
求。由于近年来行业发展的速度迅猛，导致对高级技术服务人员的需求猛增。这使得行业对于这些
高技术人才的需求产生了一定缺口，行业的快速发展和优秀运维技术人才的储备不足，导致了高级
技术人才缺乏，难以满足日益扩大的市场需求。倘若所处该行业的企业缺乏高技术人才，无法向企
业提供保证质量的服务，将直接影响到企业的客户关系，影响客户满意度。因此高技术型人才的缺
失，这在一定程度上制约了行业的发展速度。
三、行业的供求状况和利润水平
在各细分业务领域，行业客户的需求存在差异化，各行业的竞争格局各有特点。同时，行业客
户已经越来越认识到技术和服务的价值，希望 IT 数据中心运维服务商能够根据其特定需求，提供
有针对性的个性化服务。因此，行业内的领先企业根据自身优势，不断开拓新的利润增长点，逐渐
改变了过去以硬件销售为主的经营模式，把业务重心转移到系统集成和 IT 系统运维服务上，并开
始有针对性的研发新型软件和服务产品。行业内能提供自主创新产品和定制化服务的服务商，将在
未来竞争中获取主动，取得高于行业平均水平的利润率。
四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展
（1）电信行业
信息系统的建设是电信运营商发展的重中之重，电信行业的 IT 成熟度远超其他行业，其在数
据中心第三方运维服务市场中的占比最高。2017 年电信行业数据中心第三方运维服务市场规模达
到 亿元，同比增长 %。
移动互联网时代下，电信运营商面临着更加严峻的竞争环境，短信和语音等传统现金流业务受
到冲击，电信运营商之间的竞争由“以业务为中心”转向“以客户为中心”。相应的，运营商需要
建立起面向客户的、以服务保障为手段、以客户业务保障和服务质量为主要管理内容的运维管理体
系。此外，随着云计算和物联网等新兴业务的出现，加之传统的固网和无线网络业务量的增长，导
致电信运营商网络的运维管理变得日益复杂。随着云计算、大数据等新兴技术在企业市场的落地应
用，电信运营商开始了一轮云化和“去 IOE”的 IT 架构转变，运营商数据中心的运维要求也日益
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复杂，标准化、可视化、自动化、智能化的综合运维能力变得尤为迫切。
电信运营商围绕业务转型以及相应系统升级改造而新增的运维服务需求将促进电信行业 IT 运
维服务市场的进一步增长。考虑到电信运营商对产品和服务精细化运营要求的提升，第三方运维服
务商一体化运维服务和综合解决方案优势明显，未来电信行业 IT 数据中心第三方运维服务市场将
进一步保持快速增长。
（2）金融行业
金融行业是数据中心第三方运维服务的重点领域，2017 年金融行业细分市场的规模为
亿元，2013-2017 年的年均复合增长率为 %，在数据中心第三方运维服务市场中的占比为
%。
中国银监会、国家发改委、科技部、工信部于 2014 年联合颁布《关于应用安全可控信息技术
加强银行业网络安全和信息化建设的指导意见》（银监发[2014]39 号），前文指出银行业金融机构
应将提升网络安全保障能力和信息化建设能力纳入战略目标，将安全可控信息技术应用纳入战略规
划。同时指出银行业金融机构在涉及客户敏感数据的信息处理环节，应优先使用安全可靠、风险可
控的信息技术和服务，当前重点在网络设备、存储、中低端服务器、信息安全、运维服务、文字处
理软件等领域积极推进。
金融行业的技术快速升级和国产化进程对硬件厂商带来了一定的影响。不过随着互联网金融快
速发展，金融创新层出不穷。金融业务的经营范围不断外延，服务渠道不断扩张，其对时效性、扩
展性的新诉求促使金融机构利用虚拟化技术部署其数据中心。尽管金融机构的核心业务注重实时性
和一致性，需要采用集中式处理，但其外围业务已经越来越多的采用分布式架构。IT 架构向集中
式和分布式的混合体系发展，将加速金融机构对云计算及大数据等技术的应用。这对于第三方运维
服务商而言是重要的利好因素，具备完整产品线和丰富行业经验的第三方运维服务商将逐渐获得市
场的青睐。
（3）交通物流行业
数据中心是实现交通物流信息存储管理、交换共享和综合服务的重要基础设施，承载着交通物
流信息化体系中的核心业务。过去交通物流行业多以职能部门和行业主管单位等为主体开展单项系
统建设，在走向集约化和体系化的行业背景下，单项系统建设逐步整合，部级层面的交通物流数据
中心在各层级的交通物流单位之间实现互联互动，并在此基础上进行数据信息的交换共享和服务应
用。由于数据中心中设备和系统的数量越来越多，不同厂商的设备和系统需要统一的管理，交通物
流行业越来越倾向选择第三方服务商来负责数据中心的运维管理。
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随着交通物流信息化的快速发展，各种智能交通信息系统不断出现，包括智能监控系统、车船
定位系统等。云数据中心规模化、集中化等特点有利于交通物流行业内的数据交换共享，大数据时
代下的智能化需求驱使交通物流云数据中心投入使用的步伐加快。2016 年，交通运输部办公厅发
布《关于推进交通运输行业数据资源开放共享的实施意见》，提出充分挖掘交通物流行业数据资源
价值，以提升行业治理能力和服务水平，促进行业提质增效与转型升级。政策不断利好交通物流行
业的数据共享，数据中心运维服务未来会有更大的增长空间。
（4）政府领域
政府数据中心的建设和运维需求主要来自于电子政务以及政务云业务的推广。近年来，国务院
相继出台了《国务院关于印发政务信息资源共享管理暂行办法的通知》（国发〔2016〕51 号）、《国
务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知》（国发〔2016〕73 号）、《国务院办公厅关于印发
政务信息系统整合共享实施方案的通知》（国办发〔2017〕39 号）等政策，促进了电子政务以及政
务云业务的发展。政务云平台可以充分利用现有的基础资源，有效促进各种资源整合，由平台统一
为政府部门提供资源、安全、运维和管理服务。
相比与其他行业，政府机构对运维的安全保障有着更高的要求。“棱镜门事件”的曝光引起了
政府机构对安全问题的高度重视，在政府领域软硬件国产化的紧迫需要下，第三方运维服务商异构
环境下的一体化运维服务经验能够更加有力支持国产化后政府数据中心的运维管理。此外，在云计
算环境下，政府数据中心的安全维护涉及业务信息安全、网络隐患、系统安全、数据安全等层面，
具备相应专业能力和经验积累的第三方运维服务商会更有竞争优势。
五、行业发展趋势与变化
（1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展
目前，我国 IT 数据中心的发展已经由以建设为主的阶段逐步过渡到建设和运维服务并重的新
阶段。加强 IT 数据中心运维服务，提升 IT 系统的稳定性、可靠性和安全性，已成为国家在信息
化发展中重点关注的方向。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1, 亿元，同比
增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将达
到 2, 亿元。
随着 IT 行业的发展，企业业务系统越来越庞大，涉及的软硬件维护点越来越多，特别是 IT
数据中心内部，运维的复杂度和难度也日益提升。随着云计算及大数据技术对软件发展的促进，企
业对硬件的要求逐渐降低，而对企业运维管理的投入逐步增加。此外，国家多次强调政府数据安全
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的重要性，进而陆续出台了《政府机关办公通用软件资产配置标准（试行）》《中央行政事业单位软
件资产管理暂行办法》《中央国家机关通用办公软件配置标准》等政策，鼓励政府机构使用国产化
软件。
开源技术的发展和国家政策的支持加速了国产化软件的应用进程，其在带来软硬件成本下降的
同时，也增加了企业 IT 运维管理的复杂程度。软硬件种类和数量的增加使企业日益依赖运维厂商
提供的运维咨询、服务实施、产品落地等服务。考虑到企业的 IT支出将由软硬件设备采购向运维
服务支出倾斜，未来 IT 运维服务市场将具有较大的增长潜力。
（2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升
IT 数据中心的复杂性和多样性是驱动第三方运维服务增长的根本动力。未来一段时间内，云
计算和大数据还将继续主导 IT 数据中心市场的发展，第三方运维服务商会成为数据中心打破以
IOE 为主的国际厂商垄断格局后的直接受益方。企业用户对服务质量、服务能力的要求不断提高，
而原厂服务商难以提供整合的一体化、一站式服务和本地化的快速响应能力。因此，第三方运维服
务商的本地化、综合运维服务能力优势将越来越得到市场的认可。
自 2012 年起，IT 数据中心第三方运维服务的市场占比持续增加，2017 年行业市场规模达到
亿元，占 IT 数据中心运维服务市场的 %。随着 IT 数据中心运维服务的重心由硬件运
维转向软件运维，企业对第三方运维服务商的接受和认可程度不断提高。随着云计算、大数据快速
发展，技术逐步成熟，原厂服务商在自主产品上的专业优势不再具有吸引力。第三方运维服务商能
够针对不同厂商的产品提供运维服务，其综合服务的能力正是“去 IOE”架构下企业所需要的。尤
其在电信和金融等 IT 数据中心运维的重点领域，第三方运维服务商所提供的一体化运维服务和综
合解决方案具有明显的优势，使其成为越来越多企业用户的选择。
图 7：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务占比及预测
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数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
（3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展
随着云计算及大数据在各行各业的落地应用，企业陆续将传统的 IOE 架构向国产化和开源架
构转型，IT 架构的变化也使得 IT 系统的复杂程度增加，异构的网络环境和多设备并行的情况为
运维工作带来挑战。传统的 IT 运维模式遇到瓶颈，进而出现通过云管理平台进行运维的新模式。
云运维模式不仅解决了传统运维中人工干预、实时性差等痛点，更将以往的被动式运维转变为主动
式服务，加速运维管理向 ITOM 的进程。
与此同时，ITOM 与大数据的结合催生 ITOA 市场。2012 年前后，美国 ITOA 公司 Splunk
Inc.进入中国市场，国内的同类型企业如新炬网络、日志易等在 2015 年推出了自建的 ITOA 产
品。国内的 ITOA 行业处在发展初期，过去的五年是行业不断成熟、教育市场的过程。现阶段
ITOA 市场的增长主要来自于互联网和金融行业。互联网行业对大数据的应用向来非常敏感，数据
指导业务分析和决策的需求让互联网企业走在 ITOA 实践的前端。在传统行业当中，金融行业与互
联网结合最为紧密，金融行业自身的业务特点要求实时可交付的稳定服务，因此对 ITOA 也有天然
的需求。受限于整体信息化建设水平的相对落后，ITOA 在中国依然是一个新兴的市场。大部分企
业对于 IT 运维管理的需求还没有上升到数据分析的层面，ITOA 尚未在全行业实现推广。不过国
内领先的 IT运维厂商已经认识到 ITOA 将会是未来运维领域的新趋势，基本都在同具有密切合作
关系的客户在 ITOA 领域进行尝试和探索。
（5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地
Gartner 在 2016 年发布的报告中首先提出了基于大数据及算法（AIOps，
ArtificialIntelligence for IT Operations）的 IT 运维概念。随着人工智能的快速兴起，
Gartner 将 ps 的概念从原本的基于数据分析扩充为基于人工智能，期望通过大数据、机器学习及
更多高级分析技术，提供具备主动性、人性化及动态可视化的能力，直接或间接地提升目前传统
IT 运维（监控、服务和自动化）的能力，AIOps 正是 ITOM、ITOA 的延续。
AIOps 主要系通过大数据和人工智能技术分析日志和运维数据，发掘更多运维人员尚未觉察的
潜在的系统安全和运维问题。AIOps 真正应用和落地时间还很短，从目前的应用而言主要是在运维
数据集中化的基础上，应用机器学习算法进行各种数据分析和挖掘的工作。主要的应用场景包括异
常警告、告警收敛、故障分析、趋势预测和故障画像等。AIOps 的应用场景，由于这个概念出现的
时间比较短，有更多的发挥空间。总体而言，从手工运维、ITOM、ITOA、AIOps 的发展路径体现了
运维自动化、数据化到智能化这一主要发展趋势。人工智能的快速兴起正在促进 AIOps 的逐步落
地及快速发展。
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（6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加
随着移动互联、云计算、物联网等技术快速发展，全球数据呈现爆发增长、海量集聚的特点。
根据 IDC 的数据，全球的数据产生量仅在 2011 年就达到 （ 万亿 GB），数据总量正在
以年均 50%的速度增长，预计到 2020 年，全球数据总量将达到 40ZB，我国数据量将达到
，占全球 21%，为大数据产业发展提供了坚实的基础。
与此同时，大数据时代下语言记录、音频、图片和视频等非结构化数据量急剧增长，对数据加
工的复杂度和速度要求提出了更高的要求，传统的数据管理已经无法适应当下企业对数据管理的需
求。数据资产管理通过集中整合企业内外部数据，建立标准化的数据管理体系，并面向业务运营提
供数据服务能力作为支撑，既降低了企业数据使用的成本，又提高了以数据指导管理决策的效率。
同时，数据资产管理的深化为整个大数据产业的良性发展奠定了基础。数据资产成为企业的核心战
略资产，为数据交易市场提供了广阔的发展空间，高质量的数据又反过来促进大数据应用及后续商
业价值的实现。
自 2012 年以来，中国大数据软件和服务行业市场规模增长迅猛。根据中国信通院的相关数
据，2017 年，大数据软件市场规模 亿元，同比增长 %；大数据服务市场规模 亿
元，同比增长 %。
（7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇
在贸易摩擦纷争频现的大背景下，信息行业国产化及网络安全自主可靠的需求凸显，国家逐步
加强对信息安全的重视，不断推进自主可靠信息技术和产品的应用进程。国内企业 IT 系统架构逐
渐从 “IOE 为核心的传统架构”向“开源互联网架构和国产化架构”发展，网元数、技术栈和服
务数均出现几何级的倍增。IT 运维厂商需紧随运维行业趋势和客户需求的转变，完成从传统关注
技术栈的第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战
略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的
选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其
充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业
的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的
基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维企业短视频营销战略
探讨与建议
第一节 新媒体时代短视频营销的策略
在信息大爆炸的新媒体时代，普通的文字和图片类信息已无法满足人们对资讯内容的获取需
求。此时，短视频凭借其独特的优势——时间短、内容新潮，迅速抓住了人们的眼球。自 2017年
以来，抖音、快手等短视频平台快速发展，不仅占据了人们大量的碎片化时间，也成为各行各业火
热开辟的营销渠道。企业如何利用短视频的价值优势开展短视频营销，值得深思和探索。
一、短视频营销概述
短视频是指在互联网新媒体上进行传播的视频内容，它将文字、图片、语音和视频融合，生动
形象地向用户传递内容，一般视频时长在几十秒到几分钟之间。短视频营销则是企业利用短视频来
开展企业的营销宣传活动。短视频宣传性价比高，不仅可以连接消费者与企业品牌，实现企业信息
的传播，也容易让消费者接受并进行二次传播。可见，短视频营销是新媒体时代进行营销宣传强有
力的武器。
短视频营销的特点主要有：
（一）目标精准
短视频平台利用大数据向用户推荐适合的内容和商品，帮助企业从海量的用户中筛选出其潜在
的目标客户，将广告信息准确地传递给他们，实现精准营销。
（二）互动性强
用户可通过点赞、评论、关注、转发等平台功能与发布视频方或其他用户进行互动。
（三）传播度极高
在短视频平台上，每一位用户都是一个传播点，可以随时随地观看并分享，所以某些爆款视频
能够在短时间内被大量转发，传播速度快，范围广。
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（四）传播效果好
短视频拍摄可使用美颜、视觉特效、小游戏等技术，这使得视频更有吸引力，更容易引发用户
情感共鸣，这是传统的文字、图片等宣传无法实现的，所以传播效果好。
二、国内短视频营销的现状及问题分析
短视频在国内虽然起步较晚，但短视频行业的发展迅猛。截至 2019年 6月，我国短视频用户
数量已达到 亿。目前，国内多家互联网企业巨头纷纷在进军短视频市场，形成了以今日头条
的抖音、西瓜视频、火山小视频，腾讯的快手、腾讯微视、梨视频，新浪的秒拍、小咖秀，美图的
美图秀秀、美拍为代表的市场格局。这些应用都拥有了庞大的用户群。就抖音一个短视频平台，
2019年 7月的数据显示其日活跃用户数有 亿个。
短视频营销价值很高，用户在观看短视频后受短视频内容影响，也容易转化为消费行为。很多
企业看到了短视频的商业价值，纷纷加入到短视频营销的队伍中。当然企业在进行短视频营销时也
存在些问题，主要有：
（一）内容低俗化
大多数的短视频都以搞笑为主，内容通俗简单，容易造成用户的审美疲劳，有些内容恶俗，违
反道德甚至相关法律。有些企业为了获取流量和关注，从这些方面入手，而忽略了自身主题内容。
（二）内容同质化
很多企业在进行视频制作时缺乏创新意识，喜欢模仿跟风，使用户失去兴趣，导致用户流失。
（三）视频制作良莠不齐
短视频火爆，但很多企业缺乏专业的视频推广团队，没有系统全面的营销策划，也很难达到预
期的营销宣传效果。
（四）视频内容缺乏监督管理
现如今网络上短视频的内容涉及情感、工作、生活各个方面，而短视频平台缺乏监督管理机
制，企业在进行短视频制作时能否把握住视频的内容底线，是否会触及道德或法律的底线也值得关
注。不然一旦出现类似问题必定会引发广泛的社会影响，对企业形象造成恶劣影响。
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三、短视频营销的策略建议
针对以上短视频营销存在的问题，本文从内容、渠道、场景、人才、管理五大维度进行策略分
析，具体如下：
（一）定位精准，内容为王
企业的短视频营销与个人短视频是完全不一样的，企业的短视频主要是为了扩大其品牌知名
度、产品的曝光度，为企业品牌、产品宣传造势，从而促进销量。所以在进行短视频制作时，首先
要精准定位，分析出品牌及产品的卖点;然后明确内容，结合自身的品牌特征，制作符合企业价值
观、企业文化的优质视频。不能在网上跟风，什么火就拍什么，传递不了有价值的信息，就背离了
企业短视频营销的初衷，久而久之就容易丢失客户。以网络品牌“李子柒”为例，李子柒是依靠短
视频走红的顶流网红，她制作的短视频从国内火遍国外，点击量达数千万。从内容来看，李子柒的
短视频都是朴实的生活、日常做饭的点滴，实质就是用民间传统的方式来制作中国美食，每一帧画
面都在润物无声中传播着中华美食文化。新华社、央视、人民日报等权威媒体都点名夸赞她，传递
着中华文化，彰显自信的力量。她的视频定位精准，内容清晰，制作精美，是优秀的短视频营销典
范。
（二）优化渠道，引入流量
有了优质内容，精准定位之后，还要推动视频渗透整个目标市场。所以企业的短视频营销，不
能只放在单一的短视频平台上，要注意构建多渠道的营销矩阵，并注意流量的引入。构建营销矩阵
就是将短视频营销与已有的微信营销、微博营销、其他线上线下的营销渠道进行整合优化，最大限
度地传播企业营销信息，从而达到营销效果最大化。如在抖音上面开设企业短视频账号，建立“两
微一抖”即微博、微信、抖音的营销矩阵，一方面利用原有的微博、微信等公众平台了解用户的最
新需求，另一方面，与抖音的账号进行互动点赞互推等，时刻与用户保持联系，增加流量，增强用
户品牌忠诚度。
（三）扩宽场景，加强互动。
现如今“短视频+”逐渐普及，企业的短视频营销要拓宽场景，可与美食、旅游等热门内容结
合。一方面，企业要挖掘用户更多使用短视频的场景，关注有效的营销时间，在用户使用需求强烈
的时间段将视频营销有效传递出去。据调研数据显示，短视频用户在睡前、间歇时间段使用频率较
高，此时段投放视频，用户会最大程度地关注短视频产品，获取营销内容。另一方面，要注意加强
与用户之间的互动，迎合他们的需求，及时调整短视频营销策略方案，增强他们对品牌的信赖感，
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最终促成购买行为上的转化。企业的短视频要制造热点话题来调动用户参与的积极性，也可以借助
一些热门事件做事件营销，如过年期间的拜年短视频等话题，都可以作为很好的视频内容。
（四）重视人才，培养团队
由于短视频营销兴起的时间较短，很多企业这方面的人才培养不足，专业团队能力还有待提
升，所以必须重视人才的培养及专业团队的建设。短视频的制作涉及内容、创意、表演、拍摄、剪
辑等一系列流程，一支专业的短视频制作团队，首先要保证短视频制作人员本身的素质，创新能
力、观察能力、文案制作能力都很重要;其次，拍摄必须保证视频高标准高质量，这样内容才能吸
引到更多用户，短视频团队人员也要了解各个短视频平台的特性，提高短视频营销的运营能力;最
后，团队人员须具备一定的市场分析能力和市场敏感度，能对企业整体的营销策略进行全面把控。
（五）加强视频的监管
据当前形势，未来对于网络视频的内容的审核规定会更严格。一方面短视频平台本身要加强视
频内容的审核，对于违背相关法律法规及社会道德的内容进行处理。另一方面，企业要与短视频平
台处理好关系，视频内容要积极向上，要向社会传递正能量、传递正确的价值观，
四、结语
新媒体时代，人们接收信息的渠道多元化，而短视频营销凭借其“短而快”的价值优势，成为
企业重要的营销方式。企业只有定位精准，做出优质内容，并构建完善的营销渠道矩阵，引入流
量，加强与用户之间的互动，才能连接消费者与企业品牌，取得理想的营销效果，实现公司的长远
目标。
第二节 短视频广告与品牌传播策略
基于新媒体时代的大前提环境，短视频发展迅速，成为碎片化信息时代下的一种主流信息传播
形式。在输出范围广、传播成本低廉、适应碎片化需求等优点下，短视频广告应运而生并逐渐成为
一种新的广告趋势。要将短视频广告的传播与品牌传播相结合，经由短视频广告为消费者加深产品
印象，进行长期有效的品牌宣传，推广品牌核心价值，需要对短视频广告的传播特点与进行分析，
研究品牌特质，将二者相互协调适应。
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一、短视频广告传播的背景
随着新媒体时代的到来，以网络为核心的移动终端崛起，网络媒体发展势头迅猛，其信息即时
性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。新媒体时代的碎
片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结合声音、画面、文字输
出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下传播需求。
在《第 41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到 2017年 12月为止，我国网民数量
已达到 亿， PC端短视频的用户规模达 57892万，网民使用率占 %，手机端短视频的用户
规模达 54857万，网民使用率占 %，可见短视频传播的影响力。
二、品牌传播的重要性
（一）品牌的传播有利于增加商品价值
新媒体时代信息传递模式多种多样，越来越广的信息覆盖面、发达的网上购物平台，导致市场
中商品的竞争愈发激烈。商品面临的竞争，已经从小范围区域性同类产品转向全国甚至世界，在如
此激烈的市场竞争下，进行品牌树立与品牌传播，能在商品原有的基础上延伸品牌价值，增强商品
溢价。
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体
在粉丝经济大行其道的现在，品牌传播能增加受众群体的大小，同时迅速联系消费者的精神需
求，把具有共同价值方向、价值需求的消费人群紧密联系在一起。这种人群通过对品牌的消费达到
一种心理满足，并会自主对品牌进行维护，是企业品牌的“粉丝”，拥有这样的忠实客户对把握市
场主导地位十分重要。
（三）品牌传播有利于增加市场占有率
品牌的传播对企业中商品地位的提高大有裨益。品牌传播越广，品牌的影响越大，为了始终保
持品牌的正面形象，企业的经营必将越发谨慎，因此会不断提高商品质量，同时为消费者提供稳定
优质的服务保障，适应消费者需求，使市场占有率得到提升。
三、短视频广告在品牌传播中的优势
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（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点
短视频广告播放时间短，耗费的流量少，同时无需在专门的视频播放器下进行观看，即时性
强，用户观看便捷，符合消费者在新媒体时代下的信息碎片化获取需求，也契合消费者对碎片化时
间的应用方式。
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化
短视频广告的放映是一种即时微时的放映形式，可以通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业
性，为企业设立品牌形象。例如 John Lewis 的一类广告中就对公司形象进行了塑造，将公司设立
为一个不求回报的付出者和奉献者，给人以情感上的关怀与慰藉，如此为消费者和品牌搭起情感纽
带，能够凸显品牌文化，大众能由此发生晕轮效应，把对企业良性的认知扩大。
四、短视频广告进行品牌传播的策略
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识
品牌传播的基础是企业品牌的设立，通过短视频广告传播品牌信息，需要树立品牌战略意识，
充分考虑自身产品特点，确立品牌基调与发展方向。品牌最重要的是一种精神或文化，其余其他特
质都围绕这一点展开。树立品牌战略意识要明确企业核心精神，给企业以方向一致的正确引导。小
米公司“小米为发烧而生”的广告语表明了其“发烧”为核心的品牌概念，小米公司在生产智能手
机获得巨大成功后没有只停留在对于智能手机的研发中，而是进行了多方面的涉猎，随后生产了小
米盒子、小米平衡车、小米笔记本等等产品，也因此聚集了一大批发烧友，其“发烧”就是一种起
到核心领导企业发展能力的企业精神。在明确企业核心精神后，才能有针对性地对外在的品牌形象
进行塑造，以企业精神为核心的短视频广告制作，才不至于脱离企业品牌形象。在传播理念方面，
要增强全局观念，虽然利用短视频广告进行品牌传播是主要的传播策略，但不能仅仅依靠短视频进
行品牌传播，短视频传播人群有限，年龄性别等都有一定偏向，要进行更全面的传播，传播方式需
要多样化。
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式
短视频广告有多种推广形式，一为直接传统的短视频广告的推广形式，这种推广能在视频内容
中更加自由地对品牌形象进行塑造，缺点是通常缺乏吸引力，一般选取这类短视频广告的推广需要
增加视频内容的故事性和趣味性。18年初在微博获得大量转发的日本超长软糖短视频广告就兼有
这两个特点，广告的系列视频合并起来仅有 7分钟左右，分为上下段，一段多幕，将一对恋人的热
恋期、裂痕期、婚恋期的故事在快节奏的剪辑中以无厘头方式呈现，每一幕剧情都有巨大反转，如
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同电视剧一样吊人胃口，使人产生好奇心，推动了大众对短视频广告的自发传播。短视频广告也可
以结合故事性与情怀，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，这种广告拍摄方式
对品牌特质的传递更加直观，但是因为趣味性不强，很难引起自发传播，这时候就要企业进行调查
分析，寻找合适的人群进行针对性铺展宣传。
另一种推广形式是通过评测产品的短视频进行品牌传播，微博热门美妆博主“毛蛋”“大甜
佬”等会对一些美妆产品进行短视频评测和推荐，科技博主也会对一些电子产品进行短视频评测推
荐。这类博主都有固定和特定的受众群体支持，通过评测短视频进行品牌推广，不仅能直观展示产
品特色，而且人群定位精准。
最后是向 IP类短视频植入广告，资金支撑是短视频自媒体 IP发展必不可少的条件，因此短视
频自媒体通常愿意在视频中植入广告，通过对视频播放前后进行广告植入，可将产品更好地带入到
消费者印象之中。例如将广告植入“Papi酱”“拜托了学妹”等拥有高人气的自媒体短视频中，使
品牌拥有了更加大众亲民的形象，容易为人们接受，但是太过硬性的广告植入也会影响受众的观看
体验，反让消费者印象欠佳，因此植入广告要慎重。
（三）结合热点的推广方式
网络时代信息流通的速度极快，短视频广告需要紧跟热点，才能为受众自发提高关注度、提供
契机。2018年 3月 8日杜蕾斯发布的广告中写道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先
有你们，再有我们。”就是紧跟妇女节这一热点话题的营销推广，这一广告发出后被微博网友与凤
凰卫视文案进行对比，获得了大量的讨论量，微博转发量超 3万，点赞量超 4万，得到了网友的一
致好评，对品牌传播有极大的益处。短视频广告的内容也可以结合热点话题，吸引消费者兴趣，达
到促进视频播放量的提升，传播品牌形象的作用。
第三节 短视频广告现状及优化策略
截至 2019年 6月，我国网络视频用户规模达 亿，较 2018年底增长 3 391万，占网民整
体的 %，其中，短视频用户规模为 亿，占网民整体的 %，伴随着短视频用户规模的迅
速扩张，广告迎来了新的发展机遇，短视频广告不仅满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，还
有效地解决了传统媒体广告单向传播、反馈不及时的问题。
一、短视频广告的优势
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短视频广告凭借创意的广告内容吸引了大批用户消费，不仅突破了传统媒体广告中时空的局限
性，还改变了单一的传播模式，良好的互动性与较低的制作成本受到了广告主的青睐。
（一）内容丰富
短视频广告具有跨时空性，能够不受时间与空间地限制，基于创造力巧妙地整合品牌或产品相
关信息，而短视频本身强大的影音技术和高质量的镜头表现也可以有效地提高受众的观看体验，为
短视频广告提供基础保障。以抖音为代表的短视频平台的用户主要以年轻群体为主，他们追求酷
炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，广告主进行短视频广告制作时可以根据用户的喜好创
作，短视频往往富有个性和创意，通过酷炫的视觉效果或特色的转场将自己的品牌特征巧妙的穿插
其中，在此类视频中进行广告信息植入更容易被用户所接受。
（二）互动性强
短视频广告打破了传统媒体广告在时间和空间上的限制，无论时间或地点如何，用户都可以随
时随地通过网络接收广告信息。短视频广告实现了时间和渠道空前未有的拓展，不只是线上的广告
信息浏览，通过相关链接还能将用户引流到可以直接消费的网络平台，实现广告效益的最大化。在
观看广告时用户具有选择权和操作权，可以根据自己的喜好进行选择，对于不喜欢的信息，可以跳
过或者关闭，这使得用户不再是被动地收看和收听;并且在观看广告的时候还可以通过点赞、转发
分享以及评论的方式来表达对这个广告的喜爱、感想或者意见，在很大程度上推动了广告主与用户
之间的信息对流，从而更加全面地评估广告效果，广告主可以根据用户对产品的看法及时对产品进
行调整和升级。
（三）制作简易
短视频广告内容也属于 UGC的一种，带有 UGC的制作特点。首先，短视频广告通常由平台上的
网络红人制作，广告内容符合网络红人的 UGC内容特征，带有强烈的个人色彩。如一些美妆类红人
将产品广告融合到自己生产的短视频内容中，通过试用向用户展示产品的功能，用户能直接感知到
产品的质量。这样的广告内容简单，制作方便，只需要简单的剪辑即可生成单一镜头的广告内容。
其次，短视频广告即拍即传，真正实现了即时传播，如抖音短视频平台通过在短视频中插入跳转链
接的模块，将具有广告信息的创意短视频和链接完美结合，富有趣味的短视频吸引了用户的眼球，
降低了用户对广告的厌恶感，这不仅可以提高用户的点击率，还可以促进短视频广告的推广。
（四）准确性高
短视频广告内容根植于短视频平台，能够充分运用平台数据，有针对性地生产广告。平台用户
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在观看短视频的过程中产生的行为数据生成用户画像，由后台推送用户感兴趣产品的短视频广告。
用户在短视频平台的行为数据使用短视频广告内容定位更加准确，可以针对潜在消费者制作更加突
出个性、信息更加详细的创意广告。
二、短视频广告的不足
当前短视频广告以高速发展的短视频平台为依托，实现了大量的内容产出，但其中仍有一些问
题亟待解决。
（一）算法逻辑形成“信息茧房”
短视频广告充分运用用户数据进行精准的广告投放，但过于单一的信息内容容易形成“信息茧
房”。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会根据算法逻辑推算出用户的喜好，并给用户推送相
关短视频广告，导致出现大量类似的广告，使得用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户的
流失。短视频广告想要长远的发展，就需要打破固有的“信息茧房”。喜新厌旧是人们的一贯作
风，多次观看同一种内容便会产生审美疲劳，这样的短视频广告内容缺少灵魂，显得毫无意义。例
如快手平台中出现了许多与用户经常浏览物品相关的短视频广告，但这些广告内容画面、风格都极
其相似，甚至在配乐选择上也是一致的。随着做推广的用户增多，在同一时段经常出现同样的广告
内容，在经过诱导期后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。
（二）广告内容质量有待优化
短视频平台不是法外之地，广告内容也应有节度。为了吸引眼球、获得关注、取得高点击量，
短视频广告中的“三俗”内容屡见不鲜，在快手、火山短视频、美拍平台中都出现低俗广告视频。
同时，一些短视频平台将广告营销重点放在了以高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物
为代表的广告内容上，许多用户在短时间内被明星网络红人的光环所吸引，为了追求短时期的利益
导致忽视了长远的发展，使得短视频平台出现优质原创短视频广告稀缺的问题①。例如快手平台中
出现了的低俗广告，这些广告所聘请的模特衣着暴露，动作具有挑逗性，内容过于露骨，造成了不
良影响。
（三）过度娱乐降低广告效果
无论处于何种时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而眼下互联网消费时
代更是将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。根植于网络平台的短视频广告与传统广告有
所不同，这些广告不再以推销产品为主要目的，而是将很多要推广的产品都拿来作为娱乐的一种内
容，这些内容或随着广告增加娱乐价值，或本身具备娱乐性，并慢慢超越商品本身的附带价值。以
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上种种，均是短视频广告可能无法实现预期的广告效果的原因。例如在抖音平台上某些广告内容娱
乐性过多，而不能完全突出商品本身价值，用户在观看完广告后，只是感觉到有趣却不会再深入了
解产品信息，广告的预期效果未能实现。
（四）短视频广告可信度较低
短视频广告准入门槛低技术要求不高，很多制作者只注重经济收益，忽略了广告真实的本质。
短视频平台给制作者提供了开放的内容分享平台，在这些平台上不断涌现网生名人，很多广告商对
这些费用低号召力广的网络红人多有青睐，一些不良商品也瞄准了这一市，将一些产品投入到短视
频广告平台，通过网络力量达到传播效果，然而很多用户在了解到事实真相后会对短视频广告产生
不信任感。例如某美妆网络红人在短视频广告中推荐的商品被相关部门检测为不合格，这一结果迅
速引发用户的不信任言论，很多用户都通过评论、转发等行为表达了自己的不满。
三、短视频广告优化策略
短视频广告是广告传播的一次革新，在探索中发展必然会出现各种问题，要想达到广告的传播
效果就需要结合实际探索符合短视频广告特征的优化策略。
（一）增加富有创意的短视频广告
优质的广告内容将成为短视频广告的竞争核心。短视频广告本质上属于内容产业，平台制胜的
关键在于高品质、富有创意的广告内容。第一，广告虽然要针对产品或营销理念表情达义，但也要
注意表现方式与内容组织，传统的广告不乏创意，短视频广告也可借鉴其创意要旨，围绕广告主的
意向表达、广告产品质量传达、用户能接收到的利益为要点，充分开发创意内容。第二，互联网时
代视频阅读最明显的一个特征就是“竖屏”，短视频广告需要紧扣“竖屏”表达方式，制作富有创
意符合市场需求的广告内容。例如一些城市宣传片，使用竖屏拍摄方法，结合节奏明确的背景音乐
进行快节奏剪辑，在短时间内抓住用户兴趣点，引导用户了解这个城市，这则广告就达到了宣传效
果转化。
（二）清除低品质短视频广告
短视频平台作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协
会已经于 2019年 1月 9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频
均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理②。在
此规范中明确了平台需加强对短视频广告内容的审核，坚持对视频进行先审后播的原则，在发现违
法违规、触及底线的短视频广告必须将其拦截，禁止在平台播放。在短视频广告传播中短视频平台
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应主动承担社会责任，坚决抵制色情、暴力的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。
（三）推动垂直领域内容生产
短视频广告主要以信息流广告和视频贴片两种形式为主，创作者依靠内容进行营销;短视频广
告营销发展空间巨大，但只有规范化才能为长远发展提供可能。首先在广告理念方面培养健康认知
理念;其次在广告创意方面挖掘短视频营销形式;除此之外，在广告传播方面实现规模化投放;最后
在广告效果方面形成效果评估标准。目前短视频广告行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入
口，人们的消费水平不断提高，消费需求也会随之变化，用户对垂直细分领域的优质内容的需求会
不断增加，推动垂直领域内容的生产，垂直领域的短视频平台也会随之产生，而具有准确用户群
体、具有相同的特点或共同的兴趣的垂直领域内容和平台，在精准营销方面更加具有商业价值。
（四）促进短视频广告技术创新
短视频广告行业的技术创新将主要围绕内容推荐、安全两个方面进行。在内容推荐方面，一方
面通过计算用户在短视频平台中点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为
给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户画像的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业
等，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送。在安全方面，短视频平台可以通过机器过
滤与人工审核的方法，审核用户发表的短视频广告，判断广告内容是否涉黄、违法违规，为用户进
行更优质的广告推荐。
（五）结合热点推送广告内容
短视频平台发布的短视频广告应当主张原创，根据产品的特性，结合实事热点话题，通过独特
的宣传切入点，将品牌信息呈现给用户。“挑战话题”是抖音的主要特色，而抖音的内容团队也恰
好利用了这个优势，从而获得高关注度。这些话题大部分是抖音官方发起的，例如妇女节之际，
“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有 10万+的用户参与挑战③，而在用户参与话题互
动时，一些女性相关用品的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过挑战话题
的热度实现最低成本、最高效率的传播。
四、结束语
短视频广告发展方兴未艾，这种以短视频为媒介的广告方式给用户带来了互动体验，也给广告
主带来了低成本高收益，但同时也产生许多问题。短视频广告制作者要关注用户的媒介使用习惯及
消费心理的变化情况，通过调整制作方式、更新制作技术不断吸引用户注意力，将注意力转化为经
济效益。总的来说，短视频广告需要在互联网高速发展的洪流中找准定位，制作符合市场要求的内
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容，才可保证广告业新风口的可持续发展。
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略
随着互联网科技的发展，行业总是不断的在被创新。传统平台电商行业间的竞争压力越来越
大，加之操作复杂、投入大，越来越不适合于中小卖家。随着移动社交平台的创新应用，于是很多
商家也寻求更多营销途径、入驻更多人气社交平台来吸引顾客，推广产品。
一、社交电商带来的商机
（一）一些社交电商的先行者
继微信社交的“朋友圈经济”之后，2015年则是网红电商爆发年，网红店铺的销售规模在一
年的时间内接近于翻倍，呈井喷式增长。网红们依托人自身影响力，在社交平台进行视频直播过程
中顺带推广产品，提升产品转换率。以内容电商为营销策略的达人电商则不靠颜值出位，靠的是专
业知识。如果说网红电商走的是颜值及娱乐路线，达人电商走的则是技术导购路线。虽然网红电商
和达人电商是完全不同的推广方式，但是在一定程度上都提高了产品的知名度，达到了对产品更好
的推销。
（二）迅速崛起的短视频电商
依托 4G互联网技术和移动终端的普及，社交类短视频平台用户规模增长迅速，如微视、快
手、抖音等。社交平台的初衷就是吸引更多的粉丝、受到更多的关注、聚集更多的人，有旺盛人
气，就会带来商机与财富。以抖音为例，抖音是一个专注年轻人音乐创意短视频社区平台，用户可
以选择歌曲来创作音乐短视频。抖音在迅速汇聚的用户群中，成功将电商店铺上线，打造“短视频
内容+电商”模式，通过社交平台链接人和商品，促使用户在社交平台上下单。
在这个重视内容运营的时代，抖音有趣的内容带来的价值远远超出了预期。年轻化、趣味化，
铸造了抖音内容电商的成功。手表遥控车、蟑螂抱枕、薄饼锅、奶油拍脸机…越来越多的商品随着
抖音视频的病毒传播方式，逐渐火爆了起来。“看抖音上买的，经济实惠，超好用”、“抖音上推荐
的神器”，消费者们各种售后声音，也吸引了许多商家的慕名关注。同时，抖音已经成为企业和机
构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地。
二、如何利用短视频做好社交电商
互联网赚钱的公式是：流量=金钱。只要有了流量，变现根本不是问题。而抖音之所以能成为
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带动人们进行消费的“带货小能手”，离不开强大用户群，其本身就是一个坐拥超级庞大流量的平
台。抖音生态圈单国内日活用户超 亿，月活用户超过 3亿，无形中抖音成为了是流量高地和电
商洼地。在电商平台日益竞争激烈的今天，转换思路，把产品从平台上转移到社交网络上，慢慢摸
索如何通过社交关系卖货、做社交电商，也是趁抖音红利期去解决当下电商营销困境的有效途径。
有些阿里平台上的商家们甚至开始亲自出动，在抖音上玩得风生水起，开通账号，进行商品宣传。
抖音品牌升级后，推出的直播带货功能，可实现商品的边看边卖。
（一）如何经营好抖音
首先，做好抖音的用户画像特征。正如电商平台做营销推广一样，首先，你要弄清楚你的目标
人群，他们具有什么样的特征？再根据这些分析，建立一个能满足人们某类社交欲求的圈子，洞察
这群人的潜在需求，了解他们的喜怒哀乐，才能输出激发共鸣的内容;结合抖音的火爆内容玩法，
如“舞蹈、才艺、模仿、励志、搞笑段子、正能量、恶搞”等形式推出视频作品，迅速积累人气。
除了原创作品外，平台上一些优秀作品也可搬运到自身抖音号，但转载时需利用短视频 MD5修改软
件消去水印。前期通过搬运积累一定的粉丝资源，后期通过原创走上正轨。
抖音电商的入口级流量是精致的视频内容，抖音也着重打造“头部用户”。好的内容抖音会重
点关注，会给与更高的播放量级，先分发给少量的用户，再按照其喜欢程度来进行二次分发，阶梯
式的推荐制度使得内容质量得到一定的保证。抖音从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这
几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值。因此，做好作品的创作是提高推荐量，
增加账号权重的基础保障。
其次，掌握一些引流的技巧。在建号初期，要做好抖音号的认证，一个带有标识的抖音号，往
往拥有超高的权重，更好的吸引用户和点赞。同时，在作品发布环节，需要模拟真人行为，不能一
注册好了就上来发一堆短视频，这样可能会被系统识别营销过重，导致没有推荐量;前三天每天发
1至 3个原创视频，这个期间顺便点赞别人的视频，查看其它用户的视频，增加账号权重;另外，
在运营前期，可以结合一些平台提高刷钻和粉丝业务，螺旋式刷量，提高视频的曝光几率。
（二）利用抖音暴利变现
当有足够多的粉丝，稳定的视频曝光率，形成了某类社交欲求的圈子，那么，就可以通过抖音
视频内容带货实现社交电商，将这些流量红利进行收割。通过极具新意的视频广告植入或产品的使
用功能展示、丰富语言描述，肢体表现，引起震撼效果，引发抖友关注和跟风，一时间迅速刮起一
阵产品热，结合电商平台的功能，打造“抖音同款”，推动现场下单率，提高变现。抖音与电商平
台的结合，可参考如下途径：
方法一：在个人名片中留下微信，或者留下购物跳转链接，观众点击直接跳转到产品页面;方
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法二：利用商品分享功能，建造自己的商品橱窗，上线自有店铺。用户可以进入抖音达人的商品橱
窗进行购物，它是电商平台链接的聚合，是抖音购物车功能的一部分。方法三：也可通过视频端的
店铺入口，点击进入后会出现商品展示及其链接，与电商平台实现一键互通，自由跳转。
短视频+社交电商经济的高效营销方式和电商平台的强大变现能力实现了完美结合，分享交流
式的内容运营的时代也正悄然成为电商营销的主流模式，它的成功将给未来经济发展提供更多可能
性和可能形态。未知永远大于已知，还有更多围绕“社交电商”的新商业营销模式正在或将要出
现。
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略
随着科技时代的快速发展，全球经济水平正在不断提高，人们的生活质量和个性需求也在不断
提升和增加，从而企业品牌营销的模式也需要随着科技的进步不断实现科学性的创新，才能满足现
代消费者的生活需求。2019年是中国的 5G商用元年，商用落地必将会迎来新的技术变革和商业机
会，新一波的流量爆发是必然趋势。短视频的形象更加直观、简洁，非常符合现代消费者的需求，
更加容易被大众所接受，更加直观的实现品效合一的传播效果。
一、短视频时代品牌营销的现状
移动互联网时代，短视频的出现满足更加时效性的营销，其利用短小而浓缩的特点获得网友的
一致青睐，质量优质的短视频更是带火一大波网红和品牌的传播。这是因为短视频的营销模式，非
常符合现代大众的生活节奏。随着网络的快速发展，大量信息的同时涌入，使消费者的注意力持续
集中时间越来越短，广大消费者无法集中精力去关注某个东西，然而短视频的出现正好满足消费者
的需求，操作也比较简单，大大降低使用的门槛，多样化的表现形式可以快速满足消费者的个性需
求，最终利用社会化的网络自媒体平台进行展示和传播。
二、短视频时代品牌营销的特点
在这个快速发展的时代，品牌营销更要注重“快、准、新”。快，就是用最简洁的表达形式去
凸显品牌的特点，抓住大众的眼球，适应大众的生活方式，贴合生活实际，用最简单打动人心的方
式直达大众的内心，用情感的表达吸引消费者关注提升品牌的形象;准，就是内容的简短精准，凸
显的就是内容的精致，虽然简短但是也要保证质量的表达，生活化的深意表达是体现品牌的深度，
是形象树立的标杆，可以准确定位到消费者的需求，实现高大上的表达效果;新，就是用最新颖的
创意在竞争激烈的市场中脱颖而出，就要在形式上下功夫，同样的品牌宣传，或许因为宣传形式的
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新颖实现更大效果的吸引力。快速发展的营销环境中，需要不断的合理创新，才能更加满足消费者
的个性需求。
三、短视频时代品牌营销的优势
（一）短视频的表达能力
品牌营销模式要实现创新，摆脱传统模式的死板，增加活力和互动力，传播模式要实现与消费
者的情感共鸣。由于社会经济的不断发展，竞争力愈发激烈，消费者的需求越发个性化，从而打动
消费者的情感交流必不可少。短视频的优势正好满足情感共鸣的需求，用动态式的场景结合声音、
人物的表达，符合现代消费者的心态，大大提高品牌传播的表达能力。
（二）短视频的社交能力
顺应时代的发展更加趋于年轻化。互联网的出现，成为消费者最主要的依赖媒介，传统的传播
模式已经很难引起消费者的关注，而网络模式的品牌营销却成为年轻化的传播途径。短视频的出
现，其直接、简短、核心的表达方式相当受欢迎，凸显了短视频的社交能力，从而有效提高品牌营
销的传播效率。
（三）短视频的语言能力
由于现代经济发展所致，大众生活环境的节奏是快速、高效、便捷的，从而对于品牌营销模
式，更加乐于接受短视频形式的自媒体，因为它完美的贴合现代人生活的模式，短小精致的视频利
用当下现实的场景烘托，表达出与消费者共鸣的语言，实现良好的沟通作用，实现互通互融的局
面，同样的语言交流让消费者更加愉悦和容易接受。
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广
（一）短视频中品牌内容要明确
品牌传播内容制定要明确主题和核心，品牌表达的重心要找准确，这是品牌营销的核心所在，
是建立消费者初步印象的关键。既要保证内容的直观表达，又不会繁杂无章。当下这个快消的社会
环境，大量信息的同时涌入，大众没有时间去一一甄别，内容的新颖，特别是简短的内容直击内心
才会使消费者加深对品牌的认可度，才会激发消费者想要继续了解的兴趣。
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（二）短视频表达要贴合品牌核心
视频形式多样性表达的同时也要注重品牌价值，离题就失去品牌传播的意义，策划创意新颖的
同时也要保证质量，表达出视频的高级感，而不是低俗无内涵。这样会很大程度上给品牌形象打
折，品牌传播的效果不仅不会提升反而更加降低消费者的好感度。品牌创意的表达要从品牌核心出
发，让大众可以对品牌加深印象，这属于品牌宣传的加分项，可以大大提高品牌的宣传力度。
（三）短视频植入形式要巧妙合理
广告性质的短视频，既要保障自身价值的体现，同时要注意消费者的反感度。由于互联网的快
速、共享、自由，信息量会大批涌入到媒介的视野中，类似的信息会非常的繁杂，不同效果不同质
量的表达形式太多，所以选择植入方式时要巧妙，尽量避免大众反感，又要增加自己的辨识度，悄
无声息的映入大众眼帘，从而达到良好的宣传效果。
（四）短视频外在包装要精致新颖
外在魅力是吸引眼球的第一步，包装一定要标新立异，精致的包装形式和标题的吸引人心是施
展魅力的开始，这样才会吸引消费者对视频内容的好奇心，这是一种形象思维的引导作用。从而保
证不会因为博眼球而离题，引得大众更加失望。具有代表性又有个性的表达，可以满足消费者的需
求，吸引消费者的注意力，达到高大上的效果。
（五）短视频传播质量要真实有效
传播过程中要保障传播号的质量，保证流量热度的真实性和精准性，对消费者定位的准确性，
精准的投放广告，实现良性的引流作用，为品牌营销带来良好的辅助性，流量的真实可靠才会真正
带动品牌的宣传效力，准确定位才会满足真正消费者的需求，才是品牌营销合理的宣传策略。
五、结束语：
硬件的快速发展和网络时代的普及，短视频时代的发展势头迅猛，能够很到位的表达品牌所凸
显的内容，是吸引用户眼球的途径之一，是当下年轻化的社交方式，用具体、形象、直接、简洁的
表达形式传递内容的深意，使品牌可以快速与消费者产生共鸣，实现最直接有效的交流。短视频时
代是现代发展的趋势所在，科学合理的把握短视频带来的优势，利用网络的便利特点，增加视频的
点击率和浏览量，让消费者深切了解品牌的优势，进行引导性的宣传，实现品效合一的传播效果。
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第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战
2011年，麦肯锡在报告中宣布了大数据时代的到来，人们开始正确地审视数据时代的大变
革。运用大数据进行研究决策，可以帮助理清数据交互连接造成的复杂性，认识到相关数据缺失造
成的不确定性，挖掘高速增长的复杂数据背后蕴含的巨大价值。在市场营销领域，数据贯穿了营销
的整个环节，如从市场分析、市场细分、目标市场选择、到最后的营销计划[1]，都离不开数据的
分析，大数据时代为这一领域开辟了新的途径。
一、大数据的概念与特征
大数据是迄今为止，第一次将各行各业的产业链上的所有参与者联系起来的，无论是出于最下
游的消费者，还是最上游的供应商，无论是企业级市场，还是消费级市场，都离不开大数据[2]。
但到目前为止，学术界并没有关于大数据的准确定义。我国有学者将大数据概括为数量极大、种类
繁多、增长极快、价值稀疏的复杂数据，即“大而复杂的数据集”[3]。下面从大数据的具体特征
深入了解大数据。
（一）规模化（Volume）
现在对于数据的计量已经从 TB发展到 PB和 EB，以后很可能用 ZB，YB来计算，它们之间是成
倍数的关系往上扩展。
（二）多样化（Variety）
现在用户在 APP上发送短视频时，不仅视频场景、人物被记录下来，发送视频的位置，浏览的
页面也都会在后台被存储下来，形成了多种类型的数据，同时，也能得出不同数据之间的关联性。
（三）动态化（Velocity）
由于数据产生的速度非常快，所以它具有动态性的特点，时效性特别强。微博上每秒钟都有成
千上万条数据进行更新。
（四）价值（Value）
大数据另外一个显着的特点是价值高，这个价值指的是潜在的价值，对数据进行清理、数据集
成、数据归约后，可以挖掘数据的潜在价值，这是大数据真正的意义和价值。
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二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例
快手上的短视频可以分为 3类：UGC—普通用户;PUGC—拥有一定粉丝的专业用户;PGC—专业机
构创作并上传，独立于短视频平台。
快手后台拥有的大数据是根据用户注册时的资料、地理位置、周边用户、用户类型以及后期的
上传和观看视频类型，涉及了上亿用户的资料信息，在这些信息的基础上，根据相关性分析和聚
类，按照年龄、地区、职业、爱好等属性进行识别、挑选符合用户需求的视频。
从图 1中可以看出，快手的产品模式主要是把人和信息做精准匹配，核心算法是理解用户上传
的视频信息，从而分析出用户的兴趣爱好，再从大量的视频流中准确选择出和用户爱好相适应的短
视频。但是现阶段快手存在一个明显问题是尚未能对发布的视频进行安全审核。
三、大数据时代下的市场营销模式
（一）形式多样化
传统的营销模式仅是通过大批量的广告和营销人员的线下调查、访问对产品进行定位和分析，
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无法准确判断产品的优劣以及在不同消费群体中的精准定位。大数据时代下，营销从多角度对用户
数据进行深度挖掘。如快手短视频根据用户上传的照片和视频内容，分析顾客所在的地点和场景及
当时的心情，准确把握消费者的心理和个性状况，根据用户之间的互动，如点赞、评论等，挖掘用
户之间的联系和兴趣爱好，为用户推荐感兴趣的视频和用户。
（二）采用交叉营销
交叉营销[4]是根据现有顾客的消费模式和习惯，挖掘现有顾客或与其相关联的其他顾客的潜
在价值，以及企业的服务之间的关联度，激发顾客对多种服务的需求。传统的营销模式只能分析单
个消费者的消费模式，无法挖掘潜在的客户。大数据时代下，企业采用交叉营销模式，运用
Apriori算法，通过逐层迭代选出频繁项集，即关联度较高的商品，针对这种商品可以进行捆绑式
营销或者其他的方式加快商品的销售。如著名的啤酒与尿布的例子，将啤酒与尿布摆在较近的距
离，促进两者的销售。
（三）营销更具时效性和预测性
大数据时代的一个典型特点就是数据更新换代的速度极快，快手上面每分钟上传的视频都在变
化，每天后台处理的数据量都是以 TB进行计算的，传统的数据分析工具完全赶不上数据更新的速
度。在互联网和云计算的应用下，企业和网络平台不再以顾客的需求为导向提供相对滞后的服务，
而是依据用户的行为习惯和动态，预测性地分析出顾客的未来需求，做到营销先行，引导客户消
费。快手短视频一直采用的就是这种营销方法，通过大批量的数据，分析出用户的心理需求，制作
出满足用户的产品，使这款软件持续流行。
四、大数据时代下市场营销面临的挑战
（一）计算技术的挑战
现在许多企业都意识到大数据技术对企业发展具有核心作用，但是却不能充分地利用到这种技
术，关键一点是没有熟练地掌握这门技术，不知道采用什么样的算法和程序语言去完成数据分析和
挖掘，不知道采用什么样的模式能够快速地查询和处理，这些是企业现如今面临的重要问题。
快手现在虽采用了大数据技术，但只是其中的一小部分，对于相关的算法并没有深入涉及，下
一步可以从这方面入手，使得数据处理更加便捷、快速，视频内容和形式更加丰富化。
（二）信息安全的挑战
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有些黑客或犯罪分子利用相关的计算机知识，盗取用户的信息进行不法行为，很可能会对用户
造成损害。因此，企业在利用大数据处理问题时，首先应加强后台的信息安全。如现在用户在快手
上发的短视频，里面可能包含了许多信息，如果犯罪分子利用用户上传的视频，解码出相关的隐私
信息，很可能会造成用户的流失。
在人人都意识到数据的价值后，必须建立统一的数据信息管理库，由国家统一管理，然后逐级
进行建设，必须让人们意识到数据是国家的资源，而不是个人的私有财产，杜绝滥用数据、盗窃数
据的行为。
（三）营销理论相对滞后的挑战
传统营销的核心是以市场调研为基础，对市场进行细分[5]，进而选择合适的营销手段，这种
手段虽然也对市场做到了很好的掌控，但时间耗费比较长。在大数据时代下，市场营销虽还是以消
费者为导向，但是数据更新得太快，对营销的时效性提出了更高的要求，因此，传统的营销理念对
于现阶段来说相对落后，无法满足时代的要求。企业相关的管理部门必须学习新的营销手段，学会
运用数据进行预测和分析，掌握必要的程序语言和算法，更好地适应时代的要求，在新的时代，有
新的起点、新的方向。
第七节 新产品的短视频营销推广策略
随着 5G商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过 亿独立用户数的短视频，让人们的
社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和社
交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐的
产品推广新渠道，如宝马、VIVO、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会认
知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进行
新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？
一、短视频的定义和发展
短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体
实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、
