深圳市同致行物业顾问有限公司
廖 宇
二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无
选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的
可能，也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场
竞争最后的指望。
————《整合传播营销》作者著名市场营销学者
Schultz（舒尔茨）
何谓品牌营销
品牌：是一个整合的概念，包括了名称、标识、形象、产品、服务
等外在表象，也包括了理念、性格、情感、象征等内在表现。
品牌的定义
无形资产
名字、标识、符号
象征、情感、文化
理念、性格
附加值?
产 品 营 销 服 务
质
量
承
诺
与
保
证
档
次
品
位
象
征
主
张
情
感
追
求
注
意
力
价
值
共
鸣
信
任
感
尊
贵
感
忠
诚
感
品 牌 价 值
励志诉求
品牌
观念
情感诉求
象征诉求
注意诉求承诺和保障
生活诉求
产品诉求 品
牌
的
本
质
｜
｜
认
知
品
牌
策
略
的
本
质
｜
｜
沟
通
注
意
力
营
销
“认知大于真实，没有客观的真实，只有认知的真实。
”
案例一
VS
统一果汁
（时尚美丽诉求）
汇源果汁
（100％纯果汁，健康诉求）
结果：时尚打败了真实
案例一
谁在卖果汁？如此看来似乎并不重要。营
销在每个阶段都会遇到新的竞争、新的机
会，卖什么有时可能并不重要，真正卖得
是要超越竞争、实现价值的理想，真正卖
得是一种市场观念与创新管理。
汇源在总结失败教训后，推出了全新的营
销宣传诉求……
你是谁不重要，关键是市场认为你是谁。
普通纯净水
（28层过滤，绝对纯净，品质诉求）
案例二
农夫山泉水
（农夫山泉有点甜，感性诉求）
VS
结果：感性打败了真实
案例二
饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感
承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏
好、理性认同的整体策略 。
而在果汁饮料战场上，农夫果园勇敢地把“喝前摇
一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上
升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个
卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，
这样的宜传诉求立足于理性，从感性上感化消费者。
农夫集团继续延续着它的不败神话……
是产品价值的延伸，是附加在产品上的价值，是通过整合营销赋予产品一
种主张、一种性格、一种文化、甚至一个故事，形成与竞争对手的形象差
异化，并得到目标客户的价值共鸣，从而提升产品的竞争力与价值。
品牌的价值：
品牌有何作用？
案例一
可口可乐VS百事可乐，百事用新生代的品牌形象（年轻与明星）抢
占了软性饮料市场的半壁江山。
VS
案例一
可口可乐在总结中国消费者的传
统广告接受观念后，认识到要抓
准年轻消费者这一主要消费群体，
唯一的出发点就是走时尚、年轻
的明星品牌代言路线。
案例二
海尔的“真诚到永远”，“一个母亲的海尔情结”。通过售后服务
提升产品价格。
服务宗旨：
用户永远是对的
服务理念：
海尔人就是要创造感动
您的满意就是我们的工作标准
用户的抱怨是我们的最好礼物
服务承诺：
只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做 详细资料……
案例三 贵族式的妇幼保健医院
产房五星级万元不嫌贵 佛山产妇热捧“贵族产房”
一张产床价值20万元，就连医疗器械都被巧妙地隐藏在家具里……佛山首个五星级的“贵
族产房”自6月15日在佛山市妇幼保健院对 外试业以来，已有一名产妇陈姐在此剖腹生产
宝宝，大约花费万元，另外参观的孕产妇也有近10名表示有意到此生产。
据了解，陈姐本打算在普通产房生产，但与丈夫参观了VIP产房后，决定尝鲜体验一下舒
适豪华的贵族产房。她与产房中心签订了套餐协议，并享受一定的优惠，花费大约在每天
2500元到3000元。住院5天后，陈姐目前已顺利出院。陈姐说，住院期间犹如住豪华酒店
般舒服，完全家庭式的产房闻不到消毒水的味道，既可以坐在摇椅上看电视听音乐，又可
以在生产时让家人用摄影机拍下全过程，宝宝出生后还可以到婴儿游泳室去学游泳。
淡雅的地砖、洁净的布艺沙发、温馨的轻音乐缓缓传来，记者看到的“VIP产房”俨然一
家五星级酒店。佛山市妇幼保健院产科高级病房区卢主任说，该院的“贵族产房”名叫国
际妇产中心，引入美国社区医院概念的五星级产房，而担任技术指导和顾问的是美国公认
的最好妇产科医院—————约翰斯·霍普金斯医院。
据卢主任介绍，单是一张产床就要20多万元，它集待产、接产、产后康复三位一体，产妇
不必如在普通产房那样不断更换房间；卫生间有特别为身体臃肿的产妇设计的宽大浴间，
坐厕还能自动调温、喷水，极为方便；最为人性化的是，由于产房完全独立，产妇生产时
家人可以全程陪护左右，丈夫还可以亲睹妻子生产过程。目前这里的价格是套餐价，顺产
出院价格1万元；如果是剖腹产则需要万至2万元。
没有品牌会怎样？
案例一 三株口服液与茅台的故事
没有一个人会想到，三株口服液的终结者竟会是湖南乡下的一个
叫陈伯顺的老汉。
1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花
428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭
量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，
陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。
其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人
民法院。
1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29．8万元。
到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密
集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。
这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击。
从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7
月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，
相当市场价值7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终
未被批准……
一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录——累计上缴利税
18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。
案例二 三株口服液与茅台的故事
而家喻户晓的贵州茅台口服液，也曾经遇到过有人喝出毛病而告其含有
甲醛的事件，但茅台集团利用其强有力的品牌号召力屹立不倒，至今仍
然是中国白酒的第一品牌。其成功的原因归纳为以下几点：
其一，市场运作与品牌定位的协调性、系统性。
其二，企业形象对产品品牌的支撑力度。
其三，茅台的品牌延伸。
CS服务应对同质化的竞争
品牌价值的构成是一项综合性的系统工程，我们必须在
每个环节上创造价值点，以支撑起整个品牌我们置业顾
问要承担起品牌价值中的服务终端。
我们不仅卖产品，还要卖附加值 !
服务营销
关系营销
体验营销
附
加
值
CS是客户满意（CUSTOMER SATISFACTION）的简
称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，
是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺
激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产
品的一种主观的综合的评价。
CS服务接待流程
CS服务理念的导入
CS的要求：在每个环节让每个客户体验价值
永远比客户期望的要多一点。
———50个体验点之白金服务体验
体验式营销
体验式销售—CS销售服务
销售人员接受专业的商务礼仪培训，以及高级美容培训；
严格执行规范的专业接待流程；
细节体现服务：汽车遮阳、无水洗车、体验式销售中心、看楼通道、
液压式施工电梯（最好提前安装一部电梯）、体验式样板层、酒吧
式洽谈区、一对一服务、自动擦鞋机……
体验式销售—体验式销售中心
“一对一”售楼服务，五星级体验
LOBBY水吧式洽谈区：沙发、服务生、CAPASINO咖啡，还有音乐…….
体验式销售—体验式样板层
体验式销售—体验式样板层
现代企业办公环境模拟，设公共办公区、经理室、卫生间、茶水
间、会客室、会议厅等；
客户可在此与置业顾问进行交流，成为“第二销售中心”；
在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技和多媒体技
术，能够根据时间和客人的心情变换音乐、灯光、使客户产生全
新的办公体验。
培训结束
谢谢！
重点管理用户提出的服务请求。一个服务请求从用户提出开始，到
用户满意为一个完整的流程，一个服务请求所经历的流程和环节可能
很长、也可能非常短。
企业应该尽量减少服务的成本，如能够通过自动语音应答解答的
问题尽量不要通过电话服务，能够通过电话解决的问题尽量不要上门
服务。因此产品质量或者调查表的问题树的编制应根据产品质量模型
进行科学地制定。DELL有90%的问题是通过电话解决的，服务过程中
采用了非常详细的问卷方式，通过向了解用户的问题，层层分析后找
到故障原因，又用户自行解决掉问题。
维修请求的管理
用户提出服务需求后，根据电话中心服务人员的判断，如果需要上
门服务，电话中心服务人员在结束通话的同时，通过系统自动传递出
一个上门的服务请求。服务请求会通过系统自动传递到相应的维修网
点。服务请求的传递过程是把用户的上门需求资源与售后服务网点的
能力资源进行匹配的过程，需要考虑网点维修的技能和水平、人员调
配的能力、所在地优先策略、备件的响应策略等，主要考虑的是响应
速度和成本。
维修定单管理
上门服务的标准管理流程。售后服务工程师根据系统提供的信息到
用户处提供现场的服务，服务后将维修服务的信息和使用备件的信息
反馈到系统中，电话中心会自动根据反馈结果在最短的时间周期内对
用户进行服务满意度回访，电话中心把用户回访的结果作为对维修服
务网点的评价。评价的指标主要有真实性、满意度、维修的时间、故
障判断的准确性、服务态度和是否符合服务规范等。
维修服务管理
维修网点是售后服务的一个主要资源，主要包括对网点的认定与取
消、分布管理、服务效果评价、人员培训和服务的素质评价、结算管
理等。
维修网点可能是自己的，也可能是特许方式的。系统应该既能够
管理网点，也能管理到具体的每一个服务工程师。
维修网点管理
返回
