市场营销：理论和竞争策略
主讲人：张海燕
课程目录
第二部分：现代营销理念
第三部分：市场营销竞争策略
第一部分：营销的定义和基本原则
第一部分：营销的定义和基本原则
一、营销的定义
二、营销的基本原则
一、营销的定义
营销是经营哲学和经营理念 其内涵是
营销是流程
A．广义流程 B．狭义流程 C．中义流程
营销是技术 其内涵是
1、营销=“做”市场（Marketing）
狭义理解：市场=用户（顾客）
广义理解：市场=交换体系
2、理解营销的三个角度
顾客的需求导向
顾客的利益导向
顾客的信息导向
3、营销的本质
营销是以顾客为导向的经营哲学
营销是以“换位”为主要特征的思维
营销旨在处理好与顾客的关系
4、营销的特征
营销是企业全部活动、流程的起点和归宿
营销是外向化，互动性的社会行为
5、市场导向（顾客导向）的含义
什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？
如何理解“全员营销”、“一体化”营销？
企业的营销文化应包括哪些内容？
专题及案例讨论
二、营销的基本原则
中心：顾客
营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值
顾客资源价值的衡量标志是： ， ， 。
第一个基本点：为顾客创造价值
第二个基本点：与顾客沟通
1、“一个中心，两个基本点”
价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。
价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求
价值让渡（转移）的含义是
“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点
为顾客创造价值
营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架)
企业提供的价值
顾客付出的代价
均衡
从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌
沟通的关键词是：
A
B
C
与顾客沟通
顾客
价值
竞争者
自身
价值
成本
差异化
描绘您所经营产品的价值组合？
描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？
为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？
专题及案例讨论
追求领先一步，追求标新立异
2、营销思维方式
“换位”思维
“长期”思维
“敏感”思维
“创新”思维
站在对方角度想问题
注重和顾客的长期合作
善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）
产品趋同，差异缩小
创新节奏越来越快
价格弹性趋微
渠道、卖场的极大多样化及寡头化
信息爆炸，广告效能递减
消费者差异化加剧
主要品牌市场份额集中趋势加剧
不规范的市场环境
3、营销指导思想的转变
“更快、更高、更强”
营销人员
面临的难题
竞争环境下
的获胜原则
行为必须适应环境和超前：
A．“足球队”式营销
B．“变形虫”式营销
营销思维转变
创造新经营范式
从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会
行为必须有未来的意义：
A．优良卖场、畅通渠道的价值
B．顾客关系、顾客“心灵”的价值
从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在搏弈中超越竞争）
从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场
行为必须立足于伙伴关系：
A．数据库营销
B．互动式营销（理念、愿景和体验营销）
C．生活形态营销
从短期、投机式运作转至长期、体系式运作
在角色定位上要从猎手变为农夫：
A．做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）
B．粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异化运作
C．感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性
D．个体型 组织型：团队协同运作
E．被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新
F．短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重市场未来发展和企业长期利益
在营销思维中，哪一种思维最为关键？
“做市场”与“做业务”的主要区别是什么？
专题及案例讨论
课程目录
第二部分：现代营销理念
第三部分：市场营销竞争策略
第一部分：营销的定义和基本原则
第二部分：现代营销理念
一、“关系”营销（Relationship marketing）
二、整合营销
（Integrated marketing Communications）
五、服务营销（Service marketing）
四、速度营销（Speed marketing）
三、知识营销（Knowledge marketing）
一、“关系”营销
（Relationship marketing）
与顾客直接接触，发展“一对一”关系
建立顾客档案，对顾客进行细分
个性化、差异化、精细化运作
1、定义：发展、深化与顾客的关系
基于顾客数据库的营销：
CRM（Customer Resources Management)
持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）
2、操作要点
假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案
专题及案例讨论
二、整合营销
（Integrated marketing Communications）
考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”
1、定义：实现与顾客的有效沟通
前提
内涵
特点
4P要素中，产品、价格、通路难以差异化
受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”
整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）
前提
内涵
特点
传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想
找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化
传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）
传播方式、途径（媒介形态）的有机组合
2、操作要点
专题及案例讨论
分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键
三、知识营销（Knowledge marketing）
重视产品中的无形（软性）因素、知识含量
硬件因素
软性因素
为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度
诱发购买，提高营销附加值
1、定义：把知识卖出去
为顾客提供解决问题的完整方案
专业性营销（工程师+营销师）
顾问式营销：在互动中为顾客解决问题
2、操作要点
专题及案例讨论
假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）
四、速度营销（Speed marketing）
产研销一体化运行：柔性生产系统
建立触及市场基层的信息反馈系统
顾客快速回应体系
缩短计划周期，提高周转频次
安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”
市场相持中的加速启动：“快半拍”
1、定义：提高对市场的反应速度
“卖活鱼”：保持产品的时间附加值
通过“时间差”取得竞争优势
2、操作要点：
分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结
专题及案例讨论
五、服务营销（Service marketing）
差异化的服务定位：基本服务主张
服务产品设计和服务行为规范
可检验的服务品质指标
服务结果与服务过程
企业服务文化运作：提升服务意识
1、定义：提高内外部顾客满意度
全面、全程和全员服务，形成服务价值链
服务供给和服务期望的均衡
2、操作要点：
A．服务理念牵引
B．激励制度导向
C．管理者以身作则
假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）
专题及案例讨论
课程目录
第二部分：现代营销理念
第三部分：市场营销竞争策略
第一部分：营销的定义和基本原则
第三部分：市场营销竞争策略
一、市场认知
三、基本竞争策略
二、自我认知
一、市场认知
竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者
基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫
趋势：趋强，趋强，持平
竞争对手的策略框架、营销组合
长处、优势；问题、“软肋”
1、认知市场
市场容量、增量；总体趋势和结构趋势
消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好
2、认知竞争对手
本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？
各有什么特点？
专题及案例讨论
二、自我认知
4、核心竞争力的辨识
劣势
（Weakness）
优势
（Strengths）
威胁
（Threats）
机会（Opportunities）
1、“环境——企业”分析模式
2、竞争地位的辨识
3、竞争态势的辨识
结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识
专题及案例讨论
三、基本竞争策略
顾客基准
竞争基准
什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则
1、竞争策略的思考基准
2、基本竞争途径和方式
成本领先（价格领先）
C．构筑“低价”壁垒
B．以技术降成本
A．营造规模经济
差别致胜策略
A．通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新
竞争定位
（“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）
B．通过变化（创新）的速度取胜
（“机会窗”价值）
“聚焦”（集中力量）策略
A．局部产品的市场优势
B．局部区域的营销优势
C．局部人群的营销优势
成本领先和差异化的结合
A．价格性能比策略：横向基准和纵向基准
B．“量”、“利”双重目标下的策略组合
国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？
专题及案例讨论
