（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国日用陶瓷行业
市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国日用陶瓷行业市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略研究概述 ................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ....................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国日用陶瓷行业市场深度调研........................................................10
第一节 日用陶瓷概述 ..........................................................................................................................10
一、日用陶瓷简介 ........................................................................................................................10
二、日用陶瓷的应用 ....................................................................................................................10
第二节 我国日用陶瓷行业发展概况 ..................................................................................................11
一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................11
二、行业技术水平及特点 ............................................................................................................12
三、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................12
四、行业与上下游行业的关联性及影响 ....................................................................................13
五、产品主要进口国贸易政策及竞争格局 ................................................................................13
六、改革开放 40 年中国日用陶瓷复兴之路 ..............................................................................15
第三节 2018-2019 年中国日用陶瓷行业发展情况分析....................................................................17
一、全球日用陶瓷市场概况 ........................................................................................................17
二、中国日用陶瓷市场概况 ........................................................................................................18
三、中国日用陶瓷市场发展状况分析 ........................................................................................18
四、我国日用陶瓷进出口市场分析 ............................................................................................19
第四节 2018-2019 年我国日用陶瓷行业竞争格局分析....................................................................22
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................23
三、行业的主要壁垒 ....................................................................................................................24
第五节 企业案例分析：松发陶瓷 ......................................................................................................25
一、行业地位 ................................................................................................................................25
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................27
第六节 2019-2025 年我国日用陶瓷行业发展前景及趋势预测........................................................27
一、行业未来发展趋势 ................................................................................................................27
（一）消费往高端、健康和环保升级的趋势 ............................................................................27
（二）需求的多元化、个性化趋势 ............................................................................................28
（三）经营的品牌化趋势 ............................................................................................................28
（四）降低成本 ............................................................................................................................28
（五）健康绿色化 ........................................................................................................................28
（六）设计艺术化 ........................................................................................................................29
二、行业发展主要影响因素 ........................................................................................................29
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（一）有利因素 ............................................................................................................................29
（二）不利因素 ............................................................................................................................30
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................31
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................31
一、市场开发策略 ........................................................................................................................31
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................31
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................32
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................32
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................32
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................32
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................33
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................33
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................33
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................34
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................34
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................35
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................35
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................36
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................37
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................37
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................37
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................37
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................37
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................38
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................39
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................39
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................40
四、结论 ........................................................................................................................................42
第四章 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场开发与拓展战略探讨与建议............................................43
第一节 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场整体战略建议............................................................43
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................43
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................43
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................43
四、创新经营模式 ........................................................................................................................44
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................44
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................45
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................45
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................45
第二节 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场开发与拓展战略方案................................................46
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................46
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................47
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................47
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................47
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................47
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六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................48
第三节 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场开发战略建议............................................................48
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................48
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................48
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................48
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................48
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................48
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................49
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................49
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................49
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................50
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................50
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................50
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................50
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................50
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................51
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................51
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................52
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................52
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................52
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................53
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................54
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................54
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................54
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................54
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................55
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................55
六、小结 ........................................................................................................................................55
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................56
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第一章 企业市场开发与拓展战略研究概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本日用陶瓷行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国日用陶瓷业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
日用陶瓷行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为日用陶瓷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对日用陶瓷行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本日用陶瓷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对日用陶
瓷行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
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作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
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域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国日用陶瓷行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 日用陶瓷概述
一、日用陶瓷简介
陶瓷是陶器和瓷器的总称，是以粘土为主要原料以及各种天然矿物经过粉碎混炼、成型和煅烧
制得的材料以及各种制品。陶瓷制品的品种繁多，它们之间的化学成分、矿物组成、物理性质以及
制造方法，常常互相接近交错，而在应用领域上却有很大的区别。
其中，日用陶瓷产品按照烧制温度分类，可以分为高温瓷、中温瓷、低温瓷等。高温瓷主要有
白瓷、骨质瓷、强化瓷等瓷种，是目前我国消费品市场中最常见的日用陶瓷产品，占有国内日用陶
瓷市场 80%以上的市场份额；中低温瓷主要以炻瓷为代表。不同质地、设计及工艺的陶瓷制品有不
同的目标客户。顶级的骨质瓷、强化瓷制品由于外观造型设计别致、制作工艺精湛及质地较好，具
备一定的观赏性，经常被包装成精美礼品或者被陶瓷爱好者用户收藏；高级的骨质瓷、强化瓷一般
供给酒店、会所等服务业；而白瓷及中低温瓷则更多用于家庭、餐厅等。
二、日用陶瓷的应用
日用陶瓷是人们日常生活中不可或缺的日用品，它是实用功能与审美功能相结合的陶瓷制品。
目前，其在日用方面的应用，主要为餐具、茶具、咖啡具及容器、花器等。除此之外还可应用于家
庭装饰，其中家具制造是目前陶瓷制品的发展方向之一。
家具的制造需要大量木材，其中还涉及到一些天然的珍贵木材。由于大量木材的缺失，生态环
境遭到破坏。因此，需开发出新型的家具材料来代替传统的木材。而将陶瓷作为家具材料制造家
具，可使家具拥有不变形、不褪色、耐磨、容易清洗等优点，而且还具有其他材料不具备的艺术效
果。陶瓷由于其独有的艺术效果和优良性能在家具中的应用越来越受到人们的关注。但是，陶瓷的
抗冲击强度低，不耐摔碰，容易破损，以及成本过高等因素，制约其广泛应用于家具制造中，这些
缺点还有待于研究解决。
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随着日用陶瓷工艺水平的不断改进及新型陶瓷的出现，其产品性能也不断的提高，可以更好应
用于为人类的日常生活。
第二节 我国日用陶瓷行业发展概况
一、行业主管部门及管理体制
陶瓷行业的行政主管部门是中华人民共和国商务部，其自律管理机构是中国陶瓷工业协会，该
协会主要承担政府委托的全国陶瓷行业管理职能，包括制定行业规划及行规行约；开展对行业基础
资料的调查、收集、整理和统计；研究行业发展方向；开展行业国际交流活动；进行技术培训、举
办专业展览、提供信息服务、推广科技成果等。公司目前为中国陶瓷工业协会副理事长单位。
公司所处行业是市场化程度较高的行业，政府部门和行业协会仅对本行业实行行业宏观管理，
业内企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。
3、行业主要法规政策
陶瓷行业市场化程度高，产品种类较多，与日用陶瓷行业相关的法规政策主要是国家日用品生
产和贸易相关的法律法规、产业政策和行业标准。
（1）国内相关法律法规与日用陶瓷行业相关的法律法规主要有《中华人民共和国食品安全
法》。
（2）国内相关产业政策根据轻工业调整和振兴规划，我国轻工业调整将“根据行业特点和发
展要求推进产业转移„„推进陶瓷和发酵行业向有原料优势、能源丰富的地区转移”。我国对出口日
用陶瓷产品实行出口退税政策。近年来，我国日用陶瓷出口退税率变化较大，具体如下：
根据财政部、发改委、商务部、海关总署、国家税务总局《关于调整部分商品出口退税率和
增补加工贸易禁止类商品目录的通知》（财税[2006]139号），2006年 9月 15日起陶瓷的出口退税
率降至 8%；
根据财政部、国家税务总局《关于调低部分商品出口退税率的通知》（财税[2007]90号），
2007年 7月 1日起陶瓷的出口退税率降至 5%；
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根据财政部和国家税务总局《关于提高部分商品出口退税率的通知》（财税[2008]138号），
2008年 11月 1日起日用及艺术陶瓷出口退税率开始提高到 11%；
根据财政部和国家税务总局《关于提高轻纺电子信息等商品出口退税率的通知》（财税
[2009]43号），2009年 4月 1日起日用陶瓷出口退税率上调至 13%。
（3）国内行业标准国家和行业质量标准
由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会等部门颁布。本着安全、卫生、环保等
原则，我国制定了相应的技术标准，主要是控制陶瓷产品质量安全。针对陶瓷产品的检验和控制标
准，日用陶瓷比工艺陶瓷更严格。目前，日用陶瓷检测的主要检测控制项目包括外观质量、吸水
率、铅溶出率、镉溶出率、热稳定性等，主要参照的标准如下：
二、行业技术水平及特点
近年来，日用陶瓷生产的自动化技术水平逐年提高，提升生产设备的装备水平逐渐成为推动行
业技术水平进步的有效途径。日用陶瓷产品的技术水平主要体现在产品设计、成型装备及技术、窑
炉装备水平和烧制技术等方面，其工艺技术直接影响陶瓷产品的品质、成品率及单位能耗。在产品
设计方面，产品文化内涵的注入大幅提升产品的附加值。陶瓷是中华民族悠久历史的有形载体，具
有深厚的文化特性。在产品设计、生产和使用等方面，日用陶瓷不仅在潜移默化中起到对民族文化
的传承与发扬的作用，并且随着时代的发展被赋予了新的时代特征，更多的时尚特质体现在了当代
的日用陶瓷制品上。因此在产品的外观造型、图案的设计上，日用陶瓷往往与当前文化潮流相结
合，其产品的造型和花面设计均体现产品的技术水平和文化底蕴。在产品生产方面，我国陶瓷越来
越注重窑炉的节能环保改造技术和烧制技术的提升，应用高科技与新技术研制新窑炉，提高烧成效
率、缩短烧成周期、提升陶瓷产品烧成质量。未来，窑炉烧制技术主要将朝着运行辊道化，烧成自
动化、窑体轻量化及节能化等方向发展。
三、行业周期性、区域性、季节性特征
1、行业周期性特征
由于日用陶瓷应用领域广泛且为生活必需品，因而周期性特征并不十分明显。我国作为世界最
大陶瓷出口国，产品出口的国家和地区较广，随着我国日用陶瓷企业出口策略日趋灵活，能够有效
利用区域间的周期互补性，降低了全球范围内日用陶瓷销售的周期性波动。
2、行业区域性特征
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我国陶瓷发展的起源地和原材料区域特征，决定了我国陶瓷区域发展的分布格局。据 wind资
讯统计，2010年我国日用陶瓷产量居前 10名的省份产量总和超过全国总产量 97%。在产业的集群
化方面，目前我国日用陶瓷行业已初步形成广东潮州、广西北流、湖南醴陵、河北唐山和福建德化
等多个日用陶瓷产业集群，产业集群的日用陶瓷总产量占国内日用陶瓷总产量的七成以上，其中广
东、湖南和广西三省的日用陶瓷产量居全国前三位。各产业集群都拥有各自的特色定位。
3、行业季节性特征
根据产品功能的不同，各个日用陶瓷消费领域所呈现的季节性不同。日用陶瓷如果用于装饰和
收藏，季节性特征不明显，如果作为礼品馈赠，则受到节假日的影响而使得销售具有一定的季节
性，销量将随着节假日的到来而增加。另外，由于陶瓷行业的销售模式主要是借助各大展览会实现
市场开拓，所以每届展会以后，也是陶瓷行业的接单和生产旺季。
四、行业与上下游行业的关联性及影响
日用陶瓷行业其上游行业主要有：高岭土、长石、石英、硅酸锆等原材料供应以及液化石油
气、天然气、电力等能源行业；下游主要是各经销商和用瓷单位，按最终用途可分为家庭用瓷，主
要供应超市、商场和专卖店等；酒店用瓷，主要供应以酒店为代表的餐饮业企业；礼品用瓷，主要
依靠专卖店和商务定制；陶瓷酒瓶的需求则来自白酒企业。其产业链上下游如下：
1、上游产业的影响
我国日用陶瓷上游资源较丰富，目前能够满足陶瓷制造业对资源的需求。陶瓷制品的主要原材
料为高岭土，而我国的此类资源含量丰富，陶瓷用的釉料主要原料石英、长石、硅酸锆等矿产资源
也较为丰富，并且具有成熟的交易市场，因此日用陶瓷企业受上游原材料厂商限制程度较低。
2、下游销售渠道的相关性
按照用途划分，日用陶瓷的下游销售渠道可分为家庭用瓷、酒店用瓷、礼品用瓷和陶瓷酒瓶等
消费板块。其中家庭用瓷、酒店用瓷及礼品用瓷均面向终端客户，通常企业都是通过自建销售网络
开展营销活动，对于分销渠道的依赖性不强。随着运作经验的不断积累和经营理念的不断成熟，日
用陶瓷企业必须进一步树立企业品牌、开拓销售渠道、加强队伍建设及完善国内营销网络布局，并
优化产品结构，以降低在局部市场对销售渠道的依赖性。
五、产品主要进口国贸易政策及竞争格局
产品销往东南亚、澳大利亚、美国、加拿大和欧洲等 50多个国家和地区，出口产品受到国际
相关贸易及产品准入政策的影响。在国际陶瓷
贸易常见的贸易及产品准入政策主要包括各种技术标准和技术法规。近年来，各国对陶瓷制品
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的标准和要求越来越高，其中美国、欧盟、日本、加拿大、澳大利亚等国家对陶瓷制品的铅、镉溶
出量有更高的要求。
1、美国相关法规和标准
中国国家质检总局与美国食品药品管理局（FDA）在 1999年签署了《关于对美出口的调制、盛
放或贮存食品和饮料的陶瓷器皿问题谅解备忘录》，主要内容是国家质检总局对我国的日用陶瓷生
产厂家进行认证审核评估，推荐在 FDA注册后，美方将信任中方检验结果，经我国质检部门检验合
格的产品，张贴合格标志，FDA可以减少抽查频率。备忘录经过几次续签，目前有效的是国家认证
认可监督管理委员会（CNCA）与 FDA在 2006年签署的《关于对美出口的调制、盛放或贮存食品和
饮料的陶瓷器皿问题谅解备忘录》。FDA发布的《符合性政策指南》（CompliancePolicyGuides）以
法规的形式对日用陶瓷中镉和铅的溶出作出了规定。美国玻璃和陶瓷装饰协会（SGCD）1999年的
限量标准，增加了饮水器具唇边和口沿区域（20mm）的铅、镉溶出量的限量要求，即铅和镉的限量
分别 4mg/L和 10条
标准，分别对铅及镉的析出、耐酸性和耐碱性、抗冲击性及在微波炉中加热安全性等方面的标准制
定了要求。
2、欧盟相关法规和标准
近年来，欧盟制定并颁布了大量技术法规和标准及合格评定程序。2005年 4月 29日，欧委会
发布了 2005/31/EC号指令，该指令对欧委会 84/500/EEC指令中《关于与食物接触的陶瓷制品分析
方法标准的采纳和执行声明》的要求进行了修订。此外，欧盟还制定由各成员国均须严格执行的与
食物接触的日用陶瓷铅、镉溶出量限量标准，该标准的最新版本为 EN1388-1和 84/500/EC，其中
EN1388-1是测试方法与定义，84/500/EC是其规定的限量标准。
3、加拿大及澳大利亚等国家相关法规和标准
加拿大的《加拿大产品法定 1999（陶瓷\玻璃器皿）》和澳大利亚的 BS4862-1972（TEST）和
AS/NZS4371:1996（限量）等标准也均对铅、镉溶出量进行限制。
上述国家和地区均为世界贸易组织成员国，中国与该类国家的进出口贸易顺畅。公司产品质量
和安全指标控制较好，能够达到这些国家相应的质量和安全标准，出口较为顺利。4、产品主要进
口国的竞争格局
我国一直是世界各主要陶瓷需求市场的最大出口国，据美国进出口数据统计，2012年 1—12
月，美国从世界进口陶瓷制品 亿美元 14，其中从中国进口陶瓷制品 亿美元 15，占比
%；另据欧盟委员会统计，2012年 1—12月，欧盟（27国外部贸易）进口陶瓷约 亿欧
元 16，其中从中国进口约 亿欧元，占比 %。
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六、改革开放 40 年中国日用陶瓷复兴之路
坚守品质 自主创新
作为日用瓷生产和出口大国，改革开放 40年来，出口产品的变化也见证了整个日用陶瓷产业
的巨变：40年前，卖的是“块八毛”的低端贴牌产品；40年后，中国制造的高端自主品牌茶杯，
已经卖到了数百元。国产日用瓷的生产工艺、花色品种、产品质量等方面均有了显著提升。
40年来，我国日用陶瓷行业坚守品质，不断创新，踏踏实实地走出了一条中国日用陶瓷的复
兴之路。
从贴牌到自主品牌
谁能想到，很多年以来，一个有着 8千多年历史的陶瓷大国出产的日用瓷产品，唯一能被人叫
出的名字只是"中国"，自主品牌凤毛麟角。
40年前，改革的春风也吹拂到日用陶瓷行业，随之而来的，是这个行业的科技进步和生产力
发展。大量新技术、新设备和新产品如雨后春笋般涌现出来，企业也焕发出前所未有的活力，全行
业一派生机盎然。出口贸易也水涨船高，日用瓷成为轻工重点出口商品之一，为国家赚得了巨额外
汇。
数据显示，改革开放以来，全球七成的日用瓷都是中国制造。据山东淄博华光陶瓷集团董事长
苏同强回忆，当时，在美国机场、酒店的礼品店里，平均每三个咖啡杯，就有一个是华光生产的。
人们熟知的雀巢、星巴克、宜家、迪士尼咖啡杯生产商就是华光。
虽然数量值得点赞，但背后的问题也非常突出：都是为他人做嫁衣，贴牌生产，没有自主品
牌，价格也低得惊人：一只陶瓷杯出口的售价仅为两三元。
也就是在那个时候，中国日用瓷企业集体觉悟了：不仅要走出去，还要带着自主品牌走出去。
不仅要做大，还要做强、做精，而求强的精髓便是提高自主创新与品牌经营的能力，把经营管理和
市场竞争的目标定位在创中国第一品牌、世界陶瓷知名品牌上。
在相关政策和机构的推动下，一直"认产区"的中国日用瓷行业，涌现出一批批享誉海内外的知
名品牌。如江西景德镇的红叶、福建冠福、山东华光和银凤、广西三环、湖南华联、江苏玉泉、广
东长城和永丰源等。
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2017年举行的当代青瓷美学艺术研讨会上，中国陶瓷工业协会理事长杜同和表示，中国陶瓷
业要迈向中高端水平，价值分布需从制造环节向服务环节转移，产品研发、品牌销售等服务性活动
将越发重要，这也是制造业转型升级的重要方向。中国要从陶瓷大国成为陶瓷强国，“代工”“贴
牌”行不通。做好自主品牌，在国际中高端市场上站稳脚跟，是必经之路。
创新与标准化建设比翼齐飞
罗马不是一天建成的，名牌也不是一蹴而就的。
改革开放 40年来，我国日用陶瓷行业迅速发展，陶瓷企业遍布全国。由江西省景德镇、河北
唐山、邯郸、山东淄博、江苏宜兴、湖南醴陵、福建德化、广东佛山、湛江、汕头、潮洲、辽宁海
城等重点陶瓷产区构成的生产网络已经成型；陶瓷研究所、设计院、大专院校与陶瓷装备制造、装
饰材料制造等专业工厂也构建了一个完整的工业体系业。
传统的日用陶瓷行业引进了国外先进的制瓷技术和装备，使许多产区、企业的生产进一步现代
化、产品质量不断提高、出口创汇增加，我国日用陶瓷工业和世界先进水平的差距在逐步缩小。
统计数据显示，2017年 1到 12月，中国出口陶瓷产品 2343万吨，比上年同期减少 %；而
同期中国陶瓷出口产品金额为 19249612千美元，同比增长 %。
量减价升，是我国陶瓷做强做精最有利的佐证。
生产方式方面，我国日用陶瓷的生产原料已基本采用机械加工，并已开始逐渐做到原料的标准
化、专业化、商业化；成型工艺也由手工拉坯和刀压转变为压力注浆成型、静压成型；干燥方式已
逐步普及链式干燥并引入远红外干燥等新工艺；烧成方式已基本普及隧道窑、间歇式梭式窑，并已
建成多条高温快烧辊道窑；燃料也从过去的松柴、煤、重油转变为如今普遍使用液的化气、天然
气；装饰工艺也从手工彩绘、釉上贴花纸变为釉上、釉下贴花纸和釉中彩。
自 1979年开始，我国日用陶瓷行业突破了国家集中统一计划经济的管理体制，转型到市场经
济，尤其是近十几年来，我国的日用陶瓷行业逐步过渡到市场经济类型的行业管理，在中国陶瓷工
业协会和中国硅酸盐学会陶瓷分会的指导和宏观协调下，整个日用陶瓷行业正朝着原料标准化、燃
料洁净化、辅助材料专业化、生产过程现代化、产品高档化的方向发展。技术改造和科技攻关依然
在国家科技部、发改委等的大力支持和关心下继续得到大力扶持；另一方面，资金的筹措和注入也
呈现多元化、多渠道化趋势；合资企业和民营大型日用陶瓷大中型企业也加大了技改和科技攻关的
投入，呈现出"百花争艳"的可喜局面。
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从卖产品到卖文化
在消费升级大潮下，消费者对日用陶瓷不仅有实用性的要求，也有艺术性审美要求。
调查显示，内销日用陶瓷需求市场出现了以下几点显著变化：一是粗瓷和质量差的细瓷滞销，
中档细瓷行销。目前，从城市到农村，家庭餐桌上很少见到粗碗或破碗；一般家庭基本上都有一套
以上的"当家碗""当家茶具"。二是套装餐、茶具和酒具供不应求，用户开始讲究产品包装。
业内人士认为，从国内外两个市场来看，我国日用陶瓷行业目前已进入重要的调整提高期。日
用瓷企业对应不同消费人群开发了不同瓷种。宾馆和餐馆青睐厚胎瓷和强化瓷；中档瓷在大众市场
销量最大，品种花色趋向多样化，追求回归自然，返朴归真的格调；花色考究、瓷质细腻的高档瓷
更受女性欢迎；骨灰瓷、高石英瓷等高档瓷种更受高端消费者青睐；礼品瓷包装更胜一筹。
改革开放 40年来，日用陶瓷在人们心中地位已经发生了翻天覆地的变化。过去，日用瓷就是"
锅碗瓢勺"，用草绳捆着卖。后来，在超市货架上卖。随着人们生活水平的不断提升，富有设计理
念的日用陶瓷出现在高档商场里，一套精美的陶瓷餐具价位几千上万，既有艺术欣赏价值又实用。
一些日用陶瓷也被作为装饰品摆在家里，体现主人的生活品位和文化修养。
大众消费者开始更加注重日用瓷的艺术性，与此同时，艺术陶瓷也更注重实用化。两类陶瓷拼
配交相辉映，实现了有益互惠。
第三节 2018-2019 年中国日用陶瓷行业发展情况分析
一、全球日用陶瓷市场概况
近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷
的总产量明显上升，国际陶瓷市场呈现出市场需求高档化、艺术化、多元化、个性化、市场销售配
套化等特点。
根据应用的不同，全球陶瓷市场可细分为日用陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷及艺术陶瓷等领域。
其中，日用陶瓷作为人们日常生活中不可替代的生活用品，相比塑料、金属等日用品具有安全、卫
生、易于洗涤、热稳定性好等优点，其增长远高于陶瓷行业整体水平。近年来，世界日用陶瓷的总
产量呈逐渐上升趋势，国际日用陶瓷主要产地分布在亚洲和欧洲，其中亚洲地区是世界日用陶瓷的
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第一大产区。我国日用陶瓷的产量连续十几年位居世界第一。
二、中国日用陶瓷市场概况
陶瓷是我国对人类文明的巨大贡献之一。
近十来年，随着改革的深入，特别是民营企业逐步崛起，我国量产化陶瓷又回升到迅速发展的
阶段，并保持较高增长率。虽然我国已经成为世界上最大的陶瓷生产国和出口国，但目前我国陶瓷
行业仍存在整体档次偏低的问题：一是技术及装备未达到世界最先进水平，二是过去很长一段时间
内中国陶瓷产业发展缺乏在国际市场树立品牌的意识。民族品牌的建设是陶瓷行业未来发展的一个
重点。
2012年，全国日用陶瓷总产值 940亿人民币，总产量 330亿件，占世界总产量的 62%以上；出
口总额 亿美元，进口总额 亿美元，占世界日用陶瓷贸易总额的 30%左右。2013年全国日
用陶瓷总产量 375亿件。
此外，近年来陶瓷酒瓶因其具有不透光性、导热慢等特质能够很好地保持酒质，同时能凸显艺
术、文化和收藏价值受到越来越多白酒厂商的青睐。
三、中国日用陶瓷市场发展状况分析
陶瓷卫浴两相连，陶瓷既可以作为卫浴产品生产使用，也可以作为日用品使用。像我们生活当
中的盘子、碗等日用陶瓷，这些陶瓷产品在市场上琳琅满目，但是真正具有质量的却比较少，虽然
说对于实用性而言也不需要它们具备很高的质量。但是具有一定的品质是企业发展的终极目标，因
此我们如何才能够达到这一目标，不仅仅关系着企业的未来，而且还关系着国内企业在国内以及国
际市场上的发展状况。
就目前国内市场而言，国内的高档日用陶瓷大部分都被国外企业占据着，而在国际市场上，中
国陶瓷企业占据的市场主要是低端市场而已。在国际高端市场上，中国企业的影子真的可谓是凤毛
麟角。到底如何才能够搞好发展成为当前中国陶瓷企业面临的一个重大问题。要知道靠着低廉产品
是无法真正形成品牌的，哪里有几个品牌企业是靠着低价策略而雄霸市场的？中国出口日用陶瓷的
平均价格竟然仅仅只有进口陶瓷价格的十分之一都不及，如此之大的差距说明了什么情况？就是反
映出当前中国陶瓷企业在这些方面面临着重大的问题。
首先，日用陶瓷企业和卫浴陶瓷企业存在同样的问题，这就是陶瓷产品在生产过程当中不可避
免地会产生很大的污染，这些污染导致了环境遭受到不小的破坏。而且这些问题还导致从事陶瓷行
业的人员流动性过大，从而使得企业没有一批长期性的熟练工人作为基础，那么何以保持一种稳定
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的人才素质了？这些方面都会影响到产品的直接生产上，因而产品的质量也就变得无法保证了，而
质量方面有所欠缺的产品还能够成为真正的品牌吗？
其次，国内日用陶瓷企业基本上没有什么大牌企业，而且销售的价格都非常低，这样使得中国
陶瓷企业根本无法形成一个品质度的形象，那么何以获得较好的市场关注度了？消费者购买中国日
用陶瓷图的只不过是价格方面的便宜而不是因为它属于某个牌子。因此，如果能够使得消费者购买
产品时的第一原因是因为它属于哪个牌子，那么才能够真正将企业做大、做强，并且在国际上占据
一席之地。
四、我国日用陶瓷进出口市场分析
近几年，我国日用陶瓷制品行业产量稳定增长，从 2011年的 亿件增长到 2017年的
亿件。近几年我国日用陶瓷制品行业产量情况如下图所示：
2011-2017年中国日用陶瓷制品行业产量情况
资料来源：智研咨询整理
在世界经济存在诸多不确定性、全球贸易增速下滑、外需不振的情况下，2016年，我国日用
陶瓷出口总量与金额明显下滑。数据显示，2016年全年，我国日用陶瓷累计出口 亿件，同
比下降 %。2017年我国日用陶瓷累计出口数量有所回升，但还是低于 2015年出口数量。
日用陶瓷出口形势依然严峻，难言企稳。我国日用陶瓷出口也显现出一些积极的因素，在主要
出口市场依然占有较大的市场占有率，对新兴市场出口增长较快。欧美等市场的日用陶瓷进口需求
不断萎缩，但由于我国出口的日用陶瓷以中低档产品为主，与国外消费者的日常生活息息相关，因
而进口市场消费者在压缩中高端产品消费的同时，对我国日用陶瓷尚有较大需求空间。
2011-2017年中国日用陶瓷制品出口数量走势图
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资料来源：中国海关、智研咨询整理
2011-2017年中国日用陶瓷制品出口金额走势图
资料来源：中国海关、智研咨询整理
2011-2017年中国日用陶瓷制品出口均价走势图
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资料来源：智研咨询整理
在日用陶瓷进口方面，我国进口的日用陶瓷多为中高端产品，在国内上档次的百货商店都能见
到来自英国、意大利、德国、日本的瓷器。近几年，随着消费升级，我国市场上对国外中高端日用
陶瓷需求量上涨明显。2014年，我国进口日用陶瓷数量有一个明显的增长。
2011-2017年中国日用陶瓷制品进口数量走势图
资料来源：中国海关、智研咨询整理
2011-2017年中国日用陶瓷制品进口金额走势图
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资料来源：中国海关、智研咨询整理
2011-2017年中国日用陶瓷制品进口均价走势图
资料来源：智研咨询整理
第四节 2018-2019 年我国日用陶瓷行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
我国日用陶瓷行业生产企业数量众多，行业集中度低，市场化程度高。据中国轻工工艺品进出
口商会统计信息显示，2013年，我国陶瓷出口企业 11,839家，其中以规模较小的民营企业和个体
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工商户居多，中低档产品市场竞争形式主要表现为产品价格上的竞争，高档市场主要是通过品牌、
设计及质量等方面进行竞争。
在全球范围内，日用陶瓷行业的发展也与区域经济发展水平相关，发达国家或者发展中国家的
经济发达地区市场需求较大，反之则较低。随着欧洲、日本等经济发达国家对日用陶瓷行业进行产
业结构调整和战略转移，逐步向高品质和高技术方向发展，其日用陶瓷行业集中度较高，仅少数企
业占据市场竞争优势，如英国的皇家道尔顿和韦奇伍德、法国的柏图和哈瓦龙、德国的唯宝、罗森
塔尔和胡琴路易斯特、日本的诺里蒂克和鸣海等。
二、行业内的主要企业
我国日用陶瓷行业以小型生产企业数量居多，只有部分企业凭借多年来在设计、品牌、技术等
方面的积累，拥有自主品牌及设计能力，在国际市场拥有一定品牌知名度。而国际上的知名陶瓷企
业均有较长的历史，且都将产品定位于行业的精品甚至奢侈品行列。行业内的主要企业如下：
1、广西三环企业集团股份有限公司
广西三环企业集团股份有限公司是以生产日用陶瓷为主，集科、工、贸于一体的企业集团，是
广西 50强企业之一，是中国信用体系指定示范单位和外贸企业信用 3A级等单位。目前集团已与全
球 60多个国家和地区已建立了贸易关系。三环集团现拥有成员企业 10多家 8。2012年，广西三环
集团完成日用瓷产量 亿件，销售收入 亿元，出口创汇 7,万美元 9。
2、福建冠福现代家用股份有限公司
该公司成立于 1999年 12月，是一家集日用陶瓷、竹木、玻璃、不锈钢等家用品的研发、生
产、销售、服务为一体的上市公司。2013年陶瓷产品营业收入为 亿元，产品主要销往华东、
华南和西北地区，出口业务所占比例较小，2013年出口收入为 万元 10。
3、广东长城集团股份有限公司
该公司成立于 1996年，主要从事各式中高档创意工艺、日用陶瓷的研发、制造和销售，2010
年 6月 25日在深圳证券交易所创业板成功挂牌上市（股票简称：长城集团；股票代码：300089），
成为国内首家在创业板上市的创意艺术陶瓷企业。2013年营业总收入为 亿元 11。
4、湖南华联瓷业股份有限公司
该公司成立于 1994年，从事日用陶瓷制品的生产及销售，主要产品为色釉炻瓷和高温文化、
艺术、礼品瓷（含釉下五彩瓷）。2012年华联瓷业积极拓展东南亚、南非、南美和东欧等地的新兴
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市场，出口额达到 5,万美元 12。
5、广东四通集团股份有限公司该公司是一家集研发、设计、生产、销售于一体的新型家居生
活陶瓷供应商，
6、伟业陶瓷有限公司伟业陶瓷有限公司创建于 1992年，是一家专业从事日用陶瓷餐具的研
发，制造和经营，集科、工、贸于一体，是国内大型日用瓷生产厂家之一，中国陶瓷进出口商会理
事单位和中国酒店用品产业 10强。7、德国唯宝（Villeroy&Boch）
德国唯宝是拥有 260多年历史的全球知名陶瓷制造商，总部位于德国麦特拉赫镇
（Mettlach），在欧洲大部分国家都设有子公司或生产基地，是一家德国的上市公司。该公司业务
覆盖日用陶瓷、卫生陶瓷、康体设备以及工程整体卫浴等，产品销往世界 125个国家和地区，2012
年该公司销售额达 亿欧元。
三、行业的主要壁垒
随着国内外市场对于高品质产品的需求增长，我国日用陶瓷行业今后的竞争将主要体现在产品
品质、品牌和渠道建设等方面。如今，日用陶瓷行业日益向着集群化的方向发展，集中程度不断加
强。各集群内的领先企业在工艺技术、品牌树立、渠道建设等方面都有着显著优势，构成了新企业
进入该行业的主要壁垒。
1、技术壁垒
生产技术水平直接关系到日用陶瓷产品的质量，进而影响用户的健康和生活水平，因此对于企
业的长期发展至关重要。由于日用陶瓷产品和人们的生活密切相关，所以各国对其制定了严格的技
术规范和质量标准，对于产品外观质量、吸水率、铅溶出率、镉溶出率、热稳定性等提出了严格的
要求。因此，企业只有不断增加技术储备，并持续改进生产工艺，才能保证其产品在国内外市场上
的竞争力。综上所述，严格的技术标准对于新进入企业构成较高的进入门槛。
2、品牌壁垒
品牌不仅体现在产品的识别度上，还包含了彰显社会地位、生活品味、文化认同等功能。因
此，树立品牌是企业获取商业利益的有效途径，也是体现企业综合实力的最佳载体。
我国未来的日用陶瓷市场将会是一个注重品牌领先的市场。然而，品牌的打造是一个长期积累
的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要将企业文化思想融入到设计、生产、宣传和
销售的每一个环节中，这对于企业的长期可持续发展能力和企业卓越的前瞻性提出了很高的要求，
体现着一个企业对市场的判断和对自身的深刻认知。对于新进入行业的企业，面对成熟企业及品牌
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的优势，短期内难以获得市场的认可。
3、人才壁垒
日用陶瓷产品具有实用性的特点，也越来越强调审美和文化的价值内涵。这决定了该行业的产
品生产不仅仅需要先进的现代化生产设备，还需要经验丰富，富有创新能力的工艺人才。日用陶瓷
在技术创新、设计创意、生产工艺等方面，必须要有大量经验丰富、技能较强的各种技术专业人
才。对于行业的新进企业来说，人才上的壁垒将越来越明显。
4、渠道建设壁垒
日用陶瓷的销售渠道以大型商超和经销商为主，部分直接销售给星级酒店，对于附加价值较高
的精品瓷，需要开拓商场、专卖店、礼品定制等渠道，这决定了该行业的渠道建设需要企业付出较
大的人力成本和资金成本。并且，率先进入者对于市场和客户资源的占有必然会对新进入者构成一
定的壁垒。
第五节 企业案例分析：松发陶瓷
一、行业地位
公司在日用陶瓷行业地位突出，多年来坚持实施品牌战略，2003年松发产品被评为“广东省
名牌产品”；松发商标获“广东省著名商标”；2005年松发日用陶瓷荣获“中国名牌产品”称号。
2008年公司注册商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。2013年海关总署授予公司 AA类企
业证书。公司生产的白胎日用瓷于 2014年获得国家质量监督检验检疫总局颁发的出口免验证书。
根据中国轻工工艺品进出口商会发布的《2013年我国日用陶瓷出口额前二十名企业》中，广东松
发陶瓷股份有限公司（即母公司出口金额）居国内日用陶瓷行业出口第五名，如果将公司的全资子
公司雅森实业和潮州松发的出口金额合并计算，则公司的排名将进一步提升。
二、公司的竞争优势
公司通过材料及工艺的研发、产品外观造型和花面的创意设计，倡导健康绿色的时尚生活，融
合悠久的历史文化，从而提升产品附加值，促进产业升级和消费结构提升，并形成以下优势：
1、技术研发优势
公司作为“广东省民营科技企业”和“广东省日用工艺陶瓷标准化技术委员会的委员单位”，
拥有“广东省日用陶瓷工程技术研究开发中心”和“广东省省级企业技术中心”，先后承担国家火
炬计划项目、广东省技术创新专项项目以及产业技术创新项目，参与制定的国家标准 GB/T3532-
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2009和 DB44/588-2009、DB44/587-2009两项行业标准目前均处于正常实施状态。目前，公司已拥
有一支高水平研发技术团队，自主申请获得境内外专利技术 167项，其中包括 3项发明专利。经过
多年的积累，公司主要产品的工艺技术处于国内领先水平，部分产品的铅、镉溶出量等技术指标已
经达到了国际先进水平。
2、创意设计优势
公司具有较强的创意设计能力，每年平均开发新产品 2,000件以上，产品具有丰富的文化内
涵。例如，公司的《汉风》系列餐具即以汉文化为创作灵感，将汉代车轼、服饰上特有的狩猎、神
兽等精美图案融合到陶瓷载体，循古法、手工制坯精雕而成；公司的《国之器》系列餐具以青铜器
为设计元素，饱含富贵吉祥的寓意，具有较高的观赏和收藏价值。在产品的创意设计过程中，公司
还引进工业设计、广告、服装设计等其他行业的设计人才，将其他行业的设计理念创新性地融合到
陶瓷产品的设计中。2003年开始，公司先后与德国的 Dorfel设计室、荷兰的 Spizes设计室、北
京洛可可设计公司、上海木马工业设计有限公司、广州美术学院等设计单位或高等院校合作设计开
发产品，并长期聘任清华大学美术学院张守智、杨永善以及德国的 Mikaela等世界顶级的陶艺大师
作为公司的设计顾问，其设计的产品收藏价值极高，例如张守智教授设计的“腾飞茶具系列产品”
收藏于国务院紫光阁。经过多年的积累，公司部分获奖代表产品如下：
3、工艺领先优势
2008年，公司开始实施“连续式低耗能隧道窑炉优化工程”改造项目，通过将传统间歇式操
作的梭式窑炉改造成连续操作的新型持续式辊道窑，并改用高效烧嘴的辐射传热技术提高烧制技
术、增设换热装置改造窑炉余热回收利用系统、采用泡沫刚玉、莫来石毡等新型耐火材料砌筑窑体
等措施，大幅降低了能耗以及热能的无效排放，比传统的梭式窑炉节能 30%左右，实现节能减排的
效果，并进一步降低生产成本。此外，公司先后成功研制出硅锆硬质日用瓷、无铅釉骨质瓷、高强
度超薄高温细瓷、中温大红和黄釉料、骨质瓷无光釉及亚光釉等多种新型配方产品。
4、客户与营销渠道优势
在外销方面，公司产品主要销往东南亚、澳大利亚、欧洲、北美洲等陶瓷市场，目前已经与世
界上 50多个国家和地区的 100多个客户建立了长期稳定的合作关系。公司的境外知名客户主要包
括 TOPMOREINDUSTRIALLIMITED.（中国台湾）、.（AUSTRALIA）.（澳大
利亚）、FORM&PAC（美国）和 Benix&Co.,Inc.（加拿大）等。在内销方面，公司客户覆盖：万豪大
酒店、喜来登酒店、皇冠酒店、希尔顿酒店等星级酒店，恒安、万达、世茂、佰翔、雀巢（中国）
等知名企业集团。在营销渠道方面，公司通过参加国内外大型展会，建立产品展示中心，在潮汕机
场设立直营店，在北京、鄂尔多斯、郑州等地区的商场开设销售专柜，进一步提高公司的品牌知名
度和市场占有率。多元化的销售渠道和营销网络以及广泛的客户群提高了公司整体抗风险能力，为
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公司的持续盈利奠定了良好的市场基础。
5、产业配套优势
公司地处的“中国瓷都”潮州市，是世界主要陶瓷产区。潮州境内和周边地区如广东、福建、
湖南等地拥有丰富的瓷土矿资源，供应充足，能够满足整个产区的生产需要。潮州市拥有成熟完整
的陶瓷产业链，陶瓷机械、原料加工、生产配件、彩印包装等产业配套齐全，为公司提供了全方位
的支持。潮州陶瓷院校为当地陶瓷行业提供了源源不断的专业人才。
三、公司的竞争劣势
1、产能不足由于公司产品的品牌知名度不断提升，市场范围逐步扩大，目前产能已不能满足
日益增长的市场需求；加上近几年公司为降低对国际市场过度依赖的风险，进一步改善公司的业务
结构，公司开始致力于开拓国内市场。国内市场的销售模式与外销存在明显差异，需要公司在订单
生产的基础上进行部分库存生产，给原来已经趋紧的产能带来更大的压力。产能不足不仅影响公司
经营业绩，也对公司优质客户资源培育工作造成了一定影响，已经成为限制公司进一步发展的重要
因素。
2、资金实力不足公司目前正处于快速扩张时期，投资项目的实施、研究开发的投入、国内市
场的拓展均迫切需要资金的支持。公司尚未进入资本市场，资金实力不强且融资渠道单一，仅仅依
靠留存收益和银行贷款融资，已经难以满足公司快速发展的需要，从而导致公司经营扩张缓慢。为
把握市场机遇，迅速巩固并提升公司的市场竞争力和市场地位，实现企业的战略发展目标，公司需
要资金支持，拓展直接融资渠道，优化财务结构，以加大公司产品产能、不断提高公司市场占有率
以及市场竞争力。
第六节 2019-2025 年我国日用陶瓷行业发展前景及趋势预测
一、行业未来发展趋势
随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对于日用陶瓷产品的需求未来将发生一定变化，主
要体现在以下几个方面：
（一）消费往高端、健康和环保升级的趋势
随着人们对安全、健康和环保等问题的关注度不断提高，消费者对与食品接触的陶瓷制品的要
求不只是简单的经济实用，高品质、外观造型美、低铅、镉溶出量、热稳定性好将成为消费者选购
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陶瓷产品重要的参考指标，高品质日用陶瓷的市场需求将进一步提升。为了满足顾客越来越高的消
费需求，日用陶瓷的大型生产商每季度都会推出新设计的产品，产品朝健康、绿色、环保、高品质
的方向发展，餐厅和星级宾馆的餐饮用瓷也保持了较高的更新速度。随着经济的不断发展，人民的
收入水平和消费能力的不断提高，特别是旅游业和餐饮业的快速发展，未来我国日用陶瓷市场还将
继续呈现这种量质齐升的良好态势，日用陶瓷消费升级的特征也会更加明显。
（二）需求的多元化、个性化趋势
由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不完
全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消
费者的需求。未来日用陶瓷将发生一系列明显变化，产品的主要特点表现在质量高、功能全、
花色多、造型新颖，即产品朝着多元化趋势发展。陶瓷生产企业通过做好装饰图案设计、色彩搭
配、装饰材料及造型的设计，并融入深厚的文化底蕴，来满足消费者对个性化、艺术化、多元化的
特、异型陶瓷制品需求，给予消费者超越物质意义的高品位精神生活享受。未来我国个性化日用陶
瓷制品的需求将不断提升，高品质日用陶瓷将成为高端人士的馈赠、纪念、收藏佳品。
（三）经营的品牌化趋势
在国际日用陶瓷市场上，英国的“皇家道尔顿”、日本的“诺里塔克”、德国的“唯宝”、法国
的“哈瓦龙”等均是国际知名品牌，这些品牌的形成都有较长的历史文化背景，且长期坚持精品化
路线。随着近年来我国陶瓷企业的国际化步伐继续加快、产品的工艺技术水平不断提高，陶瓷企业
的品牌化建设也日趋紧迫。通过品牌化建设，陶瓷企业逐渐由产品输出向品牌输出转变，从而不断
提高产品的附加值和市场竞争力。未来，只有通过品牌形象的塑造，使企业的特色鲜明，具有统一
性和稳定性，并蕴含深刻品牌文化的企业，才能拥有可持续的发展之路。
（四）降低成本
从提高产量、产品质量、节能降耗的角度去降低陶瓷产品的成本。可通过引进国外先进技术设
备以及研究开发新的技术装备，来提高陶瓷产品的重复使用性和可靠性，从而达到降低陶瓷产品的
成本。
（五）健康绿色化
现在“绿色”已然成为各种产品健康的代名词。陶瓷作为与人们生活密切相关的日用品，绿色
陶瓷产品必将成为大众关注的焦点。目前，日用陶瓷中含有超标的铅、镉等重金属问题已得到基本
解决，达到了无毒耐用且造型美观的要求。除了解决传统的日用陶瓷重金属超标问题，我们还应该
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发展新型的健康陶瓷。目前已经有的健康新陶瓷种类有：具有特殊保健功能的微量元素保健釉、抗
菌陶瓷、远红外线高能量生化陶瓷。
陶瓷制品要绿色化，其生产过程必然也要绿色化。走节能、降耗、减排、环保的发展道路是陶
瓷工业的必然趋势，实现陶瓷工业的现代化、文明化、绿色生产。要在保护环境的前提下，提高生
产效率、提高产品品质以及节能环保。而实现上述目标的关键是通过引进世界上发达国家先进工艺
技术装备，或者通过消化吸收再创新，开发应用高效成型技术和装备。
（六）设计艺术化
目前国内的日用陶瓷产品与欧、美、日等发达国家和地区的相比仍然存在一定的差距，其根本
原因在于设计理念。在国外日用陶瓷产品早已脱离“锅碗瓢盆”的概念，而是被当作很有价值的艺
术品来设计和经营的。随着国民素质和经济收入的不断提高，人们生活品质和审美能力的也在不断
提高，日用陶瓷制品已被当成艺术品来看待，传统的陶瓷制品样式已经不能满足现代人的追求。因
此，陶瓷制品应当向造型异形化、装饰艺术多样化、人性化、高度技术化、主题鲜明化的方向发
展。日用陶瓷的设计是生活、艺术、科学结合的产物，设计者要把握“以人为本”的设计理念，不
断的学习和探索，设计出各式各样高品质高艺术价值的日用陶瓷产品。
二、行业发展主要影响因素
（一）有利因素
（1）国家产业政策支持 2011年 5月 13日，中国轻工业联合会发布了《轻工业“十二五”规
划指导意见》，提出了“十二五”期间轻工业的发展目标应当包括在规模总量上，轻工业规模以上
企业工业总产值年均增长 12%左右，在出口方面，保持年均增长 %左右，在自主创新方面，新产
品产值率达到 10%以上，科技进步贡献率达到 45%左右，关键技术装备国产化率达到 50%以上。
同时，我国对出口日用陶瓷产品实行出口退税政策。近年来，我国日用陶瓷出口退税率数次调
高，根据财政部和国家税务总局的规定，我国的日用陶瓷出口退税率分别于 2008年 11月 1日由
5%提高到 11%，于 2009年 4月 1日由 11%提高到 13%。出口退税率的调整体现出国家对于日用陶瓷
制品出口的支持态度。
（2）我国居民收入的提高带动陶瓷消费的增长 2008年至 2012年，我国城镇居民人均可支配
收入年复合增长率为 %，国内消费者对于日用品的消费结构和消费能力都发生了改变，更加注
重健康绿色的生活，高品质日用陶瓷越来越受消费者的青睐，同时国家出台了一系列刺激内需的宏
观经济政策，这些都带动了国内日用陶瓷市场需求的增长。
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（3）旅游、酒店业的迅速发展增加日用陶瓷消费量近年来随着我国居民收入水平的提高及消
费意识的转变，我国旅游业、酒店业有了很大发展。在“五一”、“国庆”、“春节”等黄金周，全国
各主要景点及旅游城市的旅游业都出现火爆景象；而 2008年北京奥运会、2010年上海世博会等盛
会的举办，进一步提高我国形象，引发国外的“旅华”热潮。旅游业的发展必然带动酒店、餐饮等
服务业的兴起，特别是中高档酒店、餐厅在整个行业中发展最为迅速。而这一类服务业对于中高档
日用陶瓷的需求量巨大，并且酒店及餐饮业对于日用陶瓷的使用更新速度较快，对于产品品牌的知
名度要求更高，因此对于占据市场先机者更为有利。
（4）消费结构升级带动日用陶瓷需求的多元化传统的日用陶瓷仅仅将家庭、酒店的消费作为
销售对象，产品的款式和功能也比较单一。随着城镇居民对日用陶瓷消费结构的升级，对日用陶瓷
的消费趋向也逐渐由过去追求单纯的实用型，转向如今的既要实用又要有审美价值，追求陶瓷产品
造型艺术化。日用陶瓷产品还逐渐被当做一种馈赠品，并催生附加值更高、市场空间更大的“定
制”和“礼品”等精品陶瓷的需求。借我国举办 2008年奥运会、2010年世博会、2011年亚运会等
国际盛会的契机，我国部分日用陶瓷知名企业通过礼品柜台、专卖店、展厅等形式将个性化日用陶
瓷作为具有中国传统文化底蕴的礼品推向高端市场并获得成功。
（二）不利因素
（1）专业人才不足
在中国陶瓷行业不断发展，产业不断升级的今天，设计和工艺人才稀缺导致创新能力不足已经
成为陶瓷行业发展的瓶颈。随着市场需求的不断提高，对专业
人才，特别是对于创意、管理和复合型人才的需求日益旺盛，陶瓷行业人才的增长难以满足行
业快速发展的需求。
（2）销售渠道建设不足日用陶瓷的传统销售渠道以大型连锁商超和经销商为主，部分直接销
售给星级酒店。近年来，随着人们生活水平的提高，消费水平和消费结构都有了较大的提升，“礼
品”和“个性化定制”的日用陶瓷产品也逐渐兴起，并将成为未来行业的一个发展方向，前景广
阔。但高附加价值的精品日用陶瓷的销售渠道较传统产品渠道有所区别，主要集中在商场、专卖
店、酒店、礼品渠道和定制渠道等，这对于企业自行建设品牌专卖店或产品展厅等提出了较高要
求。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
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面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
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健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
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略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
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1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
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一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
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星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
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50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
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有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场开发与拓展战略探
讨与建议
第一节 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场整体战略建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国日用陶瓷企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施
品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体
价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌
的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管
理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。
充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时
抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌
的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
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服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，日用陶瓷的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶
段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，日用陶瓷发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营
模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
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因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。日用陶瓷发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达
到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展日用陶瓷领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故日用陶瓷
领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进
推动了自身发展的同时也使得我国日用陶瓷发展更能够融入国际日用陶瓷交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，日用陶瓷业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主
创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持
久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求
及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手
作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性
地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升日用陶瓷的智慧化。日用陶瓷应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营
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成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。日用陶瓷
要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客
户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策
略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
日用陶瓷要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立
公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附
加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不
断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在
有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外
业务的业务营销平台。
三是着力推进日用陶瓷投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要
求日用陶瓷通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进日用陶瓷经营发展的信息化。日用陶瓷要适应互联网、移动智能终端、大数据、
云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施日用陶瓷数字化战略，改
变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。日用陶瓷要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子
化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进日用陶瓷效益的社会化。国内日用陶瓷在追求利润稳定增长的同时，要更加重视
环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色日用陶瓷，积极履行社会责任，同
时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略
的重要组成部分。
第二节 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场开发与拓展战略方案
市场是企业赖以生存和发展的根基。近年来，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，依靠技
术实力开拓内外市场，拓宽生存发展空间，是公司实现更高层次发展的必然要求。
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的日用陶瓷市场，需要我们在稳健的消费者研
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究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤
地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国日用陶瓷品
牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传
应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正
在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步
的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。加大海外参展促销的线上推广，完善多类别、多功能、多国语
言搜索引擎与推广网站的链接，扩大访问量和影响力，指导各办事处更好地利用脸谱、推特、
YouTube等平台，加强自媒体智能终端的 APP开发及推广。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络、国际组织及协会等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传
推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。市场推广处于市场工作前沿，一方面通过宣传推
广，直接营销产品和服务，另一方面，通过及时掌握和传递市场需求，主动跟踪并及时反馈海内外
客户对产品、服务质量的评价，引导和帮助企业不断开发产销对路的产品。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“日用陶瓷知名度综合
调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用
子系统的完整日用陶瓷知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化
率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
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六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 2019-2025 年中国日用陶瓷企业市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
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仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
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二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有
这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。
第五节 不断总结市场开拓的经验
一、明确的目标是前提
明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。
二、技术和人才是市场发展的两个立足点
立足于提升综合服务能力，特别是在日用陶瓷领域要做到全面发展、率先发展、人无我有、人
有我优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充分
挖掘现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技术，提升综
合施工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，实
现市场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确企
业技术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。
企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善
于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与
应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实
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际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复
合型人才和高技能人才。
三、服务质量是关键
不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术
的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。
四、不断拓展市场发展空间
按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩
大发展空间。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国日用陶瓷行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2019-2025 年中国日用陶瓷行业市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究日用陶瓷行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动日用陶瓷行业未来演
化的主要因素有哪些？未来日用陶瓷行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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