（广告传媒）广告创意的
误区
圣诞老人和去年的有不同吗？没有，我们每天吃的食品会有什么
不同吗？杂志除了报道走婚、旅游、一夜情还有其它更新鲜更有
创意的东西吗？太少了。
我们生活在一个充满常识的社会里，什么常识呢？大众对事物普
遍的认知。辣椒是辣的，鸡蛋是椭圆的，母鸡会下蛋，公鸡的羽
毛较漂亮……这些都是常识，我们对常识的学习通常来自于生活
经验。常识本身不是什么创意，但是常识构成并影响我们的社会
行为。因此任何与人有关的创新都有必要首先吻合常识，否则，
注定要失败。
创意，一度被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上，
看看今天全球的五大广告节，几乎全部是颁发给创意的奖项，这
样的观念导致了整个广告界过多追求所谓的创意反而忽略了更
本的常识。
创意可以刺激消费者购买吗？或许能，只有创意在表达一个关于
产品的或者品牌的常识的时候，才会真正有效的促进消费者购买。
现实中那些是关于常识的广告呢？“多芬，含有四分之一的乳
液”“舒肤佳含有迪保肤成分，能有效杀灭细菌”在传播中，常
识是一种简单的逻辑关系。这种逻辑关系的构成基础，取决于消
费者的认知。“为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂？因为
多芬含有四分之一乳液，能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买
箭牌口香糖？是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及历史
上最经典的广告“，艾飞斯汽车只是全国第二的汽车公司，为什
么要租艾飞斯汽车？因为我们更努力”这些广告是依靠创意吗？
不是，很显然是常识。
因此，我们要强调的观点是，任何一个广告都应该蕴含一个“简
单的逻辑关系”，一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受，它就
成为了一种常识，并成为其购买的依据。
那么把创意放在哪里去了？难道不需要创意吗？当然不是，创意
可以提高消费者对广告的记忆度，提高广告的关注度，但是背离
常识的创意，是无法促成消费者长期的购买。想一想，你喝可口
可乐是因为它的广告做得有创意，或许可口可乐的广告确实做得
有创意，但是你可能有很久没有看过它的广告了。
台湾广告人黄文博说，常识比知识更重要，这句话字字千金。
现实当中因为创意突出而获奖的广告往往与能够有效促进消费
者购买的广告不是同一个广告，因为有效的广告往往包含一个简
单的逻辑关系，这注定不是什么新奇的大创意，她不符合评委们
的胃口，但是能够被消费者广泛接受。相反，获得大奖的广告大
多是没有出街的“飞机稿”要么是无关销售的所谓“形象广告”，
一个某国际知名 4A公司的创作副总监恶狠狠地对一名应聘者说，
不要告诉我广告和销售有什么关系，广告就是广告……与销售无
关。这种不务实的创作观念直接导致了广告界自娱之风盛行，这
应该是近两年来广告效果下降的原因之一。
新产品的“创意”误区
相比广告的创意，产品开发的创意似乎更具有风险性，一方面，
新产品上市的成本已经越来越高，而另一方面成功的几率却在不
断降低。普通的新产品已经越来越难以吸引大众的关注，常识则
显得越来越重要。
TCL的单独听音响电视的创意是“既可以看电视，又可以听音
响”，听起来似乎不错，该产品的平面广告的画面是一个京剧演
员，文案上说“男人还是女人？音响还是电视？请不要轻易下结
论……”“创意”是不错，但问题是这里确实存在一些矛盾。电
视就是电视，音响就是音响，电视是用来看电视的，音响是用来
听音乐的，这就是常识。如果更进一步分析的话，你会发现，真
正喜欢听音乐的人会首先选择专业音响设备来听音乐，这也是常
识，所以音响电视注定要是一个失败的产品。如果你仔细观察它
的产品销售现场的话，你会发现这种有创意的的产品往往不乏大
量的观众，却缺少真正的使用者。
最近容声推出的儿童冰箱又是一个有创意的产品，但遗憾的是这
似乎也是一个无视常识的创意，确实，如广告中所说，大人和儿
童的食品是应该分开，但问题是真的需要两个冰箱吗？你看见过
你的朋友家里有两台以上的冰箱吗？这又是一个常识问题。或许，
容声提出的问题只要在大冰箱里设置一个儿童专柜就足够了。我
们对这样的产品持保守态度。
会自动变冷变热的饮料有市场前景吗？太有创意了，但是，大概
不会有多少市场前景，因为它违背了人们对饮料的常识。
茅台啤酒会有前景吗？从长远来看不会有，这种新奇的产品仗着
高价国产啤酒的市场空缺和大家的新鲜感，目前销售尚克，但是
它违背了大家多茅台的常识，“茅台是一种高档白酒”“谁说的，
它还是一种高档啤酒和中档干红”会有什么问题呢？你应该一目
了然。
CDMA是谁推出的网络，大众对联通的常识是什么，不太成熟、低
端的网络，那为什么 CDMA会把目标人群定在高端呢？这一定是
个问题，这就是为什么最后联通不得不通过联合促销来吸引顾客
的原因，那么 CDMA最终吸引到高端客户了吗？当然没有，依然
是中低端为主。
可乐是舶来品吗？是，这是常识，那么美国的可乐是否比中国的
正宗呢？是，那么“中国人自己的可乐”是否是一个有力的概念
呢？不是，这是一个糟糕的违背常识的概念。所以你千万不要认
为是“中国人自己的可乐”这样的概念让非常可乐畅销农村市场
的，关键的原因是它的低价格和娃哈哈的渠道能力。
劲王野战曾经是一个不错的产品创意，但从实质上上来说，劲王
野战的问题同样是策划的问题，劲王野战是什么？一种饮料吗？
那到底是什么饮料？果汁、果味汽水、或者其它。消费者按照类
别来选择品牌，这应该是常识，但是劲王野战从来没有界定自己
的类别，“走自己的路，让别人去说吧！！”劲王野战的广告是
这样说的，结果和其它创意很好的产品一样，劲王野战在度过了
自己的上市热销之后，开始走上了不归路。
……
已经举不胜举，市场营销中太多这样违背认知，无视常识的例子
了，而事实证明，任何无视常识的品牌最终都无法避免失败的命
运。
常识的力量
在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们所观察，几乎
所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积
极的创造一种常识。
海飞丝作为一种强势的品牌占有常识。海飞丝、去头屑，这仅仅
是一个广告口号吗？不是，这还是一种认知，一种常识。正是这
种常识的存在，使海飞丝成为去头屑的第一品牌。但是，从现在
情况来看，海飞丝正在破坏这种常识，海飞丝相继推出了具有头
发柔顺等功能的产品、海飞丝正在破坏这种常识。
戴比尔斯的广告语是“钻石恒久远，一颗永流传”，这也是一种
常识。与其它金银首饰相比，钻石具有的耐久的特征。
常识甚至会直接影响到企业长期的经营策略。
箭牌是什么？口香糖。100多年来，箭牌的所有经营策略都是围
绕“口香糖”这一常识展开，在过去的十几年里，随着各国禁烟
运动的兴起，口香糖得到了长足的发展，箭牌的销售额由 美
元增长到 200亿美元，并保持了高额的利润。
任何策略归根结底是常识，常识虽然对于企业而言至关重要，但
是往往容易被忽略。
特劳特曾说，毕马威会计师事务所很清楚它们的全球领先者地位，
但是从来没有把它当作一种定位战略，因为它太明显了，以至于
被忽略。
现实中的情况往往如此，美的风扇是全球最大的风扇生产商，但
是，美的从来没有意识到这是自己最有力的定位战略，美的风扇
事业部的工作人员说，“说实话，我们从来没有把自己当作领导
者，……”它的营销负责人说“我们从来没有想过这样做……”
是的，这种常识往往太明显了，而且似乎也不够有创造力，企业
总是偏向于喜欢新奇的东西，而放弃明显的东西，这其中有问题。
从总体上来看，真正重视常识的企业仍然只占少数，所以相对应
的是成功的企业永远只占极少的一部分，但是，我们仍然要强调
的是，今天的市场营销，单纯依靠“创意”已经远远不够了。正
如同李奥贝纳所说的一样，依靠新产品的发售和创意的促销活动
可以获得一些暂时的销量，但如果要在一年以上的时间里获得稳
定的市场分额，你必须在顾客心目中创造价值。
而这种价值就是常识。
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