题目：
论健力宝品牌发展进程
以及品牌战略化转移的遗失
提要
本论文分为四大部分
引言
健力宝发展进程
民族品牌发展的美好明天
创立创立 发展发展 衰落衰落
健力宝健力宝VSVS可口可乐可口可乐 发展对策发展对策
结语结语
引言
“您想身体好，请喝健力宝”
“运动就是——健力宝”
“健力宝——让世界尝尝中国的味道”
来也匆匆，去也匆匆
————从中国骄傲到一蹶不振
辉煌时期的健力宝，曾有“中国魔水
”的称号，是中国民族品牌的代表，
自推出后，销量节节爬升，甚至赶超
当时的可口可乐与百事可乐，可谓抢
尽了风头。
2007年，台湾统一集团入主健力宝贸
易公司。健力宝企业从此一蹶不振，
如今已难觅其踪。
原 因 何
在
健力宝品牌发展历程
一，健力宝品牌的创立——一夜而为天下知
1984年8月
洛杉矶奥运会
中国女排
三连冠
《靠“魔水
”快速进击
？》
《“中国魔水
”风靡洛杉
矶》
“中国魔水
”骄傲中华
二，健力宝品牌的发展——前无古人的品牌神话
1.快速发展，异军突起
1984年
345万
1985年
1650万
1986年
亿
在后来的15年里，它节节高升，年销售额达到了几十亿，成为
了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌”。
2.心系社会，树立民族品牌的榜样
积极回报社会，推动民
族进步，民族品牌责无
旁贷。
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1996年，健力宝出资1000
万元支持中国航天事业
1998年为希望工程一
次性捐款1000万元，
在全国建立了40所希
望小学
援助1998年抗洪赈灾款
物达1326万元
1984年至今，健力
宝支持我国教育、
体育、科技、赈灾
等社会福利事业的
资金达3亿多元。
“含蜂蜜和硷性电解质的运动饮料” ！！！
酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，
帮助消除疲劳，快速恢复体力
蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体
气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力
品牌结构混乱
第5季：果汁系列、纯净水、VC系列、茶饮料、阳光果葩系列、西打系列
爱运动NEXT：新一代运动饮料，分强运动和轻运动系列
爽系列：冰可乐、苹果乐、柠爽
果碧
爆果汽
A8
元动力
饮料市场竞争激烈
你方唱罢我登场
饮料市场
碳酸饮料 水饮料 茶饮料
康师傅 雀巢可口可乐百事可乐 哇哈哈 农夫山泉
功能饮料
红牛 脉动
功能饮料市场——机遇与挑战并存
功能饮料市场前景广阔
同类产品竞争激烈
——前有拦截，后有追兵前有拦截，后有追兵
“红牛”品牌质量出众 “脉动”独特矿维力一马当
先
健力
宝的
方向
？路
在何
方？
民族品牌发展的美好明天
——重塑民族品牌形象
巧避热点，定位准确
回归运动饮料的出身
理清结构，细分市场
A.针对年轻时尚e族大学生
B.针对中青年白领上班e族
C.针对处在生长发育阶段的青少年、儿童
加强创新，与时俱进
重打“要健康，喝健力宝”的健康理念
与时俱进之最重要体现
——坚持民族品牌的发展之路
vs
健力宝健力宝————让世界尝尝中国的味道让世界尝尝中国的味道
可口可乐可口可乐————美国的欢乐时光美国的欢乐时光
可口可乐新配方事件
1985年4月，可口可乐公司希望以新配方——稍甜一点的可乐来应对
百事可乐公司的“新一代”可乐的挑战。新配方可口可乐上上市，消费
者普遍对新配方可口可乐没有感冒，新配方可口可乐市场接受能力并
没有测试时火爆，甚至激怒了一些对老配方忠诚的消费者，他们纷纷
采取了一些行动反抗可口可乐公司推出的新可乐。
可口可乐公司面临着几个月的销量下跌之后，感觉到了推出新的配方
可乐的压力和窘迫，经过谨慎考虑，在保持新可乐时，又在市场上重
新起用名为“可口可乐经典”的老配方可乐。直到现在，市场证明卖得
最好的可乐依然是老配方可乐。
品牌，特别是民族品牌对于消费者的情感诉求是具有致命影响力的。
启发
我们为何不大声喊出来:
“中国人自己的可乐！”
走民族品牌发展之路——民族品牌就应该为民族而战
饮料市场竞争日益激烈，唯有加强与消费者的情感联系，才能确
保消费者的品牌忠诚，而民族文化与民族骄傲的品牌联想便是最好的
一剂良药。
健力宝曾经是民族品牌的代表，其对于中国人的情感联系至今还
是具有影响力的，所以，必须牢牢抓住这个特色，与时俱进，走向民
族饮料品牌的美好明天！
任何企业的发展都不可能一帆风顺。可口
可乐100多年的历史中，也曾经历了多次危及
企业生死存亡的事件。健力宝的衰落引发了我
们的反思，民族自主的品牌的道路需要一直走
下去，呼唤创新改变企业。健力宝要回顾过去，
立足现在，展望未来，建设一个强大的健力宝
产业王国，再创民族饮料的新辉煌。
结语
谢谢！
