（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国竹木包装行业
出口转内销市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国竹木包装行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国竹木包装行业市场深度调研..........................................................9
第一节 竹木包装概述 ............................................................................................................................9
第二节 我国竹木包装行业发展概况 ..................................................................................................10
一、行业主要监管部门 ................................................................................................................10
二、行业主要法律、法规和相关政策 ........................................................................................10
三、行业技术水平、技术特点与趋势 ........................................................................................12
（一）我国包装工业已基本具备一定自主研发能力 ................................................................12
（二）生产装备技术水平 ............................................................................................................13
（三）行业服务技术水平 ............................................................................................................13
四、行业的周期性、季节性、区域性 ........................................................................................14
五、特有经营模式 ........................................................................................................................15
六、上下游行业之间的关联性及影响 ........................................................................................15
第三节 2018-2019 年中国竹木包装行业发展情况分析....................................................................15
一、行业发展现状 ........................................................................................................................16
二、市场竞争格局 ........................................................................................................................16
三、行业市场化程度 ....................................................................................................................16
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17
第四节 企业案例分析：新通联 ..........................................................................................................18
一、新通联行业竞争地位 ............................................................................................................18
二、新通联市场份额未来变化趋势 ............................................................................................19
三、新通联主要竞争对手情况 ....................................................................................................20
四、新通联的竞争优势 ................................................................................................................21
五、新通联面临的主要挑战 ........................................................................................................26
第五节 2019-2025 年我国竹木包装行业发展前景及趋势预测........................................................27
一、大力发展绿色包装是实现可持续发展、改善环境问题的必然选择 ................................27
二、国家产业政策为发展绿色包装提供有利的政策环境 ........................................................27
三、国家财政政策为行业发展提供支持 ....................................................................................28
四、国际间的产业转移使我国成为全球制造中心 ....................................................................28
五、相关下游行业的发展为包装行业提供了广阔的市场空间 ................................................28
六、生产技术的进步和生产设备的升级降低了生产成本 ........................................................29
七、瓦楞包装存在比较优势和环保优势 ....................................................................................29
八、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................29
九、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................30
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................31
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................31
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一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................31
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................31
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................32
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................33
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................34
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................34
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................36
三、对策建议 ................................................................................................................................37
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................38
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................38
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................38
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................38
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................38
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................38
六、产品附加值低 ........................................................................................................................39
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................39
第四章 2019-2025 年中国竹木包装企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................40
第一节 外销竹木包装企业转型内销发展策略 ..................................................................................40
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................40
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................40
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................40
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................41
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................41
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................41
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................41
八、竹木包装业内销应人才策略 ................................................................................................42
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................43
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................43
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................43
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................44
第三节 竹木包装企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................44
一、心胸障碍 ................................................................................................................................45
二、观念障碍 ................................................................................................................................45
三、人才障碍 ................................................................................................................................45
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................45
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................46
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................46
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................46
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................46
第四节 竹木包装业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................47
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................47
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................47
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................47
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................47
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五、服务也很重要 ........................................................................................................................47
六、与国际接轨 ............................................................................................................................47
七、终端革命 ................................................................................................................................48
八、善于“识势”.............................................................................................................................48
九、核心竞争力 ............................................................................................................................48
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................48
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................49
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................49
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................49
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................50
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................51
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................51
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................51
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................51
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................52
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................52
六、小结 ........................................................................................................................................52
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................53
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本竹木包装行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国竹木包装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
竹木包装行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为竹木包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对竹木包装行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本竹木包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对竹木包
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
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史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国竹木包装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 竹木包装概述
竹木包装行业是国民经济的重要配套行业，也是现代包装工业的必要组成部分，竹木包装产品
广泛应用于工业生产中各个行业。竹木包装产品分类与用途如下：
产品分类产品用途
木质包装容器与材料具有良好的缓冲性能，强度高、耐腐蚀、吸湿性能好，而且易于加工和便
于现场装配，为国民经济众多行业广泛采用，特别较多地用于机械电气设备、汽车零部件、大型成
套和专用设备、大型办公电子设备、微型计算机、家电产品等外包装和运输包装。因此，在国际贸
易和商品流通过程中，木材是应用十分广泛的商品包装材料之一，一直以来都是包装产业中必不可
少的重要组成部分。
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第二节 我国竹木包装行业发展概况
一、行业主要监管部门
竹木包装行业为包装行业，其管理体制为政府宏观指导和行业协会自律管理下的市场竞争体
制。目前竹木包装的行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法
管理，包装行业生产企业的生产、经营与管理完全基于市场化方式。
目前，竹木包装行业的经营主要应服从以下政府部门的直接监督管理：
（1）国家发改委及地方政府投资管理部门
国家发改委及地方政府的投资管理部门（通常为“地方发改委”）负责研究制定整个包装行业
的产业发展规划、行业法规以及产业政策；组织制定行业规章、规范和技术标准，实施行业管理和
监督。国家发改委及地方投资管理部门是包装行业项目的主管机构，负责项目的审批或备案。
（2）中国包装联合会及地方包装协会组织
中国包装联合会是经国务院批准成立的国家级行业协会之一，其前身中国包装技术协会成立于
1980年，经民政部批准于 2004年 9月 2日正式更名为中国包装联合会，下设 22个专业委员会，
在全国各省、自治区、直辖市、计划单列市和中心城市均设有地方包协组织。中国包装联合会是中
国包装行业的自律性行业组织，其宗旨是：在国务院国有资产监督管理委员会的直接领导下，围绕
国家经济建设的中心，本着服务企业、服务行业、服务政府的“三服务”原则，依托全国地方包装
技术协会和包装企业，促进中国包装行业的持续、快速、健康、协调发展。
二、行业主要法律、法规和相关政策
（1）行业主要法律法规
目前，与行业相关的主要法律法规如下表所列：
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（2）行业主要部门规章及产业政策
目前，与行业相关的主要部门规章及产业政策如下表所列：
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三、行业技术水平、技术特点与趋势
（一）我国包装工业已基本具备一定自主研发能力
我国包装工业与国外包装工业发达国家相比，在包装技术研发、生产技术、包装机械性能等方
面具有较大差距。但近年来，随着我国包装工业规模持续快速增长，在国家相关产业政策和财政政
策的扶持下，部分包装生产企业经过多年的经验积累和自身技术研发优势，学习、吸收国外先进技
术并结合行业发展趋势和客户需求，在包装新材料发明与应用、包装产品设计、生产技术等方面均
具备了一定的自主研发能力。
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（二）生产装备技术水平
（1）发展现状与特点
我国包装机械制造业的发展整体上仍落后于发达国家。以瓦楞包装为例，虽然国内瓦楞纸板生
产设备的生产厂商较多，但产品结构以中低速、窄幅的中低端设备为主，由于设备水平低，造成了
产品质量较差、档次较低等问题。部分包装生产企业顺应行业发展趋势和市场需求，开始淘汰生产
工艺落后、功能单一、能
耗高、装备陈旧的生产设备，引进具有行业领先水平的先进生产线，使其整体生产设备技术水
平得到很大提高，从而提升了企业的竞争实力。与此同时，我国国内包装机械生产企业以市场需求
作为产品研发的方向，自主研发的具有宽幅、高速、自动、智能型等特点的高端瓦楞纸板生产线已
经入了试制阶段，从而将逐步改变进口高成本宽幅、高速、自动、智能型生产线占据高端瓦楞包装
生产线绝大部分市场份额的局面，进而对我国瓦楞包装生产装备整体技术水平的提升起到推动作
用。
（2）发展趋势
包装生产设备的技术水平也是影响包装行业发展的重要因素之一。为了满足市场需求，提高生
产效率，包装行业势必将淘汰生产工艺落后、功能单一、能耗高、装备陈旧的生产设备，将向自动
化、精细化、节能化、环保型、高稳定性方向发展。
（三）行业服务技术水平
（1）发展现状与特点
随着包装工业经营模式由原先传统的生产制造销售模式向为客户提供“整体包装解决方案”的
一体化服务模式转变，下游客户对包装供应商所生产包装产品的质量、包装供应商交货的及时性、
包装设计及测试技术水平、包装方案优化等方面的综合实力提出了更高、更严格的要求，包装行业
供应商在被用户接受、进入客户备选供应商目录并成为长期合作供应商之前，需要经过严格的测
试、评审和认证过程，该测试不仅限于包装产品的质量，更涵盖了供应商的综合服务能力，包括包
装方案优化、产品设计、品牌、资金实力、物流配送、外协采购等方面。
因此对于包装供应商而言，包装服务的水平与整体完整性已成为赢得客户资源、获得市场份额
的关键因素之一。
（2）发展趋势
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现代包装行业下游客户产品从最初研究开发、生产制造，一直到产品投放到终端销售市场的时
间越来越短，产品的种类和更新的速度也越来越快。传统模式下的单一包装产品供应模式已经不能
满足客户的全方位需求。下游客户产品的这些特性对相应的包装服务提出了更严格的要求，这种更
严格的要求不仅局限于包装产品的传统功能，更加对包装供应商对客户整体包装方案的优化，包装
材料的选择，包装产品研发、设计与测试，包装产品物流配送等方面提出了要求。我国包装产业下
游应用行业的规模进一步发展壮大，产品升级换代速度越来越快，这大大促进了包装行业服务技术
的进步，也促使现代包装行业服务技术向更符合现代产业发展趋势、更契合客户需求的一体化整体
包装服务模式转变，这种新型的“整体包装解决方案”服务模式属于业务流程外包的技术先进型服
务，是国家当前鼓励发展的领域。现阶段，行业中少数具备强大技术研发实力和拥有大型客户资源
的包装生产企业已经充分意识到“整体包装解决方案”的必要性，通过整合与优化自身内外部资
源，建立“整体包装解决方案”所需的包装设计研发，柔性的生产制造装备、物流配送、信息化管
理等平台，充分了解客户需求并为客户提供从包装方案的优化、产品设计研发、包装产品的生产流
转与仓储直至在客户现场进行生产辅助服务的一体化“整体包装解决方案”，满足客户整体包装产
品与服务需求，降低了客户整体包装、物流与仓储成本，通过推行一体化包装服务与客户建立了长
期互信合作关系。公司是上海地区包装一体化整体解决方案服务的先行者，也是上海地区能够提供
有效包装一体化服务的少数包装供应商之一。
四、行业的周期性、季节性、区域性
1、周期性与季节性
现代包装行业是国民经济的重要配套产业，因此包装行业与国民经济总体发展水平关联度较
高。我国国民经济近年来，一直保持健康、稳定、快速的发展势头，国内良好的宏观经济环境为包
装行业创造了广阔的需求空间。就行业周期性与季节性而言，纸包装和竹木包装行业与下游行业经
营状况密切相关，主要下游应用行业包括电子信息产品制造、微型计算机制造、汽车及相关零部件
制造、通讯、机械与电气设备制造、家电、食品饮料、医疗设备与制药等行业，因此这些行业的周
期性和季节性对包装行业的周期性和季节性具有一定影响。总体而言，由于下游客户分散于众多应
用行业，包装行业不具有明显的周期性与季节性。
2、区域性
由于包装行业产品应用范围较广，渗透于国民经济各个行业，因此纸包装与竹木包装行业的区
域分布也与具体地区的经济发展水平高度相关。目前我国纸包装和竹木包装行业逐步形成以“东部
沿海地区为主、东部带动中西部发展”的竞争格局，其中珠三角、长三角、环渤海湾地区作为我国
主要的电子信息、机电、汽车、轻工业制造基地，汇集了大部分的大型纸包装和竹木包装生产企
业。
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同时，由于物流配送、运输成本等因素制约，通常纸包装和竹木包装行业具有一定销售半径限
制，因此生产企业的分布和产品销售市场受客户地理位置影响，呈现比较明显的地域性。
五、特有经营模式
纸包装和竹木包装行业生产企业普遍采用“产品直销、以销定产”的经营模式，产品生产通常
为“客户定制”模式。目前，行业内部分企业通过整合企业内外资源、建立包装产品及方案设计与
优化、产品物流配送以及客户现场辅助包装作业等服务平台，在为客户提供优质包装产品的同时，
也向客户提供整体包装解决方案的一体化增值服务，包括提供整体包装方案优化与包装材料选择、
产品研发与设计、产品测试与质量检测、第三方采购、JIT模式物流与配送、客户现场辅助包装作
业等一体化的包装产品和服务。“整体包装解决方案”服务模式具备能够帮助客户实现整体包装方
案优化、降低包装相关经营与管理成本、提高其产品包装作业效率、提高客户产品包装环保性能、
缩短新产品上市周期、优化产品宣传效果等优势，受到客户的广泛青睐，具有很强的竞争优势。
六、上下游行业之间的关联性及影响
在纸包装和竹木包装产业链中，上游为各种原材料生产厂商，主要原材料有箱板纸、瓦楞纸
板、木材、胶合板等；下游为众多纸包装产品和竹木包装产品应用行业，包括电子信息、微型计算
机制造、通讯、机械与电气设备制造、汽车及汽车零部件制造、食品饮料、医疗设备与制药以及日
用化工等行业。纸包装与竹木包装上下游产业链如下图所示：
瓦楞包装制品造纸箱板纸瓦楞原纸机电设备汽车零部件日化其它医药办公自动化电子信息纸包
装与木包装行业上游行业下游行业木包装制品食品饮料木材胶合板林业与木材加工
在传统经营模式下的包装产业链中，由于原材料的价格是影响包装行业生产成本的主要因素，
进而成为影响行业利润的主要因素，因此传统包装行业与上游原材料供应行业的相关性更强；而在
包装一体化服务模式下的包装产业链中，包装一体化服务供应商与下游客户形成更为紧密的合作关
系，因此现代包装行业与下游行业的相关性逐渐增强。同时，下游行业产品更新换代周期更短，产
品种类越来越丰富，对包装生产企业产品的研发和生产能力提出更高的要求，推动了包装产品向减
量化和轻量化方向发展，也推动了包装行业环保型、节能型、新型材料产品的创新和研发。更加重
要的是，下游行业商业模式的转变与发展对包装行业服务水平也提出了更高的要求，提高了包装企
业的服务意识，大大推动了“整体包装解决方案”服务模式的发展。
第三节 2018-2019 年中国竹木包装行业发展情况分析
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一、行业发展现状
近年来，受下游行业需求扩张的带动，我国竹木包装保持较好增长趋势。根据中国包装联合会
统计数据，2010年，我国竹木包装行业实现工业总产值达到 51亿元，较 2009年同比增长 %，
继续保持稳定增长趋势。我国作为包装工业的细分行业之一，虽然竹木包装的工业产值在包装工业
总产值中比重很小，但由于竹木包装具备结构坚固、防潮、吸湿、易修缮、工艺简单、抗弯性能
好、投资少、产品生产灵活性高等优点，因而被广泛应用于机电设备、汽车及零部件、大型电子办
公设备、电气设备等行业。竹木包装行业因此也成为现代包装工业中必不可少的重要组成部分。未
来随着下游行业的发展，竹木包装行业规模有望保持稳定增长趋势。
另一方面，我国环境问题的日益严峻，土地荒漠化、沙化问题以及我国森林资源匮乏的现实对
我国国民经济可持续发展的约束将越来越严重，提倡循环经济发展模式、特别是加快开发利用环境
友好型绿色包装材料及相关产品，节约木材保护森林资源，已经成为实现可持续发展、改善环境问
题的必然选择。因此，新型木质复合材料、竹质工程材料生产及综合利用将成为竹木包装行业发展
的重点和趋势之一。此外，大力发展“物联网”实现竹木包装产品的循环回收利用也是竹木包装行
业发展趋势之一。
二、市场竞争格局
由于物流配送、运输成本等因素制约，通常包装行业具有一定销售半径限制，因此行业内生产
企业的分布和产品销售市场受客户地理位置影响，呈现比较明显的地域性。
受我国国民经济持续快速增长的带动，我国包装行业也实现了飞跃式快速发展，巨大的市场发
展空间和优越的发展环境吸引了众多跨国企业和民营资本进入到纸包装和竹木包装行业。目前，我
国纸包装和竹木包装生产企业数量众多，市场集中度很低。但是，除少数行业龙头企业与大型跨国
企业以外，我国绝大多数纸包装和竹木包装生产企业规模较小、技术水平较低、缺乏自主创新能
力、抗风险能力差、生产经营缺乏环保措施，这些小型企业的产品主要以低档次、低附加值的包装
产品为主，从而导致纸包装和竹木包装低端市场竞争的无序；而中高端市场则被少数技术研发能力
强、生产设备领先、有丰富的业务和市场开拓经验的行业龙头企业所占据，这些龙头企业通过引进
先进生产设备、加大技术研发投入以扩大生产能力和提升产品品质与档次，并凭借整体竞争力的提
升引领行业经营模式的革新，逐渐扩大市场份额。未来，随着客户需求的提升，行业技术水平和行
业经营模式的发展，纸包装和竹木包装行业市场集中度有望提升。
三、行业市场化程度
包装行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法管理。公司
所属的纸包装和竹木包装产业链各个环节，包括从上游原材料采购到下游终端产品销售均处于市场
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化环境，市场化程度较高。
四、进入本行业的主要障碍
现阶段，我国瓦楞包装与木包装生产企业绝大多数是进行同质化竞争的中小型企业。少数具有
品牌、技术和销售网络优势的领先企业凭借“整体包装解决方案”经营模式占据了行业领导地位。
这类领先企业的市场份额在行业发展和整合趋势中将继续扩大，也将为新进入者构筑较高的障碍和
壁垒。进入本行业的主要障碍包括客户壁垒、技术壁垒和人才壁垒等。
1、客户壁垒
（1）客户资源壁垒
客户资源的开辟和稳定的产品销售网络的建立是包装行业企业生存和发展的关键因素。在现代
包装产业发展阶段，各种包装产品，包括瓦楞包装和木包装产品在内，都是属于为客户定制的非标
产品，而且众多下游行业客户新产品研发与生产的周期越来越短，产品更新换代的速度越来越快，
这对包装供应商的设计能力、柔性制造能力、产品与服务的品质保障能力等综合实力提出了较高要
求。
下游客户，尤其是大型客户为了保持其自身产品品质的安全性与稳定性，不会轻易更换其包装
服务供应商，这为新入企业争夺客户资源设置了障碍。而且，在“整体包装解决方案”一体化服务
模式下，客户出于降低供应商管理成本和包装产品服务采购成本的考虑，通常只会选择一家或者几
家具备实力的包装供应商针对其整体包装方案提供相关产品和服务，并与之形成了长期稳定的业务
合作关系，从而对新进入者构成了市场进入壁垒。
（2）客户考核认证壁垒
随着包装工业经营模式由传统单一制造生产模式向一体化包装解决方案模式发展，下游客户对
包装供应商所生产包装产品的质量、包装供应商交货的及时性、包装设计及测试技术与水平等方面
的综合实力提出了更高、更严格的要求，整体包装解决方案当中任何一个环节的差错往往会给下游
客户造成较大的经济损失，因而包装行业供应商在被用户接受并成为长期合作供应商之前均需要经
过严格的产品考核、评审和认证过程，而且该过程所需时间从数月到一年不等。考核的内容主要包
括企业生产能力、管理体系、质量体系、环境体系、技术能力、品牌形象、生产管理流程、原材料
环保性、产品质量稳定性等方面。市场新进入者在短期内难以通过客户考核、评审与认证，继而形
成客户考核认证壁垒。
2、技术壁垒
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引进高性能产品生产线对生产企业的生产技术及生产工艺具有很高的要求。
由于掌握高端、先进的生产技术及工艺需要时间和经验的积累，这对新进入行业的企业构成了
一定的障碍。随着大中型客户对一体化包装解决方案服务的需求日益迫切，市场对包装产品生产企
业的产品研发、设计以及生产运营等方面提出了更高的技术要求。而且未来包装产品生产企业新的
发展领域和利润空间将随着行业研发水平和技术工艺水平的提高拓展至广阔的复合包装、微型瓦楞
包装、重型瓦楞包装市场，这对于新进入行业的企业将构成更大的技术壁垒。
3、人才壁垒
总体而言，我国缺乏包装产品研发、设计、测试、生产制造及运营管理的系统化的人才培养体
系。近几年，随着我国宏观经济的持续快速增长以及下游行业的快速发展，我国包装行业保持了较
好的增长势头，对专业人才的需求也越来越大。尤其是随着包装行业经营模式由传统单一生产制造
模式向一体化包装解决方案模式发展，相关人才供求的矛盾日益显现。专业包装行业人才，包括经
验丰富的技术研发以及企业管理人才的不足，特别是系统掌握一体化包装服务的工程设计、企业管
理实践经验的复合型人才的匮乏，构成了进入本行业的重要壁垒。
第四节 企业案例分析：新通联
一、新通联行业竞争地位
公司自成立以来，一直专注于纸包装和竹木包装产品的设计研发、生产制造，积累了丰富的行
业经验，并且依靠向客户提供“整体包装解决方案”一体化服务的经营模式，赢得了广大客户的信
任，双方建立长期稳定的互信合作关系。公司通过多年的经营积累，结合自身产品设计生产的技术
优势，为客户持续提供优质的产品和高效的增值服务，实现了盈利能力的提升，从而实现了市场地
位的提升。
公司连年被上海市包装技术协会评为“上海市包装五星级企业”，先后被评为“中国包装工业
100强”、“中国纸包装工业纸箱纸盒 50强企业”、“上海包装企业 50强”，并被上海出入境检验检
疫局列为出口危险商品包装容器许可生产企业。公司产品与服务深受市场和客户认可，2011年 2
月公司产品被授予“上海名牌”称号；历年来多次获得柯尼卡美能达、萨帕铝热传输、老港申菱电
子电缆、日立海立汽车部件等优质高端客户评选的“年度优秀供应商”、“质量金奖”、“年度成本低
减奖”等奖项和荣誉称号。
根据 2012年 2月 28日上海市包装技术协会纸包装容器包装委员会出具的证明，公司在上海市
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纸包装生产企业综合实力评议中，列三级纸包装生产企业生产规模综合排名第一位。
二、新通联市场份额未来变化趋势
目前，我国纸包装与竹木包装产品生产企业数量众多，行业市场集中度很低，单个企业的市场
占有率不高，行业内企业生产规模和产品档次差距较大。
公司通过多年的经营积累，综合竞争能力的不断提升，为客户持续提供优质的包装产品和增值
服务，从而实现公司盈利能力的提升和市场份额的扩大。未来凭借与客户互信合作关系的深化、募
投项目的达产、产品结构日益丰富、产品质量与服务品质不断提升以及“整体包装解决方案”一体
化经营能力日趋提升，公司未来将保持快速发展速度并有效抵御竞争风险。
1、公司业务与市场开拓计划与策略
在我国包装生产企业数量众多的完全市场化竞争的格局中，公司通过坚持完善和创新“整体包
装解决方案”一体化服务模式经营思路，凭借拥有较众多竞争对手更加丰富的品类和产品结构、全
方位的一体化服务理念、出色的产品质量和优质的信誉，赢得了广大客户的信赖，不仅帮助公司在
利润率更高的中高端市场中占据一定市场份额，同时提升了公司品牌价值。通过多年努力和积累，
目前公司已经在上海、江苏等包装市场需求较大的地区拥有了稳定、强大的客户资源基础，并且与
主要客户保持长期互信合作，公司主要客户包括众多世界 500强大型企业集团以及在各自行业处于
领先地位的国内外知名企业。
未来，公司一方面会继续优化与完善“整体包装解决方案”所需的各业务平台，提升公司包括
技术研发、产品生产能力、增值服务能力在内的“整体包装解决方案”服务能力，通过产业链的纵
向延伸以及引进先进的生产设备，公司将能够向众多现有客户提供更加优质和丰富的包装产品以及
高效的、低成本的一体化服务，深化与现有客户的互信合作关系；另一方面，公司与众多国内外知
名企业的合作的深化，不仅为公司带来了更多的业务量，而且提升了公司的品牌形象和产品知名
度，有利于积极开拓新业务领域和新客户资源。
2、募投项目达产后将提升公司综合竞争实力，有助于公司提高市场份额
公司通过对行业发展趋势以及市场需求的详细分析，结合公司自身的实际情况，制定了两个募
集资金投资建设项目。未来如果募投项目能够顺利实施，公司轻型和重型环保包装生产能力将得到
提升，公司产品结构和质量将得到进一步丰富和完善，公司的生产设备技术水平也将得到改善和提
高，有助于降低产品制造成本和提高生产效率。而且募集资金投资项目实施后，公司整体包装的服
务体系将进一步完善，公司“整体包装解决方案”一体化服务能力将进一步得到提升，公司将能够
通过推行更加高效和完善的“整体包装解决方案”一体化服务模式，深化与广大现有客户之间的互
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信合作关系，同时能够将更多现有客户以及未来开辟的新客户纳入附加值较高的包装一体化服务体
系，从而实现公司进一步打造高效率、高品质、低成本的“整体包装解决方案”服务供应商的目
标，进而实现公司盈利能力的提升以及市场份额的扩大。
三、新通联主要竞争对手情况
1、中沪国际纸业包装（上海）有限公司
国际纸业公司是一家造纸和包装行业的全球跨国公司。中沪国际纸业包装（上海）有限公司是
国际纸业公司在我国成立的第九家瓦楞纸包装厂，工厂位于上海市嘉定工业园区北区，于 2008年
3月落成，工厂专业生产中、高档纸板、瓦楞纸箱、彩盒、纸托盘及展示架等。
2、国际济丰纸业集团有限公司
国际济丰纸业集团有限公司在我国已经有多年的发展历程，主要业务包括向其客户提供包装材
料以及材料的管理与配送等。目前国际济丰纸业集团有限公司的业务集中在我囯沿海地区。国际济
丰纸业集团有限公司主要产品包括：瓦楞纸箱、重型包装、纸栈板、展示架等。
3、耐帆包装工程（无锡）有限公司
耐帆公司是一家为国际工业领域提供专业包装材料和解决方案的全球供应商，总部设在瑞典。
耐帆包装工程（无锡）有限公司是耐帆公司在我国成立的第一家工厂，主要生产各类瓦楞纸箱，薄
板材料类外包装容器以及防静电类产品，防锈产品，各类衬档，隔垫，填充材料和缓冲材料等。耐
帆公司的主要客户集中在电信业和汽车业。
4、上海华励包装有限公司
上海华励包装有限公司成立于 1997年 10月 27日，是华侨城（亚洲）控股有限公司
（）全资控股的包装印刷企业，专业生产和销售各种瓦楞纸板、纸箱、彩盒、纸货架、缓
冲材料等纸制品，年生产能力 8,000多万平方米。
5、上海联合包装装潢有限公司
上海联合包装装潢有限公司是日本联合株式会社、上海包装造纸（集团）有限公司共同投资的
瓦楞纸箱包装企业。上海联合包装装潢有限公司成立于 1995年，投资总额 3,000万美元，注册资
本 2,500万美元，主要产品瓦楞纸板、纸箱产品的年生产能力为 6,000万平方米，纸管产品的年生
产能力为 2,400吨。
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6、苏州王子包装有限公司
苏州王子包装有限公司成立于 1994年 8月 22日，前身为中日合资的苏州昆宝包装有限公司。
苏州王子包装有限公司占地面积 33,333平方米，建筑面积 15,315平方米，业务包括重物和一般包
装用瓦楞纸箱的设计，制造及销售，主要产品为 HIPLE-ACE品牌的高性能瓦楞纸箱。
7、苏州美盈森环保科技有限公司
苏州美盈森环保科技有限公司成立于 2010年 1月，注册资本 亿元。
该公司是深圳市美盈森环保科技股份有限公司（）全资子公司，主营业务为轻重型
环保包装制品的研发、生产及销售。
（以上资料来自于企业网站及其他公开信息）
四、新通联的竞争优势
公司的竞争优势主要体现在以下几个方面：
1、公司拥有“整体包装解决方案”一体化服务模式优势
公司成立以来一直专注于纸包装和竹木包装产品的研发、生产和销售，积累了非常丰富的行业
经验，凭借对客户需求趋势的准确判断以及对国外包装工业发达国家行业发展趋势的研究，公司在
成立初期就意识到“整体包装解决方案”的一体化服务模式将成为包装行业的发展趋势，是上海地
区众多包装企业中最早树立“整体包装解决方案”经营理念的包装供应商之一。公司通过整合内外
部资源，陆续完善和建立了包装设计部门、国内领先的包装测试中心、供应商库存管理系统等服务
于“整体包装解决方案”所需的业务平台，致力于为客户提供整体包装方案优化与包装材料选择、
产品研发与设计、产品测试与质量检测、产品生产制造、第三方采购、JIT模式物流与配送、客户
现场辅助包装作业等一系列服务，融入了与客户包装环节相关的全过程。公司“整体包装解决方
案”一体化服务示意图如下：
综合的包装产品测试服务新材料、新工艺、新设计的开发应用?最大限度地为客户降低包装采
购成本和供应商管理成本?有效降低客户产品开发成本并缩短开发周期?提高客户产品包装环保性
能，体现客户社会责任感?有效提高客户产品包装作业效率，降低客户现场作业人工成本?专业化包
装外观设计，优化客户产品宣传效果“整体包装解决方案”一体化产品与服务坚持以客户需求为中
心，向客户提供高品质、高效率、低成本产品解决方案及一体化增值服务致力于持续地优化并完善
产品和服务客户全方位需求
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公司推行的“整体包装解决方案”服务模式是对传统经营模式的创新，其核心是在传统包装行
业为客户提供单一产品生产制造的基础上，对客户产品相关的包装环节提供全方位的配套支持，包
括整体包装方案优化与包装材料选择、产品研发与设计、产品测试与质量检测、第三方采购、JIT
模式物流与配送、客户现场辅助包装作业等一系列服务。“整体包装解决方案”服务模式具备能够
帮助客户实现整体包装方案优化、降低包装相关经营与管理成本、提高其产品包装作业效率、提高
客户产品包装环保性能、缩短新产品上市周期、优化产品宣传效果等优势，受到客户的广泛青睐，
具有很强的竞争优势。
公司作为行业中“整体包装解决方案”服务的先行者，坚持创新改进与持续完善的经营思路，
除了向客户提供传统包装行业的产品生产和销售服务以外，还为客户提供全方位的包装配套增值服
务。目前，公司已经向近 20家主要客户、30个服务点提供“整体包装解决方案”一体化服务。通
过推行一体化服务模式，公司对霍尼韦尔和三菱电机的销售量占该两家客户包装业务份额的比例从
提供一体化服务之前的不到 10%，迅速提升到推行后的 90%以上，从而占据绝对领先地位。凭借
“整体包装解决方案”的优势，公司不仅赢得了客户信任并扩大了业务规模，更使得公司与客户之
间建立了更加紧密的长期互信合作关系。
2、稳定、强大的客户资源优势
稳定、强大的客户资源基础一直是包装生产企业的品牌竞争力和综合竞争实力的核心。在“整
体包装解决方案”服务模式下的包装产业链中，包装供应商要获得客户的信赖，建立稳定的合作关
系，需要经过客户对包装供应商进行系统性、全方位的考核认证，考核的内容主要包括企业管理体
系、质量体系、环境体系、技术能力、品牌形象、生产管理流程、产品质量稳定性等方面。而且，
随着商品经济发展的日新月异，客户新产品推出的周期越来越短，种类越来越多，这对包装供应商
综合服务能力提出更高的要求。因此，在“整体包装解决方案”服务模式下，包装供应商与下游的
客户形成更为紧密的合作关系，现代包装行业与下游客户的相关性更强，客户资源基础也成为新进
入行业的主要壁垒之一。
在我国包装生产企业数量众多的完全市场化竞争的格局中，公司通过坚持完善和创新“整体包
装解决方案”一体化服务模式经营思路，凭借丰富的品类和产品结构、全方位的服务理念、出色的
产品质量和优质的信誉，赢得了广大客户的信赖，不仅帮助公司在利润率更高的中高端市场中占据
一定市场份额，同时提升了公司品牌价值。公司坚持以市场和客户为导向的营销策略，深化、巩固
与主要客户的合作关系，不断为客户提供更加完善的产品和增值服务。通过多年努力和积累，目前
公司已经在上海及江苏地区拥有了稳定、强大的客户资源基础，并且与主要客户保持长期互信合
作。
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目前公司主要客户包括：柯尼卡美能达、三菱电机、威特电梯、达功电脑、富士施乐、延锋伟
世通、联合汽车电子、佳能、霍尼韦尔、理光数码、ABB、施耐德等。公司不仅获得了主要客户的
“合格供应商”资质认证，并且历年来多次被客户评为“年度优秀供应商”。
3、营销能力优势
（1）积极创新的营销策略
公司一直坚持以市场为导向，以客户为中心的营销策略。公司营销策略积极创新之处在于：公
司不再推行行业传统的销售人员单兵作战的营销模式，而采用组建营销团队的团队营销策略，营销
团队包括技术研发人员、生产制造人员以及销售部门人员。团队通过及时了解客户最新的产品推出
计划，进而与客户相关人员一起分析新包装产品的需求，然后凭借公司快速反应的研发能力设计出
针对客户新需求的整体包装方案，然后迅速生产出样品并且通过公司领先的包装测试中心对样品进
行反复测试与优化，最终满足客户的需求。通过公司以客户为中心的营销策略，公司推行的“整体
包装解决方案”一体化服务模式得到广大客户的认可和接受，进而为公司赢得了更多的业务量，公
司与客户之间的合作关系也得到进一步深化。
（2）强大的销售团队
公司拥有一支能力强、年轻富有朝气的销售队伍。公司销售团队整体素质高，不仅具备良好对
外沟通、协调能力以及很强的客户关系维护能力，而且具备很好的内部沟通能力和优秀的团队合作
意识，能够有效、快速的了解客户需求并与公司内部各部门协力为客户提供优质产品和服务。强大
的销售团队是公司营销策略实施的关键基础，公司凭借创新的营销策略和富有营销意识的销售团
队，开辟了众多客户资源，并且与主要客户建立了长期互信合作伙伴关系。
4、可循环回收利用的环保优势
公司自 1999年成立以来，一直致力于瓦楞包装产品和木包装产品的研发设计、生产制造与销
售，已经形成了以瓦楞包装相关产品和木包装相关产品为主的产品结构。其中，瓦楞包装产品具备
可再生、可循环利用的特性，对环境不造成污染，属于环境友好型的绿色包装产品，被国家列为重
点鼓励发展的新材料领域。
公司拥有众多世界 500强客户，这些知名客户具有很强的社会责任感和环保意识，并且非常重
视自身产品包装物流的环保性，对包装产品的原材料、生产工艺等环节的环保性具有非常高的要
求。公司为客户提供的瓦楞包装产品不仅质量可靠，性能稳定，具备可回收循环利用的优势，而且
通过了知名客户严格的产品环保性检验，在满足客户对包装需求的同时，也能够起到体现客户社会
责任感和环保意识的作用，深受客户的青睐。
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5、产品质量优势
随着下游行业商业模式的发展和创新，下游客户产品的不断升级换代以及客户日益提高的产品
需求，对公司产品和服务的质量提出了更高的要求。
公司多年来专注于瓦楞包装产品和木包装产品的研发、生产和销售，公司建立了严格的生产流
程管理、生产工艺管理、产品合格率管理以及供应商评估与控制体系，质量控制和管理制度能够得
到有效执行，实现了每批产品从原材料采购到产品出库的全程质量控制，以满足客户的要求。除此
之外，公司还配备了具有国内领先水准的包装产品测试中心，通过严格的产品质量检测和检验，对
产品质量把关。迄今为止，公司未因产品质量问题和客户产生重大纠纷。
公司在生产过程的控制方面有十多年的经验，公司根据自身的特点推行了高效的现场管理实施
方案，改善了生产环境，提高了产品质量和生产效率；公司不断规范生产工艺和操作流程，对各环
节严格把关，推行标准操作规程。
得益于严格的产品质量控制，公司在客户中树立了良好的品牌形象，目前公司在国内外同行和
客户中树立了良好的声誉，为公司形成稳定的客户群体奠定了良好的基础。公司目前建立了有序、
高效的质量保证体系。
6、领先的研发和技术优势
（1）专业的技术研发团队
公司拥有专业的技术研发团队，优秀、专业的人才基础是公司深化发展“整体包装解决方案”
服务模式的前提和不断实现技术创新的保证。公司的主要经营管理者以及核心技术人员均拥有多年
行业相关专业经验和较高的专业造诣，对瓦楞包装和木包装产品研发与设计、生产技术与工艺、生
产设备、行业发展趋势和市场动态等包装产业链各个环节都具备相当深厚的经验，均为行业内的专
家。公司还聘请行业专家作为公司技术顾问，组成公司技术专家委员会，与公司科技人员进行相关
技术和产品的沟通交流。
（2）技术优势
公司是包装行业中少数拥有自主知识产权的企业之一，已经拥有 10项专利。
公司注重以新材料、新技术、新工艺、新设计来引导客户包装产品向减量化、轻量化、环保、
节约资源等方向发展。公司测试中心成立于 2010年，2011年 2月通过了国际安全运输组织的合格
评定，并成为 ISTA认证实验室，中心拥有先进测试仪器与设备，采用科学的检测与检验方法，综
合利用纸、木、塑料、金属等不同材料，帮助客户产品设计并优化整体包装方案，以实现方便运输
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装卸、节省空间、降低重量、提高环保性能、降低成本等目的，以及避免过度包装或包装不足等问
题。领先的技术优势是保障公司为广大客户提供优质、有效的“整体包装解决方案”服务的业务平
台和核心基础之一，未来公司将继续加大技术研发投入，保证公司在行业中始终保持领先的研发与
技术优势，从而提升公司综合竞争力。
（3）快速反应的产品研发能力
随着下游客户产品的不断升级换代，客户日益提高的产品需求和包装成本控制要求，快速反应
的产品研发能力已经成为包装生产企业的核心竞争力之一。经过多年的发展，公司形成了一支专业
的技术研发团队。同时，由于公司从设立以来一直专注从事瓦楞包装和木包装产品的研发与设计、
生产与销售，积累了丰富的相关经验，掌握了大量的不同包装材质与产品的工艺设计相关的数据、
资料及专业技术，能够快速地根据客户的需要研发设计出所需的包装方案或者对客户提供的包装方
案进行优化。而且，公司凭借包装测试中心的技术优势，能够在为客户提供整体包装方案优化和设
计的基础上，对包装产品材质的物理性能、环保性以及包装产品在运输中的抗压、承重等方面进行
全方位的测试，技术研发团队通过测试结果对整体包装方案进行再优化。在保证所提供包装产品安
全性和稳定性的同时，也重点考虑通过提高包装容积率，包装减量化以及新包装材料的应用等手
段，为客户降低包装成本，提高包装效率。
此外，公司在与客户合作过程中一贯积极主动为客户开发新包装产品，不断设计新的包装方案
以达到客户降低包装成本的要求。公司通过及时掌握包装行业新材料、新技术和新工艺应用的动态
和趋势，并且通过销售团队和现场辅助包装作业人员及时了解客户需求，就新产品与客户在研发和
技术环节开展合作，优化产品设计和材料选择、降低生产成本，为工业化量产做好准备，从效率和
成本两方面，不间断地为客户提供量身定制的整体包装方案优化和设计服务。
（4）柔性的生产能力
包装生产设备的技术水平也是影响包装生产企业竞争力的重要因素之一。为了满足市场需求，
提高生产效率，公司引进的包装生产设备除了向自动化、精细化、节能化、环保型、高稳定性方向
发展之外，更加注重生产设备的柔性生产能力，以满足下游客户产品的不断升级换代以及不同行业
客户产品的个性化需求。
目前公司的生产设备具备良好的柔性生产能力，所生产的产品不仅种类丰富，能够满足下游众
多不同行业客户的包装需求，同时也能够快速、保质的生产出适应客户各种新需求的新产品。
7、管理优势
公司通过坚持完善和创新“整体包装解决方案”一体化服务模式经营思路，凭借拥有更加丰富
的产品结构、全方位的服务理念、出色的产品质量和优质的信誉，赢得了广大客户的信赖，但公司
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从未满足于现状，一直在用更高的标准来严格要求自身，从产品研发设计、生产运维、日常行政管
理、内部控制、节能环保、上游供货商的选择以及安全生产等各方面，公司建立了一系列的管理制
度。公司已经通过了 ISO9001：2008质量体系认证和 ISO14001环境管理体系认证，在公司内部建
立了完善的内控管理体系和安全生产管理体系，并在生产过程中施行严格的流程管理、工艺管理和
合格率管理等，旨在利用现代化的企业管理机制来提升公司管理效率，保障公司产品和服务的品
质。
目前公司已成为一个具有先进管理水平的一体化的包装生产、服务企业。通过多年不懈的努力
和积累，公司凭借在经营管理、产品和服务质量方面的优势，赢得了国内外知名客户的认可和信
任，建立长期稳定互信的合作关系，公司的管理水平也随之不断提高，管理优势日益凸显。
8、品牌优势
公司成立以来一直专注于瓦楞包装和木包装产品的研发、生产和销售，积累了非常丰富的行业
经验，凭借对客户需求趋势的准确判断以及对国外包装工业发达国家行业发展趋势的研究，公司成
为行业内最早推行“整体包装解决方案”服务模式的包装生产企业之一，依靠诚实守信的经营理
念、成熟稳定的生产工艺、良好的批次稳定性、严格的质量控制、及时的物流配送以及不断的技术
创新和周到灵活的全方位服务，公司获得了客户的好评，公司品牌得到了区域市场广泛的认可，多
次被主要客户评为“年度优秀供应商”，并且连年被上海市包装协会评为包装五星级企业，公司产
品也被评为“上海名牌”。公司不满足于现有成绩，
依托现有品牌优势基础，持续增强自身竞争优势，不断深化与客户之间长期互信的合作关系，
为客户提供更加优质的产品和服务，通过客户更大的满意和认可提升公司品牌价值。同时，公司凭
借与众多世界知名客户建立的稳定合作关系，扩大了公司品牌的市场知名度和行业影响力。
五、新通联面临的主要挑战
公司面临的挑战主要表现在以下几个方面：
1、公司融资渠道单一，受资金实力的限制，在扩大生产规模以及扩大技术
研发等方面受到一定的制约，不利于公司抓住市场机遇，扩大市场份额。
2、由于推行“整体包装解决方案”服务模式，公司对技术人才的要求较高，
公司在国内高端技术人才的引进和培养方面还需要进一步增强。
3、公司与行业内大型跨国企业相比，在生产装备水平、经营规模方面还存
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在一定差距。
第五节 2019-2025 年我国竹木包装行业发展前景及趋势预测
一、大力发展绿色包装是实现可持续发展、改善环境问题的必然选择
我国环境问题日益严峻，既影响经济发展，也影响人民生活和健康。根据 2011年 6月《BP世
界能源统计年鉴》的统计，我国已经成为世界第一大碳排放国。同时严重的土地荒漠化、沙化威胁
着我国生态安全和经济社会可持续发展。
提倡循环经济发展模式、特别是加快开发利用环境友好型绿色包装材料及相关产品，节约木材
保护森林资源，是实现可持续发展、改善环境问题的必然选择。
二、国家产业政策为发展绿色包装提供有利的政策环境
我国非常重视发展循环经济、保护及改善环境，通过颁布多项法律、法规以及部门规章制度来
提倡和鼓励发展环境友好型的绿色包装。2002年 6月国务院颁布《中华人民共和国清洁生产促进
法》（中华人民共和国主席令第 72号），2008年 8月国务院颁布了《中华人民共和国循环经济促进
法》（中华人民共和
国主席令第 4号），2009年 8月工信部联合国家发改委等 7部委联合发布了《关于印发机电产
品包装节材代木工作方案的通知》（工信部联节[2009]416号），明确提出包装产品的设计应当考虑
其在生命周期中对人类健康和环境的影响，优先选择无毒、无害、易于降解或者便于回收循环利用
的方案，并应当符合有关国家标准的强制性要求；提倡、鼓励积极发展绿色木材代用材料及其制
品，要加快层积材、农作物秸秆板、竹胶板、重型瓦楞纸板、蜂窝纸板等重点节材代木材料生产项
目建设。
近期，国家发改委、科技部、工信部、商务部、知识产权局联合研究审议并发布《当前优先发
展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》。继 2009年 10月科技部发布《国家重点新产品技
术优先发展技术领域（2010年）》与《国家火炬计划优先发展技术领域（2010年）》之后，国家再
一次发布相关产业指导政策，确定了当前优先发展的十大产业中的 137项高技术产业化重点领域，
其中低碳型和环境友好型包装材料被列入新材料领域，属于国家优先发展的重点领域之一。2011
年 3月，国家发改委颁布了《产业结构调整指导目录（2011年本）》，该指导目录将“一、农林
业”中“木质复合材料、竹质工程材料生产及综合利用”，“三十一、科技服务业”中“信息技术外
包、业务流程外包、知识流程外包等技术先进型服务”和“三十八、环境保护与资源节约综合利
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用”中“节能、节水、节材环保及资源综合利用等技术开发、应用及设备制造”列为鼓励类，作为
加快转变经济发展方式，推动产业结构调整和优化升级，完善和发展现代产业体系的重点领域鼓励
发展。
现阶段，包装行业经营模式已经由过去单一的生产制造销售模式向更符合现代产业发展趋势、
更契合客户需求的一体化整体包装解决方案的服务模式转变。
这种新型的“整体包装解决方案”服务模式属于业务流程外包的技术先进型服务，是国家当前
鼓励发展的领域。瓦楞包装作为绿色包装，特别是可以实现“以纸代木”和“以纸代塑”的重型瓦
楞包装材料和相关产品的生产应用也是当前鼓励发展的领域。
国家相继颁布的各项支持性产业政策，不仅为我国包装产业的发展指明了发展思路和方向，也
为我国包装工业向绿色、环境友好型产业结构的发展创造了优越的政策环境。
三、国家财政政策为行业发展提供支持
2005年 7月，国家财政部发布《财政部关于包装行业高新技术研发资金有关问题的通知》（财
企[2005]107号文），该通知明确“为鼓励包装行业积极开发新产品和采用新技术，促进我国包装
行业的发展，中央财政决定从 2005年起，安排包装行业高新技术研发资金支持包装行业高新技术
项目产品研发、技术创新、新技术推广等”，并对资金扶持方式和用途作了规定：“主要采用无偿
资助和贷款贴息两种扶持方式。对以自筹为主投入的研发项目，一般采用无偿资助的方式；对以银
行贷款为主投入的研发项目，一般采用贷款贴息方式”。国家推行的财政支持政策为行业发展提供
了资金支持并对我国包装行业自主研发能力的提高起到促进和推动作用。
四、国际间的产业转移使我国成为全球制造中心
随着我国加入世界贸易组织，国内制造业格局发生了巨大的变化，一方面是中国企业的产品走
向世界，参与国际竞争，另一方面是全球跨国企业纷纷来国内抢占全球最大、最具潜力的消费市
场，这使得我国迅速成为世界制造中心。许多国际知名大型跨国企业，包括众多世界 500强企业纷
纷在中国建立生产基地和全球采购平台。作为制造工业链中的重要配套环节，包装行业近年来得益
于此，保持了快速发展势头。
五、相关下游行业的发展为包装行业提供了广阔的市场空间
得益于整个宏观经济健康、稳定、快速的发展以及国家颁布的多项产业调整和振兴发展计划，
国民经济中绝大部分行业均实现了稳步增长，包括电子信息、微型计算机制造、通信设备制造、家
电制造、机械与电气设备制造、汽车制造、医药、日用消费、食品饮料等行业在内的众多下游行业
的快速发展为我国包装工业的快速增长起到了巨大的带动作用。随着我国在全球经济格局中的地位
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和作用日益凸显以及我国宏观经济的持续稳定增长，未来这些下游行业仍将继续带动包装行业在经
营模式、产品结构、技术研发、生产制造等环节取得更大的发展，同时也将为包装工业提供更为广
阔的市场空间。
六、生产技术的进步和生产设备的升级降低了生产成本
我国包装工业生产技术和生产设备制造方面与发达国家相比较为落后。但近年来，国内部分企
业通过吸收国外先进技术和自身技术研发优势推动了行业生产技术的进步，同时国内以广东东方精
工科技股份有限公司为代表的包装机械制造企业也通过自身努力使我国包装机械设备制造达到世界
级水准。生产技术的进步和生产设备自动化程度的提升提高了行业生产和运营效率，而先进设备的
国产化亦降低了企业的生产成本。
七、瓦楞包装存在比较优势和环保优势
瓦楞包装产品主要应用于包装标的对象在运输过程中的保护，是电子通讯、家电、食品、医
药、日化、纺织、烟酒等行业必不可少的包装容器。瓦楞包装产品既轻便又牢固，具备保护商品、
便于运输装卸的良好特性；此外，与金属、塑料、玻璃包装产品相比，瓦楞包装产品耗材较低、废
弃物较少、易于自行分解和回收再利用，属于绿色环保包装产品，在全球范围内得到广泛认可和普
遍使用，属于国家鼓励重点发展的环境友好型新材料领域。
八、行业利润水平的变动趋势及变动原因
现阶段，我国纸包装和竹木包装生产企业多为中小加工厂，其经营模式仍处于传统的生产制造
销售模式，生产设备普遍较为落后，产品质量档次较低，生产规模较小。由于生产企业众多，低端
产品市场竞争日益激烈，平均利润水平较低。
而行业内少数企业依靠自身强大的技术研发实力和品牌优势，通过多年企业运营和管理经验的
积累，已经与国内众多大型客户建立了长期稳定的战略合作关系，在中高端市场中确立了有利的市
场竞争地位。这些企业由于具备综合实力推行“整体包装解决方案”服务模式而且具备相当的规模
生产效应，因此其利润水平保持稳定增长趋势。
影响行业成本的主要因素：1）企业的生产技术水平。企业的技术水平越高，生产的工艺、流
程和管理越先进，可适当降低产品的生产成本。2）企业生产能力的大小。产品的产量越大，由于
规模效应，分摊到每个产品的固定成本就越低，产品的生产成本通常也越低。除此之外，原材料价
格和人工成本也是影响产品成本的重要因素，原材料价格和人工成本出现波动将影响行业的利润水
平。目前，在纸包装和竹木包装产品的生产成本中，主要原材料纸板和木材采购成本占总成本的
75%左右，因此，原材料价格波动对行业利润水平具有重要影响。2009年以来，在经历了受金融危
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机影响的价格低点之后，行业主要原材料瓦楞原纸及木材价格均出现不同幅度的上涨，使得行业整
体利润率有所下降；但是长远来看，原材料价格的上涨有利于行业集中度提高，促进行业内企业提
高成本控制意识和提高生产效率。长期来看，原材料价格上涨将会淘汰资金实力弱、产品技术含量
低的企业，从而提高行业的市场集中度，形成有序的市场竞争格局，行业利润水平将稳定在合理水
平。
九、影响行业发展的不利因素
（1）技术研发能力不强
我国包装行业技术研发能力不强。大多数生产企业不具备适应市场需求的研发能力，消化吸收
引进技术的能力薄弱，造成产品品质和档次较低、产品结构不丰富，在包装产品的技术研发和制造
上不能满足日益复杂的客户需要，许多高利润率包装产品依然需要依靠进口，这已经成为制约我国
包装行业健康发展的重要因素。
（2）原材料价格波动
由于纸包装和竹木包装行业中原材料采购成本占总成本比重较大，因此，原材料价格的波动对
行业利润率具有较大影响。近年来，木材价格和瓦楞原纸出现了不同幅度的波动，一方面占用了企
业大量的流动资金，另一方面也对企业的原材料采购成本控制、维持产品毛利率等各方面提出了更
严峻的挑战。生产规模较小、资金实力弱的企业将难以承受原材料价格波动带来的风险。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击
最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市
场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生
产出来的产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品
牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一
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个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容
易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，
导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场
的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新
能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单
调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定
的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国
内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进
军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 2019-2025 年中国竹木包装企业出口转内销市场策略探
讨与建议
第一节 外销竹木包装企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
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品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
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推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、竹木包装业内销应人才策略
其一，竹木包装企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的
是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，竹木包装企业要找的是在某一个
领域具有“特长”的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，
设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品
牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一
个竹木包装企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，竹木包装企业的老板必须具
有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹
篮打水一场空”。
其二，竹木包装企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一
样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是
一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，竹木包装企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的
平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡
用牛刀”。
其三，竹木包装企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额
度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的
“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否
则必然是“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，竹木包装企业在对人才进行恰
如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信
任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈
下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，竹木包装企业必须把握好其中的分寸。
其四，竹木包装企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里
马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整
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合人才资源包括了三层含义，一是竹木包装企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻
需要的人才；二是竹木包装企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道
去找寻合适的人才；三是竹木包装企业要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司
创造业绩，例如远卓品牌机构推出的“竹木包装品牌制胜攻略”咨询服务，就是竹木包装企业可以
整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，竹木包装企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。
希望竹木包装企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人
才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
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售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 竹木包装企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内竹木包装市场持续升温，这就迫使一大批竹木包
装企业回头重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，竹木包装企业要顺利运作国
内市场，就必须直接面对以下三大障碍。
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一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国竹木包装企业，一定要认识到，运作国内市场绝
非一个“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，竹木包装企
业老板必须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国
内市场的“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
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五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
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第四节 竹木包装业内销策略中的十大市场规律
一、正确理解品牌及品牌的重要意义
从竹木包装业现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进
入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才
会真正下决心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国竹木包装业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就
要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，
最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国竹木包装业的健康快速发展，自然就制约竹木包
装企业的国内市场运作，这与中国竹木包装企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国竹木
包装企业老板必须学会“爬楼”或“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国竹木包装企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”
的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品
牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国竹木包装
品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋
略”也将成为中国竹木包装品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
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运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
七、终端革命
零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国竹木包装企业的渠道策略、营销策略乃
至更高层次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例
如，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面
前措手不及甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国竹木包装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2019-2025 年中国竹木包装行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究竹木包装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动竹木包装行业未来演
化的主要因素有哪些？未来竹木包装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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