2019 年中国益生菌饮料行业企业
新产品进入市场策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国益生菌饮料行业企业新产品进入市场策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ........................................................................................2
一、规模选择.....................................................................2
二、反映强度.....................................................................3
三、新产品的试销.................................................................3
四、早期市场策略.................................................................7
五、同期市场策略.................................................................8
六、晚期市场策略.................................................................8
七、新产品价格...................................................................9
第二章 2018-2019 年中国益生菌饮料行业市场现状分析........................................................................14
第一节 益生菌概述...............................................................14
一、益生菌的定义和功能 ............................................................................................................14
二、益生菌引领健康趋势 ............................................................................................................14
第二节 2018年益生菌饮品市场发展分析 ............................................15
一、益生菌饮料逐渐受到市民青睐 ............................................................................................15
二、益生菌饮料竞争情况分析 ....................................................................................................16
三、2018 年娃哈哈首推益生菌固体饮料 ...................................................................................18
四、2018 年多个茶饮品牌新推益生菌饮品 ...............................................................................19
五、本地益生菌饮品企业开始外拓 ............................................................................................20
第三章 2019 年益生菌饮料行业企业新产品进入市场策略研究及建议 .................................................22
一、学会洞察大势................................................................22
二、确定产品类型................................................................23
三、有针对性地进行推广..........................................................23
四、加强新产品推广的力度........................................................24
五、提高产品辨析度..............................................................24
六、结合产品所处的生命周期进行推广..............................................24
七、重视市场调查与售后服务......................................................24
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持........................................25
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................26
一、企业失败的原因..............................................................26
二、提高胜率的策略..............................................................27
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第一章 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
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二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
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彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
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新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
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象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
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工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
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于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
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为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
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标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
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企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
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（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
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（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第二章 2018-2019 年中国益生菌饮料行业市场现状分析
第一节 益生菌概述
近年来，益生菌这一概念越来越深入人心，其功能也逐步被人们所认识。随着消费升级，益生
菌产业迎来了快速发展的好时期，同时也为我国食品工业的产业转型升级发挥了重要作用。中国工
程院院士吴清平表示，益生菌及肠道菌群的研究正成为医学、营养学、食品科学等学科交叉、深度
互融的前沿与热点研究领域，益生菌及其相关产品也将更多惠及百姓。
一、益生菌的定义和功能
益生菌是一类对宿主有益的活性微生物，是定植于人体肠道、生殖系统内，能产生确切健康功
效从而改善宿主微生态平衡、发挥有益作用的活性有益微生物的总称。自 1857年法国科学家巴斯
德从牛奶中分理处乳酸菌开始，人类探索益生菌的脚步从未停止。1935年，乳酸菌饮料“养乐
多”的问世，标志着益生菌开始走向产业化。目前，益生菌广泛应用于生物工程、工农业、食品安
全以及生命健康领域。日常生活中，我们会接触到很多的益生菌产品，其中酸奶、普洱茶等食品都
是益生菌类食品。
随着研究的不断深入，益生菌对人体的有益功能逐步被发掘。益生菌已被证明的核心功能是改
善人体胃肠道的健康，包括平衡肠道菌群、缓解肠道炎症、缓解肠易激综合征等症状。最近的研究
又发现益生菌具有缓解代谢综合征、调节神经系统等功能。
二、益生菌引领健康趋势
在食品营养与健康趋势的预测中，“消化健康”连年上榜，其代表产品——益生菌及发酵食品
是热点之一。杜邦营养与健康市场策略经理莫小燕介绍，人们一直在追求消化健康，这是 20多年
来消化健康趋势得以持续的最强驱动力。新的科学研究强调微生态系统的重要性，研究它是如何影
响整体健康的。在消化健康趋势中，一个产品可以拥有的最大市场优势就是提供一个明确的消费者
可以很快看到、感觉到的健康功效。
在中国，益生菌的认知及其对应功能的市场需求高涨。有数据显示，益生菌在中国 1—3线城
市的认知率达 72%，益生菌食品饮料在中国 1—3线城市的认知率达 70%，益生菌膳食补充产品在中
国 1—3线城市的认知率为 20%。中国以消化健康为主要定位的市场规模 2016年达 322亿元，年平
均增速 18%。
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莫小燕介绍，发酵食品历史悠久，有益健康，风味良好而独特。发酵食品依赖天然微生物对食
物中的糖及淀粉进行发酵来创造口味、质构及其他产品特性，这个过程可产生有益的酶、B族维生
素等，有利于提高人体对营养素的利用程度，还能获得更长的食物保存期。
益生菌果蔬汁是将益生菌加到新鲜果蔬汁中，确保货架期内有足够的活菌数。乳酸菌发酵果蔬
汁是利用乳酸菌发酵作用，提高果蔬汁酸度，改善口感和风味，同时获得更多发酵产物，从而改善
原有果蔬汁营养健康价值。还有一种益生菌瓶盖，把益生菌储存在特制的瓶盖中，饮用时拧开瓶
盖，益生菌自然落到果汁中。益生菌饮料的开发产品多样，益生菌与果汁的结合将为果汁饮料带来
新契机。
第二节 2018 年益生菌饮品市场发展分析
一、益生菌饮料逐渐受到市民青睐
中国新一代益生菌站上行业新风口。相较于全球 5%的平均增速，中国益生菌市场近年来维持
在 15%-18%的增速，过去三年增长率达到 20%。近日，记者走访了昆明市区内多家超市、药店发
现，益生菌饮料、保健品和药品的品种也在逐渐增多，并且销量不错。
近两年需求量逐渐增加
3月 29日，在沃尔玛超市新迎店冷藏类饮品柜前，市民朱霖琍正在挑选奶制品。几分钟后，
她的购物车里多了各种类型的益生菌饮料。她说，这些加起来近 30瓶饮料也只够女儿喝 10天左
右。“我们家里人几乎都喝酸奶，我女儿更是从初中就开始喝。益生菌饮料品种增多后，我们便交
叉选择，现在她大一，两种饮品平均每天要喝两瓶。”朱霖琍认为，益生菌饮料易于吸收，长期饮
用还有益于肠道，是不错的饮品选择。同样，刚参加工作不久的小苏也是一个“益生菌控”。她
说，除了原味益生菌饮料，自己还喝过柠檬味、芦荟味等多种味道的，甚至买益生菌粉自己泡。
“味道酸酸的很适合我的口味，虽然价格稍贵了点，但我觉得喝完肠胃很舒服。”
小苏提到的价格确实是益生菌饮料与酸奶等其他饮料区别较大的地方。记者走访昆明几个超市
发现，每板 5瓶、每瓶 100毫升的益生菌饮料售价为 10元到 13元不等，与每板 6瓶、每瓶 150毫
升的酸奶价格持平。算下来，价格高了酸奶近 1倍。“价格不低，但销量可观。”位于大都摩天购物
中心的喜玛特超市工作人员介绍，仅她负责销售的益生菌饮料品牌日均销量就有 80板到 100板，
有时甚至超过 100板。“这只是现在的情况，夏天喝的人更多，销量还会增加。”同时她表示，除了
小孩和年轻人，买益生菌饮料的老年人也在增多，消费群体扩大。
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事实是否是这样呢?在昆明从事乳制品销售多年的游先生给出了肯定的答案。“我主要以批发为
主，给各超市、奶站或商店供货。刚开始只是供牛奶，后来酸奶数量增多。前几年，益生菌饮料渐
渐受到消费者喜爱，有段时间还经常断货，基本一到货就卖完了。”游先生说，从近两年销售情况
看，酸奶和益生菌饮料的需求量比鲜奶高了三分之二。
因人而异不能盲目跟风
除了超市，益生菌也出现在药店里。益生菌冲剂、益生菌粉、乳酸菌素片等，类型有很多。位
于新迎路某药店工作人员介绍，属于保健品的益生菌饮品可经常饮用，但需控制频率，一天一次为
正常量。属于药品类的则不宜常用，建议肠胃不舒服的时候再吃。价格上，无论保健品还是药品，
价格都不低。以某品牌为例，每盒 48袋、每袋 克的益生菌冲剂售价 296元，平均每袋约 6
元。
“选择益生菌饮料的消费者越来越多。究其原因，除了健康和口感外，也有部分消费者可能是
盲目跟风。”云南省公共营销师协会会长邱珺说，益生菌饮料含有对身体有益的细菌，确实能调节
肠道。但需要注意的是，它的主要成分是水，并且含有糖分。“这样一来对许多有补钙需求的青少
年而言，其并非最好的选择。”她建议，消费者应该立足自身需求，不能盲目跟风。如果需要补
钙，同时又想调理肠胃，不妨选择酸奶。如果肠道本身没问题，则没有必要经常饮用益生菌饮料。
她还指出，含有有益菌类的饮料应该在低温环境保存。“例如有嗜酸乳杆菌等菌类的饮品在常温下
放置超过 2小时有益菌就会丧失，这时候益生菌饮料仅是一杯糖水。”
二、益生菌饮料竞争情况分析
2017年在饮料行业中，相信最火的关键词莫过于“益生菌”，比如说益生菌饮料，益生菌苏打
水，益生菌功能水等层出不穷的创意新品。为什么益生菌饮料如此流行？面对“益生菌+”产品的
创新风口，有哪些商机是值得把握？今天一起来探讨一下。
巨头纷纷抢滩百亿美元益生菌市场，提前布局
益生菌饮料在中国早已十分流行，在市场活跃度甚高的产品包括养乐多、优益 C、每益添等褐
色饮料为主。而在最近这一两年来不少企业对“益生菌饮料”重新定义，将益生菌与其他品类进行
跨界创新。例如吾尚推出“水微萌”系列，添加益生菌的清淡饮料口感清爽，略带酸奶味道，并剑
指消费能力强的年轻市场。
在国际大舞台上巨头企业对于益生菌饮料市场的占领早已开始。百事可乐去年花了大约 2亿美
元收购了一家专门生产起泡益生菌、红茶菌和醋饮料的公司 KeVita，其产品以高营养的健康声称
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优势热销于北美 2万多家 Whole Foods、沃尔玛等超市，在美国市场增长迅猛，2016年里销售额预
计达到 711万美元，同比增长 98%。
在蓝海的益生菌饮料市场中，大家拼的是什么？
1拼卡路里
当下的年轻消费者对饮料产品健康属性越来越高，但离不开“低糖”与“多功能”。为此，
Suja特推出的一款热量仅为 5-10卡路里的益生菌水，其中含水、果汁或果泥、BC30 益生菌菌株
（Ganeden），该款产品的市场反响率不断上升。
2拼菌株的优越性
红茶菌宣称有多种健康功效：排毒，有益关节健康，有益肠道消化健康，增进免疫力等。它与
冷榨果汁和益生菌水等健康饮品在诉求上保持一致，而混合型的风味使此类饮品成为下一个流行热
点。
对于百事旗下 KeVita公司来说，Master Brew红茶菌系列产品是作为益生菌饮料中增长潜力
最大的新品。它将茶、活益生菌、酵母混合发酵，产生二氧化碳、乙醇、乙酸，带来起泡的微酸口
味。
3拼菌株的来源
与 Suja跟 Kevita这些益生菌饮料巨头企业的明星产品相比，以下这款产品算是“小而美”。
这款气泡益生菌饮料 Gut Punch与不含茶成分，是以 FarmhouseCulture特有的植物发酵为基础
（利用水、卷心菜、盐和香菜等）的益生菌饮料。正因为这种特殊工艺所生产的菌株来源，让 Gut
Punch吸引了大量喜欢猎奇、尝鲜的年轻消费者。
以上新品围绕益生菌的属性进行深度挖掘，所提炼的市场概念创意十足。可是益生菌产品中益
生菌活菌数的高低是衡量产品质量优劣的最重要指标。而保持此类产品中较高的活菌数是目前尚需
攻克的关键技术难题。即便对饮料进行冷链处理，也难以避免。
紧抓“益生菌+”的市场机遇，提高益生菌产品质量从生产开始。量子高科推出明星产品添活
益 TM益生元系列，水分活度低至 以下，为简化益生菌产品的生产工艺、延长产品货架期、强
化产品功效以及产品配方的创新提供解决方案。
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三、2018 年娃哈哈首推益生菌固体饮料
当前，在工作生活压力较大的社会环境下，很多人长期处于亚健康状态，透支着身体的能量和
精神状态。近年来消费者对健康和品质意识的增强，为保健领域的固体饮料提供了巨大的市场机
遇，越来越多的消费者开始关注饮料行业的“消费升级”，尝试饮用更方便、更好储存、更具保健
功能的固体饮料。
由于消费者需求渐趋个性化和多样化，乳蛋白、植物蛋白、果蔬汁、速溶茶等营养性、功能
性、特殊性的固体饮料不断被开发出来。其中，主打“回归自然”、“绿色成分”、“轻补给”、“调节
亚健康”等保健功能概念成为固体饮料行业的发展趋势。
中国饮料食品领军企业娃哈哈瞄准固体饮料领域的大风口，深耕温补养生的“轻补给”之路，
将在 9月 21日开幕的 2018中国（杭州）健康生活节暨第六届老年生活博览会上，携带两款极具市
场前景的固体饮料新品与广大中老年消费者见面。
宗庆后亲自赴欧洲考察奶源 带回西班牙的黑山羊羊奶粉
一款是针对中老年人温补养生需求的莫尔希亚中老年富硒羊奶粉。
羊奶粉素来被称为“奶中之王”，拥有比牛奶更全面的营养物质，脂肪颗粒体积比牛奶更易为
人体吸收。同时，羊奶中富含与母乳相同的上皮细胞生长因子(EGF)，这是牛奶所欠缺的。EGF对
人体鼻腔、血管、咽喉等黏膜有良好的修复作用，对胃溃疡、十二指肠溃疡有辅助治疗的作用，提
高人体对感染性疾病的抵抗力。尤其对于老年人来说，羊奶性温，具有较好的滋补作用。
据了解，这款羊奶粉是由娃哈哈集团董事长宗庆后亲自前往欧洲考察调研后带回来的，当地称
之为“来自地中海的羊奶粉”。这款羊奶粉奶种精选西班牙优选优育的莫尔希亚黑山羊，来自气候
温和、牧草肥美的黄金奶源地。产品针对中国中老年人体质，添加了有机硒元素——富硒酵母，帮
助抗氧化、活化免疫系统、保护心血管健康、预防癌症。
含 600亿复合益生菌固体饮料
专注于调理中老年人肠道健康
另外一款固体饮料是专注于调理中老年人肠道健康的娃哈哈复合益生菌固体饮料。
中国学者对世界第五长寿区——中国广西巴马地区百岁以上老人体内的双歧杆菌进行了系统的
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研究，发现长寿老人体内的双歧杆菌比普通老人要多得多。双歧杆菌是人体内益生菌的一种，正常
来说，益生菌在人体内的数量，会随着人年龄的增长而逐渐减少。随着体内益生菌数量大幅减少，
老年人食道蠕动和胃肠道排空速率减低，容易发生便秘，因此，老年人非常需要补充益生菌。英国
营养学专家提出，60岁以上的人每天应服食益生菌，让有益菌始终处于较高水平，从而抑制有害
菌生长，减少肠道感染的发生率。
娃哈哈此次带来的益生菌粉，高达 600亿的活菌量，专为中老年人体质设计，严选优质菌株复
合，其中，鼠李糖乳杆菌和乳双歧杆菌有提高免疫力的效果，副干酪乳杆菌有极佳的耐酸性能，罗
伊氏乳杆菌协同植物乳杆菌，调节肠道健康。再加上高含量的益生元，本身还能发挥降糖降脂、促
进钙吸收等有利于老年人特殊体质的作用。
娃哈哈深度布局大健康产业
以中医食疗理念引领消费升级
娃哈哈成立到如今，健康保健产品一直是产品系列之一，从起家的“娃哈哈儿童营养液”到
“AD钙奶”、“营养快线”、“锌钙多多”、“大红枣枸杞酸奶”等等，都是既有良好口感又有营养的
健康保健型饮品。
在 2017年底娃哈哈成立 30周年之际，宗庆后董事长表示，随着老百姓生活水平的提高，大家
对于食品的需求正在向保健、养生功能转变，现在大家关注的不仅是食品安全，更加关注健康。
因此，娃哈哈在饮料主业上不断进行产品升级，利用中医食疗传统理论和现代生物工程技术，
向广大消费者提供更多科技含量高、附加值高的创新型产品，把饮料产品从“安全”向“健康”方
向发展，以实际行动落实“健康中国”战略。同时，娃哈哈还推出了旗下分享平台福惠宝，倡导快
乐分享，让更多消费者以优惠价格享受到优质正品和送货到家的便捷服务。
四、2018 年多个茶饮品牌新推益生菌饮品
这个茶饮界不温不火的练习生这两年要“出道”
“养乐多兑雪碧是绝配。”最近在抖音、微博、小红书等平台大火的改良版“肥宅快乐水”吸
引了不少人动手调制。调制过程非常简单，将当季水果和各种简单易得的饮料配上养乐多，即可制
成。
益生菌饮料的火热程度并不止步于网友 DIY，高温天的持续，也让不少线下饮品店纷纷发力，
推出了各类益生菌饮品，且销量不错。
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其实，益生菌饮品并非茶饮界的新面孔，早在多年前，这类产品就已面世。然而，这个长期不
温不火的练习生，怎么在这两年突然要出道呢？
往日“龙套”如今霸气上位成“主角”
2018年 7月，在 CoCo（都可）太平门直街店，有三款益生菌饮品正在促销，其中有一款名为
“葡萄柚养乐多”的饮品人气颇高，其广告牌被商家摆放到了明显位置。
在附近写字楼工作的董小姐正在点单。她说，自己来 CoCo（都可），只点益菌多。“两瓶养乐
多的成本明摆着，不仅性价比高，还比奶茶更解腻。”她说。
在 CoCo（都可）太平门直街店负责人俞曼飞的印象中，益生菌饮品并不是新近才有的，“但在
夏季，清爽解腻的益生菌产品明显比较好卖，我们还为此推出了不少优惠活动。”
在奈雪的茶万象城店，一款名为“霸气百香多多”的益生菌饮品最近登上菜单，就成为了销量
王。“夏天就该来一杯这种酸爽可口的饮品，消暑又提神。”正在就餐的王先生表示。
奈雪的茶产品研发负责人彭心介绍：“乳酸菌酸甜的口感和新鲜水果搭配，辨识度高，加上最
近益生菌的概念比较火，消费者很喜欢。”
多个奶茶品牌在新推益生菌饮品上，动作连连。当“柚见益菌多”成为粉丝一致推崇的爆款
时，最近古茗又顺势推出了“百香果益菌多”；以水果茶称霸饮品市场的一芳也将在这周五正式上
线盛夏新品养乐多绿茶和柠檬养乐多青茶……
不难看出，益生菌系列饮品已经成为了今夏茶饮界的新趋势之一。
益生菌原物料公司每年销售额增长 25%
五、本地益生菌饮品企业开始外拓
在中国市场，乳酸菌饮料已连续 10年超过 20%的增幅，“乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空
间”。
商家们正是看到乳酸菌饮料在国内发展潜力，纷纷加码乳酸菌饮品市场，其中广东乳酸菌饮品
市场竞争尤其激烈，王丁棉指出，早些年广州乳酸菌饮品市场企业只有少数几家，其中 1992年美
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乐多在广州番禺建成投产，2002年，益力多在永和建成投产。但近几年来，广东其他乳企也纷纷
加入乳酸菌饮品的生产，逐步获得了相应的市场份额。他提供的数据显示，2016年，广州强强兴
生产总量达 6000多吨，广州风行、燕塘均有约 30 0 0吨、广州光明大约 2200吨。
南都记者也在本届论坛现场了解到一个新趋势，本土乳酸菌饮品品牌开始往外拓展市场，其
中，广东本土乳酸菌饮品品牌美乐多目前正在开拓福建、湖南两地市场。“前几年福建、湖南有很
多打工人士来到珠三角地区，如今已回到家乡，这些打工人士在珠三角地区对美乐多的名声比较了
解，这就是美乐多进军福建、湖南市场的基础”，美乐多董事总经理曾燕霞接受南都记者采访时表
示，同时，美乐多也正在上海市场扩大知名度，正是因为积极扩展市场，美乐多销量也比较可喜，
在广东乳酸菌饮品市场，美乐多市场份额已占到 20%，其销售增幅从 30%上升到 40%，今年目标是
再增长 10%。
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第三章 2019 年益生菌饮料行业企业新产品进入市场策略研究及
建议
新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能
否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都
是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。
这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。
一、学会洞察大势
洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、
经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品
的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地
说是从下面五个方向上确定产品的突破口：
一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产
品概念等。
二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确
定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市
场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创
新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。
三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键
引擎。
四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足
的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。
五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚
品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时
候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时
候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基
于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货”
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渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。
二、确定产品类型
在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。
规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。
价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯
果汁等。
创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机
等。
跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价
格、执行力等。
再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点
产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为
消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性
的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者
是对卖点的包装与强化，缺一不可。
三、有针对性地进行推广
新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这
部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小
及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同
一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的
风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用
这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知
名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他
顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客
群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24
四、加强新产品推广的力度
根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产
品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本
身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促
进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何
时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适
当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效
果、提高广告的收效率。
五、提高产品辨析度
在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选
择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于
产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已
经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。
六、结合产品所处的生命周期进行推广
新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度
低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都
是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即
把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上
应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，
七、重视市场调查与售后服务
重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需
求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化
市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、
现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要
充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发
展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意
度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及
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时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中
有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度，
有利于占领市场，提高企业的竞争能力。
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持
吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因
素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而
是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销
商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效
将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通
不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。
综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针
对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场
接受，并取得成功。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国益生菌饮料行业新产品进入市场策略制定
与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供益生菌饮料行业发展战略、投资战略、
市场竞争战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国益生菌饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
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