“标签新闻’’的符号学分析
／刘 丽
【摘要】标签新闻作为传播领域中一种日益普遍的典型符号建构现象，存在隐蔽的真实变形问题。传播学研究急需
借助符号学理论厘清标签新闻在对特定的社会群体进行报道时，如何生成传播效果，并实现对报道对象强加相对固
定的看法。符号学研究借助符号的建构过程、神话言说等理论，以透视其貌似客观的传播流程的实质。标签新闻将
主题先行的素材选择和叙述过程隐藏在新闻背后，经过神话言说方式的传播 ，事实被符号化，真实早已破溃。这种
在一定程度上扭曲、遮蔽真实的新闻报道，需要传播者和受众的共同警惕。
【关键词】标签 新闻 符号 神话
【作者信息l刘丽，四川大学文学与新闻学院符号学一传媒学研究所成员，四川大学文学与新闻学院博士研究生，
西南科技大学文艺学院讲师。
一
、 标签新闻的确立
标签，《辞海》给出的解释是： “贴在或系在物品
上，标明品名、用途、价格等的纸片。”这个解释停留
在本意之上，没有结合成长中的时代文化对内涵和外延
进行补充。相比之下维基百科的注释明显就较为全面，
将标签的原初概念解释为： “标签 (1abe1)是个翻译名
词，普遍的意思是对事物所额外加上的识别用资讯纸卡
或牌子。”原本指商业用途的标签，即 “固定在容器、
箱子等包装物的表面上，将其名称 (产品名)、制造
者、贩卖者，或原料名等内容记载其上的东西”。并由
此本义引申为 “对人事物采取闯定评价 (刻板印象)。
贴标签。”标签已经由专业的商业领域扩大到日常的社
会认知。
近年来，标签概念逐渐被移植到新闻报道中，产生了
标签新闻或标签思维新闻等新兴的传播符号现象。 “官二
代” “富二代” “九零后” “钥子户” “摔倒的老人”，
甚至 “河南人” “公务员” “继父” “女博士”等新闻标
签成为意味匡异的新闻热词。只要有此类关键词出现，新
闻内容就难以跳脱相似的情节和叙述框架。
作为媒体手段之一，标签新闻指在新闻报道中给事
件 、人物冠以类型化的符号名称。主要涉及激发受众情
结热点、引起社会普遍关注、传播效果强烈的新闻事件
以及新闻中的人物、群体，反映出网络环境之下感性主
导的受众心理和多元的社会生态。引人注目的标签中实
质上已被先行注入了倾向鲜明的主观判断，代表着潜藏
于标签背后的复杂的社会文化意义。
标签新闻最大的特征就是脸谱化、模式化、思维线
性化、抹平新 闻发生背景的差异 ，回避事件角度的多
元，隐蔽新闻叙述技巧和报道意图，甚至剥夺受众的个
体判断，多是以偏概全的说法。
从社会信息知觉的层面看 ，标签新闻属于典型的刻
板印象。刻板印象译作Stereotype， “这个词的原意指传
统的、公式化的、通常是过分单纯化的概念、观点、信
念；或指把个人、群体、事件等看作恒久不变、缺乏任
何个性特征的模式或行为方式的代表，或看做与这些模
式相吻合”。【1 对刻板印象不能全盘否定，作为一种认
知心理现象 ，刻板印象同时具有积极和消极两种功能。
积极的作用表现为有助于信息加工，使人们能够借助头
脑中的认知经验和路径，迅速对环境信息作出评价和推
理，继而采取相应行动。相较于积极性，刻板印象的消
编辑之友 ·EditorialFriend I 2014．6 l传媒 1 067
栏
目
主
持
吕
晓
东
极作用更为突出。刻板印象在大众传播学领域得到了验
证，李普曼在其经典传播学著作 《公众舆论》中也提出
这种信息认知现象：刻板成见指人们对特定事物所持有
的固定化、简单化的观念和印象，通常伴随着对该事物
的价值评价和好恶的感情。
标签新闻对报道事件、人物的僵化固定报道，塑造
了社会对特定事件、群体的固定印象 ，忽略个体差异，
将群体特征强加于个体。强化了受众判断、评价事物的
心理，充当了信息偏见的推手，影响着受众对真相的判
断。在信息传播双向化、传受方身份边界模糊的信息互动
时代，受众也需警觉刻板印象对新闻认知造成的偏差。
二、一个符号建构过程
符号学奠基者皮尔斯的符号分类体系，把符号分为
象形 (如照片、地图)、标示 (如指纹、印迹 )、象征
(复杂的隐喻)三大类。多数符号几乎都具有3种符号的
特征，对符号的分类不可能做到绝对清晰，但总体上标
签新闻的秘密——标签属于象征符号，承载着新闻媒体
以及公众对某个群体的社会解释和集体评价。
在信息极大丰富的新媒体时代，媒体竞相获取尽可
能多的利润回报，具体而言，以点击率、发行量、收视
率等为衡量标准，以服务媒体商业性为生存要旨。作为
一 种媒体手段的标签新闻，既是新闻作品、产品，也是
媒体经营管理的商品。 “产品和商品被当做符号和信息
生产出来 ，并且以语言的抽象形态为范式调整自身 ：它
们承载着各种内容、价值、目的性 (它们的所指)，按
照一种由模式赋予的抽象普遍形式流通。商品和信息在
相同的符号地位中达到顶点。另外，即使在这里，它们
的参照也在唯一的能指游戏面前变得模糊不清，所以这
一 游戏才能达到结构的完美：信息、情报、符号、模式
的加速与增生——这是作为完整循环的时尚，商品的线
性世界在这种循环中得以完成。”[21
当下，标签新闻在新闻传播中经历着从萌芽到风行
的趋势，甚至有了一些追随社会话题的时尚意味。引
发公众热议的群体被凝固为皮尔斯符号理论中的象征符
号，虽然传递信息，却更多的是一种新闻媒体的对象归
类法。审视标签新闻的选材和情节编织，低俗化、媚俗
化的倾向突出，侵蚀新闻生命力所在的真实客观性。标
签新闻的产生，需要新闻媒体及新闻人反思、检讨，从
而控制标签新闻的负面影响。
符号是能指和所指的联结整体，就像一枚由正面和
反面构成的硬币。能指是声音、视觉中呈现的形式，所
指是事物的心理表象 (概念 )。能指和所指的联系，按
068 1编辑之友 ·EditorialFriend j 2014．6 1 传媒
照索绪尔的说法，是 “集体性训练的结果”。符号的能
指和所指之间常常是没有必然联系的，但 “集体性训
练”的文化约定性达成了社会共识，形成了规范体系。
在新闻传播过程中，被报道事件及相关人物相继构成独
立的符号事件，成为罗兰 ·巴特符号理论中的第一符号
系统，~2013年的 “李某某”系列新闻，事件能指指向
父母的社会地位带来特权保护的所指解读 ，联结成 “官
二代” “星二代”的符号。媒体对特定主题和报道对象
的反复报道、强化，引导民众关注社会热点，不断培养
出新的文化名词。这些名词经过传受方信息传播、互动
的积累、变异，名词本身的内涵沉淀为一种具体化的模
式解读，构成了固定意义的标签符号，进入第二符号系
统， “官二代” “星二代”成为第二系统的能指，其后
包蕴的社会文化意义成为所指。虽然标签新闻浓缩了类
型新闻事件 、群体的特征 ，有益于拨开纷杂真相的迷
雾，提高信息泛滥时代的认知效率。但是媒体站在单向
度的传播维度之上，用一种简单归纳的答案透视真相，
这与客观上新闻信息来源的多渠道、内容的多元化无疑
形成了悖论。
符号的产生过程需要能指和所指的结合，但关键目
的在于意义的区分，也就是无数形态的能指、所指之间
的选择和对应。如索绪尔所说的两个 “流动性领域”同
时性切分行为，在切分之时，意义产生，符号产生，在
符号系统之内，成为崭新的 “分节项” (articuli)。此
处的符号系统是一个可推而广之的框架，适用于文学 、
影视、新闻传播等几乎所有的文化领域。
“分节说”涉及符号学的意义。罗兰 ·巴特认为：
“从某种意义上说，人类语言就是对现实进行区分的
东西。” 两个 (数个 )能指的对比替换产生了所指的
对比替换，从而产生新的组合单元，这就意味着对符号
的切分。同样 ，从对所指的对比替换产生能指的对比替
换。不断萌生、积累的标签新闻分别代表不同的社会、
历史、文化意义。如道德伦理有 “摔倒的老人”，性别
角色有 “女博士”，中国官民关系及贪腐治理有 “官二
代”、贫富差异有 “富二代” “星二代”，底层民生有
“农民工”、大规模城市建设进程 中的 “钉子户”等
等，这些不同的标签反映出新闻传播关注对象的多元和
对社会各领域的普遍关注。
三、神话是一种言说方式
罗兰 ·巴特认为，可把语言 (1anguage)、话语
(discourse)、言说 (parole)等理解为意义的单位或
合成 ，不管它是言辞上的还是视觉上的。神话属于已
扩展到语言学的一般科学领域 ，这一般科学就是符号
学。 “神话不可能是一个客体、一种概念，或一种想
象；它是一种意指样式、一种形式”。 “神话是一种
言说方式”， “是一种措辞 ，凡归属于言语表达方式
(discours)的一切就都是神话”。【4 在传播领域活跃着
诸多符号现象，神话视角也适用于标签新闻。
“神话的言说方式 (措辞 )是由为恰到好处地传播
已精心加工过的材料铸就的。这是因所有神话材料，不
管是图像再现性的还是文字性的，都预先设定了一种能
指意识，可凭借这种意识思考、谈论那些神话材料，而
不用管材料的内容。这种内容并非无关紧要：图像的确
比文字更具强制性，它一下子强加了意义 (强制性地规
定意义 )，而不是把意义逐步地分析、分散开来呈现。
但这不再是一个本质性的差异。图像一具有意义，就成
为一种文字：它们就像文字一样，也导致述说。”[Sl
在对标签类新闻进行报道时，不论是影像还是文
字 ，对特定社会群体，新闻素材都经过了主题先行的选
择 ，以及围绕这个主题进行的材料编织，即新闻叙述。
在这样的采写过程中，主观的制作过程被标榜真实客观
的新闻体裁遮盖，从而得出 “自然而然”的事件回溯、
人物还原。 “恰到好处”的新闻叙述貌似客观，但借助
符号学理论，解剖标签新闻的传播过程，方能探知被重
重遮蔽的原始事实状态。
能指和所指结成一体的行为被称为意指作用或意指
过程，这个行为的结果即是符号的产生。虽然在意指
过程中，能指和所指的对应要求精确吻合，但二者不～
定一一对应，在一个神话中， “一个所指可拥有若干个
能指”，甚至可 “具有无限量的能指”， “从形式到概
念，匮乏和丰富 (丰富和充实 )是成反比的”， “正是
对某种行为的重复、强调 ，才泄露了它的意图”。【6 以
“官二代”为例，可找到 “我爸是李刚” “李双江之
子”等一系列新闻事件充当神话的能指，神话的所指都
指向 “官二代” “星二代”，其标签符号意指 “有当宫
的父母” “明星家族”等包含特权待遇、滥用公权、纨
绔子弟等观念。正是通过媒体的放大镜效应，类似题材
的重复报道，以及公众对新闻事件、人物的民间讨论，
形成了标签新闻的神话现象，同时完成了神话的意图。
四、真实被符号化后的破溃
标签新闻的诞生，用皮尔斯的话来讲，具有3个符
号元素： “仪式化的能指 (客体、声调等)是集体的符
号；集会的灵长目动物群体是能指的客体；新诞生的事
物 ，社会一致性则是集体的解释项。”[ 拥有优势话语
权的新闻媒体在报道标签新闻涉及的特定社会群体时，
媒体平台的权威性赋予了新闻某种仪式，不仅传播新闻
信息，更是向社会宣告标签的意义。通过这种仪式，报
道迷惑了受众，获得了一定时空内的一致性舆论。
标签新闻的产生离不开新闻媒体和民间声音的双重
合力，于新闻传播而言不啻一笔笔浓墨重彩的世相纪
录，也是中国社会发展进程中的一个个标志性符号。但
这样的符号现象也充满了危险性，因通过将新闻事件类
型化的意指过程产生新闻符号，并随之传播、认知，是
一 种简单化的片面思维，将符号的接受者引导至标签新
闻预先设定的主题之中，这样的符号传递的信息，真实
性经不起推敲和质疑。
近年来，典型的真实破溃新闻事件如 “西安大学生
药家鑫案”和 “合肥少女周岩毁容案”，案件中两个犯
罪嫌疑人现实的家庭背景并不高深复杂，但因在新闻报
道过程中被媒体刻意夸大，甚至编织情节，冠以 “官二
代”的负面、消极标签 ，激发起社会对事件的舆论风暴
和民意的集体高温情绪，某种程度上，也影响甚至介入
了司法审判的程序。这些似乎偶然的例外，瓦解着标签
新闻的神话。
在传受者身份界限 日益模糊的网络时代，面对高速
而混杂的网络信息浪潮，传受者需摒弃先入为主的认知
习惯，无论面临内在和外在的多少压力、情绪和强迫性，
都不应将事物贴上暗示甚至引导认知的定性标签。
生活在新闻建构的文化环境中，新闻媒体、新闻人
甚至被媒体文化培育的受众，都难以摆脱一定程度的
思维惯性和认知倾向，也存在陷入标签新闻误区的可能
性。当下，正在成型甚至已成型的标签新闻，忽视了回
归新闻的真实、公正、全面的底线。对此，信息传受者
的每个个体都必须心怀警惕。院
参考文献：
[1]刘晓红 ，f、卫．大众传播心理研究[H]．北京：中国广播 电
视出版社，2001：121．
[2][法]让 ·波德里亚．象征交换与死亡[H]．车槿山，译．南
京：译林出版社，201 2：163．
[3][法]罗兰 ·巴特．符号学原理[H]．李幼蒸 ，译．北京：中
国人民大学出版社，2008：47．
[4][5][6][法]罗兰 ·巴特．神话修辞术：批评与真实[H]．屠
有祥 ，温晋仪，译．上海 ：上海人民出版社 ，2009：1 69，1 70，
180．
[7][美]诺伯特 ·威利．符号自我[H]．文一茗，译．成都：四
川教育出版社，201l：14O．
编辑之友 ·EditorialFriend l 2014．6 传媒 f 069
