传统企业的电子商务化
目前越来越多的企业已经充分认识到，在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展
的时代，实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之
路。电子商务不仅对于传统企业的管理，如计划、组织和控制产生了影响，而且对于企业的
研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。本文
从电子商务对传统企业带来的影响这一角度，对传统企业实施电子商务的实施方法、过程简
要说明，结合电子商务自身的特点和中国企业的现状，对传统企业的电子商务转型进行分析，
对生产型企业、营销型企业如何实施电子商务策略作一研究，从而引起传统企业对电子商务
的重视。
关键字：电子商务；传统企业；企业网站建设；企业转型；生产型企业；营销型企业
The traditional business enterprise electronic commerce that network economic ages descend turns
ABSTRACT
Present more and more enterprises have already fully realized, in the fast-developing era of
information industry represented by computer , communication , network, it is an only way that
enterprises can be survived , developed in the globalization market competition of growing in
intensity to realize e-commerce。
E-commerce not merely to traditional management of enterprise, such as planning, organizing and
controlling and exerting an influence, and the research and development , purchase , production ,
processing , making , storing to enterprises, sale and customer service have exerted an enormous
influence 。
This text, from e-commerce to this angle of the influence that traditional enterprises bring,
implement the implementation method of e-commerce , course brief illustration to traditional
enterprises, combine characteristic and current situation of Chinese enterprise , e-commerce of
oneself , make the transition and analyse to traditional e-commerce of enterprise, to productive
enterprise, how implement electronic business strategy is it study to act as marketing enterprise,
thus cause the attention to e-commerce of traditional enterprise.
keywords: E-commerce; Traditional enterprises; Enterprise's website construction; Enterprises
make the transition; Productive enterprises; Marketing type enterprises
目录
1.绪论………………………………………………………………………………..
电子商务与传统企业……………………………………………………………
国内外企业发展电子商务概况…………………………………………………
传统企业实施电子商务的障碍…………………………………………………
2.我国传统企业为什么实施电子商务……………………………………………..
传统企业发展电子商务的优势…………………………………………………
电子商务对传统企业的影响……………………………………………………
3.传统企业如何实施电子商务……………………………………………………..
传统企业的电子商务转型………………………………………………………
传统企业电子商务实施策略……………………………………………………
传统企业实施电子商务解决方案………………………………………………
生产型企业如何策划电子商务网站……………………………………………
营销型企业如何策划电子商务网站……………………………………………
4.我国传统企业发展电子商务将遇到的问题及未来前景………………………..
面临问题…………………………………………………………………………
未来前景…………………………………………………………………………
5.谢辞………………………………………………………………………………..
6.参考文献
1.绪论
电子商务与传统企业
电子商务（Electronic Business）是计算机网络技术的应用，是利用信息网络技术进行经济活
动，有狭义和广义之分。狭义专指以商品买卖为中心的活动，也称为电子交易；广义则是大
商务概念，不仅包括在互连网上的交易，还包括客户服务和商业伙伴合作，直至企业内联网
上从事的所有经济活动，也称为电子业务。
电子商务是以电子交易为手段完成金融、物品、服务、信息等价值的交换，快速而有效地进
行各种商务活动的最新方法。电子商务用于满足企业、商人和消费者提高产品和服务质量、
加快服务速度、降低费用等方面的需求，也帮助企业和个人通过网络查询和检索信息以支持
决策。
简单说，电子商务是指实现在从售前服务到售后支持的整个商务或贸易活动环节的电子
化、自动化。对于企业来说，电子商务是利用以 Internet 为核心的信息技术，进行商务活动
和企业资源管理，它的核心是高效地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通于客户、
企业内部和供应商之间的信息流，并通过高效率的管理、增值和应用，把客户、企业、供应
商连接在一起，以最快的速度、最低的成本响应市场，及时把握商机，不断提高和巩固竞争
优势。
传统企业是相对于信息化时代产生的一些网络企业而言的，指的是出现信息产业以来，以生
产有形产品为主的企业，如石油、冶金、机械、煤炭、电器、电器设备、食品饮料、烟草、
纺织服装、皮革羽绒、木材、造纸及印刷等。
国内外企业发展电子商务概况
中国传统企业在电子商务革命浪潮中，刚刚处在起步阶段。电子商务概念首次引入中国是
在 1993 年，第一笔网上交易发生在 996 年。1998 年以推动国民经济信息化为目标，企业间
电子商务示范项目开始启动。1999 年，消费类电子商务市场全面启动，电子商务开始进入
市场导入期，呈现出蓬勃发展的势头。自 1999 年以来，电子商务在中国开始了由概念阶段
向实践的转变，1999 年消费类电子商务活动中网上购物总交易额达 5500 万元。到 2000 年
一季度，消费类（B2B、C2C）电子商务网站已达 1100 余家。自 1999 年底企业间电子商务
（B2B）成为新的热点，大量新的企业间电子商务网站涌现，很多企业准备在网上采购等方
面寻求发展。但相比 1998 年欧美国家企业间大 30 亿美元，2000 年美国 5000 亿美元的电子
商务交易额，只能认为我们尚处于探索和起步阶段，未来发展的潜力是非常大的。随着纳斯
达克的消散，传统企业开始成为网络经济的主流出现在电子商务舞台。通用电气公司这个工
业时代的产业巨人，以领先于英特尔、思科和微软的姿态，重新夺回了它在美国资本市场中
的头把交椅。目前国内外传统企业实施电子商务化的成功案例已不胜枚举。如通用汽车公司、
沃尔玛公司、海尔集团、中远集团、珠州格力电器股份有限公司、云南白药集团股份有限公
司等。
沃尔玛公司电子商务化
沃尔玛公司是目前世界上最大的商业零售企业，从 1962 年开办第一家连锁店以来，沃尔玛
公司下属的分公司遍布世界五大洲的 50 多个国家，共有 4249 家连锁店（其中国内 3144 家，
国外 1105 家）。该公司 1998 年取得美国最大的 20 家商业企业的第一名，1999 年全球销售
总额达到 1650 亿美元，在世界 500 强中排名第二，2000 年销售总额达到 1913 亿美元，创
造了零售业的奇迹。沃尔玛公司是世界上最造对信息技术大量投资的零售商之一。沃尔玛公
司的网络零售系统于 1996 年 2 月开始运行，网上出售的商品数量有限，主要是大件产品。
2000 年年初，沃尔玛公司重新改版了它的网上商店，网上商品分 24 大类，包括器具、宠物、
玩具、旅游等，网上经营取得了较好的成绩，2000 年第二季度的网上收入为 亿美元。
目前沃尔玛公司采取一切可能的措施来开拓更大的网络销售市场。它正在建立一个销售网站。
海尔集团电子商务化
海尔集团是中国最优秀的企业之一，其业绩是有目共睹的，同样，在网络建设及电子商务的
应用方面，海尔集团也走在了国内企业前列。海尔集团于 1996 年 10 月在国内企业中率先申
请域名，建立了海尔网站。（附网站首页）该网站开通的主要目的是向国内外介绍和宣传海
尔集团及其产品。当时网站有中、英文两个版本，开辟了“关于海尔”、“海尔新闻”、“产品信
息”、“用户反馈”等十多个栏目，大大方便了公司与国内外客户的交流，在了解产品信息、洽
谈贸易、产品订购、咨询及售后服务等很多方面为客户提供了便利。又经过几次改版之后，
2002 年海尔集团正式开通了网上商城。
中远集团电子商务化
中远集团主要从事海洋运输，在货物运输的过程中，打交道的部门涉及银行、海关、港口、
码头、商检、卫生检疫等各种各样的单位，货物的流转和信息传递息息相关。如果采用纸面
文件形式进行信息传输，工作量之大是不可想象的。所以从 20 世纪 80 年代初中远集团就开
始了 EDI 方面的研究。1997 年 1 月，中远集团总公司正式开通公司网站。北美、欧洲、中
远集运、中远散运、广远等集团各所属单位的网站也相继建成。1998 年 9 月，中远集团在
网站上率先推出网上船期公告和订舱业务。中远发展电子商务的战略目标定位在从全球客户
的需求变化出发，以全球一体化的营销体系为业务平台，以物流、信息流和业务流程重组为
管理平台，以客户满意为文化理念平台构建基于 Internet 的、智能的、服务方式柔性的、运
输方式综合多样并与环境协调发展的网上运输和综合物流系统。
传统企业实施电子商务的障碍
文化背景差异
传统企业发展电子商务面临着一定的障碍。企业发展电子商务面临的第一个挑战就是现有的
企业组织、生产流程和人员心态,传统企业组织较为僵化,受既得利益和惰性的影响,员工害怕
重新组合,有抗拒变革的倾向。企业信息保密情结和消费者规避风险型文化是我国企业开展
电子商务的最大障碍之一。资讯透明化是网络文化的一种特征,企业发展电子商务将上下游
企业从供应商到代理商的内部运作纳入到电子商务系统中,通过互联网对接,实时了解交易伙
伴的供应、库存、销售和资金情况,企业间信息资源共享,使资源配置效率提高。互联网互动
交流的本质是增加企业信息的透明度,使企业的优势展现在消费者和客户面前,但企业的劣势
也同时公布于众了。我国长期受儒家文化影响,盛行的是一种高度保密的和风险规避型文化,
他们更倾向于和个人熟悉的网络内成员企业开展业务,而不太愿意对不熟悉的品牌和不了解
的供应商下单,所以中国企业和消费者从信息独占、保密向信息共享、资讯透明的转换,是我
国电子商务成功的文化基础。影响网络营销很重要的因素就是文化,在美国,最初的网上购物
者主要是原来使用产品目录购买的消费者,其次是电话购买者。消费者从商店购物到电话订
购再至网上采购的转换,需要有一个逐渐适应与转变的过程。
企业内部信息化程度较低
企业能否成功地融入电子商务,与企业内部资源管理是否实现了电子化、信息化关系密切。
首先, 企业要提高企业内部资源管理的信息化,改变各部门的信息相互闭塞、不同部门的市场
数据不能共享、隶属不同部门的科技人员无法沟通与协调、上下级部门之间缺乏沟通与协作
的企业信息化运作现状,使企业真正进入电子商务的环境。其次,开展电子商务涉及互联网平
台体系中从上游供应商到下游经销商的一体化整体运作,需要上下游相关企业信息化的协调
发展与之匹配。
电子商务转换过程中的矛盾
由于传统企业已拥有一定的商务运作基础,向电子商务转换过程中会遇到各种矛盾和摩擦,如
与现有渠道兼容、协调的顾虑。一旦采用电子商务就可以在更大的范围内选择供应商和客户,
可能与现有的渠道产生冲突,导致失去渠道协调和控制,出现渠道成员忠诚危机。尤其是在转
换过程中有可能产生渠道摩擦,造成一定的经济损失。大规模生产和个性化营销之间的矛盾
是网络环境下传统企业面临的又一大困难。传统企业产品同质化、品牌无差异化显著,如果
向提供个性化产品和服务的方向转化,企业要承担一定的风险。即使是传统的零售企业,虽然
具有较好的配送优势,但也不能完全适应网络营销下复杂的小包装、单个零星的订单需要。
另外,网络设计与维护人力资本昂贵、技术人员缺乏等问题也非常突出。
2.我国传统企业为什么实施电子商务
自上个世纪 90 年代以来，信息化浪潮席卷全球，给传统企业的运作和管理模式带来巨大的
冲击。越来越多传统企业认为，以网络化、知识管理、全球化化为主要特征的新经济已是不
可逆转的趋势，电子商务化已成为企业发展的必由之路。
传统企业发展电子商务的优势
第一,传统企业相对于新兴的电子商务企业而言拥有更坚实的商务资源。电子商务的核心是
用信息技术优化企业的生产和商务流程,商务是主体与核心,是电子商务的灵魂和生命,电子
网络是载体,是一种沟通手段。网络技术只有应用到传统企业的商务中,才能发挥其巨大的作
用。在互联网的环境下,企业要获得成功,必须综合利用网络内外的手段,融合新技术和传统商
务,融合新经营模式与传统模式。大型传统知名企业拥有良好的品牌形象、众多的原材料供
应商和产品经销商、广泛的客户基础、完善的配送体系,积累了丰富的商务经营管理经验,拥
有发展电子商务的坚实基础。
第二,传统企业发展电子商务的潜在效益巨大。在 B to B 电子商务方面,传统企业通过在线买
卖,降低交易成本,加快供应链运作周期,降低企业经营成本;通过互联网进行跨区域、跨市场与
跨技术的产品开发,进行组织结构、生产流程和业务流程的再造,提供更快和更周到的优质服
务,提高企业的竞争力;通过产业内及产业间企业的联合,建立虚拟市场,从单独在线到联合在
线,最大限度地减少企业库存;与竞争对手建立友好关系,共享价格和供求信息,从而带动上下
游企业发展电子商务。在 B to C 电子商务方面,传统企业通过收集、追踪和分析客户的信息,
进行市场调查研究,利用互联网的交互作用,了解客户的需要,分析客户消费行为,传播广告信
息,开辟新的分销渠道,实现网络营销和传统营销最佳组合,扩大销售,最大限度地发挥电子商
务的潜在效益。实践证明,在电子商务背景下,原先具有品牌优势和较好形象的企业更具有优
势。波士顿咨询集团公司(BCG)公布的调查结果表明,日本、韩国和澳大利亚是亚太地区网上
零售最多的国家,占当年亚太地区网上零售总额的 94%,而名牌公司网络营销最占优势,它们
赢得了 74%的网络零售市场份额。
第三，提高企业的效率和竞争能力。电子商务的实时交互性可以促进企业与客户的良好沟通，
从而使企业能够更加及时准确地预测市场需求、了解需求变化状况和发展趋势，提供更为周
到的个性化服务。通过对客户信息的分析和挖掘，可以有针对性地提高产品和服务质量，改
进现有产品和服务的作业流程，开发新产品，拓展新业务。更为突出的是，电子商务带来了
一种新的生产方式——定制生产。由于 IT 技术的进步，通过电子网络可以专门对每一位顾
客设计、生产特定的产品，从而为客户提供一对一的服务。这种按订购生产的模式不仅仅满
足了客户的需求，更重要的是，若使用正确的话，将会大大增强企业的市场竞争力和赢利能
力。
第四，降低成本，提高企业的经营管理水平。随着工业经济的发展，工业制造成本趋于均化，
企业必然需要寻找新的利润空间。扩大企业与上下游企业乃至最终消费者的直接接触，减少
中间环节，从错综复杂的中介中挤出利润空间是必由之路。要在空间和时间上缩短企业与企
业之间、企业与消费者之间的距离，电子商务是最佳选择。此外，站在企业自身的角度看，
从订单、原材料采购、生产、销售、库存、管理等各个环节的协同配合和优化中得出利润，
也是一种行之有效的办法，这就需要信息技术来综合处理这些业务。电子商务与传统企业融
合，逐步改变传统企业的作业模式，高运行效率和应变速度，为企业的发展带来新的增长空
间。
第五，企业间的互相合作，提高服务水平。传统企业是一个生产经营实体，在其长期的
生产经营中，具有广泛的合作伙伴，包括众多的供应商、代理商、运输商、服务部门等等，
利用信息化手段，传统企业与这些合作伙伴形成了自己的社会关系网络，实现资源共享。在
这种网络中，伙伴间彼此合作，互惠互利，共同开拓市场，扩大了单个企业内涵和外沿，形
成网络型虚拟企业，实现商流、物流、资金流、信息流的一体化，完成单个企业自身无法单
独完成的业务，使各个企业都能专注于强化自身的核心竞争力，提高管理服务水平和社会信
誉。
最后，提高企业的市场响应能力，减少企业库存、减少投资的盲目性。适当的库存量是企业
维持正常生产所必需的。用传统方法采购时，订单的处理周期长、不确定性高，因此企业需
要较多的库存来应付可能会出现的交货延迟和交货失误，而库存量的增多，又会增加企业的
运营成本，降低企业利润，电子商务环境所提供的大量、及时、准确的市场信息，有利于提
高企业的失常响应能力。
总之，电子商务是信息技术涉足经济领域的必然产物，它不是独立于传统企业之外的事物，
它依托于传统企业，又深刻地改变着传统企业的作业模式，在深入企业的管理过程中，为企
业减少了交易环节、扩大交易范围，缩短生产周期，提高生产效率，拓宽了企业的利润空间。
电子商务对传统企业的影响
对企业组织结构的影响
电子商务减少了经济活动的中间层，缩短了相互作用和影响的时间滞差，加快了经济主体对
市场的反应能力。使信息传递效率明显提高，市场竞争力随之显著提高。
在传统的塔式企业组织结构中，中层管理者起着上情下达、下情上呈的重要作用，而现在承
担这一角色的却是企业网络，这就为企业组织结构多元化发展创造了条件。电子网络手段将
取代传统的采购、信息收集、传递、寻盘、购盘、还盘、磋商、谈判等，从而使从事这部分
职能的组织结构将不复存在。反之，电子货币及网上结算的逐步实现和物流运输的迅速、准
确，将使商务过程更简便、更快速的完成，并可跨越时空的限制。
对企业采购带来的影响
国内大部分传统企业仍以订货会、供需见面会等为采购原材料的主要方法，由此而花费
大量的人、财、物力，而电子商务恰好可以弥补这方面的不足，成为减少企业采购成本支出
的一种有效途径。电子商务的发展，使企业之间的竞争不再取决于企业所实际占有的资源多
少，而取决于企业可控制运用的资源多寡。因此，企业必须利用外部资源尤其要发挥好网络
的作用，通过互联网使自己与合作伙伴、供应商互通互连，做到信息资源实时共享，最大限
度地提高运作效率，降低采购成本。
对企业人力资源管理的影响
电子商务的特点决定了企业发展和成败的关键在于人才的拥有、使用和培养。在电子商务模
式下，人们的工作时间更具弹性，工作场合不受限制，员工更加依赖于自身的知识智慧和创
造性思维，并逐步脱离开机械设备、原材料和工作条件的约束，逐渐摆脱对岗位的依赖，从
而找到内在的自由和平衡。这就需要企业建立一系列新观念、新制度来进行人力资源的开拓、
人力资本的投入和增值，从而适应信息“真正个人化管理”的要求。
对企业销售带来的影响
电子商务可以降低企业的交易成本。电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调
查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准入及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠
道。互联网络渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接
接触，生产商可不通过零售商而最终完成商品流通过程，既降低了流通费用和交易费用，又
加快了信息流动速度。
由于受到地域的限制，传统企业所面对的市场是有限的，而利用互联网进行商务活动则
使企业直接面向市场，在网上展开的营销活动，面对的就是全球市场，能够针对全世界每一
个客户，电子商务就成为企业最好的国际交易平台。当当书店 17%的定单来自海外，这在
过去都是不可想象的，在北京开书店，不可能有 17%的书买给外国人。网上的业务也可开
展到传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围，为企业赢得更多的潜在客户。
全方位展示产品，促使顾客理性购买。从理论上说，顾客理性地购买，既能够提高自己
的消费效用，又能够节约社会资源。网上销售可以利用网上多媒体的性能，全方位展示商品
功能的内部结构，企业通过网络展示商品的质量、性能、价格及付款条件等，从而有助于消
费者完全地认识了商品及服务后，客户各取所需，发出订单，再去购买它。
对企业结算方式的影响
企业将可以通过网上银行系统实现电子付款，进行资金结算、转账、信贸等活动。随着信用
传输安全保障和认证问题得到全面的解决，纸货币流被无纸电子流所代替而引发的结算革命
是不可阻挡的发展趋势。
对企业客户服务的影响
第一，电子商务使企业与客户之间产生一种互动的关系，极大的改善客户服务质量。企
业可以及时了解顾客各种信息，为企业的经营决策提供依据。这样降低了企业的决策风险，
企业与上游的供应商和下游的分销商更好的沟通，并通过客户关系管理可以使企业准确地把
握客户的需求，有利于对市场的发展趋势作出正确的决策。同时，企业可以利用先进的信息
技术，正确分析客户的需求，提供服务，从而能够在最大范围内抓住客户，提高客户的忠诚
度!
第二，密切用户关系，加深用户了解，改善售后服务。由于 Internet 的实时互动式沟通，
以及没有任何外界因素干扰，使得产品及服务的消费者更易表达出自己对产品及服务的评价，
这种评价一方面使企业可以更深入了解用户的内在需求，及时了解市场动态，调整企业产品
结构；另一方面企业的即时互动式沟通，可提高企业的售后服务水平，改进客户的满意程度，
促进了双方的密切关系。
第三，促使企业引入更先进的客户服务系统，从而提升客户服务。在电子商务的基础上，
企业可以建立客户智能管理系统，企业通过它收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各
类信息，对客户进行 360 度的全方位了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高
客户满意度并减少客户变节的可能性。同时，通过获取并分析与客户所有的交往历史，从整
个企业的角度认识客户，达到全局性销售预测目的，从而增加获利能力。传统企业客户服务
人员对待同一客户时可能是不同的面孔。通过客户服务系统，服务人员在接听电话之前自动
迅速调用客户服务记录作为参考，充分掌握客户信息，用统一的面孔面对客户，从而实现对
客户的关怀和个性化服务，提高客户的满意度。
3.传统企业如何实施电子商务
传统企业的电子商务转型
电子商务不是简单的商务电子化，而是包括企业后台的整个运营系统的信息化及流程的重组
和优化以及经营观念的转变。对于不同的行业，企业实施电子商务转型的过程和模式可能存
在巨大的差别。在评价传统企业转型的时候，对于不同的行业应采用不同的标准。
传统企业电子商务转型的方式
传统企业电子商务转型的方式可划分为两大类：自我改造型与资产重组型。
自我改造型：自我改造型是指传统企业通过加强基础设施建设与网络文化建设将业务与管理
体系转移到网上，实现传统经济向网络经济的平稳过渡。
资产重组型：资产重组型是指传统企业投资创建或并购纯网络企业，通过与传统业务的转移
与整合来实现企业转型。考虑到纯网络公司带来增值业务的产生及业务量的增长等因素，这
一转型过程中将包含资本运作、兼并及产权结构的调整，而且将受到产业经济状况的影响，
所以这一实现过程会具有多种不同的表现形式。
传统企业向电子商务转型的不同层次
电子商务所涵盖的范畴很广，最终将使企业面向因特网来整合其业务和运做模式。这个过程
的实现可以划分为不同的阶段和层次。
第一层次：建立企业专属网站并积极维护与管理。实施电子商务的大中型企业都将拥有自己
的网站，进行客户、委托人、代理人、供应商、批发商及其他人的相互联系。
第二层次：直接从事网上销售。除了以各种形式进行上下游的信息交流及广告宣传之外，企
业还可以在网上与客户进行完整的电子商务交易。
第三层次：完成企业内部的网络化改造。要发展企业的电子商务，就必须构建自己的网
络基础设施。当企业有了相连的内部网络，办公自动化的含义就变得更加广泛而丰富。当离
开本地时，还可以实现移动办公。
第四层次：建设企业核心业务管理和应用系统。在这个阶段最有代表性的是企业内部的
资源规划系统 ERP 和对外发布企业信息、实现双向交互的外部网站。
第五层次：重组企业商务流程。完整的电子商务要针对企业经营的三个直接增值环节来
设计，这就是客户关系管理 CRM（Customer Relationship Management）、供应链管理 SCM
（Supply Chain Management）和产品生命周期管理 PLM（Product Lifetime Management）。实
现了这些环节，企业就开始进入电子商务的直接增值阶段。
第六层次：企业文化的改造。伴随电子商务的全面实施和企业的组织结构和管理机制的改造，
最终将营造与网络经济融为一体的全新的企业文化。
抽样调查表明，我国的大中型企业中目前已开始涉及电子商务的约占 28% ，其中上市公司
有 320 多家，但多数仅停留在第一、第二层次。完成内部网络化改造的企业约占总数的 2%
~ % 。包括联想、海尔等再内的 300 多家企业进行了第四层次的转型工作。目前，还没
有国内企业真正完成了第五层次的转型工作。
传统企业转型的周期
中国企业由于一些固有条件的制约，存在着管理落后、效率低下等问题，仍留有计划经济的
痕迹。而且我国地域辽阔，交通系统不发达，人员、物资的流动较为困难。因此，中国的传
统企业面临着比发达国家企业更为严重的问题。从另一个角度来看，这将推动中国企业的价
值转型与产业重组。管理和技术等方面的落后会使中国企业在转型过程中轻装前进，借鉴先
进经验，形成后发优势。计划经济条块分割的遗迹使企业间存在着一定的群体划分和组织关
系，便于利用互联网和电子商务集结孤立的个体，通过新技术手段快速形成大规模的网状商
业组织结构。由此，我们判断中国企业进入转型期的速度和密度将高于发达国家。但受到资
金、社会信息化程度、公众素质等方面的影响，转型过程将会持续较长的时间，呈现出“快
进慢出”的总体趋势。
一般来说，欧美发达国家的传统企业完成战略转型大约需要 5 年的时间，而完成文化转型则
需要 10 年的时间。根据对国内现有数据的统计及结合国外数据所进行的预测，我们认为，
我国企业完成第三层次转型需半年到一年的时间；进行第四层次的转型需要 1~2 年的时间；
第五层次转型的时间将持续 3~5 年。而全面建立适合新经济的企业结构和管理机制，完成企
业的战略转型则需要 4~9 年不等，企业的产权结构将对此进程产生很大影响。不同行业的转
型周期可能呈现出极大差别。企业规模对转型周期的影响不大。
转型经济的发展历程
随着企业转型的不断深化和电子商务的广泛普及，整个社会的经济形态将发生深刻的变化。
这种变化已经发生在我们的身边，并将日益迅猛地展开。转型经济的发展过程可以概括为四
个阶段。
①投入阶段
在这一阶段，为进行电子商务改造要投入大量资金，而电子商务所带来的收入很少。投
入远大于其带来的收入增加。
①发展阶段
在此阶段由于电子商务的先进性及其与传统商务方式相比的内在优势，其市场份额有可
能快速增加，但由于环境不成熟、网民和上网企业数规模不大、转型企业自身尚不成熟，使
其增长速度受到限制。在这个阶段里，转型的企业将与其经营环境和个人和企业上网规模等
因素共同发展、完善。此阶段企业的收入将增加，而主要投入已在第一阶段完成，电子商务
带来的收入增量与先期投入差距将不断减小。
①迅增阶段
当转型企业的电子商务收入不断增加，并接近先期投入时，众多传统企业会受到很大刺激，
积极进行电子商务化改造，从而使转型企业的数量急剧增加，并由此而带动整个商务环境的
变化，“平方价值”的网络效应得到充分体现，电子商务所带来的利润呈现出暴发式的增长。
社会经济形态将发生质的改变，电子商务的大发展时期全面来临。
①饱和阶段
由于迅增阶段电子商务的成长的极其迅速，转型企业的业务量高速增长，而整个市场空间的
增长相对来说是十分缓慢的，因此，转型企业所占的市场份额将在不长时间内趋于饱和。这
将使传统企业的生存空间迅速缩小，大量未转型企业面临被淘汰的命运。在这一阶段同时也
会伴随着转型企业之间的激烈竞争。
对于不同行业，以上四个阶段的时间周期各不相同，可能会有很大的差别。
通过对不同行业在电子商务领域的投入以及电子商务所带来的收入进行统计分析和前景
预测，我们可以推算出该行业进入转型迅增阶段的时间点。此时电子商务所占市场份额还很
小，视不同行业，其比例约为 12%~25% 。此时已完成转型的企业其数量一般不足该行业传
统企业总数的 25% 。中国企业转型的迅增阶段将在 3~5 年内到来。
进入迅增阶段后，传统企业转型的积极性会空前高涨。转型企业数量的增加与收入的“平方
价值”效应相互促进，使转型企业数量和电子商务所占市场份额都以更高的速度增长。我们
可以根据这些因素对该行业进入饱和阶段的时间做出一个偏保守（偏晚）的估计。
根据这样的推算，我们可以得出结论：各行业由于自身的特点，将在今后的 4~12 年内进入
转型的饱和阶段。
传统企业的生存空间
从上面的分析可以看出，在迅增阶段，电子商务的业务量将迅速增长，挤占传统经营模
式的市场空间，使未转型的和慢转型的企业面临生存的困境。在 4~12 年内，电子商务的销
售份额将占到全部市场份额的 60%以上。未转型的传统企业将面临严峻的生存危机。
在迅增阶段之前转型的企业将在以后的竞争中占有极大的优势。这些企业有可能在迅增
阶段中以高达 120%—250%的年增长率急速增长。在饱和阶段到来时，这些企业已经占领
了 50%以上的市场份额。
在迅增阶段中开始转型的传统企业将面临其他率先进入电子商务市场的企业的巨大竞争压
力。其平均年增长率大约为 15%~45% 。这类企业的数量众多，虽然在竞争中会有一大批遭
到淘汰，但剩余的企业仍有较大数量。因而，除个别优秀者外，各企业的市场占有率都很有
限。
进入饱和阶段后，尚未转型的传统企业将完全处于竞争的劣势，绝大多数将在此后的 2~7 年
中消亡。电子商务的发展将使社会的整体产业结构发生根本变化，形成新的产业结构格局。
各产业和企业将在这个新格局中重新定位。
传统企业电子商务实施策略
随着中国加人 WTO，企业的发展越来越依重于新技术，新观念.与传统经济的慢节奏不同，
电子商务时代无论是技术上的日新月异，还是观念上的推陈出新，都要快出百倍。因而传统
企业不断地根据新的需求涉足电子商务。
传统企业实施电子商务的阶段性
传统企业实施电子商务有阶段性特征。这种阶段性一方面来自人们对电子商务以及对自
身需求的认识由浅到深、由表到里的渐进过程，另一方面来自于电子商务在技术上的不断突
破发展。这两方面的结合，使得传统企业在实施电子商务过程中呈现出不同的阶段特色。第
一个阶段是以电子邮件和 Web 静态画面为主;第二阶段是传统企业开始转向互联网，企业在
网上进行商品的宜传及定单的确认，这是一个架构在传统设备上的网络时代；第三个阶段是
真正的电子商务时代，此时企业的信息化已实现，电子商务已成为企业商务的核心。
传统企业实施电子商务的成本
传统企业实施电子商务的成本主要分为以下几类:
①无形资源成本。在传统企业实施电子商务的过程中，最需要引起重视的是信息、知识、
智力等无形资源。这些资源转换而发生的成本，并不为人们所熟悉。因而最容易失控，它的
投人与产出决定着企业未来成功的可能性。份的真实性、保证传递信息的完整性以及交易的
不可低赖性，成为电子商务的关键所在。交易的一系列安全要素，必须有一系列的技术措施
来保证。而这些用于交易安全的协议、规章、软件、硬件、技术的安装使用及学习和操作定
会加大电子商务运营的成本。
①配送成本。物流配送是电子商务的重要和最后环节，是电子商务的目标和核心，也是
衡量电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要有商品的存放网点，需要增加运输、
配送人员的开支，且库存仍然是必需的。
①客户成本。电子商务的客户成本指的是顾客用于网上交易所花费的费用总和。电子商
务是一种完全依赖网络的服务，只要消费者一开始享受这样的服务，就要承担通讯费，还不
包括添置相应硬件设备和学习的费用。虽然这些费用不列人商家的运营成本，但作为用户成
本却是影响电子商务发展的重要因素。
①法律成本。电子商务面临的法律问题有:网上交易纠纷的司法裁定、司法权限;跨国、跨地
区网上交易时法律的适用性、非歧视性等。网络犯罪的法律适用性;包括期诈、盗窃、网上
证据采集及其有效性。进出口及关税管理，各种税制。知识产权保护;包括出版、软件、信
息等。隐私权:包括个人数据的采集、传播等。电子商务规则的建立可以有效地解决交易纠
纷，但同时也增加了电子商务各方操作的难度和成本负担。
①风险成本。电子商务仍存在一定程度的经营风险，应该对电子商务的特殊风险进行认识和
把握。
①心理成本。现在人们普遍担优电子商务的安全性和实用性，过分的担优就成为恐俱，恐惧
容易造成人们的抗拒和逃避心理。心理成本还包括因对电子商务的不熟悉而表现在企业技术
引进、系统建设过程中如何与传统的管理模式融合的成本。
①广告成本。电子商务要做到广而告之，大量的广告投人是必需的。
①新闻成本。由于新闻媒体缺乏冷静，过度炒作，新兴的电子商务企业为此要付出比传统企
业高得多的新闻成本。
传统企业实施电子商务解决方案
在电子商务中，电子是辅助的，商务才是主体，而商务本身就是传统产业的内涵，传统企业
只要抓住机遇，通过认真的分析与准备，在领导管理观念、企业管理机制与信息基础设施等
方面进行转型，在电子商务的竟争中将更有优势。
基础设施保障层主要是电子商务应用基础设施和基本保障的集成，包括计算机系统、网络平
台、数据库和数据仓库等硬件和软件资源。
企业业务整合层主要是经整合后的企业管理系统，包括 ERP、 CRM 和 SCM。ERP(企业资
源规划)是用于整合和管理企业内部信息，改善内部流程管理的系统。SCM(供应链管理)的
基本思想就是“横向一体化”即把原来由企业自己生产的零部件外包出去，充分利用外部资源。
供应链是具有独立法人地位企业的合作链，企业无论大小都是平等的，因此供应链管理主要
体现为如何加强合作，加强对资源管理。典型的供应链上有一个起核心作用的企业，该企业
是供应链上信息流和物流的协调中心，它的下游端是从销售商一直到用户，上游端是供应商
和供应商的供应商。它获得下游的需求信息，经过组合处理后再传向上游企业(供应商)。SCM
要求信息流和物流必须有机地协调运作，才能使供应链真正获得竞争力。否则，供应链管理
的整体效益就实现不了。CRM(客户关系管理)是为企业提供全方位的客户视角，使企业具有
更完善的客户交流能力，客户收益率最大化的方法。CRM 的目的在于建立一个系统，使企
业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系。CRM 的建立，首先
需要一个协作环境，联结企业的研发、生产、质量监督/检验、销售、售后服务和企业管理
的各个方面，并以改善客户满意度为工作核心驱动上述部门的运作。
电子商务应用层主要包括为电子商务应用服务的各种服务器及监控、审计系统。 客户访问
层主要包括为客户直接服务的呼叫中心、应用工具、门户站台、客户平台、供应商平台服务
等。
企业在实施电子商务过程中不可避免地要面对企业业务整合、企业信息运用、企业组织建构
和网络资源管理等挑战。企业不但要对其内外资源进行合理的组织、规划、建立高效的信息
获取、分析、处理机制，而且要构筑符合现代企业管理思想的企业组织和 IT 结构以及网络
资源管理和安全模式。
企业电子商务几种模式
①B to B（商家对商家）。电子商务主要是进行企业间的产品批发业务，因此也称为批发电子
商务。电子商务其实远不仅是指网络零售业，更核心的是市场潜力比零售业大一个数量级的
企业级电子商务。B to B 电子商务模式是一个将买方、卖方以及服务于他们的中间商（如金
融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起的电子运作方式。而这种技术的使用会从根
本上改变企业的计划、生产、销售和运行模式，甚至改变整个产业社会的基本生产方式。因
此，这种企业之间的电子商务经营模式越来越受到重视，被许多业内人士认为是电子商务未
来发展的一个重要方向。
①B to C（商家对个人消费者）
8848 就是采用这种商业模式的一个网站。它充分地利用了连邦软件公司在原有的物流上的
优势、全国统一的销售连锁店和长期以来形成的品牌优势，在 Internet 上把零售做得很火。
①C to C（个人消费者对个人消费者）
这是美国 eBay 所采用的商业模式。 国内目前有几家声势浩大的网站如易趣，雅宝等也属
于这一模式。结合国内电子商务尚未解决支付与货运的现状况，采用这种方式，可以让用户
自己解决付费、运输和验货等问题。
①其他还有 C to B（个人消费者对商家）G to B(政府对商家)、B-B-C、B-B-B 等等。
企业电子商务应用系统的构成
从技术角度看，电子商务的应用系统由三部分组成： 企业内部网（Intranet）、企业内部网
（Intranet）与 INTERNET 的连接和电子商务应用系统。
①企业内部网（Intranet）由 Web 服务器、电子邮件服务器、数据库服务器以及电子商务服
务器和客户端的 PC 机组成。 所有这些服务器和 PC 机都通过先进的网络设备集线器 HUB
或交换器 SWITCH 连接在一起。 WEB 服务器-最直接的功能是可以向企业内部提供一个
WWW 站点，借此可以完成企业内部日常的信息访问； 邮件服务器为企业内部提供电子邮
件的发送和接收； 电子商务服务器和数据库服务器通过 WEB 服务器和由自己对企业内部
和外部提供电子商务处理服务； 协作服务器主要保障企业内部某项工作能协同工作，例如，
在一个软件企业，企业内部的开发人员可以通过协作服务器共同开发一个软件； 帐户服务
器提供企业内部网络访问者的身份验证，不同的身份对各种服务器的访问权限将不同； 客
户 端 PC 机 上 要 安 装 有 INTERNET 浏 览 器 ， 如 Microsoft Internet Explorer 或 Netscape
Navigator,借此访问 WEB 服务器。
在企业内部网中，每种服务器的数量随企业的情况不同而不同，例如，如果企业内访问网络
的用户比较多，可以放置一台企业 WEB 服务器和几台部门级 WEB 服务器，如果企业的电
子商务种类比较多样性或者电子商务业务量比较重，可以放置几台电子商务服务器。
①企业内部网 （Intranet）与互联网连接。为了实现企业与企业之间、企业与用户之间的连
接，企业内部网（Intranet）必须与互联网进行连接，但连接后，会产生安全性问题。所以
在企业内部网 （Intranet）与互联网连接时，必须采用一些安全措施或具有安全功能的设备，
这就是所谓的防火墙。
为了进一步提高安全性，企业往往还会在防火墙外建立独立的 Web 服务器和邮件服务器供
企业外部访问用，同时在防火墙与企业内部网 （Intranet）之间，一般会有一台代理服务器，
代理服务器的功能有两个，一是安全功能，即通过代理服务器，可以屏蔽企业内部网内服务
器或 PC，当一台 PC 访问互联网时，它先访问代理服务器，然后代理服务器再访问互联网；
二是缓冲功能，代理服务器可以保存经常访问的互联网上的信息，当 PC 即访问互联网时，
如果被访问的信息存放在代理服务器中，那么代理服务器将把信息直接送到 PC 机上，省去
对互联网的再一次访问，可以节省费用。
①电子商务应用系统。在建立了完善的企业内部网 （Intranet）和实现了与互联网之间的安
全连接后，企业已经为建立一个好的电子商务系统打下良好基础，在这个基础上，在增加电
子商务应用系统，就可以进行电子商务了。 一般来讲，电子商务应用系统主要以应用软件
形式实现，它运行在已经建立的企业内部网 （Intranet）之上。 电子商务应用系统分为两
部分，一部分是完成企业内部的业务处理和向企业外部用户提供服务，比如用户可以通过互
联网查看产品目录、产品资料等；另一部分是极其安全的电子支付系统，电子支付系统使得
用户可以通过互联网在网上购物、支付等，真正实现电子商务。
生产型企业如何策划电子商务网站
电子商务说白了，就是利用网络做生意。那么对于生产型企业而言。网络就是一个成本很低
的媒体。它可以让你的潜在客户通过网络找到你，了解你的产品，然后联系你，和您谈生意
就达到目的了。 目标确定了，所以就是执行的几个步骤：
把自己的产品信息放到网上
这个非常较为简便，一般的方法就是做一个网站，放到互联网上。这个成本很低，一般一年
不到几千元成本。国际域名 60 元 + 网站空间 500 元 + 网站制作 5000 元左右。
许多传统企业对其不了解，听一些网络公司吹嘘后，做一个网站几万块，一台服务器几万，
再托管、维护、更新等，一年下来将是十几万。如果你的企业就是这种情况，不是你们的电
子商务部门工作人员白痴，就是你们的电子商务部门工作人员收了回扣。
推广企业网站，让潜在客户找到
网站做好了，如果企业不进行推广，就等于白做。因为单一的把企业产品放到了网上，别人
是看不到的，企业的潜在客户也看不到。
如何推广企业的网站呢？方法有几十种。什么方法对生产型企业最有效呢？ 人们上网查找
信息大部分都是通过搜索引擎，用的最多的就是 Google 和 Yahoo，所以只要企业的网站能
够在 google 和 yahoo 取得较好的关键词排名，客户就会最先找到，查看企业的产品信息，
与其洽谈。比如一家生产工艺画的企业，那么潜在客户一般都会找 Google 和 yahoo 等搜索
引擎中输入“工艺画”寻找生产工艺画的厂商产品信息。 那么只要在 Google 和 Yahoo 等搜索
引擎中输入“工艺画”一词，企业网站能够排在前面。那么企业就不愁没有客户了。所以搜索
引擎营销是一种成本最低，最有效的营销手段。
如何进行搜索引擎营销和进行其他网络营销
世界第一大搜索引擎 Google， Google 推出有关键词广告服务， 网站
就可以了解在 google 网站投放广告的方法。还有一种比广告效果要明显几十倍的策略，就
是利用 SEO 技术将你的网站自然的排到搜索结果前面。也就是搜索引擎排名，这其中最有
效果 Google 排名 和 yahoo 排名。 如何用 SEO 技术进行搜索引擎排名，一方面可以找专业
的搜索引擎排名服务公司，这类公司 2004 年以前还不多，2004 年以后，国内出现了 SEO
热潮。
营销型企业如何策划电子商务网站
“营销性企业网站”并不是一定要在网站中卖什么物品， “营销”是指一切为企业营销服务的
利用网络、网站进行的各种宣传、展示及营销措施，因此，“营销性企业网站”就是以增加销
售、提高服务质量、搞好客户关系等等为目的的网站建设。
网站定位技巧
定位网站，首先要明确定位营销网站的诉求风格，一般来说，网站在诉求风格上有理性
诉求和感性诉求及综合型三种，任何营销性的网站都面临这样一个选择：企业应该将“诉求”
和沟通策略建立在一种由不容置疑的证据所支持的主张上呢，还是应该建立一种被顾客“感
觉”良好的情感诉求呢？一般来说，理性诉求强调理论及逻辑性，以事实为基础，以介绍性
文字为主；感性诉求则强调直觉，以价值为基础，以形象塑造为主。
强调理性诉求的网站以事实为依据，以产品或技术为核心，通过产品或技术，突出企业
特点，进行营销活动，着力点在产品或技术的视觉冲击力和吸引力。这种类型的网站往往在
对产品或技术方面不惜笔墨，以理性诉求确立其营销地位，力求在顾客心中营造一种技术领
先的氛围，从而产生对企业的信任感。显然，这类站点在设计方面相对要求不高，但一定要
在技术、产品的宣传、展示以及应用和对实际的具体作用等方面下力气渲染，并在风格上一
定要保持一致，最好与企业的ＣＩ形象一致，以保持企业在消费者网上、网下形象的连续形
象，从而树立巩固的地位。
强调感性诉求的网站多以树立企业形象为主，以服务为导向。这里的服务有两方面含义，
一是本身企业提供的就是服务，如服务行业；二是企业的售前、售后服务。通过服务提升企
业在客户心中的地位，从而促进营销，这一类型则一定要注重网站的风格设计和创意，以感
性诉求为主，着意渲染或营造一种特有的企业氛围，着意体现一种网站或产品及服务的价值
感，决不能平铺直叙，更不能只是将传统的服务搬到网上来，目前绝大多数网站就是这样，
我们提供什么什么服务，欢迎与我们联系，等等，试想，互联网只是一个虚拟的环境，您没
有给浏览者营造一种可信的氛围，人家凭什么相信你的服务呢？现实中企业的信誉在网上一
样有效。可能找不出自己真正具有实力的地方，我们可以通过网站建设，回过头来审视一下
自己的公司、企业，重新为企业塑造一个新的形象定位，并在以后的运营中下力气加强建设，
从而在行业中独树一帜，力求在顾客心中营造一种崭新的形象，并产生信任感。互联网上成
百上千的同行业网站，顾客为什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或
服务？市场经济是竞争性的。必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。因此，
一方面，要加强特殊氛围的营造，在感性诉求上下功夫，消除企业与顾客在时间与空间上的
距离，建立客户忠诚度，增加客户价值，通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益
最大化 ；另一方面，好好设计企业的网站，独特的设计能够营造一种独特的企业文化——
互联网企业文化，也许这与传统营销风格不符，不要紧，不要太过于依赖传统营销！
综合类型也比较常见，就是将上面而二者结合起来，因为对于同一种产品，不同的人可
能基于不同的决定——有时产品本身的特性可以决定你是理性的还是感性的。因此，在网站
的氛围营造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分说明产品或服务的特性，就要将二者结
合起来，在不同的部分分别进行理性和感性的诉求，借以打动不同类型的顾客，既以大量的
事实突出企业的技术优势，又营造一种感性的氛围，强调产品或服务给人带来的价值，通过
二者的结合，共同营造企业独特的氛围。
一般来说，以感性为主的网站多为生产类型的企业，而感性诉求为主的网站多为服务类
型的企业，当然这种分类方法并不是绝对的，有时，作为生产型的企业，其网站可能是服务
型的，也有可能是综合型的，也有可能一个网站在不同时期选择不同类型的网站，在诉求风
格上也就不一样。但不管是什么类型，一切为营销服务，这样，网站才能发挥其真正的价值。
请慎重为企业的网站准备资料，这是网站建立过程中一项非常重要的工作。已经了解了企业
网站的诉求风格，随之，要了解的是建立网站的目的：建立一个行之有效的营销性的网站决
不能马马虎虎，草率行事，随便准备点资料，找一些象征性的图片，一揽子塞给专业公司，
过个不长时间网站就成功了，这是绝对的错误！也许同行企业已纷纷建网，并取得了一定的
收效；也许被网络公司业务员再三的劝告，才准备投资建立网站，提醒企业注意，必须在一
开始就明确：企业能够利用网站做什么？通过网站，企业能够为访问者或顾客提供什么，或
者说给消费者带来了什么利益？然后在问问企业能够从中获得什么利益？ 文字资料最好找
专人负责整理，最好是熟悉市场营销并有一定文字组织能力的人，他们能够站在企业、市场
和消费者的多角度考虑文字的组织方式。
①发布信息。组建企业营销网站，可以把企业信息和产品信息推到网上，以获取更多的
贸易机会和市场竞争力，这是企业走近电子商务的第一步。企业在筹集资料及以后的维护中
要注意，这是一个增加企业营销渠道的方式。可以利用 Internet 最省钱、最有效地向外界提
供企业的相关信息，以服务顾客。通过 Internet，及时提供企业的最新消息，如新产品开发、
股票价格、经营情形等。还可以将 Internet 作为销售辅助工具，随时随地给处于第一线的销
售人员提供各种即时性的企业信息，以支援销售活动并与销售人员随时保持沟通联系，降低
市场失误，避免市场损失。
另外，在收集企业信息时要确定您的目标访问者，要清楚别人访问您的站点的理由，也
就是要考虑这些目标访问者的需求问题，只有有针对性地提供网站信息内容，才能更好地吸
引访问者。如果访问者关心售后服务甚于产品价格时，网站上就应该更多强调售后服务的内
容。
①树立企业形象，展示或提高企业的竞争力。Internet 最初始层面的作用就是展示企业
形象，就象利用各种传统媒体发布的企业形象宣传广告，所不同的是费用低廉、有效时间长、
速度快、更新便捷，仔细考虑您的竞争优势在哪里，如企业是否获得过什么奖励、产品的突
出优点、客户服务的优势等等，认真对待这项工作，多准备一些相关的资料，并且要了解为
什么访问者会到您的站点来而不是去您的竞争者的站点，此时，应该对竞争者的站点进行比
较细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，针对的访问对象和我们有什么不同等
等，通过这样的分析，就能更加清楚自己的优点和不足，从而做到扬长避短。
①加强客户服务。客户服务的重要性已经为众多企业认识到，目前市场竞争的激烈性导
致产品的差异迅速缩小，既而售前、售后服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这
方面的宣传力度，网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜集消费者的信息及
反馈，有助于加强客户服务的质量，从而为企业赢得更多的客户，创造更多的效益。如果您
的企业侧重服务，或许，您应该根据自己企业的特点为自己的服务定义一种网络营销风格，
并在网站建设中努力营造这种风格。
①展示产品或技术优势。在目前竞争激烈的市场中，除非一个大型公司具有技术垄断或产品
生产优势，一般的中、小型公司可能很难挖掘这方面的优势，互联网最大的特点就是她的开
放性和跨地域性，开放性决定了互联网信息的共享，这一特点为中小企业赢得了与大企业相
抗衡的可能性：通过互联网的信息资源共享，中小企业可以获得对现代企业至关重要而又以
常规方式无力收集的市场信息；跨地域性使企业营销突破了传统市场的地域限制，企业的发
展方向和市场规模，因此，“互联网使中小企业得以与大企业在同一起跑线上竞技”。
①推销新产品。Internet 是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过
Internet 可以从各方面介绍被推销的新产品。测试新产品市场反应，并得到即时的反馈。在
商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及图片档案等多媒体
信息来服务顾客。
①提高工作提高效率。互联网最大的优势就是可以一天 24 小时为企业和的客户服务，我们
在工作过程中，经常会遇到客户提出的各种问题，而其中，有很多是重复的，因此，企业可
以将客户最常关心的问题在网站上汇总，并给出答案。
①增进与客户的沟通。客户对公司产品的意见，对公司的建议，企业可以即时得到并迅速反
应，然后通过网站再反馈给客户。这是公司与客户交流的桥梁。准备一些日常需要客户填写
信息的表格，将它变成电子表格并发布到网上，并通过一些列促销活动，收集大量客户信息，
组建自己的潜在客户信息库，并在网上或网下追踪，一定会挖掘出许多新客户。
①为消费者服务。“先付出，再索取”，这是网络行销的一个很实用的方法，面对不计其数的
企业网站，如果企业不为消费者提供任何利益，消费者是不会想到你的。准备一切有利于消
费者的资料，筹划各种有利于消费者的活动，通过网站进行宣传，同时配合网下运作，
①刺激需求。什么是“刺激需求”？简单地说就是面对社会财富极大丰富的当今社会，存在着
庞大的潜在需求，但顾客往往意识不到自己的需求是什么，而是在对各种商品信息的浏览过
程中，潜在需求被以某种形式激发，再形成消费。现代广告及市场营销的一大课题也是如何
激发、释放这种潜在需求。在网站营销方面，我们一样可以利用网络的优势，其中的关键是
在相关信息资源的资料方面多下功夫，给浏览者一个增进各方面相关知识的空间，并合理地
将产品信息结合在其它信息之中，从而巧妙地刺激浏览者的潜在需求。
4.我国传统企业发展电子商务将遇到的问题及未来前景
面临问题
首先从宏观角度而言，我国整个的网络基础建设还比较薄弱，硬件上平均每个企业拥有的计
算机不足三台，其他网络设备（如服务器、交换机）就更少了。从软件上说，企业网上支付
还有一定的难度，网络安全性也是企业的顾虑所在。
电子商务安全特指在整个电子商务流程中的信息安全，它包括网络信息安全和信息安全传输
两大问题。企业电子商务是在因特网这个开放式公共传输网络上进行的交易，故信息传输的
完整性问题，信息传输过程中是否已经被修改问题、数据传输过程中是否被恶意截获问题等
都是难以避免面对的。所以我们要采取一些必要的措施：
①建立技术控制方案。首先，在进行电子商务交易前要通过各种技术手段（如加密技术和认
证技术）确定交易双方身份的可靠性。其次，在交易过程中要确保交易中传递信息的安全保
密。第三，在通信连接上采用防火墙、代理服务器以及虚拟专用网络等技术，保证通信的安
全。
①依靠法律保障体系。电子商务的安全离不开法律保护，其中涉及到两个基本的方面：
其一，电子商务交易首先是一种商品交易，其安全问题应当通过相关法律加以保护。要保证
电子合同的法律效益，必须有签约双方的共同认可，其中任一方不能否认或修改合同，最终
确保电子合同能得以执行。其二，电子商务交易是通过计算机及网络实现的，其安全与否依
赖于计算机及网络自身的安全程度。计算机网络的安全也需要法律的规范和约束。
①弘扬社会道德规范。
①健全和完善管理制度。
其次，从企业的环境来看，一方面企业实施电子商务的技术条件和薄弱，同时传统企业经营
理念和管理手段也较落后，管理效率低下，人员结构不合理，所以这也无疑为企业推行电子
商务制造瓶颈。
最后，从商业模式方面看，具有中国特色的商业模式较少，商务活动网络化所应该发挥的效
益没能与规模同步增长，泡沫明显；在线商务信息资源与服务资源的开发与利用均未进入有
经济效益的良性循环，在整体上仍在拖电子商务的后退。
未来前景
世界经济一体化是未来经济的发展趋势，而互连网技术的发展又为电子商务这种新经济模式
的发展奠定了基础。目前，中国传统企业实施电子商务的市场潜力很大，市场需求和它可能
产生的利润，从一个单向的产品的交易来看，要比美国和欧洲发展的余地都大。越是信息不
发达的国家和地区，它的电子商务可能产生的附加利润就越高。这是经济学上交易中的不对
称性和对称以后的利润反弹。所以，从这个角度而言，我国企业发展电子商务无论给企业还
是给国家都会带来巨大的收益，某种程度上讲，这种缺陷将成为我国企业发展电子商务的优
势。
5.谢辞
综上所述,我了解了传统企业实施电子商务所具有的重要性与必要性.它将需要我们对其做出
深刻的探讨与发展,为社会主义现代化建设的进步做出我们力所能及的贡献。在本文的写作
过程中,电子商务教研室的老师们给我们大量的帮助，保证了我写作论文期间需要的资料。
特别感谢指导老师蔡体健，在论文的收集资料、开始写作到成稿等阶段中遇到的问题，她都
给予了我们耐心的指导和帮助，体现了她作为指导老师对工作高度负责的精神和对知识一丝
不苟的态度.再次向电子商务教研室的领导,各位老师表示我们最崇高的敬意和最衷心的感
谢！
参考文献
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