2005年度全国收视市场分析
央视-索福瑞媒介研究 王兰柱
2005年10月，西安
内容
2005年全国电视收视市场概况
未来电视业的发展趋向
› 份额竞争与影响力竞争的到来
› 新媒体对电视和电视广告的挑战
一、2005年全国电视收视市场概
况
2005年全国电视收视市场概况
观众收视行为
节目收视表现
频道竞争力状况
2005年观众收视与上年趋同
2005年1-10月，观众每日人均收视时间为155分钟，与上
年持平。
2005年每日收视率时段走势与上年趋同，早间和下午收
视率略有提升。
半年中绝大多数时间，收视率走势平缓；春节、五一和
暑假对收视率提升有明显作用。
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20050101-20050827
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20050101-20050827
收视的地域和群体特征基本恒定
城市人均每日收视时长达176分钟，比农村地区长27分钟，
与去年数值相当。
女性、35岁以上、初高中学历、个人月收入300元以上者
仍然是电视收视的主要群体。
4－14岁儿童与45－54岁观众收看有所增加；55岁以上、
大学及以上学历者收看则有所减少。
电视剧、新闻、综艺娱乐
“ 三驾马车领跑 ”
电视剧、新闻时事和综艺娱乐仍然是主要节目类型，且
资源利用效率较高，开发前景广阔。
数据范围：79个城市，20050101-20050827
电视剧依然是龙头老大
电视剧持续占据观众30%以上的收视时间，强势未减。
内地剧占80%的份额，港台剧占%，国外剧占%。
电视剧收视的增长主要源于白天时段收视的提高，得益于
电视台大板块、多集连播的节目编排。
武侠剧、历史剧仍为主流；亲情剧备受欢迎；老片重放异
彩；农村、民工题材电视剧增加；韩流越刮越猛。
新闻节目供需缺口巨大
随着综艺娱乐等节目类型收视需求的增长，近两年新闻
节目的收视需求有所降低；但与此同时，电视台明显降
低了新闻节目的播出比重，使得此类节目供需缺口依然
巨大。
央视新闻节目的表现突出，占据了六成收视份额；山东、
辽宁、湖南卫视也有不凡表现。
晨间新闻节目颇受欢迎；民生新闻方兴未艾。
综艺娱乐节目大行其道
虽然2005年上半年综艺节目的播出份额有所降低，但
其收视份额却保持了迅猛增长的势头，达到%的水
平。
综艺娱乐节目走过了《综艺大观》为代表的传统明星
晚会时代，走过了《快乐大本营》的明星娱乐大众时
代，正在由《开心辞典》《幸运52》的竞猜时代，走
进以《非常6+1》、《超级女声》为代表的平民偶像自
娱自乐的新娱乐时代。
频道竞争力——中央台
中央台着力打造CCTV-1旗舰频道。
› 精编精品栏目，既提升了收视效果，又保证了资源的有效利用。
› 打通新闻板块，观众重叠率上升，顺流观众，为拉升大板块整体
收视打开局面。
CCTV-8全新改版，黄金时段收视份额快速提升。
2004年12月28日，CCTV12改版为社会与法频道后，收视
份额增幅明显。
频道竞争力——省级卫视
依托优势、突出个性，特色定位成为省级卫视突破竞争
重围的重要方法。
湖南、山东、安徽卫视脱颖而出，与央视专业频道形成
竞争；湖南卫视成为省级卫视领头羊。
双虞效应引领省级卫视市场地位分化。
情感特色
娱乐特色
电视剧
长三角
西部黄
金卫视
旅游卫视财富频道
歌舞卫视
汉唐卫视
公益特色
情义频道
麻辣行天下
20%的上星频道占据70%的收视份
额
频道竞争力——
省级地面频道和城市频道
同2004年相比，省级地面频道在省内的地位有明显上升，
市场份额上升近个百分点，增长幅度超过上星频道。
省级地面频道在晚间黄金时段优势突出。
省级地面频道和城市频道易创造出电视剧收视高峰。
城市频道利用文化同源性，培养地方品牌，塑造优势频
道，与中央和省级频道抗衡。
频道竞争力——
省级地面频道和城市频道
小结
总体而言，2005年1-8月，观众收视量与去年同期基本持
平，基本特点与去年相似。
从收视环境上看，频道数量在不断增加
› 02年频道数量-2080
› 03年频道数量-2165
› 上星频道数量已经增加到41个（不包含中央电视
台）
在总量不变的形势下，频道、节目间的竞争更趋激烈。
二、未来电视业的发展趋向
未来电视业的发展趋向
份额竞争与影响力竞争的到来
新媒体对电视收视和电视广告的挑战
新时期的CSM收视率调查
份额竞争大趋势
竞争频道不断增加，竞争范围不断扩大，观众收视时间
不增反降，份额竞争成必然趋势。
双虞效应作用下，到达率以“乘数效应”影响市场份额，
促进市场分化。
省级卫视需要提高有效覆盖率和到达率，以增强竞争力。
电视市场的多元表现使省级卫视必须正视对省会城市市
场、本省市场和全国市场的兼合，让地缘优势、区域优
势成为积累全国优势的第一阵地。
增强有效覆盖，提高到达率
2002年
Total
总计
2004年
Total
总计
Chinese Channel Name
中文频道名称
%
Chinese Channel Name
中文频道名称
%
中央台一套 80 中央电视台综合频道 82
山东卫视 50 山东卫视 58
中央台二套 48 中央台二套 51
浙江电视台 40 中央台五套 48
… …
贵州卫视 27 湖南电视台卫星频道 43
湖南电视台卫星频道 27 中央电视台新闻频道 37
云南电视台卫视频道 27 安徽一套 37
中央台四套 26 上海东方卫视 37
福建东南电视台 25 广东卫视 36
安徽一套 22 江苏电视台新闻综合频道 34
中国教育台一套 22 福建东南电视台 32
北京卫视 19 中央台十套 32
辽宁电视台新闻综合频道 19 中央台十一套 32
上海电视台卫视频道 19 云南电视台卫视频道 30
重庆电视台卫星节目 17 重庆电视台综合频道 29
省级卫视突围：守住省会打通全
省
全国23省网2005年1－6月
省级卫视突围：立足本地面向全
国
全国23省网2005年1－6月
0
1
2
3
4
5
6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
本省收视份额％
全
国
收
视
份
额
％
安徽卫视
湖南卫视
江西卫视
北京卫视
黑龙江卫视
吉林卫视
广西卫视
山东卫视
重庆卫视
辽宁卫视
河南卫视内蒙古卫视
云南卫视
四川卫视
山西卫视
河北卫视
浙江卫视
江苏卫视
贵州卫视
东南卫视
天津卫视
湖北卫视
陕西卫视
旅游卫视
东方卫视
广东卫视
从注意力经济到影响力经济
“注意力经济”认为电视时段或广告版面本身没有价值，
只用通过电视节目和报纸内容凝聚起了足够的受众，电
视时段和报纸版面才有了价值。
“影响力经济”认为传媒的市场价值不仅仅在于它所凝
聚的人群的数量，而在于其对受众的影响力，在于它能
够在多大程度上影响手众，并进一步地影响社会进程、
社会决策、市场消费和人们的社会行为。
传媒的价值在于影响力，注意力是影响力的前提，但并
非影响力的充分条件。
追求影响力——品牌化经营
原因：竞争频道增加、受众需求细分、市场分化加剧。
大量媒体在提供同质化、同类化的节目内容；采取针对
性的编排策略；仅凭内容的特性和品质、编排的差异化
来赢得观众并不现实。
通过品牌经营，培养观众对于频道的认同和忠实，提高
频道的影响力。
媒体品牌的培养
品牌形成体现为认知度、美誉度和忠诚度三指标的变化。
影响力评估中到达率、忠实度、满意度和意见领袖比重等
指标一定程度上反映了有关品牌形成的三个基本指标的部
分甚至全部内容，媒体品牌与影响力之间关系密切。
品牌资产由品牌意识、品牌联想和品牌态度所构成，有品
牌的媒体其影响力蕴含于观众的品牌意识、品牌联想和品
牌态度中，媒体品牌资产积累的过程也是媒体影响力积聚
的过程。
部分媒体迈出了品牌经营的步伐
湖南卫视：快乐中国
年份
“湖南卫视”
网页数
“湖南卫视＋娱乐”网
页数
关联度（％）
2002 208000 144000
2003 344000 238000
2004 685000 485000
2005 1460000
娱乐：661000
快乐：435000
2005年9月1日百度搜索
数字电视对电视节目的挑战
“细分化、专业化”加强
传统“黄金时段”衰落
“电视剧时代”消亡
由“快餐”走向“盛宴”
数字电视对电视广告的挑战
观众规避广告的能力增加。
广告播出载体明增暗减。
观众分散增加投放难度。
传统电视广告日效率降低
未来电视传播的两大特征
精确化
细分化
收视率调查的新趋势
测量个人而不是电视
—— 个人用便携式的测量仪被动接受
测量
大规模的样本量
—— 用光缆或卫星回传数据
解决方案：便携式人员测量仪（PPM）
PPM人员测量仪
采用声音编码技术
具有如下优势:
１．无线测量，样本人员被
动接受测量；
２．可随时跟踪样本；
３．可对户外收视进行测量；
４．网络电视收视率测量；
５．电视广播同时监测；
６．不要求实时监测 ，可测量
录像机等的收视行为。
样户设备
电视台编码器
CSM与各位携手新时代
CSM在长期实践中的经验积累、加上TNS强大
的技术支持，借助全球最先进的TNS5000模块
测量仪，将顺利实现向数字电视时代的调查
过渡。
CSM愿与各界同仁精诚协作，共同构造和谐、
发展、竞争、有序的中国电视市场。
谢谢！
谢 谢
一月-
2310:09:2110:0910
:09一月-23一月-
2310:09
10:0910:09:2
1一月-23一月
-2310:09:21
2023/1/13 10:09:21
