处方药营销新动向
中族中药股份有限公司桂林永福制药厂
营销总监 李从选
一、处方药PoMs（prescription only
medicines）营销模式效果分析
美国灵智医药传播研究表明：处方
药最有效的还是针对医生传播与工作，
尤其是专业传播。
具体结果见下图：
11
处方药投资方式及其效果研究
投资方式投资方式 投资投资11美元产生的回报美元产生的回报
专业媒体过高和研究报告专业媒体过高和研究报告 ± ±
大型专业会议的赞助和教大型专业会议的赞助和教
育花费育花费
± ±
医药代表的拜访和小型研医药代表的拜访和小型研
讨会讨会
± ±
针对消费者的广告针对消费者的广告 ± ±
22
二、医药学术传播领先
即在对产品的药理、药效、副作用等
特点综和评估的基础上，结合对目标
人群的需求分析，找出产品利益点。
通过专业媒体、学术交流、拜访等向
医生传播。
例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性
维持24小时。”
拜糖平：“控制餐后血糖”。
立普妥：最强的降脂他汀
33
医药传播的要求－针对
医生的USP提炼1
•产品个性鲜明；
•产品利益点明确；
•传播的利益点容易理解记忆。
记忆强化公式：
特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点
国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医
生讲清产品特优利。
44
医药传播的要求－学术领先2
传播的产品特优利医生认同：否则很
难说服医生处方。
由于中国药品原创的少，中成药多，
有说服力的临床研究更少，加上医生
是一群非常理性的人群，因此针对医
生的传播要求理性成分应该多于概念
操作，否则医生不认可。
55
例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：
中风患者的功能恢复，但医学界认为，
中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功
能的恢复并无多大帮助，因此这个利
益点医生并不认同。后来经过反复市
场调研，和与神经专家多次沟通，提
出防止中风复发的新定位，为医生认
同。
例2：宫颈康阴道栓
66
三、可视电话会议
进行产品学术推广
1997年中美上海施贵宝首先在京津沪
三地运用该系统召集400名心血管医
生进行学术活动，效果很好，2000年，
利用该系统进行学术交流的企业达到
60多家，80多场次，国内多达30个城
市同时参与，而且还与美国日本等国
进行学术交流。
77
四、学分制成为吸引医生的招牌
1999年，试行依据学分为依据的医师晋升
制度，学分成为各制药企业召开学术年会，
吸引医生参加的金子招牌。
2001年，阿斯利康公司的产品网
和 又设置了专门
的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互
动交流，如能正确回答多道题目，即可得
到晋升所需的学分。
88
五、三九健康医药网
站吸引医生眼球
具体可见三九网站
99
六、处方药的DTC营销模式
（一）、什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer）
是指直接面对消费者的营销模式，它
包括任何以终端消费者为目标而进行
的传播活动。对医药市场而言，终端
消费者有可能是患者本人、患者的朋
友和亲属，也可能是医疗服务人员或
者公众。
1010
（二）、DTC流行背景（1）
1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。
他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，
并向医生询问病情和治疗方案；
美国一项最新的民意调查表明：
① 78%的美国人认为，患者本人应对自
身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医
生；
② 51%的美国人认为，处方药广告的信
息十分丰富；
③ 65%的消费者愿意要求医生开他们通
过广告获悉的药品。
1111
（二）、DTC流行背景（2）
的持续发展为消费者教
育提供可能。成千上万的患者通过
网络就能快速、方便地找到大量丰
富的医疗信息。
1212
（三）、DTC营销组合模式
1. PoMs 广告解禁－DTC广告
1997年8月，美国FDA宣布放松对药
品广告促销的限制，即生产企业只要提供
药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意
事项等简要信息，就可以在电视、电台、
杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而
在此之前，处方药PoMs（prescription
only medicines）不允许直接面对消费
者进行宣传。
1313
• 欧洲的大部分国家都不允许处方药做欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTCDTC宣传。宣传。
但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医
疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑
解除对三类处方药解除对三类处方药DTCDTC广告的限制，其中包括艾广告的限制，其中包括艾
滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要
原因是：原因是：
.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法
都有强烈的学习欲望；都有强烈的学习欲望；
.患者将自行承担部分医疗费用，患者将自行承担部分医疗费用，DTCDTC广告为广告为
““买方买方””的购买决策提供信息；的购买决策提供信息；
.治疗药品的数量繁多，治疗药品的数量繁多，DTCDTC营销竞争会给患营销竞争会给患
者带来实惠。者带来实惠。
1414
DTC广告营销先行者
于是，制药公司开始迅速增加药品的
DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，
全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美
元上升到1999年的18亿美元，同比增长了
%。 其中，排名首位的先灵葆雅公司
的DTC广告支出高达亿美元，这使其
抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了
21%。
1515
网站
Internet为制药公司提供了直接面对消
费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过
Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经
销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个
人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及
相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答
问题，或点击其他链接。
1616
网站
一些DTC网站还具有广告的功能。施贵
宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者
制作了一个高度互动、朋友式的网站。
网页的内容包括该种疾病的全套教育
材料、医疗服务人员的信息、自我诊
断的方法等。患者在网上搜索到该网
站，了解疾病治疗研究的新进展，最
终要求他（她）的医生为其试用该公
司的药疗法BuSpar。
1717
3、患者导向是DTC组合之一
1818
DFC医药营销 －三方共赢
（一）、患者赢“健康”
按照传统的医患模式：患者就医－
医生处方－离去。如果医生没有听到
患者的不良反映，他就会推断处方上
的药品已经产生了作用，患者的病情
应有好转。
但患者可能不在医院取药；或在服
药过程中出现了副作用而停药，转用
它药，或自我诊治。
1919
患者接触DTC的方式
InfoMedics公司创造了一套医患互动系统
（ITS）。患者通过发传真、登录互联网站、
拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈
他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服
药方便性 ，然后系统将这些数据自动整合
成报告转给处方医生，以帮助其评估和完
善处方决定。
近七成患者愿将自己的治疗情况提供给
处方医生；有3/4的患者称 在DFC营销活
动中受益。
2020
（二）、医生赢“数据”
销售人员都知道，医生通常不愿意在处
方中使用新药，原因之一是他们只能看到
药品的临床实验数据，而不了解患者服药
后的真实感受。而条理清楚、图表简洁、
参数严谨的DTC数据报告恰好可以打消医
生的这种顾虑。
另外，医生通过比较全国各地的患者报
告，还能了解到药品使用的特殊性，然后
针对不同病症阶段、不同地区、不同年龄
的患者实行差异化管理，不断调整治疗方
式，做到“对症下药”。
2121
医生参与DTC的程度
研究表明，在美国，有85%的医生读过
DTC报告，其中有84%的医生将报告
放入了患者的医疗档案，有40%的医
生就报告的内容与患者进行过讨论。
据美国IMS HEALTH的统计数据，DTC营
销使新药的医生处方量比原先增加了24%-
110%。
2222
（三）、企业赢“利润”
今天，处于互联网时代的患者已经由
“被动型”转变为“保健型”。他们有
能力获知大量的医生和药品信息，并且
积极主动地参与自身的保健和治疗。
因此，企业掌握患者偏好、需求、反
应等心理和生理信息越多，越能更好地
进行市场定位，与患者建立更长久的关
系。但问题的关键是企业如何能得到患
者时时的反馈和建议。
2323
七、处方药的院外销售成趋势
处方药流通渠道图
•按常规，经过医生处方用药，医院药房拿药的
销售流程，是正常的处方药流程。即A线。
B
A
C
2424
什么是院外销售
患者直接从厂家驻外办事处或与厂
家合作的中间药品流通部门（邮购
部、院门口零售药店、自办诊所、）
购买药品，则为院外销售。即B、
C线。也有一些厂家称为零售销售，
或垂直销售。如上图中的底下两条
线。
2525
院外销售药品种类
产生院外销售的药品主要是大病症以
及需要长期服用的药品，如：
•乙肝类药物。
•癌症类药物。
•糖尿病类药物。
•高血压及心脑血管用药。
•肾手术后所用的抗异体反应的药物等。
2626
院外销售产生的原因1
•抢占处方药的零售部分，抢占OTC市场，扩
大销量。
•医院难进，或者干脆短期内进不去。
•医院各环节费用较高。公司操作空间不够，
•提高办事处利益考虑，增加现金收入从而避
税的想法，同时赚取更多的差价利益，截取
中间环节（经销商、医院）利益进行重新分
配；折让给患者一部分，给医生一部分，自
己得一部分。
•批准文号限制，使其无法进入医院。
2727
院外销售产生的原因2
•一是企业的推广成本过高，推广上感
到力不从心，推广力却严重不足。
•二是药品的零售价格过高，用药患者
不堪负重。由于约有50％的中间利益
被中间渠道瓜分了。 而且医院销售的
用品价格一般都比零售为贵。患者自
然也有需求。于是在患者有强烈的需
求欲望购买便宜药品。
2828
院外销售利弊分析
有利点
•有利于扩大市场份额，培养医生和患者的用
药习惯。
•驻外市场经理们多些收入，稳定销售队伍。
弊端
•属于违法行为，需要特别小心。
•养成医生及驻外销售人员不良的利益期待。
•恶化与中间流通环节的关系等等。
2929
院外销售操作技巧
第一：重视与建立院线引导体系
•建立院线处方，院外够药目标医生群：与目
标医生达成协议，由目标医生推荐病人到药
厂办事处或其合作的药品流通机构直接购药；
这是一个长期持续的过程。
•通过广播热线、电视字幕、办事处热线电话、
引导患者到定点药店够药。
•通过医生与药店、诊所集会、联谊建立医生
与药店的认同关系。
3030
第二：建立相应销售渠道
• 办事处应在销售地区要与一家医药连锁机
构紧密合作，由其在个别专门店面代理售
卖厂家药品，或在其连锁店设立专门柜台，
规定其必须的实际出货价，患者凭借医生
处方买药。这样解决了院外销售的物流及
合法性问题。
• 这里注意一点，公司的服务工作人员可以
帮助患者购药，但前提是要拿到患者处方，
且药品发票要开患者名称，及公司人员一
定不能成为购药主体。
3131
第三：建立独立销
售系统和风险防范体系
建立一个独立于的服务平台，为了规避
管理漏洞和法律风险，这个服务体系
要独立于销售体系之外，即不和物流
和资金流接触，这包括：
（1）数据库建立，对目标患者建立统
一档案。
3232
（2）在各地建立独立销售服务和风险防范体系
服务中心的工作内容
A、收集患者档案信息（从医院）。
B、传播（DM、电话等）。
C、电话回访、拜访。
D、咨询。组织当地专家进行针对目标群的专
业医学服务。
3333
服务中心的工作内容
E、建立会员制的患者康复俱乐部，入会患者
除享受低价购药、专业的医学服务、咨询
等特别服务外同时可享受到各种人文关怀
性质的服务，如某厂家的患者俱乐部除按
时检查身体等专业服务外，还经常举办春
游，文艺等多种形式的活动，与对手的竞
争除价格手段外，更多了一种服务手段，
从而为自己建立了一个综合性的竞争壁垒。
3434
第四：在运作时需建立如下规范操作流程
A、咨询、电话回访操作规范。
B、回访操作规范。
C、针对患者进行直销传播的企划工作。
D、医学服务操作规范。
E、患者俱乐部活动操作规范。
F、患者购药服务操作规范等等，即把服
务操作目标化，流程化。
3535
院外销售实施步骤
（1）在一省城市场进行模型化试验，需
要测试：
A、效果和成本的关系。
B、操作关键环节。
C、操作流程及管理。
（2）同时进行人力资源的准备。
（3）条件成熟时在全国进行复制推广。
3636
院外销售注意事项
（1）规避法律风险。要注意所有的运作都要
守法而行，否则会导致灾难性后果。
（2）处理好几方面的利益关系。由于院外销
售的运行是以截取中间环节的利益为手段
和目的的，因此处理不当势必影响渠道的
积极性，甚至招致抵制和打击，因此安排
好（经销商、医院、医生等）几方面的利
益分配是关键。
（3）对于针剂产品，因其安全性的特别要求，
在运行上要特别谨慎。
3737
八、医药分业和医院招标采购的影响
关键：对待新事物的态度
《Who move my cheese》
管理就是创新与变革 －－德鲁克
•事事改变创新，
•时时改变创新，
•处处改变创新，
•快速反应：快人半步即可！
•快鱼吃慢鱼！进步慢就是退步
3838
谢谢各位 ！
3939
