地产品牌的规划及建立
主持人：范志明
BIRTHIDEA博 思 堂 广 告
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司
2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标
2、有多个项目同时运作
3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定
4、拥有稳定的专业人员（标志）
代表单位：万科、金地、中海等
与广告公司之间的关系
合作伙伴
原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益
（博思堂主要客户）
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌
2、有了产品不一定有品牌
3、品牌帮助产品销售、
4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
品牌力
品牌分类
一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园
富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹
新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）
1、具体的保证（利益点）：
2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for?
2\我是谁？Who am I?
3\为什么买我？Why buy me?
--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.
品牌规划
P&G的洗发水品牌：
潘婷 海飞丝
我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家
为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发
维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑
品牌写真（brandprint)
创意操作流程
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
创作简报
BBP -- 博思堂全过程品牌建立
Birthidea Brand-building Process
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进
2、地产的营销方法越来越接近普通产品
3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交
4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让
出发点：
1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平
2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组
3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 ---
产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料
品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 ---
产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格
品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
品牌表现： 前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
第四阶段：产品形态出现
产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务
品牌表现： 产品视觉--
产品质量--
预期使用感受---
第五阶段：产品使用
产品核心：管理、建筑质量、使用状况、
品牌表现：新家感受、使用感受
第六阶段：产品提升
产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式
品牌表现：主人、创造者提示
四季花城
为万科地产打造第一品牌
四季花城的品牌之路
从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。
惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。
机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。 现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。
万科地产 关注普通人
新世纪，万科地产核心开发理念
支持所有万科物业的集团形象广告
2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体
核心产品：万科地产 万科地产----优质永远
物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你
销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务
专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构
万科品牌构成及形象
背景：
四季花城是目前万科在深圳的最大项目，
总建筑面积近60万平方米，
位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，
开发周期约五年，分2区8期进行开发，
是深圳首个超大规模社区，
也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。
“让美丽的地方更美丽”
1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？
2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？
3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？
四季花城推广中需要解决的核心问题
四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区
四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心
四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往
广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人
四季花城推广主题：有一个美丽的地方
四季花城形象风格：现代、热烈、健康
内部认购期：制造梦想，制造需求
第一期：示范生活、示范环境
第二期：展示真实生活场景
第三期：展示社区文化，人文精神
四季花城推广手段
四季花城推广步骤
品牌+形象行销
第一阶段：内部认购期
主定位：万科在深最大规模花园小城
主口号：有一个美丽的地方
方式：
深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。
效果：
在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。
四季花城策略执行
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
第二阶段：第一期公开发售
主定位：万科在建一座城
主口号：天下一家
方式：
1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；
2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；
3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。
效果：
15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。
形象展示
形象展示
第三阶段：第二期公开发售
主定位：万科建好一座城
主口号：美一刻，美一生
方式：
1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；
2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；
3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。
效果：
凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）
活动是凝聚现场人气的有效方式
活动是凝聚现场人气的有效方式
第四阶段：第三期公开发售
主定位：花城人建设花城
主口号：美一方水土，美一方人
方式：
1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。
2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。
效果：
推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。
2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）
第三期后续广告
无时不在的品牌提示
人性化社区
无时不在的品牌提示
四季花城品牌投资回报：
第一期：800套 推广费用：1000万 售价：3000元/平方米
第二期：1000套 推广费用：600万 售价：3400元/平方米
第三期：700套 推广费用：500万 售价：3800元/平方米
蔚 蓝 海 岸
一个领导品牌的诞生奇迹
法国的艺术生活
对新生活模式的营造
对海边休闲生活的理解
对高品质生活的追求
蔚蓝海岸 主形象广告
蔚蓝海岸 千僖年形象广告
蔚蓝海岸 第一期正式发售广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期宣传资料
。。。。。。
5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸
房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。
主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。
。。。。。。
9、万科依然是深圳地产第一品牌
目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。
对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。
《营销精英细说深圳地产》
附 件
摘自2000年《投资导报》
调查说明
对象：
在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人
实施：
深圳市尺度市场策略顾问有限公司。
其他优秀案例
第五部分：现/卖场包装方案
第六部分：主形象画面
第七部分：部分模拟方案
说明：“让您看到未来”是我们对客户的承诺。所以在前期讨论过程中，为了增加方案的可操作性，看到最后效果是最好的方式。
说明：户外方案最具有可模拟性。
第八部分：第一期形象平面广告
2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（一）
形象篇
2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（二）
生活篇
2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（三）
建筑篇
2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（四）
文化篇
第二期
主题推广口号：国际生活，人生成就
2001年 山水芙蓉国际新城二期 主形象广告
建筑篇
2001年 山水芙蓉国际新城二期 平面广告（一）
会所篇
2001年 山水芙蓉国际新城二期 平面广告（二）
2001年 山水芙蓉国际新城二期 平面广告（三）
环境篇
此处插入电视广告（1-2）
