2021-2025 年中国光学元器件行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国光学元器件行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 光学元器件行业体验营销战略研究报告简介 ......................................................................10
第二节 光学元器件行业体验营销战略研究原则与方法 ..................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国光学元器件行业市场深度调研....................................................17
第一节 光学元器件概述 ......................................................................................................................17
第二节 我国光学元器件行业监管体制与发展特征 ..........................................................................17
一、光学元器件所属行业领域及依据 ........................................................................................17
二、行业主管部门与行业协会 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................19
第三节 2020-2021 年中国光学元器件行业发展情况分析................................................................20
一、行业发展状况 ........................................................................................................................20
二、光学光电子元器件生产链 ....................................................................................................20
三、技术发展状况及未来趋势 ....................................................................................................21
第四节 2020-2021 年我国光学元器件行业竞争格局分析................................................................22
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................22
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................23
（1）东京电子工业株式会社 ......................................................................................................23
（2）浙江水晶光电科技股份有限公司 ......................................................................................23
（3）湖北五方光电股份有限公司 ..............................................................................................24
（4）浙江蓝特光学股份有限公司 ..............................................................................................24
三、与同行业可比公司的对比分析 ............................................................................................24
（1）经营情况对比 ......................................................................................................................24
（2）市场地位对比 ......................................................................................................................25
（3）技术实力对比 ......................................................................................................................25
（4）在收入规模、专利数量、研发费用、研发人员数量等方面的对比 ..............................26
（5）各主要产品与同行业可比公司在性能参数、生产工艺、技术指标等方面的对比 ......27
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第五节 企业案例分析：美迪凯 ..........................................................................................................28
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................28
二、公司技术水平和特点 ............................................................................................................29
三、公司主要产品和服务的市场占有率及未来趋势 ................................................................30
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................30
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................32
六、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ............................................................32
第六节 2021-2025 年主要产品和服务的市场空间及应用前景分析................................................34
一、生物识别市场 ........................................................................................................................35
（1）生物识别技术市场规模持续扩张，有力带动上游元器件的市场需求 ..........................35
（2）指纹识别持续向智能终端发力 ..........................................................................................35
（3）脸部识别的应用场景不断拓展 ..........................................................................................36
二、光学成像市场 ........................................................................................................................37
（1）智能手机市场 ......................................................................................................................37
（2）安防监控市场 ......................................................................................................................40
（3）数码相机市场 ......................................................................................................................41
三、AR/MR 市场 ..........................................................................................................................41
（1）AR 行业应用前景广阔，精密元器件是不可或缺的零部件............................................42
（2）全球 AR 市场将保持快速增长态势，上游元器件市场空间巨大...................................42
（3）中国 AR 市场已起步，未来发展可期...............................................................................42
四、投影仪市场 ............................................................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国光学元器件行业发展前景及趋势预测....................................................43
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................43
（1）政策支持引领行业发展 ......................................................................................................43
（2）光学光电子元器件应用领域广泛，市场潜力巨大 ..........................................................43
（3）产业趋向集中 ......................................................................................................................44
（4）行业壁垒较高，被替代性低 ..............................................................................................44
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................44
（1）技术革新的挑战 ..................................................................................................................44
（2）市场竞争 ..............................................................................................................................44
（3）国际贸易环境不稳定 ..........................................................................................................44
三、未来发展趋势 ........................................................................................................................45
（1）光学光电子元器件下游行业带动了光学光电子元器件产业的结构调整 ......................45
（2）光学光电子元器件生产加工技术持续保持创新并向精密化、高效化、智能化等方向
发展 ................................................................................................................................................46
（3）光学光电子元器件行业成为国家战略发展重点领域 ......................................................46
（4）行业发展顺应社会经济发展趋势，在高端领域逐渐实现“国产化”...............................47
（5）相关光学光电子领域技术面向科学前沿阵地 ..................................................................47
（6）日益多元化的下游需求带动光学原材料的调整变化 ......................................................47
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................49
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................49
（一）体验营销 ............................................................................................................................49
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................50
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（三）体验营销的作用 ................................................................................................................50
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................51
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................51
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................51
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................51
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................52
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................52
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................52
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................52
四、体验营销策略 ........................................................................................................................52
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................53
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................53
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................54
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................54
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................55
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................56
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................57
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................59
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................59
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................60
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................61
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................62
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................63
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................63
三、检验消费情景 ........................................................................................................................63
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................64
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................64
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................65
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................65
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................65
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................65
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................65
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................66
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................66
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................66
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................67
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................67
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................67
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................67
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................68
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................68
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................68
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................68
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................69
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（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................69
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................69
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................70
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................70
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................70
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................71
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................71
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................71
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................72
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................72
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................72
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................72
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................73
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................73
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................73
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................74
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................74
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................74
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................75
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................76
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................76
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................76
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................77
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................77
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................78
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................80
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................80
一、长远性 ....................................................................................................................................80
二、竞争性 ....................................................................................................................................80
三、全局性 ....................................................................................................................................80
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................80
一、社会性 ....................................................................................................................................81
二、科学性 ....................................................................................................................................81
三、实践性 ....................................................................................................................................81
四、前瞻性 ....................................................................................................................................81
五、创新性 ....................................................................................................................................82
六、全面性 ....................................................................................................................................82
七、动态性 ....................................................................................................................................82
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................82
一、国家产业政策 ........................................................................................................................82
二、行业发展规律 ........................................................................................................................83
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................83
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................83
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................84
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一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................84
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................85
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................86
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................87
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................87
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................87
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................87
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................88
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................88
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................89
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................90
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................90
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................91
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................91
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................92
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................92
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................92
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................93
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................93
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................93
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................94
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................94
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................95
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................95
六、降低风险 ................................................................................................................................95
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................96
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................96
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................96
三、制定体验营销战略规划的注意点 ........................................................................................97
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................98
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ....................................................................................99
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................99
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................100
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................100
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................100
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................101
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................101
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................101
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................101
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................101
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................102
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................102
第六章 2021-2025 年中国光学元器件企业体验营销战略探讨与建议..................................................103
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ................................................................................103
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一、体验营销的内涵 ..................................................................................................................103
二、体验经济时代的消费者需求特征 ......................................................................................104
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ..................................................................................104
（二）消费者个性化需求的突出 ..............................................................................................104
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ..................................................................................104
三、基于消费者需求的体验营销战略 ......................................................................................104
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ..........................................................................104
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................105
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................105
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................105
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................106
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................107
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................107
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................108
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................108
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................108
（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................109
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................109
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................109
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................110
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................110
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................111
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................112
五、结论 ......................................................................................................................................112
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................113
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................115
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................115
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................116
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................117
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................118
五、结论 ......................................................................................................................................119
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................119
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................120
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................120
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................121
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................121
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................122
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................123
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................123
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................124
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................124
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................124
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................124
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................124
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（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................125
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................125
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................125
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................125
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................125
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................125
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................126
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................126
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................126
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................126
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................126
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................127
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................127
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................127
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................128
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................128
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................128
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................129
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................129
四、总结 ......................................................................................................................................130
第七章 2021-2025 年中国光学元器件企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ................131
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................131
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................131
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................132
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................132
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................132
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................133
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................133
三、结束语 ..................................................................................................................................134
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................134
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................134
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................134
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................135
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................135
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................136
第三节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................137
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................137
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................137
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................137
第四节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................138
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................138
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................138
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................139
第五节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................139
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一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................139
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................140
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................140
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................140
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................140
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................141
第六节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................141
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................141
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................142
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................142
第七节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................143
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................144
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................144
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................144
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................146
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................146
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................146
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................146
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................147
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................147
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................147
六、小结 ......................................................................................................................................148
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................148
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 光学元器件行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本光学元器件行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国光学元器件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
光学元器件行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
光学元器件行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国光学元器件企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建光学元器件企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为光学元器件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体
验营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对光学元器件行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 光学元器件行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本光学元器件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光学元
器件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国光学元器件行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光学元器件概述
光学元器件是指利用光学原理进行各种观察、测量、分析记录、信息处理、像质评价、能量传
输与转换等光学系统中的主要器件。光电子元器件是利用电-光子转换效应制成的功能器件。随着
科技的进步、生产技术的革新，现代光学和光电子在技术和应用领域紧密交叉、互相融合，光学成
像、感知和显示的应用日益广泛。
目前光学光电子元器件的应用领域中，各类摄像头模组、生物识别技术产品、5G通讯技术和
设备的创新是未来光学光电子元器件的主要增量市场。从产业链来看，下游及终端客户对上游光学
光电子元器件的要求更加精密、轻薄，加工工艺更加高效、精准、复杂。随着下游智能手机摄像、
识别模组的升级、自动驾驶技术的成熟、安防监控摄像机的智能化到无人机的普及等，直接带动光
学光电子元器件的市场需求。与此同时，随着移动通信技术从 4G到 5G的发展，生物识别技术在消
费电子中的应用、芯片材料的改良改进等外部技术的进步，光学光电子元器件行业迎来了良好的发
展机遇。
我国光学光电子元器件产业由最开始的技术含量与产品附加值较低的组装加工环节向制造、研
发、设计等高端产业链转移，高端产品的国际竞争力不断提高。国内企业承接新一轮国际产业转
移，提高了在国际产业分工体系中的位次，打破了高端光学光电子元器件的进口垄断，进一步实现
进口替代。
第二节 我国光学元器件行业监管体制与发展特征
一、光学元器件所属行业领域及依据
光学光电子元器件是信息系统最前端的摄像头模组、生物识别模组等光电感知器件的核心组成
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部分，是信息化世界的“虹膜”。根据《战略性新兴产业分类（2018）》，光学光电子元器件属于如
“新一代信息技术产业-新型电子元器件及设备制造”的核心内容，光学元器件所处行业属
于“新一代信息技术产业-新型电子元器件及设备制造。
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年），光学元器件所处行业属于计算
机、通信和其他电子设备制造业（分类代码：C39）。根据国家统计局 2017年发布的《国民经济行
业分类》（GB/T4754-2017），光学元器件所处行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造
业”。
二、行业主管部门与行业协会
光学光电子元器件行业是一个市场化程度较高的行业，行业内各企业面向市场自主经营，政府
职能部门进行产业宏观调控，行业协会进行自律规范。
我国光学光电子行业的主管部门是国家工业和信息化部。工信部主要负责行业管理与规范划
定，包括制定并组织实施行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草
相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作。
行业内部组织管理机构主要是中国光学光电子行业协会，中国光学光电子行业协会主要职能为
实施自律管理，开展本行业市场调查，向政府提出本行业发展规划的建议;进行市场预测，向政府
和会员单位提供信息；举办国际、国内展览会，研讨会，学术讨论会，致力新产品新技术的推广应
用；出版刊物报纸和行业名录；组织会员单位开拓国际国内市场，组织国际交流，开展国际合作，
推动行业发展与进步。
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三、行业主要法律法规及政策
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第三节 2020-2021 年中国光学元器件行业发展情况分析
一、行业发展状况
光学元器件所处的细分领域为光学光电子元器件领域。从光学光电子元器件行业产业布局看，
日本、韩国、中国大陆和台湾地区是全球主要生产区域。在行业发展早期，日本、德国等发达国家
掌握着高端光学光电子元器件技术工艺，中国大陆凭借着相对低廉的劳动力成本占据中低端光学光
电子元器件市场。随着我国光学光电子元器件制造业技术逐渐提升，经济全球化和发达国家光电产
业结构调整加快，我国光学光电子元器件行业企业逐渐向高端化发展，并涌现出一批包括水晶光
电、五方光电、蓝特光学、美迪凯等在内的优秀光学光电子元器件企业。
现阶段光学光电子元器件的下游及终端行业产业快速发展、技术快速升级迭代，带动光学光电
子元器件的技术进步。光学光电子元器件企业需要具备先进的生产设备、生产管理能力，更需要企
业提高对市场的敏感程度与科研量产能力。行业内优秀企业凭借自身在行业深耕多年的技术、人
才、客户资源、品牌口碑等方面的积累，分别在各自细分领域占据优势地位。随着未来光学光电子
技术和下游产品升级迭代的速度加快，马太效应将进一步增强，行业集中度将进一步提高。
二、光学光电子元器件生产链
光学元器件在光学光电子元器件生产链中的所处环节如下：
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光学光电子产业链上游主要是光学原辅材料、光学加工设备等产业；光学元器件所处行业为光
学光电子元器件制造业，位于产业链中游，主要是根据下游客户的具体需求进行生产相应的光学光
电子元器件产品；产业链下游是光学产品的最终应用领域，包括智能手机等智能终端。
三、技术发展状况及未来趋势
（1）国际高端光学光电子产业链转移至中国，国内光学光电子元器件企业处于技术进步、产
业升级的进程
光学光电子元器件行业兼具技术密集、资本密集等特征。随着我国光学光电子产业布局的逐步
完善、国内对高端精密制造等相关基础性产业支持政策不断出台、国内企业生产技术的提升及上下
游配套产业的协同发展，国内光学光电子元器件企业在国内外市场竞争力大幅提升。
高端光学光电子产业链已由欧美、日韩、中国台湾等地区逐渐转移至我国大陆地区,国内光学
光电子元器件行业的技术发展明显提速，部分高端光学光电子元件加工制造能力正已处于国际先进
水平。
（2）光学光电子元器件领域技术与下游行业技术协同创新发展
各类智能终端产品是美迪凯产品和服务主要的应用领域。随着智能手机、安防监控、智能汽
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车、无人机等智能终端行业持续发展，高端光学传感器及摄像头模组的市场需求旺盛，带动了各类
光学光电子元器件的市场需求。
光学光电子领域技术创新能促使智能终端产品性能提升、功能演进、体验提升，成为各终端厂
商及供应商进行差异化竞争的焦点。各类智能终端产品向更加智能、更多功能、更高像素、更加轻
薄的方向发展。下游行业的创新方向推动了超精密加工、光学膜系设计及加工、半导体制程在光学
领域的应用等技术创新。
作为物联网、云计算、大数据、人工智能、生物识别等新一代信息技术的光电感知核心器件，
光学光电子行业技术与下游行业技术在不断地进行协同创新发展。
（3）半导体制程技术与光学光电子领域生产技术不断进行嫁接、融合
随着各类智能终端行业的功能不断演进、性能不断提升，对光学光电子元器件提出了更高精
度、更高生产效率的要求，而半导体制程技术可以满足相关要求。因此，半导体制程技术与光学光
电子领域的精密加工制造是未来发展的前沿趋势。
具备较强技术实力的光学光电子元器件厂商利用自身在光学领域的优势，通过引入半导体制程
工艺，可以用纳米级别的工艺精度来加工微米级精度要求的产品，从而实现高精度和高良率；可以
突破传统全局镀膜加工工艺的限制，在光学基材表面镀出高精度要求的图案，实现特定的光学性
能；可以在晶圆上进行加工，并通过晶圆切割，实现元器件的规模量产。
因此，具备半导体制程加工能力的光学光电子元器件厂商将直接承接半导体企业,尤其是传感
器芯片企业在光学光电子领域的需求，通过技术优势显著提升产品附加值。
第四节 2020-2021 年我国光学元器件行业竞争格局分析
一、市场竞争格局
光学元器件所处行业为光学光电子元器件制造业，位于产业链中游，其上游系材料及设备制造
行业，并根据下游客户的具体需求进行生产相应的光学光电子元器件产品。由于光学光电子元器件
市场品类丰富，各公司在不同的细分领域深耕。行业内的公司一般不会就各类产品形成全面竞争关
系。同时，光学光电子元器件行业内技术迭代较快，下游客户定制化需求程度较高。
光学光电子元器件包括各类组成光学系统和光电子系统的各种功能元器件，广泛运用于光学成
像、生物识别、半导体等诸多下游领域，并最终用于智能手机等各类智能终端。根据下游及终端客
户的需求不同，行业内不同的产品类别处于不同的竞争格局之中。
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行业内的竞争主要集中在两个阶段，一是响应客户技术要求的产品研发阶段，二是满足客户稳
定质量要求的量产阶段。基于这一竞争态势，行业内部分光学光电子行业龙头企业，如德国肖特、
舜宇光学等，选择进行产业链上下游整合，采取提高光学光电子产业链各类产品供给能力的竞争策
略；而行业内光学光电子元器件制造企业，如水晶光电、蓝特光学、美迪凯等，主要采取广泛布局
各类元器件，并为客户提供定制化产品的差异化竞争策略。
对于定制化程度、附加值均较高的光学光电子元器件，行业内的竞争重点主要为“响应客户技
术要求的产品研发阶段”，在与下游客户达成合作后其合作较为紧密，因此市场竞争较小、市场竞
争格局较为稳定。对于相对较为传统、标准化的光学光电子元器件，其市场竞争相对较为充分。
国内领先的光学光电子元器件企业正着力于提升自身的技术和创新能力、拓展应用领域、加大
研发投入，进入国际高端光学光电子产业链，在全球范围内打造自身的品牌影响力，不断重塑行业
竞争格局。
二、行业内的主要企业
美迪凯广泛布局各类产品应用领域，采取差异化竞争策略，为客户提供定制化产品，形成独特
的竞争优势。目前占公司 60%以上收入的产品和服务与国内同行业公司不存在直接竞争关系。
公司部分产品与东京电子、水晶光电、五方光电、蓝特光学等国内外企业存在一定的竞争关
系，具体情况如下：
（1）东京电子工业株式会社
东京电子工业株式会社（TokyoDenshiKogyoCo.,Ltd.）成立于 1966年，创立至今服务于电子
领域的发展，主营业务为陶瓷、玻璃、复合材料的精密精细加工。该公司对陶瓷、玻璃、复合材料
等各种各样的材料进行定制化的微米级的切割、磨削、研磨、打孔等加工，提供有成本优势的产品
和服务，以满足客户需求。该公司主要在半导体零部件及精密加工服务等方面与美迪凯存在竞争关
系。
（2）浙江水晶光电科技股份有限公司
水晶光电成立于 2002年 8月，于 2008年在深圳交易所挂牌上市，是国内专业从事精密薄膜光
学产品研发、生产和销售的光电元器件制造企业。该公司主要产品应用于数码相机、可拍照手机摄
像头、安防监控摄像头、电脑摄像头及其它数字摄像镜头、半导体照明、微型投影仪、视频眼镜、
公路交通标志、安全防护等产品；根据该公司 2018年年报，水晶光学低通滤波器（OLPF）和红外
截止滤光片（IRCF）销量居全球前列，同时也是数码产业及手机通讯产业多家国际知名企业的主要
配套供应商。该公司主要在影像光学零部件、高折射玻璃晶圆精密加工服务等方面与美迪凯存在竞
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争关系。
（3）湖北五方光电股份有限公司
五方光电成立于 2012年 6月，于 2019年在深圳交易所挂牌上市，是国内专业光学镀膜产品制
造商，主营业务为精密光电薄膜元器件的研发，生产和销售。精密光电薄膜元器件包括红外截止滤
光片，生物识别滤光片等。报告期内，其主要产品为红外截止滤光片。该公司专注于高像素摄像头
领域的镀膜技术创新，成为国内外各大知名手机品牌的重要供应商。该公司主要在影像光学零部件
的智能手机摄像头滤光片组立件方面与美迪凯存在竞争关系。
（4）浙江蓝特光学股份有限公司
蓝特光学成立于 2003年 9月，该公司的主营业务为光学元件的研发、生产和销售，形成了光
学棱镜、玻璃非球面透镜、玻璃晶圆及汽车后视镜等四大产品系列。该公司主要产品应用于智能手
机、AR/VR、短焦距投影等消费类电子产品、半导体加工、车载镜头以及高端望远镜、激光器等光
学仪器领域。该公司主要在高折射玻璃晶圆精密加工服务等方面与美迪凯存在竞争关系。
三、与同行业可比公司的对比分析
同行业可比公司主要有水晶光电（）和五方光电（）。
（1）经营情况对比
公司名称 主营业务
水晶光电
该公司是专业从事光学光电子行业的设计、研发与制造的企业，专注于为行业领先客
户提供全方位光学光电子相关产品及服务。该公司的产品主要分为精密薄膜光学元器
件、生物识别元组件、新型显示组件、薄膜光学面板、反光材料等，并广泛应用于智
能手机、数码相机、平板电脑、可穿戴设备、笔记本电脑、安防监控、汽车电子、防
护用品等下游终端产品。
五方光电
该公司专业从事光学镀膜产品的研发、生产和销售。主营业务为精密光电薄膜元器件
的研发、生产和销售。精密光电薄膜元器件包括红外截止滤光片（IRCF）,生物识别滤
光片等。产品主要应用领域摄像头模组。
美迪凯
公司主要从事各类光学光电子元器件的研发、制造和销售及提供光学光电子产品精密
加工制造服务。按照应用领域分类，公司主要有四大类产品和服务，包括半导体零部
件及精密加工服务、生物识别零部件及精密加工服务、影像光学零部件、AR/MR 光学
零部件精密加工服务等。公司的产品主要应用于各类光学传感器及摄像头模组上，广
泛应用于如智能手机、数码相机、安防摄像机、投影仪、智能汽车、AR/MR 设备等领
域。
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根据上市公司公开披露信息对比分析，水晶光电业务主要集中在光学光电子行业，包括光学成
像与感知领域、生物识别领域、AR/VR光学解决方案、LED衬底解决方案，同时业务还覆盖反光材料
行业。五方光电的主营业务为精密光电薄膜元器件的研发、生产和销售，主要包括红外截止滤光片
和生物识别滤光片等。
水晶光电于 2008年上市，其融资渠道较多、规模效应较强。该公司抓住了智能手机行业规模
发展的机会，在全球手机滤光片的供应份额较高。水晶光电在各类光学薄膜元器件的膜系设计、镀
膜工艺、产量规模方面有较强优势。
五方光电于 2019年上市，其上市后也将获得较多融资渠道及较强的规模效应。五方光电的营
业收入主要来自传统滤光片产品，此类产品行业技术成熟度高。
美迪凯主要产品和服务包括半导体零部件及精密加工服务、生物识别零部件及精密加工服务、
影像光学零部件及 AR/MR光学零部件精密加工服务等。公司的发展战略为差异化竞争，主做行业内
高端客户和附加值较高的产品，传统的滤光片业务占比相对较低。公司的收入规模目前相对水晶光
电较小，但已经建立起了全制程的工艺技术平台，并通过加大研发投入，保持快速的研发响应优
势。公司在生物识别和半导体制程等方向均具备了具有较强的市场竞争力并已实现规模产业化的新
技术，并开发了超低反射等新材料应用，得到了下游龙头企业的认可。
（2）市场地位对比
由于光学光电子元器件市场品类丰富，各公司在不同的细分领域深耕。公司主要产品和服务包
括 3D结构光模组用光学联结件、传感器陶瓷基板精密加工服务、半导体晶圆光学解决方案等，与
水晶光电和五方光电不存在竞争关系，公司上述产品和服务在行业中具备较强市场竞争力。在红外
截止滤光片及组立件等产品方面，目前水晶光电和五方光电拥有更高的市场地位。
近年来，公司专注于服务行业内高端客户，确立了在光学超精密加工制造领域的市场地位。在
面向未来新技术发展趋势上，公司在光学产品嫁接半导体技术已掌握了具有较强的市场竞争力并已
实现规模产业化的技术，在新材料在光学领域的应用方面提出了具有创新性的产业化解决方案，并
且得到了下游客户的认可。公司不断通过新技术的应用，在部分新产品领域相较于行业内的国际顶
尖竞争对手有弯道超车的趋势。
（3）技术实力对比
同行业上市公司在不同的细分领域深耕，相互之间的技术实力不存在完全的可比性。相对来
说，公司在半导体制程在光学领域的应用及超精密加工等技术领域具备一定优势。
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（4）在收入规模、专利数量、研发费用、研发人员数量等方面的对比
（1）与同行业可比公司在收入规模、研发费用等方面的比较情况
公司名称 项目 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
研发费用 7, 15, 12, 10,
营业收入 136, 299, 232, 214,水晶光电
占营业收入比重 % % % %
研发费用 1, 3, 2, 2,
营业收入 25, 72, 57, 62,五方光电
占营业收入比重 % % % %
研发费用 2, 3, 2, 1,
营业收入 20, 30, 33, 20,美迪凯
占营业收入比重 % % % %
（2）与同行业可比公司在专利数量、研发人员数量等方面的比较情况
与水晶光电、五方光电等同行业可比公司相比，美迪凯收入规模较小、专利数量和研发人员数
量相对较少，研发人员占比与同行业可比公司近似；美迪凯研发费用规模与五方光电近似，低于水
晶光电；美迪凯研发费用占营业收入比例高于水晶光电、五方光电。
相比水晶光电、五方光电等同行业领先公司，公司目前资本实力相对较弱，制约着公司生产规
模的扩张和研发的投入。公司需要开拓新的融资渠道，进一步加强公司综合实力。
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（5）各主要产品与同行业可比公司在性能参数、生产工艺、技术指标等方面的对比
对美迪凯收入具有较大影响的主要产品和服务包括 3D结构光模组用光学联结件、传感器陶瓷
基板精密加工服务、半导体晶圆光学解决方案等。该些产品和服务的技术指标、生产工艺、技术水
平及竞争优劣势，以及与同行业公司的比较情况如下：
美迪凯为客户提供定制化产品和服务，主要产品和服务目前与中国大陆地区同行业公司不存在
直接竞争关系，公司提供的产品和服务得到国际一流客户的认可。
除上述主要产品和服务外，美迪凯主要业务还包括影像光学零部件和 AR/MR光学零部件精密加
工服务。
公司影像光学零部件业务中收入占比较高的产品包括红外截止滤光片及组立件、光学低通滤波
器、光学波长板等。美迪凯同类产品与同行业可比公司的产品性能参数的比较情况如下：
主要产品性能比较
公司名称
红外截止滤光片及组立件 光学低通滤波器 光学波长板
水晶光电 尺寸公差：±
可根据客户要求定制化产品满足
CCD 或 CMOS 芯片的成像要求
公开信息披露渠道未
见该类产品
五方光电
尺寸公差：± 点状缺
陷：AR 面＜10um；
IR 面＜15um
公开信息披露渠道未见该类产品
公开信息披露渠道未
见该类产品
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美迪凯
IRT50%±6nm 尺寸公差：
± 点状缺陷：AR 面
<10um；
IR 面<15um
IRT50%±6nm
点状缺陷：AR 面＜8um；IR 面＜
10um 可根据客户要求定制化产品满
足 CCD 或 CMOS 芯片的成像要求
厚度公差：
±
穿透率 T%
(420nm-680nm)
%
点状缺陷 W10um
注：水晶光电、五方光电的技术参数来自其官方网站披露
总体来看，美迪凯影像光学零部件业务中主要产品的技术水平和产品性能与水晶光电、五方光
电等具备领先水平的同行业上市公司不存在明显差异。
美迪凯的 AR/MR光学零部件精密加工服务在部分技术参数和指标方面与蓝特光学、德国肖特、
舜宇光学、PlanOptikAG等国内外光学行业公司的比较情况如下：
关键指标 美迪凯 蓝特光学 德国肖特 舜宇光学 PlanOptikAG
尺寸范围 4-30 英寸 4-12 英寸 4-12 英寸 - 最大 12 英寸
尺寸公差 ± ± ± ± -
产品折射率 - - -
Ra 值 - -
TTV 值
1gm（12 英寸
以下）
1gm - - -
注 1：上述对标公司中，蓝特光学产品指标来源于其 2020年 3月 20日签署的招股说明书，其
余公司的产品指标均来源于其公开披露的公告或官方网站
注 2：标“为该企业未在公开数据中披露相关指标
美迪凯具备各类尺寸玻璃晶圆的加工能力，尺寸控制精度、产品平整度、粗糙度等指标具有较
强的市场竞争力。
第五节 企业案例分析：美迪凯
一、公司的市场地位
美迪凯深耕光学光电子元器件行业细分领域，为客户提供光学光电子核心元器件及服务。公司
在超精密加工技术、晶圆加工技术、光学薄膜设计及精密镀膜技术、光学产品嫁接半导体技术、光
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学新材料应用等领域均具有核心技术及自主知识产权，得到了国际一流客户的广泛认可。
美迪凯创业初期从光学精密加工起步，在产品研发设计和生产工艺等方面进行持续投入和改
进。公司不断开发光学光电子领域的新技术、新产品和新应用，形成技术研发与市场开拓的良性循
环。公司长期与技术领先的国内外著名企业合作，吸收先进技术和管理制度，使公司持续保持先进
性。
公司与京瓷集团、AMS、汇顶科技、舜宇光学、海康威视、富士康、佳能、尼康、松下、理
光、索尼、AGC、基恩士、三星等知名企业建立了业务合作关系，并进入苹果、华为等国际著名品
牌的供应链，合作广度和深度持续加强。
公司的传感器陶瓷基板精密加工服务业务的客户为京瓷集团，公司是京瓷集团该业务在日本境
外的唯一供应商，也是加工良率最高、业务份额最大的供应商，其占有率 50%以上。公司的 3D结
构光模组用光学联结件的客户为 AMS公司，该产品应用于 3D脸部识别的组件中，公司目前是苹果
产业链中该部件的独家供应商。公司半导体晶圆光学解决方案的客户为汇顶科技，是该公司超薄光
学屏下指纹模组光学加工的核心供应商。公司的高折射玻璃晶圆精密加工服务业务的客户为全球三
大光学玻璃企业之一的 AGC，公司就该业务与其进行一对一的合作。
公司致力于服务行业内的领先厂商，与客户共同成长。公司的技术与产品得到了世界领先企业
的一致认可，确立了公司在光学光电子元器件行业中的市场地位。
二、公司技术水平和特点
公司的快速发展源自持续的研发推动和较强的技术实力。公司为高新技术企业，经过多年深
耕，在光学光电子元器件研发和生产等领域积累了丰富的经验，并积累了多项自有核心技术及自主
知识产权。
公司形成了集光学光电子元器件研发、制造、销售与提供精密加工服务为一体的完整业务体
系。公司依托核心技术，建立起了包括超精密加工、晶圆加工、光学膜系设计及镀膜、光学产品嫁
接半导体制程、超低反射成膜等新材料应用、精密模组组装、精密检测在内的全制程工艺平台。
公司将光学产品嫁接半导体技术，对半导体晶圆进行涂胶、曝光、显影、PVD、CVD、蚀刻等半
导体工艺加工，实现半导体晶圆的光学解决方案。
公司积极推进超低反射率材料，吸收式油墨，双折射、高折射率的铌酸锂等光学新材料在产业
中的推广运用，从而实现产品性能提升。公司自主设计膜层结构，结合使用超低反射率材料，在光
学元器件表面形成超低反射膜层，起到降低杂光、增透的效果。通过在摄像头模组中使用该技术，
可以明显减少眩光、鬼影现象产生。美迪凯可以在小尺寸、高弯曲度透镜表面实现超低反射膜层的
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加工。
三、公司主要产品和服务的市场占有率及未来趋势
美迪凯的主要产品和服务包括各类生物识别零部件及精密加工服务、传感器陶瓷基板精密加工
服务、各类影像光学零部件等。
公司的发展战略为采取差异化竞争策略，主要为客户提供定制化的产品和服务。公司的传感器
陶瓷基板精密加工服务业务向京瓷集团提供，为京瓷集团该项业务在日本境外的唯一供应商，占京
瓷集团该项业务 50%以上份额。公司的 3D结构光模组用光学联结件销售给 AMS，目前公司是 AMS该
款产品的独家供应商。公司新开发的半导体晶圆光学解决方案业务与汇顶科技合作，是汇顶科技超
薄屏下指纹芯片光学加工的核心供应商，目前该业务与国内同行业公司也不存在竞争关系。公司与
京瓷集团、AMS以及汇顶科技的业务合作关系良好，合作领域也不断扩展，未来公司上述产品和服
务的销售规模有望进一步提升。公司影像光学零部件业务的市场竞争较为充分，产品也相对更加成
熟，公司在影像光学零部件的市场占有率低于水晶光电、五方光电等同行业公司。
未来，公司仍将采取差异化的竞争策略，不断加大研发投入，持续开发新的应用领域。
四、公司的竞争优势
（1）研发和技术优势
公司自成立以来专注于光学光电子元器件的研发和生产。公司的快速发展源自持续的研发推动
和较强的技术实力。公司在超精密加工技术、晶圆加工技术、光学薄膜设计及精密镀膜技术、光学
产品嫁接半导体技术、光学新材料应用等领域均具有核心技术及自主知识产权，得到了国际一流客
户的广泛认可。
公司的快速成长得益于应用创新能力强，不断开发新的应用领域，并形成技术研发与市场开拓
的良性循环。现阶段，生物识别和光学成像是目前光学光电子领域主要创新方向之一。美迪凯立足
自身核心技术平台，深度布局这两个领域，并将半导体制造工艺不断融入光学光电子加工技术。公
司取得的技术成果与下游光学光电子行业达成深度融合。
光学光电子行业需要整个产业链从技术原理到工艺实现、系统测试、量产出货全流程共同深度
协作。公司的技术研发实力得到各个领域国际一流客户的认可，下游国际知名企业不断扩大与公司
的合作范围及深度。公司具备承接国际高端光学光电子产业链业务的能力。此外，公司持续性进行
新技术、新工艺的前瞻性研发，以提出针对性的解决方案。
公司通过研发和技术优势，综合竞争力显著增强。
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（2） 具备完整加工工序优势
公司形成了集光学光电子元器件研发、制造、销售与提供精密加工服务为一体的完整业务体
系。公司依托核心技术，建立起了包括超精密加工、晶圆加工、光学膜系设计及镀膜、光学产品嫁
接半导体制程、超低反射成膜等新材料应用、精密模组组装、精密检测在内的全制程工艺平台。
美迪凯的核心技术具有平台特征，可以通过对多项核心技术进行整合，实现多领域多产品的加
工应用，为客户提供多类型、定制化的光学光电子元器件产品及服务。
基于该等优势，美迪凯具备大规模的量产能力，产品稳定性高、响应速度快、成本控制能力
强，并能为客户提供一站式解决方案。
（3） 客户资源优势
美迪凯的市场战略聚焦下游行业的龙头厂商，目前对公司收入贡献较大的下游客户主要为京瓷
集团、AMS、汇顶科技、舜宇光学等。京瓷集团为苹果手机的传感器陶瓷基板的最重要供应商；AMS
为苹果手机 3D结构光模组的点阵投影器最重要供应商；汇顶科技是安卓阵营全球指纹识别方案市
场占有率最高的厂商；舜宇光学为智能手机摄像头模组的市场占有率前两名之一。
此外，公司与海康威视、富士康、佳能、尼康、松下、理光、索尼、AGC、基恩士、三星等知
名企业也建立了业务合作关系。该等客户对供应商的遴选、认证极为严格，需要全面考察供应商的
产品质量、市场信誉、供应能力、交货效率、财务状况、成本控制能力和社会责任等情况。
在认可公司技术开发水平、技术实现能力、产品稳定性的基础上，公司与下游和终端客户形成
了稳定、长期、深层次的战略合作关系。同时，基于成功方案、产品质量、研发技术等方面积累的
业内口碑，会进一步帮助公司完成下游优质客户及终端客户的拓展。
公司与优质客户的合作有力地推动了公司技术水平的不断提高和服务质量的不断改进，为公司
持续稳定发展奠定了坚实的市场基础。在下游客户及终端客户的市场集中度日益提高的趋势下，公
司稳定而优质的客户群体使得公司能保持强大的综合竞争力，占据优势地位。
（4） 快速响应优势及良好的客户服务优势
下游产业的技术不断革新与发展，现阶段智能手机厂商重点关注领域包括光学成像,如多摄像
头、超高像素摄像头，以及生物识别，如屏下指纹、脸部识别等技术。该等技术相关的光学光电子
元器件，其设计到量产的周期、及时交货和快速响应能力成为影响整机开发速度的关键因素之一。
公司在光学光电子元器件研发的过程中，结合自身生产研发特点，面向客户需求和下游市场趋
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势研发产品，公司成立以来坚持研发销售一体化，与客户的研发部门对接并长期保持紧密合作，参
与客户产品或方案的前期研发。公司能够积极面对市场需求，及时而精准地获得客户对公司产品的
反馈意见和下游市场的走向，第一时间反应并解决客户对于公司产品的各类需求，有效满足了客户
对于光学光电子元器件产品的需求。
（5） 管理优势
在公司业务范围逐渐延伸、企业规模持续扩大的过程中，公司建立了高效、科学、清晰的组织
架构，拥有一支稳定、高效的光学光电子元器件行业的专业管理团队。该团队具有多年的产品研
发、产业化运营管理及市场经验，对光学行业的发展趋势具有敏感性和前瞻性、良好的专业判断能
力，能够及时地捕捉行业内的各种市场机会，为企业的发展制定适时合理的发展规划。
五、公司的竞争劣势
（1）融资渠道单一
相比水晶光电、五方光电等上市公司，公司目前资本实力相对较小，融资渠道单一，资金不足
制约着公司产能的扩张、技术水平的提升，从而使得公司业务发展受到一定影响。因此，公司迫切
需要开拓新的融资渠道，以解决公司业务发展的瓶颈，扩大产能，增加研发投入，进一步加强公司
综合实力，为公司持续发展奠定基础。
（2）经营规模需进一步扩大
目前，相比水晶光电等上市公司，公司经营规模较小，为打造规模效应，公司的经营规模需进
一步扩大。尤其在影像光学零部件业务中，美迪凯与行业内的主要竞争对手在规模上存在较大差
距。光学光电子元器件的生产具有资本密集、技术密集等特点，并且公司多采用高端进口设备，设
备价值较高。规模化的生产能有效地提高公司生产效率,降低单位生产成本，增强公司综合竞争
力。
六、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司依托核心技术，建立起了包括超精密加工、晶圆加工、光学膜系设计及镀膜、光学产品嫁
接半导体制程、超低反射成膜等新材料应用、精密模组组装、精密检测在内的全制程工艺平台。截
至本招股说明书签署日，公司取得了 9项发明专利，其中中国 6项，美国 2项，日本 1项，并取得
了 74项实用新型专利。公司被评为“高新技术企业”、“专利示范企业”，并设立了省级研究院、
省级研发中心。
光学光电子行业需要整个产业链从技术原理到工艺实现、系统测试、量产出货全流程共同深度
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协作。京瓷集团、AMS、JSW、汇顶科技等国际顶尖企业不断扩大与公司的合作范围及深度，公司的
技术研发实力和客户响应速度得到各个领域国际一流客户的认可，具备承接国际高端光学光电子产
业链业务的能力。
1、超精密加工技术与产业深度融合的情况
（1）传感器陶瓷基板精密加工服务
美迪凯为京瓷集团提供传感器陶瓷基板精密加工服务，经精密切割后的陶瓷电路产品最终用于
苹果手机的摄像头模组、3D结构光模组等部件中，该业务属于超精密加工与产业深度融合的典型
案例。
公司自主研发的晶圆切割技术，能实现对产品的精准加工。每片陶瓷基板上均有精密电路，切
割难度大；并且陶瓷作为一种特殊材料，具有一定的收缩率等物理特性，进一步增大了切割难度和
复杂性。当加工规模较大的时候，因需要实现高效率的工业化生产，无法对切割后成品的全部指标
实施全检。因此该业务对供应商加工精度和加工良率具有极高要求，需要加工厂商具有整套工业化
解决方案实现能力。
公司的超精密加工技术使得公司成为具有较强的市场竞争力的精密加工服务供应商之一。在京
瓷集团的陶瓷电路切割业务中，公司已成为第一大供应商，并在 2018年获得京瓷集团的“最佳供
应商金奖”，该荣誉系京瓷集团从全球数千家供应商中挑选四家授予。
（2）3D结构光模组用光学联结件产品
公司采用超精密加工技术，解决了较大尺寸薄玻璃板通孔的孔径控制和崩边等问题,设计了整
套工业化解决方案，实现了高效率生产。公司生产的 3D结构光模组用光学联结件销售给 AMS，最
终应用在苹果手机的 3D结构光模组中。目前该产品为美迪凯在苹果供应链中独家供应。
2、 光学产品嫁接半导体技术与产业深度融合的情况
光学产品嫁接半导体技术是光学光电子领域的发展趋势。公司发展策略为绑定半导体行业龙
头，与下游客户共同发展，共享产业升级带来的红利。
公司运用光学产品嫁接半导体技术，为汇顶科技提供半导体晶圆光学解决方案，应用于 5G手
机的超薄屏下指纹模组。在该业务中，公司为汇顶科技核心供应商。汇顶科技作为安卓阵营全球指
纹识别方案领导企业，该方案已经批量应用在 5G智能手机上。
3、 晶圆加工技术与产业深度融合的情况
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公司攻克了大尺寸、高折射率晶圆精密研抛的技术瓶颈，成功开发出大尺寸玻璃晶圆的研抛加
工技术。美迪凯对玻璃晶圆最大加工尺寸可达 30英寸（直径 760毫米）。
该等产品运用在 AR/MR设备中，可以大大拓宽 AR/MR装置视场角，增大图像导光时的全反射角
度，捕捉更大的影像区域，帮助实现沉浸感极高的 AR/MR应用方案，让人获得更加身临其境的体
验。该等产品还可以应用于半导体加工制程中。公司供应 AGC的大尺寸玻璃晶圆精密加工服务已进
入小批量生产阶段。
4、光学新材料应用技术与产业深度融合的情况
降低杂光，减少眩光、鬼影现象的产生，是全球高端智能手机、车载摄像头、安防摄像机、数
码相机等行业的核心关注问题，行业原有相关技术难以满足该光学成像领域的更高要求。公司通过
自主研发超低反射成膜技术，在光学元器件表面形成超低反射膜层，起到降低杂光、增透的效果。
该技术应用在各类摄像头模组，可以有效解决超高像素摄像头的眩光、鬼影问题。供应某国际顶尖
消费电子品牌的超低反射成膜产品已接近终端客户装机验证尾声。
综上所述，公司取得的科技成果与产业达成深度融合，推进了各类下游应用领域的发展。
第六节 2021-2025 年主要产品和服务的市场空间及应用前景分析
各类智能终端产品是美迪凯产品和服务主要的应用领域。随着智能手机、安防监控、智能汽
车、无人机等智能终端行业持续发展，高端光学传感器及摄像头模组的市场需求旺盛，带动了各类
光学光电子元器件的市场需求。现阶段，生物识别和光学成像是目前光学光电子领域主要创新方向
之一。
美迪凯立足自身核心技术平台，深度布局生物识别和光学成像两个领域，并将半导体制造工艺
不断融入光学光电子加工技术。
各类设备通过摄像头模组实现光学成像。摄像头模组主要分为光学传感器、滤光片、镜头三个
部件，其中，美迪凯的主要产品深度覆盖光学传感器及滤光片两部分，并在镜头领域进行了超低反
射新技术的研发。美迪凯的产品和服务中，传感器陶瓷基板精密加工服务、传感器光学封装基板应
用于光学传感器；影像光学零部件中的摄像头滤光片组立件、光学低通滤波器、红外截止滤光片、
吸收式涂布滤光片等均为滤光片相关产品。
目前生物识别领域的主流技术为脸部识别和指纹识别，美迪凯的主要产品均有深度覆盖。其中
3D结构光模组用光学联结件应用于苹果手机的 3D结构光模组中，用于 FACEID的脸部认证，美迪
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凯目前为苹果产业链中该产品的独家供应商；半导体晶圆光学解决方案、光学屏下指纹识别模组用
滤光片应用于智能手机的屏下指纹识别领域,美迪凯为汇顶科技超薄屏下指纹模组的核心供应商。
一、生物识别市场
（1）生物识别技术市场规模持续扩张，有力带动上游元器件的市场需求
随着人们对于身份安全验证的要求增高，生物识别技术的优势逐渐凸显。生物识别技术通过高
科技手段将计算机与光学、声学、生物传感器和生物统计学原理等密切结合,利用人体固有的生理
特性（如指纹、脸像、虹膜等）和行为特征（如笔迹、声音、步态等）来进行个人身份的鉴定，具
有不会丢失、不会遗忘、唯一性、不变性、防伪性能佳和使用方便的特点。
生物识别技术在金融、电信、电子政务等领域普及。根据 IBG以及调研机构
TransparencyMarkerResearch统计数据，2019年，全球生物识别技术市场规模达到 200亿美元。
随着全球高新技术公司的持续投入和应用市场的不断拓展，生物识别技术市场规模将在 2020年增
长至 233亿美元。全球生物识别技术市场规模如下图示：
全球生物识别技术市场规模
数据来源：IBG
目前市场上常见的几种生物识别方式主要包括指纹识别、手势识别、脸部识别、语音识别、虹
膜识别等。其中最主要的生物识别技术产品为指纹识别和脸部识别。
（2）指纹识别持续向智能终端发力
指纹识别技术是技术最成熟、应用最广泛的生物识别技术之一。自 2013年 iPhone5s首次搭载
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指纹识别以后，该技术便迅速应用于个人消费市场。随着智能手机全面屏时代的到来，生物识别方
案也从屏上电容指纹转为屏下指纹识别。屏下指纹依靠隐藏式指纹识别设计，手指直接接触屏幕指
定区域即可解锁，该方案不影响屏占比。
此外，5G手机因为用电量较大，为了腾出更大空间给电池置放，所以 5G手机用的屏下指纹模
组需向超薄超精密型发展。国内指纹芯片领导企业汇顶科技推出的光学屏下指纹传感器厚度小，正
在引发行业发展的二次加速。
根据市场研究公司 Omdia统计数据，2018年屏幕指纹感测模组出货量仅 2,950万个左右；
2019年屏幕指纹感测模组出货量是 亿台，同比增长 674%。预计屏幕指纹模组在 2020年的出
货量，将继续会有显著的成长幅度，可望达到 4亿个以上。屏下指纹在其技术生命周期中处于高速
成长阶段。
（3）脸部识别的应用场景不断拓展
脸部识别技术是全球范围内第二大生物识别市场，技术已较为成熟，识别准确率高,并且更符
合用户使用习惯。近年来脸部识别技术快速普及，市场规模大幅增长，其不仅仅应用在以智能手机
为代表的智能终端上，更广泛应用于城市管理、安防监控、教育、金融等领域。根据研究机构
MarketsandMarket数据，2019年的脸部识别市场的规模为 32亿美元，2024年该市场规模将达到
79亿美元，未来五年的复合年增长率为 %。
在全面屏的浪潮下，以苹果为首的智能手机采用 3D脸部识别技术作为产品的生物识别技术。
3D脸部识别通过 3D摄像头立体成像，能够识别视野内空间每个点位的三维坐标信息，从而实现智
能的三维定位，让身份认证更安全。近年苹果推出的旗舰手机均在前置摄像头中使用了 3D结构光
以实现脸部识别，华为的部分旗舰机也搭载了 3D结构光技术。
除了智能手机外，脸部识别技术还广泛应用于民航和铁路安检领域、安防监控领域和金融市场
身份核验。在交通安检领域，脸部识别技术能够更快速地帮助识别乘客身份从而保障乘客安全、提
高安检效率。在安防监控领域，由于我国安防监控系统存在城市间差异大、人均摄像头数量低的特
点，未来脸部识别的应用增长空间广阔。在金融领域中，脸部识别主要用途分为身份核验和场景规
模化应用，为客户的金融操作提供安全保障，并提高操作效率。脸部识别可发挥的空间和潜力巨
大。未来脸部识别将凭借其优势占据有利的生物识别市场份额。
指纹识别、脸部识别的市场规模快速增加，将有力带动光学传感器模组以及上游光学光电子元
器件的市场需求。
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二、光学成像市场
随着信息技术、机器人技术的发展，智能手机、数码相机、平板电脑、视频监控系统、PC摄
像头和汽车摄像头等消费电子类产品呈现数字化、高清化、网络化、智能化的发展趋势。决定成像
灵敏度、分辨率、噪声的摄像头模组是消费电子产业链上的重要一环。全球智能手机、智能平板电
脑、视频监控系统和智能汽车摄像头市场快速发展,摄像头模组出货量实现大幅度增长。根据
YoleDevelopment的数据，2018年，全球摄像头模组的市场规模已达到 271亿美元，并预计在未来
5年以 %的年复合增速持续增长至 2024年的 457亿美元。摄像头模组需求的快速增长将带动相
关光学光电子元器件的增量需求。全球摄像头模组市场规模及预测如下图示：
（1）智能手机市场
① 全球智能手机摄像头需求量增速远超智能手机，增大了对光学光电子元器件的质与量的需
求
自 2010年以来，智能手机在全球范围内快速普及，智能手机的出货量在 2016年达到 亿
台，目前进入出货量平稳的存量时代。全球智能手机出货量如下图示:
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摄像功能成为智能手机更新换代的重要卖点之一。摄像头模组的快速增长伴随着智能手机的高
速发展，在智能手机增速放缓时，摄像头模组的需求量仍保持稳定增长。根据旭日大数据的数据，
在搭载多摄像头趋势的推动下，2019年全球手机摄像头的出货量约为 44亿颗左右，预估 2020年
全球摄像头的出货量将达到 60亿颗、2021年全球摄像头的出货量达 75亿颗，增速远超智能手机
增速。
全球智能手机摄像头数量与单部手机搭载摄像头数量如下图示：
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目前各大智能手机厂商将差异化竞争聚焦于光学摄像头组件的创新，从改变摄像头的硬件性能
到生产出多摄像头的创新产品，智能手机摄像领域近年达成了重大创新。多摄突破传统单摄成像瓶
颈，解决单摄无法快速对焦以及景深控制的诸多不足，主摄像头对拍摄对象画面获取的同时，辅摄
像头对景深以及画面细节等加以优化，画质水平大幅提升。
在单个设备摄像头模组数量增加的同时，其像素也在逐渐上升，这进一步提高了行业对光学光
电子元器件的质与量的要求。手持设备 CMOS图像传感器出货量按像素分布如下：
② 中国是智能手机制造大国也是消费大国，国产智能手机已处于世界领先水平，有力拉动国
内相关光学光电子产业链
中国是智能手机制造和消费大国，2019年全年，国内手机市场总体出货量约为 亿部，占
全球手机出货量总量的比例约 28%。
促使中国智能手机的生产、消费领先于世界水平的原因在于国产手机品牌的技术崛起，特别是
以华为为首的中国手机厂商在手机摄像头等方而的创新研究方而走在前端。华为在 2018年 3月的
P20Pro中率先采用三摄像头方案。随后，苹果在 2019年 9月推出的 iPhone11Pro也配备了三摄像
头，在主流厂商的推动下，智能手机将开启三摄乃至更多摄像头的浪潮。
多摄像头的应用极大提高了拍照体验，市场占有率最高的六大品牌（华为、苹果、三星、
OPPO、VIVO和小米）都将在旗舰机中采用三摄方案，并向中端机型渗透。这将给摄像头上下游相
关产业链带来新的机遇。国内摄像头模组厂商，以及上游的光学光电子元器件厂商，可凭借完善的
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产业链，丰富的经验和有利的地理位置，分享行业带来的发展红利。
③ 5G技术有望刺激新一波换机浪潮，带动手机摄像头模组及上游元器件的需求
2019年 6月 6日，工业和信息化部正式颁发 5G牌照,我国正式进入 5G商用元年。5G网络在网
络速度较 4G有全面的提升，但具有独特的硬件要求，5G技术的推进将带来新一波换机风潮。5G技
术是 2020年智能手机市场的核心。5G建设加速、消费者对 5G应用极具期待、5G终端价格适中，
这三个因素使得智能手机 5G“换机潮”的确定性进一步增强。光学光电子元器件行业将进一步分
享 5G技术带来的发展红利。
（2）安防监控市场
摄像头模组的另一个重要终端应用产品是安防监控摄像头。
① 全球安防监控市场容量巨大，未来仍将保持长期稳定增长
视频监控系统作为安防必不可少的技术手段，正在安防领域扮演越来越重要的角色。自 2015
年以来，视频监控市场迎来强势增长，需求主要源自两方面：一方面来自政府。政府正在大力投入
视频监控建设,提高民众的安全保障，并为智慧城市的建设打下基础。另一方面来自商业市场，不
少商家也在积极增加视频设备的投入，借此来减少偷盗等犯罪发生的概率，或者收集商业信息。
欧美发达国家的安防监控视频普及程度已较高，已逐渐由单一监控功能进入“高清化、网络
化、智能化”的升级换代阶段。与此同时，新兴市场的安防视频监控市场需求迅速扩大。对于经济
社会加速转型的新兴经济体而言，经济增长与社会转型并行，安防监控视频产品是预防、打击犯
罪，威慑犯罪行为，降低犯罪率的重要工具之一，预计将呈快速增长趋势。就全球市场整体而言，
未来随着政府的持续关注，安防视频监控市场的需求将会进一步提高。
② 中国成为全球安防视频监控最核心市场之一，拉动国内摄像头模组及上游元器件产业链
根据 IHS数据显示，2018年我国安防视频监控设备市场规模同比增速为 %,超过 1200亿人
民币，占全球市场约 45%，增速显著高于全球市场增速，我国成为全球视频安防行业增速最快的国
家之一。随着社会整体的安防意识逐步提升，我国人均摄像头数量仍有较大的提升空间，安防视频
监控市场规模逐步扩大。
为了切实保障公民的财产、人身安全以及提供良好的视频举证还原现场，近年来我国国家政策
持续支持平安城市和智慧城市建设，直接促进了安防市场的快速增长。其中针对农村地区治安防控
的监控项目的“雪亮工程”是视频监控设备需求量增长的主要力量。“雪亮工程”建设完成后，视
频图像信息系统纵向下延至县、乡、村，在 2020年基本实现治安防控“全域覆盖、全网共享、全
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时可用、全程可控”。随着全国“雪亮工程”的推进，将进一步释放视频监控设备需求。中国成为
安防视频监控最核心市场之一，海康威视和大华股份也成为全球安防监控设备领域市场占有率最高
的两家厂商，直接拉动了国内摄像头模组及上游元器件的市场需求。
③ 安防视频监控相关技术发展，带动光学光电子元器件产业不断升级
安防视频监控领域相关技术的发展带动光学镜头产业不断升级，云计算、大数据和 AI技术的
深化运用将使得该类产品的应用范围不断拓宽。安防视频监控产品正朝着高清化、网络化、智能化
方向发展。未来安防视频监控产品的发展趋势将对光学镜头的成像质量提出更高的要求，如分辨率
大小、防抖技术、透雾技术、大倍率、超大光圈、大广角及高可靠性等，光学镜头产业也将因此不
断发展升级。据 TSR数据显示，安防镜头中变焦镜头及 1080P及以上的镜头占比不断在提高。监控
镜头的分辨率提升和变焦倍率增大直接促进了安防监控产业的高清化迭代升级。全球安防镜头出货
结构中变焦和高分辨率镜头占比不断提高。
2019年 3月初，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台联合印发的《超高清视频产
业发展行动计划（2019-2022年）》中，明确提出安防监控领域是超高清视频应用重点领域，未来
将加快超高清监控摄像机等的研发量产。
安防监控市场高端化也对光学元件生产行业有更高的要求，不仅需要多种光学光电子元件的整
合生产，还需要大尺寸物料的专门定制。安防视频监控市场的体量不断增大、产品结构不断优化，
有力地带动了光学光电子行业的产业升级。
（3）数码相机市场
数码相机是摄像头模组最广泛成熟的应用领域之一，数码相机因其高品质的成像效果具有不可
替代的地位。作为高品质的静态和动态记录设备，可换镜头相机是众多摄影爱好者的第一选择，市
场需求趋于稳定，数码相机行业调整产业结构，向高端化、专业化发展成为趋势。
近年来，全画幅产品线逐渐进入大众消费市场，成为推动可换镜头相机市场发展的重要因素。
随着最近各大企业陆续发布各自的全画幅微单产品，为高端用户提供了新的选择，全画幅产品市场
占有率不断升高，而全画幅相机正是大尺寸光学低通滤波器（OLPF）、传感器光学封装基板等光学
光电子元器件产品最重要的应用。全画幅相机的市场占有率上升将带动光学光电子元器件行业的发
展。
三、AR/MR 市场
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（1）AR 行业应用前景广阔，精密元器件是不可或缺的零部件
AR/MR是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术。AR是利用计算机和传感
器技术把虚拟世界叠加在现实世界并进行互动；MR则是将现实世界叠加在虚拟世界中。
在一系列的外观创新之后，智能手机等移动终端的下一轮创新或将围绕 AR进行革命性创新。
AR系统包括数据处理、3D注册、显示、人机交互等技术环节，通过摄像头获取真实环境信息，结
合传感器进行定位跟踪、交互，因此光学器件承担了将虚拟物体叠加到真实环境显示的功能。随着
AR/MR技术升级进步和产品的普及拓展，相关光学光电子元器件的市场需求将会被带动增长。
（2）全球 AR 市场将保持快速增长态势，上游元器件市场空间巨大
据 IDC所披露数据，2019年 AR/VR设备市场出货量约为 890万台左右，预计 2023年全球
AR/VR出货量达到 6,860万台。随着 AR技术成熟、设备单价的下降，AR技术将在移动终端普及，
市场会迎来新的爆发。根据中国信通院发布的《虚拟（增强）现实白皮书 2018》，预计 2020年这
一市场有望突破 2,000亿元。
随着 AR/MR设备出货量的增长，上游光学元器件作为最直接受益的原材料，市场需求将会被带
动大幅增长。
（3）中国 AR 市场已起步，未来发展可期
目前国内的虚拟现实与增强现实产业还处于起步阶段。AR等新兴技术产业发展被列入“十三
五”规划，具有重要意义。根据 IDC数据显示，至 2020年，全球 AR/VR市场相关支出规模将达到
188亿美元，较 2019年同比增长约 %。中国市场的 AR/VR技术相关投资将于 2020年达到
亿美元，占比超过全球市场份额的 30%，成为支出规模第一的国家。
四、投影仪市场
投影仪是一种可以通过不同的接口，与计算机、VCD等设备相连接，播放相应的视频信号，将
图像或视频投射到幕布上的设备。该产品最初应用于计量室、生产车间，经过技术突破和产品完
善，投影仪逐渐渗透到消费者日常生活中。目前，家用、商务、教育领域是投影行业重要的下游领
域。
近年来受智能投影仪市场和新光源投影技术升级影响，投影市场呈稳步增长的趋势。智能投影
仪以其便携、可移动、色彩表现较好等特点，更加偏向家用娱乐、影视等新用途；激光投影仪因具
有色彩还原度高、色域宽、亮度高、节能等特点，应用覆盖了娱乐家用、商务、工程以及虚拟仿真
和数字影院等方面。
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据 IDC统计，2019年中国投影仪出货量达到 462万台，同比增速为 %，至 2024年，市场的
五年复合增长率仍将超过 14%。
第七节 2021-2025 年我国光学元器件行业发展前景及趋势预测
近年，多摄像头智能手机，搭载 3D脸部识别功能、屏下指纹识别等生物识别功能的智能手机
逐渐流行，带动了各类光学光电子元器件的发展和进步。AR/MR设备、智能汽车、机器视觉、无人
机等新科技领域的发展，也为光学光电子元器件开拓了广阔的应用前景和市场空间。
各类光学光电子元器件作为各类智能终端产品的核心部件，其性能参数是影响各类产品性能和
功能效果的重要因素之一，下游行业的性能需求也对光学光电子元器件的品质和性能提出了更高的
要求。
一、行业发展面临的机遇
（1）政策支持引领行业发展
为了强化科技研发引领产业发展的先导作用，国家出台的多项产业政策都将光学光电子行业列
为重点支持对象，以增强国内企业的科技开发能力和产业的国际竞争力。《国家十三五规划纲要》
《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《信息产业发展指南》
《新一代人工智能发展规划》等政策都鼓励发展新一代信息技术及核心基础元器件，高端光电
子与微电子材料等。光学元器件所处的光学光电子元器件行业属于国家重点支持发展的行业，政策
支持有利于行业的良性发展。
（2）光学光电子元器件应用领域广泛，市场潜力巨大
随着我国光学光电子产业布局的逐步完善、生产技术的提升及上下游配套产业的协同发展，国
内光学光电子元器件企业在国内外市场竞争力大幅提升，光学光电子元器件行业正由欧、美、日、
韩等地区向我国大陆地区转移。
随着智能手机、安防监控等行业持续发展，高清镜头、高端光学传感器的市场需求旺盛，进而
带动了各类光学光电子元器件的市场需求。例如近年配备双摄像头乃至多摄像头，搭载 3D脸部识
别功能、屏下指纹识别等生物识别功能的智能手机逐渐流行，带动了各类光学光电子元器件的发展
和进步。5G领域、AR/MR设备、智能汽车、机器视觉、无人机等新科技领域的发展，也为光学光电
子元器件开拓了广阔的应用前景和市场空间。科技发展与市场需求也加快了光学光电子元器件在新
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能源、新材料、生物科技、医学、环境科学、遥感技术等领域的广泛应用。
（3）产业趋向集中
随着下游终端领域技术不断提高，应用范围持续拓展、产品更新迭代加速，对于光学光电子元
器件的要求也越来越高。比如，主要下游领域智能手机的发展趋势是生物识别和高像素多摄头的应
用，这对生物识别和摄像头的各个部件都有极高的精准度要求。综合竞争力强的光学光电子元器件
企业才能满足客户对产量、工艺、效率等方面的高要求，从而抓住市场机遇，扩大市场份额。而实
力不足的厂商则是在行业发展中逐渐被淘汰，光学光电子产业将走向产业集中化。
（4）行业壁垒较高，被替代性低
光学光电子元器件的生产，需要高水平的研发设计人员、昂贵的精密加工设备、经验丰富的技
术人员。此外，下游客户对供应商有严格的认证流程和较长的认证周期，因此在达成良好合作后，
更换供应商的可能性较低。并且，光学光电子元器件因为多为按项目进行开发生产，企业在与客户
合作过程中会接触到客户需要保密的新技术，客户会倾向于选择与口碑佳信誉好，值得信任的企业
建立合作关系，并不会轻易更换供应商。该些高壁垒构建出光学光电子元器件行业的“护城河”，
使得可代替性较低，能够长久的发展。
二、行业发展面临的挑战
（1）技术革新的挑战
受到下游更新迭代速度的影响，光学光电子元器件企业需要不断地投入大量的资金和人力进行
新产品和新技术的研发，以满足下游终端产品的发展需求。行业的技术革新速度不断加快，对于部
分研发实力和资金实力较弱的企业，将面临更大的发展压力。
（2）市场竞争
随着全球经济结构的变化，国内光学光电子制造企业逐渐进入国际高端光学光电子行业产业
链，与德国、日本等发达国家的高端光学光电子厂商进行竞争。这对中国光学光电子制造企业的技
术水平和品质控制都提出了更高的要求。另一方面，行业内的中国厂商也在不断追求技术革新和产
品创新，行业内一些不具备核心竞争力的企业必然遭到淘汰，而各大主流厂商之间的竞争将会进一
步加剧。
（3）国际贸易环境不稳定
光学光电子元器件应用十分广泛，其应用于摄像头模组、生物识别产品、光学传感器中，并应
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用于各类智慧电子终端。这些下游及终端领域的制造商分布在世界不同国家。因此，光学光电子元
器件行业经常会涉及到出口，这意味着行业会受到国际贸易环境不稳定性的影响。尤其近年来，国
际社会关系多变，这种变化难以预料。由于国际局势变化而导致的国际贸易环境的变化会给行业带
来一定的不确定性，从而制约行业的发展。
三、未来发展趋势
光学光电子元器件是科技行业，尤其是信息行业的核心之一。光学光电子技术是光学及电子信
息技术的一个分支，是包含光学技术、半导体技术、微电子技术、材料技术、通信、计算机等多学
科交叉产生的新技术，其包括光发射、光传输、光传像、光传感、光显示、光处理、光探测、光集
成以及光转换等多个领域。
“十三五”以来，我国信息产业发展势头良好，产业体系不断完善，日益成为我国创新发展的
先导力量，驱动经济持续增长的新引擎及引领产业转型和融合创新的新动力。随着 5G、数据中
心、云计算、物联网、智能移动终端等新一代信息技术迅猛发展，作为重要支撑的光学光电子元器
件产业获得了前所未有的市场机遇，产业规模持续扩大。
过去我国光学光电子产业与发达国家相比，总体呈现出“应用强、技术弱、市场厚、利润薄”
的特点，整个产业链发展不均衡。近年，国内生产的光学光电子元器件正在逐步走向高端化、核心
化，与发达国家的高端产业链展开竞争，加速了关键元器件国产替代进程，助力我国光学光电子产
业乃至整个信息产业发展。
（1）光学光电子元器件下游行业带动了光学光电子元器件产业的结构调整
智能手机、安防摄像机、智能汽车、无人机等市场需求的高速成长带动了光学光电子元器件产
业的结构调整。光学光电子元器件行业逐渐向各类新兴科技行业靠拢。
近年来智能手机的升级换代，主要围绕着摄像头功能和生物识别功能的升级，包括超高像素摄
像头、多摄像头，以及指纹识别、脸部识别等各类生物识别技术均得到广泛应用。国产智能手机在
全球市场份额中不断提升，将进一步带动国内光学光电子产业链的发展。未来智能手机厂商可能将
配置更多摄像头以实现多维手势控制、眼球追踪等功能，此外开发 AR功能、进一步升级生物识别
技术，都将促使对光学光电子元器件的需求进一步提升。
各类智能终端产品向更加智能、更多功能、更高像素、更加轻薄的方向发展，对各类光学光电
子元器件提出了更高的技术要求。为适应这样的产品变化趋势，光学光电子元器件行业在生产技
术、加工工艺、原材料等方面均进行了调整，以更好地满足客户需求
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（2）光学光电子元器件生产加工技术持续保持创新并向精密化、高效化、智能化等方
向发展
精密加工的核心主要体现在尺寸精度、仿形精度、表面质量的要求。目前高端光学光电子元器
件超精密加工的要求已经达到微纳米级。随着光学技术、薄膜技术、信息技术等技术的发展，尤其
是近年来智能手机的生物识别、光学成像等功能受到重视，人们对产品的高精度、高性能特性要求
不断提高。
由于光学光电子元器件下游终端产品更新换代的速度很快，只有持续保持创新的光学光电子企
业才能紧跟行业发展并受益。此外，下游客户对光学光电子元器件企业大规模量产能力要求较高，
这意味着光学光电子企业要在保证加工精度的前提下大幅提高加工效率，生产加工技术不断向高效
化发展。
目前在光学光电子元器件制造加工技术中，工艺的控制方法与控制策略是研究重点之一，制造
加工的效率与稳定性都直接与设备的智能化程度息息相关。此外，光学光电子元器件由于对精度有
极高的要求，需要通过高端智能化的检测设备，才能有效、准确地检测产品的质量，提高生产加工
技术的稳定性、效率及客户满意度。
（3）光学光电子元器件行业成为国家战略发展重点领域
光学光电子元器件产业已成为光学和通信系统中最重要的核心产业之一。随着科技的发展和制
造工艺的提升，终端产品不断升级换代，光学光电子元器件产业得到大力发展。目前其应用层面扩
展至消费、通信、医疗、生化、能源等领域。因此光学光电子元器件的研发与生产能力在国家工业
中占有重要地位，是国家工业制造水平的先进性与研发实力的体现。
近年来随着《中国制造 2025》等相关政策文件的发布和实施，我国进入了装备制造业产业升
级的新阶段，光学光电子元器件领域的进步将直接推动我国高端装备制造乃至先进制造业的发展。
同时，视频技术正经历从高清向 4K、8K超高清的演进，与光学光电子行业的研发相辅相成，超高
清视频产业被认为是 5G技术率先落地应用领域之一,2019年，工信部等部门发布《超高清视频产
业发展行动计划(2019-2022年)》，支持超高清产业的发展。
在《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020)》中确定了 16个重大专项。其中，需要
以光学光电子及其相关产业为基础和作为技术支撑的领域有核心电子器件、高端通用芯片及基础软
件、极大规模集成电路制造技术及成套工艺、新一代宽带无线移动通信、高档数控机床与基础制造
技术、高分辨率对地观测系统、载人航天与探月工程等 7个专项。此外，5G的技术发展已经上升
到国家战略层面。因此，光学光电子产业在我国经济发展中占有极其重要的战略地位，对于增强一
个国家工业生产的核心竞争力能起到战略性的支撑作用。
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（4）行业发展顺应社会经济发展趋势，在高端领域逐渐实现“国产化”
作为物联网、云计算、大数据、人工智能、生物识别等新一代信息技术的光电感知核心器件，
光学光电子元器件正随着新一代信息技术的蓬勃发展而深入应用到社会各领域，其需求也随之快速
增长。
光学光电子元器件涉及到半导体、精密光学镀膜及光学超精密加工等技术领域，属于高端技术
行业。过去由于我国技术水平、人才、生产设备自动化水平及市场环境的约束，高端、核心的光学
光电子元器件多依赖于进口。随着全球产业逐渐转移至中国大陆，与此同时，中国国内市场发展迅
速，不少企业成功抓住这一历史机遇，掌握半导体、精密光学镀膜及光学超精密加工等相关核心技
术，逐步实现产品和技术的国产替代。伴随世界贸易格局的变动和国内产业升级进程的推进，政府
逐渐加大对国内高端制造业的鼓励和扶持力度，包括光学光电子元器件在内的高端制造业正加速国
产替代进程。
（5）相关光学光电子领域技术面向科学前沿阵地
科技发展与市场需求促进了光学光电子元器件在新型信息终端、智能汽车等智能终端、医疗设
备等领域的广泛应用，光学光电子产品作为其中关键的功能器件，是许多技术创新和应用的前沿阵
地，相应带动了新材料、新技术、新工艺、新装备的创新发展,相关的支撑科学与技术主要包括新
型光学、光电子理论、先进光学设计方法、光学材料与加工技术等。近年来，AR/MR设备、智能汽
车、机器视觉、无人机等新科技领域的发展，也为光学光电子元器件开拓了广阔的应用前景和市场
空间。
超精密加工技术、光学薄膜设计及精密镀膜技术、光刻技术等半导体制程技术等已成为多领域
的技术核心。光学光电子制造技术面向科学前沿阵地，是新型信息终端设备制造、智能消费相关设
备制造，乃至智能制造装备产业、先进医疗设备及器械制造的重要发展支撑，前述技术进步将直接
推动该些领域的发展。
（6）日益多元化的下游需求带动光学原材料的调整变化
为满足日益多元化的下游需求，制造工艺不断革新升级，带动着不同的光学材料与生产技术排
列组合，成为主导光学行业发展的驱动力。光学材料的调整变化主要集中在光学镜头领域。
行业发展早期，光学镜头由玻璃制成。随着智能手机的兴起，除光学性能外，光学镜头开始需
要兼顾成本、体积、重量、可量产性。光学塑料因成本低、质量轻、量产性强，逐渐取代光学玻
璃，成为了大立光等领先光学厂商的首选。
随着光学技术的进一步进展，光学的传感、识别、交互等功能属性正逐步增强。同时，随着智
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能手机 CMOS的像素持续提升，大光圈镜头已成为制约手机拍摄效果的瓶颈。单纯依赖增加镜片的
方式去提升分辨率，一来效果有限，另一方面镜头组装良率将大幅下降，塑料镜头发展已接近天花
板。
而随着半导体制程技术与光学光电子领域生产技术相结合，在平面光学元件表面形成微纳米级
结构，实现对光的精密控制，因此生产多基于更耐热、光学性能更优的玻璃
基底进行微纳加工。在光学材料的性能边界内，产能、良率等需求促使加工工艺升级迭代，向
性能提升、薄型化、降低成本等方向演进。在光学加工与半导体工艺融合的当下，随着性能要求的
持续提升与各类工艺的持续升级，光学玻璃材料逐步回归。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上
