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项目背景
国家 福建省 泉州市 安溪县
海西发展计划
小城镇综合改革建设
对厦门交流合作的窗口和平台(厦门的后花园)
建设成与城关成带状发展的区域经济承载走廊
福建省21个重点发展小城镇之一
《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》
从发挥福建比较优势，完善沿海地区经济布局和推进祖国和平统一大业的高度，为海峡西岸经济区建设制定了“两步走”的发展目标。《意见》提出，经过到2010年和到2020年这两个阶段的努力，要把海峡西岸经济区建设成为经济持续发展、文化更加繁荣、综合竞争力不断增强、人民群众安居乐业的和谐区域。
国家层面：
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（1）福建省贯彻落实《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》的实施意见提出：全面把握《意见》的重大意义和总体部署，构筑两岸交流合作的前沿平台。构建现代化基础设施体系，建设特色鲜明的现代产业体系，提高城乡统筹和区域协调发展水平，推动改革开放向纵深发展，加强以民生改善为重点的社会建设，加强生态文明建设。将国务院的《意见》贯彻实施下去。
（2）福建省政府出台《关于开展小城镇综合改革建设试点的实施意见》，确定在泉州市安溪县龙门镇等21个小城镇开展综合改革建设试点，着力打造“规划先行、功能齐备、设施完善、生活便利、环境优美、保障一体”的宜居城市综合体，充分发挥小城镇在联结城乡、辐射农村、扩大就业和促进发展中的重要作用，逐步实现城乡基础设施、公共服务、就业和社会保障的一体化。
福建省层面：
泉州将安溪南翼新城作为北部山区对厦门交流合作的窗口和平台。
安溪县将龙门官桥镇规划为大县城经济区组成部分，力图将之建设成与城关成带状发展的区域经济承载走廊。
泉州及安溪层面：
项目背景
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项目概况：南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射，重点发展小城镇，未来新的经济增长极
海西经济区在中国的区位
南翼新城在海西经济区的区位
项目背景
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现有东西向的省道207和南北向的省道206从规划区经过，在官桥镇区附近两条省道成丁字形交会。建设中的沈海高速公路复线、厦安高速公路支线从规划区中部和北部两个方向经过，在龙门和官桥均留有出入口，极大的改善了规划区的交通条件。
南翼新城区位交通
项目背景
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一心：
行政商务中心，涵括行政商务办公、星级酒店、大型购物，文化教育医疗等为一体的大型城市综合体，塑造强有力的市政中心。
两轴：
现省道206线城市发展轴、以山体和水体为纽带的生态绿轴：两条轴线虚实相生，犹如新城发展的动脉、静脉，构成了新城动静相宜的发展格局。
五团：
中部行政商务组团、北部商贸组团、东部产业组团、南部居住组团 ，同时在西北部预留规划物流组团。五个组团 相对独立、功能互补，构成南翼新城完整的城市功能布局。
六区：
天湖度假区、温泉度假区、云湖度假区、犀山旅游区、铁峰山旅游区、碧水湾旅游区。六大旅游区，错落有致，让城市充满绿意，城在林中，林在城中。
南翼新城规划格局
“一心两轴五团六区”
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定位
闽南旅游家居公园城市
华东地区最大的信息技术服务外包基地
海西规模最大、风格最齐全的温泉胜地
福建省最大的户外运动基地
定位 规模 愿景
城市概况
规模
规划控制区面积113平方公里，2015年规划区常住人口为15万人，建设用地面积28万平方公里，至2030年人口规模达到25万人，建设面积平方公里。
愿景
建设成为承载运动休闲、养生康体、旅游地产、娱乐购物、教育培训、高新技术、信息服务、新能源新材料等产业的家居城市综合体。
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南翼新城招商进度
大招商 招大商 多头并进 开发建设如火如荼
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开发商语录
许董：
需考虑项目本身的产品定位，最短的时间回 流资金；
客户在哪里？我们自己的优势在哪里？假设一年后其它项目都起来了，我们能不能从哪些方面胜过其它项目？
大友富（营销策划）的优势在哪里？
做项目品牌，不做企业品牌；
谭总：
站在整体规划的高度上，提案重点放在启动区285亩上；
深入了解市场的基础上，综合政策影响，提出合理的价格建议；
开发商的目标，我们归纳为：
1、基于市场因素，合理定价，最快回流资金、滚动开发；
2、建立项目优势；
3、寻找准确客户，并培养客户对项目的忠爱。
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大友富对于开发商目标的初步理解：站在整案开发的角度，建立项目的品质，短平快实现销售目标。
项目价值提升
客户的认可度增加
开发商目标归结为：
速度目标
短、平、快，利于项目滚动开发
利润目标
合理定价
项目滚动开发
开发商的目标是产品在当地形成口碑，最快时间实现资金的回流
品牌目标
项目品牌：当地市场的引领者，产品在当地市场和当地客户中形成影响力
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四海明商贸中心:
项目为官桥目前最繁华地区，05年开发，目前二手房均价2200元/平左右。
现区域内较多为联建房，分布在省道206及207等主干道上，品质无法保证，其中许多房子没有产权。
区域内现阶段放量较少，随着城镇化进程发展，将产生大量刚需客群
市场水平分析
联建房:
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区域市场－现状
官桥目前楼盘品质较低，属于住宅市场发展的初级阶段
官桥现有楼盘
发展商 厦门弘桥投资有限公司
位置 安溪官桥 省道206，四海明城对面
规模 占地30645㎡，总建67419㎡（多层13570㎡，高层40942㎡），容积率，建筑密度33%，绿地率35%,总户数494户
物业
类型 小高层，多层
项目
定位 花园式社区
户型 主力户型：主力户型110~120三房，88㎡两房
销售
情况
10年10月份，均价2200元/㎡（一期多层）
11年04月份，均价2500元/㎡（二期多层）
均价2800元/㎡（二期有电梯）
一期店面13000元/平
客群
情况 客群来源：地缘性客户为主（官桥为主、西坪等
附近乡镇）
置业次数：基本首次置业
置业目的：自住（拆迁、进城）
产品
卖点 1、官桥镇中心、商业教育配套齐全；
2、区位较好、景观通透；
3、官桥首个花园式社区
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随着区域的开发建设，拆迁需求不断增加，但未来一段时间住宅供不应求；同时消费者普遍看好后市。
听说接下来要拆迁，价格合理的话，还是要买一套。
村子太偏僻了，想买到镇上去住
访谈纪要
那边现在开发蛮快的，有适合的，打算在那边买一套做投资。
区域市场－趋势
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市场对新政不敏感，多数消费者认为新政不会对购买决策产生决定性影响，但对于政策不可盲目乐观
由于市场处于初级阶段，新盘少，需求大，刚性需求多，政策对购房影响很小。
对于投资客来说，总价不高，升值空间大，影响不限。但外区域投资客无法进入。
买房要自己住的，价格可以接受的话，不会影响买房啊。
南翼新城接下来升值空间应该会挺大的吧，只要小区建得不错，会考虑一次性付款买作投资
买房是想要自住，新政觉得无所谓的
房子品质不错，价格合理的话，会买啊，政策对这边的市场影响应该不大吧
消费者访谈纪要
市场－政策
政策的影响力对初级市场非常有限
将来可能有新的调控政策出台，特别是限购令，但可能性不大。
大友富经验
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南翼新城：市场空缺、发展机遇巨大的初级商品房市场
市场分析
消费者买房有被动的动机（拆迁）
片区规划让消费者看好后市
目前以自建房和多层商品房为主，品质低下，消费者对楼盘认识不足
新城规划给房地产发展带来机遇经济发展水平对房价有一定的支撑
市场需要引导
房地产市场初级，住宅稀缺，供给显不足
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潜在竞争分析：区域内规划的其他项目对本项目构成竞争，也对本案炒热区域利好
天湖旅游
现状
龙泉国际新城
国际生态
静养茶谷
北部
中部
南部
市场分析
现状
天湖旅游 龙泉国际新城 国际生态静养茶谷
规划 5400亩，旅游综合体，以别墅为主 5500亩，欧洲风情小镇、世界纪念公园 北部：宜商组团
中部：宜养组团
南部：宜居组团
物业形态 别墅、多层 多层、小高层、高层、别墅 别墅、高层
卖点 湖、高尔夫、户外运动中心 大型城市综合体，上海世博会会馆、地段 高尔夫、茶文化、创意园、体育公园集生态休闲为一体
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龙狮花园
美仁花园
龙榜花园
龙腾花园
龙秀花园
龙光花园
善益花园
潜在竞争分析：安置房体量大，会对本地客户进行分流（一期销售要在安置房前）
市场分析
项目名称 总建（万㎡）
龙狮花园 16
龙榜花园 6
龙腾花园 38
美仁花园 8
龙秀花园 18
善益花园 13
龙光花园 20
合计 119
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区域外楼盘的竞争-----安溪县城
永隆国际城
市场分析
项目位置 安溪二环路梧桐体育馆南侧
开发团队 开发商：安溪宝龙置业发展有限公司
项目规划 项目占地约270亩，总建50万㎡，容积率，建筑密度34%，绿化率25%，规划有普通住宅、别墅、酒店和商务会所等，其中一期占地42亩，总建万㎡
户型配比 一期将先推出1－3#
两房：74㎡90套67%
三房：114㎡45套33%
合计：135套100%
销售情况 预约中，办VIP，2万预约金
成交价格 一期店面：外街：~万/㎡，内街~万/㎡，二楼~1万/㎡
二期4#起价：3968元/㎡，均价：4700元/㎡
客群 来访客户中以公务员、教师等有公积金客户居多，由于产品在144㎡以下，可用公积金贷款，来源地县城为主，以祥华、感德、湖头、长坑镇为辅，置业目的以自住为主，厦门限购后有部分客户回流投资
推广策略 围墙广告为主，县城、乡镇派报为辅，个别乡镇有高炮广告
核心卖点 城市未来发展中心的配套齐全的综合性大盘，升值潜力，地段
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宝龙城市广场
市场分析
项目位置 安溪县城厢镇建安大道与二环路交叉口
开发团队 开发商：安溪宝龙置业发展有限公司
项目规划 占地130亩，总建33万㎡，其中住宅和公寓约15万方，剩余全是商业和酒店。
户型配比 步行街店面：40－700㎡，共113间；
高档住宅：约550~600套，其中：二房100㎡，约占1/3;三房160~180㎡，约占2/3，其中4#（分四个单元）两房：105㎡112套；三房：150㎡224套
公寓：2栋，约600~650套，一层20户，单身公寓30~40㎡；一房：40~60㎡
销售情况 一期步行街店面2010年11月推出，截止2011年4月27号共去化85%，余下大户型为主；二期2010年12月6日推出4#1、2单元，共168套，截止至2010年4月27日共去化约90%,2011年3月19日推出4#4单元，共84套，余10套三房；
成交价格 一期店面：外街：~万/㎡，内街~万/㎡，二楼~1万/㎡
二期4#起价：3968元/㎡，均价：4700元/㎡
客群 来源：县城，内安溪
职业：县城以泛公务员为主、内安溪以个体户、茶商为主
目的：一期商业步行街已投资客为主，二期住宅以改善性需求为主
核心卖点 未来城市中心、商业中心、购物中心，升值潜力，宝龙开发品牌
访谈 现场业务员：来访客户很多原本需求110~120㎡小三房，而项目以150㎡三房为主，经引导还可成交，安溪人强劲的购买了
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区域市场分析对于本项目的启示
南翼新城市场－小结
城市升值空间大
后期竞争加大
南翼新城市场环境关键词
市场处于初级阶段，消费需要引导
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市场分析关键词：初级市场，供应小，品质低下，消费需要引导，升值空间大
营销战略方向：强势立势，补充空白，占位市场，树立标杆
市场分析－结论
南翼新城
安溪县城市场
南翼新城房地产市场处于初级阶段，品质一般，基本为开放式小区，小区以多层为主，在售项目弘桥花园，多层价格2200~2200,小高层2800。未来新城区内有较多综合体项目，商住、旅游、文化等，以及100多万㎡安置房，且较多为品质开发商。
未来几年将大大改善居住环境，提升居住品质，释放当地客户需求，吸引安溪、大泉州以及厦门，甚至海西的客群。
安溪房地产市场处于起飞阶段，从最早沿蓝溪、西溪分布，随着城镇化进程的发展，到现在县中心外围。从早期的集资房，到近几年的商品房。均价从3000~4000元/㎡发展到现在5000~6000元/㎡ ，甚至个别楼盘达到8000元/㎡
开始注重对小区 环境、品质的要求，随着品牌开发商（宝龙等）的进驻，唤醒客户对改善性的需求，也让客户对于商品房业态也有更多的选择，另厦门限购，部分安溪人回流，也是近期县城房地产热的原因之一。
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区域抗性：地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉资源影响力不足
888亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区域不具备影响力；
位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展；
交通不便，目前通过206省道与厦门相接，需要近两个小时车程；
石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差；
温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。
项目产品研判
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要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式。要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域建立起项目影响力可采取以下三种方式：
卖愿景，项目就一定要形成大规模，形成大盘，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现前期以大愿景配合较小的投入化解区域抗性。
消除区域陌生感，建立影响力的三种模式
项目产品研判
效果 必要条件 特征 本项目选择
大规模前期投入 前期大规模投入，强势氛围营造，形成市场影响 前期大规模的资金投入，清晰的全局规划 务实，风险低
个性化产品打造 细分市场，差异化竞争，高针对性，对市场部分客户建立强势吸引 市场发展到一定程度，目标客户群已经具一定规模 投入小，风险大
卖愿景，规划取胜 立足高端规划，建立美好愿景，以规模和愿景形成市场影响力 项目整体规模大
定位高，规划高端 项目规划规模大、高端
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因此285亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足于7000亩的整体开发
孤立地开发888亩将难以形成区域影响力，一定要依托整体7000亩
那么7000亩的定位又是什么？
项目产品研判
项目名称 规模
正开发项目 发现之旅 1290亩
南安香草世界 4500多亩
龙岩云顶茶园 11550亩
丽水云天 800亩
龙岩紫金体育公园 3000亩
长泰休闲都市之海西国际城 4200亩
待开发项目 紫云山 15万亩
天湖 5400亩
海峡茶博园 万亩
犀山风景区 7000多亩
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从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的“后花园”，支持整体发展成为休闲区的功能
城市边缘开始融合
厦、漳、泉、龙等闽西南区域一体化
03年岛内城市化率达到93%，岛外城市化率仅为23%
06年全市化率达到68%，预计10年将达到75%
80年厦门设立经济特区，同年建成区面积12平方公里
84年经济特区扩大到全岛
2000年岛内城市建成区20平方公里
2000-2010年
2000年以前
岛内城市化
区域一体化
岛外城市化
2010年以后
北区层面
城市休闲配套板块
远郊旅游度假板块
近郊休闲度假板块
城市化加速了城市休闲板块的区位转移
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从海西城市群的高度看项目所处的南翼新城，发现其完全具备发展城市群休闲度假区域的条件
南翼新城
连捷温泉7000亩
海西城市群
7000亩连捷温泉隶属的南翼新城作为福建省21试点小城镇之一，我们必须站在整个海西城市群的角度来发现其机会
从距离看，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件
从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的“后花园”，也支持整体发展成为休闲区的功能
从资源禀赋上看，大规模、拥有温泉、山体和高尔夫球场等资源也使得以项目为代表的南翼新城具备发展城市群休闲的基础
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项目自身具备成为城市标杆的品质
项目产品研判总结
区位：新中心区
规模：最大综合项目
规划：开阔的大社区
资源：购买力不强
配套：目前匮乏
总结：区域陌生
园林：大尺度园林景观
资源：温泉公园、酒店
产品：80、120平主力户型，市场接受度高
会所和商业：配套完善
总结：项目自身打造的城市住宅标杆体系
优势
劣势
营销战略提示：克服区域陌生，同时转化为升值机会点，建立自身的形象价值，强调项目品质，并把这种项目品质传递给客户
项目产品研判
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开发商的目标在于，站在整体开发的角度，建立项目竞争力，短平快实现项目的滚动开发，快速回现
虽然目前开发的是285亩，但后期还888亩，可能的话，还有7000多亩，因此，考虑角度绝不能只放在单个地块或者启动区285亩。
目前区域市场竞争小，但接下来会有包括龙泉花园在内多个大型项目，在竞争中，选定我们各阶段的客户群，显得至关重要。
虽然目前区域市场处在初级阶段，客户的消费观念仍需要引导，但项目规划应站在发展的角度，有前瞻性地考虑项目的竞争力。一贯对成为市场的标杆项目。
开发商的目标在于项目的滚动开发，这里面就应该权衡利润与速度的关系。因此，站在市场的角度，结合项目的条件，确定各推案阶段推广策略及价格策略，显得非常重要。
客户目标的进一步解析
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核心问题界定
项目卖点、如何增加产品的附加值
推盘及价格策略
客户在哪里？
找到问题所在，接下来，我们开始寻求解决之道
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本项目（A2地块）的核心客户主要为当地拆迁户、私营企业主和泛公务员
重要客户
核心客户
偶得客户
目标客户特征
核心客户 龙门、官桥的拆迁户、二次置业，私营企业主、生意人
描述 拆迁户：主要是当地原著居民，周边村庄； 私营企业主、生意人：周边经商、小企业主，
收入 一般家庭5-8万，个体户15-30万
目的 满足居住需求；以改善居住环境、彰示身份为主
特征 因拆迁而产生的刚性需求；有一定的消费实力，追求城市生活
核心客户 当地泛公务员、技术员、管理者
描述 南翼新城企事业单位公务人员；大中企业技术管理人员，追求好的生活品质，较有眼光，
收入 有强劲支付能力，收入稳定
目的 自住、投资
特征 因工作关系产生的居住需求，有一定消费隐秘
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本项目（A2地块）的重要客户主要为与安溪有一定关系的外出经商、务工者；农转非及部分偏僻村庄进城者
重要客户
核心客户
偶得客户
目标客户特征
重要客户 安溪有一定关系的外出经商华侨、务工者
描述 在外工作或做生意，承受不起大城市高昂的房价，看重投资价值
收入 收入相对本区域客户较高
目的 回乡置业，光宗耀族，投资
特征 注重商品房价格、小区居住品质及升值潜力
重要客户 农转非及部分偏僻村庄进城者
描述 各村庄部分富裕人士、为教育进城者、部分因村庄过于偏僻进城者
收入 有一定支付能力
目的 改善居住环境、教育
特征 光宗耀族，注重商品价格，性价比
*
核心客户（拆迁户、镇区二次置业)分析：对好房子认知不多，希望提升生活品质，有“羊群效应”
他们的现状：
文化程度不高
对生活品质不够重视
对好房子认知不多
有一定 “羊群效应”
置业需求强烈
对新政不敏感
对价格敏感
目标客户特征
他们的期望：
拆迁后可以改善生活
购买性价比高的房子
生活品质的提升
*
核心客户（私营业主、生意 人、泛公务员、企业技术管理人员)分析：对好房子认知不多，希望提升生活品质，有“羊群效应”
他 们 的 现 状：
生活忙碌
重视生活品质、特别是便利性，教育
收入高，有一定经济实力
有一定 “羊群效应”
他 们 的 期 望：
可以改善生活
购买性价比高的房子
生活品质的提升
对新政不敏感
私营业主生意 人
注重居住品质
有一定 “羊群效应”
对新政不敏感
收入稳定、有一定文化素质
公务人员管理者
目标客户特征
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重要客户（与安溪有一定关系的外出经商华侨、务工者)分析：光宗耀族，注重小区居住品质及升值潜力，有“羊群效应”
他们的现状：
在外拼搏，有一定的积蓄
经受不起外乡高昂的房价
注重商品房价格
注重小区居住品质及升值潜力
他们的期望：
回乡可以改善生活品质
升级空间大，能带来收益
光宗耀族
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重要客户（农转非及部分偏僻村庄进城者)分析：性价比高的商品房是他们的首选，有“羊群效应”
他们的现状：
注重孩子教育，追求城市生活
部分对价格敏感
对好房子没什么概念
有羊群效应
他们的期望：
改善生活品质
购买性价比高的房子
拥有城市户口
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区域市场中对商品房的需求仍然十分强烈，且这种需求需要进一步地引导
在市场调研访谈过程中，被访谈对象经常很急切地询问新项目的情况，关注开盘时间和价格。
需
求
强
烈
很大比例的企业主住在联建房里，希望改善品质
需
求
需
要
引
导
大部分客户对新政不敏感，需求仍未释放
目标客户购房心态急切，注重价格、升值
相信口碑的传播，买房子常是集体行动
简单地认为复式楼，有园林有绿化就很好了
对什么是好房子没有太多感知
客户需求
*
本
项
目
客
户
分
析
关
键
词
对住宅需求强烈，消费需要引导，注重升值空间，圈层效应明显，口碑是主要的传播途径
客户分析－总结
对物质需求感知较强烈（品质、城市、身份）
对住宅的需求量较大
营销战略提示：引导需求，强调物质性需求，升值空间，利用口碑效应
圈层效应明显，口碑相传
敏感点：
认知少，需求需要引导
需求：
看重升值预期
*
*
占位市场，打造南翼新城城市化形象围合式住宅大社区，形成市场优势
标杆地位的树立：初级市场，如何通过品质引导消费，基于后期开发考虑，如何通过产品与营销实现项目的逐渐升级，使项目在当地一直处于标杆地位。
项目定位
形象定位：
南翼新城中心区首席城市健康休闲大社区，营造都市中央生活区（ CLD ）生活
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构建项目的产品价值体系
物业发展建议
核心问题：
如何建立项目价值体系来营造城市化围合式大社区的居住形象？
引领市场，树立标杆体系，满足新城居住与投资需求
新城中心
温泉公园
繁华商业
升级潜力
品质
健康休闲绿化大广场
社区大空间感
温泉公园
完善的商业配套
高档建材
创新
创新产品，南北通透，
+
+
解决方案关键词：新城中心、品质、创新户型
*
产品梳理
一期启动区占地888亩，包括酒店、温泉会所、别墅、公寓、住宅、商业等物业形态：
*
*
地块西面的依仁溪与南面的温泉公园为小区提供了良好的自然景观资源。小区以围合式布局，充分显示小区的高尚品质。小区中庭有超大型中心绿化活动空间。小区的一大特色是点线面相结合而成的绿化网络体系，形成健康休闲的园林住宅小区。
产品梳理
*
利用小区的中庭活动空间，配备儿童康乐设施
物业配套建议
项目建议
A：园林社区的景观实用化，泛会所化处理。
如：儿童乐园，健康步道，运动广场，社区运 动设施等。
B：加强园林主题，组团的情景化处理
如：加强休闲桌椅，雕塑主题等处理
*
物业建议
二楼楼幢间的空间，打造成不同休闲活动空间，营造健康休闲生活社区。如健身房、乒乓球、台球等健康会所
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项目东部大门入口空间，做项目形象墙，及建筑小品，营造优越品质
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强调教育配套、项目的幼儿园、小学配套
*
智能化门禁系统、一流物业管理
*
市场领导者的发展定位
产品价值体系
营销战略？
1
2
3
营销上应该如何一以贯之、并落实项目的整体发展战略？
*
*
从市场的消化量和销售速度来看，销售速度不是核心问题所在
本项目
市场参照
弘桥花园
7万m²
量
开盘即消化将近3万m²，仅剩余不到3套
速度
10万m²
量
预计2年卖完，年均消化量5－6万m²
速度
市场对住宅的需求较大，且有较强购买力，市场正常销售速度可保证项目的年消化量，销售速度不是本项目的核心问题所在。
市场正常销售速度可保证项目的年消化量
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价格分析：市场对比
弘桥花园
10年10月份，均价2200元/㎡（一期多层）
11年04月份，均价2500元/㎡（二期多层）
均价2800元/㎡（二期有电梯）
龙凤都城
2010年9月推出的四期均价4300元/㎡（高层）（内安溪客户居多）
价格升高时，安溪县城市场是否会对南翼新城市场产生替代效应，从而使竞争升级？
小区域市场
凤城区：老城区基础配套齐全，极具人气。是安溪房地产发展最早的区块。目前该区域内的售价相对较高。
城厢区：作为安溪新城，该区域有安溪汽车站，多家县重点医院也集中于该区块。但该区域商业等城市配套相对比较欠缺，房地产发展相对比较缓慢，除蓝溪国际外，其它楼盘项目销售速度相对缓慢
目前安溪县城区中心核心区价格整体6000元/㎡左右，县城区周边4000~5000元/㎡；
预计
安溪县城市场价格
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目前区域距离安溪县城二环15-20分钟车程，对于刚性需求，价格是其购房重点考虑因素。特别后期小高层、高层，价格的界定如何，必然会导致客户的分流。
*
在进入销售阶段以前（11年12月份前），我们必须扩大项目在政府及购房者心目中的影响，以媒体的形式向社会宣传项目形象及项目即将开工的信息，让部分想购买此类房的客户形成持币观望的想法，借以截留客户资源。因此，大友富针对本项目的营销主导思路如下：
销售前期主要以项目接待中心、户外广告、道旗、围板等硬性广告，宣传项目形象，提高项目知名度；
正式推出阶段，多层以均价的价格2600元/㎡略高于市场价格推出100套，快速去化，形成市场占有，制造良好市场口碑；热销推出阶段以略高前段均价的价格2800元/㎡推出多层60套，同时推出本项目102套小高层住宅，结合市场及推盘策略，以3400元/㎡入市，结合前期的热销吸引投资客进来。配合圣诞、春节、五一黄金周及项目封顶等重要时间节点，并整合前期客户资源，达到销售的新高潮；持续再推出351套小高层、高层住宅；小高层以高于前期3600元/㎡，高层以略低于县城二环主要竞争个案价格入市，3800元/㎡；第四阶段推售整案核心产品，全方位观景美宅，以4000元/㎡收官。
推盘主导思路
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多层建安成本低，主要客户群定位为区域内拆迁户，作为第一期入市，量少，快速打开市，造成热销局面。（100套，1、2、10、11、12、13、15、16、17、18#）
第二次推售以多层剩余产品加19#，19#产品以投资性为主。一期量少快速去化后，随即宣传铺开，信息传递--项目热销，造成口碑相传，引导投资客进来；同时小高层价位的提升，有助力造势项目物业升值潜力；（3、5、6、7、8、9、19#，162套）（只开19#，量少，因为这个销售时期投资客首次进来，营造产品稀缺的场面）
第三次推售客户定位主要为区域内追求居住品质，喜欢住中高层住宅的高端客户，及与安溪有关系的华侨、在外经商者；（20、21、22、23#，共351套）
第四次推售为项目产品的升级（25、26#共174套）
推盘主旨：“低价入市、节节走高、销售承诺逐一兑现、物业价值不断显现”。
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一 期
二 期
二 期
三 期
四 期
在营销的整个过程中，把握营销的节奏，建立并维护项目形象，最终成为当地城市标杆典范
. -2011-11
形象导入期
形象传播期
形象维护期
户外广告牌
工地围板
楼体条幅
清水板房
抽奖促销活动
开盘
目的
市场预热
正式公开
客户积累
价格小步快跑，逐步拉升
包装
展示
销售
物料
营销
活动
广告
宣传
形象成熟期
正式开盘
分展场包装
户外广告
销售中心（10。1正式对外开放）
前期培训、制度等
户外广告牌
工程
围墙
分展场
销售中心
中国茶都分展场
南翼新城规划建设展
开盘汽车抽奖
新闻报道、报纸广告
电视、直邮等辅助媒体
报纸广告、5秒影视标版为主
宣传折页
现场展示更新
开盘前的销售楼书、海报、
户型图等
沙盘、分户模型
销售中心
推盘策略
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影响力活动
节点
客户提升期
用商业刺激客户
规划整体体现
物业、教育、医疗
展示体验
营销阶段
2011年8月
【时间节点】
推广主题
用世界级的眼光规划城市未来
整体导入期
树立概念及价值
价值树立期
用卖点带动价值
价值强销期
用卖点带动价值
客户强销期
用商业刺激客户
样板房、园林
运动、商业消费
园林、商业消费
2011年12月
2月
1月开盘
2月
2012年5月
13年8月底
3月开盘
8开盘
5月开盘
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产品推介会
一期业主答谢会
新生活体验月
业主中秋晚会
拉近梦想的距离，
畅享生活新境界
打造海西新境界，扼守城市中心脉搏
公园级都市生活在社区
繁华中心，奢华配套
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在大势向好的情况下需要靠营销发力才能实现价格突破；在大势发生变化时，正确的营销动作可以降低市场风险
不失利润的前提下，带动项目整体开发
大势向好
市场自然增长可达
产品发力
营销发力
市场竞争激烈
较难达到
市场停滞或反转
产品
营销发力，降低市场风险
较难达到
在市场大势向好的情况下，要跳出原有的价格圈层，必须依靠营销发力
若市场大势发生变化，更需要依靠营销发力，降低市场风险，并尽力提高单价
单价实现途径
营销战略提示：以一种完全不同的理念，打造跳出圈层之上的产品体系
主打远景价值
占位城市和中心
高调高起势
核心价值主张－未来区域价值，大社区，配套全
强化远景价值，主打区域竞争
营销占位－南翼新城核心区，中心化CLD
定位国际城，完善社区配套
主动城市化中心化
震撼性售楼处、围板、沙盘
营销活动贯穿始终
节奏上爆发式与渗透式结合，小步快跑
注重展示，高起势，高调占位
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营销策略
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战略一：改变置业观念的客户引导——村厂大扫荡
走出去：进村进厂拜访活动
引导客户观念，进行洗脑，把居住习惯由自建房引导到花园房
上门量太少是认筹期一个较大的难题
走近目标客户, 了解客户的真实想法,为制定推广策略奠定了基础
在选房前积累了一批诚意客户
营销策略
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改变置业观念的客户引导——活动营销增加与客户的交流，同时传递项目价值点
时间
营销动作
测试既有客户诚意，把握市场特征，传递项目价值
进村进厂拜访：了解目标客户真实想法,为制定推广策略奠定基础,并积累诚意客户
产品推介会
利用现场展示逐步到位的时机,在周末组织小型聚客活动,增强客户对项目的了解,活跃现场气氛
-12
村厂大扫荡
开盘
新生活体验月
一期业主答谢会
区域客户“羊群效应”明显，利用一期成交的客户传播项目
2012. 5
利用前期成交的客户，及客户带客户的效应，进行销售
业主中秋晚会
营销策略
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活动营销：产品推介会和新生活体验月，让感受到崭新的生活体验
产品推介会
产品推介会
新生活体验
新生活体验
新生活体验
新生活体验
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改变置业观念的客户引导——体验营销使客户切身感知到项目价值
零距离体验大社区公园生活
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战略二：大客户拜访与圈层营销——精确制导的客户推广策略
精确制导的客户的推广策略，低成本营销实现
目标客户群体独特的性格特征启发迅速建立起符合客户心理需求的营销渠道
针对当地房地产关联客户特征，收集关于目标客户群的定位和分类工作，制定分类化的客户营销策略。区分潜力客户和资源型客户，并判断他们独特的性格特征和购房偏好。
体现客户价值，提升客户尊贵感、优越感
大客户目标确定
一对一挖掘和一对多挖掘
对资源型客户进行逐一引导，联合销售代表“一对一”走访；同时充分结合和发挥口碑传播的效力，“一对多”式挖掘潜力客户。
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精确制导的客户服务的营销核心点
关键字：一对一尊贵服务、差异化服务、一对一准需求落实。
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客户扩容，多 渠道拓展
战略三：客户扩容，强势宣传，增强辐射能力
充分利用销售代表的客户资源，实现资源共享和项目联动
回访客户
商家联盟
客户联动
短信、电话回访既往登记客户，充分挖掘客户价值
联合区域内外大商家，设置分展场，实现客户资源共享
广泛联动各行业、机构从业人员（如酒店、银行、高端会所）推介联动实现客户资源挖掘
项目联动
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成功营销的关键因素
强调的是大客户的拜访和维系，大客户带来的圈层销售
销售员的推广，销售员自身资源的联动
第一线接触客户，村厂大扫荡
报广、户外看板双管齐下，传递项目价值
活动营销增加与客户的交流，同时传递项目价值点
样板房的打造，体验营销
引导客户需求
大客户的专属营销
一对一挖掘和一对多挖掘
老客户营销：老带新奖励机制
行业联动：有效联动镇区内行业机构
大客户拜访和圈层营销
回访客户、商家联盟、客户联动、项目联动
客户扩容
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区域市场目前常用营销推广手段总结
营销推广手段
区域市场的营销推广手段简单，体验展示水平低下，也不注重节奏控制。
项目推广主要依靠口碑传播
从客户认知度来看：口碑传播>户外广告牌>报广>短信>网络，客户非常重视现场展示和体验
常用营销渠道 使用频率 客户认知度
信息传递途径 报纸、杂志 ★ ★
电视 ★ ★
户外广告牌 ★ ★ ★ ★ ★
房展会 ★ ★
车体、站牌 无 /
广播 无 /
网络、短信 ★ ★
客户会 无 /
客户 口碑传播 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
客户活动 ★ ★
体验场 市场现有水平 客户认知度
售楼处 ★ ★ ★
展示区、样板房 ★ ★ ★ ★
围板、导视系统 ★ ★ ★
工地包装 ★ ★ ★
节奏控制 市场现状
推广节奏 基本没有，以路牌、派报为主
推盘节奏 小量多次开盘
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市场营销水平分析对营销战略的提示——占位市场领导者
市场初级带来的制约：无法感知高端复杂的营销
营销策略
客户敏感点
营销战略
市场初级带来的机会：领导者战略，创新空间大
口碑效应：圈层营销
营销的无序性：组合营销和营销节奏的把控
城市的、豪气的、尊贵的、便利的、升值的
口碑>实景>路牌>报广
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结合前文的市场、客户、项目分析以及客户目标解析，在市场营销水平分析和案例借鉴的基础上推导本项目的整体营销战略
营销战略
强势立势，补充空白，占位市场领导者
引导需求，强调物质性需求，利用口碑效应
克服区域陌生，建立自身的豪宅形象，强调项目品质，并把这种豪宅品质传递给客户
以一种完全不同的理念，打造跳出圈层之上的产品体系
市场
客户
项目
目标解析
市场营销水平分析
占位市场领导者，改写塘下营销历史
重新定义城市豪宅竞争标准，并营销高于圈层的城市豪宅体系
定义区域价值，营销区域远景
组合营销引导客户需求，注重大客户圈层营销
案例分析
控制节奏，小步快跑，实现价格提升
营销战略提示
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营销战略到营销策略的分解
核心战略一：高举高打，营销区域未来价值
核心战略二：震撼体验，全面升级展示体系
方法
信息传递
体验展示
活动营销
节奏控制
核心价值主张
区域
资源
产品
升值
核心策略一：客户引导，圈层营销扩容
核心策略二：小步快跑，实现市场热销，逐步提升单价
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四大关键举措打造新城住宅标杆
一般方法
核心方法
重要方法
重要方法
关键举措一：锁定高炮，高举高打区域远景
关键举措二：震撼效果的销售中心
关键举措三：业主联谊酒宴凝聚核心圈层
关键举措四：小步快跑，逐步提价
信息传递策略－
高举高打
体验展示策略－震撼效果
活动营销策略－圈层引导
节奏控制策略－小步快跑
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项目动工奠基仪式：引发市场关注，同时营销项目理念，展示企业实力
项目动工奠基仪式
方式：仪式
时间：动工时
参与人员：
目的：引发市场关注，同时营销区域远景和城市豪宅公馆生活理念
主题：奠基庆典注意点：
制造轰轰烈烈的热闹氛围，同时推广项目理念
规模要宏大，气势要足
邀请政府权威人士讲话
邀请媒体参加，制造社会口碑
政府新区新标杆，城市豪宅新里程
树立形象－主要活动
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老带新策略：通过利益激励，激发老业主的影响力，让圈层效应扩大化
老业主介绍第1个和第2个新客户：
每成功介绍1个客户获得2000元消费金额；
老业主介绍第3个或以上新客户：
每成功介绍1个客户获得2500元消费金额；
说明：老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励。
有效、充分调动已成交客户的积极性和资源，使老业主成为有效的营销渠道之一。
VIP卡消费额奖励
物业管理费减免奖励
对“老业主介绍新客户”采取递进式奖励办法，并且奖励实用，兑现及时。
老业主介绍第1个和第2个新客户：
每成功介绍1个客户获得半年物业管理费减免；
老业主介绍第3个或以上新客户：
每成功介绍1个客户获得全年物业管理费减免；
说明：老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励。
圈层营销－主要活动
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营销策略总结
信息传递策略
把握最有效的高炮和路牌
初期强力营销区域远景和未来价值
活动营销策略
制造轰动和口碑效应
高规格的产品推介酒宴，树立项目高端形象
老带新策略传诵市场口碑，带动圈层营销
展示体验策略
界定区域，强调领域感
一流销售中心和核心展示区的震撼展示
具有收藏价值的亮点楼书
小步快跑，实现市场热销，逐步提升单价
节奏控制策略
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安溪高档住宅市场容量
市场容量：高端住宅销售均价约4500~5500元/ ㎡，主力产品总价在60-70万元，单个项目年去化量6-8万㎡，说明高端产品存在市场空间；
客群分析： 以城区的泛公务员群体、茶商、私营业主、外出做生意的安溪人为主，小户型主要由乡镇茶农、茶商为子女教育购买。
安溪有较为庞大的富裕阶层
购房是安溪富裕阶层财富保值增值首选
安溪老城区高价住宅销售良好，受市场认可
安溪有足够的购买力和市场容量来达到项目高端定位
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他们绝对拥有改善生活的条件和实力，但安溪现有的产品、环境等现有条件较难以满足高品质的生活要求，此类客户较多外溢到厦门购房；
他们对价格不过分敏感，注重身份感、尊贵感，但安溪目前的产品并不能满足他们。
市场启示
因此，我们需要做的是：创造这种需求，引导需求，来满足这类客户的需求。
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客户的接受度
“感觉花园洋房蛮高档的，看起来比较漂亮 ，有点小别墅的感觉，不错。”
—某企业主46岁，已在安溪、厦门、泉州多套商品房
“花园洋房看上去不错，很喜欢前厅后院那种感觉，不过一定要做出档次和味道出来”
—某药品公司老板56岁 在安溪多套房，早期购买新加坡花园别墅
部分客户反映花园洋房要做出品味来，一般的多层像农村盖的房子，多数人能接受没电梯的房子、楼层无所谓，但栋距要大、绿化要高，上下露台私密性弊端能够接受、高品质花园洋房也能体现身份和尊贵感。
花园洋房
“喜欢独门独户的感觉，还有露台，和一些落地玻璃，感觉非常好”
—某装潢公司老板 平时来往于安溪和闽南其它城市
“这种花园洋房在安溪好像目前没有，但只要这种产品做出味道，再适当的引导，安溪肯定有市场”,“花园洋房好像看上去比较密，挨着比较紧，最好栋距之间要大一些，而且绿化率要做上去，要不然就在农村盖房子，空间又大，空气又好”
—某茶商个体户 安溪有自建房 在厦门有购房
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花园洋房物业建议
1. 安溪高端客户购买力充足，对创新的东西有较高的接受度；
2.大部分高端客户能够接受花园洋房，感觉有档次，有些小别墅的味道；
3. 受访对象对花园洋房的一些弊端：如没有电梯、楼层、私密性较弱等方面
没有明显的抗性；
4. 多数人反应花园洋房不要做得太密，绿化要高，要做出品味，要与农村自
建房相区隔开来；
5. 多数人认为花园洋房的面积不要太大，和平层的面积差不多比较适合；
1、从受访对象来看，花园洋房的面积不宜过大，产品单价较高，总价过高将面临较大风险；
2、户型面积集中在120~140平为主（销售面积，不包括露台、地下室、庭院等赠送的附加面积）。可采取“4+1”模式，层层退台。
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安溪行业人士认为安溪别墅市场一般，需要引导高端客户从高层电梯房“搬离”至别墅来。独栋的需求量大，可尝试做些“定制别墅”，做叠加别墅意义不大。从市场销售情况来看，独栋别墅销售好于联排和双拼，叠加的别墅去化较慢。有规划花园洋房，做叠加别墅的意义不大。可考虑做一些独栋和联排，独栋方面，可以根据客户的需求，做一些“定制别墅”来尝试。
从市场独栋的销售来看，独栋别墅面积不宜过大，因此，本案别墅单栋面积建议在350 ㎡左右。做到温泉入户。
别墅
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联排别墅体量及户型面积建议：
1、由于联排别墅产品市场销售一般，但考虑到地块景观资源优势没有最大化利用，剩余地块全部做花园洋房，可能存在市场，相比剩余地块全部做花园洋房，可以考虑在做一些联排别墅；
2、根据市场在售项目的信息和我们市场调研的结果，单体面积建议集中200~250 ㎡ ；
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高层公寓
1、建议前期部分做精装，让客户买即能体验整体项目休闲度假生活方式。带动后期的销售；
2、户型面积上，建议做大公寓，带客厅，户户有阳台，销售面积在55-70平方左右，突出项目的休闲性质；
3、温泉入户，做到度假在家也可以享受五星级的服务；
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