中国某通信公司与中国 XX 通信公司
营销比较分析报告
前 言
本文通过对自近年来中国某通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的
某运营商——中国某通信公司和中国 XX 通信公司进行了 SWOT 分析，并在此
基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，
并结合《营销管理》课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行
了分析。
目 录
一、某通信行业分析...............................................................1
（一）某通信行业发展概况与趋势 ...............................................................................................1
（二）国际市场概况 .......................................................................................................................2
（三）国内市场概况 .......................................................................................................................2
二、中国某与中国联通的背景介绍及 SWOT 分析 .............3
（一）中国某通信公司介绍 ...........................................................................................................3
（二）中国 XX 通信公司介绍 ........................................................................................................3
（三）两公司的 SWOT 分析及总体水平分析对比.......................................................................4
三、两公司目前的营销策略...................................................7
（一）产品定位 ...............................................................................................................................7
（二）定价情况 ...............................................................................................................................8
（三）分销渠道 ...............................................................................................................................9
（四）促销手段 ...............................................................................................................................9
四、两公司目前的某通信用户特征比较.............................10
（一）用户基本特征比较 .............................................................................................................10
（三）品牌认知度比较 .................................................................................................................12
（四）用户满意度比较 .................................................................................................................12
（五）目标用户群描述 .................................................................................................................13
五、中国某通信公司的用户分析.........................................13
（一）消费者偏好分析 .................................................................................................................13
（二）消费者行为分析 .................................................................................................................15
六、参考文献.........................................................................17
中国某通信公司与中国 XX 通信公司
营销比较分析报告
一、某通信行业分析
（一）某通信行业发展概况与趋势
2000 年的中国某通信市场可谓红红火火。1 至 8 月份，全国某电话新增用户 1989．7 万
户，某电话用户总数达到 6319．2 万户，某用户普及率达 ％。截止 2000 年年底，全国某
电话用户数达到 8526 万户，当年新增用户 4197 万户，全国用户普及率为 %。中国某用
户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。
预付费业务成为新亮点
随着今年我国某市场竞争格局的初步形成，我国某运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的
竞争中，新技术已经成为某通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年某通信市场的业务层
面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。
今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端
用户的业务成为某市场上的新亮点，同时使新业务成为某用户增长的强劲动力。2000 年前 5
个月，中国某通信集团的"神州行"用户已达到 270 万户。特别是自 2000 年 3 月份以来，"神
州行"用户数突飞猛进，仅 3 个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联
通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。
数据业务露出"尖尖角"
虽然话音业务仍是目前我国某通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP 业务为代表
的某数据业务的发展则已进入了起步阶段。
从目前看来，某数据基础网络正在建设之中，某数据业务运作的商业模式尚未出台，限
制某数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，某数据市场尚
未成熟。然而，某运营商全面拓展数据业务、向某 IP 进军的努力正在加速这一市场的启动。
今年上半年，中国某通信集团、中国联通均推出了 WAP 业务。今年 9 月 11 日，将覆盖全
国 31 个省会城市，全方位提供 IP 业务的"中国某互联网"（CMNet）骨干网—期工程签字仪
式在京举行，某数据的基础网络——某互联网呼之欲出；与此同时，WAP 平台也正在加紧
建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国某通信集团、中国联通分别在一些省市试开通
GPRS 业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS 将有望实现全国商用，这意味着，届时
限制数据应用的速率瓶颈将被打破。
这一切迹象显示，我国某数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测，今年年
底，全国某数据用户将达到 80 万户，2004 年将达到 4300 万户左右，其中手机上网用户数
将占手机用户数的 30%。
（二）国际市场概况
近年来，全球某通信电话市场获得了较快的发展，1992-1997 年全球某通信电话的平均
增长率为 55%。1998 年全球某通信电话用户数达 亿。据 ITU（国际电信联盟）公布的
统计数字，1999 年 10 月底，全球某通信某电话用户已经达到 亿。
（三）国内市场概况
我国的某通信市场发展突飞猛进。1987 年以来，我国某通信运营业以年平均增长
80%--100%的速度迅猛发展。1987 年我国某通信某电话仅有 3200 个用户，1999 年达到 4324
万户，截止 2000 年年底，全国某电话用户数达到 8526 万户，当年新增用户 4197 万户，全
国用户普及率为 %。中国某用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。
表 1 中国某通信历年用户数 单位：万户
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6
用户数(万户) 157 363 685 1323 2498 4380
增幅% — 269 260 146 131
表 2 某通信网络发展情况简表
某交换机容量(万
门）
某基站（个） 信道（个）
项目
年份
到达数 新增数
到达
数
新增
数
到达数 新增数
1995 425 5038 2569 186385 112054
1996 1536 10826 5788 403547 291493
1997 20796 9970 767442 363895
1998 34451 13655 1458178 690736
1999 8136 54381 19930 2256063 797885
2000,6 63946 10358 2993621 560386
至 1999 年 9 月底中国某通信交换机总容量超过 6000 万户，长途网和 信令网覆盖
28 个省，智能网已覆盖东、中部 12 个省，GSM 网覆盖全国 31 个省会城市、300 多个地市、
2000 多个县市、24 个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到乡镇，主
要交通干线实现了连续覆盖，GSM900／1800 双频网建设正在中部、东部一些省会城市加紧
进行。某用户增长势头在今年上半年得以继续保持，2000 年上半年新增量相当于 万
户；总规模达 万户，其中中国某（CMCC）为 万户，中国联通（以下简称
CUC）为 万户；截止到 2000 年 6 月，GSM 网规模达到 8297 万门，某通信网将在本
年内发展成为全球第二大网。同时模拟技术逐步退出，GSM 数字用户比重提高到 92%；手
机上网业务也开局良好。目前，中国某电话网容量达 9602 万线，其中模拟某电话网系统容
量达到 1305 万线，基站 8868 个，信道 24 万个，用户 万；数字某通信网络成为世界
第二大某通信网，覆盖全国 31 个省（市、自治区），系统容量达到 8297 多万线，基站 55078
个，信道 275 万个，用户 万户。
从 90 年代以来，中国某通信用户数年均增长率超过 160％，今年用户增长速度为
%，许多省市发展速度在 100%以上。某通信的发展也带动了国民经济增长。据初步测
算，今年某通信对我国国民经济增长率 %的贡献大约在 %以上。
根据预测，2001 年全国预计新增某用户 4640 万，这意味着今年我国某电话用户将突破
一亿户，成为世界第一某用户大国。
二、中国某与中国联通的背景介绍及 SWOT 分析
（一）中国某通信公司介绍
中国某通信集团公司是在中国电信业重组基础上组建的国有重要骨干企业，继承了原中
国电信旗下的全部某通信方面的资产与业务领域。中国某通信集团公司在 18 个省（区、市）
设有全资子公司，其他省市的业务已经投入到其控股子公司中国某（香港）有限公司。
中国某通信集团公司将国内主要地区的某业务整合组成中国某（香港）有限公司。中国
某（香港）有限公司于 1997 年 9 月 3 日在香港成立，并于 1997 年 10 月 22 日和 23 日分别
在纽约证券交易所和香港 XX 交易所上市。公司股票在 1998 年 1 月 27 日成为香港恒生指数
成分股。公司的企业债信评级，为标准普尔 BBB 级，穆迪 Baa2 级。按用户数计，公司是全
球第二大某运营商，仅次于 VODAFONE。2000 年 11 月，中国某(香港)公司在香港、纽约
发行新股和可转换债券，筹集资金 亿美元，联同 1997、1999 年共筹资 140 多亿美元。
目前，除提供基本话音服务外，中国某还提供传真、数据、语音信箱、某秘书、短信息、
主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通 IP 电话、信息点
播、手机银行、全球通 WAP 等多种增值业务。
截止 2001 年 2 月的统计数字，中国某通信集团公司的某用户已经达到 7183 万户，市场
占有率为 78%。员工人数 万，总资产 1400 亿元人民币。
（二）中国 XX 通信公司介绍
中国 XX 通信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日。中国联通的成立在我国基础电信业务
领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。
目前，中国联通在全国 30 个省、自治区、直辖市设立了 300 多个分公司和子公司。2000
年 6 月 21 日、22 日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以
来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了
重要一步。本次发行共筹集资金 63 亿美元。未来几年中，中国联通将以发展某通信、数据
通信和国际通信为重点。
成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的某电话
（GSM）和无线寻呼发展到目前的某电话（包括 GSM 和 CDMA）、长途电话、本地电话、
数据通信（包括因特网业务和 IP 电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，
是目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。目前中国联通某用户已经达到 2026
万户，市场占有率为 22%，网络规模近 3000 万户。
（三）两公司的 SWOT 分析及总体水平分析对比
1、中国某与中国联通的 SWOT 分析
中国某虽然挂牌时间不长，但它是从原中国电信剥离出来的，中国联通是 1994 年开始
进入某市场的，因此，从两者的实际经营时间看，中国某要比联通长，不同的经营时间决定
了两者各自的竞争优势和劣势是有所差别的。
对于中国某，由于经营某业务的时间较长，一方面，它在市场经营的经验和管理、资本
（例如目前中国某的资产是联通的 倍）、技术的贮备和积累、网络发展等方面胜于联通。
XX 方面，由于受电信长期垄断经营的影响，机制性问题、机构性问题、效率问题及服务质
量等问题，从某种程度上制约了其发展和创新，另外，它还面临联通所没有的局面即模拟
向 GSM 的换代和更新问题，对于中国某来说，目前重要的是从根本上清除垄断经营体系下
形成和保留的体制性问题，只有体制改革和创新才会使其未来的发展充满活力和生机。
中国联通投身某市场虽然只有短短六年，但却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就采用
了当时先进的 GSM 技术，不仅为自己在市场中争得一席之地，而且为 GSM 在中国的发展
起到了推动和强化的作用。作为市场经济体制下的产物，联通在机构设置、管理体制、人才
结构等方面自然相对优于中国某，技术上也可与中国某抗衡，其最大的优势在于：可利用一
体化的网络业务和灵活的资费政策（国家扶植）向用户提供捆绑服务。它的弱项是，发展的
基础在很多方面相对单簿，今年，中国联通在纽约和香港上市筹资 63 亿，无疑有助于他的
发展和扩张。电信经营的经验不及中国某是他的 XX 个弱点，还有市场占有率低，但随着他
的成长壮大，这种问题会逐步得到改善。
从总体上看，目前中国某的势力仍强于中国联通，但国家为扶植联通的发展，培养电信
市场有效的竞争机制，采用了非对称管制的方式，在资费和业务经营方面都给予联通相当的
优惠和政策倾斜，未来很有可能还会在市场中引入第三家，甚至更多家某经营者，因此，从
长远看中国某市场谁主沉浮还很难说。
2、中国某与中国联通的经营分析对比
（1）1999 年中国某与中国联通某业务经营分析比较
表 3 1999 年中国某与中国联通某业务经营分析比较
比较指标名称 指 标
单位
全国总水平 中国某占总水平
的比重
中国联通占总水
平的比重
1、某电话业务量 万元 % %
2、某电话用户数
其中：GSM 用户
占 各 自 某总 用户 数
比例
万 户
万 户
%
%
%
%
%
%
100%
3、某通话量
某通话时间
某通话次数
每次通话时长
万分
万次
分/次
%
%
%
%
（2）中国某与中国联通业务分析和比较
首先，我们从业务经营状况比较中国某与中国联通的实力（见表 1）。1999 年，中国某
和中国联通占某业务量的份额分别是 %和 %，中国某占有绝对优势；从用户市场
的占有上分析，中国联通已超过 10%，达到了 %，在 2000 年的头 7 月，中国联通的市
场占有率就上升到了 %，市场占有率的提升是 75%；从 GSM 用户占各自用户总数的
比例看，中国联通达到了 100%，而中国某尚有 14%左右的是模拟用户；从某通信指标的比
较显示，无论是通话时间还是通话次数，中国某都大幅度高于中国联通，这种优势也延伸到
了每次通话时长上。
（3）中国某与中国联通业务发展速度分析比较
为了分析两家发展的未来势头，我们可以分析一下他们的业务发展速度，从表 2 可知，
中国联通无论从业务量和用户数，还是通话量方面，增长速度都大大高于中国某，二者增长
分别是中国某的 倍和 5 倍以上，反映出中国联通的崛起和壮大速度非常之快，不可小
视。
我们不妨做一个估算，截止到 2000 年 7 月，中国某的用户数是 4458 万，中国联通的用
户数是 万，1998~1999 年度联通增长速度是中国某的 倍，2000 年前 7 个月这个
数字是 倍。显然，这种增长速度是逐步下降趋势，以目前中国某和联通双方的用户数，
如果不考虑其它某经营者和外国的电信经营者进入某市场，我们可粗估一下，大约在 3~5 年
的时间，中国联通就能与中国某在某市场中分庭抗礼。
表 4 1998~1999 年中国某与中国联通业务发展速度分析和比较
（4）中国某与中国联通在区域发展上的分析比较
今年 7 月，中国某和中国联通数字某交换机在东、中、西部的分布及两者在三个地区的
市场占有率（见表 3），就表 3 而言，中国某和中国联通某交换机在区域上的分布都呈现由
东到西逐渐减少的结构形式，造成这种局面的原因主要有两个：一是由于东部多为发达地区，
总体发展水平高于中西部地区，包括经济发展、电信发展的水平等，因此，对某的需求也相
比较指标名称 中国移动增长率（%） 中国联通增长率( %) 中国联通、中国移动( 倍)
1、移动电话业务量 62. 33 410. 4 6. 58
2、移动电话用户数 59. 49 368. 5 6. 19
其中：GSM用户 91. 35 368. 5 4. 03
3、移动通话量
移动通话时间 79. 44 427. 6 5. 38
移动通话次数 79. 04 401. 4 5. 08
对要大；二是由于经营者角度，经济发达地区的发展成本相对低，发展的机会也更多，经营
者在选择发展点时，必须考虑经济效益，往往是以高经济效益为取向。
从两家经营者在不同区域的市场占有率看，总体上，中国某仍占绝对优势。由于数据限
制，我们只得到两家在中部和西部的市场份额分布，从中可发现，中国某在中部的占有比西
部高，而中国联通则正相反。说明在某种程度上，联通选择了竞争相对较小的地区进入市场，
有利于站稳脚跟和发展壮大。
表 5 2000 年 7 月中国某和中国联通数字某交换机的市场分布
（5）中国某与中国联通竞争力水平的分析比较
影响企业增长的关键和重要因素是企业的竞争力水平，而竞争力水平在很大程度上取决
于企业的生产率水平和效率，这些又是由劳动、资本及技术的生产率的效率决定的。按国际
惯例，通信业的劳动生产率的衡量指标是每个雇员服务主线数和每个雇员收入，对于某业务，
第一个指标可换算成每个雇员服务用户数，第二个指标可直接使用，单位劳动成本也可反映
企业的劳动生产率水平，所以，我们选择三个指标进行劳动生产率比较。对于资本生产率的
测度使用最多的是每线收入衡量，最后，比较两个企业的投入产出。比较结果见表 4。
从劳动生产率方面分析，中国某的单位劳动成本低于中国联通，比例为 %，每雇员
服务用户比联通高出 %。总体上看，中国某的劳动生产率水平高于联通，劳动生产率
反映了某建设、维护和网络经营等相关方面的水平。资本产生率的比较说明，中国某不及中
国联通，比联通低 31%左右，显示其在资金的使用效率和网络的使用率上存在差距。投入
产出比的比较结果是，中国某为 ，中国联通是 ，中国联通是中国某的近 6 倍，综上
所述，两者竞争优势侧重不同，相比之下都有需要改进的地方。
表 6 中国某与中国联通竞争力水平比较（截止到 2000 年 7 月）
三、两公司目前的营销策略
（一）产品定位
由于中国某与中国联通同属通信运营商，其提供的主要产品也就是所提供的主要服务。
两家公司均具有多种通信运营牌照，能够提供多种通信服务。在本文中仅限于讨论有关某通
信方面的服务。
地区
中国移动 中国联通 中国移动 中国联通
东部 67. 34 73. 44 — — — —
中部 20. 51 16. 06 87. 04 12. 96
西部 12. 15 10. 5 85. 89 14. 11
用户区域分布（%） 分地区市场占有率（%）
中国移动 中国联通 联通与移动比(%)
单位劳动成本( 元/ 人) 9121 9939 — 8. 23
每雇员服务用户数( 户/ 人) 668 162 312. 35
资本产出率 每用户收入( 元/ 户) 698 1012 — 31. 3
投入产出 投入产出比( %) 1. 8 10. 73 — 83. 22
指 标
劳动生产率
1、中国某的产品定位
中国某通信集团公司主要经营某话音、数据、IP 电话和多媒体业务，具有计算机互联
网络国际联网单位经营权。在某通信方面，中国某通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地
（市）和 96%以上的县（市），与 56 个国家和地区的 95 个运营商开通了自动漫游业务，是
世界上最大的 GSM 某通信运营公司。
目前，除提供基本话音服务外，中国某还提供传真、数据、语音信箱、某秘书、短信息、
主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通 IP 电话、信息点
播、手机银行、全球通 WAP 等多种增值业务。
中国某主要有两种品牌：“全球通”和“神州行”。“全球通”主要针对商业用户，需要进行
用户详细信息注册，每月交纳 50 元基本月租费，并在每月的 1 日到 20 日间交纳上个月话费。
能够进行国内自动漫游，在申请后能够开通国际漫游业务。“神州行”是一种预付卡费业务，
主要针对外地漫游用户和低端用户。它不需要交纳基本月租费，但每分钟话费比“全球通”偏
高，在享受通信服务前必须预先支付费用。一旦预付费用用完，又没有注入新的费用，则会
立即被停话，除非注入新的资金，在使用的方便性上有一定的欠缺。“神州行”能够进行国内
自动漫游，但不能进行国际漫游。
如上对中国某通信公司的基本情况介绍所述，中国某的覆盖范围及基站数量均远远高于
中国联通，因此其提供的服务方便性与质量可靠性方面也都要高。
2、中国联通的产品定位
某电话（包括 GSM 和 CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和
IP 电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，是目前中国唯一一个能够经营
所有电信业务的运营商。2000 年 10 月底在全国 230 个地市以上城市开通营运，目前中国联
通已实现了 20 多个国家和地区的 GSM 网国际漫游。
目前中国联通能够提供传真、数据、语音信箱、某秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫
转移、呼叫等待、呼叫限制、如意通储值卡、全球通 IP 电话、信息点播、手机银行、全球
通 WAP 、GPRS 商用系统等多种增值业务。
（二）定价情况
由于某通信运营业务属于国家基本电信业务，按照去年颁布的《电信条例》的规定，基
本电信业务的资费不得自行进行调整或变相调整。中国某公司的所有价格均由国家行业主管
部门连同国家计委、国家物价局等部门共同决定。中国联通公司则由于是市场追随者，根据
国家实行非对称管制、支持市场新入者的政策，在一定时期内经营电信基本业务的资费水平
按国家规定的价格标准上下浮动 10%。目前，联通公司为弥补其某网络的地理覆盖范围小
而带来的服务缺陷和吸引客户，利用了其价格的灵活浮动权，将所有价格均向下浮动 10%，
对于吸引价格敏感性强的低端客户起到了相当明显的作用。
表 7 中国某与中国联通的定价一览表（自 2001 年 2 月开始执行）
注：上表中所有涉及市话费的部分均为双向收费。
中国某从 2001 年 3 月 21 日起, 在全国各地陆续推出某电话资费“自主餐”服务。这彻底
改变了手机单一收费模式，提供更为丰富的多种收费选择，令用户更自由、更受益，这无疑
是中国某通信行业发展的里程碑。
中国某公司的某电话资费“自主餐”服务有以下特点：
◆月租费从 30 元到 788 元不同档次的多种选择；
◆月租费不再只是单纯的月租费，而是包含不同分钟数的免费通话时间及增值服务赠送；
◆区分忙时、闲时不同收费标准（忙时为每日 7：00 至 23：00,闲时为每日 23：00 至次
日 7：00）。
表 8 中国某公司“自主套餐”价格一览表
“自主套餐”价格说明：
1.赠送通话时间包括本业务区通话时间和省内漫游通话时间， 不包括省际出访漫游和
国际出访漫游通话时间。在上述赠送的免费通话时间 内若发生长途通话，则只赠送基本通
话费，不赠送长途通话费。收费项目中 规定的免费电话不计入赠送时间（包括拨打紧急特
服、做 1860 的主、被叫等）。
2.表中字母含义： A:呼叫转移；B：呼叫保持；C：呼叫等待；D：主叫显示；E：语
音信箱； F：三方通话；G：某秘书；H：主叫显示限制；I：优先使用各项新业务。 各地
可根据实际情况对赠送的增值服务项目进行调整。如与上表中的不一致， 须提前 20 个工作
日向当地通信管理局报备。
3.忙时为每日 7：00 至 23：00,闲时为每日 23：00 至次日 7：00；
4.省际漫游通话费每分钟加收 元。
中国联通公司目前尚无相应套餐资费方案。
"全球通" "神州行" “130” "如意通"
市话费 0. 40元/ 分钟 0. 60元/ 分钟 0. 40元/ 分钟 0. 54元/ 分钟
国内长话费
0. 07元/ 6秒
+0. 40元/ 分钟
0. 07元/ 6秒
+0. 60元/ 分钟
元/ 6秒
+0. 40元/ 分钟
0. 07元/ 6秒
+0. 54元/ 分钟
国际长话费
0. 80元/ 6秒
+0. 40元/ 分钟
0. 80元/ 6秒
+0. 60元/ 分钟
0. 80元/ 6秒
+0. 40元/ 分钟
0. 80元/ 6秒
+0. 54元/ 分钟
港澳台长话费
0. 07元/ 6秒
+0. 40元/ 分钟
0. 07元/ 6秒
+0. 60元/ 分钟
0. 07元/ 6秒
+0. 40元/ 分钟
0. 07元/ 6秒
+0. 54元/ 分钟
基本月租费 50元/月 0 45元/月 0
入网费 500元 0 450元 0
中国移动 中国联通
月租费（元）
包含的免费分钟数
（分）
超过免费分钟后的忙时
每分钟话费（元）
超过免费分钟后的闲时
每分钟话费（元）
赠送的增值
服务
30 48 0. 6 0. 3 A- C
98 170 0. 6 0. 3 A- C
168 330 0. 5 0. 25 A- D
268 600 0. 45 0. 22 A- E
388 1000 0. 4 0. 2 A- F
568 1700 0. 35 0. 18 A- G
788 2588 0. 3 0. 15 A- I
（三）分销渠道
中国某通信公司的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。
由于其成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分
销渠道，同时，由于手机购买者通常是在购买手机的同时办理入网业务，因此，价格低廉、
网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日渐明显。
中国联通公司的销售渠道同样也包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。
由于其成立时间较短、营业网点有限且覆盖范围不足，营业厅的认知度不是很高，通讯产品
零售店是其主要的分销渠道，自属营业厅所占份额相对较小。如上所述，目前通讯产品零售
店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通公司营业网点不足
的缺点。
（四）促销手段
如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国某通信公司而言被明令禁
止，中国联通公司也仅拥有 10%的上下自由浮动权，且目前全部采用向下浮动 10%的定价
策略。尽管如此，为吸引客户、提高市场占有率，两家公司都暗中采用了各种降价、打折、
优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈
的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕
竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到
了当地行业主管部门的处罚。
因此，两家公司目前合法的促销手段主要是广告。尤其是中国某通信公司投入了大量的
资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，并取得了良好效果。目前
的广告主要是企业形象广告，集中突出各自在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，
以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。此外，在很多地区，双方还采用灯箱广告、路牌
广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT 类专业杂志中，双方
都有大量版面的广告投入。
四、两公司目前的某通信用户特征比较
如今中国某通信市场由中国某和中国联通两家运营商瓜分，两者之间存在着激烈的竞
争。究竟什么样的消费者选择了中国某，什么样的消费者又选择了中国联通？他们各自对正
在使用的网络品牌是否满意？泰戈睿明咨询公司于 2000 年 9 月中旬对北京八城区的手机现
有用户的抽样调查（总样本量为 223，其中中国某用户占 %，中国联通用户占 %），
根据其调查结果分析如下：
（一）用户基本特征比较
1、年龄
从图 1 可看出中国某有 %的用户年龄在 26-35 岁之间，而中国联通有 %的用户
年龄在 21-25 岁之间。可见中国联通的用户比中国某要年轻一些。
图 1：某联通用户年龄特征（Base：222）
2、学历
中国某用户的学历集中在大本层次（%），而中国联通用户的教育层次相比稍低一
些，以高中、中专（%），大专（%）居多。
3、职业
首先 %的中国某用户与 %的中国联通用户均为公司职员，可见无论是哪家运营
商，公司职员在用户构成中都占据了最主要的地位。其次，中国某用户中，国营单位职员与
专业技术人员分别占 %，也为较大的用户群。相比较，国家干部则是中国联通的第二大
用户群（%）。另外在用户所在单位的性质上，中国某用户十分集中，有 %的用户在
国营单位工作。而中国联通则十分分散，各种单位都占一定比例。
4、收入
调查结果表明无论是中国某还是中国联通用户，近一半的人收入都位于 2000-3000 元之
间。而在高层次收入段上，中国某的用户比中国联通稍高一些（%：%）。
（二） 用户消费特征比较
1、手机购买渠道
从图 2 中可看出，超过一半的中国某用户从营业大厅购买手机，而中国联通的用户更多
的从通讯产品零售店购买手机。这当然与北京中国联通营业厅数目少有很大关系。
图 2 用户购买渠道比较（Base：222）
2、增值服务使用情况
调查结果显示两大运营商的用户使用增值服务的情况基本一致。除了近 100%的手机用
户都在使用来电显示外，使用中文短讯的手机用户都占到了近一半的比例。略微有所区别的
是，中国某的用户使用呼叫转移的比例要高于中国联通（%：%）。而股票信息、语
音信箱等增值服务的使用者寥寥无几。
3、手机话费
总的来说，手机用户平均月话费集中在 100 元到 300 元之间。进一步比较两大运营商用
户的话费情况，中国某用户最多的是平均月话费在 200-300 元之间，而中国联通用户则相反，
月话费最多的位于 100-200 元之间。在平均月话费超过 300 元的手机用户中，中国某用户
占 %，而中国联通用户只占 %。可见中国某高端用户要多于中国联通。但同时存在
另外一个现象，中国某用户手机话费单位报销的占 %,而联通用户只占 %。
（三）品牌认知度比较
从此次调查结果来看，公众对中国联通的认知度比中国某要高。问及电信运营商的
时候，即使在没有任何提示的前提下，%的被访者能说出中国联通，而能说出中国某的
只占 %。同时在有提示的情况下，知道中国联通的占 %，而知道中国某的占 %。
结合被访者分别属于哪家运营商的背景情况进行分析，发现中国某的用户，对中国联通的认
知度反而高于对自己使用网络品牌的认知度（%：%）。而中国联通的用户，对中国
联通的认知度同样也高于对中国某的认知度（%：%）。该结果表明有相当一部分的
中国某用户并不清楚自己使用的是中国某的网络，该调查结果在一定程度上与中国某的历史
及更换名称有关，但也提醒中国某需要增大宣传力度，尤其要突出品牌。在将来多家运营商
共同参与竞争的时候，如果用户都不知道中国某的品牌，那就会大大削弱它的竞争力。对于
联通来说可喜的是虽然目前在用户量上还无法与某相抗衡，但消费者对它的认知度已经超过
了某，这部分人正是它需要争取的潜在用户。
（四）用户满意度比较
在本次调查中，采用 5 分制来让被访者描述他们对正在使用的网络品牌的满意度。从调
查结果来看，中国联通用户的整体满意度要高于中国某用户的整体满意度（：）。进
一步分析满意度的详细情况，发现中国某用户与中国联通用户有许多相似的情况，最为满意
的方面均为通话质量以及缴费的方便性，而最不满意的方面又均为促销宣传活动以及用户优
惠活动。从消费者在选择运营商时考虑因素的优先情况，可得出消费者对某网络的通话质量
与网络覆盖范围最为看重，而两大运营商在这些方面的表现也基本令用户满意。
消费者选择某运营商时的考虑因素也是他们对运营商予以评价的指标。把用户对这些因
素的重视程度以及对运营商表现的满意程度结合起来，能更好的反映出两大运营商争取并维
护各自用户的竞争力。同时，在那些用户重视指标上运营商的表现好坏更被运营商以及潜在
手机用户所关注。利用图 3 的感知图我们就可以描述这种竞争态势。图中横坐标表示用户对
各指标的重视程度，纵坐标表示用户的相应满意程度。可以很明显的看出，在大部分评价指
标上，中国联通的用户满意度普遍要比中国某高，只有在网络覆盖范围上，中国联通要逊于
中国某。
图 3 用户感知图分析（Base：222）
（五）目标用户群描述
比较中国某与中国联通的用户需求特征，发现中国联通用户比中国某用户更容易接受新
鲜事物(66%：%)，而且在对新技术的发展更为关注。另外在接受电信服务时，中国联
通用户比中国某用户更注重经济性（60%：%），不愿意接受一些高档的服务。即使在对
付费获取信息的态度上，中国联通用户也表现出一种对费用的敏感性，有 %的中国联通
用户认为缴纳一定费用获取信息是值得的，而持这种观点的中国联通用户稍少一些，有 78%。
综上所述，中国某的用户是一些 26-35 岁之间，拥有大本学历，收入较高的公司职员，
但是国营单位职员也占相当的比例，并且话费报销的现象更普遍一些。可见某比联通的国营
色彩要浓一些。相比较，中国联通的用户则更年轻一些，位于 21-25 岁之间，学历在大专、
中专层次，而且收入略低，其中以公司职员居多。这些基本特征导致了两种人群在消费特征
上的差异。在手机话费上，中国某用户比中国联通用户高一些，同时中国联通用户对花费的
经济性十分注重，但对新鲜事物中国联通用户则明显表现出更强的接受能力。
五、中国某通信公司的用户分析
由于上一部分涉及的数据均来自北京市场的调查，而北京的整体收入及消费水平不能代
表中国某通信市场的整体状况。因此在本部分中对中国某通信公司的河北用户作以分析，以
期具有更广泛的普遍性。本部分采用河北某通信公司于 2000 年采用问卷调查方式在全省范
围内的市场调查结果。该调查活动共回收问卷约 14000 多份，最后确定有效问卷 11452 份。
根据其公布有关数据分析如下：
（一）消费者偏好分析
1、相关服务偏好
(1)何处交纳话费
77．3%的购机者选择在营业厅交费
％的购机者选择银行交费。
(2)是否接受免费寄送话费帐单
83．2％的购机者表示接受
％的购机者不赞成
(3)是否选择预存话费而享受 5％的优惠
90．2％的购机者愿意
9．8％的购机者不愿意
(4)何处维修手机
96．8％的购机者愿意选择中国某通信所属的网点维修手机
4．2％的购机者愿意选择其他网点
2、消费者对手机功能的偏好
购机者最青睐的 3 个功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息， 比例分别为
61．2％、49．7％和 40．5％。其次为呼叫转移、语言信箱、三方通话、呼叫保持和等待、
国际长途、国际漫游、数据业务。
图 4 购机者的功能偏好
3、消费者对购机地点的偏好
购机者偏好营业厅购机的原因依次为质量可靠、可信度高以及服务态度好，比例分别
为 58．5％、58．1％及 57．8％；第二组原因为售后服务好、价格合理、知名度高、产品品
种多，第三组原因为离家近、促销活动多、环境布置。信誉和服务是营业厅的优势，在现阶
段手机还远未成为人们很了解的产品，质量、信誉、服务的选择是必然的，营业厅保持信誉，
完善服务是其重要课题。
小结：从本次调查的结果看，通话质量、价格、轻便小巧、功能是购机者在购机时主要
考虑的因素；一半的购机者认同 1500—2500 元价位的手机；最看重的业务功能是：主叫号
码显示、国内漫游和中文短信息。信誉和服务是购机者选择营业厅购机的主要原因；大部分
购机者愿意在营业厅交费，愿意接受免费寄送的话费帐单，愿意选择预存话费而换取 5％的
优惠，愿意选择某通信的网点维修手机。
（二）消费者行为分析
1、性别特征
在所调查的 11452 个手机购买者中，有 616 个未注明性别身份。其余 10836 个被调查者
中。男性 8250 人，占 76．1％；女性 2582 人，占 23．6％。显示出男性依然是手机的主要
购买者，手机的性别特征仍然明显。
2、购机者的年龄分布
从统计结果看，购机者最集中的人群是 25—34 岁，占 40．4％。其次是 35—44 岁，占
32．2％。16—24 岁及 45—54 岁的人群分别占 13．1％12．2％。
购机者平均年龄为 34．4，其分布近似于正态分布。
3、购机者受教育状况
从统计结果看，最集中的购机人群具有高中／中专／技校学历，占 48．8％；大专以上
学历的占 31．5％，初中及小学学历的占 19．7％。
4、购机者的家庭收入
从统计结果看，家庭月收入在 1500-3000 元之间为最大比例人群占 %；1500 元以下
的购买者占有相当比例，为 %；家庭月收入在 3000 元以上的购机者占了 %。
图 5 购机者的家庭收入
5、购机者的个人月收入
表 9 购机者的个人月收入
个人月收入在 501—1000 元之间的购机者为最大的消费群，占 46．4％； 个人月收入
在 1001—1500 元的购机者占 24．1％，也占有一定比例。累计起来，个人月收入在 1500 以
下的购机者占了 84．7％，以上情况说明手机消费正在迅速向大众消费转移，高收入阶层已
不再是消费主体。
个人月收入 比例(%)
500元以下 14. 2
501-1000元 46. 4
1001-1500元 24. 1
1501-2000元 7. 8
2001-3000元 4. 2
3000元以上 3. 4
合计 100
家庭月收入比例构成
36. 20%
45. 60%
13. 90%
4. 40%
1500元以下
1500- 3000元
3000- 5000元
5000元以上
6、购机者的职业分布
从本次调查的情况看，工人／技术人员／职员这一消费群占有最大的比例，为 29．1
％，其次为私营企业经营者(24．2％)、国家公务员(16．4％)和经理／主管(14．8％)。这说
明手机作为通讯工具正在全面普及，从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。
图 7 购机者的职业分布
小结：从以上分析看，男性为手机的主要购买者，手机使用者的性别特征明显； 购机
者的平均年龄为 34．49 岁，25—44 岁的为最大购机人群；80．3％购机者具有中等以上学
历；81．8％购机者的家庭月收入在 3000 元以下个人月收入在 1500 元以下的购机者的比例
是 84．7％，说明手机已初具大众消费特征；手机的职业特征依然明显，但正在迅速向大众
消费过渡。
0. 00% 10. 00% 20. 00% 30. 00%
工人/ 技术员/ 职员
私营企业经营者
国家公务员
经理/ 主管
服务行业人员
专业人士
学生
系列1
六、参考文献
1、菲利普·科特勒 《营销管理—分析、计划、执行和控制》
2、Mobile Comm China(中文版)
3、CNwireless Consulting Inc. 网站
4、中国某通信公司网站
5、中国 XX 通信公司网站
6、中国通信信息网
2025 年 9 月 5 日星期五 11:16:55
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