茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册.pdf

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茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、茶叶行业发展分析及趋势预测 ..............................................................................................................5 茶叶行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................................5 茶叶的概况及基本分类 ........................................................................................................5 （1）绿茶 ........................................................................................................................................5 （2）白茶 ........................................................................................................................................5 （3）黄茶 ........................................................................................................................................6 （4）乌龙茶 ....................................................................................................................................6 （5）红茶 ........................................................................................................................................6 （6）黑茶 ........................................................................................................................................6 （7）再加工茶及代用茶 ................................................................................................................6 行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................7 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................8 （1）法律法规 ................................................................................................................................8 （2）产业政策 ................................................................................................................................9 行业主要法律法规政策的影响 ..........................................................................................10 我国茶叶行业主要发展特征 .........................................................................................................11 行业技术水平和技术特点 ...................................................................................................11 进入行业的主要壁垒 ..........................................................................................................11 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）渠道壁垒 ..............................................................................................................................11 （3）产品壁垒 ..............................................................................................................................11 （4）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................12 （5）产品质量壁垒 ......................................................................................................................12 行业的经营模式 ..................................................................................................................12 （1）生产模式 ..............................................................................................................................12 （2）釆购模式 ..............................................................................................................................12 （3）销售模式 ..............................................................................................................................12 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................13 （3）季节性 ..................................................................................................................................14 与上、下游行业之间的关联性 ..........................................................................................14 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................15 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................15 2022-2023 年中国茶叶行业发展情况分析....................................................................................15 我国茶行业的发展概况 ......................................................................................................15 我国茶叶种植概况 ..............................................................................................................15 我国茶叶生产概况 ..............................................................................................................16 我国茶叶消费概况 ..............................................................................................................16 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 2 茶叶消费者调查 ..................................................................................................................18 2023 年中国春茶产销形势 ..................................................................................................18 （一）2022 年全国茶业产销形势回顾 .......................................................................................19 （二）2023 全国春茶产销形势 ...................................................................................................20 （1）气候状况 ..............................................................................................................................20 （2）产制情况 ..............................................................................................................................22 （3）交易情况 ..............................................................................................................................25 （三）后期预测与建议 ................................................................................................................29 2022-2023 年我国茶叶行业竞争格局分析....................................................................................30 行业竞争格局 ......................................................................................................................30 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................30 （1）天福（开曼）控股有限公司（简称“天福”）...................................................................30 （2）中国茶叶股份有限公司（简称“中国茶叶"）...................................................................30 （3）普洱澜沧古茶股份有限公司（简称“澜沧古茶”）...........................................................30 （4）云南大益茶业集团有限公司（简称“大益茶业”）...........................................................31 （5）北京小罐茶业有限公司（简称“小罐茶”）.......................................................................31 企业案例分析：八马茶业 .............................................................................................................31 公司市场地位和市场占有率 ..............................................................................................31 八马茶业产品的技术水平及特点 ......................................................................................32 公司竞争优势 ......................................................................................................................33 公司竞争劣势 ......................................................................................................................36 2023-2028 年我国茶叶行业发展前景及趋势预测........................................................................36 茶叶市场将保持持续稳定增长 ..........................................................................................36 茶企竞争趋向品牌化，市场集中度有望进一步提升 ......................................................36 茶叶深加工制品不断涌现，消费方式多元化发展 ..........................................................37 形成线上线下相融合的销售模式，逐渐走向新零售趋势 ..............................................37 对茶叶品质的要求不断提高，加强仓储和运输系统建设 ..............................................38 提升茶叶品质成争夺消费者的关键 ............................................................................................38 2023-2028 年我国茶叶行业面临的机遇与挑战............................................................................39 行业面临的机遇 ..................................................................................................................39 （1）国家产业政策扶持茶行业的发展 ......................................................................................39 （2）国民消费能力显著提高，消费升级推动行业发展 ..........................................................39 （3）消费者愈加注重品牌价值，品牌茶企市场份额不断提升 ..............................................39 （4）人口流动、交通运输和物流业的发展打破了茶叶消费的地域性限制 ..........................40 （5）茶叶深度开发利用的科学技术不断完善和发展 ..............................................................40 （6）新零售模式促进茶叶产业持续发展 ..................................................................................40 行业面临的挑战 ..................................................................................................................40 （1）企业规模小而分散，缺乏管理经验 ..................................................................................40 （2）市场环境有待改善 ..............................................................................................................41 2023-2028 年我国茶叶行业发展策略............................................................................................41 离不开文化的茶 ..................................................................................................................41 产业图强正当时 ..................................................................................................................42 从源头提高茶叶质量 ..........................................................................................................43 多角度优化加工过程 ..........................................................................................................43 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 3 建标准 引人才 强融合 ......................................................................................................44 重视品牌建设 ......................................................................................................................44 科技助力 如虎添翼 ..........................................................................................................45 三、茶叶企业开展饥饿营销的作用 ............................................................................................................46 饥饿营销的含义 .............................................................................................................................46 饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望 ..........................................................................................47 四、茶叶企业开展饥饿营销的策略 ............................................................................................................47 企业开展饥饿营销的策略 .............................................................................................................47 充分了解消费者的需求 ......................................................................................................47 营造让消费者感到饿的“缺口”...........................................................................................48 提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性 ..............................................................................49 注重质量，打造产品和服务的独特性 ..............................................................................49 限量供应有利于做好饥饿营销 ..........................................................................................49 良好的品质有利于促进饥饿营销 ......................................................................................50 宣传造势，不断强化饥饿感 ..............................................................................................50 排队反而更加吸引消费者 ..................................................................................................50 玩转饥饿营销的前提与条件 .........................................................................................................51 玩转饥饿营销的前提 ..........................................................................................................51 “饥饿营销”的三大条件........................................................................................................52 人气门店六大配置 ..............................................................................................................52 需把握“饥饿营销”的度.......................................................................................................53 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素 .........................................................................................53 喜茶饥饿具体营销措施 ......................................................................................................54 （一）拥抱新媒体、强势舆论宣传 ............................................................................................54 （二）店内人数控制 ....................................................................................................................54 （三）收款控制 ............................................................................................................................54 （四）购买条件控制 ....................................................................................................................54 饥饿营销成功背后原因分析 ..............................................................................................55 （一）产品品质优秀，不断推出新产品 ....................................................................................55 （二）有效利用消费者心理 ........................................................................................................55 （三）注重细节，不断创新产品 ................................................................................................55 喜茶经营中的风险 ..............................................................................................................55 （一）过度炒作，尝鲜热度消失 ................................................................................................55 （二）快速扩张加大对管理难度 ................................................................................................56 饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？ .................................................................................56 饥饿营销只能起一时的作用 ..............................................................................................56 加速品牌的衰落 ..................................................................................................................56 成功的关键在于本身内功和合理定价 ..............................................................................57 目的：成为店铺的忠实粉丝 ..............................................................................................57 五、茶叶企业《饥饿营销策略》制定手册................................................................................................57 动员与组织 .....................................................................................................................................57 动员 ......................................................................................................................................58 组织 ......................................................................................................................................58 学习与研究 .....................................................................................................................................59 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 4 学习方案 ..............................................................................................................................59 研究方案 ..............................................................................................................................59 制定前准备 .....................................................................................................................................60 制定原则 ..............................................................................................................................60 注意事项 ..............................................................................................................................62 有效战略的关键点 ..............................................................................................................62 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................65 战略结构组成 ......................................................................................................................65 战略制定流程 ......................................................................................................................65 具体方案制定 .................................................................................................................................66 具体方案制定 ......................................................................................................................66 配套方案制定 ......................................................................................................................69 六、茶叶企业《饥饿营销策略》实施手册................................................................................................69 培训与实施准备 .............................................................................................................................69 试运行与正式实施 .........................................................................................................................70 试运行与正式实施 ...............................................................................................................70 实施方案 ..............................................................................................................................70 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................71 增强实施保障能力 .........................................................................................................................72 动态管理与完善 .............................................................................................................................72 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................73 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................73 一、前言 饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、 以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。 通俗来讲，“饥饿营销”就是通过欲擒故纵的策略，利用消费者的好奇和逆反心理，对越是得 不到的东西越想得到，对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥 饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。 饥饿营销能否起作用，同产品的替代性与消费者的成熟程度有极大的关系。在消费者心态不够 成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”更容易激发消费者“越是得不到 的东西越想得到”的心理，而又不会失去耐性转投其他产品，饥饿营销才能较好地发挥作用。 那么，企业开展饥饿营销都有哪些策略？ 玩转饥饿营销的前提与条件是什么？ 有哪些值得我们借鉴和需注意的地方？ 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 5 下面，我们先从茶叶行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、茶叶行业发展分析及趋势预测 茶叶行业监管情况及主要政策法规 从主要产品来看，主要涉及茶及食品等行业领域；从经营模式及销售渠道来看，主要涉及零售 及电子商务等行业领域。根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），茶叶 所处行业为“F52零售业”之“F522食品、饮料及烟草制品专门零售”。 茶叶的概况及基本分类 茶叶作为一种天然的健康饮品，具有悠久的消费历史和广大的消费群体。近年来，随着人们生 活水平的不断提高，对健康的重视程度日益上升。饮茶作为一种健康的生活习惯，符合现阶段消费 者对健康和高品质生活的追求。 根据国家标准《茶叶分类》（GB/T30766-2014）,以加工工艺、产品特性为主，结合茶树品 种、鲜叶原料、生产地域进行分类，茶叶可分为绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶及再加工 茶。 （1）绿茶 绿茶以鲜叶为原料，经杀青、揉捻、干燥等加工工艺制成，属于不发酵茶。根据加工工艺及产 品特性，绿茶可细分为炒青绿茶、烘青绿茶、晒青绿茶及蒸青绿茶。 我国较为知名的绿茶品种包括西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、信阳毛尖、恩施玉露 及太平猴魁等。 （2）白茶 白茶以特定茶树品种的鲜叶为原料，经萎凋、干燥等生产工艺制成，属于微发酵茶。根据鲜叶 原料，白茶可细分为芽型、芽叶型及多叶型。在适宜的储存条件下，白茶可长期保存。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 6 我国较为知名的白茶品种有福鼎白茶、政和白茶等。 （3）黄茶 黄茶以鲜叶为原料，经杀青、揉捻、闷黄、干燥等生产工艺制成，属于轻发酵茶。根据鲜叶原 料，黄茶可细分为芽型、芽叶型及多叶型。 我国较为知名的黄茶品种包括君山银针、蒙顶黄芽、沩山毛尖及霍山黄大茶等。 （4）乌龙茶 乌龙茶以特定茶树品种的鲜叶为原料，经萎凋、做青、杀青、揉捻、干燥等特定工艺制成，属 于半发酵茶。根据生产地域，乌龙茶可细分为闽南乌龙茶、闽北乌龙茶、广东乌龙茶、台式（湾） 乌龙茶及其他乌龙茶。 乌龙茶制作工艺复杂、特色鲜明，主要品种包括安溪铁观音、武夷岩茶、凤凰单枞等。 （5）红茶 红茶以鲜叶为原料，经萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等加工工艺制成，属于全发酵茶。根据 加工工艺及产品特性，红茶可细分为红碎茶、工夫红茶及小种红茶。 我国较为知名的红茶品种包括金骏眉、正山小种、祁门红茶、滇红及川红等。 （6）黑茶 黑茶以鲜叶为原料，经杀青、揉捻、渥堆、干燥等加工工艺制成，属于后发酵茶。黑茶是中国 特有的茶类，生产历史悠久，早期以制成紧压茶边销为主。黑茶一般原料较粗老，加之制造过程中 往往堆积发酵时间较长，因而叶色油黑或黑褐，故称黑茶。在适宜的储存条件下，黑茶可长期保 存。 我国较为知名的黑茶包括云南普洱茶、湖南安化黑茶、广西六堡茶等。 （7）再加工茶及代用茶 再加工茶以茶叶为原料，采用特定工艺加工而成。根据加工工艺及产品特性，可分为花茶、紧 压茶、袋泡茶、粉茶，其中以茉莉花茶最为常见。 代用茶是指选用除茶以外，可食用植物的叶、花、果（实）、根茎等，采用类似茶叶的饮用方 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 7 式（通过泡、煮等方式来饮用）的一类产品。根据原料的不同，可分为叶类、花类、果（实）类、 根茎类和混合代用茶。比较常见的代用茶有玫瑰花、金银花、柠檬干片、菊花等。 行业主管部门和监管体制 茶叶所属行业的主管部门包括商务部、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、农业农 村部、国家林业局及工业和信息化部。 部门/机构 主要职能 商务部 负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，提岀促进 商 贸中小企业发展的政策建议，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配送、电子 商务等现代流通方式的发展 国家市场监督管理 总局 负责市场监督管理和行政执法的有关工作，起草有关法律、法规草案，制定工商行政管理 规 章和政策；负责起草食品安全等监督管理的法律法规草案，拟订政策规划和部门规章，推动 建立落实食品安全企业主体责任，建立食品药品重大信息直报制度，并组织实施和监督检查 等 国家卫生健康 委 员会 组织开展食品安全风险监测评估，依法制定并公布食品安全标准；负责食品安全风险评估 工 作，与国家市场监督管理总局的有关职责分工，会同国家市场监督管理总局等部门制定、实 施食品安全风险监测计划 农业农村部 负责研究拟定农业的产业政策，引导农业产业结构的合理调整、农业资源的合理配置和产 品 品质的改善；制定农业科研、教育、技术推广及其队伍建设的发展规划和有关政策；组织重 大科研和技术推广项目的遴选及实施；指导农业教育和农业职业技能开发工作；组织实施农 业各产业产品的质量监督、认证和农业植物新品种的保护工作 国家林业局 负责全国林业及其生态建设的监督管理；拟订林业及其生态建设的方针政策、发展战略、 中 长期规划和起草相关法律法规并监督实施；拟订农村林业发展、维护农民经营林业合法权益 的政策措施；参与拟订林业及其生态建设的财政、金融、价格、贸易等经济调节政策 工业和 信息化部 负责互联网行业管理（含移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订 相 关政策并组织实施、指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等 茶叶所属行业的行业自律协会主要为中国茶叶流通协会、全国茶叶标准化技术委员会、中国食 品工业协会、中国连锁经营协会及中国电子商务协会。 部门/机构 主要职能 中国茶叶流通 协会 组织收集、整理和传递国内外茶业经济信息和科学技术信息，进行市场分析、预测，开展 信息交流活动和咨询服务，为企业的生产和经营提供决策依据；积极推进行业技术进步和 产 业化经营，组织技术交流、产品质量论证和科技项目论证，开展专业技术、技能培训和 企业 管理人员培训，提高行业技术水平和企业管理水平；普及茶叶商品知识、宣传茶叶饮 用价值， 弘扬中国茶文化；代表会员向国家有关部门反映茶叶生产、流通各个环节的新情 况和存在的 问题，提岀制订行业方针、政策、制度、法规等方面的意见和建议；协助和承 担政府主管部 门委托的部分行政管理职能；组织商品交流，拓宽茶产品市场，促进行业内 部各种形式的合 作和横向经济联合；加强与国内外同行业的各种交流活动 全国茶叶标准化技 术 委员会 （SAC/TC339） 归口管理全国茶叶标准化和国际茶叶标准化工作，下设绿茶、乌龙茶、普洱茶、边销茶、 白茶、特种茶国际标准国内工作组、红茶、黑茶、花茶、黄茶、茯茶、有机茶等十二个工 作 组，分别开展各相关领域的标准化工作 中国食品工业 协会 协助政府在食品行业开展统筹、规划、协调工作，加强对食品企业的指导和服务；制定并 监督执行行规行约，规范行业行为，加强行业自律，协调行业关系，创造和维护行业公平 竞 争环境与市场秩序；经国家有关部门授权，参与行业生产、经营许可证的发放工作和资 格审 查 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 8 中国连锁经营 协会 由连锁经营及相关企业、机构和个人自愿结成的全国性、行业性社会团体。主要协助政府 主管部门开展行业管理，参与政策制定与协调，参与制定、修改本行业技术标准、经济标 准、 管理标准等，维护企业合法权益，经授权开展行业统计，收集整理发布行业信息，组 织开展 市场统计，搭建业内交流与合作平台，致力于推进连锁经营事业与发展 中国电子商务协会 辅助政府决策，推动电子商务的发展，进行与电子商务相关业务的调查和研究，协助政府 部门制定相关法律法规和政策，开展电子商务国际交流与合作，进行电子商务立法研究， 推 进信用体系建设等，为会员提供电子商务相关法律与法规指导等 行业主要法律法规及产业政策 （1）法律法规 序 号 法律法规名称 颁布单位 颁布时间 1 《福建省促进茶产业发展条例》 福建省人民代表大会常务委员会 2021 年 2 《食品生产经营监督检查管理办法》 国家市场监督管理总局 2021 年 3 《网络交易监督管理办法》 国家市场监督管理总局 2021 年 4 《食品生产许可管理办法》（2020 年修订） 国家市场监督管理总局 2020 年 5 《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2019 年 修订） 国务院 2019 年 6 《中华人民共和国电子商务法》 全国人民代表大会常务委员会 2018 年 7 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修订） 全国人民代表大会常务委员会 2018 年 8 《食品药品安全监管信息公开管理办法》 国家食品药品监督管理总局 2017 年 9 《食品经营许可管理办法》（2017 修订） 国家食品药品监督管理总局 2017 年 10 第三方电子商务交易平台服务规范（2016 修正） 中华人民共和国商务部 2016 年 11 《食品生产许可审查通则（2022 版）》 国家食品药品监督管理总局 2022 年 12 《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定》 中华人民共和国商务部 2014 年 13 《有机产品认证管理办法》 国家质量监督检验检疫总局 2013 年 14 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 15 《关于进一步加强安溪铁观音地理标志证明商标和地 理 标志产品保护工作的暂行规定》 安溪县人民政府 2012 年 16 《安溪铁观音地理标志保护产品专用标志使用暂行规 定》 安溪县人民政府 2012 年 17 《福建省促进茶产业发展条例》（2021 修正） 福建省人民代表大会常务委员会 2021 年 18 《食品标识管理规定》（2009 年修订） 国家质量监督检验检疫总局 2009 年 19 《地理标志产品保护工作细则》 国家质量监督检验检疫总局 2009 年 20 《茶叶生产许可证审查细则》 国家质量监督检验检疫总局 2006 年 21 《中华人民共和国农产品质量安全法》 全国人民代表大会常务委员会 2006 年 22 《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试 行）》 国家质量监督检验检疫总局 2005 年 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 9 23 《地理标志产品保护规定》 国家质量监督检验检疫总局 2005 年 （2）产业政策 发布时间 发布部门 产业政策名称 主要内容 2021 年 9 月 农业农村 部、 国家市场监 督 管理总局、中 华全国供销合 作 总社 《农业农村部国家市 场监督管理总局 中华 全 国供销合作总社关于促进 茶产业健康发展的 指导 意见》 到 2025 年，茶园面积稳定在现有水平，茶产业科技 贡 献率达 65%；干毛茶总产值达到 3,500 亿元，茶叶岀 口额达到 25 亿美元，培育若干个年销售额超 20 亿元的 大型现代茶产业企业集团；茶科技水平大幅提升， 茶文 化大力弘扬，一二三产业深度融合，茶产业高质 量发展 格局基本形成。支持茶企同业整合、兼并重组， 推动股 份制改造、建立现代企业制度和上市融资，打 造一批竞 争力强、市场占有率高的茶产业领军企业 2021 年 2 月 农业农村部 《农业农村部关于落 实 好党中央、国务院 2021 年农业农村重点工作 部 署的实施意见》 加强农产品流通体系建设。制定促进农产品流通业 发 展的意见。全面实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建 设工程，加大蔬菜、水果、茶叶、中药材等鲜活农产 品 仓储保鲜补贴力度，建设一批田头小型仓储保鲜冷 链设 施，鼓励有条件的地方建设产地低温直销配送 中心 2020 年 6 月 农业农村部 《关于促进贫困地区 茶 产业稳定发展的指导 意 见》 加快贫困地区茶产业发展转型升级，促进产业布局 更 加优化，产品特色更加突岀，产业效益切实提高，助 力贫困地区脱贫致富、乡村振兴 2019 年 5 月 中国共产党 中 央委员会、国 务院 《关于深化改革加强 食 品安全工作的意见》 遵循最严谨标准、最严格监管、最严厉处罚、最严 肃 问责的“四个最严”要求，建立食品安全现代化治理 体系，提高从农田到餐桌全过程监管能力，提升食品 全 链条质量安全保障水平，增强广大人民群众的获得 感、 幸福感、安全感 2018 年 12 月 国家市场监 督 管理总局 《关于做好电子商务 经 营者登记工作的意 见》 为进一步深化商事制度改革，规范电子商务行为， 促 进电子商务持续健康发展，对各省、自治区、直辖市 市场监督管理部门做好电子商务经营者的登记服务工 作 提岀相关意见 2018 年 5 月 福建省人民 政府 《关于推进绿色发展 质 量兴茶八条措施的通 知》 提岀采取有力措施推动茶产业高质量发展，不断提 升 闽茶品牌影响力，助力乡村振兴战略实施，福建省茶 产业将力争在全国率先实现产值超千亿元的目标 2018 年 1 月 国务院办公 厅 《关于推进电子商务 与 快递物流协同发展的 意 见》 提岀针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融合 等 特点，科学引导快递物流基础设施建设，构建适应电 子商务发展的快递物流服务体系 2017 年 4 月 食品药品监 督 管理局 《总局关于进一步加 强 茶叶质量安全监管工 作 的通知》 茶叶生产企业应当严格按照食品安全法等法律、法 规、 标准和相关文件的规定，切实落实质量安全主体责 任； 各地食品药品监管部门要全面加强茶叶质量安全监 督 管理，严厉打击违法违规行为；各地食品药品监管部 门要进一步制定和完善监管工作措施，强化监管责任 落 实 2017 年 3 月 食品药品监 管 总局 《关于发布食品生产 经 营企业建立食品安全 追 溯体系若干规定的公 告》 食品生产经营企业通过建立食品安全追溯体系，客 观、 有效、真实地记录和保存食品质量安全信息，实现 食 品质量安全顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控， 发生质量安全问题时产品可召回、原因可查清、责任 可 追究，切实落实质量安全主体责任，保障食品质量 安全 2017 年 2 月 国务院 《“十三五”国家食 品 安全规划》 牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共 享 的发展理念，坚持最严谨的标准、最严格的监管、最 严厉的处罚、最严肃的问责，全面实施食品安全战略， 推动食品安全现代化治理体系建设，促进食品产业发 展，推进健康中国建设 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 10 2017 年 1 月 商务部 《关于进一步推进国 家 电子商务示范基地建 设 工作的指导意见》 提岀强化基地承载能力，提升孵化能力，增强辐射 能 力。结合地方经济发展特点，推动电子商务与生产制 造、商贸流通、民生服务、文化娱乐等产业的深度 融合 2017 年 1 月 国家发改 委、 工信部 《关于促进食品工业 健 康发展的指导意见》 提岀“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理 念， 围绕提升食品质量和安全水平，以满足人民群众日 益 增长和不断升级的安全、多样、健康、营养、方便食 品消费需求为目标，以供给侧结构性改革为主线，以 创 新驱动为引领，着力提高供给质量和效率，推动食 品工 业转型升级、膳食消费结构改善，满足小康社会 城乡居 民更高层次的食品需求 2016 年 12 月 商务部、国 家 发改委 《电子商务"十三五” 发展规划》 提岀以新理念引领发展，激发电子商务市场活力，不 断拓宽电子商务创新发展领域，积极营造宽松的电子 商 务创业环境，大力发展电子商务产业。坚持通过创 新监 管方式规范发展，加快建立开放、公平、诚信的 电子商 务市场秩序 2016 年 12 月 中共中央、 国 务院 《中共中央、国务院 关 于深入推进农业供给 侧 结构性改革加快培育 农 业农村发展新动能的 若 干意见》 实施优势特色农业提质增效行动计划，促进茶叶等产 业提档升级 2016 年 10 月 农业部 《农业部关于抓住机 遇 做强茶产业的意见》 提高茶产业竞争力，发展茶叶精深加工，创建茶叶知 名品牌，培育大型茶叶集团。到 2020 年，培育 5 个销 售额超 50 亿元的茶叶集团、20 个销售额超 20 亿元的 茶叶集团，通过十多年的努力，培育 1-2 个具有国际 影 响力和品牌知名度的超大茶叶集团。同时，打造一 批国 内外有影响力的茶叶知名品牌 2016 年 5 月 国家发改 委、 商务部、中 国 人民银行 《关于推动电子商务 发 展有关工作的通知》 提岀完善电子商务法规政策环境，健全电子商务支撑 体系，加强电子商务基础设施和交易保障设施建设， 积 极培育电子商务服务，深化电子商务应用 2016 年 4 月 农业部 《全国绿色食品产业 发 展 规 划 纲 要 X2016- 2020 年） 提岀全面开展绿色食品市场营销服务体系建设，推动 绿色食品步入'‘以品牌引导消费、以消费拉动市场、 以市场促进生产”的发展轨道，支持多形式建立绿色 食 品电商平台，积极引导企业充分利用电商平台拓宽 营销 渠道、提高流通效率 2013 年 4 月 国家发改委 等 《关于进一步促进电 子 商务健康快速发展有 关 工作的通知》 要求强调统筹推进电子商务发展环境建设，推进商贸 流通领域电子商务创新发展；建立完善电子商务产品 质 量安全监督机制，推进电子商务标准化工作；促进 农业 电子商务发展 2013 年 4 月 农业部 《农业部关于促进茶 叶 生产持续健康发展的 意 见》 明确提岀要在稳定茶园面积的同时，加强老茶园改 造， 大力推广绿色防控技术，积极推进产业化经营，提 高 单产，提高品质，提高效益，促进茶叶生产持续健康 发展 2009 年 4 月 农业部 《全国茶叶重点区域 发 展规划（ 2009-2015 年）》 按茶类和自然条件，将全国划分为四大茶叶重点区 域， 通过规划的实施，四大茶叶优势区进一步形成产品 特 色明显，技术含量高，生产、管理水平一流，国内外 竞争力强的茶叶重点区域，从而达到以重点区域促进 全 国茶业发展，提高我国茶业总体水平 2003 年 8 月 农业部 《关于进一步加强茶 叶 质量安全管理的通知》 优化产地环境，积极创建标准化生产示范基地；严格 农业投入品管理，加强科技培训；提高生产组织化程 度， 建立行业自律机制；健全质量安全保障体系，加 大政策 资金扶持力度 行业主要法律法规政策的影响 茶、食品、零售及电子商务等行业领域政策法规无重大变化。随着《关于促进贫困地区茶产业 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 11 稳定发展的指导意见》《福建省促进茶产业发展条例》《农业农村部国家市场监督管理总局中华全 国供销合作总社关于促进茶产业健康发展的指导意见》等政策的出台，茶产业将持续向高质量方向 发展，具备技术优势、质量优势、品牌优势、规模优势的茶企将快速成长，为公司持续发展营造了 良好的政策环境。 我国茶叶行业主要发展特征 行业技术水平和技术特点 随着茶叶行业的不断发展，茶叶生产加工过程中的清洁化、连续化、自动化进一步提升，茶叶 加工的机械化和标准化水平不断提高，各茶类的生产工艺不断改进或升级，从而提高茶叶生产的整 体质量和效率，行业整体技术水平稳步提升。 进入行业的主要壁垒 （1）品牌壁垒 随着国内消费水平提高，消费者对茶叶品质日益重视，众多消费者已经由购买非品牌茶叶逐步 转向购买品牌茶叶。根据中国茶叶流通协会数据显示，品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋 势和升级方向，自 2013年我国茶叶消费市场品牌茶销售额超过非品牌茶以来，品牌茶叶的市场份 额始终保持稳步增长。 品牌是公司综合实力的体现，是企业在茶叶新品研发、质量控制、食品安全及市场推广等多方 面持续努力、不断改进的结果，需要长期投入和积累。因此，茶行业的新进入企业，难以在短期内 塑造品牌，且面对品牌茶企的竞争，难以迅速扩大市场占有率。 （2）渠道壁垒 规模型茶企需建立完善的销售渠道拓展下游市场，提升品牌知名度并扩大市场占有率，销售渠 道直接影响企业的销售规模与品牌影响力。茶企建立销售渠道需要不断培养当地营销团队，逐步开 发市场资源，寻找稳定的合作客户，并持续总结优化形成有效的管理体系。上述工作的开展均需长 期的时间积累，对行业新进入者存在一定的壁垒。 （3）产品壁垒 我国幅员辽阔，茶区分布广，各地经济、文化和生活习惯不同，饮茶风俗习惯亦各有特色，塑 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 12 造了地域性茶文化，形成了各地代表性茶叶品种，例如西湖龙井、安溪铁观音、武夷山大红袍、云 南普洱等。茶企在规模化发展的过程中，需要不断丰富产品种类,满足各地区消费者特色茶叶品类 需求，塑造全品类形象。行业新进入者难以掌握全品类茶叶生产技术，存在一定的壁垒。 （4）规模化经营壁垒 随着茶行业不断发展，具有规模化生产能力，具备技术和资金优势的企业有望不断提升市场份 额。规模茶企需要在厂房建设、生产设备购置、产品研发、人员培训及市场推广等方面进行大量投 入，形成较为完整的产业链。规模化、工业化生产不仅可以降低生产成本，而且有利于茶叶产品标 准化，故规模企业在成本控制方面能力相对较强，抗风险能力较高，产品更加稳定。行业新进入者 短期内无法形成规模化经营，在激烈的市场竞争中居于劣势地位。 （5）产品质量壁垒 随着社会经济的持续发展，居民消费水平及消费观念的升级，法律法规、监管政策和食品安全 标准体系日趋完善，茶叶产品质量标准将会进一步提高，对茶企产品质量提出了更高的要求。新进 入企业短时间内难以建立规范有效的质量控制体系，满足相关生产标准，并确保产品品质及产品质 量。 行业的经营模式 （1）生产模式 行业内企业一般采用以销定产的生产模式，即根据全年销售计划、新产品推出计划、产品销售 结构及年限结构等制订生产计划，并根据存货变动情况对生产计划随时进行调整。 （2）釆购模式 行业内企业采购原材料主要包括茶叶原料及包装物等，茶叶原料采购的来源包括自有基地及外 购，外购原料一般会建立供应商名录，实行供应商准入制度，并采取严格的质量控制标准，以确保 原料品质的稳定。 （3）销售模式 行业内企业销售渠道包括专营门店、专柜、商超专卖、批发市场及电商等，专营门店中直营店 渠道平均销售额占比较高。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 13 行业周期性、区域性和季节性特征 由于行业的周期性、区域性和季节性特征主要由产品特性决定，故本小节仅分析茶行业的周期 性、区域性和季节性特征。 （1）周期性 随着人们生活水平的提高，对健康的日益重视，“多饮茶、饮好茶”逐渐成为健康生活的潮 流，茶叶产品销售量逐步提升。国家经济环境对整体消费有一定影响，客观上也会影响到茶叶产品 消费，但由于茶叶已成为居民日常生活常备的食品饮料，茶行业整体处于上升区间，周期性不明 显。 （2）区域性 我国幅员辽阔，茶区分布广，各地经济、文化和生活习惯不同，饮茶风俗习惯亦各有特色，塑 造了地域性茶文化，形成了各地代表性茶叶品种。例如，乌龙茶主要流行于福建、广东等地，冲饮 方式特别，技艺细致考究，重在品香，先闻其香，后尝其味，亦称“工夫茶”。福建、广东历来商 业发达，乌龙茶适合经商者品茶洽谈，浅斟慢饮；龙井茶芽叶翠绿，汤色明亮，滋味鲜爽，清秀如 兰，符合江浙人民清淡、精细的饮食口味 产区经济的带动结合文化偏好的差异，使不同地区在经济发展、社会交往过程中逐渐形成区域 茶叶品牌，品牌茶企市场份额提升，我国茶叶消费尤其是单品类名优茶的消费呈现一定地域特征 （如下表所示）。 茶区 省份 主要茶叶品类 代表品牌 所属企业 普洱 大益茶 云南大益茶业集团有限公司 云南省 滇红 凤牌 云南滇红集团股份有限公司 贵州省 都匀毛尖 贵天下 贵州贵天下茶业集团有限责任公司 四川省 峨眉山茶 竹叶青 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司 西南 茶区 西藏自治区东南部 墨脱茶 - - 凤凰单枞 宋凰 宋凰生态茶业有限公司 广东省 英德红茶 英红 广东英红茶业股份有限公司 广西壮族自治区 六堡茶 三鹤 广西梧州茶厂有限公司 华南 茶区 福建省 安溪铁观音 八马茶业 八马茶业股份有限公司 大红袍 武夷星 武夷星茶业有限公司 武夷红茶 正山堂 福建武夷山国家级自然保护区正山茶业 有限 公司 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 14 福鼎白茶 品品香 福建品品香茶业有限公司 福州茉莉花 春伦 福建春伦集团有限公司 海南省 白沙绿茶 - - 台湾省 冻顶乌龙 天仁茗茶 天仁茶业股份有限公司 西湖龙井 西湖牌 杭州茶厂有限公司 浙江省 安吉白茶 极白 安吉极白白茶有限公司 君山银针 君山茶业 湖南省君山银针茶业股份有限公司 湖南省 安化黑茶 湖南中茶 湖南中茶茶业有限公司 江西省 庐山云雾 公和厚 江西公和厚茶业有限公司 黄山毛峰 谢裕大 谢裕大茶叶股份有限公司 太平猴魁 猴坑 黄山市猴坑茶业有限公司安徽省南部 祁门红茶 天之红 安徽省祁门红茶发展有限公司 洞庭碧螺春 三万昌 苏州三万昌茶叶有限公司 江苏省南部 南京雨花茶 盛峰 南京盛峰茶业有限公司 江南 茶区 湖北省南部 恩施玉露 立早 恩施市凯迪克富硒茶业有限公司 河南省 信阳毛尖 文新 信阳市文新茶叶有限责任公司 陕西省 汉中仙毫 东裕茗茶 陕西东裕茶业有限公司 甘肃省 陇南绿茶 - - 山东省 日照绿茶 圣谷山 日照圣谷山茶场有限公司 安徽省北部 六安瓜片 徽六 安徽省六安瓜片茶业股份有限公司 江苏省北部 花果山云雾茶 - - 江北 茶区 湖北省北部 仙人掌茶 - - （3）季节性 我国茶叶生产具有季节性。春茶主要是指清明前后采摘的茶叶，一般时间于 5月之前；立夏至 立秋采摘加工的茶为夏茶，一般时间于 5月初至 7月初；立秋至白露之间采摘加工的茶为秋茶，一 般时间于 7月中旬至 9月初；白露以后所采制的茶叶统称为冬茶,在冬季寒冷的天气下，茶叶生长 速度放慢，产量降低。此外受到居民消费习惯的影响，节假日对茶叶销售有较为明显的促进作用。 与上、下游行业之间的关联性 由于行业与上、下游行业之间的关联性主要由产品特性决定，故本小节仅分析茶行业与上、下 游行业之间的关联性。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 15 （1）上游行业对本行业的影响 上游行业主要为茶叶种植业与精制茶加工业（含初制）。茶叶种植业受到气候环境的影响最为 直接,茶叶原料的供应数量、质量和采购价格进而对精制茶加工业（含初制）的产品产量、质量、 成本及盈利状况产生重大影响。因此茶叶销售行业与茶叶种植业、精制茶加工业（含初制）关联紧 密。 （2）下游行业对本行业的影响 本行业的下游为终端消费市场。终端消费者饮茶需求的稳定增长是本行业发展的基础。随着我 国经济发展和城乡居民生活水平的提高，人们对健康日益重视，“多饮茶、饮好茶”逐渐成为健康 生活的潮流，茶行业有着巨大的市场空间。 2022-2023 年中国茶叶行业发展情况分析 我国茶行业的发展概况 中国作为茶叶的发源地，不仅拥有悠久的消费历史和广大的消费基础，亦具有丰富的茶叶种植 和生产经验。经过多年的发展，我国茶行业的市场化程度已经达到了较高水平，市场整体处于较为 充分的竞争状态，行业集中度相对较低。就茶叶品类而言，据中国茶行业流通协会数据显示，目前 绿茶市场占比领先，约为 60%；黑茶及红茶的市场占比均为 10%-15%；乌龙茶的市场占比约为 10%；而白茶和黄茶的市场占比相对较低，白茶约为 3%,黄茶不足 1%。 现阶段，我国茶叶市场中企业众多，且仍存在大量传统的家庭作坊式生产企业及小型茶企。产 品种类丰富、销售区域覆盖广的规模性企业屈指可数。近年来，我国茶行业生产研发基地建设不断 完善，一体化经营、多渠道营销、统一配送等现代经营方式越来越多地在茶企中得到应用。茶行业 的生产经营不断向集约化、规模化、现代化的方向发展，品牌企业的市场占有率有望得到显著提 升，市场集中度将持续增长。 我国茶叶种植概况 中国拥有悠久的茶树种植历史，地域广阔，气候、地形、土壤等自然资源丰富，有利于不同茶 树品种的栽培和生长。近年来，中国茶园种植面积稳居世界首位，且呈现出持续稳定增长的良好态 势。根据中国茶叶流通协会统计数据，2021年我国 18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园面积 为 4,万亩，较 2020年增加 万亩，同比增长 %。其中，可采摘面积达到 4,万亩，较 2020年增加 万亩，同比增长 %。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 16 我国茶叶生产概况 随着我国茶园种植面积的持续扩张以及茶叶种植技术的不断优化提高，我国茶叶产量亦保持稳 步增长。根据中国茶叶流通协会统计数据，2021年我国干毛茶总产量为 万吨，相比于 2020 年增加 万吨，同比增长 %。 2021年，六大茶类中除黄茶之外，其余茶类产量均有不同幅度増长。其中，红茶、黑茶、白 茶产量增长较快，总产量占比上升。具体来看：2021年，绿茶产量为 万吨，占总产量的比 例为 %，同比增长 万吨，增幅为 %；红茶产量 万吨，占比 %，同比增长 万吨，增幅 %；黑茶产量 万吨，占比 %,同比增长 万吨，增幅 %；乌 龙茶产量 万吨，占比 %，同比增长 万吨，增幅 %；白茶产量 万吨，占比 %，同比增长 万吨，增幅 %；黄茶产量 万吨，占比 %，同比减少 万 吨，降幅 %。2021年中国各类茶叶产量占比情况如下图所示： 2021 年国内市场各主要茶类产量占比 数据来源：中国茶叶流通协会 我国茶叶消费概况 茶叶是一种天然的健康饮品，在我国具有悠久的消费历史。随着人们生活水平的提高，对健康 的日益重视，“多饮茶、饮好茶”逐渐成为健康生活的潮流，并带动了茶叶消费。2011-2021年， 我国茶叶内销总量呈持续稳定增长态势。2021年，中国茶叶内销总量达 万吨，较 2020年 增长 万吨，增幅为 %。2021年，国内市场销售总额达 3,亿元，较 2020年增长 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 17 亿元，增幅为 %。2011-2021年中国茶叶内销总量及增长率情况如下图所示： 2011-2021年中国茶叶内销总量及增长率 数据来源：中国茶叶流通协会 2021年，内销市场中各茶类消费格局相对稳定，绿茶占比较 2020年略有下降，但仍是主导茶 类，销量为 万吨，占比为 %；红茶、黑茶及白茶发展迅速，2021年销量分别为 万吨、万吨以及 万吨，增幅分别为 %、%以及 %，占比分别为 %、 %以及 %；黄茶销量为 万吨，较 2020年有所下降，占比为 %；乌龙茶销售保持 稳定，2021年销量为 万吨，占比为 %。具体如下图所示： 2021 年国内市场各主要茶类销售量份额 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 18 数据来源：中国茶叶流通协会 茶叶消费者调查 从消费人群看，年轻态消费群体已逐渐成为市场主力，80后、90后甚至 00后对茶的接受度持 续走高。在接纳茶叶的同时，年轻一代通过加入个性化、多样化需求，也在改变着茶产品与茶消 费，年轻一代的茶文化与茶消费渐成主流。 近五成消费者每天喝茶，喝茶保健养生观念深入人心 调研数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占 %，茶叶成为人们生活中的刚需。随着健康养生观念的加深，%受访消费者表示会选择喝茶 来达到保健的目的。此外，喝茶场景多元化，兼具休闲、社交和商务等场景。 2023 年中国春茶产销形势 2023年，随着新冠疫情防控自年初开始转入平稳阶段，党中央、国务院的“稳经济”政策成 效逐渐显现，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力得到缓解，经济运行实现良好开局。据国家 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 19 统计局 4月 18日发布的 2023年一季度国民经济运行情况显示：初步核算，一季度国内生产总值 万亿元，按不变价格计算，同比增长 %。分产业看，第一产业增加值 万亿元，比增 %；第二产业增加值 万亿元，比增 %；第三产业增加值 万亿元，比增 %。另据 央行 4月 11日发布的 2023年一季度金融统计数据报告，一季度人民币贷款增加 万亿元，同 比多增 万亿元；一季度人民币存款增加 万亿元，同比多增 万亿元。总体来看，一 季度，我国内需呈较快回暖迹象，生产需求企稳回升，就业物价总体平稳，居民收入持续增加，市 场预期明显改善，经济增长好于预期，经济发展呈回升向好态势。在外部环境方面，国际经济增长 放缓，通胀仍处高位，地缘政治冲突持续，外部发展环境总体依旧严峻。 面对纷繁复杂的宏观环境，为持续助力中国茶产业实现高质量发展，中国茶叶流通协会联合全 国各茶叶主产销省（自治区、直辖市）的省级行业社团开展了为期三个月的“2023中国春茶产销 情况调研”工作，经汇总并会商，最终形成了《2023中国春茶产销形势报告》。 （一）2022 年全国茶业产销形势回顾 2022年，中国茶产业依托国内超大市场规模和持续稳定的市场需求，通过放缓增速、微调结 构、减少进口，顺势完成了茶类消费结构的调整与升级。 在生产方面。2022年，全国茶园总面积 万亩，同比增长 %，可开采茶园面积 万亩，各地加快建设标准化绿色生态茶园，茶产业加速绿色转型；全国干毛茶总产量 万吨，产值 亿元；茶类结构均衡发展。气象灾害方面，值得关注的是，2022年夏 秋季，江南、西南、华南多地茶区出现持续高温干旱，对茶园、茶树损害严重，导致多地夏秋茶减 产。 在销售方面。2022年，全国精制茶内销市场保持平稳。据统计，2022年中国茶叶内销总量为 万吨，增长 万吨，比增 %；内销总额 亿元，增长 亿元，比增 %；内销均价为 元/千克，比增 %。中国茶叶出口总量 万吨，同比增长 %，再创历史新高；出口额 亿美元，同比减少 %；均价 美元/千克，同比减少 %，明显回调。 在内销市场中。从消费品类看，传统原叶茶的消费保持稳定——绿茶、红茶、乌龙茶仍然是消 费者最喜爱的品类；与此同时，白茶仍保持着年均两位数的高速增长，内销量与内销额增长均超过 15%。从消费渠道看，连锁专卖店、专业交易市场、茶馆、商超仍是原叶茶的传统消费通路，但线 上交易已经成为强有力的补充。从消费人群看，年轻消费群体已逐渐成为市场主力，80、90甚至 00后对茶的接受度持续走高。 在中国茶产业持续向好的同时，困扰茶产业发展的问题仍亟待解决：一是产业规模不断扩张， 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 20 产能过剩的风险日益加剧。二是在茶类结构的调整过程中，一些地方存在着盲目跟风现象，没有充 分考虑市场需求和自身资源禀赋，且过分关注名优茶，忽视了大众消费需求，限制了茶产业的良性 发展。三是经济效益远未达到预期——在生产成本快速上涨的同时，产品的销售价格增长乏力，导 致利润空间压缩。四是中国茶产业的生产基础总体较薄弱，与推进茶业现代化的要求还存在较大差 距。五是在流通消费领域内，缺乏科学引导、理性引导，消费者、生产者、科技工作者、文化研究 者之间严重缺乏互动，茶叶知识的普及、消费观念的改变都停滞不前。 （二）2023 全国春茶产销形势 （1）气候状况 综合中国气象局发布的 2023年 2-4月全国天气气候特征。2023年春季，我国气候总体呈暖干 特征，平均气温偏高，降水局部偏多，部分地区持续干旱；出现多轮次大范围强对流天气，西南地 区东部、华南、华中、华东等地影响较重。 综合各地反馈，主要茶产区气候呈现以下特征： 1.气温偏暖波动较大。2022年冬季至 2023年 2月中旬，全国多数茶区低温持续时间适宜，且 有大范围降雪过程，既有效控制了病虫害，也未形成冻灾，有利于茶树生长。2月下旬开始至 3月 底，各主要茶区气温回升稳定，整体气温略偏高；但气温起伏变化较大，多地出现多轮次寒潮，河 南、江苏、安徽等地部分茶园出现霜冻，一定程度影响了茶叶生产。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 21 2.降水分布严重不均。2022年的区域性和阶段性干旱对茶园的不利影响仍在持续。进入 2023 年春季，西南、华南、江北等地茶区再度出现不同程度干旱；而沿江茶区的春季降雨普遍较多，长 期阴雨在一定程度影响了茶叶的及时采制。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 22 （2）产制情况 1.开采时间基本持平 2023年春节过后，随着气温的逐渐回升，早春茶产区陆续开采，广西、贵州、浙江、四川、 重庆、江苏、安徽、湖南、湖北、江西等主要茶区先后进入集中开采期；进入 3月，广东、福建、 陕西、云南、甘肃、河南等省陆续集中开采；最北方的山东茶区，于 4月中旬开始采摘。总体来 看，全国春茶的开采时间基本与往年持平，部分茶类略有提前。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 23 据中国茶叶流通协会与全国主要名茶产区于 2023年 3月 6日（农历惊蛰节气）开始发布的中 国茶业指数之春茶采摘指数显示：3月 8日，大佛龙井进入采摘季；12日，洞庭山碧螺春正式开 采；13日，西湖龙井和湄潭翠芽开采；22日，黄山毛峰开采；28日，信阳毛尖开采；4月 3日， 六安瓜片开采；12日太平猴魁开采，安溪铁观音品种陆续开采；15日，武夷岩茶-黄观音开采；25 日，武夷岩茶-水仙开采；29日，武夷岩茶-肉桂开采；5月 8日，武夷岩茶-大红袍开采。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 24 2.春茶产量明显减少 汇总信息显示：受 2022年夏秋季高温干旱天气及 2023年春季干旱气候的叠加影响，各地早春 茶树生长和萌发缓慢，枯叶现象频发；尽管各产区积极开展生产自救，最大程度减少茶叶损失，但 多地早春茶仍大幅减产 20%以上；进入 4月，多地旱情得到有效缓解，茶叶生产整体得到了有效恢 复。截止目前，预计 2023年中国春茶总产量较上年减少 15%左右。 具体来看。河南（减产 40%以上）、福建（减产 30%）、海南（减产 30%以上）、广东（减产 20-30%）、重庆（减产 20-30%）、云南（减产 20%）、湖南（减产 15%左右）、江苏（减产 10%）、浙江（减产 10%）、湖北（减产 10%）、安徽（减产 8%）、四川（减产 10%）、贵州（减产 5%）等省区均有不同幅度减产。只有陕西、甘肃等少数茶区产量保持平稳或略有增长。 3.茶叶品质基本稳定 受 2、3月份气候影响，2023年度全国春茶的品质呈现明显的两极化特点。从地域分布看，在 陕西、甘肃等气候条件较好的茶区，茶叶饱满，芽头肥壮，品质总体好于往年；而在去年夏秋季受 灾较严重的茶区，茶叶品质总体表现较为一般。从采制时间看，因早春茶采摘期内，降水分布严重 不均，所以早春茶整体品质较往年略有下降；但随着春茶季中后期的气候回归正常，茶青品质有了 明显提升。此外，全国范围内茶园绿色生态防护技术的推广、茶园基础管理技术的实施、生产加工 环节的技术提升、产业标准化程度的提高，使各地茶叶加工技术水平明显提升，有效助力了 2023 年春茶品质较往年基本稳定。 4.生产成本持续增加 由于春茶以名优茶为主，因此各地采摘春茶仍主要依靠人工。随着城镇化背景下的茶区剩余劳 动力不断减少，外地调配的人工成本持续攀升；汇总显示：2023年度全国采茶工的日均工资较上 一年上涨约 5%-10%。同时，受国际贸易形势影响，农资成本同比增长 10%左右。此外，随着中国茶 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 25 叶加工规模化、标准化进程，老旧茶园改造、设备更新换代以及管理成本的提升，增加了多数大型 加工企业的生产成本。 以江苏为例。2023年，江苏省采茶工的日均工价为 180 元/天，较 2022年增 %。在人工成 本增加的同时，物资投入成本逐年提高——全省多点调研显示：农药、肥料、农机具等物资投入成 本比上一年增加 8-10%。 （3）交易情况 1.产区市场，茶事密集，茶青及干毛茶价涨量跌 2023年的中国春茶季从 1月底开始大体至 5月初结束。各级政府尤其是产区政府高度重视疫 情平稳后的首个春茶季，全国各茶叶主产区密集举办茶事活动，声势之盛为近二十年之最。追随着 热闹的茶事活动，久被疫情禁足的茶叶经销商得以自由深入各地茶区。商流、物流、信息流的畅通 为茶叶内销市场的贸易流通奠定了良好基础。 在价格方面。受产量与质量的综合影响，全国春茶交易价格普遍上涨，且高价区价格维持时间 长，平均增幅在 5%-15%。据调查显示：四川地区茶青收购价格较去年上涨 10%，陕西茶青价格同比 上涨 16%, 湖北茶青价格同比上涨 15%，重庆茶青价格同比增长 10-15%。茶青价格的上浮带动了干 毛茶价格的同步上涨。据了解：贵州茶青价格及干毛茶价格均较去年上涨 5-10%；江苏春茶鲜叶及 干毛茶价格普遍上涨 15%-30%；浙江全省茶叶价格普遍上涨 10%以上。 名茶是中国春茶的旗帜与标杆。据中国茶业指数之名茶采摘指数（3月 6日-4月 21日）显 示：大多名茶产区鲜叶及成品茶价格同比去年均有不同幅度的提升。西湖龙井、洞庭山碧螺春等名 优绿茶的鲜叶及干毛茶平均价格最高涨幅一度达到 40%左右。 在交易量方面。春茶季前期，受天气影响，早春茶减产，质量不甚稳定，加之价格普涨，因此 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 26 尽管到访各产区的茶叶经销商明显多于往年，但看多买少，产区市场茶叶交易量基本与往年持平。 经销商的乐观谨慎心态表现较为明显。3月下旬后，随着天气好转、茶叶质量进一步稳定，加之时 间窗已进入中后期，茶叶经销商购买意向表现较为强烈，成交量快速上升。据汇总情况看，除去年 春茶期彻底封闭的局部产区在今年的茶叶交易量比增较大外，总体来说，2023年的春茶交易量总 体有所下降，市场交易较为顺畅。 新昌中国茶市、松阳浙南茶市、安溪中国茶都、五峰西南茶市，是“中国茶业指数之地方名茶 指数”的采集单位，也是最具代表性的产区市场。据各市场反馈：2023年春茶交易呈现量减价增 态势。 2.销区市场，消费复苏，品类与消费级出现微调 2023年春季是疫情结束后的首个春茶季。总体来看，销区市场上，客流量有所增加，市场需 求逐步回升，名优春茶销量相较于 2021年均有提升，但在不同区域、不同销售通路的差异较为明 显。 在北京、上海等超大型城市中，传统茶叶专业交易市场的批发功能已显著弱化，目前更多面对 的是包括集团客户在内的终端消费者。2023年春季，由于春茶供应量少，价格涨幅较大，尽管消 费需求依旧较旺，但因消费能力有所下降，所以春茶消费情况低于预期。据调查，2023年春茶季 期间，北京马连道一条街的客流相较去年上涨约 10%-20%，但单客消费上涨并不明显，人均消费单 价在 1000元以内；整个市场交易量同比上涨 10%左右，其中，春茶交易量占到整体交易的 60%以 上。高端春茶销售缓慢，1000元以下的中端和低端春茶需求旺盛。另据上海方面的信息：自 2月 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 27 底春茶上市开始，上海各大茶叶专业交易市场中的人气逐渐恢复至 2021年的 85-90%，日均流量比 较稳定，客均单价在 200-500元；在交易量方面，受供应量、价格等多种因素的综合影响，仅恢复 至 2021年的 90%，上海茶市全面恢复到疫情前的消费水平尚需时日。 在华北地区，春茶交易势头良好。据山东济南茶叶批发市场反馈，2023年的春茶销售则呈现 出供需两旺的局面。据调查，2023年开年以来，济南茶市的销售呈现稳步回升的良好势头，截至 目前，春茶销售情况已全面恢复，甚至好于往年。呈现以下特点：价格方面，茶叶交易价格上升； 中低档价位的产品销售流转快，高档产品相对较；在宣传方面，产销区联动效率有较大幅度提升— —越来越多的茶农、茶企加入了新媒体阵营，市场商户与产区的联动明显增强，各类产品在产区和 销区几乎同步上市；在品种方面，黄金芽等新品种的上升趋势较为明显。山西地区专业茶叶销售市 场规模进一步扩大，春茶品类丰富，销售态势良好，呈现量价齐升的势头。天津地区春茶市场交易 活跃，白茶、普洱茶销售势头较好，绿茶、乌龙茶表现较为平稳。 据黑龙江、吉林、辽宁等地反馈。从整体销售趋势来看，呈前期价高量少，后期价格回落、销 售走高的态势，整体来看，东北地区销售价格普遍上涨，涨幅在 10%左右，销售量较往年平均水平 略有下降；从茶类来看，绿茶、普洱、白茶为春茶销售主要茶类。 连锁专卖店是茶叶销售的另一主要传统通路。根据我会对北京吴裕泰茶业股份有限公司的调研 显示：截止到 4月底，该公司的春茶销售量与去年同期比增 %；销售额比增 %；整体来客 数比增 %。北京的另一家著名老字号企业张一元茶叶有限责任公司也反映：自 2023年春茶销 售季开始至今，该公司的春茶销售量比增 10%以上，销售额比增 20%以上，整体客流持续比增 20- 30%；春茶价格向上微调，高端茶需求依旧，中端茶销量更大。 在电商方面。疫情三年，线上销售成为了中国茶叶最有力的补充通路。根据京东超市等单位发 布的最新报告显示：2023年春茶节期间，京东超市的春茶预售总额同比增长超过 100%；其中，龙 井增速 135%，尤其是钱塘龙井增速最快，同比增幅达 302%；花草茶成购物用户数占比最高的茶 类，而越州龙井和贡眉以近 60%的同比增幅成为成长最快茶类。在细分茶类中，红茶消费者购买金 骏眉和正山小种的合计占比超过 60%；绿茶消费者购买毛尖和碧螺春的合计占比超 40%；白茶中， 寿眉和白牡丹的购物用户数合计占比超 60%；乌龙茶中，大红袍和单枞的购物用户数合计占比超 60%。当前，电商通路呈现三个特点：一是品牌效应日渐明显——不少知名区域品牌以及企业品牌 在经过线上线下常年的口碑发酵后，得到了消费者的普遍认可，线上搜索量和消费量明显提升。二 是文化效应更趋火热。2023年以来，“围炉煮茶”一词的在线搜索量环比提升 倍，有望形成 聚合效应。三是私域电商强势发展。进入 2023年，微信朋友圈、小红书、抖音等私域电商发展更 加迅猛。尤其是在直播电商板块，根据消费者个性需求而定制的产品不断涌现；此外，大主播联手 企业推出的个人品牌产品或粉丝定制产品，也在以优质服务替代低廉价格的形象出现。 总体来看，在销区市场上，2023年春茶的销售情况呈现三个特点： 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 28 一是茶叶品类丰富度提升。在消费市场中，除西湖龙井、浙江龙井、竹叶青、碧螺春、黄山毛 峰、信阳毛尖、安吉白茶等传统名优绿茶外，黄金芽等新崛起品类在消费市场逐步得到认可。绿茶 仍是春茶销售的绝对主力，占到春茶市场 80%以上。 二是中档茶成为市场主力。据销区反馈，消费者对春茶消费趋于理性，亲民化、高性价比春茶 更受消费者青睐，据销区市场统计，中低档价格区间（150-600元/斤）春茶成为市场销售的绝对 主力。传统包装、简化包装、绿色包装也成为主流趋势，消费者越来越关注茶叶的品质。 三是品质和品牌更受关注。经过三年疫情，消费者不仅在消费习惯上发生了改变，消费理念也 发生了变化。由于更加重视健康，因此对茶叶的健康价值和功效更加关注。一些具有品质保证的品 牌企业也因此受到越来越多消费者的青睐。 3.外销开局不甚理想 据中国海关统计：2023年 1-3月，中国茶叶出口总量为 万吨，同比减少 %；出口总 额为 亿美元，同比减少 %；出口均价为 美元/千克，比去年同期下降 %。 分茶类看。1-3月，中国绿茶出口量为 万吨，占总出口量比重为 %，减少 5371吨， 降幅 %；红茶出口量为 6336吨，占总出口量比重为 %，减少 891吨，降幅 %；乌龙茶出 口量为 4451吨，占总出口量比重为 %，减少 104吨，降幅 %；茉莉花茶出口量为 1256吨， 占总出口量比重为 %，减少 219吨，降幅 %；普洱茶出口量为 502吨，占总出口量比重为 %，减少 50吨，降幅 90.%；此外，其他花茶出口量为 84吨，黑茶出口量为 63吨，白茶出口量 为 111吨。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 29 （三）后期预测与建议 目前，全国春茶生产季已基本结束。根据调度汇总，预计 2023年中国春茶总产量在 140-150 万吨；由于名优茶受到较大影响，因此农业产值与去年基本持平或略减。在内销市场，各品类春茶 的销售形势明显好于去年，表现为价格适中、销售顺畅、库存压力较小。同时，由于 2023年的农 历端午时令较晚，因此当年全国春茶销售季将延续至 6月中下旬，预计总销售额与去年持平或略 增。 针对当前形势，对后续工作建议如下： （一）高度关注异常气候影响。2022年夏秋季的极端高温及之后延续至 2023年的旱情，对 2023年度全国茶叶总产量和农业产值的影响是显而易见的。值得注意的是根据国家气候中心预 测，2023年全国极端天气气候事件总体呈现多发强发展态势。其中，我国南方地区要重点防范夏 季持续性高温天气；秋冬季可能会受到厄尔尼诺气候影响，东部出现北少南多的降水分布，即北方 大部地区降水比常年偏少，南方大部地区降水比常年偏多。建议各地区、各企业高度关注气象变 化，根据自身实际做出产业研判与规划，做好 2023年后续生产。 （二）坚持推动产业绿色发展。要充分认识到绿色发展是新发展理念的重要组成部分。在农业 端，各产区应继续控制茶园面积的规模性扩张，推进茶叶生态低碳标准化生产模式，在做好夏秋茶 季生产、提升全年茶叶产值的同时，应注意提早停采、适当留养，以利下一年春茶产量和品质。在 加工端，要实施全面节约战略，倡导绿色消费，抵制过度包装；应进一步丰富优质商品的市场供 给，关注花果茶、茶饮料等新品类的研发力度，不断推陈出新。在消费端，应创新营销手段，推广 绿色品质消费，大力促进茶叶消费提质增量。 （三）努力促进流通消费提振。面对产业的合理回调，要坚持不抛弃、不放弃、不折腾。应着 力做好消费推广活动，提振全民消费信心。要抓住人口红利转化为人才红利的窗口期，加大推进消 费提档升级。应持续关注“传统茶文化”与“消费新需求”的融合发展，挖掘并释放年轻消费群体 的内需潜力，以促进传统消费焕发新的活力。要把握好传统与创新、品饮与健康、标准化与个性 化、公共品牌与企业品牌的关系，以科技做支撑，加大健康功效的宣传力度，普及可续理性的消费 观念，拓展新型茶叶营销渠道。 （四）做好因茶兴业的大文章。时下，主题经济概念盛行，为以茶为核心的主题经济提供了更 宽阔的发展空间。所谓主题经济，可以理解为多个行业与某个主题概念进行关联。即：以某一主题 产业为中心，形成多产业周边集中的发展模式，有效发挥产业与产业之间的消费带动作用，从而形 成集聚性经济效益。建议各茶产区切实贯彻落实习总书记“因茶兴业”的重要指示，以茶为核心开 展主题经济的建设，这既是构建中国式消费的重要组成，也是促进国内各大产业走向国际、走向世 界的构成之一。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 30 2022-2023 年我国茶叶行业竞争格局分析 行业竞争格局 目前我国茶叶市场规模较大，但企业数量多而分散，行业集中度低，不存在绝对的龙头企业， 单个品牌企业在整个茶叶市场中的市场份额占比仍较低。根据中国茶叶流通协会发布的《2018年 中国茶叶企业发展报告》,2017年我国茶叶企业总数约为 6万余家，其中规模企业为 1,600余家， 仅 87家企业总资产超过 1亿元，6家企业总资产超过 10亿元。 主要企业的基本情况 （1）天福（开曼）控股有限公司（简称“天福”） 天福（开曼）控股有限公司是中国领先的传统中式茶产品企业，从事各类茶产品的销售及营销 以及产品理念、口味及包装设计的发展。天福的主要产品为茶叶、茶食品及茶具，并通过自有及第 三方零售门市及专卖店的全国性网络出售该等产品，包括乌龙茶、绿茶、红茶、普洱茶、花茶及白 茶等。根据其年报披露，天福 2021年收入为 亿元，净利润为 亿元。 （2）中国茶叶股份有限公司（简称“中国茶叶"） 中国茶叶股份有限公司成立于 1985年，为中粮集团的控股子公司，注册资本为 68,万 元，注册地为北京。中国茶叶定位于全品类、一体化运营的品牌消费品公司，以国饮中茶为品牌主 张，主营业务为各类茶叶及相关制品的研发、生产和销售。中国茶叶拥有“中茶”核心品牌及“海 堤”、“猴王牌”“蝴蝶牌”、“百年木仓”等子品牌,主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、红 茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。根据中国茶叶首次公开发行股票招股说明书披 露，其 2019年实现营业收入 亿元，净利润为 亿元。 （3）普洱澜沧古茶股份有限公司（简称“澜沧古茶”） 普洱澜沧古茶股份有限公司成立于 2002年，注册资本为 6,万元，注册地位于云南省普 洱市。澜沧古茶是一家集研发、生产和销售于一体的综合性茶叶企业，品牌历史可追溯至 1966年 设立的澜沧县茶厂，产品以普洱茶为主，覆盖生茶、熟茶和调味茶等普洱茶品类。根据澜沧古茶向 香港联交所递交的招股说明书（申请版本）披露，其 2021年实现营业收入 亿元，净利润为 亿元。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 31 （4）云南大益茶业集团有限公司（简称“大益茶业”） 云南大益茶业集团有限公司成立于 2004年，注册资本为 10,000万元，注册地位于云南省昆明 市。大益茶业是一家以普洱茶为发展核心，贯穿科研、种植、生产、营销与文化全产业链的企业。 （5）北京小罐茶业有限公司（简称“小罐茶”） 北京小罐茶业有限公司成立于 2014年，注册资本为 40,000万元，注册地为北京，是互联网思 维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。 企业案例分析：八马茶业 公司市场地位和市场占有率 公司创始人之一王文礼是国家级非物质文化遗产项目乌龙茶制作技艺（铁观音制作技艺）代表 性传承人，始终坚持弘扬中国传统茶文化，致力于不断发扬和创新铁观音制茶工艺。公司的铁观 音、岩茶等乌龙茶产品，具有较高的品牌知名度和较强的市场竞争力。公司是全国茶叶标准化技术 委员会委员单位、福建省茶产业标准化技术委员会委员单位，公司及其子公司作为起草单位之一， 主导或参与了多项国家标准和地方标准的制定，有助于促进茶行业的持续健康发展，如下表所示： 序号 国标/地标/企标 标准号 1 国家标准 《乌龙茶第 1 部分：基本要求》(GB/T -2013) 2 国家标准 《乌龙茶 第 2 部分：铁观音》(GB/T -2013) 3 国家标准 《乌龙茶 第 3 部分：黄金桂》(GB/T -2015) 4 国家标准 《乌龙茶 第 6 部分：单丛》(GB/T -2017) 5 国家标准 《乌龙茶 第 7 部分：佛手》(GB/T -2017) 6 国家标准 《乌龙茶加工技术规范》(GB/T 35863-2018) 7 地方标准 《茶叶贮存运输技术规范》(DB 4403/T 88-2020) 公司积极布局中国各大名茶产区，甄选优质名茶，为广大消费者提供安全、对口、正宗、稳定 的中国好茶及相关产品，实现了跨区域、跨品类的发展战略，并围绕自主创新初步构建起了茶叶、 茶具、茶食品、茶饮料、新式茶饮以及科研教育、人才培养、技能培训等系统化的茶生态体系。经 过多年的探索与发展，公司现已成为一家知名的全茶类全国连锁品牌企业，拥有中国驰名商标，并 获得了“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国茶行业质量领先企业”、“全国工业品牌培育示 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 32 范企业”、“深圳老字号”、“深圳连锁经营 50强”、“深圳连锁品牌专卖 20强”等多项荣誉称 号，并入选“新华社民族品牌工程-服务产业新锐行动”截至报告期末，公司门店数量超 2,800 家，在茶叶连锁领域处于领先地位。 我国茶产业集中度低，单家茶企所占市场份额也较低。根据中国茶叶流通协会组织编写的《中 国茶叶产销形势发展报告》，以销售收入占比测算同行业主要企业天福、中国茶叶、澜沧古茶及公 司的茶叶产品的全国市场份额占有率情况如下： 单位：万元 2021 年 2020 年 2019 年 公司名称 销售收入 市场份额 销售收入 市场份额 销售收入 市场份额 天福 139, % 122, % 121, % 中国茶叶 未披露 未披露 未披露 未披露 153, % 澜沧古茶 54, % 39, % 36, % 八马茶业 150, % 108, % 87, % 注：天福为香港上市企业，澜沧古茶为港股在审企业，中国茶叶为 A 股在审企业 2019年茶叶的国内市场销售总额达 2,亿元，以此测算中国茶叶、天福、八马茶业及澜 沧古茶的茶叶产品的市场占有率分别为 %、%、%及 %。2020年中国茶叶国内销售 总额为 2,亿元，八马茶业的茶叶产品收入则增长至 108,万元，茶叶产品市场占有率 为 %。2021年中国茶叶国内销售总额为 3,亿元，八马茶业的茶叶产品收入则增长至 150,万元，茶叶产品市场占有率为 %。八马茶业的市场占有率不断提升。 八马茶业产品的技术水平及特点 公司在继承和发扬独有的传统生产工艺的基础上，掌握并探索全品类茶叶制作技艺，注重茶叶 加工技术和生产工艺的研发与创新，引领茶行业技术的优化升级。公司在中国各大名茶原产地甄选 优质名茶，不断加强与业内名家合作，整合优化供应链资源，开发定制各类茶叶、茶具、茶食品 等，实施跨区域、跨品类的发展战略。 （1）精制加工 在精制加工方面，公司从原料的选择、产品的拼配到烘焙加工技术均具有独到之处。首先，公 司产品原料均来自经过多年研究确定的核心产地，并经严格审评、挑选和检验;其次，长期经验积 累及反复验证的拼配方案和拼配技术，不仅能调配出公司特有的产品口味，发挥出不同原料的优 势，亦能保证公司产品长期、稳定的供应；最后，独到的茶叶烘焙技术以及相关参数，为公司产品 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 33 的独特品质提供了保证。 （2）产品封装 在产品封装方面，公司的茶叶精制包装生产线经过多年的研究开发和经验积累，不断升级换 代，研发出了乌龙茶全程不落地自动化加工生产线。公司自主生产的茶叶产品从原料投入、精制加 工、包装、装箱、打包全程不落地且自动完成，保证了产品的安全卫生和品质稳定。 （3）茶叶存储 在茶叶存储方面，公司茶仓严格按照相关茶叶存储标准的要求建设管理，并根据不同茶叶品类 的特性将其分类存放，保持科学的储存环境。公司现已建成智能化、自动化及可视化的普洱茶标准 仓，可满足未来的制造升级和消费者的个性化需求。 （4）供应链管理 公司不断完善供应链管理技术，以信息化、智能化设备为载体，结合大数据体系，通过与企业 ERP系统的有效链接，加强对供应商端、销售终端及产品侧的管理和监测。同时，人员架构上，公 司成立了供应链中心，引入供应链专业性人才和数字化管理方式,整合计划、采购、供应商管理、 仓储物流和生产等职能，对各环节进行统筹精细化运营 管理，以支持各业务线的快速发展。公司通过供应链管理技术，增强全链条数字化建设,优化 整合供应链资源，将消费需求传导至生产端，优化库存结构，降低成本，提升效率,提高客户服务 水平。 公司竞争优势 1）渠道优势 公司自成立以来，一直重视探索适合自身业务模式的销售渠道。经过不断地拓展和完善，公司 已初步形成了“直营+加盟”、"线上+线下”的全渠道销售体系。截至报告期末，公司门店数量超 2,800家，销售网络已经覆盖了全国各省份的主要大中型城市。在线下渠道方面，公司采取直营与 加盟相结合的方式，通过统一的门店运营、价格、服务管理体系，能够更好对接终端客户，快速了 解和反应客户需求，提升客户忠诚度。除传统的线下渠道外，公司结合互联网行业的快速发展趋 势，成立了专门的电商团队，积极与京东、天猫、唯品会、拼多多等电商平台开展合作，发展线上 与线下相融合的新零售模式。报告期内，公司的网络销售收入占主营业务收入的比例分别为 %、%、%以及 %，在其销售体系中已经占据重要地位。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 34 2）品牌优势 自成立以来，公司一直注重品牌的建设与维护。在多维度、多渠道的立体宣传和推广下，“八 马”已成为国内茶叶知名品牌，具有较高的辨识度，拥有忠实的客户群体，有利于公司拓展营销网 络，促进业务发展。同时，公司不断培育“信记号”、“王信记”、“小马茶趣”、“fnf”等子 品牌，并最终形成品牌矩阵，进一步提高公司的市场影响力及行业地位。凭借自身良好的品牌效 应，公司近年来多次获得具有重要意义的服务机会。2017年，八马茶业被选为“第三届海上丝绸 之路国际艺术节”唯一指定用茶供应商；同年，福建八马作为金砖国家领导人厦门会晤选用产品和 选用服务获会晤组表彰；2018年，中印两国领导人在武汉东湖进行非正式会晤，公司为两国领导 人东湖茶叙提供全程服务；2021年，公司产品入选迪拜世博会中国馆宴会厅官方指定白茶、官方 指定普洱茶。 3）产品优势 公司已初步实现了茶叶的全品类经营战略目标。产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、 黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品，能够适应不同消费者的偏好及不同层 次的消费需求。公司推出的浓香型铁观音明星产品一一“赛珍珠”历经多道工艺打造，品质稳定、 茶香四溢、口味独特，具有很强的市场竞争力。同时，公司积极布局中国各大名茶产区，甄选优质 名茶，与具有地理标志的茶叶产地供应商开展深度合作。在产品选料、茶叶加工、包装设计以及仓 储管理等方面，公司贯彻质量标准，充分运用自身品牌影响、产品开发、质量控制等方面积累的丰 富经验和优势，不断为消费者提供种类更加丰富的茶及相关产品。 4）采购优势 根据中国茶叶流通协会统计数据，2021年全国干毛茶产量为 万吨，销售量为 万吨，总体来看中国茶叶市场呈现出供大于求的情况。从供应端来看，我国茶企数量多而分散，整 体规模不大，普遍缺乏具备规模的销售渠道。公司基于自身的品牌、渠道及经营规模，树立起了相 关标准，向上游茶厂进行批量化采购。该种采购模式下，公司拥有较强的议价能力，也在一定程度 上保障了公司定制成品茶、茶叶半成品及毛净等物料的品质和供应稳定性。 5）技术优势 公司具有世代传承、独具特色的铁观音制作技艺，掌握了生产制作铁观音过程中最核心的茶叶 拼配和烘焙技术。核心技术团队包括 6名核心技术人员、多名经验丰富的茶师以及包装设计人员 等。团队人员拥有中国制茶大师、制茶高级工程师、国家一级评茶师、国家一级茶叶加工工、国家 一级茶艺师等资质及职称。 凭借卓越的技术实力，公司被选为福建省博士后科研工作站、国家茶叶产业技术体系泉州综合 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 35 试验站、福建省茶叶产业技术体系安溪综合推广站依托单位以及福建省乌龙茶质量与安全控制企业 重点实验室承担单位等。此外，公司还先后与中国农业科学院茶叶研究所、福建省农业科学院茶叶 研究所、福建省农业科学院、集美大学以及福建农林大学安溪茶学院等高校及科研机构开展产学研 合作，持续不断改进生产加工工艺、开发茶叶的新品种。 截至报告期末，公司已获得 26项发明、实用新型及外观设计专利，其中“浓香型铁观音的生 产方法”获得福建省专利奖三等奖。此外公司与福建农林大学等机构的合作科研成果“名优乌龙茶 主要害虫生态防控关键技术研发与应用”获得福建省科学技术进步奖一等奖，与福建省农业科学院 茶叶研究所的合作科研成果“乌龙茶连续化智能化精加工技术集成研究与应用”获得泉州市科学技 术奖科技进步奖三等奖。公司在茶叶精制加工工艺与技术研究、产品质量与安全检验、新产品开发 等方面积累了大量技术经验，主导或参与了多项国家标准、地方标准、企业标准的制定，技术水平 在行业内具有较强的竞争力。 6）质量优势 公司自创办以来，一直严格控制产品的卫生及质量安全，积极引进各种先进的质量管理体系。 公司子公司福建八马通过了 HACCP食品安全保证体系、IS09001国际标准质量体系等各类认证，为 产品质量与安全提供了保障。 同时，公司不断完善产品质量管理控制措施，从组织机构、制度规范、检验体系及反馈处理等 各个方面建立起了较为完善的质量控制体系：设立品控中心，整体负责构建和完善公司的产品质量 控制体系，执行公司的产品质量控制政策，确保公司产品符合国家及行业质量标准；制定了覆盖原 料、生产、运输及仓储等各个环节的一系列标准化管理制度和控制规范；构建完善的检验体系，检 验方式包括现场检验、来料检验、抽查检验等；建立产品质量信息反馈处理机制，了解客户需求并 及时处理客户反馈意见，提高客户对产品质量的满意度。 7）团队优势 公司拥有一支行业经验丰富且稳定的管理和销售团队。公司董事长王文礼为国家级非物质文化 遗产项目乌龙茶制作技艺（铁观音制作技艺）代表性传承人。核心管理层也均为多年从事茶行业的 专业人士，具有丰富的茶类产品专业知识和管理经验，对全茶类经营的发展模式、人才管理、品牌 建设、营销网络管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司的战略和业务进 行调整，具有敢于创新、果断决策和稳健经营的能力。此外，公司培养了一支经验丰富的专业销售 团队，具备较强的市场开拓和客户维护能力。截至报告期末，公司拥有销售人员 1,762人，占公司 员工总数的比例为 %。公司会定期对销售人员进行专业技能培训，并结合销售实践不断培养 提高销售人员素质。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 36 公司竞争劣势 1）内生性增长为主，融资渠道有限 经过多年的探索、创新及转型发展，公司已成长为行业内知名的连锁经营企业。公司多年来的 发展主要依靠自身的积累，以内生性业务增长为主，融资渠道较为单一，通过银行贷款等融资方式 补充营运资金的难度较大。鉴于公司目前的业务经营已经进入快速发展通道，为进一步提升品牌知 名度、提高市场占有率，公司需要加大对新产品的研发投入，加强营销推广力度，推动公司整体品 牌形象的升级，同时进一步提升企业的信息化水平，深耕销售渠道及营销服务网络布局，以期实现 业务发展目标。以上所述均需要投入大量的资金来完成，而现阶段随着业务的扩张公司将面临较大 的资金瓶颈，急需开拓新的融资渠道以满足公司业务发展的现实需求。 2）行业市场占有率有待进一步提升 我国拥有悠久的饮茶历史和博大精深的茶文化。茶叶市场的发展空间极为广阔。随着人民消费 水平的逐渐提高，未来茶叶市场仍将保持持续稳定增长且集中度有望进一步上升。现阶段，虽然公 司的部分优势产品在市场上有较高的辨识度及较强的竞争力，但从整个茶行业的市场容量来看，公 司产品的市场占有率并不高，未来仍有较大的提升空间。 2023-2028 年我国茶叶行业发展前景及趋势预测 茶叶市场将保持持续稳定增长 我国是茶叶消费大国，有着悠久的饮茶历史和博大精深的茶文化。目前，我国茶叶人均消费量 虽高于世界平均水平，但部分地区仍有待提高。随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，对健 康、天然的茶叶产品的消费需求量也在逐步提高。因此，我国茶叶市场仍有较广阔的发展空间，未 来仍将保持稳定增长。 茶企竞争趋向品牌化，市场集中度有望进一步提升 目前，我国茶企数量多而分散，整体规模较小，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业 链的品牌企业较少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶品质日益重视，众多消费者已经由购买 非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。根据 EuromonitorInternational的数据，近十年来品牌茶叶 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 37 的平均消费增速领先于非品牌茶叶，品牌茶叶的市场份额不断攀升，头部茶企发展有利。目前，中 国茶行业的集中度还相对较低，随着头部茶企品牌建设的不断完善，通过市场竞争实现优胜劣汰， 未来茶行业的市场集中度有望进一步提升。 茶叶深加工制品不断涌现，消费方式多元化发展 人们对于茶的利用方式，多以沸水冲泡饮用为主。然而随着社会的发展和人们个性化消费的增 加，传统饮茶方式无法满足需要，消费者开始追求更加简便、快捷、多元化的茶叶消费方式。同 时，根据《食品科学》相关文献研究表明，茶叶中含有茶多酚、咖啡碱、茶氨酸、茶多糖等多种功 能性营养成分，具有抗氧化、降血脂、增强免疫、预防心血管疾病等多种功能。茶叶中部分功能性 营养成分是脂溶性的，不溶于水。企业通过运用现代深加工技术，把茶叶加工成茶饮料，或与传统 食品相结合制成茶食品，可更加充分地提取茶叶的功能性营养成分。在此类新消费观念的指引下， 各类茶叶深加工产品不断涌现，消费方式向多元化发展。 形成线上线下相融合的销售模式，逐渐走向新零售趋势 近年来，随着电子商务模式的快速发展，茶行业不再局限于传统的线下消费渠道，形成了线 上、线下相互融合的行业销售模式，并向新零售趋势发展。茶企的线下布局，为其积累了品牌口碑 与客户资源，有利于为其线上模式的推广进行引流。茶叶市场线下销售规模不断增长的同时，线上 销售规模亦快速增长。根据 iiMediaResearch数据显示,2020年茶叶线上市场规模达到 265亿元， 同比增长 %。根据《2021中国茶叶行业发展报告》对百强企业的抽样调查显示，2020年样本 企业在天猫（淘宝）平台销售额达到 亿元，京东平台销售额为 亿元，拼多多销售额 亿元，抖音、苏宁、微店等为 亿元，自有平台或社群销售额 亿元，各大线上平台 以及自有平台线上销售量及销售额展示出了较强的增长势头。 2020 年茶叶百强企业在各大电商平台销售额（亿元） 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 38 数据来源：中国茶叶流通协会 对茶叶品质的要求不断提高，加强仓储和运输系统建设 随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者愈发重视产品的安全与品质。影响茶叶品质的 因素主要在于加工、仓储和运输环节。近年来，我国茶叶工艺逐渐成熟，仓储和运输系统的不完善 将可能影响茶叶品质。高品质茶叶对茶色、茶香、茶味和鲜度都有要求，而温度、湿度、含氧量及 阳光照射等都会对茶叶品质有较大影响。为满足消费者对茶叶品质的要求，未来茶叶仓储和运输系 统将向更加智能化、信息化的方向发展。 提升茶叶品质成争夺消费者的关键 随着市场竞争的激化，茶品市场入局者开始探索行业品类细分化的市场需求，不断打造新场 景、新产品、新需求，未来的行业格局将会是多品牌共同发展的状态。此外，中国消费者对于茶叶 品质有着较高的要求，未来能够得到市场更多认可的，将会是在茶叶品质上反复打磨的茶叶厂商。 数据显示，《2022年中国茶叶产销形势报告》。据统计，2022年全国干毛茶总产量为 万吨，同比增长 万吨，增幅 %。全国干毛茶总产值再创历史新高，达到 亿元， 同比增加 亿元，增幅 %。由于茶叶品质整体优良，加之生产成本持续增加，带动了干 毛茶交易价格整体上涨。 绿茶、红茶、乌龙茶仍是消费者最喜爱的品类。白茶销量占比增幅最迅猛。送礼时，中国消费 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 39 者最偏好的茶叶则是普洱茶（%），其次是红茶（%）。 规模预测：2018-2023年中国茶叶线上市场规模及预测 疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，茶企也借助”直播的东风“，在直播热助 力下不断加码线上营销，企业走向高端品质化还要进一步在原材料供应上进行品质提升。预计今年 可达 358亿元。同时，未来短视频、直播等线上营销将会成为茶企常态化的营销方式。 与此同时，眼下新茶饮市场群雄逐鹿，新茶饮与传统茶还将深度融合，彼此成就，或许能成为 未来茶业的新营销态势。 2023-2028 年我国茶叶行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家产业政策扶持茶行业的发展 2016年农业部发布了《关于抓住机遇做强茶产业的意见》，提出“提高茶产业竞争力，发展 茶叶精深加工，创建茶叶知名品牌，培育大型茶叶集团。”在国家政策方针的指引下，茶行业步入 了新的发展阶段，具备技术优势、品牌优势、规模优势的茶企将更具竞争力。 2021年 2月，农业农村部发布的《农业农村部关于落实好党中央、国务院 2021年农业农村重 点工作部署的实施意见》强调，要“发挥电商平台作用，推动绿色优质农产品生产与消费有效对 接”、“全面实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，加大蔬菜、水果、茶叶、中药材等鲜活 农产品仓储保鲜补贴力度”。在国家政策的支持与鼓励下，我国茶行业将进一步与电子商务、新零 售、智慧仓储、智慧物流等新模式、新技术深度融合，加快行业高质量快速发展。 （2）国民消费能力显著提高，消费升级推动行业发展 改革开放以来，我国经济一直保持快速发展，国民收入不断提高，消费能力显著增强。国家统 计局数据显示，2021年我国居民人均可支配收入达 35,128元，同比增长 %；2021年我国居民 人均消费支出达 24,100元。随着国民消费能力的不断提高，追求高品质和健康的消费理念得到普 及。饮茶作为一种有利于身体健康、可提高生活品质的良好消费习惯，符合现阶段消费者对健康和 高生活品质的诉求。饮茶人群的增长以及消费能力的提升带动茶行业市场规模扩张。 （3）消费者愈加注重品牌价值，品牌茶企市场份额不断提升 品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋势。随着商品消费市场的不断发展，企业竞争逐渐 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 40 加剧，产品同质化开始显现。随着收入水平的提升，消费者的购买需求开始向个性化需求转变，对 于商品品牌的关注度提升。随着茶行业的发展，市场环境更加透明，消费者对于茶产品的认知度逐 步提升，品牌意识不断被强化。在此趋势下，具备品牌优势的茶叶企业市场份额有望逐步提升。 （4）人口流动、交通运输和物流业的发展打破了茶叶消费的地域性限制 传统的茶叶消费受制于产地资源、交通不便、人口流动性低等因素，存在一定的地域性特征。 近年来受益于交通运输的发展，人口在区域间的流动愈发频繁，逐步打破了茶叶消费的地域性限 制。各地的消费者开始逐渐尝试和接受更加多元化的茶叶品种，茶叶消费逐渐由过去的地域性消费 转变为全国性消费。随着交通运输网络覆盖地域不断扩大，茶企的销售范围得以扩张，进一步推动 茶叶消费市场的发展。 （5）茶叶深度开发利用的科学技术不断完善和发展 根据《食品科学》相关文献研究表明，茶叶中含有茶多酚、咖啡碱、茶氨酸、茶多糖等多种功 能性营养成分，具有抗氧化、降血脂、调节免疫功能、预防心血管疾病等多种功能。茶叶可广泛运 用于饮品、食品、医药、纺织、化工等领域，可开发出多种功能性茶饮品、茶食品、茶保健品等。 近年来，茶叶深度开发利用的技术不断提高完善，茶叶深加工开始走向产业化运营，从而更好地满 足消费者对茶叶产品的多样化和精细化需求，有利于整个茶行业的持续稳定发展。 （6）新零售模式促进茶叶产业持续发展 新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新 的商品交易方式。对于茶行业而言，茶企可充分运用互联网大数据更好地研究消费者的需求和变 化，并利用新型线上营销手段精准营销，以此调整企业的发展战略、产品方向和创新内容。此外， 作为连接生产与消费的流通环节，传统企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及时，供需 错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质 化等问题不断加剧。新零售模式下，茶企可采用先进技术手段，增强全链条数字化建设,将消 费需求传导至生产端，降低成本，提升效率。新零售模式可以促进茶企和茶行业的持续发展。 行业面临的挑战 （1）企业规模小而分散，缺乏管理经验 现阶段，由于茶叶入市门槛低，导致我国茶行业企业规模偏小，私营企业和手工作坊居多，标 准化程度低，龙头企业较少，市场集中度低。众多小微茶企导致行业平均产值低，市场竞争激烈， 难以产生规模效益，并且在产品开发能力受限的情况下，质量不稳定、透明度较差、品种单一的产 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 41 品，难以给消费者带来满意的体验。同时多数企业缺乏经营管理人才，未能建立现代企业管理制 度，难以发展壮大，阻碍了行业进一步发展。 （2）市场环境有待改善 目前茶叶类产品的销售渠道包括品牌连锁店、茶叶批发市场、农贸集市、超市、百货中心等， 商户散杂的局面一直存在，市场环境较为混乱。小茶企的规范经营、品牌意识、品质保障都亟待加 强。我国茶叶市场需要更多的大型品牌企业，通过优质的产品和服务，树立消费者的信心，引导行 业健康发展。 2023-2028 年我国茶叶行业发展策略 源远流长的茶文化、蓬勃发展的茶产业以及不断创新的茶科技，三者将茶叶这一极具中国特色 的饮品推向世界。在惠及万众的同时，成就了产业，富裕了百姓，巩固了脱贫攻坚成果，推动了乡 村产业振兴。 从谷雨至立夏，升高的不止是温度，还有逐渐“热”起来的茶叶市场。茶树经过了漫漫冬日的 休养生息，加之“贵如油”的春雨，产出的春茶芽叶肥硕、质地柔软。此外，春茶由于茶树营养物 质丰富，故而芳香物质和维生素含量较高，滋味鲜爽，香气强烈，外形条索紧结重实。基于此，每 年春茶入市时分，都会为茶产业带来一股新鲜劲儿。 火热的春茶市场只是我国茶产业蓬勃发展的一个缩影。近年来，茶产业在满足饮茶需求的同 时，也成为脱贫致富、乡村振兴的好帮手。下一步，如何激发市场潜力，将绿叶子变为致富金叶 子，是茶产业未来发展的关键。 习近平总书记对茶产业发展高度重视，多次作出重要指示。习近平总书记在浙江安吉考察时指 出，一片叶子，成就了一个产业，富裕了一方百姓。2021年 3月 22日，正在福建考察调研的习近 平总书记来到武夷山市星村镇燕子窠生态茶园，察看春茶长势，了解当地茶产业发展情况。习近平 总书记对当地乡亲们叮嘱道，“过去茶产业是你们这里脱贫攻坚的支柱产业，今后要成为乡村振兴 的支柱产业。要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。” 离不开文化的茶 通常而言，能被称之为文化，首先要有深厚且悠久的积淀，这种积淀既体现在时间上，也体现 在人文中，茶文化便是如此。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 42 茶在我国具有悠久的栽培历史，在人们生活中具有特殊地位。中国作为茶的故乡，是世界上最 早发现中国茶树、利用中国茶叶和栽培中国茶树的国家，一幅承载了千年岁月的“中国茶画”也由 此展开。 历经千年沧桑变化，如今的茶已经成为人们引以为豪的世界级饮品。而其间沉淀升华的过程， 离不开爱茶之人的传承、发扬和创新。茶与文化的碰撞交融，主要体现在茶诗、茶作之中，因为， 历朝历代的爱茶之人对于茶的喜爱和追捧是那般相似。 唐代崇尚饮茶，并种植茶树，制定茶礼，设茶堂、选茶头，专主茶事活动。据了解，当时的茶 道分为宫廷茶道和文人茶道等。在士大夫和文人雅士饮茶过程中，很多茶诗随之创作，仅在《全唐 诗》中，流传至今的就有百余位诗人创作的四百余首佳作。 另据相关资料记载，陆羽和皎然等人非常重视茶的精神享受，讲究饮茶用具、饮茶用水和煮茶 艺术，并与哲学思想交融。陆羽所著《茶经》三卷十章七千余字，分别为：卷一：一之源，二之 具，三之造;卷二：四之器;卷三：五之煮，六之饮，七之事，八之出，九之略，十之图。《茶经》 是唐代及唐以前有关茶叶的科学知识和实践经验的系统总结，涵盖了茶叶的生长、种植、采摘、制 造、品鉴，以及煮、饮茶的器皿和技艺。陆羽之前，茶寫作荼，有药之属性，而陆羽在《茶经》开 篇就将茶作为主体，其对茶叶发展做出的贡献难以估量。 宋代崇文，茶业得到较大发展，也进一步促进了茶文化的繁荣。当时，文人中出现了专业品茶 社团，有官员组成的“汤社”等。宋太祖赵匡胤在宫廷中设立茶事机关，当时宫廷用茶已分等级， 茶仪已成礼制。茶逐渐成为宋代社会的“刚需”，有人迁徙，邻里要“献茶”;有客来，要敬“元 宝茶”;定婚时，要“下茶”;结婚时，要“定茶”;同房时，要“合茶”。 明代和茶有关的传世之作颇多，如唐伯虎的《烹茶画卷》《品茶图》，文徵明的《惠山茶会 记》《陆羽烹茶图》《品茶图》等。当时茶的品类日益增多，泡茶的技艺也逐渐丰富。 时至今日，茶叶融合了几千年文化精髓，在现代社会新的内涵和活力加持下，其表现、传播形 式不断丰富，影响力、覆盖面不断扩大。如今，中国茶文化走向世界，结合世界各国独特的民族风 情和人文历史，已经形成各具特色的茶道体系、流派和礼仪，如英国茶文化、日本茶文化等。通过 梳理茶文化的发展脉络，我们不难看出，茶文化的发展核心并不局限于传承，更重要的是传播和创 新。 产业图强正当时 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 43 伴随我国茶产业稳健发展，中国茶在世界饮品之林的地位愈发稳固。如今，茶产业已经成为关 乎人民美好生活的重要民生产业，对巩固和拓展脱贫攻坚成果、推动乡村产业振兴、弘扬中华优秀 传统文化具有重要意义。 近年来，我国茶产业的发展有目共睹。有数据显示，2020年，毛茶产量约占世界产量的 50%; 全国茶叶消费总量超过世界茶叶消费总量的 40%;茶叶出口量居世界第二，出口额居世界第一。另 据中国茶叶流通协会数据显示，2021年，全国茶园面积约为 4800多万亩，茶叶产量 万 吨，出口总量 万吨。目前，我国茶叶种植面积、生产总量、消费总量、出口额均位居世界第 一。 茶产业快速发展过程中，较具代表性的问题日渐凸显，需要引起业内重视。中国工程院院士、 中国农业科学院茶叶研究所研究员陈宗懋指出，2021年国内直接茶叶饮用年消费量约为 230万 吨，出口量目前最高年份约为 36万吨。茶叶深加工消费量约为 20万吨，总计消费量约为 286万 吨。由此可见，我国茶叶消费需求增速慢于产能增速，产品供求结构性失衡。另有调研显示，现有 茶园除被动弃采外，部分地区也存在受市场效益影响而主动弃采的现象。2019-2020年，61%的产 区存在采工短缺问题，55%的产区采工短缺比例在 10%以上。这说明机械化程度低、人工成本持续 上涨。 茶产业发展过程中出现的问题需要行之有效的措施精准狙击。2021年 9月，《农业农村部 国 家市场监督管理总局 中华全国供销合作总社关于促进茶产业健康发展的指导意见》（以下简称 《指导意见》）的发布，既对我国茶产业现存的典型问题制定了具体可行的解决措施，也为我国茶 产业发展指明方向。 从源头提高茶叶质量 任何产业发展的基础都是产品质量，茶叶质量直接关系到产业根基。不同茶叶适宜不同的地 理、气候、土壤环境，茶叶在适宜的条件下种植才能确保产品质量。72F67A59-73D8-4305-9349- CA36023DC7D4 《指导意见》指出，在长江流域优势区，特别是南岭以北、长江以南，重点发展绿茶，兼顾发 展黑茶;在浙南、闽南、闽北及粤东等优势区，重点发展乌龙茶、白茶;在滇西滇南、黔中黔東南及 桂西南等优势区，重点发展红茶、特种茶和绿茶。 此外，要推广优良无性系良种和加工专用品种，提高茶园良种率和专用化水平。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 44 多角度优化加工过程 茶叶精深加工是拓宽销售面、扩大市场规模的有效途径，品种多样的深加工产品为茶产业带来 了更多可能和活力。但是，我国茶叶精深加工领域却面临着市场热度低、产品创新性不高等问题， 这些问题的出现使茶叶在精深加工领域的发展受到了一定阻滞。 《指导意见》指出，支持加工企业新建或改造茶叶精深加工生产线，提高加工品质和生产效 率。引导加工企业开发抹茶、茶菜肴、新式茶饮、含茶食品、调味茶、保健品、化妆品等精深加工 产品，满足多样化消费需求。研发推广夏秋茶高效加工技术，提取茶多酚、茶多糖、茶色素等功能 成分，推进茶产品深度开发，拓展茶产品功能用途。推进茶枝、茶花、茶籽、茶渣等副产物回收利 用，利用超微粉碎、超临界萃取、生物发酵等技术，开发茶花粉、茶籽油等食品（含保健食品）， 以及基料、肥料、新型材料、清洁燃料等新产品，变废为宝、化害为利。 《指导意见》从加工水平、生产效率、研发技术、回收利用等方面为茶叶精深加工领域指明了 多条通路。 建标准 引人才 强融合 没有标准，茶产业的发展难免磕磕绊绊;缺少人才，茶产业难以做大做强。当下，健全茶产业 标准体系是重中之重。需按照“有标贯标、缺标补标、低标提标”的原则，完善产地环境、品种种 苗、投入品管控、产品加工、分等分级、储运保鲜、包装标识、物流运输等关键环节标准的制修 订，加强产业计量测试体系建设，推进建设布局合理、指标科学、协调配套的全产业链茶产业标准 体系。 人才培养建设工作对于各行各业来讲都是核心要素，人才缺失或将导致产业止步不前。《指导 意见》指出，指导各茶区成立专家顾问团，为茶产业发展提供智力支持。支持科研人员以科技成果 入股茶企，建立健全科研人员校企、院企共建双聘机制。加强茶产业推广技术人才培养，举办茶加 工职业技能大赛，建设一批应用技术实训基地。引导各类主体在茶产业全链条创业创新，引入现代 管理、经营理念和业态模式，培育一批茶产业领军人才、技术团队和企业家。 当下，产业融合已经成为谋求进一步发展的主要途径。《指导意见》指出，支持茶企同业整 合、兼并重组，推动股份制改造，建立现代企业制度和上市融资，打造一批竞争力强、市场占有率 高的茶产业领军企业。鼓励发展大型茶企牵头，合作社、家庭农场跟进，茶农积极参与的茶产业化 联合体，加强产销衔接和利益联结。开发“茶旅+民宿”“茶旅+研学”“茶旅+康养”等茶文旅融 合新业态，打造茶旅精品线路、精品园区和特色小镇。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 45 重视品牌建设 茶产业的发展除了取决于产品质量安全、标准体系建设、人才培养、科技创新水平外，还与品 牌建设息息相关。中国农业科学院茶叶研究所研究员姜爱芹表示，品牌规划是品牌建设的首要任 务，品牌传播是品牌力塑造的主要途径，品牌管理则是品牌建设的成败关键。日常品牌管理要坚守 品牌定位，做好全面的品牌运营，注意品牌保护，如商标、专利、版权等，要做有意义的品牌建 设，并注意建立声望。 “品牌是进入市场的硬通货，也是茶叶企业、茶叶产区形象的重要标志之一，品牌建设也是当 代茶产业发展的重要组成部分。茶叶区域品牌管理是关系到生产者、经营者、消费者是否齐心协力 推进茶产业可持续健康发展的试金石。”浙江省农业农村厅研究员罗列万表示。 科技助力 如虎添翼 加强科技赋能对我国茶产业的发展既迫切又关键，品种优化、机械化水平提升、产品质量安全 保障、产品交易平台建设、灾害防控等都离不开科技创新的加持。 近年来，我国茶产业科技赋能效果已然显现。2020年茶叶生产科技贡献率和重点产茶县茶园 管理机械化水平，均比 2010年提高 10个百分点。茶树品种结构不断优化，全国无性系良种面积占 比达 62%，比 2010年提高 17个百分点。茶叶加工清洁化、连续化、自动化水平显著提高，大宗茶 和名优茶加工基本实现机械化。 对于茶产业科技化发展路径，《指导意见》也指出了明确方向，鼓励科研机构和企业联合开展 茶树种质资源保护和新品种培育，建设一批区域性无性系良种苗木繁育基地。促进科研单位、推广 机构和龙头企业合作，集中攻关高效栽培、品质识别、绿色防治、灾害防控等关键技术，研发推广 茶园整理、茶树修剪、高效植保、机械采摘、精深加工等先进装备，集成推广一批先进适用的技术 模式。 在我国茶产业早期发展阶段，采茶效率受到多种因素制约。如今，随着科技赋能的深入以及机 械化水平的提升，这一问题逐步得到解决。据浙江理工大学农业机械团队专家陈建能教授介绍，以 前的采茶机器一般都用“剃头”式的连叶带梗一起割下。因此，昂贵的名优茶尤其是明前茶，一直 以来都是依赖有经验的采茶工用手采摘。第三代采茶机器人运用了深度学习的人工智能卷积神经网 络模型，研究人员向系统输入大量的茶树照片，经过处理和分析，机器人通过对大量茶树芽叶图像 数据的深度学习，具有茶树嫩芽自动识别的功能。同时，研究人员还给这款机器人安装了厉害的 “眼睛”，扫描茶叶使用 3D相机实现三维定位，使得采摘机械手能精确对准嫩芽，平均 秒就 能摘下一颗芽叶。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 46 陈建能表示，随着城镇化发展和劳动力成本不断提高，茶产业的用工矛盾较为突出。因此，应 用机械化、信息化、智能化技术，研发出替代采摘劳动用工机器人，对茶产业的持续健康发展和乡 村振兴意义重大。 此外，科技特派员制度在推动茶产业发展过程中功不可没。习近平总书记强调：“要坚持把科 技特派员制度作为科技创新人才服务乡村振兴的重要工作进一步抓实抓好。” 科技特派员不仅在助推产业发展中发挥了重要作用，而且为农村培养出了一批懂技能、留得住 的农民和技术人员。随着科技特派员制度日趋完善，茶产业将得到全方位的科技支撑。在茶叶质量 方面，科技特派员对茶叶进行质量评审，对茶叶所含的农药残留、污染物、微生物等进行检测，为 茶叶质量安全提供保障。在包装设计方面，科技特派员以其紧跟市场需求的设计理念，提高产品市 场认可度，打开市场销路。此外，科技特派员可以为产品建立二维码防伪追溯体系，既能确保产品 源头追溯，也能保障消费者权益。在产品深加工方面，科技特派员可以挖掘当地特色产品与茶叶之 间的融合加工可行性，拓宽销售渠道，从而助农增收。 河南信阳文新茶叶公司董事长刘文新谈到茶产业科技创新时表示，从摆脱贫困到乡村振兴的进 程中，茶产业因科技生机无限。只有坚持创新驱动，持续提升茶科技，才能让茶产业插上科技的翅 膀。可以派驻科技特派员，开展品种换代，建设生态茶园，推进绿色防控，实行“一品一码”全程 溯源。完善“三茶”融合发展规划，加快传统茶企与现代技术的结合，围绕“产业+科研”“产业+ 文化”“产业+旅游”等多业态布局，致力提升茶叶区域公共品牌的知名度、影响力和生产力。同 时，要注重数字赋能，实施智慧茶园工程，建立茶园物联网应用基地，推广 5G、智能装备等现代 信息技术，综合茶叶交易、茶叶大数据、茶产业服务和茶文化推广功能，整合优质资源，推动线 上、线下深度融合，提升现代茶产业核心竞争力。 三、茶叶企业开展饥饿营销的作用 饥饿营销的含义 目前，“饥饿营销”在多个行业广泛应用，如房地产行业开发商在开盘前先大量广告宣传，吸 引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记 VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售 那么多），在实际开盘时也捂盘惜售，形成只剩少数存量假象，引发购房者恐慌，盲目购买。 另外，“苹果”和“小米”也是在手机领域擅长饥饿营销的佼佼者，每当有新品发布时，总会 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 47 有为数不少的一批“果粉”、“米粉”和“黄牛”，通宵排队。 饥饿营销其实是一种营销心理的运用：越是买不到的，人们就越要想法设法买到它。限流、限 时、限量，都会让消费者有购买倾向，但又暂时不能实现。迟迟无法满足的欲望，不仅吊人胃口、 吸引关注，如果时不时被勾起并且没能消解，时间越长，越发“饥饿”的消费者就更容易“买买 买”。 排队是一个饥饿营销很好的应用。“排队”现象符合饥饿营销所需要的生意火爆、供不应求因 素，并且在日常场景中足够显眼。更重要的是，它背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等 诸多方面的肯定和认同，是“已经经过市场检验”的证明。而借助消费者普遍存在的“跟风”心 理，进排队店消费的几率就会比没有排队的店更高。这就是“羊群效应”。 饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望 人都是有欲望的，欲望源于社会的发展和人的进化，人永远无法满足自己，这就为饥饿营销的 运用打下了稳定而坚实的心理基础。 饥饿营销，顾名思义就是制造供不应求的假象，激起消费者购买欲望的营销方式。饥饿营销做 得最绝的有苹果和小米手机，每个新品发布日，所有翘首以待的粉丝将限量新品一抢而空。 饥饿营销，即有意调低出品产量，以期控制供求关系，制造供不应求的“假象”，增加品牌的 “受欢迎度”和产品的“稀缺性”，从而塑造产品和品牌的高价值感，勾起消费者强烈的购买欲 望。 四、茶叶企业开展饥饿营销的策略 企业开展饥饿营销的策略 饥饿营销是很多投资者惯用的经营方式，对于经营十分有益，很多投资者想了解经营如何做好 饥饿营销，知道了饥饿营销的方法，对于经营会有较多的帮助，会吸引更多的消费者。 充分了解消费者的需求 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 48 充分了解消费者的需求有利于做好饥饿营销 经营一家企业，了解消费者的消费需求是较为重要的，投资者们可以采取市场调研的方法，去 充分的了解消费者，了解消费者爱吃的产品，然后根据消费者的消费需求制定经营战略，当消费者 买不到自己想要的东西时，人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的 购买欲望，引发消费者的好奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。所以，投资者在经营时一定 要着重注意这一点。 营造让消费者感到饿的“缺口” 那么，如何让消费者感到饿？以餐饮为例 不仅让顾客感到肚子饿，心里也是。 人吃东西的六种状态：“撑死了”、“饱了”、“不饿”、“有点饿”、“饥饿”、“饿死 了”。如果处于“不饿”或者“撑死了”的状态，那山珍海味也难以让人动容。所以如何让消费者 “饿”？也就是如何让消费者有这样的“缺口”？ 其一，寻找缺口，寻找顾客没法满足的需求，也就是说给顾客雪中送炭。明确顾客群体，再去 根据他们的需求设计服务及产品等。 例如“太二酸菜鱼”牢牢抓住年轻人的猎奇心理，其产品定位及宣传文案迎合了新消费群体。 “酸菜比鱼好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼，超过四人不接待”的猎奇宣传语荣获一批年轻人 青睐。稀奇古怪的标语，不仅让人觉得“很二（饿）”，还给人一种“拽”和“高调”的基调，这 正好符合了年轻人的心理需求，产生心理共鸣，获得他们的认可。 “太二酸菜鱼”通过激发目标人群的消费欲望，保证出品质量，营造充满乐趣的气氛，拉动更 多顾客。只有不断探究人的欲望，驱使产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现， 情感关系等的打造，符合区域市场的心理，与顾客达成心理上的共鸣，这才是运作“饥饿营销”的 根本。 其二，制造缺口，也就是说本来不觉得饿，需要抛砖引玉，欲擒故纵。创造情景或者机会，让 消费者感到“饿”。 掌握新一代消费群体――小年轻们的猎奇心及好奇心已经成为营销的重要一环。越是买不到， 人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的购买欲望，引发消费者的好 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 49 奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。 例如：奈雪の茶的霸气山竹不仅价格昂贵，还限量发售，每天 20杯，中午 12:30开始售卖， 抓住了顾客“我买到别人买不到的东西，要晒出去让大家知道”的心理，经朋友圈，微博，抖音等 的自觉传播，霸气山竹就变得更加吸引人，当然就引来更多人对这杯新饮品的好奇及购买欲。 提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性 严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队 等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，能瞬间催生顾客的 “饥饿状态”，从而“先买了再说”，而得到如此稀缺神秘的产品，顾客会迫不及待分享这份成 就，且对此念念不忘。提高购买门槛，让“得不到的永远在骚动”。 在此特别强调，排队≠饥饿营销。排队只是饥饿营销的一种方式或者其中一个环节。利用排队 做饥饿营销，可激发围观群众的好奇心，借助消费者普遍存在的“跟风”心理，“羊群效应”的产 生符合了饥饿营销所需的生意火爆，供不应求的因素。排长队，适合新店新品招揽人气。“排队” 现象背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同，人们会自动为该企业 贴上“已经经过市场检验”的标签。 注重质量，打造产品和服务的独特性 足够高的品质，才能维持足够久的购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及 服务质量不入顾客的法眼，那就无法与竞争对手拉开差距。流于表面的“生意火爆”，*终只能 “火一阵就过气”。 曾经因饥饿营销一度风靡上海的烘焙品牌——彻思叔叔，鼎盛时期*长排队 小时，却因自 身产品过度单一，没能打造“爆品”，被山寨品牌围剿*终导致衰败。 从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉 长了整个生命周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替。只有不断创新推出爆品，才 能让产生粘度，拥有一批忠诚的客户，才是饥饿营销*终的目的。 限量供应有利于做好饥饿营销 严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 50 等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，这样能够极大的程度 上增强消费者的购买欲望。经营一家企业也是这样，可以研制出一些新的产品，进行限时限量的购 买，然后再进行一系列的宣传，让更多的消费者了解该产品，激发起消费者的购买欲望，促进门店 做好饥饿营销。 良好的品质有利于促进饥饿营销 营销的方式有很多，饥饿营销是较为普遍的方法之一，但是在门店的经营中，产品的品质是很 重要的，把品质做好了，产品的种类丰富了，这就是很好的营销方式。因为品质才能维持足够久的 购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及服务质量不入顾客的法眼，那就无法与 竞争对手拉开差距。所以，在门店的经营中，需要不断的提升产品的口味，选用优良的原材料制作 产品。 宣传造势，不断强化饥饿感 欲望激发及引导是饥饿营销的一条主线。要维系顾客的欲望的关键在于持续曝光。不断在消费 者面前提醒，通过持续的造势，放大产品及品牌的号召力，集结更多声量，同时也提高知名度，引 来更多潜在客户。 当消费者看到“大家”整天都在“哄抢”，自然而然对这个品牌有所关注，从而在圈内传播， 由此不断强化饥饿感。可通过电视、报纸、微博、微信等平台宣传造势，提高知名度，打造供不应 求的现象。 但饥饿营销并非适合所有品牌，不知道内里门道，效仿行之，最终得不偿失。 任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。饥饿营销要“量力而行”，若没有足 够的条件，切勿随便运用饥饿营销，玩不好，反倒会引起消费者的抵触心理。 排队反而更加吸引消费者 羊群是一种很散乱的组织，平时松散的状态下会盲目地冲撞。但牧羊人只需要管好几只羊就足 够了，因为一旦有一只头羊动起来，其他羊就会不假思索地一拥而上。消费者也是如此。在一些特 定的情境中，他们普遍会追随大众所同意的，将自己的意见默认否定掉，顺应“习惯”。这时，理 性判断就失去作用，群体力量会占据主流。基于此，一些会不惜雇人来“假装”这种场面。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 51 这让我想起那个经典的说法：选择了白玫瑰，红玫瑰成了心头的朱砂痣；选择了红玫瑰，白玫 瑰就化作床头的白月光。人们对没能拥有事物的执念，正如歌词所唱的那样“永远在骚动”。对于 一家企业而言，越是有吸引力却越让他“求而不得”，消费者的饥饿越来越强烈。这样还愁没顾客 吗？ 玩转饥饿营销的前提与条件 以餐饮为例 玩转饥饿营销的前提 虽然让消费者“欲求不满”是引起兴趣的好方法，但前提是消费者能够挨过“饥饿的等待”。 这是顾客最难熬的时候，也是饥饿营销能否做成的关键。因为一旦把控不好，很可能会把顾客往竞 争对手的方向推。其实，除了小米，玩饥饿营销的品牌并不少见，对于怎么玩好饥饿、让消费者持 续产生兴趣，他们也有自己的“心机”。 厉家菜的营业形式比较特殊，一天只接待一桌客人，消费需要提前预约，并且是套餐形式，不 支持顾客自己点菜。一天只接待一桌，做足了限量；需要提前预定，也增添了神秘感和高端感。再 加上宫廷口味的定位，不少人纷纷被吸引前去预约探店，包括不少名人政要。美国前财政部长鲁 宾、英国前首相梅杰、比尔·盖茨都曾光顾，梅葆玖、成龙、金庸等国内名人也曾是厉家菜的座上 宾。 作为网红店饥饿营销的著名案例，雕爷牛腩开业前半年一直不对外开外的“封测”可谓前所未 有。免费招待名人网红，让他们帮助宣传，也是足够吸引眼球。正式开业前，雕爷牛腩就已经成为 大众点评热门餐厅，正式开店后更是一跃进入第一梯队。这很大程度得益于封闭的饥饿经营策略， 在吸睛的同时，也能够让店面能够吸收反馈、及时调整产品和服务。 西班牙这家餐厅只有 50个座位，餐厅经营期间，预约次数超过 200万次，但每年只提供 8000 人的用餐机会。这主要由于餐厅对品质的要求，每 5000次试验才能开发出 25~50道菜，所以只能 服务有限的消费者。这就造成了“物以稀为贵”的印象，能去消费堪比中彩票。不过“吊足了胃 口”的背后也是过硬的口味和质量，才能够保持期待感。 结合开头提到的肯德基、百事等的例子，不难发现这些运用饥饿营销比较到位的品牌都有几个 共同点：品牌强大、具有一定竞争力、属于中高档级别。因此，不是所有品牌都适合用饥饿营销这 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 52 种方式。对于名气不大、产品独特性不够、不关注高档次消费的来说，饥饿感没玩好，反倒会引起 消费者的抵触心理。 “饥饿营销”的三大条件 1 有强大的品牌支撑（后盾） 2 拥有竞争实力|产品|服务（本质） 3 档次高价格中高级别（表层调性） 如何让顾客挨得过“饥饿的等待”？ 欲求不满，吊住顾客胃口。但是，若真把顾客“饿”疯了，那顾客就会过度的“吹毛求疵”， 最后没能满足其要求，用餐体验将大打折扣。所以，如何让顾客舒适地熬过“饥饿的等待”，是饥 饿营销是否做成的关键。 人气门店六大配置 1等位的优化 等位空间设计的舒适且可以被“看见”。椅子、茶水/WIFI、电视、期刊、电脑等，“预计等 候时间屏幕”的叫号系统，送优惠券及其他外围服务。如海底捞的飞行棋，指甲护理，如云海肴的 云南特色鼓舞表演等外围服务。 2提前点菜，降低消费时间 缩短客人消费时间就能提高翻台率。排队看菜单，一入座就能上菜，既提高了上菜效率又能让 顾客的用餐体验更好。 3简易美观的菜单，让顾客耳目一新 既能让顾客对充满期待，缓解焦躁，又能快速勾选，提前点菜，优化用餐体验。 4透明卫生的用餐环境，留住等位顾客 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 53 “看得见的厨房”起源于西餐厅，而这样做能让等位的顾客从心理上免除对餐厅卫生的忧虑， 它更高明的地方是把做菜变成一场“秀”。 5餐桌设置 2―4人吃饭是最普遍的情况，因此乐意设置更多的 4人桌，并且通常由两张 2人桌拼凑而 成，方便服务员在繁忙时段根据具体情况调整座位。 6保证出品的厨师队伍及高效的上菜速度 厨房人数与客人的比例达到 1∶10，就能保证比较顺畅地运转。为了达到口味的标准化，行政 总厨需要对每道菜把关。让久等的顾客品尝到真正的美味佳肴，才能从根本上抚慰“饥饿等待”的 焦躁心情。 需把握“饥饿营销”的度 俗话说，过犹不及。要把握好“饥饿营销”的度，需要注意以下 3点： 01 产品一定要过硬 用来玩“饥饿”的餐品及服务本身要过关，最好选择口碑最好的餐品，这也是拴住忠实粉丝的 关键。否则，即便将消费者吸引过去消费，却达不到预期，反而惹来骂声一片，有损品牌声誉。 02 控制销量 制造出供不应求的家乡，目的是激起顾客抢购的欲望，但实质产量可以有所增加。例如某餐厅 每日限量供应 30个招牌鱼头，实际上要按照 40个甚至 50个备货，“玩饥饿”只是控制公布出来 的数字，制造出产品的“稀缺感”。 03 要控制好节奏 “饥饿营销”和其他炒作方式一样，讲究的是恰到好处，过犹不及。否则，等位时间过长，断 货过于频繁，最终只会让顾客离你而去，选择投靠竞争对手。 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 54 近年来，随着国内居民收入水平的提高，奶茶作为休闲消费饮品，在中国市场发展迅猛，全国 各地的奶茶店如雨后春笋般疯狂生长，以至于出现了一条街上可以看见多家奶茶店的情况，随着多 年的发展，近年来奶茶市场己慢慢处于饱和状态，同质化严重，竞争日益激烈。在此大背景下， 2012年起源于广东江门一条小巷里的喜茶近年来却异军突起，火爆于深圳、广州、上海等各大城 市，出现了“排队六小时，每人限购三杯，黄牛 250%加价，实名制购买”的怪象。2016年，喜茶 获得超过 1亿元融资，由知名投资机构 IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。笔者对喜茶的快 速发展也充满了好奇，故实地调研了位于广州珠江新城的喜茶门店，探究喜茶受人欢迎的原因，发 现正是其采用的饥饿营销策略成就了这一怪象，也使得喜茶家喻户晓。 喜茶饥饿具体营销措施 喜茶是如何做到饥饿营销的，让上广深每个门店都异常火爆的，笔者经过实地调研，发现喜茶 饥饿营销主要有以下几个要点： （一）拥抱新媒体、强势舆论宣传 在宣传方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，大范围投放软文广告，笔者通过在微博、微 信公众号、朋友圈等社交平台上进行了搜索，喜茶的相关软文及转发数量远远高于“贡茶”、“一 点点”等竞争品牌。在实地调查时，通过采访相关消费者，发现大部分消费者消费后都会发表朋友 圈，多名受采访者表示“都排了这么久的队，怎么样也要发个朋友圈纪念一下”。喜茶通过新媒体 的渠道，大大提高了知名度，也引发了消费者的好奇心，引来了大量的消费者。 （二）店内人数控制 笔者观察了大多数奶茶店，比如鲜语，台盖等，一般是消费者点完后，好了一杯，就会叫消费 者去拿，这样人就像流水一样流走。而喜茶却没有这样做，喜茶一般是一次性好很多杯，然后同时 叫消费者去取，这样，就有可以把等待取单的客户一直留在店内。就像水坝一样，先把水拦起来， 然后一次放掉，水拦多高，自己控制。 （三）收款控制 喜茶有意控制点单速度，造成客户积累。喜茶一般新开店铺，都是只放一台收银机，有意造成 人员积累。 （四）购买条件控制 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 55 喜茶高涨的人气和排队场面，有可能引起顾客猜疑是商家安排的排队托儿，为了避嫌，上海一 家喜茶加盟店又制定了规则——“实名登记购买，每人限购两杯”。这一举措在网络上也引起了极 大的争论，更加刺激了消费者的购买心理。 饥饿营销成功背后原因分析 下面我们来分析一下背后究竟是哪些因素使得喜茶饥饿营销大获成功。 （一）产品品质优秀，不断推出新产品 喜茶坚持高标准选用原材料，从茶树的栽培、品种进行改良，茶饮底茶是根据产品的需求交由 第三方工厂专门生产的定制茶，为了最大限度保持新鲜茶香，每个茶袋只用一次。比如店内明星产 品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，而是其独家原创。从上游开始的 定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒。 （二）有效利用消费者心理 经笔者对喜茶的消费者进行的调查，喜茶的受众人群中年轻一代占比较高，选择喜茶的主要关 注的依次是它的口感、店面风格、品牌，而了解喜茶的主要渠道是通过互联网和朋友介绍。由此可 见，喜茶的受众主要是一二线城市中追求时尚与生活品质的年轻人，对品牌有一定的感知，消费行 为也很大程度地受口碑营销的影响。 （三）注重细节，不断创新产品 传统的奶蓋茶在饮用时先品尝到的是奶盖下面的茶，喝到最后剩下的全是奶盖。喜茶针对这一 细节，设计了专利产品旋转式杯盖，一方面避免开盖时饮料奶盖溅出，另一方面顾客饮用时，茶和 奶的味道完美融合。喜茶看上去很普通的菜单，其实已经经过了 5次迭代，从 到 ，一部分 产品被果断砍掉了，而一部分产品的比重越来越高。现在喜茶将主打从系列名称到产品名称都进行 了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调茶本身；而“低脂”由一个板块，晋升成为全 部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。 喜茶经营中的风险 （一）过度炒作，尝鲜热度消失 也许一开始是因为品质而受到各类媒体的吹捧，但尝到了甜头的喜茶，渐渐走上了一条自我炒 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 56 作的道路，然而，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。尝鲜、体验用餐环境后 认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评，而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适 合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了，受众群体也就逐渐 减少。归根结底饥饿营销只是一种手段，没有过硬的产品只会更加“饥饿”。靠一时的“网红效应 创造的热度是一定不能长远的 （二）快速扩张加大对管理难度 喜茶在 2016年获得了 IDG资本和何伯权的 1亿元投资后，大大加快了开店的步伐，然而，随 着品牌的快速发展，对喜茶提出了更多的管理要求，需要在快速扩张的同时，保证各项资源能够满 足扩张的需要，同时保证各家喜茶产品的品质都能达到高的标准，对于管理者是一个巨大的挑战。 总结来讲，“饥饿营销”只是一种营销方式，在短期内可以快速提升企业的品牌影响力，然而 从长期来看过硬的产品才是企业发展壮大的根本，互为表里，希望企业能利用好“饥饿营销”这一 营销手段，在营销自己的同时，不忘修炼内功，提升公司的整体竞争力，才能避免大量“网红店” 昙花一现的命运。 饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？ 以餐饮为例 饥饿营销只能起一时的作用 徐松 松哥油焖大虾创始人 我本人是反对饥饿营销的，营销的本质是传播品牌，品牌的的核心是不断优化顾客体验，顾客 体验越来越好，品牌越来越强，销量才会越来越高，顾客是最聪明的，饥饿营销只能起一时的作用 加速品牌的衰落 黄成锋 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 57 熊猫设计创始人 当大家都在讨论饥饿营销的时候，餐饮品牌在使用时就应该慎之又慎！ 饥饿营销是建立在当下针对年轻消费群体的“从众效应”而衍生出的一种营销方式，其前提是 有好的产品，能产生复购，否则只会昙花一现，加速品牌的衰落； 餐饮营销有很多方式，不同定位在不同阶段，营销手法应区别对待，但最终都需要回归到餐饮 品牌及产品的本质，并为消费者提供更好的品牌体验。 成功的关键在于本身内功和合理定价 张舟 资深餐饮咨询专家 饥饿营销只是一种营销手段，通过限时，限流，限量提高知名度，运用成功的关键在于本身内 功和合理定价，不然逼格一装就破，得不偿失。 目的：成为店铺的忠实粉丝 一句话概括饥饿营销其本质就是：经营一种特定的“饥饿感”！ 饥饿营销就是通过其特有的促销方式和步骤，一步步的不断挖掘我们的顾客的隐性需求，把它 变为一种明确的需求，然后通过不断的转化成为一种瞬间的购买欲。最终对我们的店铺（品牌）产 生一种长期的信任与依赖，并乐意主动为我们传播，成为我们的店铺的忠实粉丝。 五、茶叶企业《饥饿营销策略》制定手册 在明确“饥饿营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 58 在决定制定实施“饥饿营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“饥饿营销策略”规划。同时，企业应 为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分 析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “饥饿营销策 略” 召开专门会议就推行“饥饿营销 策略”作出决定 2 成立公司“饥饿 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“饥饿营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当设 立战略委员会，或指定相关机构 负责公司发展战略管理工作，履 行相应职责。 动员 3 进行建立“饥饿 营销策略”思想 动员 召开公司建立“饥饿营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 59 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“饥饿营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “饥饿营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 60 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 61 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“饥饿营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品 的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造 引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同 样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 62 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“饥饿营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决 策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 63 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“饥饿营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“饥饿营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 64 好处 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“饥饿营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 65 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 66 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “饥饿营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“饥饿 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “饥饿营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 67 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 68 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 69 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、茶叶企业《饥饿营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 70 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“饥饿营销策略”工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解， 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 71 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开 展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“饥饿营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 72 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 73 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“饥饿营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 74 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 75 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 茶叶企业饥饿营销策略制定与实施手册 76 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 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