新闻大学JOURNALISM QUARTERLY2011年第1期 总第107期·传播学·全球媒体中的世博会舆情分析郭 可 吴 瑛 等（上海外国语大学 中国舆情研究中心，上海 200083）在“中国崛起”的全球化背景下，上海世博会已成为我国继2008年北京奥运会之后国际舆论的关注焦点。上海世博会首次在发展中国家举办，因此我国赋予它的重大意义不亚于2008年北京奥运会。上海世博会不仅是中国向世界展示自己国际形象的窗口，也是世界向中国展示国家和城市形象的契机。[1]研究表明：全球媒体关注奥运会最多是政治议题。而对于上海世博会这样一次“经济奥运会”，全球媒体关注的是一个软性的中国国家形象和城市形象。也就是说本次世博会可能更多展示了从“从硬实力到软实力”过度的中国之路，不仅成为2010年中国整个公共外交活动的有机组成部分，其本身也构成了中国公共外交的平台。本文希望能从分析全球媒体对上海世博会的新闻报道入手，探讨上海世博会的国际舆情变化规律、传播方式和模式，并以此来进一步讨论其对我国公共外交的意义和价值以及启示。一、研究方法、研究问题本文从全球媒体对上海世博会的新闻报道来分析世博会国际舆情的特征和态势。本文选取15[2][3]个国家的29份主流报纸的上海世博会新闻报道作为研究对象，这些报纸涉及英语、法语、德语、日语、意大利语、俄语、韩语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等10个语种。研究时间段为2010年4月20日到11月10日。本文主要收集的是上海世博会举办期间5月到10月的新闻报道，同时把时间扩展到前期世博试运营即4月20日起到4月30日，以及后期世博结束后的11月1日到11日。 [4]本文抽取新闻样本的新闻数据库包括Lexis Nexis、Factiva以及个别报纸的网络版，以“上海”＋“世博会”为关键词，在数据库中键入10个语种的关键词，搜索后共获得相关报道574条，由上海外国语大学多语种的研究生对这些新闻文本进行编码。本文把上述指标放入上海世博会国际舆情的五个版块，开展讨论和分析。这五个版块包括：（1）国际舆情强度主要对国际媒体新闻报道总量、报道趋势等指标进行考察；（2）国际舆情主体主要是对国际舆论的国家和媒体进行考察，分析它们的分布状况；（3）国际舆情形态主要包[作者简介] 郭 可，上海外国语大学中国舆情研究中心主任 吴 瑛，上海外国语大学中国舆情研究中心研究员[基金项目] 本文为上海外国语大学重大课题《上海世博会多语种国际舆情研究》的部分内容，所引用媒体分析数据由该中心全体成员 一起收集完成，成员包括张军芳、严怡宁、吴瑛、林岩、相德宝和陈沛芹。45
括国际媒体的报道体裁、报道字数和图片等分析指标；（4）国际舆情内容主要指国际媒体新闻报道涉及的具体话题，如政治、经济、人权、军事等，报道具体切入点和新闻框架等分析指标；（5）国际舆情态度指国际媒体新闻报道所具有的正面、负面或中性的态度倾向性。[5]二、数据与论证 （一）国际舆情强度：明显推高世界中国的关注度关于本次上海世博会的国际舆情强度，可以从以下“国际媒体世博报道量变化趋势”中看出：国际媒体为上海世博建构的国际舆情强度表现出两头高、中间低的“∨”形走势。从4月20日世博试运营开始，国际媒体开始高度关注，到5月初对世博开幕式的报道呈现高潮。据统计，4月最后10天及5月的报道量总共为174篇，这段时间内的国际媒体报道内容主要集中于财政投入、运营管理、世博安保、场馆介绍等，其中4月30日的开幕式引起了国际媒体的高度关注。2010年6月到9月期间，国际媒体对上海世博会的报道量比较平稳，报道量在50－70篇之间，报道覆盖的内容非常广泛。但世博会最后一个月10月和11月前10天的报道量又出现快速上升势头，共有162篇，主要集中在还有关于世博会闭幕式以及一些反思、总结性的报道。从数量上看，虽然最后一个月的国际媒体报道量较6-9月前四个月有明显增长，但还是比世博会开始的第一个月（5月）少了12篇。也就是说国际媒体对上海世博的关注主要还是集中在世博会的开幕和启动阶段，基本上把上海世博会作为一个仪式性的全球性事件来处理，对该事件的全过程关注度较低。 但是，下表谷歌全球网民对上海世博会的点击趋势（Google Trends）显示全球媒体对上海世博会国际舆情的强度这一“∨”形趋势与全球网民对上海世博会的总体关注程度趋势则正好相反，显示出一个“∧”形趋势。 从该表中可以看出，全球网民对上海世博会的“点击率”在2010年4月底和5月初（即世博会开幕之际）达到了最高峰，而在6月和7月份则呈现逐步递减的趋势。但全球网民对上海世博会的关注度并没有上海世博会的闭幕而再掀高潮，对上海世博会的关注度逐步下降。与国际媒体不同，全球网民基本把上海世博会作为一次性的全球性事件来处理，尽管上海世博会延续了184天，共六个月时间。尽管如此，谷歌点击趋势还显示全球网民对上海世博会这一重大事件的关注度符合了新闻报道的由近及远的原则（Rule of Proximity）：由于上海世博会在上海举办，点击（关注）上海世博会的网民人数最多的城市来自上海及周边地区，其次是来自香港、新加坡、曼谷、吉隆坡和墨尔本等离上海较近的亚太国家的城市，最后就是离上海较远的欧洲和美洲的城市。也就是说，越是在上海和中国周边的国家和地区对上海世博会越是关注，而离中国和上海越远的国家和地区对上海世博会的关注度则相对较弱。 这一点也符合全球媒体以下对上海世博会的国际舆情主体的分布趋势。总体可以看出上海世博会已再次让中国成为国际社会的焦点，对提升中国国家形象起到了推高作用。不过从统计数据上看，应该意识到上海世博会对国家形象提升是有局限性的，不应夸大世博会的作用。国际媒体对中国报道总体量没有显著增长。本文将2010世博年的媒体报道量和2009年非世博年的报道量进行了比较：对4月20日到11月10日这一时间段内出现过“中国”一词的46
新闻进行搜索，结果发现西方媒体对中国报道的总量在2010世博年的报道量和2009年同期几乎相同：如《纽约时报》2010年和2009年同期的报道量分别是2192和2185条。《华盛顿邮报》的报道量也没有明显变化，2010年为1154条，2009年为1163条。日本和意大利此次的世博报道量是所有媒体中最大的，但通过2010年和2009年的比较，也未显示出明显变化。《读卖新闻》2010世博年的报道量是419条，2009年稍少些为337条。意大利《共和报》2010年的报道量是1634条，2009年是1618条，两年基本持平。其他报纸也或多或少存在这种现象。报道量的大小在一定程度上能反映出国际舆论对中国的关注。2010和2009的比较结果显示，不管是老牌传媒大国，还是其他新兴国家，虽然从4月20日到11月10日有关世博会的报道量明显增长，但从全年总体看，国际媒体世博年的报道量跟非世博年相比还是比较平稳的，未明显上扬。这说明，国际媒体将部分涉华报道让度给世博会的同时，减少了其他涉华报道的数量，而没有像奥运会那样出现报道总量的上升。（二）西方发达国家的关注度未达到预期国际媒体对世博会除了在报道数量和时间上存在显著差异以外，这次上海世博会国际舆情主体（即国家和媒体）之间也存在显著差异。在本文所统计的15个国家中，日本和意大利对世博的报道总量相对较多，日本媒体报道量是最多的，共有163篇，其次是意大利139篇。这可能是因为这两个国家是上一届和下一届世博会的举办国，日本举办了2005年爱知世博会，而意大利将要举办2015年的米兰世博会。这说明不同国别的报纸对上海世博会的新闻报道与所在国的世博会关联度存在直接的关联性：即这些报纸所在国与世博会的关系越紧密，关注上海世博会的程度也越高。日本和意大利两国媒体从本国立场出发对上海世博会进行全面比较，或总结经验，或吸取教训，总之对上海世博会投以广泛关注。排在三、四、五位的是沙特、西班牙、法国，分䰙ၦԧ䘧䞣ߚᏗ别是47篇、33和32篇。而德国、美国、英国等传统西方发达国家对上海世博会的报道总ᳱ᮹ᮄ䯏˄᮹˅ ݅˄ᛣ˅ 量则不大，都在30篇以下，澳大利亚仅有9䇏पᮄ䯏˄᮹˅ 篇，加拿大只有2篇。这与这些西方发达国家ᰮ䚂˄ᛣ˅ ᳱ剰᮹˄䶽˅ 平时对中国的报道量形成较大反差，其对世߽䲙ᕫ˄≭˅ 博会的关注度未达到预期。Ϫ⬠˄ᖋ˅ ᆊ˄㽓˅ 就不同国家的报纸而言，如上图所示，Ϫ⬠˄⊩˅ 日本的《朝日新闻》、《读卖新闻》、意大ॄᑺᮃഺᯊ˄ॄ˅ 㒑㑺ᯊ˄㕢˅ 利《共和报》、《晚邮报》四家报纸报道世ܜ䫟˄㽓˅ 博的数均居前列，都在59篇或以上，最多的⦃⧗˄ࡴ˅ ⍜ᙃ˄֘˅《朝日新闻》达到了87篇新闻报道。韩国的 䌍ࡴ㔫˄⊩˅ 《朝鲜日报》、沙特的《利雅得报》、西班⋄˄㣅˅ 牙的《国家报》报道量也较靠前，都在20篇ֱ㔫˄Ꮘ˅ ϰѮ᮹˄䶽˅ 左右。而发达国家尤其是英美国家的媒体如फᖋᛣᖫ˄ᖋ˅ 《纽约时报》、《泰晤士报》报道量在10余ॄᑺᯊ˄ॄ˅ ᯊҷ˄▇˅ 篇以下。▇߽ѮҎ˄▇˅ 这种现象表明：随着世博会作为新科ढⲯ乓䚂˄㕢˅ 䞥ᄫศ˄˅ 技展示平台功能的衰落，世博会在国际社会ि˄㣅˅ 的总体影响力在下降，至少西方发达国家的݅䴦ಶⳳ⧚˄֘˅ Ҟ᮹㕢˄㕢˅ 兴趣在下降，他们没有像奥运一样对世博会Ӻ᯳˄ࡴ˅ 投以较高关注。但同时也表明：上海世博会⦃⧗䚂˄ࡴ˅ 为百年世博注入了活力，像印度、巴西、沙 䘧䞣˄㆛˅特等国的涉华报道量正超过一些老牌传媒大477ၦԧৡ
国。（三）国际舆情形态：出新闻的客观性本文对上海世博会国际舆情形态的考察主要是国际媒体的报道字数和相应的报道体裁。从下表可以看出，上海世博会的国际舆情形态（报道字数）仍以消息稿和简讯为主，深度报道数量相对有限。从对29份报纸574条新闻的统计来看，报道字数在200－800个字的新闻最多占60%，其次是200字以下占22%。从新闻写作实践上说，一般800字以下的新闻体裁多为消息稿，200字以下更是消息中的短消息或称简讯。这说明它们对上海世博会报道主要报道新闻事实，突出了报道客观性，观点性的意见较少。国际媒体报道上海世博会的达到800字以上的新闻数量非常少，801－2000字占15%，2000字以上的深度报道更是仅占3%。这说明，大部分国际媒体报道世博会是以比较简要的形态或体裁进行报道的，其中还有很大一部分新闻主要不是以写世博会为核心的，仅仅在某一两个段落，甚至一句话中提到了世博会。图片使用还未要世博报道中大规模使用。国际媒体的报道中搭配图片的新闻量不到1/3。像上海世博会这样一次重大国际展会，本身具备了许多适合图片传播的要素，但是从统计上看，国际媒体报道中只有文字的新闻占66%，既有文字又有图片的新闻仅占%，还不到所有样本的1/3。 这说明纸质媒体还是侧重文字性的报道。另外，只有图片的新闻占%，还有选择“其它”。（四）国际舆情内容：推高中国元素同时更凸显世博会与本国关联性本文统计了国际媒体对上海世博会报道的切入点，即它们如何来报道上海世博会的由头，从中可以看出国际媒体上海世博会的国际舆情的内容。 从分类来讲，这些国际媒体对上海世博会的新闻报道有%是与中国有关事件。这说明国际媒体的上海世博会报道充分突出了“中国元素”。但也必须看到国际媒体（尤其是来自新兴国家的媒体）的报道常以该国在世博会上的新闻为切入点。它们通过本国媒体广泛报道了该国场馆的状况、该国国家馆日举办的各类活动等等。数据显示，报道“媒体所在国在世博会上的新闻”占%，是仅次于“报道与中国有关的事件”之后的重要切入点。还有%的新闻报道谈及了该国与中国的关系，%完全是报道与该的世博会相关的国内新闻。如果把上述三项合并起来，总比例达到了%，超过了对单纯“中国元素”的报道量。这说明国际媒体的世博会新闻报道中在报道“中国元素”的同时，主要还是突出了该国的世博会参展活动以及与该国相关的世博会要素和关系。而对其他国家的参展活动（3%）或相关国家关系（%）的报道则相对较少。 在当前国际舆论被西方主导的情况下，西方大国对世博报道的切入点更多的是在“报道与中国有关的事件”上，常以世博为由头批评中国，改变这些国家的舆论需要一个漫长的阶段。而对于新兴国家来说，以世博会为平台吸引该国媒体的关注，效果就非常明显，成为提升中国国家形象的较好机会。 1、涉华话题仍以政治问题为主上海世博会期间国际媒体较少以世博会为平台攻击中国其他问题，但涉及中国的问题仍以政治类选题为主。本文对国际媒体报道“是否涉及中国国内的其他问题”作了统计，%的新闻报道不涉及中国国内其他问题，仅有%在报道世博会的同时也报道了其他中国国内问题。这一点与2008年奥运报道差异非常大。在奥运报道中，一些西方媒体以奥运为平台，质疑中国政府、的人权问题、民族问题，对言论自由尤其是网络空间的言论自由进行了大密度的指责。这种情况没有在世博会报道中出现，而就世博论世博的新闻内容有了大幅增长。本文对涉及中国国内其他问题的新闻报道进一步分类后发现：政治类内容仍位居其首，占%，其次是经济，接着是文化、军事、科技、社会、环境新闻，所占比例较少的是医疗、宗教、教育、体育新闻，占不到1%。这种差异表明，虽然世博更多承担起了最新科技成果展示和文48
化交流的功能，但很多国际媒体（主要是西方媒体）还是从政治角度切入报道。虽然与奥运相比，国际媒体对世博会政治化的倾向弱化了许多，但对世博会新闻进行政治化的新闻仍接近一半。2、新闻框架更趋立体化 本文所统计的全球29家报纸在报道世博时，没有出现像奥运会期间一边倒的新闻框架，而是呈现了多元化新闻框架，在一定程度上展现了更加真实的中国国家形象。具体而言，这次上海世博会的新闻框架可以分为以下三个框架：首先是“中国世博框架”：本文发现这次全球媒体中关于上海世博会的新闻报道中有近半新闻报道都是从中国或上海切入的或涉及到了与中国的话题。当然，这些报道一般不会只停留在对世博会本身的报道，而是以世博会为由头，切入上海整个城市的经济和文化生活乃至整个中国的报道视角，世博会组织工作、各个场馆建设和关于上海世博会的介绍和说明，如城市化发展和学科技术对生活的影响等，尤其突出报道了上海世博会对中国的意义以及对上海这个城市的意义；基本上把上海视为中国的经济和文化中心，把上海视为一个生活化的城市。这从一个角度说明上海世博会对中国总体国家形象有明显的提升作用。 其次是“所在国世博框架”：各国媒体把上海世博会纳入到了报纸所在国的本国视野，最常见的切入点是媒体所在国在上海世博会的表现和把世博会与国内情况结合，体现他们“国际新闻国内化”的倾向。最典型的是意大利报纸，由于下一届世博会在米兰举办，多数报道会关注意大利如何办好下一届世博会。当然，由于上海世博会是全球性事件，也有一些国家的报纸以上海世博会为切入口，关注与国际事务中利益休戚相关的其他国家，如美国报纸关注伊朗问题，俄罗斯关注美国等其他国家。最后就是“世博冲突框架”：冲突是国际新闻报道中的重要元素。中西新闻价值理念存在重大差异。当前中国的新闻报道以正面为导向，而西方的新闻报道则以冲突性的负面报道为主，注重揭黑、揭丑新闻的社会价值。本文发现国际媒体对上海世博会的报道中有%的新闻没有展现冲突，这类新闻报道多集中在纯粹事实性的简讯和短消息上，内容常常是媒体所在国展示本国场馆的新闻，或者是报道世博会的场馆、文化活动。值得注意的是许多媒体对中国政府强大的组织能力和世博会的成功举办给予了盛赞。只有%的新闻报道中展现了冲突，这类内容不仅仅是对世博会本身的报道，还有一些新闻以世博为平台，加入了对中国问题相关方的冲突报道，但无论在数量上和强度上都没有出现北京2008年奥运会的情况。本文对国际媒体展示的冲突框架又细化为六大类型，其中最大的两个冲突框架包括：（1）中国与国际社会间冲突，占52%，其中不少涉及中国的社会问题、环保低碳和旅游环境、人权、言论自由、与非政府国际组织等的冲突问题。有些个案如主题歌剽窃、安保措施侵犯人权等曾被一时热炒。还有日本《朝日新闻》就世博会提到中国企业与日本企业的竞争和矛盾，中国的税收问题；日本《读卖新闻》谈到中国人世博会上的形象问题； 美国《纽约时报》谈到中国政府逮捕公民以确保世博安全，以及世博拆迁对民众生活造成的不便；西班牙《国家报》谈到中国政府不准谈论政治、性等话题，禁止艺术家筹办有负面影响的活动，还谈到中国住房紧张、消费水平高等；意大利《共和报》谈到了中国经济发展与环境保护的冲突问题。（2）中国政府与民间社会的冲突，占23%，这类冲突主要表现在中国政府的世博会组织能力、运营管理、世博会财政支出、世博会动拆、世博会的参观人流控制和对市民正常生活的影响等方面。此外，国际媒体世博报道的冲突框架还包括“民间社会内部的冲突框架”占4%，“中国与国际组织冲突框架”占1%，以及“中国政府内部间的冲突框架”占1%，最后还有“其它”选项占19%。。这些框架不是国际媒体世博会新闻报道的主流冲突框架。值得指出的是，上述冲突框架中西方媒体突出的主要是政府与民间社会的冲突，延续了西方媒体过去涉华报道的主流话语框49
架。（五）国际舆情态度上海世博会作为一个重大国际展会，是主办国和参展国都能借以提升国家形象的平台。半年多的世博会新闻报道为全球受众提供了一次全球媒介事件的现场直播。当然从我国的视野来讲，国际媒体的新闻报道既有正面的，也有负面的。但不管立场如何，这些报道在客观上都引起了国际社会对中国的关注，使得中国又一次成为全球的焦点。1、国际舆论涉华态度有所改善对于国际舆论的态度，本文把世博舆情与奥运舆情作了比较。根据上海外国语大学中国国际[6]舆情研究中心完成的报告，奥运会期间全球主流媒体对北京奥运报道显现三种态势：1/3媒体呈现相对客观和公正的态势；1/3媒体主要以负面为主；另有1/3的媒体极为负面或非常负面。 国际舆论在此次世博报道中的涉华态度有了明显改善。数据表明，在对本文所选的10个语种29种国际主流媒体进行编码后发现，国际媒体报道中国的“肯定倾向”态度占了%，超过了“否定倾向”态度的%，而对上海世博会持“肯定倾向”态度的新闻报道占22%，更是大大超过了持“否定倾向”报道态度的%。当然，可以看出与对上海世博会相比，对中国持“否定倾向”的新闻报道比例还是相对较多一些。 一个更重要的现象是：不管在对中国的报道还是对上海世博会的报道中，有近一半（%）或超过一半的比例（61%）的新闻报道无法显示其对中国和上海世博会的态度，即具有不相关性。另外，还有具中性倾向的在报道中国的态度中占%，在报道上海的态度上占%。 这从一个层面说明国际媒体对中国和上海世博会的报道总体上还是呈现了客观性和公正性。当然，这并不从排除一些国际媒体（尤其是西方媒体）对中国和上海世博会新闻报道中的倾向性。本文对将世博舆情与奥运舆论比较研究后发现，国际媒体尤其是欧洲媒体倾向把奥运政治化，它们对世博的政治化倾向弱了不少。尤其是一些北欧、中东、非洲国家，他们更多的是把上海世博会作为展示本国形象的窗口，对中国政府、上海市政府以及世博组委会为他们提供的服务及设施感到高兴，为具有这样一次向中国公众及国际社会展示形象的机会表达喜悦，而不是借世博来攻击中国。2、西方媒体涉华国际舆情的基本态度改变不大尽管国际媒体这次对上海世博的新闻报道总体上以正面倾向为主，但西方媒体对中国和上海世博会的新闻报道的基本态度没有发生较大的改变，他们基本上还是秉承他们“坏新闻就是好消息”的传统，以吸引目标受众的眼球。对在中国发生的重大事件，他们有自己的新闻选择标准和处理手法。这些手法基本上是带批判性的，尤其对中国政府总是持怀疑态度的。但按照很多西方媒体记者的说法，他们对自己政府也是这样持怀疑态度和批判精神的。 本文以下对西方主要媒体的上海世博会新闻报道的个案分析，也进一步说明他们的涉华新闻报道基本态度没有发生重大改变。如世博开幕之初，《纽约时报》在国内外媒体盛赞世博开幕式[7]盛况的时候，发表了《在中国保存历史建筑还有很长路要走》，指责中国在世博拆迁过程中对[8]历史建筑保护不力。《华盛顿邮报》的《迪斯尼乐园成为中国强行拆迁的最新个案》，从迪斯尼项目拆迁写起，又质疑了世博动迁中存在的官民矛盾。此外，西方媒体新闻文本的措辞常常使用揶[9]揄、讽刺、夸张等手法。如在《纽约时报》的《中国能源需求飙升威胁排放目标》一文中，记者以“贪婪食欲”来形容“中国经济结构转型进程中，在由轻工业产品出口到能源密集的重工业产品制造转变过程中产生的巨大的能源需求”。令人啼笑皆非的是，记者竟然还就中国民众的日常能源需求说事，“几乎所有的中国城市家庭拥有一台洗衣机，冰箱和空调，农村用电也在飞涨，汽车拥有量快速上升”，却完全忘记了他们自己天天享受着美国的大功率空调和高油耗轿车，更不用说美国产业结构调整之前的工业排放了。文章也“适时”的提及了上海世博会，认为参观世博会的旅行可能引起碳排放的大幅增长，却完全忽视了中国在世博期间新能源方面的努力。一些西50
方媒体常通过前后文对比手法组织文本以表达其负面立场。发表在《今日美国》2010年10月26日[10]的新闻《智利矿山救援惠及中国 最大煤炭生产国也是最大安全事故国》就智利矿难备用救生舱亮相上海世博会为由头，在新闻导语中就指出，中国是世界最大的煤生产和消费国，中国矿工死亡人数在世界上绝对居前，并且列出“中国国有通讯社新华社”发布的2009年死亡人数是2631人，而美国仅有18人。三、评估与结论（一）综合评估总体而言，上海世博会对中国国家形象和上海城市形象的提升起到了积极的作用。作为一个全球性的事件，上海世博会在推高中国和上海在全球媒体上的“曝光率”无疑起到了积极的效果。尤其是在上海世博会开幕式和闭幕式的两个时间节点，更是吸引了国际媒体对上海世博会（包括中国和上海这个城市）的高度关注。虽然全球网民对上海世博会的关注与国际媒体的关注度不尽相同，但新兴国家媒体新闻报道表现抢眼，对上海世博会表现出了很高的兴趣，也凸显这些国家在营造涉华国际舆论过程中的角色。尤其是曾申办过（日本）或即将举办世博会的国家（意大利）更是关注上海世博会。这些两个国家媒体对上海世博会的关注度在上海世博会举办期间自始至终一直领跑着国际媒体的报道。与此同时，与上海世博会的地理位置也是决定各国对上海世博会的一个重要因素：即距离上海世博会越近的国家，对上海世博会的关注度就越高。 这次亚太地区国际媒体对上海世博会的新闻报道总体上要多于传统意义上的西方主流媒体的新闻报道，如美国、英国、法国和德国等国家。与它们对奥运的新闻报道相比，这些通常意义上引导国际舆论的主流西方媒体的报道表现并不抢眼。这说明上海世博会没有能够在这些西方社会引发足够的关注度。但从本文的抽样数据来看，这些西方国家媒体2010年对中国的新闻报道总量与2009年基本持平。这从另一个侧面说明上海世博会在这些西方社会里的媒体事件效应并不十分明显。与此同时，一种长期以来形成的西强东弱的传媒格局可能在悄然形成，正如目前世界经济发展状况一样，新兴国家在像上海世博会这样的全球事件中可以起到很显著的国际舆情的引领作用。从国际舆情呈现形态来看，国际媒体的新闻报道基本上是短小的简讯和消息稿为主，观点性的意见相对较少。这从一个层面说明上海世博会这样一个全球媒体事件在国际媒体中的争议性相对较低，至少不像2008年奥运会那样具有争议性。当然，上海世博会的国际媒体新闻报道中，新闻接近性也是一个重要的因素。国际媒体对上海世博的新闻报道通常从参展国本国场馆切入。虽然它们也突出了上海世博会的中的“中国元素”，但它们主要还是突出上海世博会与该媒体所在国的关联性。 在一定程度上，这可以说这些国家媒体对上海世博会的关注主要是因为所在国在上海世博会的参与。这也是为什么国际媒体新闻报道中有一半以上是关于所在国的世博会参展活动和相关要素，大部分的新闻报道不太涉及中国的问题，更不用说批评中国了。不过，在涉及到中国话题的新闻报道中，还是有一半的新闻报道突出了中国的政治话题。正因为如此，这次上海世博会的国际媒体报道总体呈现了三种主要的新闻框架，即“中国世博框架”、“所在国世博框架”和“世博冲突框架”。而在“世博冲突框架”中，主要突出的还是“中国与国际社会”以及“中国政府于民间社会”两大冲突框架。 这些冲突框架的内容基本是西方媒体乐于突出的报道框架。对中国而言，国际媒体对上海世博会的新闻报道态度和立场相对比较友好，多数国际媒体都对上海世博会给予了较高的评价。与2008年北京奥运会相比，国际媒体在上海世博会报道中呈现的涉华舆情态度应该有所改善，体现了一定的客观性和公正性。尤其那些来自北欧、中东和非洲51
国家的媒体更是如此。 但是，像美国、英国、法国和德国这样的西方国家媒体对上海世博会的国际舆情基本态度却没有发生很大的变化。这一点不仅体现在它们的涉华报道总量上，更体现在在它们的报道选题和具体的写作风格，甚至措辞造句等方面。 （二）成因分析本文认为国际媒体的上海世博会的国际舆情之所以比北京奥运会表现得相对友好，没有出现奥运会期间的极端的国际舆情环境，主要有以下四方面的原因：1、新闻事件的性质的不同。北京奥运会和上海世博会都是全球媒体事件，但奥运会是一种体育竞技型赛事，且延续时间相对较短，其影响力可能要高于世博会；而世博会则更多是展示科技成果，注重各国间的经济和文化交流，且延续时间较长。因此，奥运会很容易被政治化，而世博会则更多被誉为“经济奥运会”或者“文化奥运会”，较难被政治操作。2、新闻事件的举办地的不同。2008年奥运会在我国的政治中心北京举行，而2010年世博会则在我国的经济和文化中心举行。国际媒体在报道这两个城市发生的新闻事件，自然与这两个城市的“气质”联系起来。在报道北京举行的新闻事件（即使是非政治性的事件）时，国际媒体自然会更多联想中国的政治事务，而它们在报道上海举行的新闻事件（即使是政治性的事件）时，则更多会与经济和文化联系在一起。3、我国政府逐步积累了承办全球性媒体事件的经验。上海世博会在北京奥运会举办后两年才开始。在这一个过程中，中国政府在筹办和组织管理上海世博会各个环节上，都积累不少经验，因而改进了上海世博会的管理环节，既更加国际化也更加中国化，收到了良好的效果。 4、国际媒体所在国的参与世博会：上文提到上海世博会吸引了246个国家（包括一些与我国没有外交关系的国家）和国际组织参展，是世博会历史上规模最大的展览会，而且多数国家把本次世博会看成是一个公共外交的平台，是向中国展示世界的舞台。因此，国际媒体的新闻报道尽力突出了媒体所在国的风貌（主要是好的方面），淡化负面或冲突框架也是成了情理之中的事。当然，西方一些媒体还要利用上海世博这样一个非政治化的全球性媒体事件来批评中国，这可以从西方的传媒体制、新闻理念和新闻生产三个层面来分析。在传媒体制上，大多数西方媒体都属私人所有，迎合公众心理就是媒体谋利的前提。在新闻理念上，媒体是第四种权力，以舆论监督和“反常性”作为选择新闻的主要标准，“坏新闻就是好消息”成为西方媒体的新闻传统，具有批判精神也逐步成为它们的立足之本。因此，正面报道在西方社会很难被公众认可。在新闻生产上，跨国媒体的者很多没有到过中国，在报道中国时会根据西方公众对中国的“意识形态刻板印象”来生产新闻，并依此进行“过滤”，强化了中国的新闻话题体系和新闻框架。在这种模[11]式中，即使偶有中国的正面报道，也会在“沉默的螺旋”作用下声音渐稀，使得中国在西方媒体中的负面性进一步强化。（三）启示和意义：公共外交引领国际舆论与北京奥运会相比，上海世博会在公共外交以及国际舆情方面是一个成功的个案。有的形式甚至称得上是公共外交的重大突破：首先吸引未建交国参展。上海世博会的参展国家和地区中，有22个未建交国，对于这些未建交国，我国不能通过正式的官方渠道与对方联系，只能通过民间的、公众的，也就是公共外交的形式来联络；此外是推动非政府组织参展。上海世博会上正式以实体形式参展的国际组织数量创造了历史之最，其中包括相当多的非政府间国际组织。参展世博会的57个国际组织中，有包括全球环境基金、博鳌论坛、世界自然基金会等近10个非政府组织。与历届世博会相比，这一规模是宏大的；还有就是帮助局势不稳国参展。无论是战争、政变等政治事件还是地震、海啸等自然灾害，都没有动摇相关国家对上海世博会的参展热情，比如阿富汗、索马里等局势不稳的国家参展。最后就是利用多种平台开展文化交流活动。上海世博局借助国际展览局、海外华人等多种平52
台，在海外重点国家开展推介活动。利用南非、加拿大、澳大利亚、荷兰等海外华人社团和孔子学院纷纷成立上海世博会推广宣传组织的契机，在约翰内斯堡、悉尼、多伦多、鹿特丹等地开展上海世博会主题推介活动。借助参展方及世博会海外票务代理商的平台，在全球开展上海世博会[12]推介活动。总之，如何通过公共外交来引导国际舆论，进而来提升我国的国家形象和我国的总体软实力是一个值得深入研究的话题。这不仅具有现实意义，更具有理论意义，在一定程度上讲还可以丰富和发展“中国模式”的国际内涵。 具体而言，有以下五个方面的启示，值得反思：1、要以平常心态来塑造一个真实的国家形象：随着中国这样一个大国的不断发展，世界格局必然产生变化，目前国际格局中那些既得利益国家将因此产生不安全感。而这些国家同时掌握着国际媒体的主导话语权。比如在互联网信息传播方面，中文信息（包括海外的华语地区和国[13]家）在互联网信息总量中只占5%，相反英语信息总量占了全球互联网信息量的80%。从国际信息流的过程来讲，我国主要还是一个信息接收国。因此，要让世界了解一个真实的中国形象可能不是一件容易的事情。不是通过一次奥运会和一次世博会就能够改变局面的。在当今经济飞速发展、生活节奏加快、人心浮躁的时代，“平常心”应该成为一种国家心态，这样才能泰然面对在这一“麻烦多发期”出现的各种声音，理性和坦然地对待我们所面临的问题和发展现状。中国这么大，发展这么快，历史这么悠久，我们的真实国家形象中一定有我们认为好的国家形象，但同时也会包括我们认为不好和负面的国家形象。这就要求我们首先拥有更大的包容度。平常心态是这种包容度的重要组成部分。2、增强对国际舆论的容忍度。西方对中国的报道倾向态度由来已久，西方的涉华国际舆论带有其复杂性，把所以西方舆论简单的预设为负面态度无益而有害。别人说我们“不好”的时候，首先要学会“换位思考”，了解清楚别人这么说的原因和背景。事实上，我们国家自2003年“非典”事件以来，就是在外部的国际舆情压力下不断改进我们的社会制度的。实践证明，我们对外部压力和国际舆论容忍度的提高过程也是我们逐步呈现一个中国真实国家形象的过程。 经过30年的发展，中国已经成为一个大国（可能还不是强国），但在全球传播事务中，我们对自己国家的大国地位心理准备还不足，内心深处可能还是一种“弱国”形态。 有时，我们对国际信息传播过程中出现的“不同意见和国际舆情”或负面媒体形象（如中国发展论和威胁论等）的容忍度较低，甚至国家情绪有时像“愤青”一样，会随外部环境变化而大起大落：别人说我们好，就会沾沾自喜，认为是“朋友遍天下”；别人一说不好，就会简单地把对方视为“敌人”。有效的方法是，从容应对负面国际舆论，并用对方“听得懂”的话与其交锋，同时避免跨文化交流障碍。3、提高国际沟通能力。我国媒体应该逐步通过一些重大国际媒体事件提高对一些国际议程的设置能力。当前国际社会中“西强东弱”的舆论格局仍然没有改变，西方国家通过垄断通讯社等新闻机构而垄断了国际信息流，常常主动出击设置议程，通过实现“话语权力”引导重大国际问题的走向，曾经以“反恐”、“无赖国家”、“邪恶轴心”等话语为平台对一些国家设置议程，近年来又以“负责任的大国”议程实现对我国的话语暴力，在负面的世博会舆论中“负责任的大国”一词频繁出现。我国虽然提出了和谐世界等理念，但是中国媒体对这一理念的阐述尚不到位，导致一遇到重大国际活动，西方媒体会拿他们的议程框讨论许多中国话题，而我国又没有很好的议程与他们抗衡，因而无法提高我们的国际沟通能力。这种议程和理念的匮乏是一个需要系统性解决的问题。4、强化中国媒体“走出去”战略。总体上说，不管是英文还是中文媒体，中国媒体走出去战略还刚刚起步，要影响国际社会，尤其是国外主流社会仍有很长的路要走。从2009年起，中国政府投入450亿打造对外传播的航母，对这些媒体具体的传播效果还需要有跟踪监测。此外，还53
要重视媒介融合对对外传播的作用。此次网上世博会是上海世博会的重要组成部分。今后还需要加强论坛、手机、SNS、微博等互动传播方式，实现全方位的网络传播。5、打造全方位的公共外交平台和国际传播渠道。目前，我国的真实国家形象的传播过程和渠道主要靠政府，但这种传播模式在以“民主”为传统的西方国家中已遭遇强大的阻力，因为西方国家国民对政府宣传有天然的不信任感，无论你的内容是多么真实可信。因此要全面提高我国的国际沟通能力，需要建立起以政府为主、民间为辅的多渠道传播模式。以我国政府主导的公共外交的格局为前提，培育民间力量（尤其是高校等研究机构）在国际传播过程的渠道、提升它们的作用。这已不是要不要做的问题，而是一个如何做的议题。总之，要营造一个良好的国际舆论环境并向世界传播一个真实的中国国家形象首先是一个真实国家心态的传播过程，并把真实的国家心态作为我们和谐理念的组成部分向世界传递出中华民族的博大胸怀。而一个真实的国家形象也一定会成为我国的“巧实力”公共外交的有机组成部分，是营造良好国际舆论环境的基础，这样才能更好服务于我国的和平发展战略和长远的国家利益。注释：[1]董小英等，《奥运会与国家形象：国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题分析》，《中国软科学》，2005 年第二期第1-9页。[2]这15个国家包括美国、英国、澳大利亚、法国、德国、意大利、葡萄牙、俄罗斯、日本、韩国、沙特、埃及、印度、西班牙和加拿大。[3]29家报纸包括：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》、《泰晤士报》、《卫报》、《澳大利亚人》、《时代报》、《印度时报》、《印度斯坦时报》、《世界报》（Le Monde）、《费加罗报》、《南德意志报》、《世界报》 （DIE WELT）、《晚邮报》、《共和报》、《环球报》、《圣保罗报》、《朝鲜日报》、《东亚日报》、《朝日新闻》、《读卖新闻》、《消息报》、《共青团真理报》、《利雅得报》、《金字塔报》、《国家报》、《先锋报》，《环球邮报》和《多伦多星报》。[4]本文新闻文本抽样以Lexisnexis数据库为基础，该数据库中没有的报纸在Factiva中搜索，对两个数据库中都没有的报纸则直接登录该报纸网站进行搜索。LexisNexis是一个面向大学和学术研究机构的数据库，收录了新闻、法律、商业、医学等领域6100多种出版物，其新闻数据库是是目前世界上收录媒体最多的数据库之一。Factiva是由道琼斯和路透社共同建立的信息数据库，提供159个国家和地区，以22种语言发行的10000多种权威信息来源，涵盖了30多种行业领域，该数据库以财经新闻见长。[5]与本文数据相关的部分前期成果已发表于郭可、吴瑛，《世博会对提升中国国家形象的作用》，《外交评论》2010年第6期。[6]郭可、陈沛芹和潘霁：《全球重要媒体对北京奥运报道的倾向性和态度研究》，2008年，引自中国国际舆情网（）。[7]原题为In Shanghai, Preservation Takes Work，引自The New York Times，May 2, 2010 Sunday[8]原文为Disneyland park is latest case of forced evictions in China; Powerless homeowners protest as government seizes land for projects deemed in the 'public interest'，引自The Washington Post，June 19, 2010[9]原题为In China, Soaring Energy Appetite Threatens Emissions Goals，引自The New York Times，May 7, 2010[10]原题Chilean mine rescue sheds light in China; Top coal nation also has worst safety record，引自USA TODAY，October 26, 2010[11]沉默的螺旋假设由诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neumann）于1974年提出，主要内容是，受到多数人赞同的意见会被积极的纳入讨论，并迅速扩散；而少数派意见则会趋于沉默，由此循环往复，形成一方渐趋势强大，另一方渐趋沉默的螺旋发展过程。[12]朱航，《世博会与我国公共外交》，《亚非纵横》2010年第3期。[13]郭可，《当代对外传播》，复旦大学出版社，2003年，第26-27页。54
