©華泰文化事業股份有限公司 周泰華 杜富燕 著
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第四章
零售策略與零售研究
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零售策略與零售研究
2零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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學習目標
零售策略對零售商的好處
零售策略規劃之步驟
零售管理之策略性課題
零售商進行零售研究的重要性
零售研究之程序
零售資訊之特性、種類及來源
零售資訊系統的角色、要素及近況
零售研究的種類及特性
好的零售研究之準則
3零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售策略對零售商的好處
4零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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關鍵字與摘要
策略規劃
SWOT分析
5零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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策略規劃的基本定義
策略規劃
認識公司本身的優缺點 (Strength &
Weakness, SW)
了 解 對 外 部 環 境 的 機 會 和 威 脅
(Opportunity & Threat, OT)
公司如何掌握本身的優缺點，及避開威
脅，進而創造機會，即SWOT分析。
6零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售策略規劃的步驟
7零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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關鍵字與摘要
中長期目標
短期目標
情境分析
經營理念
8零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
情境分析
設定並選擇
中長期及短
期目標
鎖定目標市
場及了解徵
與需要
提出整體
售策略
短期單術
性活動
控製、回
饋、修正
圖 4-1
零售策略規劃的步驟
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情境分析
情境分析(Situational Analysis)是針對零售商
面臨的機會和威脅作客觀的評估。包括
界定經營理念
評估所有權及管理的途徑
決定某項產品範圍來經營
10零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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設定及選擇中長短期目標
設定及選擇中長期目標包括銷售金額、利潤、多
角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位目標
昔日常以銷售(Sales)金額作為準則，但逐漸為
顧客滿意度之提升所取代
故中長期目標並非狹義的以業績、利潤為目的，
顧客滿意度、商店形象也包含在內。
短期目標(或稱年度目標)則是以能夠數量化的銷
售金額、產品數量及市場佔有率等為目標。
11零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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成長、多角化、定位
從另一角度來看，中長期目標可為成長、
多角化、鎖定市場利基三方向來做
如佐丹奴 (Giordano)公司設定成長目
標，不斷地成長，開立許多服飾分店
但若不採用成長策略，也可改為產品多角
化經營或只鎖定某個特殊的市場利基而已。
12零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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鎖定目標市場及了解顧客之特
徵與需要
公司在成長、多角化、定位的中長期目標
之後，需要鎖定目標群眾
大眾行銷(Mass Marketing)
單一市場區隔(Market Segmentation)
多層次區隔(Multiple Segmentation)
13零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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鎖定目標市場及了解顧客之特
徵與需要
了解目標市場群
我們如何去釐定目標顧客呢？應該考慮哪
些因素呢？針對收入、教育程度、職業、
年齡等人口統計變項和生活型態做詳細分
析後，再據以界定顧客區隔。
14零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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鎖定目標市場及了解顧客之特
徵與需要
定位
意謂零售商希望目標顧客群心目中塑造
何種地位
茲舉林佳樺女裝店來說明，其定位在高價
位和高格調的目標市場，就有別於中價位
專門店及百貨公司，更不同於低價位及普
通格調的折扣專門店及折扣百貨店
因其價格及格調更低，而這些不同定位的
商店在消費者的心目中皆有差異
15零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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提出整體零售策略
決定及執行行銷計畫，行銷策略包括
可控制因素
有商店地點、營運管理、商品管理及訂價、
與顧客溝通等。
不可控制因素
屬於環境因素
消費者偏好、口味轉換、競爭者、科技的
轉移、經濟情況、季節變動、法令限制
16零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售組合
零售組合即為
產品(Product)
訂價(Price)
促銷(Promotion)
配銷(Place)
也有分為5P(商店格調、促銷、價格、產
品、地點)或
6P(產品、人、表現、促銷、通路、價格)
17零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售組合
短期戰術性活動
零售商會主動推出短期暫時性的促銷活
動，及對競爭環境作回應，將促銷訊息
傳達出去，以使顧客知道
雖然只是暫時性的促銷活動，仍有許多
客戶因此推銷活動而增加購買金額與頻
率
18零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售組合
控制、回饋、修正
零售商通常皆有策略規劃及控制的單位
及幕僚，來提供決策階層關於公司內外
部環境資訊，及協助修訂中長期目標，
調整目標市場，或訂定及修正短期性戰
術活動。
19零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售管理的策略性課題
20零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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關鍵字與摘要
市場定位
企業合作
合併
購併
企業結合
21零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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市場定位
市場地位(Market Positioning)
指公司針對目標顧客的需要，設計適當
的產品與服務，以便在顧客心目中佔有
獨特而有價值的地位
零售商的市場定位策略就是為與競爭者有
所區別，而推出特殊的零售組合包括顧客
溝通、顧客服務、產品特性及交易型態。
22零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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市場定位
主要目的在透過有效的顧客溝通及服務策
略，呈現出零售商的產品特性，俾在適當
的交易型態下達到顧客的期望，並使顧客
滿意。
零售商希望根植於有效率的提供產品／服
務的能力發展出獨特的商店形象。
23零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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企業合作
企業之間無論是透過合資、技術合作、授
權生產或商標使用等方式進行企業合作，
雙方要在兩蒙其利的條件下，才會持續地
進行企業合作。參與企業合作的零售商體
認到彼此在行銷及管理有互補之處，藉著
企業合作，甚至成立第三家公司，共同來
開拓市場。
24零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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企業合作
台灣的百貨公司多半與日本百貨公司以合
資或技術合作的方式共同拓展台灣的百貨
零售市場，例如新光集團與日本三越百貨
公司共同成立新光三越百貨公司；太平洋
建設與日本崇光百貨公司合作設立太平洋
崇光百貨公司；其他類似例子尚有大葉高
島屋百貨公司、漢神百貨公司等。
25零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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企業結合
零售商可購買其他企業，或是與另一家企
業合併(Merge)蛻變成一家蛻變嶄新的企
業。無論是購併(Acquisition)或合併屬
企業結合的方式。購買是賣方的資產與負
債由買方承擔後，賣方企業從此不再存在。
合併則是兩家或更多企業整合成一家全新
的公司，原有的企業都已不繼續存在。
26零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售商進行零售研究的
重要性
27零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售研究的範圍
零售研究的範圍包括
商圈的評估與零售地點選擇
零售自動化
商店形象(Store Image)
顧客滿意程度消費者購買行為間的關係
零售研究主要係針對零售經營環境中可控
制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分
析，俾供作零售決策的依據。
28零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售研究之程序
29零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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關鍵字與摘要
次級資料
初級資料
30零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
圖 4-3
界
定
研
究
問
題
檢
視
次
級
資
料
蒐
集
初
級
資
料
分
析
資
料
提
供
意
見
修
正
執
行
零售研究的程序
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零售資料的特性、
種類及來源
32零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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關鍵字與摘要
零售資料的特性
零售資訊類型
零售資訊來源
33零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
零售資料的特性
資料性質 優點 缺點
次級資料
1. 可便宜而快速地取得；
2. 可釐清未界定好的研
究問題界限；
3. 有些次級資料來源相
當可靠。
1. 因研究目的不同，而不符
合使用；
2. 衡量的單位不適用；
3. 資料已過時或不正確；
4. 來源的正確性可議；
5. 不同的次級資料常呈現矛
盾之處。
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零售資料的特性
資料性質 優點 缺點
初級資料 1.正確及最新。
2.資料是針對研究問題而
蒐集，因此分類及衡量
單位符合所需。
3. 研究方法已知。
4.通常無互相矛盾的結果。
5. 可信度高。
6.當無次級資料時，蒐集
初級資料是唯一途徑。
1. 昂貴。
2. 費時。
3. 若專業性不足，則會蒐集到
一些無用的資料。
4. 觀點狹窄。
5. 資料來源可能有限，可能因
對方不願配合、太忙或其他
因素造成無法取得初級資料。
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零售資訊類型
36零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊類型
年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行銷
與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產
業年報-配銷流通業等。
37零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊類型
報告：政府、公會、商會、協會及商情資
訊提供公司之調查報告。
書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書
非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統
化的書藉，故可參考英文教科書，及可透
過ABI Data Base來收集，及閱讀英文雜
誌與學報，如Journal of Retailing、
Marketing News、Journal of Marketing。
38零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊來源
39零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊來源
40零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊類型
41零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊類型
42零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊系統的角色、
要素及近況
43零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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關鍵字與摘要
零售資訊系統
產品統一條碼
電子資料交換系統
44零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售資訊系統
零售資訊系統的發展及使用
使用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐
集資料
45零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
零售資訊系統的發展及使用
圖 4-4 零售資訊系統
環境
零售商的經營
理念和目標
策略與行銷計畫
資訊控制中心：(a)資料蒐集、分析及解釋
(b)資料存檔與檔案更新
零售商執行策
實行
回饋
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優質零售資訊系統的優點
資訊是有組織和並經廣泛地蒐集。
資料是持續蒐集和更新儲存。
可協調統合零售策略的各要素。
迅速發展新策略。
考慮結果的品質及成本效益。
零售資訊系統應能預期零售經理的資訊
需求。
47零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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優質零售資訊系統的優點
現代百貨公司、專賣店或超商發現資訊控制系統
有以下幾點特質：
零售商發現往往只花低於1%的銷售額於資訊
控制系統
很多公司有資訊系統部門
每年有正式的計劃提供資訊系統部門
很多公司使用微電腦執行資訊系統分析
使用零售資訊系統期望有大量的成長
零售商之間，在銷售方式及店面經營上有很
多不同點。
48零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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優質零售資訊系統的優點
使統一產品條碼及電子資料交換系統蒐集資料
愈來愈多的零售商使用產品統一條 碼
UPC(Universal Product Code)及電子資料交換
機EDI(Electronic Data Interchange)來有效率的
蒐集資料。
統一產品條碼乃是在產品上標註粗細不同的
垂直線，以代表每項產品，利用讀碼機來讀
取這些條碼，但條碼並不提供價格、大小、
顏色等其他資訊，所以零售商必須另附紙條
或貼標。
49零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售研究的種類及特性
50零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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零售研究的種類
市場
研究
1.商圈界定
(大小、交通網路、障礙等)
2.商圈消費者分析
(人口統計、生活型態等)
3.競爭者調查
4.零售地點評估
5.消費者動機研究
6.消費者偏好調查
7.消費者態度、意見等之調查
8.購買行為之觀察研究
9.商店形象調查
10.市場區隔之確認
促銷
／
銷售
研究
1.促銷效果評估
2.廣告文案測試
3.商店佈置變更之效果評估
4.零售廣告效果評估
5.人員促銷之效果評估
6.媒體比較
7.銷售分析
(部門別或整個商店)
8.商店空間利用研究
9.不同直銷信函之測試與比較
10.廣告回憶／辨識研究
表 4-3
51
零售研究的種類
產品
／
服務
組合
研究
1不同訂價策略之分析
2.品牌比較
3.比較性購物
4.存貨移動研究
5.降價分析
6.商品經銷研究
7.產品測試
8.退貨分析
9.商店服務之效果研究
10.供應商評等及分析
人力
資源
研究
1.組織變革之衝擊評估
2.人員需求預測
3.士氣調查
4.績效評估
5.生產力研究
6.不同薪酬辦法之研究
7.員工態度、意見等之研究
8.訓練計劃評估
表 4-3
52
表 4-3
零售研究的種類
其他
1.商業機會分析
2.費用分析
3.租或買之比較
4.作業研究
5.銷售成本分析
6.不同投資策略之研究
7.系統研究
8.趨勢推估
9.倉庫地點研究
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零售研究之優劣準則
54零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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優質零售研究應具備因素
運用科學方來進行研究；
力求在研究創意上有所突破；
善於使用多種方法在收集及分析資料上；
建立良好的資訊與模式的互動，以供決策
者擷取想要的結果；
55零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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優質零售研究應具備因素
尋求資訊的價值與成本間的關係，亦即取
得資訊的成本應低於自獲得資訊後所帶來
的利益；最後，任何零售研究；
應能滿足零售經理人行銷決策之需求。
56零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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討論問題
請解釋策略規劃對零售商的好處。
請簡述零售策略規劃之步驟。
請指出購併與結合之差異。
請解釋零售研究對零售商的重要性。
請簡述零售研究之程序。
57零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
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討論問題
請比較零售初級及次級資料之優缺點。
請討論如何針對特定的零售研究題目，檢
視台灣目前可提供的次級資料種類及來源。
請解釋一項零售資訊系統應具備的要素。
請指出零售研究的種類及其特性。
好的零售研究應具備那些準則？
58零售管理概論 Chapter 4 零售策略與零售研究
