莱顿小城二期策划案
上海开启房地产投资咨询有限公司
【品牌定位/推广策略】
【二期卖点梳理】
【市场现状/竞争分析/核心问题提出】
【销售策略/推案节奏】
三、反观自己
一、再读市场
【确定消费群/消费群分析】
二、重解目标
【推广执行/广告计划】
第三章：方法论
第一章：认识论
第二章：定位观
一、使命与条件
二、再造概念
一、制定攻略
二、实战出击
三、全面布局
第一章 认识论
人不会两次踏入同一条河流
上海楼市的昨天与今天
松江板块的昨天与今天
目标群体的成长与演变
莱顿小城的旧貌与新颜
一、再读市场
【我们面临怎样的市场现状？】
【我们要重视的竞争动态！】
两大任务
用什么策略去操作二期项目？
确定价格
以什么样的价格确保二期成功去化？
制定策略
市场背景
2004年商品房供求基本平衡，求略大于供
虽然出台总多政策，但并未对市场产生打压，量价起涨
上海整体市场价格保持上涨，全市住宅价格涨幅达%
远郊市场中心地段产品价格跳升6000元大关
已公布的政策措施
二手房网上登记
对居住不满一年的住房交易征收5%的营业税和其他附加税
政府持续采取的政策措施（影响较小）
加大郊区土地供应，增加中低档产品供应，优化产品结构
进一步进行小幅度的加息政策
减少房屋拆迁，控制过量的拆迁
政府可能采取的政策措施（杀手锏）
契税改变，提高交易成本
全国商业银行实行联网运行，有效控制房贷风险
2005年相关政策情况
项目一期推案情况
无
平面媒体、温州房展会
平面媒体
平面媒体、台州房展会
平面媒体、电台、温州房展会、上海五一假日房展
平面媒体、DM投递、松江SP活动
推广手段
无
温州房展会3天内前30名100元/平米优惠，之后50元/平米优惠
无
台州房展会上成交，优惠50元/平方米
买莱顿，送欧洲游（可抵扣1万元）；教师优惠5000元；黄金周内成交优惠50元/平米
进场前3天100元/平方米优惠；3天后的一周内50元/平方米优惠；教师优惠5000元
优惠措施
上海%
温州%
温州%，全市%，松江%
全市%，温州%，松江%
温州%，全市%，台州%
温州%，全市%，松江%
全市%，温州%，松江%
消费者
5700
4830
4640
4724
4618
4230
表均价
6#
10#、11#、13#
5#
3#、7#
2#、8#、4#、9#
1#
产品
05-3-5
04-12-18
04-11-06
04-10-16
04-09-25
04-08-18
推案时间
项目背景
操盘策略+市场环境决定一期项目客源与价格提升
%
26
四房
%
633
三房
%
217
两房
比例
套数
%
%
%
30%
比例
26
366
223
261
数量
200m2以上
140-150m2
130-140m2
130m2以下
面积
项目二期产品情况：
项目面积比例
项目房型比例
宏观政策环境相对缓和
新城概念逐步深入人心，新城东西两块进入开发期，本案周边项目开始出现，竞争的同时带来板块效应
宏观政策对市场控制强
松江新城建设初期，新城概念局限在中心地带
项目孤军奋战，单独支撑板块
市场环境
除项目其他卖点外，本期产品拥有的景观优势十分明显
大学城规划、生态林资源、轨道交通配套、小区景观资源等等
卖点
/
4230-4830元/平方米
一期最后一批房源5700元/平方米
价格
130-150平方米（%）
125-145（%）
主力面积
二期
一期
项目一二期比较：
二期房源位置比较好，景观资源优势明显
集中大面积产品，130-150面积段产品占%
二期的市场环境相对成熟（松江概念+版块概念+项目知名）
思考点
二期价格判断选择
一期尾盘报价的5700元
市场标准行情的5500元
具备竞争优势的5300元
客源捕捉的变化
全市与外地投资的主次区分
心理变化的获取
竞争环境
+
产品变化
思考点
二期价格判断选择
一期尾盘报价的5700元
市场标准行情的5500元
具备竞争优势的5300元
市中心
中环
外环
松江新城
4600-6100元/平方米
嘉定新城
5000-6000元/平方米
奉贤新城
5000-6000元/平方米
与远郊新城价格上的比较，松江新城是上海建设最好的一个新城，但在房产价格上，也并没有存在单独跳高的现象
松江价格变化完全受上海整体房产市场环境影响
九亭
泗泾
松江
新城
4700-6200
6200-7200
4600-6100元/平方米
轨道沿线分布三个重要节点，但松江新城并没有因为大的规划引擎而有价格上的跳高。
与城市外环扩张区域价差仍然明显
作为项目大环境的松江新城，其价格并没有因为大市政引擎的影响，跳出上海远郊市场价格发展规律，在价格上并不具备单独突破的能力。
——高端价格存在支撑隐患
——高端价格面临竞争面的扩大
松新建板块
中央公园板块
东区板块
以轨道站点为节点价格5000-5600元
以风貌区为节点，价格4600-6100元
以风貌区为节点，价格5500-6100元
松江新城内部板块依靠不同节点形成有地级差
5500元/平方米
松云水苑
600元/平方米
6100元/平方米
湖畔天地
松江
5000元/平方米
绿地南桥新苑
500元/平方米
5500元/平方米
正阳世纪星城
奉贤
8000元/平方米
广兰名苑
1500元/平方米
9500元/平方米
城市经典
张江
价差
价格
项目
通过对全市同区域内的地级差的研究，我们认为500-1500元/平方米是正常的地级差范围
一期尾盘5700的报价迅速缩小地级差价格区间
本案目前5700元/平方米的均价在区域公寓价格中已处于中上水平，但比本案价格高的项目各有优势。
75-90万
67-80万
70-100万
30-96万
总价范围
5700元/平方米
东区板块边沿，与轨道站点有一定距离，周边配套不完善
本项目
海德名园
湖畔天地
星辰园
项目
产品面积偏小，临近风貌区
地段优势
轨道线的位置优势，产品优势
与本案相比的优势
6100元/平方米
6100元/平方米
6000元/平方米
目前价格
目前报价已经跳出合理的地级差
在总价上直接与优势项目发生正面竞争
/
4600
4500
5000
5600-5700
4650-5560
5600
5000
5300-6000
6100
5500
6100
5200
5500
6000
公寓价格
/
40-60
40-55
30-62
61-90
63-74
50-80
45-73
50-67
67-80
77-85
70-100
50-75
50-85
30-95万
总价段
130-150
本案
84-143
月亮河
96-126
浪琴水岸
60-125
维罗纳贵都
110-160
翠堤
125-147
赛杰苑
90-150
昌鑫花园
90-146
华亭荣园
90-120
爱丁堡
110-130
海德名园
140-150
紫东新苑
108-227
湖畔天地
90-150
名庭花园
90-155
松云水苑
50-159
星辰园
面积范围
项目
松江新城目前公寓项目情况
产品竞争+总价竞争
海德名园
星辰园
松云水苑
湖畔天地
紫东新苑
复地翠堤
名庭花园
昌鑫花园
赛杰苑
公寓876户
尚未开盘
本案
别墅供应
剩余三套公寓房130-150平方米
翠堤
2月底推出300户
公寓房剩余153套，面积96-115之间
海德名园
无
二期小高层，剩余280套，基本是140-150平方米的大面积产品，另有70套一期复式
紫东新苑
9万方商业
剩余302套公寓，基本是130平米大面积
湖畔天地
西地块为学校配套
剩402套公寓，120平米以上337套
松云水苑
别墅112户
剩147套，其中120平方米以上52套
星辰园
后续体量
去化情况
项目
竞争项目去化情况
已出台项目05年竞争力度不强
竞争火力点
近两年170万方销售面积面临上市
大量二手房05年中段
面临交房出让
（投资市场特性）
投资过热，新城二手房量体十分巨大。
2005年下半年开始，松云水苑、赛杰苑等一批项目将交房，届时，新城二手房将大量上市。
二手房网上销售加大了二手房市场的竞争。
二手房价格普遍低于一手房价格。
来自二手房市场的强大冲击
新城潜在项目的竞争
松新建板块200万方的土地出让，预计将有170万平方米住宅体量在05-06年上市，项目面临来自西区市场激烈的竞争。
项目所在的东区板块沿轨道线部分目前也陆续有地块批出，下一阶段板块内的竞争也将愈演愈烈。
茸兴路
龙吴路
梅家浜路
银河路
辰花公路
三湘四季花城
莱顿小城
广富林路
大学城站
通波塘
嘉松南路
直接竞争项目——三湘四季花城：
开发商：上海三湘
项目技术指标：
占地面积：259055平方米
建筑面积：408815平方米
容积率：
总户数：3064户
房型面积：两房90-98平方米，三房120-136平方米，四房平方米
5700元/平方米——75-90万
本案三种价格的竞争选择：
5500元/平方米——72-83万
5300元/平方米——68-80万
处于价格优势+产品优势的竞争环境
处于标准地级差下，产品优势成为我们的主要竞争力，竞争范围仍在新城范围内。
竞争力弱
二期产品面积决定总价竞争范围扩大到全市外环外相同总价的产品
5500元的价格，将主力总价控制在85万以内，
可以将我们的竞争压力控制在新城范围内。
单价 总价
风险 5700元/平方米
安全 5500元/平方米
具备竞争力 5300元/平方米
二期价格判断
二、重解目标
【谁是我们的主攻目标？】
【他们的特征？需求？喜好？】
思考点
客源捕捉的变化
全市与外地投资的主次区分
心理变化的获取
松江新城已完全成为一个外向型市场，外地客源和全市型客源是新城消费群的主要构成部分
松江新城消费者来源分析
投资仍是消费者选择松江新城的主要原因，但随着新城建设的顺利进行，选择松江新城改善居住条件的上海人逐渐增加
松江新城消费者动机分析
松江新城消费者特点：
消费者构成有明显区分，上海消费者以收入较高的中产阶级构成。温州消费者分化比较明显，既有收入不菲的私营业主，也有普通小职员。
30-45岁的中青年。
价格低洼/轨道交通/良好的生活环境是选择的主要因素
特色产品/社区偏好
投资行为普遍
轨道交通+产品特色将成未来发展突破点
松江新城将向自住方向发展
莱顿小城04年5次推案消费者变化：
全市性客源与温州投资客共同构成项目的主力客源。
松江区域性客源比重很小，一般情况下占8-10%左右。
与我们的营销推广策略有关，客源可塑性比较强。
莱顿小城05年1-2月推案消费者变化
在没有采取特殊推广手段的前提下，项目的客户以上海本地人为主，温州投资客比例有大幅下降，我们可以通过推广手段的不同进行适当的消费者引导。
松江客源以投资兼自住为主，若项目价格跳升到与外环区域竞争，则投资性较弱，必然损失大量的投资客源
一期以温州客源为主，但目前市场主流为市区客源，策略必须进行调整，二期主要客群捕捉市区客源
二期消费者分析
上海市区
外地
松江
主力攻击
重点防御
补充
品牌主力
投资主力
补充
基础客源
补充客源
尚未启动
概念阶段
较优产品
版块
整盘
推出产品
逐渐启动
品牌发力
最优产品
一期
二期
一次购房
消费者
口碑带动
基础市场：全市性客源（主攻方向）
客户属性：投资/投资保值/改善型、养老型自住
特点描述：
纯投资客——有较强经济基础的城市中产阶级，手中有闲散资金需要寻找投资渠道，不愿离开市中心生活，对区域的发展潜力有足够的信心，看重产品价值而非价格。
投资保值类——关注轨道交通与产品升值潜力，看重板块发展，有别于纯投资客，在周边环境成熟的情况下，有可能转变为自住消费。
改善型/养老型自住——随着新城建设的逐步完善，这类消费群比重将逐步加大。
基础市场：外地客源（防御性客源）
来源：江浙一带
客户属性：投资客居多
特点描述：
有一定经济实力，手头充裕，投资渠道广泛,投资意识明确。
对新城地段认识模糊，地段位置感不强，追求品位有档次的生活。 。
对价格和升值潜力要求较高，讲求性价比
市场总结
高端价格严重削减项目竞争力，市场存在竞争风险，二期建议定价5500元
价格变化与项目二期产品变化引导消费者面临变化，需要进行客群定位调整
三、反观自己
自己也许不是自己
【我们有哪些强有力的武器？】
【还有其他边际资源可以利用吗？】
【还有什么二期可以置入的新引擎？】
只有知己知彼，方能百战不殆
【我们有哪些强有力的武器？】
【双公园】
☉兰佩伯格中庭超大水景公园，霍格兰特风情植物园
【双水景】
☉ 600米天然景观河，中庭超大水景
☉多数户型具有特色观景功能，如北面270度观景圆
厅、北面花园入户、南面阳光花房；
【特色户型】
☉拥有中央120m超宽栋距；
【超宽栋距呈现】
景观资源是二期最有力的武器
北面入户花园
南面阳光花房
北面观景圆餐厅
【还有其他边际资源可以利用吗？】
【市政配套】
☉茸兴路年中（预估6-7月）完工，周边道路系统进一步完善
【城市引擎】
☉特奥中心年内可能动工，板块面貌大幅改观
☉实景呈现，商贸楼落成，样板段可望扩大，现场体验感增强；
【现场营造】
生活配套逐步完善
茸兴路
特奥中心
【还有什么可以置入的新引擎？】
【交通配套】
☉引进辰花路公交站点
【教育配套】
☉利用松江大学城教育资源，购买大学“网络图书馆”；与周边中小学及幼儿
园达成合作，社区居民子女可就近入学。
☉增加社区服务功能，如观景服务大堂、停车库直接入户、泛会所等
【服务配套】
置入更多生活引擎
社区服务功能建议
☉观景服务大堂：大堂设计充分体现二期景观优势，同时增加交流功能；
☉停车入户：在地下停车场入口处建造风雨走廊，直通各单元入口；
社区服务功能建议
☉泛会所：由于社区服务中心北面即为大面积木平台及中心水景，可适当增加休闲功
能，将底层架空部分以玻璃围合，使之成为具观景功能的休闲场所或培训场所，如
集书吧、音乐吧、咖啡吧于一体的复合式休闲吧，可兼备书法、陶艺、儿童绘画、
舞蹈、英语班等的多功能教室，使兰佩伯格区成为未来的社区休闲与交流中心；
这不是产品的改良，这是社区的重述
这不是品牌的加强，这是品牌的再造
莱顿将奏响它的咏叹调－－公园生活
莱顿将走进它的华彩乐章－－公园时代
结论
第二章 定位观
一、使命和条件
使命
从性价比来看，莱顿将从低价时代走过平价时代，走向相对较高的价势，从而失去在投资市场的优势；
从今年来看，莱顿将有较大的销售体量与去化量压力；
从去年到今年，上海房地产市场呈现较多波动，必须在波动中找到莱顿的定海神针。
条件
二期推出的产品从整体上可以形成与一期产品在概念上的区别与提升，而这一概念则将奠定莱顿二期华彩乐章的基础；
二期相经一期，将具有强大的口碑客户基础；
从鹅蛋到小天鹅的过程，将强化我们的产品概念。
二、再造概念
公园特区－－公园时代
生活公园，公园生活
私家公园、水岸公园、双公园
公园时代思想
我们在松江造莱顿，我们在莱顿造公园，我们在公园修湖泊，我们在公园喝咖啡，我们在公园读莱顿；
莱顿是家，莱顿是公园，莱顿是公园时代。
生活口号
把莱顿搬到上海，把生活搬进公园
第三章 方法论
一、制定攻略
【结合产品与消费群，我们如何提升二期品牌？】
【推广战略如何安排？】
【结合产品与消费群，我们如何提升二期品牌？】
一期
二期
价格
消费群
心理需求
产品
3780-6200
均价5500
外地与市区持平
市区高于外地
投资需求为主
生活需求增加
低价、高质、高性价比
高价、高质
生活价值需要全面提升
从低价、高质的高性价比产品
到高价、高质的高品质产品
随着产品的提升与消费者心理需求的变化
对生活品质的要求大幅上升
社区品牌的提升成为必须
绿化 园林化 公园化
景观优势 观景优势
居住的空间 与风景同居的大宅
物化的房子 人文的悠享之所
莱顿小城的生活价值体现在无与伦比的景观上
体现在更加舒适宽广的人居空间上
更体现在一种充满人文与悠享的生活氛围上
由此我们提出二期品牌定位
公园时代，观景大宅
二期品牌定位
公园时代，观景大宅
当清水、绿色、公园汇聚此地的时候
当风景无所不在，可尽情远观近玩时
公园时代的观景大宅便不仅仅只是一种居住产品
它更多的代表着都市人对居住的向往与追求
代表着一种生活和品位的标准
社区认同感 身份的象征 生活的品位
升值潜力
[目标消费者的需要]
[莱顿小城二期所能给予的]
价值链接
公园社区为都市所稀缺 观景大宅带来高尚生活奢享
人文社区、情境生活
大学城东区具有发展空间的板块
【推广战略如何安排？】
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
展会行销
媒体策略
文化行销
事件行销
口碑行销
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
正面进攻 展会行销
之
☉展会范围：
二期除上海、温州两地外，继续拓展其他投资性城市市场，同时考虑在温州附近各小城镇进行巡展；
☉展会形式：
展会以营造公园社区情境为主，同时采取多种手段制造热点，吸引眼球。
2005年上海及江浙大型房展会时间预览
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
上海、温州
上海、温州、台州、杭州
温州
上海、台州、杭州
温州
正面进攻 媒体策略
之
☉根据购买目的有针对性的选择媒体：
针对投资性购买继续投放《上海楼市》，同时建议针对市区混合型购买增加主流媒体比例，以实现更大范围的客户蓄水；
☉根据购买区域选择不同媒体：加大对莘庄、徐汇两区的户外媒体投放；
☉根据阅读习惯选择不同版位：媒介形式多样化。
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
侧翼进攻 事件行销
之
随着工程进度的推进，将会有大量事件出现，应抓住时机利用这些事端制造热点，保持项目的市场关注度。
1月
2月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
茸兴路落成
二期重要事件一览：
商贸楼立面落成
水岸咖啡馆开业
客户会成立
北入口五月花广场全新样板段落成
特奥中心动工
辰花路公交站点落成
侧翼进攻 口碑行销
之
☉客户资源利用：
开盘前利用原有客户资源举办客户产品说明会，最大程度利用成交客户资源；
☉客户关系维系：
建议成立客户会，针对客户会成员制定一定优惠措施，定期邮寄客户会刊，以建立与客户之间的稳定联系，同时将产品及销售信息及时传达给老客户。
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
包围进攻 文化行销
之
☉文化资源借势：
由于06年9月即将交房，交房前可与周边学校达成入学协议；
利用大学城教育资源，购买大学网络图书馆；
☉社区文化营造：
商贸楼落成后，可利用商贸楼水岸平台营造水岸咖啡馆，将欧洲小镇文化提前引入社区；
样板段扩大后，可利用五月花广场举办广场电影节，定期播放经典欧洲老电影，并将电影节推广至大学城。
二、全面布局
【整体推广计划如何？】
【步步为营的广告战略如何安排？】
2005年
3月
蓄水期
第1波销售
销售计划
准备期
品牌生活传播期
推广配合
品牌文化体验期
4月
9月
2006年
1月
11月
清盘
三期
准备期
5月
6月
7月
8月
10月
12月
2月
3月
概念升级期
二期开盘
第2波销售
第3波销售
第4波销售
第5波销售
第6波销售
硬广
户外
SP事件
现场
物料
硬广、软文、房展会、SP事件
软硬结合广告、
客户维系
促销
第一阶段：准备期（时间：05年3月下旬—4月底）
关键词：未见其人，先闻其声
现场和户外先行，根据新形象进行统一更换，让消费者关注并期待新品推出，阻击对手；
做好销售前的一切准备，为后期蓄水、开盘打好基础。
推广目标
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
1）二期模型/效果图到位
2）二期电子楼书到位
3）售楼处内外布置完成
A、售楼处内四块看板
B、辰花路大看板
C、停车场围墙
D、引导旗
E、办公楼上看板
4）销售道具准备到位
A、销售道具：DM，户型折页
B、楼书
C、客户投递DM
5）外展处
徐家汇寻找并设立外展处
一、销售配合：
售楼处内看板
辰花路大看板
停车场围墙
引导旗
办公楼上看板
二、二期样板房：
样板房作为现场体验的重要部分，对于现场落定起着重要的促进作用；由于一期样板房房型与二期差别较大，且二期户型有着十分大的观景优势，因此建议二期制作样板房，使现场来人能切身地体验二期户型的特点。
样板房建议选址在水岸景观资源较好又不
影响现场施工处；
样板房设计可充分发挥二期户型观景优
势，增加度假休闲风情；
一期样板房的部分软装可尽量应用于二
期，以节约成本。
建议1
建议2
关键词：强势推出，广聚水源
导出“公园时代，观景大宅”概念，强势宣传“公园时代”的生活新主张
建立“公园时代，观景大宅”与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，从而吸引消费者对项目的高度关注；
第二阶段：新概念导入期（时间：05年4月底－5月底）
推广目标
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
推广内容
硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，
故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。
一线[形象大使]
二线[幕后解说]
三线[后勤支援]
四线[制造事端]
软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品
的内涵要义，故与硬广告组合发布。
户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的
工具，可以起到信息传播和拦截的作用
SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、
促销、展会等方式聚焦受众目光。
一线[形象大使]——硬广告宣传
[战略意图]：在一期品牌影响力基础上，升级品牌形象，突出产品卖点，形成品牌核心力。
[广告主题] ：公园时代，莱顿生活三论
唯心论——以公园为圆心居住，幸福与半径成反比
产品卖点：多公园社区
莱顿小城
公园时代，观景大宅
资本论——资本有价，而窗外绝佳的风景无价
产品卖点：观景大宅
相对论——距离可以很远，生活却应该很近
产品卖点：超大栋跑
进化论——从绿化到公园化，生活总在不断进化
产品卖点：观景房型
[广告主题二] ：公园时代，莱顿生活观
莱顿视界观
你看到多少风景，你就看到多少世界
莱顿小城
公园时代，观景大宅
莱顿自然观
你看到多少自然，你就得到多少健康
莱顿价值观
距离有多远，价值有多高
莱顿生活观
看到眼中的是景，映到心中的是情
从绿化到园林化，从园林化到公园化
莱顿小城打造立体景观社区
聚焦公园社区
聚焦观景大宅
聚焦莱顿小城
一个社区需要几个公园？
莱顿小城迎来多“园”时代
观景大宅，让上海“大”开眼界
莱顿小城首席观景大宅开售
生活步入多“园”化
莱顿小城“公园时代”到来
二线[幕后解说]：软文炒作
三线[后勤支援]——户外广告
通路引导
1）莘庄－－
A、沪闵路高炮
B、沪闵路、七莘路路口
C、上海康城附近广告位
2）沪松公路通路——
A、更换砖桥贸易区高炮
B、办公楼上看板
3）A9、嘉松公路－－
A、A9出口广告位
B、沿嘉松路指引性标牌
4）市中心－－
徐家汇广告位
四线[制造事端]——SP活动
一、莱顿小城“公园时代”产品大赏－－产品说明会
时间：5月14日、5月15日
地点：温州 奥林匹克大酒店
上海 现场售楼处
对象：一期老客户，及老客户介绍的新客户
目的：传达二期产品信息，提前进行充足蓄水
内容：
1、销售人员接待讲解，项目信息传达；
2、公布二期开盘价格，有意向者可提前进行意向登记；
3、现场发放礼品及新的宣传资料；
二、五一假日房展会
时间：5月1日－4日
地点：上海展览中心
对象：市区客源及少量外地客源
目的：展示二期品牌形象，传达二期产品信息，提前进行充足蓄水
形式：结合“公园社区”形象，展位包装营造“公园社区”生态与生活情境，将展位包装成主题公园，如郁金香公园、水景公园等，同时以“人体雕塑”等新颖形式吸引注意力，形成房展会的又一热点。
内容：
1、销售人员现场接待讲解；
2、公布二期开盘价格，有意向者可提前进行意向登记；
3、现场赠送郁金香，发放礼品及新的宣传资料；
4、安排看房车接送；
5、现场作好迎接安排。
三、开盘活动
活动时间：5月28日上午9：30
现场安排：
1、开盘前在上海、温州两地做好蓄水工作，作到上海开盘，两地引爆
2、在售楼处设立奖箱，客户签完约可参加抽奖，奖项不宜大但中奖范
围广，使得人人有奖；
3、在门口的木栈道上设立小型的冷餐台，准备食物给签约客户享用；
4、邀请荷兰民族风情表演团队现场表演，营造快乐气氛；
运动出击策略——针对老客户进行DM直邮
时间：5月12日左右
目的：挖掘成交客户资源，进行深度蓄水，为开盘作准备
内容：
1、二期产品说明；
2、二期工程进度说明；
3、二期老客户优惠说明；
4、告知开盘信息。
第三阶段：核心卖点传播期（时间：2005年6月初－10月底）
推广目标
关键词：整合出击，声名远播
整合莱顿小城二期卖点，将产品优势进行集中宣传，营造公园时代的生活氛围，形成市场关注；
整合多种推广手段，进行强势出击，不断掀起市场热潮；
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
广告主题 ：公园莱顿，别样生活
我从不带儿子上公园，但他已认识232种鸟
大学城公园社区
莱顿小城
这辈子，我在莱顿
她懒得出门旅行，还是每天写生动人的风景
270度观景大宅
除了太阳，谁也不能窥视你的房间，还需要窗帘？
120米最大栋距
我从不带妻子去酒吧，因为家里的湖滨更浪漫
双水景，多公园
硬广告宣传
软文炒作
主题：结合工程进度及销售进度，进行事件炒作
茸兴路昨日落成，大学城东区配套加紧启动
－－莱顿小城举行茸兴路落成典礼
莱顿小城
这辈子，我在莱顿
欧洲水岸风情，盛邀全城共赏
－－莱顿小城水岸咖啡馆开业即莱顿客户会成立
莱顿小城，打造上海公园社区样板
－－莱顿小城全新样板段落成
30分钟，热销70%
－－莱顿小城再创展会奇迹
SP活动
一、茸兴路落成典礼即房源公开
时间：7月初
地点：茸兴路现场及售楼处
对象：蓄水客源
目的：告知茸兴路落成，传达配套进展信息，同时完成新房源公开
内容：
1、邀请区领导剪彩，并发表落成贺词；
2、邀请舞狮队现场表演，增加气氛；
3、宣传车至中山街道各路段进行宣传；
4、客户至售楼处现场选房购房。
二、中山街道工业区DS作业
时间：8月初
地点：中山街道工业区
对象：工业区各工会
目的：茸兴路落成后，至工业区距离大大缩短，进行DS作业吸引该区域
人群购买
内容：
1、业务员现场发放销售资料，宣传产品，进行推介；
2、制定一定的团购优惠；
3、告知房源公开信息；
4、有意向客户提前登记意向房源。
三、商贸楼水岸咖啡馆开业、客户会成立并推出全新房源
时间：8月中
地点：现场售楼处
目的：建立客户会，体验品牌独特的生活主张；
内容：
1、邀请客户至水岸咖啡馆品尝咖啡并赠送莱顿包装咖啡样品或咖啡具；
2、客户会成立说明会，同时接受入会申请；
3、完成新房源选房购房；
水岸咖啡馆
四、全新样板段公开即新房源推出
时间：10月下旬
地点：全新样板段、现场售楼处
目的：通过全新样板段的公开使客户提早体验到公园社区的景观优势，促
使现场落定；
内容：
1、举办小型游园会，制作样板段指引标牌，可结合莱顿历史故事；
2、发放莱顿纪念徽章；
3、完成新房源选房购房；
五、“莱顿小城站”－－公交站点落成（根据实际推进情况）
时间：10月下旬
地点：现场售楼处
目的：通过公交站点的落成，揭开莱顿小城配套推进的新一页；
内容：
1、邀请舞狮队，沿公交路线进行舞狮表演，每至一个站点即停顿一次
进行表演，至莱顿小城站进行集中表演；
2、与市政商议，建设具有欧洲小镇风情的候车亭，以加强品牌识别性。
第四阶段：品牌生活体验期（2005年10月底－2月初）
关键词：心幕其神，远近交之
一方面发挥项目指名购买优势，将楼盘带入销售忠诚期；
另一方面直接的莱顿生活体验，将楼盘带入品牌升华期；
推广目标
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
SP事件
一、业主代表莱顿游
时间：11月底
目的：业主直接体验莱顿风情生活，对品牌产生直接印象，同时可借此事
件进行跟踪炒作，借势宣传品牌形象；
内容：
1、用摇号方式选出3－5名业主，参加旅行社欧洲游；
2、陪同人员作好全程记录，收集文字、图片、纪念品资料；
3、事前事后做好媒体跟踪炒作；
4、部分资料可在售楼处、商贸楼咖啡馆展示。
二、年底客户会活动
时间：圣诞节或元旦
目的：业主联谊，营造社区气氛，带动口碑效应；
内容：
1、现场联谊活动；
2、抽奖、发放纪念礼品；
3、宣布客户会重大事件。
三、实战出击
【销售策略如何制定？】
【分量推案如何进行？】
？
策略思考
如何结合工期安排合理分量推案
如何结合策划有效利用推广手段促进销售
如何合理定价确保安全去化
如何改进销售模式
销售策略
结合工期推盘小幅频跑，
推盘以大带小，促进差房源去化
定价以区位为主，结合因工期影响的推盘顺序因素
阶段推广计划
销售推案计划表
价格提升期
第三阶段
第二阶段
第一阶段
2个月
2个月
1个月
2个月
1个月
1个月
1个月
周期
项目追求利润最大化
销售实现安全性
实现整盘均价5645元／平米
5770
5936
5660
5424
5417
5567
均价
16％
19％
22％
13％
19％
11％
量体比
18929
23485
26080
15720
22580
13733
量体
145
171
188
116
162
94
套数
第六波
第五波
第四波
第三波
第二波
第一波
波次
收尾期
强销期
开盘期
深度
蓄水期
拦截
蓄水期
分期
4月
6月
7月
8月
9月
10月
2006年
2月
12月
4月
5月
时间：—
阶段任务:公告二期即将公开，打开全市知名度，
蓄水并带动一期剩余房源销售
阶段策略:利用五一房展
温州产品说明会（投资、产品两方面阐述）
预先公布价格、锁定客源
前提:商贸楼和一期一号楼外立面完成
第一阶段：
时间：—
公布房源:30#、19#楼（94套）
户型比：2房：3房：复式=3：89：2
主力面积：130、150平方米
价格：19#5700、30#5100
前提：一期样板段和样板房保持原貌
策略：价格反打、出其不意拦截竞争个案。
以特价房名义不二价促销
利用好产品帮助去化差产品，
好产品价格销控
目标客源：房展及大学城拦截的全市客源、
温州补充客源提前在温州做
产品说明会，邀请老客户参加
第一波
第二阶段：第一波
时间：—
公布房源:16#、26#、27#、33#楼（162套）
户型比：2房：3房2卫：复式=6：150：6
主力面积：120、130、150平方米
价格：16#5700、26#5400、27#5200、33#5000、
前提：茸兴路通车
策略：主推花园入户房型
因茸兴路通车针对中山街道工业区
以团购形式发起攻击
第二波
第二阶段：第二波
时间：—
公布房源: 22# 、31#、28#楼（116套）
户型比：2房： 2+1房： 3房1卫：3房2卫： 3+1房：复式=3：22：32：41：10：8
主力面积：125-130、150平方米
价格：22#5600、28#5300、 31#5300
前提：商贸楼样板段完成，引入咖啡馆
策略：主推观景餐厅房型，大打景观资源
以客户会形式促销针对全市自住客
第三波
第二阶段：第三波
时间：—
公布房源: 15# 、32#、23#、29#楼（188套）
户型比：2房：3房1卫：3房2卫：复式=5：22：153：8
主力面积：125-130、150平方米
价格：23#5600、29#5600、 15#5900、32#5300
策略：针对温州市场以房展为契机推出多款
低总价适合投资产品，以15#楼带动销售
备注：具体由温州房展日期确定
第四波
第二阶段：第四波
时间：—
公布房源: 21# 、14#楼（171套）
户型比：2房：3房2卫=68：103
主力面积：120、150平方米
价格：21#5800、14#6100
前提：杭州房展、五月花广场样板段落成
策略：利用杭洲和上海两地蓄水
结合杭洲和上海蓄水情况定开盘策略
备注：第一次在杭州推广，需组织看房团
可同时参观香樟花园
第一波
第三阶段：第一波
时间：—
公布房源: 20# 、34#楼（145套）
户型比： 2房：2+1房：3房2卫：3+1房：复式=68：32：33：10：2
主力面积：120-125、145-150平方米
价格：20#5900、34#5500
前提：一期总体初露端倪
策略：以年底老客户联谊活动，抽奖促销
第二波
第三阶段：第二波
第四阶段：
时间：—
公布房源: 所有剩余房源，预估复式为主
主力面积：200平方米以上
策略：针对产品做清盘促销
整盘均价5645元/平方米，推盘周期10个月
如推盘周期拉长到15个月，预估均价可有100元左右增长
？
销售模式思考
进入售楼处
控台人员
模型区
洽谈区
电子导购
购买
签约
按揭手续办理
按揭手续办理登记
档案建立
交房
办证
样板区
合同制作
销售组
客服组
原销售流程
客服前后台交叉
资料不全催告不力
销售人员不专业
如何调整我们的销售模式：销售+服务+管理
大体量的推案
持续的强销
大量的签约及贷款
售后的完善管理
合同制作
服务组
现销售流程
进入售楼处
前台人员
模型区
洽谈区
电子导购
网上购买
签约
按揭手续办理
按揭手续办理登记
档案建立
交房
办证
样板区
销售组
合同组
客户催告
定期培训
