车联网的未来
第二篇：车联网的价值来源
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虽然车联网被广泛视为具有颠覆力量的大趋势，但对于如
何通过联网解决方案实现盈利这一难题，汽车厂商依然无法破
解。事实上，当前很多车企还在分析自身联网举措中的失败案
例。要想改变这一局面，企业必须全面思考车联网，审视各种价
值来源，进而采取相应行动，以系统化方式对其加以充分利用。
引言
在《车联网的未来》系列报告的首
篇中，我们已围绕车联网服务范围、车
辆与手持设备的互动，和两者共存的总
体战略方法，为汽车厂商提供了建议。
本文中，我们将探讨车联网的价值
驱动因素。一方面，车联网的颠覆性毋
庸置疑：我们预计，车联网的商业总价
值有望在2020年达到7,308亿人民币，并
在2025年攀升至36,544亿人民币。但另
一方面，一项关键问题仍有待解答：汽
车厂商如何充分利用这一潜力，通过相
关产品与服务实现盈利？
虽然联网将成为未来汽车销售的
必备功能，但车企仍需采取积极的商业
模式，投入大量资金发展车联网。
我们认为，需要通过全新的方法创
造收入，对汽车业传统的交易业务方式
进行补充。为了达成这一目标，我们识
别出了七种价值来源；不过，仍须对它
们加以完整审视，方可通过联网创造巨
大价值。
这些价值来源包括传统来源（如
将销售音响主机作为可选配置）、较为
创新但已可获得的来源（如交叉销售、
服务费），以及目前尚不存在的价值来
源。对于最后一类来源，汽车厂商需要
在数据货币化、第三方接入等崭新领域
采取行动。图1概括介绍了车联网的各
种价值来源。
现状与挑战
那些在高端和大众细分市场中均
处于领先地位的汽车厂商，已着手投入
巨资开发车联网解决方案。这凸显了一
个关键问题：车联网产品和服务的价值
何在？如何创造这些价值？令人诧异的
是，我们的分析表明，汽车厂商目前尚
未充分利用潜在的价值来源，仍有大量
价值等待挖掘。
总体而言，我们共发现了七种汽车
厂商通过提供车联网解决方案创造价
值的潜在来源。下文将逐一对其说明和
评估。
硬件
作为最受关注的硬件，音响主机不
仅对车辆联网至关重要，而且能够带动
售价上升。目前，提价策略的合理性依
据集中体现为，在音响主机中加入更多
功能。但是随着手机智能化程度的不断
提升，音响主机正逐步丧失其核心地
位，仅仅用来显示车内手持设备的内
容——因此，这种策略的有效性也会大
打折扣。
图1：车联网价值来源概览
车联网的价值来源
服务费
初始和运行服务费
硬件销售
高级音响主机及联网硬件
数据货币化
从数据中提取洞见，由此
免除（内部和外部）市场
调研开支
第三方接入
第三方为接入车辆后端等
系统而支付的费用
无线升级
车辆功能后端等系统的
无线升级收费
追加销售
追加销售基于联网功能的
汽车功能，如自动驾驶
交叉销售
利用洞见来销售汽车附加
产品与服务
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图2：随时间推移，价值来源的客户相关性变化
服务费
目前，汽车厂商仍在测试各种收费
服务，具体内容尚未确定，且需要谨慎
规划，避免与手持设备提供的服务重
叠。同时，他们也在努力寻找恰当的入
市策略，包括定价方案、营销工具、零
售整合以及其他辅助要素。总体而言，
这种价值来源目前尚处于早期阶段，其
巨大潜力还有待挖掘。
第三方接入
生态系统参与方如能持续地直接
接入制造商远程信息处理平台，便可依
托车辆数据开发各种服务（如按里程付
费的保险模式）。这将带给车企极富创
新的收入来源，不过暂未付诸实践。该
领域正在进行最初研发，市场上还无法
看到完整的商业模式概念。
数据货币化
对汽车厂商来说，基于数据生成
洞见是一种颇具潜力的车联网价值间
接来源。这有助于企业了解客户，并开
发量身定制的产品与服务。此外，数据
洞见还可用以优化内部流程——如产
品开发，从而节约可观的成本。一些汽
车厂商已经开始在新建的数据实验室
里收集和分析数据。不过从整体上看，
目前数据分析的使用范围仍然有限，强
有力的应用模式仍需进一步建立。
该价值来源同样适用于面向外部
主体的数据驱动型商业模式：未来，可
以将汇总数据作为一种信息原料，提供
给那些与移动性或驾驶行为有关的机
构。例如，零售商能够利用基于交通流
量的洞见，确定店铺的最佳位置，或是
根据所分析的行为、环境和客户数
据，在车载地图应用中显示相关优惠、
折扣和会员活动信息，从而吸引驾乘人
员光临。
交叉销售
利用车辆数据连接为驾驶者提供
相关服务——特别是售后服务，这一使
用模式已得到汽车厂商的充分理解。事
实上，很多车型目前都具备了能预判未
来维护需求的车联网功能，可以将相关
信息传输给驾驶者青睐的维修店，以安
排预约服务，创造显著的售后收入。但
该方式成功的前提在于，客户必须选择
加入数据使用计划。目前，汽车厂商面
临的挑战是，如何推出适当的激励措
施，促使客户允许其利用此类数据。
追加销售
销售依赖联网、但具备独立功能
的汽车配置选项，也是很富有创意的想
法。但需要明确的是，这些配置不能与
联网特征捆绑在一起，以免客户产生错
觉，将它们视为音响主机附带的“免费
功能”。相反，这些功能应当独立定位
和定价，凸显其固有的重要价值。目
前，企业正推出首批独立的产品与服
务——如车辆远程访问；不过，它们仍
处于早期阶段。我们能够看到的另两项
实例包括，作为无人驾驶前身的先进自
动驾驶功能，以及通过P2P汽车共享服
务来提高汽车销量。
无线升级
到目前为止，汽车厂商一直不愿充
分利用联网服务来升级已出厂的车
辆。我们预计，随着该服务带来的机遇
在业内得到广泛认同，这种态度未来会
有所改观。免费升级、以及为汽车添加
新功能的收费升级，都将成为可能。
为了转变车联网在市场中所处的
困境，汽车厂商需要制定有效战略，利
用新的商业模式去积极捕捉当前被忽
视的附加价值。
相关性
高
硬件 追加销售
交叉销售
数据货币化
硬件
服务费
第三方接入
服务费
交叉销售
追加销售 无线升级
中
低
不相关
当前 未来
数据货币化
第三方接入
无线升级
（新）
（新）
（新）
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车联网的未来
展望未来，不同价值来源的客户
相关性将发生根本变化（参见图2）。汽
车厂商需要预见到这些变化，以便对自
身所提供的服务进行恰当定位，确保未
来几年获得商业成功。因此下文中，我
们描绘了对每种价值来源未来发展的
预期，包括对其理论上最大潜力所作的
量化。
硬件/音响主机
我们预期未来几年的重要趋势将
体现为，客户相关性从传统的一次性硬
件销售价值来源，转向其他价值来源。
目前，高级音响主机所带来的价值主要
源于同导航功能和其他特色的结合，但
其未来的价格压力将日渐沉重。
各种更强大的手持设备功能令手
机愈发智能化，这使得音响主机成了一
块仅用于被动显示车中手持设备内
容、反映迟钝的屏幕。这一趋势同汽车
厂商的战略背道而驰，他们希望利用新
的功能和增值服务（如贵宾服务）来升
级音响主机。该局面会对制造商未来进
一步强化高端价格要素的能力产生些
许负面影响。
与之相反，制造商可以采取这样的
成功之道：通过逐步降低主机价格，为
客户提供可轻松获取众多联网服务的
入口。虽然此举会降低音响主机带来的
价值，但将为其他更具战略重要性的价
值来源奠定基础——例如支持数据驱
动型商业模式。
服务费
我们预计，伴随着经常性服务费带
来的持续交易和支付业务，该来源的客
户相关性会大幅增加。
车联网服务的进一步开发，客户接
纳程度和使用频率的提高，将为车企带
来可观的现金流。客户与汽车厂商可以
跨过中间零售商进行直接交易；同时，
车企还能取得新的洞见，了解终端客户
的使用行为。
第三方接入
整体而言，随着车联网的客户相关
性日益提高，许多新的商业模式将陆续
出现。从汽车厂商角度来看，允许第三
方直接获取品牌车辆的行驶数据也是
创造营收新来源的一种方式。
要想与驰骋在路上的汽车实现连
接，就必须使用制造商的后端系统。但
即便法规允许，汽车厂商也不会欣然向
第三方完全敞开其后台。因此，他们需
要拿出具体的服务和支付模式，以便为
第三方提供接入这些系统的渠道。在任
何时候，企业都必须考虑数据保护问
题——特别是在接入单一客户车辆的
情况下，例如外部保险商的按里程付费
服务。
众多第三方均对接入车辆后端感
兴趣，但目前他们对该领域的了解尚不
充分，也没有采取相应行动。这些机构
包括通过外部软件开发商将应用接入
车辆的保险公司，以及为客户提供售后
服务的独立维修站等。
虽然这些第三方可能与汽车厂商
自身的服务产品存在竞争，但我们预计
一些法律将出台以确保自由竞争，包括
在客户希望并认可的情况下，对独立的
服务提供商开放接入选项。
数据货币化
将车联网生成的数据转化为资产，
是未来会出现的又一创新价值来源。虽
然对内部使用来说，这不会产生直接的
营收流入，但洞悉客户的使用行为具有
重大意义。制造商可以在内部的产品开
发流程中融入这些洞见，作为类似目的
的市场调研活动的补充或替代。
此外，汇总数据还可以出售给外
部机构，作为依据来支持与移动性或驾
驶行为等因素相关的商业模式。可能的
销售对象范围非常广泛：交通基础设施
运营商或许对车辆的匿名行动路线数
据感兴趣；零售商则注重观测交通流
量，以便寻找到最佳的店铺位置；诸如
此类，不一而足。
对于这种价值来源，车企必须重
视数据保护问题（存在地方差异）和客
户偏好（参与模式），开发出适当的解
决方案。
交叉销售
利用车辆数据连接提供相关服
务，特别是售后服务，这一概念模式已
得到车企的充分理解。一些最新车型已
加入了新的设计理念，可将维护需求信
息直接发送给客户青睐的维修点。
但是，该价值来源的客户认可度、
激活率以及潜力挖掘程度仍然有限。在
商家互惠互利的同时，必须进一步增加
客户切实可见的价值，由此培养客户对
售后联网解决方案的需求。
追加销售
汽车厂商可通过追加销售基于联
网技术的可选设备和服务，创造附加价
值。特别是，需要着力考虑能给终端客
户带来相关价值、依托车联网但具备独
立性的车辆特色配置。
车企应避免将这些功能集成到音
响主机中、使之成为与音响主机或联网
功能捆绑的附件；相反，企业必须对它
们单独定位、凸显价值，避免其被视为
后期加载在音响主机上的一项附赠功
能。例如，作为无人驾驶前身的先进自
动驾驶系统，就是一款独立产品，拥有
专门的价格卖点，客户也愿意为这种突
破性功能买单。
无线升级
未来，汽车厂商不愿充分利用车联
网对出厂车辆进行无线升级的情况会
逐步减少。这种功能带来的巨大市场机
遇，加之特斯拉开创性行动的示范效
益，将促使业内对该服务产生更广泛的
认同。免费升级、以及为汽车加入新功
能的收费升级都将成为可能。无线升级
不但可以降低运行费用高昂的维修中
心在保修和宣传方面的开支，而且能为
企业带来持续的客户付费现金流。
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基本硬件需要与出厂车辆一起运
输，而能够令这些部件焕发生机、具备
全新客户相关功能的软件，则可在其后
以更加灵活的方式提供。向IT/软件行业
学习是充分利用这一价值来源的关键
所在，但同时也要避免因提供未完成的
软件而导致客户满意度下降的风险。当
然，绝不能在车辆中出现类似电脑和办
公工具的低可靠性问题。
小结
综上所述，围绕车联网的所有价
值来源都具有巨大潜力。新车销售过程
中，音响主机原有的客户相关性会下
降，但同时会出现一整套全新的价值来
源，为整体业务模式作出重大贡献。总
体而言，我们预计在汽车15年的使用周
期中，每辆汽车将具有约4万元人民币
的潜在价值（参见图3）。
成熟的联网汽车将占据商业总价
值中的最大份额，它们不但拥有高端硬
件，而且能更频繁地使用各种服务。因
此，我们会利用此类车辆生命周期中的
收入来源价值作为参照。
对汽车厂商的建议
为了挖掘这一理论上的潜在价
值，汽车厂商需要制定并实施专门的应
对措施。
车企需要开发联网服务的有效提
供模式，才能确保客户忠诚度以及相应
的现金流；安装第三方接入汽车后台所
需的界面；开发并测试利用联网车辆数
据的数据分析方式；进一步增强交叉销
售方案，以提供清晰的客户优势并获得
认可；进一步调查基于车联网的新功
能，并在未来汽车产品系列中得以实
施。最后，开发出灵活的车辆升级和可
升级方法，以便车辆出厂后仍能不断得
到完善。
此外，由于各种价值来源相互依
赖，汽车厂商还应避免试图独立挖掘所
有来源的最大价值。相反，汽车厂商应
确保自身在车辆中的主导地位，保持直
接获取客户数据，最终实现由数据驱动
的商业模式，避免技术巨头利用手持设
备和免费服务/应用，像特洛伊木马那
样获取客户的移动数据。为了加强汽车
厂商开发数字化和数据驱动型商业模
式的能力，车企应考虑成立有别于传统
的汽车研发机构。
通过采取上述种种举措，车联网
整体战略将得到顺利实施，并在商业上
斩获成功。
接下来，我们将在《车联网的未
来》三部系列报告的最后一篇中，概括
说明汽车厂商成功管理车联网服务所
需的运营模式。
追加销售
22 %
21 %
19 %
14 %
14 %
6 %
5,600
4 %
总额（欧元）
交叉销售 数据货币化 硬件 服务费 第三方接入 无线升级 总计
1,250
1,150
1,045
800
800
335
220
图3：成熟的联网车辆生命周期中的创收潜力
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关于埃森哲
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全球领先的专业服务公司，为客户提供
战略、咨询、数字、技术和运营服务及解
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率、形成整体竞争优势，从而实现基业
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详细信息，敬请访问埃森哲公司主页
以及埃森哲大中华区
主页 。
本研究报告由埃森哲撰写和制作。报告
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