产品策略及品牌包装与设计
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第一节 产品组合决策
• 一、产品组合的有关概念
– 是企业提供出售的产品种类的总和。
– 产品组合包括宽度、长度、深度和关联性
– 产品组合的宽度
• 该公司有多少条不同的生产线
– 产品组合的长度
• 指产品组合中的产品项目总数
– 产品组合的深度
• 产品线中的每一产品项目有多少品种
– 产品组合的关联性
• 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互
关联的程度
静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况
下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大
的那部分产品。
2009－04－232 第八章 产品决策
对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一
个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若
干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。
概念
产
品
项
目
产
品
线 产品线
产
品
线
产品组合
产品组合产品组合(Product Mix)(Product Mix)管理管理
2009－04－233 第八章 产品决策
产品线削减
产品线决策
号召项目
产品线特色
经济性项目
双向扩展
逐步
产品线更新
一步到位
向上扩展
向下扩展
增加产品线
长度
产品组合产品组合(Product Mix)(Product Mix)管理管理
2009－04－234 第八章 产品决策
二、动态产品组合
动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的
销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售
成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、
改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。
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5
1 3
5 6
7
盈
利
率 高
低
高
低
销
售
成
长
率
高 低
销售成长率、
市场占有率、
盈利率产品
组合图
市场占有率
2009－04－235 第八章 产品决策
动态产品组合决策
2 4
5
1 3
5 6
7
盈
利
率 高
低
高
低
销
售
成
长
率
高 低
三高，是企业应
大力发展的产品
双高一低，
只要努力降
低成本，提
高盈利水平
则有很好的
前途
销售成长率高、盈利
率高，是未来的主要
产品
销售成长率高，市场占有率、盈
利率低，属产品投入期、成长初
期产品，采取措施，可能成为未
来的主要产品
市场占有率
视市场需求予以
改进或维持
8区：视市场需求
予以改进或维持
坚决淘汰产品
努力投资，冒一定风险
后可能发展成为最有前
途的产品
2009－04－236 第八章 产品决策
第二节 品牌决策
一、品牌的历史渊源
– 品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌
化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳
动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。
– 品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古
代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上，
用来说明其来源。
– 购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品
的质量。
– 陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制
造
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2009－04－237 第八章 产品决策
–品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“
布兰多”，brand,意思是“燃烧”。
–品牌根据美国市场营销协会的定义，
品牌是一个“名称、专有名词、标记、
标识、设计，或者将上述综合，用于识
别一个销售商或销售商群体的商品与服
务，并且使之同其他竞争的商品与服务
区分开来。”
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二、品牌的定义
2009－04－238 第八章 产品决策
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根据这个定义，
创造一个品牌
的关键是选择
名称、标识、
包装设计，或
其他能识别一
个产品并同其
它产品区别开
来的要素。这
些不同的部分
称为品牌要素。
品牌概念
2009－04－239 第八章 产品决策
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品牌组成名称
标志
商标
版权
品牌是所有标识物的总称，
它与商标在概念和应用上
是有严格区别的。
2009－04－2310 第八章 产品决策
①在品牌中，凡不属于
商标的部分，是没有专
用权的。
②商标可以为企业独占
而不使用；而品牌一定
是使用的，不管它是否
为使用者所独占。
③品牌设计从简单到很
复杂都有；而商标一般
都不复杂，因这不便登
记注册。
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®
有专用权无专用权
品牌与商标的区别
2009－04－2311 第八章 产品决策
属性
一个品牌对于顾客
来讲，首先给他或
她带来的是一个使
用这个品牌的产品
属性。
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品牌层次
利益
品牌的每种属性，
体现顾客的利益。
因为顾客购买的
是利益。
价值
包括营销价值和
顾客价值。
文化
品牌可附加象征
一种文化或文化
中某种令人喜欢
或热衷的东西。
个性
品牌的个性表现为
它就是“这样的”
，使使用者也能具
有对“这样”的认
同或归属感。
使用者
品牌通过上述各层
次的综合，形成特
定的品牌形象，必
然表现为它应该有
特定的使用者。
2009－04－2312 第八章 产品决策
•品牌与产品
–科特勒产品定义和层次
•产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满
足某种消费需求和欲望的任何东西。
•产品的5个层次
–核心产品
–一般产品
–期望产品
–附加产品
–潜在产品
•竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差
异化的重要基础。
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2009－04－2313 第八章 产品决策
•品牌与产品
–不同产品层的实例
层次 空调机
1.核心产品 制冷与舒适
2.一般产品 有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入
和排放等
3.期望产品 消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡
板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，
至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的制
冷系统的部件与人工维修担保。
4.附加产品 可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室
外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节
风扇速度的装置，800次免费客户服务等。
5.潜在产品 静音运转，全市温度平衡，节约能源。 14
2009－04－2314 第八章 产品决策
• 品牌与产品
–品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特
性的产品，这些特性使他以某种方式区别于
其他用来满足同样需求的产品。
–这些差异也许是理性的和可见的---与产生
品牌的产品的特点有关；
–或者更加具有象征性、更情感化、更不可见
—与所表现的品牌有关。
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2009－04－2315 第八章 产品决策
• 品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应。
也就是说，一种没有品牌标志的的产品或
服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品
牌因素的营销结果相比，会存在差距，而
品牌资产正是建立在这一种事实基础上的。
• 品牌资产代表了一种产品附加值，这种附
加值来源于以往对此品牌的营销投资。
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2009－04－2316 第八章 产品决策
• 以顾客为本的品牌资产
– 就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品
牌营销的不同反应，与没有标明品牌的产品
相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会
对他的市场营销作出更积极的反映。
– 当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资
产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的
延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不
良反应，或者更注意在新的分销渠道中找到
个品牌。
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2009－04－2317 第八章 产品决策
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米勒
（Miller Lite)
科斯
（Coors)
帕布斯特
（P abst)
科尔特
（Colt 45)
吉尼斯特
（Guinness)
百威
（Budweiser)
当啤酒饮者知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉
米勒
（Miller Lite) 科斯
（Coors)
帕布斯特
（P abst)
科尔特 45
（Colt 45)
吉尼斯特
（Guinness)
百威
（Budweiser)
当啤酒饮者不知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉
2009－04－2318 第八章 产品决策
• 当顾客对标明品牌和未标明的相同产品得
出不同结论时，这必定是由于品牌的知识
（不论是有何种方式的得到的，包括过去
的经验、品牌营销活动等等）改变了顾客
对产品的感受。以上啤酒的实验中显示出
的品牌产生的差异，几乎可以在所有的产
品中找到，顾客对产品性能的感觉，在很
大程度上取决于他们对该产品的印象。
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2009－04－2319 第八章 产品决策
– 品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以
标记和区分品牌的商标设计。
– 主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声
望、广告语、广告曲和包装。
– 品牌要素的选择应该致力于尽可能多地建立品牌
资产。
– 品牌要素的一般标准：
•可记忆性
•有含义性
•可转换型
•可适应性
•可保护性
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三、选择品牌要素，创建品牌资产
2009－04－2320 第八章 产品决策
–可转换性：有名的品牌在全球化时的失误
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当Braniff被翻译成室内装潢用品时，“展翅飞翔”用西班牙语被译成了“赤裸裸地
飞翔”
科斯牌啤酒的广告语“放松一下”在被译成西班牙语时成了“患了腹泻”
养鸡大王弗兰克.珀杜（Frank Perdue)的广告语“可以让一个粗鲁的人来喂养温柔
的小鸡”用西班牙语表达却成了“让一位富有性感的人对小鸡充满柔情”。
Chery Nova汽车之所以总是在使用西班牙语的国家卖得不好，是因为“Nova”在西
班牙语中的意思是“不会走”
当百事可乐在中国销售其产品几年以后，其广告语“百事带你返回生活”被翻译得
非常直白。该广告语真正的中文意思是：“百事把你的祖先从墓地中带回来”
2009－04－2321 第八章 产品决策
•标识可分为几种，一种是用独特的形式书
写的，从公司名称到商标（即文字标记）；
另一种则可能是与文字标记、公司名称或
公司活动毫不相干的机器抽象的标识。
•具有极强文字标识的品牌（标识中就包含
着名称）有可口可乐；抽象标识的例子有
劳力士（Rolex）的皇冠、奥林匹克的圆环
等，没有文字的标识也称作图标。
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标识与图标
2009－04－2322 第八章 产品决策
•广告语是用来传递品牌的描述性或说
服性信息的短语，广告语是品牌宣传
的有力方式，她同品牌名称一样，能
迅速有效的建立品牌资产。
•广告语能强化品牌的定位，指明产品
的特殊之处，例如“沟通从心开始”、
“真诚到永远”等。
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广告语
2009－04－2323 第八章 产品决策
• 著名经典广告语欣赏
–雀巢咖啡：味道好极了
–巧克力：只溶在口，不溶在手
•
–百事可乐：新一代的选择
大众甲克虫汽车：想想还是小的好
–
–耐克：just do it
诺基亚：科技以人为本 24
2009－04－2324 第八章 产品决策
– 标明品牌
– 传递描述性和说服性信息
– 方便产品的运输和保护
– 便于在家中储存
– 有助于产品的消费
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包装
2009－04－2325 第八章 产品决策
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Corel公司的包装设计
2009－04－2326 第八章 产品决策
27
Windows XP 包装设计
2009－04－2327 第八章 产品决策
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美国顶点设计公司的CD封套设
计
2009－04－2328 第八章 产品决策
美国顶点设计公司的CD封套设计
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2009－04－2329 第八章 产品决策
品牌对营销者的作用
• 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
• 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
• 3. 有利于约束企业的不良行为。
• 4. 有利于扩大产品组合。
• 5. 有利于企业实施市场细分战略。
2009－04－2330 第八章 产品决策
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
• 2. 有利于维护消费者利益。
• 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
2009－04－2331 第八章 产品决策
第三节 产品生命周期(Product Life Cycle)
产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理
论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞
争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着
这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优
势和获得利润的时代已经一去不复返了。
观念
产品生命周期主要含义
①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；
②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具
有一定的规律性；
③产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利
润发生高低起伏的变化；
④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营
销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周
期阶段的市场营销战略。
2009－04－2332 第八章 产品决策
概念
产品生命周期
（ Product
Life Cycle—
PLC）是指产
品从开始进入
营销直到退出
营销所经历的
时间过程。在
这一时间过程
内，产品的销
售量和利润都
会发生一定规
律性的变化。
因此，需要有
不同的营销战
略。
产品生命周期
产品生命周期产品生命周期
销
售
量
与
利
润
时
间
B
D I G
M D
2009－04－2333 第八章 产品决策
产品生命周期的营销战略—引入期
快速掠取以高价格和高促销水平的方式推
出产品。
慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。
快速渗透以较低价格和高水平促销方式推
出产品。
慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。
2009－04－2334 第八章 产品决策
产品生命周期的营销战略—成长期
成长期的营销战略
1. 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消
费者的吸引力；
2. 企业积极地发现新的细分市场，并进入之；
3. 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；
4. 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消
费者接受和购买产品；
5. 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，
以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份
额和增加销售量。
2009－04－2335 第八章 产品决策
产品生命周期的营销战略—成熟期
成熟期的营销战略
市场改进 产品改进 营销组合改进
扩大品牌
使用人数
增加顾客的
产品使用率
转变非使用者
或寻找新用户
进入新的
细分市场
争取竞争对
手的顾客
增加使用次数
增加每次使用量
质量改进 特点样式改进 价格
分销
广告
促销
2009－04－2336 第八章 产品决策
产品生命周期的营销战略—衰退期
份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大
经营规模。
份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大
规模 。
份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营
该项业务或产品。
观
点
：
衰
退
期
不
是
一
定
就
退
出
，
营
销
策
略
一
般
取
决
于
企
业
的
市
场
份
额
大
小
。
2009－04－2337 第八章 产品决策
