新景祥内部培训教材
如何评价地产广告的创意企图及策略
（南昌）顾问策划中心
-
肖辉
2011
年
11
月
本课程旨在为各位同仁分析地产广告创意企图、评价其创意策略时提供一个类标准化的思路，同时本课程中的“地产广告”是一个行销推广系统概念，而非简单指称的所谓“地产平面广告”。
地产广告创意
策略的检查表
创意的对象
:
他们想向谁做广告？
客户利益点
:
他们想对目标对象说什麽？
项目支持点
:
为什麽他们能这麽说？
创意中心点
:
创意上有
哪些好点子
？
创意的企图
:
为什麽他们要做这个广告
？
目的
是什麽？传播上和市场上的目的
？
策略的评价
:
从我们的角度来看，是成功还是失败？
为什麽成功，为什麽失败？
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
五大类细分人群
【
清晰、可识别的细分人群形象
】
【
家庭特征
】
25-34
岁的青年或青年夫妻，无孩子
，
家庭
成员高学历
【
购房动机
】
栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：买个房子自己享受
【
对房子的态度
】
自我享受
品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【
产品需求
】
健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所
要求较好的户型
喜欢的建筑风格
1.
社会新锐
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题一：举出以
【
社会新锐
】
为主打目标客户的
1—N
个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给
1
枚金
币，上不封顶
……
【
清晰、可识别的细分人群形象
】
2.
望子成龙
【
家庭特征
】
有
0-17
岁孩子的家庭
【
购房动机
】
孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习
改善住房条件：现有住房不理想
【
对房子的态度
】
房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源
【
产品需求
】
与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题二：举出以
【
望子成龙家庭
】
为主打目标客户的
1—N
个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给
1
枚金
币，上不封顶
……
3.
健康养老
【
清晰、可识别的细分人群形象
】
【
家庭特征
】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【
购房动机
】
孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受
【
对房子的态度
】
子女照顾老人的地方
让老人安享晚年的地方
【
产品需求
】
看重外部环境，小区环境优美比较重要
靠近景色优美的风景，空气质量好
小区或周边有大规模的园林和良好绿化
翡翠长汀
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题三：举出以
【
健康养老家庭
】
为主打目标客户的
1—N
个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给
1
枚金
币，上不封顶
……
4.
富贵之家
【
家庭特征
】
家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【
购房动机
】
社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等
跟风：周围人都买
,
自己也想买，消费存在一定炫耀心理
【
对房子的态度
】
社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位
【
产品需求
】
带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
【
清晰、可识别的细分人群形象
】
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题四：举出以
【
富贵之家
】
为主打目标客户的
1—N
个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给
1
枚金
币，上不封顶
……
5.
务实之家
【
家庭特征
】
家庭中低收入
【
购房动机
】
大房
(
提升
)
：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【
对房子的态度
】
栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面
生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【
产品需求
】
低的价格，追求低生活成本，生活便利
方便的公交路线
附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市
附近或小区里有中小规模的医疗机构
【
清晰、可识别的细分人群形象
】
一定要坐公交方便啊
!
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题五：举出以
【
务实之家
】
为主打目标客户的
1—N
个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给
1
枚金
币，上不封顶
……
5
类细分人群之下的再细分
各类客户的详细描述
【
客户细分的三个纬度
】
家庭生命周期
购买动机
社会标志
社交娱乐
照顾老人
工作场所
独立空间
－－－－
中老年核心
老人＋青年
中年三口之家
小太阳
自由青年
－－－－－
支付能力
低
中
高
客户细分的标准：
家庭生命周期、支付能力、
购买动机
【
客户
家庭生命周期
】
家庭生命周期的分类：
家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！
- -
核心单元数目会影响居住空间的需求
- -
孩子核心：考虑孩子学习、成长
- -
为了自己：考虑自己生活便利、工作方便
- -
为了老人：考虑老人养老
单核心家庭：
青年之家、空巢
双核心家庭：
青年持家、小太阳、后小太阳
三核心家庭：
孩子三代、老人三代
1
、谁是核心，谁的核心需求会被主要体现
【
客户
支付能力
】
支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！
60
70
80
90
100
以上
富贵之家
老年之家
25
以下
:
25-29:
30-34:
35-39:
40-44:90
45-49:
50-54:
55
以上
:
务实之家
1
、支付能力不仅仅指客户收入，而是指客户所处的生存状态，他可支配的收入
2
、
45
岁以上的客户呈现两极分化状态：富的很富，穷的很穷
【
客户购房动机
】
购房动机
首次置业
栖居
结婚
外地安家
长大成人
改 善
环境改善
面积增加
享受生活
休闲度假
安享晚年
成功人生
投 资
品质提高
商业投资
商务投资
住宅投资
60
70
80
90
100
以上
富贵之家
老年之家
25
岁以下
25-29
岁
30-34
岁
35-39
岁
40-44
岁
45-49
岁
50-54
岁
55
岁以上
务实之家
【
家庭生命周期＋支付能力
+
购买动机
】
首次置业
改 善
空 巢
一个细分客户不是一个品类
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题六：南昌
【
万科青山湖
】
、
【
万科金域蓝湾
】
、
【
万科四季花城
】
分别属于上述万科的四大产品系列中的哪一个定位？答对一个给
1
个金币，同一人全部答对给
4
个金币！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
分析时请将其分类，较容易分析，但每支广告只会有一个到二个最重要的利益点。
分类
举例
感性利益点 爱、浪漫、怀旧、安全、信赖、自由
……
理性利益点 便利、便宜、坚固、节能、省事
……
感官利益点 多彩、安静、清新、美丽、香醇
……
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题七：请分别说出南昌
【
御湖国际
】
项目的
感性利益点、理性利益点、感官利益点
都有哪些？答对一个给
1
个金币，上不封顶！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
广告
中叙述利益点的具体
理由。
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题八：请说出南昌
【
达观国际
】
项目的
项目支持点
都有哪些？答对一个给
1
个金币，上不封顶！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
创意执行上，是用什麽方式？
Talking Head "
谈话头"
Demonstration
示范
Slice of Life
生活片段
诸如此类，等等
……
是否有什麽主要画面(
Key Visual)?
是否可成为广告资产？
是否是强有力的记忆点？
广告语(
Slogan)
或广告主题 (
Campaign Theme)
？
是否是以往
campaign
的延续？
是否对未来有延展性？
有没有中心思想(
Core Idea)
？
提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体
暖冬室内艺术沙龙
当时，很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题九：请问上一
P
内容中
【
东润枫景
】
项目三个广告的
创意中心点是
？答对给
2
个金币！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
市场上∶
是想巩固现有客群，还是拓展新的客群？
想走量，还是利益最大化？
想形成品牌，还是只想快速回笼资金？
……
传播上∶
是想塑造产品个性还是企业个性？
建立自己成为区域乃至品类代言人？
提高目标客户的投入及注意力？
……
叮叮当
……
叮叮当
……
同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题十：请问上述案例中北京
【
阿布阿布
】
项目广告
的
创意企图有哪些
？答对一个给
2
个
金币！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
怎样的地产广告才是一个成功的广告？
“精准的客户定位
+
清晰的利益点
+
明确的支持点
+
好的创意中心点
+
正确的创意企图”就一定能打造一个成功的地产广告吗
?
有木有具体衡量标准？我不得不说，这个真的是见仁见智
……
但是
……
但是！我必须要说，犯下以下
【
不可原谅错误
】
的地产广告绝对不能称之为成功！绝对不能！
地产广告之
【
四大绝对不可原谅错误
】
：
1
、木有创意企图
2
、木有客户利益点
3
、木有项目支持点
4
、
10
个人里面木有超过
2
个人能看懂
肯定有同学会问：难道看不出“目标对象”也木有“创意中心点”也可以？
我不得不悲哀的告诉各位同学：
在中国的房地产行业，这样的情形是经常“存在即合理”的
……
七天创镇纪
七
宗
最
哐啷
……
哐啷
……
同学们，天上下金币大暴雨的时候终于到了！
终极作业题：
南昌新景祥目前正在操盘的
【
达观国际项目
】
具有
【
十大巅峰价值
】
，请在
20
分众内参考上述
【
美林香槟小镇
】
项目广告的“
N
连版”创意形式任意选出其中的
3
个以上创作系列广告主标题，完成创作
数量最多
的组有
1
个金币加分
！获得评委投票数量前三名的组分别获得
6
、
4
、
2
个团队分奖励！
THANKS
！
