关于大学生手机
市场的营销调研
You're looking mighty good in the light that now surrounds you.
Time
Youth
杜建军
DUJIANJUN
Film负责人
目录 Contents
1
调研内容
2
研究方法
3
调研过程
4
数据分析
5
研究结论
6
对策建议
7
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营销问题
1
营销问题
Marketing problems[1]IMC
营销问题 Marketing problems
在中国的现代社会里，大学生是事实上消费领域的一支生力军，他们同时还在一定
程度上具有引领未来的消费趋势。就这一特征来说，非常符合三星公司的产品定位。也
正是因为如此，三星公司在营销宣传活动中总是不忘记经常光顾全国各大高校，对大学
生们进行潜移默化的影响。例如，他们在很多高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛
，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了
三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。根据最新的统计，三星公
司每年在中国大学校园里投入的宣传费用超过千万。
然而上述活动的效果并不明显。虽然三星手机长期占据国内中高端手机市场的
较大份额，而在低端市场国产机的竞争如火如荼。为了培养未来的主力消费群，三星需
要进一步打开学生市场，面对三星手机长期在学生市场的低迷，三星陷入了困境。
在经过认真分析后，我们认为（3）产品本身的设计问题是最有可能的原因，三
星手机一般的市场定位中缺少专门针对学生群体的手机类型（而小米、魅族等都把目标
市场主要定位在学生群体）。
为了进一步了解大学生手机市场的现状，我们需要对大学生进行一次调研。
调研内容
Research content[2]IMC
调研内容 Research content
1、了解三星手机在大学生市场的占有率。
2、了解在大学生市场中三星手机的主要竞争对手。
3、了解大学生购买三星手机的主要购买渠道及动机。
4、了解大学生消费者对手机的类型、价格、功能的关注状况。
5、了解大学生对手机的使用习惯，做消费者行为研究。
6、探索研究大学生对手机忠诚的影响因素。（回归分析）
7、探索研究大学生对手机品牌的实际感知情况。（判别分析）
8、实际调研在大学生手机市场是否存在新的细分市场。（因子分析）
研究方法
Research Methods[3]IMC
• 我们需要知道消费者对三星手机品牌和其他具有竞争关系的手机品牌的感知状
况，我们要求消费者回答如下问题：
• 下列特征可用于描述三星手机的程度如何（用1~10分量表，1表示一点也不合适，
10分表示非常合适）
• 价格高：
• 质量好：
• 外观美：
• 手感好：
• 个性化：
• 时尚化：
• 操作易：
研究方法 Research Methods
• 认知地图是消费者对某一系列产品或
品牌的知觉和偏好的形象化表述。目
的是尝试将消费者或潜在消费者的感
知用直观的、形象化的图像表达出来。
特别是用在产品、产品系列、品牌的
定位方面，也会用于描述企业与竞争
对手的相对位置方面。
• 认知地图显示各品牌在消费者心中印
象的差异。
• 坐标轴代表消费者评价品牌的特征因
子，上图上各点对应市场上的主要品
牌，它在图中位置代表消费者对其在
各关键特征因子上的表现的评价。
研究方法 Research Methods
调研过程
Research Process[4]IMC
调研过程 Research Process
文献查阅
问卷
访谈
利用我校丰富的网络数据库资源，查找相关
论文、期刊、书籍获得国内外相关营销调研数据。
通过对学生进行访谈，了解大学生手
机市场的状况及所存在问题深层原因
在前两步基础上编制的量表，并在细节上加
以修改，合并筛选出16个项目形成问卷的初稿，
并进行前测
调研过程 Research Process
具体调研时间从10月中旬持续到12月底。
调研
时间
以长春市大学生为总体，在长春市高校中选取具有代表性的样本，
分别选取50个样本，一共150个样本抽样
方案
此次调研通过网络问卷形式，选取了4所具有代表性的高校
（东北师范大学、吉林大学、东北师范大学人文学院）的四年制
本科生为调查对象。
调研
对象
数据分析
Data Analysis[5]IMC
数据分析 Data Analysis
数据分析 Data Analysis
1描述分析：
市场占有率：大学生手机市场中，三星手机的市场占有率为24%，而小米为%，苹果据
第3位为%，三者占据市场的%，而其他主要竞争者还有诺基亚、华为、联想和
HTC。了解市场竞争者
价格：大学生手机价格在1000元以下的占%，价格在1000元至2000元的占%，价
格在2000元至3000元的占%，价格在3000元以上的占有%。可用于手机的定价
更换手机频率：有%的学生选择三个月更换一次，%的学生选择半年更换一次，
%的学生选择一年更换一次，最后有%的学生选择两年更换一次。预测销量
手机的使用：有%的学生每天使用手机的时间在1小时以下，%的学生每天使用手机
的时间为1~3小时，%的学生为3~5小时，而最后%的学生每天使用手机的时间在5
小时以上。
具体时间的分布如图，为消费者行为提供依据。
数据分析 Data Analysis
1描述分析：
顾客忠诚：满分10分制，三星的顾客忠诚为，苹果的顾客忠诚为，诺基亚的顾客
忠诚为，华为为，联想的为，小米的为，HTC的为等等。
手机偏好：有%的学生认为手机厚度偏薄较好，有%的认为手机的重量适中较好，
有%的学生喜欢白色手机，有%的学生认为手机的屏幕在~英寸较好。
了解手机的信息渠道：
购买手机的渠道选择：
数据分析 Data Analysis
2差异分析：关于手机喜爱偏好可以为手机设计提供依据
我们得出结论不同性别在手机厚度、重量和屏幕尺寸方面不存在差异，而在手机颜色上存
在显著性差异。
数据分析 Data Analysis
3相关性分析：
通过相关分析我们发现：
①手机质量和功能的相关
系数为
②手机质量和品牌的相关
系数为
③手机质量和售后服务的
相关系数为
④手机功能和手机外观的
相关系数为
⑤手机功能和手机品牌的
相关系数为
数据分析 Data Analysis
4回归分析：以16题各项作为自变量，13题作为因变量
数据分析 Data Analysis
4回归分析：以16题各项作为自变量，13题作为因变量
由此我们可以得知，影响手机品牌忠诚度（y）的因素主要有手机的功能(x1)、手
机的外观(x2)和手机的品牌*(x3)。
数据分析 Data Analysis
5判别分析：以16题各项为自变量第2题各项为因变量
我们得到了一个很好的结论，从众多因素中用来判别手机的品牌的最好因素还是品牌自身的评分
数据分析 Data Analysis
6因子分析：以16题各项做因子分析
数据分析 Data Analysis
6因子分析：以16题各项做因子分析
我只能说，通过以上市场细分我们发
现手机市场是过于手机市场是过于饱
和的，竞争比较激烈，总体分布是均
匀的，没有太多的机会
研究结论
Research Conclusion[6]IMC
研究结论 Research Conclusion
本次调研发现，三星手机占据大学生手机市场
的24%，且手机类型众多，没有对学生特别有吸引力的
产品；三星手机的顾客忠诚为，低于苹果的。
由回归分析得知，手机的顾客忠诚与手机的功
能、外观和品牌密切相关。
由判别回归得知，区分不同手机的差别最终也
只剩下手机的品牌而已，这说明手机产品的同质化极高，
各种手机实际上并没有使消费者感觉到太大差别。
由因子分析得知，大学生手机市场竞争激烈且
接近饱和，没有新的细分市场。
研究结论
结论
对策与建议
Suggestions[7]IMC
（一）参照目前在学生市场特别有竞争力的产品如小米等，设计在价格性
能上都具有竞争力的产品，专注少数几款主打产品，优化产品组合。
（二）提高手机的功能、人性化外观设计和品牌强势营销，注重新的营销
模式的创新，打造顾客新的体验，全面提高客户忠诚。
（三）手机市场同质化、标准化过高，消费者越来越难以分别不同手机之
间的差别， 三星应该通过各种创新来区别其他手机的功能、外观和体验，
使三星有自己的个性和特色，同时加强品牌的营销。
2013年12月26日
研究结论与对策
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