（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国零担运输行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国零担运输行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................8
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................11
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................12
三、零担运输行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国零担运输行业市场深度调研........................................................14
第一节 零担运输概述 ..........................................................................................................................14
一、零担货物运输定义 ................................................................................................................14
二、零担货物运输分类 ................................................................................................................14
三、零担货物运输特点分析 ........................................................................................................15
第二节 我国零担运输行业发展概况及特征 ......................................................................................15
一、零担运输：连接快递与整车的万亿市场 ............................................................................15
一、零担物流行业专项分析 ........................................................................................................16
二、快递、零担、整车运营模式比较 ........................................................................................17
三、中国零担业务与快递业务毛利率对比 ................................................................................19
四、集中度低产品同质化，行业区域属性较强 ........................................................................20
五、代表零担企业产品分类 ........................................................................................................21
第三节 2018-2019 年中国零担运输行业发展情况分析....................................................................22
一、中国零担运输行业市场结构与规模分析 ............................................................................22
二、目前公路零担货物运输企业物流管理中存在的主要问题 ................................................25
（1）车辆满载率较低 ..................................................................................................................25
（2）车辆配置不科学，运行中风险系数较高 ..........................................................................25
（3）物流公司之间合作力度小，返程空载现象多 ..................................................................26
三、公路零担货物运输企业物流管理存在问题的应对策略 ....................................................26
（1）布设科学合理的运输路线，提高车辆的满载率 ..............................................................26
（2）合理配置运输车辆资源，提高运输安全性 ......................................................................26
（3）加强物流公司之间的相互合作，降低返程空载率 ..........................................................27
第四节 2018-2019 年我国零担运输行业竞争格局分析....................................................................27
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................27
二、多元化整合逐渐形成“一超多强”的分层市场 ................................................................29
三、中国市场起步晚，整合才刚刚开始 ....................................................................................29
四、它山之石可以攻玉，美国零担市场当年如何演绎？ ........................................................33
第五节 企业案例分析：成就德邦“零担之王”的核心因素是什么？ ..........................................35
一、德邦核心竞争优势 ................................................................................................................35
二、借力咨询，提升管理能力，为德邦零担业务提供软实力 ................................................36
三、始终坚持“精准定位，专一聚焦”的经营哲学 ................................................................38
四、率先登陆资本市场的优势 ....................................................................................................40
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第六节 2019-2025 年我国零担运输行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
二、中国公路零担发展趋势 ........................................................................................................43
（1）物流将成为企业的护城河，提升企业核心竞争力 ..........................................................43
（2）企业聚焦核心业务，物流外包渐受青睐 ..........................................................................44
（3）价值链的重塑，逆向物流成为物流行业探索的方向 ......................................................44
（4）得天独厚的条件助力物流+供应链金融模式 ....................................................................44
（5）抱团取暖，物流企业联盟成为生存利器 ..........................................................................45
（6）行业竞争环境加剧，规模化、运营精细化将成企业突围方向 ......................................45
（7）区域型物流企业将走上历史舞台,立足区域资源，打造优质物流节点 .........................45
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................46
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................46
一、综合性 ....................................................................................................................................46
二、文化性 ....................................................................................................................................46
三、形象化 ....................................................................................................................................47
四、稳定性 ....................................................................................................................................47
五、时尚性 ....................................................................................................................................47
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................48
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................48
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................48
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................48
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................49
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................49
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................50
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................50
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................51
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................52
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................53
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................53
一、科学性 ....................................................................................................................................53
二、实践性 ....................................................................................................................................53
三、前瞻性 ....................................................................................................................................53
四、创新性 ....................................................................................................................................53
五、全面性 ....................................................................................................................................54
六、动态性 ....................................................................................................................................54
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................54
一、国家产业政策 ........................................................................................................................54
二、行业发展规律 ........................................................................................................................54
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................55
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................55
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................56
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................57
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................59
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................59
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................59
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................59
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................60
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................60
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................61
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................62
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................62
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................63
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................63
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................64
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................64
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................64
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................65
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................65
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................65
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................66
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................67
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................67
六、降低风险 ................................................................................................................................67
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................68
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................68
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................68
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................69
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................70
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................71
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................71
第六章 2019-2025 年中国零担运输行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................................73
第一节 我国零担运输行业进入品牌竞争时代 ..................................................................................73
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................74
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................74
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................75
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................75
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................75
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................76
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................76
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................77
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................77
第七章 2019-2025 年中国零担运输企业品牌竞争战略探讨与建议........................................................78
第一节 2019-2025 年中国零担运输企业品牌竞争战略探讨............................................................78
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................78
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................78
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三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................78
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................79
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................79
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................79
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................80
第二节 零担运输行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................................80
一、时机把控 ................................................................................................................................81
二、战略突破 ................................................................................................................................81
三、结构突围 ................................................................................................................................81
四、定势至上 ................................................................................................................................82
五、品牌攻略 ................................................................................................................................83
六、快速销售 ................................................................................................................................83
七、终端竞胜 ................................................................................................................................84
八、价值创新 ................................................................................................................................84
九、模式倍增 ................................................................................................................................85
十、系统整合 ................................................................................................................................85
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................86
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................86
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................86
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................87
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................87
第四节 做好零担运输行业品牌战略管理的核心 ..............................................................................88
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................88
二、创新推广模式 ........................................................................................................................88
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................88
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................89
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................89
第五节 零担运输企业品牌定位策略 ..................................................................................................89
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................90
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................90
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................91
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................91
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................91
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................92
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................92
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................93
第八章 2019-2025 年中国零担运输企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ......................95
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ......................................95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................96
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................96
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................96
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三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................96
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................96
五、积极促进零担运输企业的集约化建设 ................................................................................97
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................97
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................97
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................97
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................97
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................98
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................98
四、创新经营模式 ........................................................................................................................98
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................99
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................100
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................100
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................101
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................101
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................102
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................103
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................103
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................104
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................108
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................108
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................108
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................109
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................109
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................109
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................110
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................110
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................111
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................111
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................112
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................112
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................113
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九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................114
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................114
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................114
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................115
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................116
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................116
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................116
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................117
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................117
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十二节 小结 ....................................................................................................................................118
第九章 构建零担运输企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........................120
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................120
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................121
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................121
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................122
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................122
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................122
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................123
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................123
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................123
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................124
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................125
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本零担运输行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国零担运输业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对零担运
输行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
零担运输行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国零担运输企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建零担运输企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为零担运输行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对零担运输行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本零担运输行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对零担运
输行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
零担运输业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，零担运输业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于零担运输产
业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，零担运输企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国零担运输业
的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些
年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、零担运输行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国零担运输行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 零担运输概述
近年来，我国物流产业迅猛发展，尤其是公路零担货物运输对我国货物运输产业的发展具有十
分重要的影响意义。因此，充分的了解和掌握公路零担货物运输的有关内容对提高企业物流管理水
平具有十分积极的作用。
一、零担货物运输定义
所谓零担货物运输其实质上就是指一批运输货物的重量或者是容积不足以装满一辆货车时，即
运输货物不满足整车运输的基本条件，那么这时，该批货物可和其他批次的货物或者是上百批货物
一同装在同一辆货车上的运输方式。在实际的应用过程中主要是从经济层面考虑才使用这种运输方
式的。运输货物量较少时，且不能装满一辆货车，那么这时货车运输成本较高，不实用，因此，企
业物流相关的运输部门会根据实际情况，将这部分货物与其他运输的货物进行货车运输拼装，之后
再进行运输。一般情况下，零担货物运输的计费方式是以运输货物的吨公里数和运价率来进行计算
的，就现阶段而言，这种计费方式比较合理。
二、零担货物运输分类
按照不同的参考标准，零担货物运输分为不同的类型，例如以运输方式标准来分类，零担货物
运输可分为铁路零担货物运输、公路零担货物运输、海运零担货物运输以及空运零担货物运输四
种，这四种零担货物运输的区别主要表现为各运输方式的不同，另外，根据运输货物性质的差异，
零担货物运输还可以分为普通零担货物运输、笨重零担货物运输以及危险零担货物运输三种。首
先，普通零担货物运输的特点是运输货物包装普通，不存在运输危险性或者是危险系数较小，同
时，该类型货物可以与其他类型或者是批次的货物进行整车拼装，且该类型运输的货物单件质量、
体积以及长度等都较小；其次，笨重零担货物运输的特点是单件货物的重量大于一吨，体积大于
2m3或者长度大于 5m以上均使用笨重零担货物运输方式，因此，该类型货物适合使用敞车装运和
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吊装吊卸的零担货物运输方式；最后，危险零担货物运输的主要特点是运输货物可能具有易燃、易
爆、易腐蚀性，存在危害性以及放射性等，因此，这类货物在运输过程中极有可能发生危险，但是
仍旧可以依照零担来办理危险货物的零担运输方式。
三、零担货物运输特点分析
零担货物运输具有以下特点，即稳定性差、运输成本高等，首先，零担货运运输中货物的流
量、数量以及货物到达方向等存在一定的不确定性，尤其是不同地区产品的差异性以及价格的差异
性等，同时，不同季节国家和有关部门的宏观政策也存在着一定的差异，导致零担货物运输的稳定
性较差，在实际的营运过程中管理难度较大；其次，零担货物运输所涉及到的环节和内容比较多，
运输货物的种类也不同，大小也存在着一定的差异，因此，零担货物运输的组织工作难度较大，导
致运输成本高，因此，零担货物运输中存在的问题较多，物流企业应当及时发现，并制定相应的解
决措施。
第二节 我国零担运输行业发展概况及特征
一、零担运输：连接快递与整车的万亿市场
快递、零担和整车运输是公路货运的三种主要形式。快递是在承诺的时限内快速地将信件、包
裹、印刷品等物品按照封装上的名称地址递送给特定的单位和个人， 主要承运低于 30公斤的货
物。行业基本已经形成以顺丰和通达系为主的相对集中的寡头市场， CR8水平在 % ；整车通
常是因货主单次托运的货物重量较大或性质、体积、形状等其他原因，无法和其他货主托运的货物
共用同一车辆，需要单独一辆汽车进行运输， 其单票货重一般高于 3000公斤；零担运输介于快递
和整车运输之间， 是当客户需要运送的货物不足一车时，承运企业将运往同一地方多家客户的货
物通过配载手段，使之达到一车的基本运载能力，然后采用自有或外包车辆，运送至目的地并进行
分发， 主要覆盖 30-3000公斤的货物； 其中： 30-1000公斤的货物运输为小票零担， 1000-
3000公斤为大票零担。
中国的快递、零担和整车市场规模分别在 4000亿、 11000亿和 30000亿左右。 据德邦招股
书报告， 全国零担企业数量达 13834家（2014年）。
公路货运市场分类
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一、零担物流行业专项分析
1.受益于线上消费习惯的养成，公路零担市场将保持较快增长
2017年我国公路零担物流市场规模为 万亿元，同比增长 20%。受益于电商行业的发展和
物流基础设施的完善，消费者的消费需求得到进一步释放。消费者不仅在线上完成小额小件商品的
购买，也逐渐培养出购买大件商品的行为，例如 3C家电、家具、食品等 30kg以上的商品。公路零
担市场将在未来几年内保持 10%～20%的增长率，预计到 2020年，市场规模将达到 2万亿左右。
2.直营、加盟、联盟和专线是零担物流企业的主要经营模式
当前市场环境，零担物流的四种经营模式将并行存在于市场，但随着需求方需求的不断提高，
专线模式的需求量可能会越来越小，最终被其它三种模式所吸收整编。
联盟模式虽然刚刚起步，但参考物流行业最为发达的国家——德国的经验来看，这种模式拥有
极强的生命力和竞争力，它规避掉了直营过重的烧钱模式，也因结盟区域优质龙头企业，规避掉了
加盟模式从业人员管理难的问题，此外还做到了让企业优势互补和资源互换等优点，未来将会有很
大发展前景。
3.联盟模式-先飞达物流：联盟区域龙头企业，迅速实现规模化
在先飞达物流的经营模式中可以看到世界物流行业最发达的国家-德国的联盟模式缩影。在德
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国物流的发展中，为了抵抗行业巨头的竞争，中小型物流企业通过联盟的方式实现资源互换和共
享，从而实现迅速规模化和资源集约化，保证市场竞争力。
最具代表性联盟组织为 VLTcargofamily，这是一个由 120+组织组成的物流联盟，业务遍及欧
洲。我国零担市场从业企业较多，部分企业拥有较强的专线市场控制力，未来联盟模式将有望成为
主要发展方向之一。
4.专线模式-区域专线物流：群体庞大，多数服务能力较差
专线物流是物流行业中一个极其庞大的群体，规模不等，大到百人，小到一人一车，服务能力
参差不齐。通常靠价格取胜。在终端部分企业有很强的渠道控制能力和客户关系能力，但随着竞争
关系和客户需求的变化，此种模式占比将会逐渐下降，被其它模式吸收整编。
二、快递、零担、整车运营模式比较
零担运输连接着快递和整车运输市场，兼具两者的特点。
1、业务流程上，零担和快递相似，包括集货、分配、搬运、中转、装入、卸下、分散等一系
列操作，具有少批量、多批次的特点，而整车运输一般不包含分拨中转这一环节，是直接的门到门
的运输；
2、服务对象上，零担和整车相似，主要针对企业客户，提供 2B 的运输服务，服务于整个供
应链的上端；而快递主要提供 2C 的运输服务，服务于供应链的下端。
3、产品特性上， 零担和整车的时效性要求相对较低，都主要采用公路或铁路运输，后台设备
的自动化程度更低，经济性较强； 快递的时效性要求较高，一般会采用航空和快速陆运，后台设
备的自动化水平较高。
4、运营网络形态上， 零担既能以快递的轴辐式的网络运营，也能够以整车的专线式网络运
营。
快递、零担、整车运营模式比较
类别 服务对象 服务类型 服务特点 网络形态 运输工具 后台设备
快递 企业与个人
B2B， B2C，
C2C
快速高效标准化
门到门
轴辐式为主 飞机，货车 自动/半自动分拣
零担
企业客户为
主
B2B， B2C 经济集约点到点
轴幅式或专线
型
货车、火车
叉车+托盘、人工
分拣
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整车
企业客户为
主
B2B
个性化定制门到
门
专线型为主 货车、火车 专业装卸设备
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零担运输和快递、整车最大的区别在于其一般提供点到点服务，即货主将货物运输至承运人的
收货点，并凭借有效单证自承运人的取货点取货， 送货上门需要额外付费，而快递和整车都提供
门到门的服务。因此，在产品定位上，快递是快速、标准化的门到门递送服务；零担是经济、集约
的点对点运输服务；整车是定制化、批量化的门到门专送服务。零担和整车的单位价格和单位成本
都比快递更低。快递、零担和整车业务的人工与运费都占据了总成本的 70%以上，其中， 零担整
车的人力成本占比明显低于快递的人工成本占比，这主要在于零担是点到点运输，不存在“最后一
公里”的人力成本，而整车是门到门直运，因而不存在中转分拨的人力成本。
快递单价与成本高于零担整车（元/吨公里）
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零担整车的人力成本占比相对更低
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三、中国零担业务与快递业务毛利率对比
一般来说，传统的零担运输由于需要等待凑满整车，运输速度较慢，标准化程度低，成本管控
较差，因而盈利能力不及快递。近年来，零担运输在采用公路零担货运的承运货物标准和业务运输
模式的基础上，通过合理规划班车线路，扩充营业网点，提供固定时间、固定班次、网络化的公路
班车业务，进而形成了标准化更强的公路快运业务。这类高端零担业务在盈利能力上已经逐渐赶超
快递业务的盈利水平。
中国零担业务与快递业务毛利率对比
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四、集中度低产品同质化，行业区域属性较强
零担企业分为全国型、区域型和专线型。企业总数量超过 13000家，但平均规模都较小， 能
达到上百亿收入规模的企业只有德邦物流； 全国前三十强零担物流企业的收入仅仅占全国零担物
流总收入的 %，行业整体集中度非常低。目前，有一定规模的零担企业一般都同时兼做快递或
整车， 三类公路货运的界限在逐渐模糊。在快递大件化、重货快递化、整车零担化的趋势下，企
业间的产品差异化在缩小，行业表现出完全竞争的特性。
按照业务范围和网络布局的特点， 零担运输企业主要分为全国网络型、区域网络型和专线型。
（1） 全国网络型零担企业在全国范围内建设分拨中心、网点和运输网络，对网络信息、路由设
计、运输能力等要求较高。典型的企业有德邦、天地华宇、佳吉快运等；（2） 区域网络型零担企
业不具备布网全国的能力，因此选择深耕省内网络，网点下沉到县乡等三四级市场，可实现省内无
盲点配送；缺点是难以触及区域之外的货源，如果需要发省外货，通常需要寻找外部的合作方。典
型企业有三志物流等。网络型服务的特点在于小批量、多批次、标准化，因为客户多为零散货客
户，小票零担居多。
公路零担货运企业分类
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（3） 专线企业主要提供点到点的直达运输，从直接客户或第三方物流企业拿到货物后，直接
送到目的地，不经过分拨中心中转。专线企业以其时效性、灵活性、末端服务定制化，多受项目客
户青睐，大票零担和整车运输较多。专线运输的门槛较低，大量小货运公司依靠合同车挂靠物流企
业就可以经营专线货运。 从全国范围来看，专线货运企业占大多数。专线企业的平均规模较小，
很多仍以夫妻档，家庭店的形式运营，其中绝大多数企业仅经营一条或几条线路业务。相较而言，
网络型零担物流的资本和资质要求更高，企业数量较少，其中，全国网络型企业的数量不足 30
家。 在规模上，全国型企业平均营收规模在 20 亿元左右，目前能达到上百亿规模的企业只有德
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邦物流。由于存在大量规模较小的专线型货运商， 行业整体表现为大市场小玩家的高度分散状
态。 2016年，全国前三十强零担企业的营收仅仅占零担物流总收入的 %。
五、代表零担企业产品分类
零担主要经营 2B业务，承运货物小到五金仪器、纺织服装，大到家居家装、工业产品，覆盖
的范围非常广。总体来看，大部分网络型零担企业的产品种类齐全，运输覆盖范围较广，除了提供
零担运输外，一般都有向快递和整车延伸的快运或者重货产品。
代表零担企业产品分类
公司 快递产品 快运产品 小票产品 大票产品 整车产品
德邦物流 360 特惠件/标准快递 精准卡航/精准城运 精准汽运 - 整车运输
安能物流 迷你小包 定时达/标准快运 小票零担 大票零担 整车业务
远成快运 便利达 300 特惠件 物流件 整车件
壹米滴答 滴答到门 小票快运 大票零担 整车业务
天地华宇 易到家 定日达 经济快运 专车达
龙邦快运 龙邦次日 龙邦隔日 “小货通” “大快运” 整车运输
佳吉快运 - - - 零担运输
小整车/整
车
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从零担企业的各类产品的定位来看， 小票零担的货重一般在 30-500kg之间，而大票零担一般
在 500kg以上；小票产品向下延伸的快运快递产品几乎已经不设货重的下限，而大票零担向整车端
的延伸也基本不设货重上限。也就是说，零担企业的业务基本都对公路货运全覆盖，各公司的产品
定位大同小异，零担产品的同质化较强。
代表零担企业各类代表产品定位
公司 快递产品 快运产品 小票产品 大票产品 整车产品
德邦 3kg-30kg
空运速度、汽
运价格
直达全国各枢纽中心 -
全国范围内门
到门运输，不
经中转直达目
的地
安能 5-70kg
航空价格的
1/3
70-500kg 500kg 以上 定价不定量
远成 0kg-30kg - 31-300kg 1000kg 以上 -
壹米滴
答
150kg 以下 -
150KG-500KG/³
以下
500KG/³及 以上
为整车货物提
供门到门一站
式保价运输服
务
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天地华
宇
提供一站式到
家
航空价格的
1/3
站到站标准零担公路
运输服务
-
为整车货物提
供门到门一站
式保价运输服
务
龙邦快
运
次日 19:00
前送达
龙邦隔日 10kg-300kg 300kg-3T
门到门直发，
不经中转，全
程高速
佳吉快
运
- - 30-500kg
低于 1T/4m³的小批量、
多频次的零散货物
对 1T/4m³以
上的货物提供
定时货运服务
/对大批量货
物提供的运输
服务
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市场高度分散加上产品同质化，零担本质上趋向于一个完全竞争市场，单个零担企业相对于买
方的议价能力较弱，行业盈利水平较低。想要从一个高度分散的大市场中脱颖而出，企业必须快速
占领市场，充分拓展服务范围，提高服务质量，形成网络壁垒、服务壁垒以及平台壁垒，以获得足
够的市场领导力。零担市场足够大，也足够分散，这就意味着巨大的整合空间。 对于具备全国布
网能力的综合型快运企业来说，这是极大的挑战也是巨大的机遇。 通过快速的扩张布网、收购兼
并、挤出小玩家，市场的集中度会逐渐抬升，最终形成一个寡头型市场。这一个过程已经在快递行
业完成，未来也将是零担行业发展的重要趋势。
第三节 2018-2019 年中国零担运输行业发展情况分析
一、中国零担运输行业市场结构与规模分析
网络型零担企业和专线企业是零担货运的两大细分领域
零担专线是最常见的零担运输公司经营模式，由于规模有限，一般集中力量专做成熟货源地之
间的业务，经营“点对点”或者“点对面”的零担专线运输。这类企业的创立门槛低、规模小，主
要服务大票零担。由于国内零担市场规模庞大且尚未完成整合，这类企业占据了市场的大头，目前
的市场占有率在 90%左右。
网络型零担是用快运的运力组织形式与快递的网络相结合，以网络规模保证业务，以快运保证
时效和服务的经营模式。特点是网络遍布全国、中转站点全部自有并附带提供其他运输方式。目前
规模较大的只有德邦、天地华宇和佳吉，主要服务于小票零担和高价值大票零担，这类企业目前的
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市场占有率低于 10%。
图表：零担的市场结构
图表：网络型零担的组织模式
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图表：快递与零担的区别
大行业：零担市场规模已超万亿元。根据运联传媒测算，2016年零担市场规模为 万亿
元。根据运联传媒发布的《中国零担运输研究报告》测算，2016年零担市场规模为 万亿元，
2017年为 万亿元，同比增长 %。
图表：2017年各个细分行业市场份额（%）
图表：2018-2020年零担市场规模预测（亿元）
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二、目前公路零担货物运输企业物流管理中存在的主要问题
公路零担货物运输在实际的营运过程中存在着一定的问题，内容如下：
（1）车辆满载率较低
最近几年，随着我国相关政策的不断支持，各地区物流流量水平都有所提高，但是整体情况却
不乐观，尤其是现阶段公路零担货物运输市场的竞争比较激烈，且部分企业受到一定条件的限制，
导致运输货物的种类比较少，特别在运输淡季，大部分物流企业的车辆满载率较低，甚至部分企业
在运输淡季出现亏损现象，影响企业发展的积极性。
（2）车辆配置不科学，运行中风险系数较高
一般情况下，公路零担物流企业都有自身的专线车辆，其包括两部分：自有车辆以及社会挂靠
车辆。首先，自有车辆是物流企业公路零担运输的主要运输工具，同时，它也是物流企业生存的保
障，但是物流企业的自有车辆经常发生车辆限制的现象，例如某物流公司每条专线都设有专车，同
时也配置有应急车辆，因此，在运输淡季，车辆闲置现象会更加严重；其次，社会挂靠车辆与物流
企业之间合作关系不紧密，但它作为物流公司组成部分对缓解车辆限制问题具有十分积极的意义，
但是运输过程中发生风险的概率较大，同时对这一部分车辆的管理难度较大，对企业与客户之间稳
定关系的建立具有一定的影响。
（3）物流公司之间合作力度小，返程空载现象多
公路零担货运对人员技术要求较低，发展时间较短，各方面都还不成熟，因此，市场水平参差
不齐，各个物流企业之间因为竞争关系，相互之间的合作力度较小，同时，各大物流企业为了在短
时间内占领市场，通常会开辟相似的运输路线，这样一来导致市场秩序混乱，甚至导致不正当竞争
现象的发生。另外，大部分物流企业受到一定条件的限制，导致双线货源的建立不完善，例如，大
部分物流企业在中心城市设置网点来对运输货物进行集中，但是终点站收货网点的范围小，导致终
点站点的集货量小，甚至没有集货量，致使返程空载率较高。
三、公路零担货物运输企业物流管理存在问题的应对策略
现阶段我国公路零担货物运输中存在着一定的问题，这些问题阻碍了零担货运市场的发展，影
响了物流企业的经济效益，因此各地区公路零担货物运输企业应当制定出可行的解决措施。
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（1）布设科学合理的运输路线，提高车辆的满载率
公路零担货物运输企业应当科学合理的布设运输路线，以切实提高运输车辆的满载率，进而提
高企业的经济效益。首先，物流企业应当对自身客户的地点进行详细的分析，对原有的行车路线进
行一定的优化，即尽可能保证运输路线的路程及时间最短、经济性最高等。例如，对部分专线进行
合并，对运输的货物进行拼装运输，但同时也应当注意专线的合并不会对货物运输的时效性产生影
响，该措施的实施将会在一定程度上提高车辆的满载率，同时也保证了企业的经济效益；其次，物
流企业还可以通过运用中转站的模式来提高车辆的满载率。对于大部分物流企业而言，部分客户运
输货物的种类比较单一，且货物不易发生损坏，装卸的成本较低，因此，这时可以通过利用中转站
的方式来提高车辆的满载率。
（2）合理配置运输车辆资源，提高运输安全性
公路零担货物运输企业应以客户的需求来进行运输车辆资源配置工作。各个物流公司在发展过
程中，主要以发展稳定客户为主，因此，企业应当对客户网点设置进行科学合理的安排，同时适当
扩大运输货物额种类，建立品牌效应，以增加货源，实现车辆资源的合理配置，避免发生空车闲置
的现象。例如，以建筑材料、电器材料为主的物流运输企业可以根据地区的实际情况将营业网点设
置在商业较为繁华的地带，如商业批发中心等，以进一步增加运输货物种类，并以此来均衡淡季、
旺季之间的营业差额。另外，物流公司也应当加大对社会挂靠车辆的管理力度，明确规定各自之间
的责任和义务，在保证双方利益的同时提高运输安全性，以提高企业的形象，为今后长期发展打下
坚实的基础。
（3）加强物流公司之间的相互合作，降低返程空载率
目前，大部分物流企业并没有建立完善的专线运输车辆，一方面是自身条件的限制，另一方面
是当下公路零担货物运输市场发展还不完善，实际运营中还存在着一定的问题，因此，各个物流公
司应当加大对其他企业之间的合作力度，在保证自身客户货物运输不受影响的同时避免专线线路的
重复，缓解当下车辆闲置问题。例如，物流企业可以利用自身的优势与其他物流公司之间建立一定
的合作关系，利用挂靠、外包、合资经营等多种方式来建立一种合作关系，并建立健全相应的管理
制度，加大对合作部门之间的监督力度，形成稳定的运力群体，为物流企业经济效益的提高打下基
础。
4 结论
综上所述，公路零担货物运输企业物流管理对我国货物运输市场发展而言具有十分重要的影响
作用。目前，企业物流管理中存在着一定的问题，且这些问题阻碍了物流企业的进一步发展，因
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此，物流企业应当给予高度的重视，根据自身的实际情况，制定出相应的解决措施，为今后可持续
发展的道路的顺畅提供基础。
第四节 2018-2019 年我国零担运输行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
群龙无首，但德邦股份领先优势明显
根据运联传媒统计，2017年零担行业排名前 10名的企业市场份额占比仅 %，市场竞争格
局分散。排名第一的德邦股份零担业务市占率仅为 %，可以说万亿市场规模的零担行业仍然群
龙无首，但相较于排名第二、第三及以后的公司，德邦股份的领先优势仍然比较明显。
2017年中国零担企业前 10强
资料来源：运联传媒，申万宏源研究为何当前的零担行业群龙无首？我们认为主要以下几个原
因：
首先，从需求端来看，零担行业的客户以制造业、商贸业等企业客户为主。尤其是大票零担客
户的运输需求相对比较个性化、定制化，零担企业的规模效应很难释放出来。而德邦成立之初便将
服务对象定位为以小票零担需求为主的“小 B”，专吃蛋糕顶端的奶油部分，这也是德邦股份能够
长年市场第一、并且营业收入是第二名 2-3倍的主要原因。
其次，零担行业的低毛利率制约了行业集中度提升的速度。集约化是行业整合的必由之路，而
集约化的发展则需要前期大量的资本积累。以德邦股份的精准汽运为例，毛利率仅为 5%-6%。零担
行业由于进入门槛低，行业毛利率相对于快递行业而言存在明显差距，以美国为例，2012-2014年
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间，美国零担运输行业的毛利率分别为 %，%和 %，而快递行业的毛利率分别为
%，%和 %。零担运输行业的平均毛利率仅为快递行业的一半。
再次，零担企业普遍服务方式单一，核心竞争力不足。现在很多专线公司产品过于单一，而提
供的运输服务也基本相同，导致各个专线都没形成差异化的优势。所以对于客户来说，使用哪家公
司运输都一样，相互可以取代。这种情况下，专线企业的竞争力普遍都很弱。在公路货运业陷入同
质化竞争时，德邦推出高端产品—精准卡航和精准城运，因此在 2008-2009年整个物流行业急剧震
荡，德邦股份却实现了逆势增长、一跃成为行业第一。
德邦汽运与卡航业务毛利率对比
资料来源：公司公告，申万宏源研究
二、多元化整合逐渐形成“一超多强”的分层市场
公路零担市场大而散的情况在美国也曾出现，通过收购兼并，美国零担运输业完成了一定程度
的整合。中国零担市场起步较晚，曾经历外资收购的巨大冲击，目前已经逐渐进入整合期。由于中
国的零担市场分层明显，整合之路更显多元化。全国网络型企业通过直营+加盟扩张经营网络，整
合区域市场；区域性网络企业通过联盟合营形成干线网络，整合区域资源；专线企业借助在线物流
平台和物流枢纽园区整合在一起，提升卖方凝聚力。在多元化整合的过程中，企业之间的差距越拉
越大，但网络壁垒尚未高筑，市场格局还不稳定。
从美国零担市场的发展历史来看，市场一定会经历一个从多方竞争、优胜劣汰到少数强者留在
市场的整合集中过程。美国公路零担市场在 2000-2010 年间发生了几次大的并购： 2002 年，行
业第三 freightways 破产； 2003 年，行业第一第二 Yellow Freight 和 Roadway Express 合并
组建 Yellow roadway； 2004 年， Yellowroadway 收购了行业第五 USF，成立了 YRC； 2015
年， XPO 收购行业第四 XPO。至此， 2000 年的行业前五要么破产，要么合并。行业内的并购整
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合使得市场集中度大幅提升， 2016 年，美国零担市场的 CR8 达到 66%。中国民营零担市场起步
于 90 年代初，在 2000 年以后经历了被外资收购的浪潮。部分企业通过扩宽业务范围、优化管理
结构渡过难关，如德邦，利用“建网点、自购火车、自培员工”的标准化运营流程，保持了高增长
率，迅速占有市场，同时，一些新公司成立，如新邦、鑫宇等，为零担市场注入了新活力。2012
年开始，中国公路零担渐入整合期，加盟联盟开始出现。
三、中国市场起步晚，整合才刚刚开始
类比美国的发展经历，随着平台整合型企业和行业联盟的出现，行业巨头与小企业的差距将越
来越大，小企业利润空间被不断压缩，最终要么退出、被兼并，要么主动形成联盟，而大企业将逐
步占据大部分的市场份额，行业集中度逐渐提升。由于中国零担市场参与者数量过多，零担行业内
的企业规模和发展水平参差不齐，整合模式会更显多元化。
全国网络型企业主要通过加盟的方式整合市场；而区域型零担企业以联盟的方式与龙头企业竞
争。从几大全国网络型零担企业网点覆盖来看，东部、中部基本已经完全进入覆盖范围内，而西部
地区、三四线城市和农村地区是零担物流的潜在开发区域。
主要全国网络型零担企业网点覆盖（个）
区域 德邦 天地华宇 佳吉快运 安能物流
华东 5575 862 1946 5328
华北 1793 243 558 1384
华南 2443 435 522 2879
华中 1806 254 522 1167
西南 1794 136 390 1098
西北 1052 143 193 497
东北 1020 146 146 574
台港澳地区 18 0 0 1
总计 15501 2219 4277 12928
数据来源：公开资料整理
对于直营制企业来说，短期内增加直营网点成本高而且扩张速度慢。因此， 开放招商加盟成
为各大企业争夺市场份额的选择。2015 年 6 月，天地华宇引入特许经营模式，面向全国 32 个省
市自治区， 500 个开放区域招商，计划未来 3 年新开 3000 家门店； 2015 年 8 月，德邦开始
招募事业合伙人，并按照直营网络的管理模式对合伙人进行管理，合伙人网点数量从 15 年底的
905 增加到了 2016 年的 5190 个； 2016 年，龙邦快运、亚风快运和佳怡快运也相继启动加盟招
商；安能和商桥物流均在总部和分拨中心直营的基础上，开放了干线和站点加盟，做全国零担网络
平台。 加盟招商使得零担企业的网点规模快速扩张。
加盟使得零担企业的网点规模快速扩张（个）
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数据来源：公开资料整理
区域网络型企业深耕本地市场，在三四线城市甚至是农村地区布局网点，能在各自区域中高效
地完成零担运输。但是，区域网络型企业在跨省运输方面存在短板，和全国网络型企业比不具备网
络优势。单个区域网络型企业难以与全国网络型企业正面竞争， 因此，联合布局全国网络成为区
域网络型企业的选择。壹米滴答和五六快运是平台模式的代表，都是用信息系统平台联合区域网络
型企业，整合区域网络之间的干线运输。 2015 年 3 月 11 日，湖北大道、山东奔腾、四川金
桥、山西三毛、东北金正（辽宁、吉林）、西北卓昊（陕西、甘肃） 等六个区域网络型企业联合创
立了壹米滴答，打造了一个众筹、开放、共享的平台，连接区域龙头和专线企业。目前，壹米滴答
的合伙人已经达到 13 个，覆盖了中西部和东北部地区。 2016 年，壹米滴答超过天地华宇，进入
全国前五强。
壹米滴答的主要成员企业（合伙人）
成员企业 覆盖省份 网点数（个） 员工数（人） 车辆数（辆）
湖北大道物流 湖北 120 1400 100
山东奔腾物流 山东 300 2000 450
四川金桥物流 四川、重庆 110 600 160
东北金正物流 黑龙江、吉林、辽宁 300 3000 400
西北卓昊物流
青海、甘肃、宁夏、陕
西
240 1500 100
广东孟源物流 广东 140 1000 300
西藏金桥物流 西藏 3 50 40
广西圣天物流 广西 60 560 78
山西三毛物流 山西 120 300 100
河南甲乙丙丁物流 河南 170 1000 200
贵州飞秒物流 贵州 60 50 -
新疆大动脉物流 新疆
1000 ㎡办公区及 20000 ㎡货物转运场地，自有车辆
及设备 100 余（辆）台。以乌鲁木齐为中心、专线直
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达全疆各地州、网点辐射全疆县级市。
云南高快物流 云南
发力南亚、东南亚的跨境运输、快递配送的物流体系
建设，发展以信息化为主导的现代物流企业。
京津蒙直营省区 北京、天津、内蒙古
分为北京大区、天津大区和内蒙古大区三个大区，辖
下共计 13 个片区，截止目前用户数累计 462 个，京
津蒙区县覆盖率达到 99%。分拨场地：分拨 10 个，
场地面积共计 55052㎡，操作货量由原来的 6000 吨
发展至 25 万吨。
数据来源：公开资料整理
专线型企业数量多，平均规模较小，面向的多是项目客户而非散户，主要运营特定线路间或是
几个城市间的大票零担货运。加盟与自发联盟的方式对专线企业的成本过高。随着消费升级、电商
发展，散户的货物占比增高，对于网络的广域化、货运多批次与零散化要求越来越高，小专线企业
由于难以负担高昂的人力成本，将逐渐被市场淘汰。平台模式的企业对于整合规模小的专线企业将
起到关键作用。卡行天下是这类整合的代表。卡行天下创立于 2010 年，专注于组织中小微物流企
业。 卡行天下以物流枢纽园区为基础，通过标准化、产品化、信息化打造了“线上+线下”相结合
的模式， 实现对公路运输自下而上的集约化整合。 目前主要包括四个平台：园区集散平台、信息
平台、标准管控平台、结算平台，这四个平台连接了所有揽货网络以及运输网络。
卡行天下的商业模式
数据来源：公开资料整理
在市场的逐步整合集中过程中，有实力的大企业逐渐胜出。 2016 年，德邦零担收入超过 100
亿元，成为行业龙头，安能、中铁、远成等企业紧随其后。 2016 年全国零担前十名既有全国网络
型企业，也有区域网络型企业，甚至还有快递企业，一个有层次的市场正在形成。虽然市场初步表
现出一定的层次化，但零担企业的规模都还太小，市场集中度仍然太低。 零担大企业相对于分散
的区域型企业、专线企业形成了一定的相对竞争优势，但网络型企业之间的竞争还非常激烈，加上
还有快递企业逐渐进入零担市场，市场未来还有一定的变数。 对于具备全国布网能力的大企业来
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说，当前的首要战略方向仍然是规模扩张。
四、它山之石可以攻玉，美国零担市场当年如何演绎？
行业从“小散乱”向“大集专”过渡。尤其是 1980年《公路运输解禁法案》的颁布，公路运
输业进入门槛消失、价格管制破除，大批竞争者涌入公路运输业。1979年-1987年，企业数量从
万家飙升到 万家，零担运输价格下降 20%，同时大量的企业倒闭。在经历了 80年代的洗礼
之后，公路货运业从简单的价格竞争阶段进入了健康发展阶段，大量公司（约 60家）在 90年代选
择了上市，优秀的企业脱颖而出，而 2000年以后则进入了整合期，并购不断出现，优秀的公司获
得并购与做大的机会。从 2016年数据来看，前五名市占率已经达到 54%。与此对应的是，2009年
交通费改税之后，公路货运市场实现完全市场化，此后零担物流企业数量迎来较快增长。
行业龙头基本通过并购形成集约化。以美国零担企业 ODFL为例，其成立之初仅仅是位于佛吉
尼亚州的一家区域专线货运公司。自 1980年美国国会放松对汽车运输的管制后，ODFL开始进入扩
张期，如先后收购购 FredricksonMotorExpress、GogginTruckLine、Skyline，强化了公司零担运
输巨头的地位，并于 1991年成功上市。与此对应的是，德邦股份登陆 A股，安能物流也在筹划美
股上市。
图表：中国运输物流行业发展阶段
图 43：2019-2016年中国零担企业数量（家）
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从零担行业内部来看，中小零担公司（以零担专线为主）多数服务能力较差。中小公司是零担
行业中一个极其庞大的群体，规模不等，大到百人，小到一人一车，服务能力参差不齐。随着产业
结构的调整，行业运营成本上升、企业融资难等问题将进一步压缩这类公司的生存空间，并将经历
1980年代美国零担行业那样的洗礼，优秀的企业脱颖而出，然后行业集中度逐渐提升。
服务难标准化。中小公司一般价格优势明显，为了节约成本，需要凑齐货品才能够出货，运输
的时效性很大程度依赖货品的集散速度。
经营能力差。专线物流市场通常有代收货款的惯例，且现金交易的比例高，2015年专线物流
市场频发跑路事件。
不确定性大。专线物流通常是点对点的形式运输，行内相关企业以转卖货物运单的形式覆盖更
广的服务距离，但这给整个环节增添了很多不确定因素。
图 44：零担专线运营模式
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资料来源：鲸略咨询，申万宏源研究
第五节 企业案例分析：成就德邦“零担之王”的核心因素是什么？
一、德邦核心竞争优势
在竞争激烈的零担快运市场中，德邦股份能够脱颖而出，连续多年位居行业第一名，并被誉为
“零担之王”，我们认为其核心竞争优势主要包括以下几个方面：
以直营网络为主的经营模式为高品质服务奠定基础。自成立以来，德邦股份便坚持直营化的管
理运营模式，公司以直营网络为主，运输网络的覆盖程度及货物运输的安全性和时效性构成了业务
的核心竞争力。
营业网点：网点 10087个，其中直营网点 5278个，已基本实现全国省级行政区、地级、区
级城市的全覆盖，其中乡镇覆盖率达到 %。
分拨中心：共有 130个分拨中心，其中枢纽中心 2个，转运场 56个，集配站 32个，运作部
25个，集散中心 15个。
运输线路：已开设 1370条运输干线，全网航空线路 1700多条。
图表：公司覆盖全国的网络
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图表：主要公司包裹和物品完整率情况
资料来源：公司公告，申万宏源研究资料来源：中消协，申万宏源研究
二、借力咨询，提升管理能力，为德邦零担业务提供软实力
高学历的人才引进提升德邦对外服务质量。多年来德邦坚持进行校园招聘，并对大学生进行重
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点培养。目前，德邦股份大学本科及以上学历员工约占 %，大专及以上学历员工达 %。
2005年在同行业最早启动校园招聘以来，德邦股份 13年余间累计招聘 1万多名本硕博应届毕业
生。配以独特的人才培训选拔体系，德邦 2012-2017年连续 5年荣获中国年度最佳雇主，高素质人
才进一步激励员工专注提升客户服务体验。
借力咨询，打造物流行业的“黄埔军校”。从 2011年起，德邦开始引入麦肯锡、IBM、美世等
世界顶尖咨询公司的力量，借助咨询公司的专业性及成熟的方法论补足德邦人才的短板，并开拓德
邦人才的视野。迄今为止，德邦共投入 4亿多元，借助外部咨询公司的力量实施了 53个项目。借
力咨询成就了德邦史上规模扩张最为迅速的阶段，网络门店数量从 1000家飙升至 6000多家，员工
总数从 2万人增至 9万人；德邦的年营业收入也从 20多亿元提高到 100多亿元，并开始涉足快递
业务领域并迅速站稳脚跟。
历年咨询费支出情况（亿元）
借力咨询，与国内外知名咨询机构合作
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资料来源：公司公告，申万宏源研究
三、始终坚持“精准定位，专一聚焦”的经营哲学
从公司历史来看：德邦是做航空货运代理起家的，但是做航空货运代理，不仅本小利薄，而且
处处受航空公司的牵制，再加上国家对空运代理人的审批政策放宽，空运代理人竞争越来越激烈，
点对点的空运利润急速下降。而当时的汽运市场却正在迎来一场前所未有的发展契机。由此，德邦
抓住时机，果断进入了公路货运领域。
进入公路货运行业后，德邦意识到 30公斤以下的运输可能快递公司做得更专业，1吨以上的
可能做整车业务或者服务大客户的人做得更专业，自己应该把 30公斤-1吨之间比较零散货物的运
输作为自己的专长，将目光锁定于广大中小客户，由此开始开辟出一片真正属于自己的蓝海——公
路零担物流。
随着大小物流公司蜂拥进入汽运行业，造成行业塞车。激烈的竞争让许多小货运企业不惜一切
代价，争相压低价格。德邦决定打差异化之战，不仅不能降价打价格战，而且走高端路线。这种产
品的价格比汽运高一点，但速度不能比空运慢太多，突出“快速和准时”，于是便推出精准卡航和
精准城运业务。
图表：“精准定位，专一聚焦”的经营哲学
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规模经济和成本管控助力公司零担业务持续增长。一方面，通过优化营业部和分拨中心人员配
比、对工作流程重新梳理等方式有效地提升了单位人员效益。另一方面，随着业务规模的提升，自
有车与外请车单位货量运输成本均呈现下降态势。
图 50：单位人员效益呈现提升态势
图表：单位运输成本呈现下降态势（元/吨公里）
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资料来源：公司公告，申万宏源研究
四、率先登陆资本市场的优势
参考快递行业，从 2016年底第一家完成借壳上市的圆通速递登借壳上市以来，国内主要快递
公司先后登陆资本市场。在资本市场的助力之下，快递行业集中度（CR8）从 2017年年初开始反
弹，并且进入 2018年后呈现逐月破新高的态势。作为第一家上市的零担公司，德邦股份是从事公
路零担行业内高端部分的公路快运业务的部分领先企业，未来将凭借其市场地位引导行业内的持续
整合，市占率将逐步提高。
图表：主要龙头上市后，CR8从 2017年开始反弹并于 2018年逐月破新高（%）
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资料来源：wind，申万宏源研究
第六节 2019-2025 年我国零担运输行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
零担边界模糊化，电商将带动行业持续规模扩张
从美国零担市场发展来看，除了行业内的整合集中，快递进入快运市场也是一种重要的趋势。
2002年， FedEx 组建 FedEx Freight进军零担， 2003年， UPS收购行业第八 Overnite 进军零
担，十年后，两个快递公司的零担业务都已经跻身行业前十。在中国，零担市场蛋糕大，快递市场
增速快。 因此，快递企业被吸引进入零担市场的同时，零担企业也在涉足快递业务。 零担的市场
边界在模糊化，零担企业涉足快递市场是大势所趋。目前来看， 零担市场的体量大，单个企业经
营规模相对较小，虽然快递具备一定的扩张优势，但双方的正面竞争尚且有限； 快递市场虽然相
对成熟稳定，但零担企业具备较强的重货运输优势，电商大件、网购重货的快速增长将持续带动零
担企业的规模扩张。
对快递企业而言，由于快递与零担在运输流程方面基本相同，加之其原有的快递网络和运力资
源，快递企业进入零担行业的门槛较低。对零担企业来说，快递除了长途需要空运之外，短距离的
快递业务主要依靠公路运输。因此，零担企业同样能够开展快递业务。自 2012 年起，快递企业和
零担快运企业开始逐渐向对方业务渗透。
快递与零担企业的相互渗透
数据来源：公开资料整理
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从代表快递企业的的零担产品定位来看，小票零担的重量下限在 10-200kg 不等，最低能到
5kg，小票重量的上限一般在 300-600kg 之间，大票的重量不设上限，可以说覆盖范围非常广泛。
代表快递企业的零担产品
公司 产品 详情
百世
惠心件/S3 电商大件/S10 标准小零担/T
托盘运输/物流普运
5-60kg/60-180kg/180-600kg/600kg 以上
顺丰 陆运重货(物流普运)/航空重货(重货快运)
20kg 以上的大货，单票最低 120 元，
续重价格为 1 元 元/千克。时效性
上临近省份 2-4 天，偏远省份 4-6 天。
中通 小票零担/大票零担/标准快运 10-300KG/300KG 以上
圆通 小零担件/标准零担大零担/整车运输
100-200KG/200-600KG600-
1000KG/1000KG 以上
韵达 电商大件/小票零担/大票零担 30-100KG/100-500KG/500KG 以上
申通 标准快运/电商特惠/物流普运
单件重量在 10-70kg，单票重量在
300kg 以内的电商大件、商业大包裹微
快运门到门服务
数据来源：公开资料整理
另一方面，从零担企业的快递产品定位来看，基本都覆盖了 30 公斤以下的货物，明确了“标
准化”、“快”、“到门”等快递属性，并主打价格优廉，一些公司推出的快递产品重量甚至能达到
150kg。因此，综合两端来看，快递产品正趋于重件化，零担产品趋于快运化，大票逐渐整车化，
快递和零担市场的边界在逐渐模糊，两业融合是必然趋势。
代表零担企业的快递快运产品
公司 业务 详情
特惠件 针对 3 公斤到 60 斤的重货，低续重，高性价比
德邦
标准快递 采用标准定价与标准操作流程
定时达 服务和航空快递差距不大，价格只有航空的 1/3 左右
标准快运 标准定价与标准操作流程安能物流
迷你小包 定位在 5-70kg 的快运产品
电商优选件 服务电商货
城际无忧件 省内、区域内高时效产品中铁物流
定时陆航件 全国精品快运，异地速达
远成快运 便利达 0-30 公斤，送货上门，一口价收费
壹米滴答 滴答到门 单票 150KG 以下货物
定日达 高端公路快运， 1/3 的航空货运价格堪比航空货运服务
天地华宇
易包裹 30Kg 以下物流运输，以快运的价格享受快递的服务
龙邦快运 “小货通” 针对 10kg-300kg 货物，侧重个性服务、时效及区域覆盖
数据来源：公开资料整理
零售电商的迅猛发展推动了快递市场的快速增长，但快递的承运物品主要还是 30kg 以下的电
商小件，以至于大家电、家居家装、建材等电商大件的发展远远落后于服装鞋帽等小件。 以建材
家居市场为例： 2015 年， 中国建材家居市场规模达 万亿，但该行业的互联网渗透率仅为
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%，远低于其他消费品类。电商大件的重量大多为 30-100 公斤， 在货重上更接近于小票零
担， 而服务上趋于快递化： 时效性保证、 送到门、 包安装等，正好处在零担与快递的模糊地
带。 30-100 公斤的小票零担正是网络型零担企业的强项。 在这类重货运输方面，零担企业在运
力设备、人员管理、成本控制上都有着一定的经验优势。 因此，电商大包裹是零担企业可以充分
发挥自身业务优势的目标市场，是零担企业迈向快递快运业务的突破点。2013 年，家居建材的市
场规模为 亿元仅家居建材中符合零担运输特点的产品就有陶瓷(4322 亿元)、卫浴（2550
亿元）、地板（700 亿元）、家具（6800 亿元），这些产品的市场规模合计 14372 亿元，是一个相
当有潜力的目标市场。值得注意的是， 2013 年以来，家电网购市场已经开始迅猛发力，其中，大
家电（平板电视、空调、冰箱、洗衣机）和小家电（热水器、油烟机、嵌入式厨电）的销售规模从
2013 年到 2016 年的年复合增长率高达 %。 2016 年，大小家电占家电品类网购金额的
%，在 2017 年“双十一”，大家电（平板电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机/灶具
等）网售占全部家电网售的比达到 73%。
2017双十一大家电占生活家电比重高达 73%
数据来源：公开资料整理
电商大件市场的逐步催化对零担企业来说是千载难逢的机会。一些零担企业已经意识到电商大
件市场的重要性，推出了专门的电商产品。电商货带动快递业规模扩张的例子将在零担行业重演。
未来几年，大件电商的持续放量将带动零担企业的规模扩张。
二、中国公路零担发展趋势
（1）物流将成为企业的护城河，提升企业核心竞争力
企业的物流水平将成为企业的核心竞争力。以电商企业亚马逊为例，在亚马逊发展的历程中，
物流扮演了极其重要的角色。
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亚马逊物流成本曾经一度占据其运营总成本的额 20%，经过重新梳理和规划的物流体系，亚马
逊物流运营成本降为原来的一半，这使亚马逊将包邮服务的商品价格大幅度降低，从原来的 99美
金包邮价降至 25美金，此项服务使亚马逊直接超过竞争对手。国内电商巨头京东也凭借其优秀的
物流能力，推出 Plus会员服务，进一步优化用户体验，增强用户粘性，提升与其它品牌的竞争
力。
（2）企业聚焦核心业务，物流外包渐受青睐
越来越多的企业选择将物流版块外包。根据中国物流与采购联合会的数据显示，企业对外支付
物流成本由 2010年的 %上升至 2014年的 %，增长 %。对于企业自身来说，物流外包
降低了用于物流投资所带来的风险，使企业可以专注发展主业，提升所在市场中的核心竞争能力。
专业的第三方物流企业将为企业进行物流系统设计并对系统的运营承担责任。同时第三方企业
可以依靠其专业的物流管理知识和技术，优化企业资源配置，从而降低物流成本和库存成本，提高
库存周转率和资金回笼率，使物流成为企业的利润源。
（3）价值链的重塑，逆向物流成为物流行业探索的方向
根据美国物流管理协会（CLM）的定义，逆向物流是为重新获取产品的价值或使其得到正确处
理，产品从消费地到生产地的移动过程。逆向物流自提出起，至今已走过 20几年的发展历程，在
国外有了一批专门从事逆向物流的公司。而我国逆向物流行业还属于概念引进阶段，根据普华永道
的数据显示，保守估计我国逆向物流市场规模在 1万亿左右。伴随电商行业的发展，商品的退回需
要消耗大量资源，如何在这个过程中形成一套有效的逆向物流体系将直接为企业降低企业运营成本
或为客户创造价值。
（4）得天独厚的条件助力物流+供应链金融模式
物流行业的性质，造就了物流企业+供应链金融得天独厚的条件。在货物出厂到买主手中这个
冗长的物流链条中，物流企业是实际掌控企业货物的一方，同时物流企业沉淀了企业大量交易信
息，甚至是产业链上下游相关行业的数据。这为中小企业在因行业信息不透明造成的融资难问题找
到了一条解决路径。物流企业可以根据过往对于企业的服务信息实现精准的风险控制，为优质中小
企业提供金融支持。如此既盘活了自有资源增加了企业盈利手段，也强化了客户粘性，最终实现互
利共赢。
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（5）抱团取暖，物流企业联盟成为生存利器
产业结构调整、行业运营成本上升、企业融资难等问题进一步压缩“小”“散”“乱”“差”的
公路运输行业生存空间，宏观红利的消失，企业只能通过调整自身模式创造利润空间。联盟制将让
企业实现优势互补、成本共享，通过资源共享和协同管理达到互利共生的目的。但此前的联盟制多
数以失败告终，原因在于缺少协同性的管理和战略目标，一旦资源匹配不合理或利润分配不合理联
盟就迅速走向衰亡。在生存态势严峻的当下，借助于互联网技术，或许可以发挥联盟模式的真正作
用。
（6）行业竞争环境加剧，规模化、运营精细化将成企业突围方向
在竞争环境恶化的背景下，运营效率将对物流企业至关重要。规模化和精细化运营对于公路运
输业来说有着显著的提效作用。根据 G7和贝恩的数据显示，最优的精细化运营水平理论上可以节
省 11%的燃油，日均行驶里程也能达到行业平均水平的一倍以上；规模化车队则在车辆利用率上提
效显著，大型车队的车辆利用率可以达到 43%，中型车队则为 40%，小型车队为 37%，呈依次递减
关系。另外企业和个人车队的对比更为明显，企业平均利用率为 40%，个人车队仅为企业车辆利用
率的一半。
（7）区域型物流企业将走上历史舞台,立足区域资源，打造优质物流节点
区域型企业在经济下行的重压下，积极寻找转产业链上下游及相关领域机会，探究转型可能。
以中浩德集团为例，中浩德集团以钢铁起家，互联网+模式运营线上钢材电商平台--钢圈网。涉足
房地产、金融领域、电商产业园，形成一套实体+互联网+金融+资本的发展路径。并以优质电商产
业园为依托，围绕电商聚集+仓配一体+大数据+金融的次省会级城市电商及物流发展之路。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国零担运输行业品牌竞争战略发展趋势
与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国零担运输行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
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目前，我国产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系
列问题。业内人士称，产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠
道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
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论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
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三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
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二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
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第七章 2019-2025 年中国零担运输企业品牌竞争战略探讨与建
议
第一节 2019-2025 年中国零担运输企业品牌竞争战略探讨
一、确立明确的品牌战略
品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战
略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力
所具备的主要能力。
企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着
力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品
牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造
“拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力
只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国企业才能真正实现又大又强，才能有效地提升
品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获得客户
信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需求，以
此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进行业迈向中高端。而自主创新是行业健康
持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新
技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水
平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。
三、提升服务水平，增加产品的附加值
服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于行业品牌的特点，其自身的竞争力主要靠产
品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资源的牢固
性。因此，发展行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的供给能力，更好地
满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。
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四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象
企业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌个性和
品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企业要基
于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业品牌更
好地结合，逐步培养市场对品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值
由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快
餐化和互动性等特征，企业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的传播环境
下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利用新媒
体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从而赢得
客户的认可和支持，提升品牌价值。
六、创新与营销提升品牌竞争力
目前，企业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，企业只
有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能
形成品牌优势。
挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的
需求，抑或是创造新兴消费场景，均是品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机
会。
把握目标精选营销渠道
在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同
的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各行业品牌需要根据自身品牌或者产品诉
求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜
索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间
百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目营销渠
道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平
均持续 40天，平均增幅达到了 385%。
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在赛事赞助方面，行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需要注意的
是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。
明星效应与热点事件是行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品牌商对节
庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠道全媒介
扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。
七、实施品牌延伸战略
品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的
产品之中。
随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占
有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新
的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成
功率大大提高。
创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名
牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规
范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队
伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导
产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想
取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以
真正实行。
另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品
牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范
标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将
这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提
高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的
为顾客服务。
第二节 零担运输行业实施企业品牌竞争战略的措施
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一、时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
二、战略突破
整个市场行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远，
企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路径，
埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
三、结构突围
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现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
四、定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
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转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
五、品牌攻略
品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却没有看到整个行
业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的
本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越
低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌
产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动
全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
六、快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为
企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜
色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇
了。
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思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
七、终端竞胜
现在，众多企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模
仿其他行业的终端运作模式，集中在商超专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，
销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开
商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区
域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力
放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
八、价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满
足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根
本。
国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
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企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
现在，一提到利润，许多企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都
存在这样的恶性竞争，企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多企业
缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打斗。
九、模式倍增
营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。
这几年，其他行业通过营销模式创新获
