鼎湖山泉品牌营销策略
确立目标市场 根据对鼎湖矿泉水有限公司的瓶装水、桶装水、散装水、管道直引水四种产品的市场调查结果和市场预测，对其市场规模和潜力的进行评估，从而可以得出鼎湖矿泉水有限公司各产品的目标市场分别为瓶装水的目标市场为企事业单位和政府机关。 桶装水的目标市场为东营区企事业单位和政府机关、家庭月收人在元以上，年龄在一岁之间、学校和医院。 散装泉水的目标市场为三县两区的居民家庭月收人在元以下、个体私营业主。 管道直饮水的目标市场为油田各社区及物业管理中心、住宅开发商、油田及东营市规划设计院等。 4制定环雅公司的市场营销战略 （一）市场营销定位 定位的目的，是在顾客的头脑中建立企业的产品形象和企业形象，使顾客在一提及某种产品时能优先想到本企业。 第一，使命与宗旨定位。环雅公司的使命与宗旨可概括为关爱生命、服务健康，方便快捷地为所有需要改进生活饮用水品质的顾客，提供达到国际饮用水标准的绿色环保矿泉水。 第二，营销定位。定位的方法非常多，这里从以下四个方面对环雅公司的产品进行定位。 产品特性定位。与古青州的历史文化结合，可将环雅矿泉水定位为自古至今的历代人喝出来的“状元水”或“文化水”。 利益定位。根据产品能给顾客提供的利益而言，可将环雅定位为“健康水”或“放心水”。 质量与价格定位。高质平价，质高而价不高，使顾客价值得到提升。 竞争地位定位。东营市场的领先者，外地市场的挑战者。 根据以上不同的定位法，可将环雅矿泉水定位为领导东营饮用水消费市场、符合国际标准的环保、健康水。 （二）市场营销战略目标
第一，近期目标。以桶装水产品为主导，牢固占领市区家庭市场，开发学校等集团消费市场，力争在年使销售额再度增长。 第二，中期目标。扩大服务领域，使桶装水打人环渤海各缺水城市，到年力争使其销售额扩大倍散水服务覆盖鲁北各县区城镇，五年内使其销售额增长倍瓶装水借船出海，再度成为公司主导业务。 第三，长远发展目标。打造环雅品牌，借助矿泉水销售的平台和网络，运用电话、网络等现代化手段发展电子商务，实行多样化发展战略，进军生活服务领域，十年内使其成为鲁北地区以水为主、多元发展的着名企业。 （三）市场营销战略途径的选择 第一，增长战略。增长战略是关于市场和业务扩张的战略，指示企业向何处去，兼而回答如何去。增长战略，包括密集增长、多样化增长和一体化增长三种主要战略途径。 桶装水近期宜采取密集增长战略。为实现近期市场营销战略目标，环雅宜采取市场开发战略和产品开发战略。如开发学校等集团购买市场，通过产品开发更好地满足现有的市场需要，扩大产品的销量和市场份额。 瓶装水应采取产品和市场战略联盟战略。 为实现环雅公司的中期目标，必须对其目前不景气的瓶装水产品和市场进行重新规划。环雅在现有的资源、资金条件下，与娃哈哈、农夫山泉、乐百事等着名企业通过谈判，结成产品和市场战略联盟，这是目前充分发挥资产效益、提高企业资产回报率的明智选择。 实现长远目标应采取水平多样化增长战略。在自己熟悉的市场上，利用多年来积累的资源优势，充分发挥其最佳效益，经营与水同质的日常生活用品，寻找企业新的经济增长点。 第二，竞争战略。在逃定业务方向以后，必须为每项业务开发竞争战略。竞争战略，就是如何取得竞争优势的战略途径，主要有总体成本领先战略、差别化战略和集中战略。不同的营销目标对应不同的竞争战略，环雅公司为实现其近期目标，目前宜采取差别化战略为主实现其中期目标，须实行总成本领先的竞争战略。 环雅公司可通过向顾客提供其它企业难以模仿的高品质的产品和方便快捷的服务，降低顾客成本，提高买方效益也可通过有效的促销提高用户对产品实际价值的认识，进而提高用户的期望值即用户对价值的主观判断，从中得到较高的溢价。但也应当注意，期望值不能高于实际价值太多，否则在顾客购买之后就会产生巨大反差，而且有上当受骗的感觉，不利于企业的长远利益。 第三，总成本领先战略。环雅公司应通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成为同行业中的最低者。尽管行业内存在着激烈的竞争，但具有低成本的企业却可以获得高于行业平均水平的收益。企业的低成本地位，使其能够抗衡来自竞争对手的攻击，因为当其对手通过削价同它竞争时，它仍然能在较低的价格水平上获利，直到将竞争对手逼至边际利润为零或为负数。低成本就像一堵高墙，使潜在的加人者望而生威，为之却步。
（四）市场营销战略组合策略 首先是产品组合策略第一，战略业务组合策略。用波士顿矩阵法分析可知，环雅公司目前的明星业务是桶装水，现金牛业务是散装泉水，瘦狗业务是瓶装水和管道直饮水。因此，公司的战略业务组合构架应当是大力发展桶装水业务。桶装水是环雅公司当前的明星业务，应在扩大其相对市场份额上进一步努力。 巩固、拓展散装泉水业务。散装泉水业务属于处境不佳的现金牛业务，保持其相对的市场份额，从它身上获得大量的现金收人，并在市场增长率上寻求突破，力争使其跨人明星业务行列。 收获瓶装水业务。应当采取逐步退出策略，尽快寻找实力强大的矿泉水公司与其结成战略联盟，借船出海，充分发挥现有瓶装水生产线的生产能力。 暂时放弃管道直饮水业务。瓶装水和管道直饮水业务属当前明显拖公司盈利后腿的瘦狗业务，目前应暂时搁置，以便把资源转移到更有利的领域，待条件、时机成熟后再图发展。 第二，品牌策略。环雅在东营乃至山东已成为一个知名品牌，企业应当珍惜。要抓住一切机会为环雅品牌扬名，如经常参加公益性社会赞助、新闻发布会等，不失时机的宣传品牌，使之产生品牌效应，促进产品的销售。 第三，包装策略。环雅可采取类似包装策略和等级包装策略。为了促销，还可以实行附赠品包装策略。在桶装水的包装袋内附赠奖券或实物，如儿童卡通画片、小动物、小玩具或其它生活简易品等，以吸引顾客的购买。 第四，服务策略。实行标准化服务，通过以下途径建立其标准化服务模式统一服务形象统一服务用语统一服务行为。 其次是价格组合策略第一，竞争导向的定价方法。科学地确定定价目标是选择定价方法和确定价格策略的前提和依据。企业的定价目标主要有三种，即利润导向的定价目标、销量导向的定价目标和竞争导向的定价目标。年以前，环雅公司采取了利润导向定价目标中的利润最大化目标，与此相适应企业采取高价政策，抑制了购买，给竞争者以机会进人，加剧了目前的竞争状态。年以后，环雅公司的定价目标开始向利润导向的定价目标中的预期利润目标和适当利润目标转移，挽回了部分市场，销售额出现增长趋势。根据目前东营地区居民饮用水市场的竞争状况，环雅公司应当对其定价目标做进一步调整。环雅公司采用竞争导向的定价目标，将更适合目前的市场状况。着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，定价前，广泛搜集资料，把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品。 第二，需求导向的定价方法。产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方的意图定价的方法。这种方法，环雅公司在年以前一直采用。环雅公司目前宜采取需求导向定价法，即以需求为中心的定价方法。这种方法依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是完全依据产品的成本来定价。 第三，折扣和折让相结合的定价策略。结合环雅公司目前的财务状况及市场竞争的状态，环雅公司宜采取折扣和折让定价策略。产品价格有目录价格和成交价格之分。目录价格是指产品价格簿或标价签标明的价格成交价是指企业为了鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买等，在目录价格的基础上，可酌情降低其目录价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。环雅公司可采取其中的数量折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴等策略。 再次是促销组合策略第一，改进公司广告。 加强广告设计。环雅在广告的思想性上应突出其符合国际标准的高品质美国标准、环保、活力、健康、文化特色。 选择合适的广告媒体。年月的市场调查结果显示，在个环雅桶装水用户中，有人次是通过亲友同事推荐的，人次是通过油田电视广告知道这一品牌的，人次是通过墙体广告知道的，人次是通过东营电视广告知道的，人次通过报纸广告知道的，人次通过收音机广告知道的。因此，环雅公司应进一步加强在人员推广、两台油田、东营电视台及墙体广告上的投人力度，适当减少在报纸、收音机广告方面的投入。对外地市场，如果不急于进人，可适当减少广告的宣传范围，以降低广告费用。 聘用形象代言人。 第二，重视人员推销。尤其是在学校、机关等集团购买的目标市场，要以人员推销策略为主，选派得力推销人员开拓新的细分市场。 第三，加强营业推广。营业推广被誉为现代营销的开路先锋，可采取如积极开展陈列、展示、展览会、示范表演和演出以及非常规的、非经常性的推销活动。在新进人市场，尤其是在开拓外地市场时，环雅公司可以多采用这种方式，尤其是针对外地中间商的促销，应以此方式为主。 第四，高度重视企业的公共关系。企业作为社会组织的重要组成部分，它的公共关系好坏，直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业营销目标的实现。公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等。 市场营销策略最后是渠道组合策略 第一，销售渠道的设计策略。 合理制定分销策略。其中有在外地市场，环雅公司益实行独家性分销策略调整目前的广泛性分销策略，这种策略的缺点是，中间商太多，企业难以控制，中间商的积极性有限，并且营销费用也较高实施选择性分销策略，实施这种策略有利于维护环雅公司及产品的形象，建立并巩固其市场地位电话营销与电子商务齐头并进。环雅目前已开发出产品网上订购系统，但与之相配套的网上订单处理系统、电子货币支付系统及产品配送系统还未完善，应尽快完善，尽早投人运营。 正确地选择中间商。中间商的质量如何，将直接影响企业产品的销路及经济效益。环雅公司在选择经销商时，应依据目标市场、地理位置、产品的范围、促销措施、提供服务、运输和存储条件、财务状况及管理能力来确定。 第二，销售渠道管理策略。 在选择了销售渠道的模式并确定了具体的中间商之后，企业还应对其销售渠道进行管理，即对中间商的激励、评估和调整。 对中间商进行有效的激励。主要有合理分配利润授予独家经营权开展各项促销活动资金资助提供市场信息。 对中间商的绩效及时进行评估。 及时对销售渠道进行调整。
