序
实现 “消费元宇宙” 愿景
“元宇宙” 闯入公众视野是与２０２０ 年突如其来的疫情
分不开的ꎬ 过去三年ꎬ 全球上网时长大幅增长ꎬ 因此ꎬ “ 宅
经济” 快速发展ꎬ 线上生活渐成常态ꎬ 我们似乎在不经意
间进入了数字与现实交织的新时代ꎬ 社会的发展也逐渐走
向了虚拟化的临界点ꎬ ２０２１ 年被很多人称为元宇宙元年ꎬ
这一年ꎬ 我们目睹了一系列科技巨头和企业对于元宇宙的
探索ꎬ Ｓｏｕｌ Ａｐｐ 在行业内提出构建 “社交元宇宙”ꎬ 海尔发
布制造行业首个智造元宇宙平台ꎬ 百度发布首个国产元宇
宙产品 “希壤” 等ꎬ 这些企业的积极践行ꎬ 让元宇宙的概
念开始引起广泛关注和讨论ꎬ
随着时间的推移ꎬ 元宇宙的观念愈发普及ꎬ 元宇宙场
景愈发广泛ꎬ ２０２２ 年ꎬ 元宇宙概念已经遍地开花ꎬ 掀起了
一股前所未有的热潮ꎬ 在 ２０２２ 年 ９ 月ꎬ 全国科学技术名词
审定委员会就 “元宇宙” 的名称和释义达成了共识: “ 元
００１
ＩＢＭ 商业价值报告:
从店铺到元宇宙零售: 在周期中布局下一个繁荣
宇宙” 英文定义为 “ｍｅｔａｖｅｒｓｅ”ꎬ 其释义为 “人类运用数
字技术构建的ꎬ 由现实世界映射或超越现实世界ꎬ 可与现
实世界交互的虚拟世界”ꎬ 这一定义为元宇宙打下了坚实
的基础ꎬ 它不仅仅是一个概念ꎬ 而是正在逐渐实现的一种
数字化的未来ꎬ
“元宇宙” 本身其实并非新技术ꎬ 而是汇聚了 ５Ｇ、 云
计算、 人工智能、 虚拟现实、 区块链、 数字货币、 物
联网、 人机交互等多项技术的集大成者ꎬ 它将现实世界虚
拟化、 数字化ꎬ 让我们的想象超越电影和科幻小说的虚拟
世界ꎬ 成为现实ꎬ 元宇宙将无处不在ꎬ 其所蕴含的商机预
计将达到数万亿美元ꎬ 这为企业和消费者带来了前所未有
的发展机遇ꎬ
我们看到在行业应用中ꎬ 尤其在消费品和零售行业ꎬ
元宇宙有助于进一步扩展传统零售和改善消费者体验ꎬ 通
过元宇宙ꎬ 我们可以为消费者和企业构建一个理想的未来
世界ꎬ 例如: ３Ｄ 沉浸式体验、 社区协作、 去中心化所有权
以及虚拟 / 数字商品、 服务和货币等方面的创新ꎬ 尽管要
实现完全的 “消费元宇宙” 可能还需要数年的时间ꎬ 但我
们发现在消费品和零售企业的整个价值链中ꎬ 元宇宙都蕴
含着巨大的发展潜力———从产品创新、 运营、 制造、
商务
００２
到用户体验ꎬ 元宇宙为企业带来了无处不在的机遇ꎬ 这得
益于技术的日益成熟、 客户和员工在期望和心态上的转变
ꎬ 以及企业对降本增效的关注与追求ꎬ
元宇宙愿景极其美妙ꎬ 然而ꎬ 企业向元宇宙迈进的路
线图并未明朗ꎬ ＩＢＭ 认为ꎬ 要成功弥合现实世界与数字世
界之间的鸿沟ꎬ 企业当前的优先任务是大力投资发展各项
新技术ꎬ 比如: 生成式 ＡＩ 技术ꎬ 本书将着眼于消费品和零
售行业ꎬ 通过总结该行业近两年的创新发展实践ꎬ 探讨元
宇宙如何帮助行业实现虚实融合ꎬ 帮助企业释放更大价值
ꎬ 在周期中布局下一个繁荣ꎬ 让我们一同踏上这场引人瞩
目的数字化之旅ꎬ 实现 “消费元宇宙” 的美好蓝图ꎬ
祝您阅读愉快ꎬ
ＩＢＭ 咨询大中华区总裁 陈科典
００３
专家推荐一
引领消费新格局ꎬ 创造零售新未来
推动消费品和零售行业不断发展的核心驱动力是 “ 以
消费者为中心”ꎬ 根据 ＩＢＭ 商业价值研究院 (ＩＢＶ) 与美国
零售联合会 ( ＮＲＦ) 的联合调研ꎬ 我们发现ꎬ 疫情改变了消
费者的消费方式 ( 怎么买) 、 消费选择 ( 买什么) 和消费动
机 (为什么买):
第一ꎬ “混合购物” 成为新的购物方式ꎬ 疫情以来ꎬ 消
费者更喜欢混合购物方式ꎬ 他们在线上平台、 线下门店、
小程序等购物方式之间不断切换频道ꎬ 并组合使用不同的
购物方式ꎬ 混合购物方式下ꎬ 实体店仍然必不可少ꎬ 而且
消费者对实体店的数字化体验和店员的要求都比以前更高
了ꎬ 面对消费者的新期望ꎬ 零售商和品牌商必须与时俱
进ꎬ 打造线上和线下全面融合的消费渠道ꎬ 提升门店数字
化能力和店员能力ꎬ 为消费者打造自由方便、 轻松直观、
舒适惬意的消费体验ꎬ
００４
第二ꎬ “ 可持续性” 成为新的购物选择ꎬ 根据调研ꎬ
２０２２ 年全球约 ８０％的消费者表示在选择品牌时ꎬ 更看重可
持续性以及健康ꎬ 而这个数字在中国更高 ( ９０％) ꎬ 而且在
中国ꎬ Ｚ 世代消费者支持可持续发展的积极性更高ꎬ调研
同时发现ꎬ 消费者的意愿与行动之间还存在着巨大的差距:
虽然８０％的全球消费者表示在选择品牌时更看重可持续性ꎬ
但只有３１％的人表示最近购买的商品中大部分或全部是可
持续产品ꎬ 这为零售商和消费品企业带来了新的挑战和机遇
ꎬ 如何才能让消费者更多地购买可持续产品? 答案是: 同等
的价格、 更高的质量和更多的了解ꎬ
第三ꎬ “理念驱动” 成为新的购物动机ꎬ 越来越多的消
费者根据产品和品牌与自身价值观的契合程度做出选择ꎬ 我
们称之为 “ 理念驱动型消费者”ꎬ 目前在全球和中国主要
的四类消费者群体中ꎬ 此类消费者均成为人数最多的群体
ꎬ 在此类消费者心中ꎬ 真实性是关键ꎬ 他们希望品牌能够
以清晰、 坦诚、 可信和开放的方式提供信息ꎬ 为了获得信
任ꎬ 品牌企业必须了解理念驱动型消费者的关注点ꎬ 在从
产品开发、 设计到售后支持的整个生命周期中ꎬ 努力符合
他们的价值观ꎬ
以上消费新格局既为消费品企业和零售商带来了全新
００５
的挑战ꎬ 更提供了难得的进化机遇ꎬ 他们需要将企业内
部、 企业外部的参与者紧密连接起来ꎬ 举生态系统之力ꎬ
共同为消费者创造线上和线下全平台、 公域和私域全渠
道、 现在和未来可持续的极致消费体验ꎬ 真正实现 “ 以消
费者为中心”ꎬ 引领消费新格局ꎬ
本书旨在为消费品企业和零售商提供一些前沿思想、丰
富经验、 正确方法ꎬ 帮助企业少走弯路ꎬ 将企业的发展潜
力提升至全新水平ꎬ 携手企业打造未来竞争力ꎬ 实现零售
行业新愿景ꎬ
祝您阅读愉快ꎬ
ＩＢＭ 咨询大中华区高级合伙人
中国区消费流通行业群总经理
００６
专家推荐二
超越想象力ꎬ 重塑品牌价值
我们生活在一个充满挑战和变革的时代ꎬ 我们必须应
对冲击和破坏ꎬ 建立韧性ꎬ 并押注高概率趋势ꎬ 以保持领
先地位ꎬ
ＩＢＭ 商业价值研究院与 ＩＢＭ 高管密切合作ꎬ 识别出组
织的高概率发展趋势ꎬ 以帮助组织做出押注决策ꎬ 更好地
超越竞争、 取悦客户、 应对气候变化等全球挑战ꎬ 我们将
其总结为 “押注未来的七大投资决策”ꎬ
消费品和零售行业是由不断变化的消费者需求驱动ꎬ由飞
速发展的指数级技术赋能ꎬ 由合作伙伴和生态系统提供支
持ꎬ 为了建立企业韧性ꎬ 并保持竞争力ꎬ 消费品和零售企
业需要知道在哪里下注ꎬ 以发展内部能力、 与合适的合作
伙伴合作ꎬ 并利用技术提供满足消费者期望的产品、服务和
体验ꎬ
本书将为消费品和零售企业生动地呈现七大投资决策
００７
中的技术、 可持续性、 运营、 生态系统、 体验ꎬ 深入解
读那些已经在这些领域做出决策的领先企业ꎬ 是如何布局
这些重要事项和运营ꎬ 以提升客户和品牌体验的ꎬ
ＩＢＭ 与 全 球 消 费 品 论 坛 ( ＣＧＦ ) 联 合 进 行 的 新 研 究
“重塑品牌价值” 表明ꎬ 消费品和零售行业的高管正在通
过将可持续发展整合到产品设计、 制造和供应链运营中ꎬ
来改变他们实现可持续发展目标的方法ꎬ 这项研究还确定
了组织现在和近期可以采取的机会、 行动ꎬ 品牌和零售商
需要知道在实现利润和目标的过程中ꎬ 如何通过将可持续
发展运营化ꎬ 在可持续发展和运营领域投资押注ꎬ
“消费者需求多样化” 研究揭示了不断增长的混合式
购物和不断崛起的理念驱动型消费者ꎬ 疫情加快了实体和
数字零售渠道中客户习惯和偏好的变化ꎬ “颠覆消费品企业
发展定律” 研究揭示疫情如何加速了创新ꎬ 并用在疫情前
是不可行的新方式扩大接触消费者的机会ꎬ
实体店的作用不断发展ꎬ “下一代零售门店” 为零售企
业如何利用技术提升门店体验以满足消费者的期望提供了
指南ꎬ “把握订阅业务模式” 和 “ 消费无限ꎬ 零售无界”
探索新的零售商业模式ꎬ 作为消费品和零售企业传统商业
模式的延伸ꎬ
００８
“零售元宇宙体验” 探索了零售商和品牌商在企业元
宇宙中的实际用例ꎬ 他们必须抓住机遇ꎬ 利用 ＡＲ /ＶＲ 技术
保持领先地位ꎬ 创造价值ꎬ
消费品和零售企业在构建更高水平的客户和品牌体 验ꎬ
以及在构建新的商业模式、 确保未来成功时ꎬ 必须思考何
时何地将赌注押在技术和生态系统合作伙伴身上ꎬ
我希望ꎬ 您能发现本书提供的见解和战略投资决策既
有用又实用———不仅可以帮助您驾驭当前动荡的经
济环境ꎬ 还可以建立韧性ꎬ 从容应对未来的巨变ꎬ
Ｊａｎｅ Ｃｈｅｕｎｇ ( 张欣欣)
ＩＢＭ 商业价值研究院
消费品行业全球研究领导者
００９
目 录
ＣＯＮＴＥＮＴＳ
第一章 押注未来的七大投资决策
一场突如其来的疫情之后ꎬ 气候变化、 经济动荡、地
缘政治冲突与以 ＧＰＴ 为代表的生成式人工智能技术等复
杂交织在一起ꎬ 我们生活在一个充满挑战和变革的时代ꎬ
依据实际经验和深入研究ꎬ 我们确定了有望在未来三年内
改变世界的七大商业趋势ꎬ 并提出了值得押注的七大投资
决策ꎬ
元宇宙的热潮掩盖了扩展现实 ( ＸＲ) 的发展势头ꎬ扩
展现实利用增强现实 (ＡＲ) 、 人工智能 (ＡＩ) 和虚拟现实
( ＶＲ) 来连接虚拟世界和现实世界ꎬ 元宇宙将成为主流
ꎬ 只是其发展形式将超越大众的传统认知ꎬ 随着空间
和显示技术的成熟ꎬ 虚拟世界和现实世界将以
１
前所未有的方式融合在一起ꎬ 扩展现实 ( ＸＲ) 将打造出
更安全、 更高效的增强型员工队伍ꎬ
趋势１: 生 成 式 ＡＩ 加 速 技 术 驱 动 的 企 业 变 革
/ / ００３
投资决策: 从员工培训到董事会全面嵌入 ＡＩ 和网络
安全能力 / / ００７
趋势２: 平衡可持续发展与经济效益 / / ０１２
投资决策: 可持续发展与经济效益ꎬ 两手抓ꎬ 两手都
要硬 / / ０１６
趋势３: 所有产品都将成为数字产品 / / ０２２
投资决策: 像投资实体供应链一样ꎬ 去投资软件供应
链 / / ０２５
趋势４: 体验的重要性将远超想象 / / ０３１
投资决策: 通过设计领导力全面重塑企业 / / ０３５
趋势５: 实用型元宇宙将增强现实世界而非取而代之
/ / ０４１
投资决策: 投资可实现明确效益的扩展现实
( ＸＲ) 解决方案 / / ０４４
趋势６: 再全球化、 再培训和新型合作伙伴关系正在
重塑价值链 / / ０５０
２
投资决策: 通过简化、 数字化和生态协作打造弹性企
业/ / ０５３
趋势７: 技能短缺和生成式 ＡＩ 正在重新定义社会契
约 / / ０５９
投资决策: 在技术赋能的混合式工作场所推动工作生
活融合 / / ０６３
第二章 零售元宇宙体验
企业元宇宙是一个 “当下” 的机会———唯有在
当下创造切实、 可衡量且可持续的业务成效ꎬ 才能为
未来的 “ 虚实融合” 奠定基础ꎬ 随着消费元宇宙的技
术成熟度不断提升ꎬ 零售商和品牌商应当把握这一历
史机遇ꎬ 利用关键元宇宙能力 ( 沉浸式体验、 去中心化、
虚拟经济和社区协作) 来助力释放企业内部的价值ꎬ
据估计ꎬ 元宇宙的市场机会将达到数万亿美元ꎬ许多
人认为元宇宙将颠覆从游戏、 音乐、 时尚、 汽车到房地
产等众多行业ꎬ 元宇宙有望进一步扩展传统零售和消费者
体验ꎬ 超越店铺、 网站和应用的限制ꎬ 打造身临其境的
商业空间ꎬ 并全面打通数字世界与物理世界ꎬ 元宇宙有望
为消费者和企业创造一个理想的未来世界ꎬ 包括 ３Ｄ 增强
型体验、 社区协作、 去中心化的所有权以及虚拟/ 数字商
品、 服务和货币ꎬ 零售商和品
３
牌商可以把握五个关键机会来实现 “ 元宇宙的愿景” ꎬ
即突破二维世界的限制ꎬ 创造超越想象力的切实价值:
新产品开发ꎬ 制造和供应链运营ꎬ 门店与空间设计ꎬ
员工培训、 服务和支持ꎬ 增强客户体验ꎬ
摘 要 / / ０７０
引 言 / / ０７１
新产品开发 / / ０７５
制造和供应链运营 / / ０７７
门店与空间设计 / / ０８１
员工培训、 服务和支持 / / ０８５
增强客户体验 / / ０８９
第三章 重塑品牌价值
过去ꎬ 消费品企业的侧重点是降低运营成本ꎬ 而在新
冠肺炎疫情暴发一年后ꎬ 消费品企业高管的思维发生了全
新的转变ꎬ 如今ꎬ 他们要改善产品质量、 提升客户体验、
提高生产力、 加速创新、 促进增长ꎬ 还要应对各种不断
变化的问题ꎬ 包括法规、 供应链中断、新竞争对手以及
通货膨胀等ꎬ 而在众多目标中ꎬ 可持续发展脱颖而出ꎬ 成
为全球和中国消费品企业发展议程中的五大优先任务之一
ꎬ 企业领导者开始意识到可
４
持续发展投资将加速业务增长ꎬ 可持续发展计划能够为其
品牌创造价值ꎬ 这一价值从何而来? 我们认为ꎬ品牌可以
利用可持续发展计划ꎬ 在竞争激烈的市场中打造差异化的
产品和服务ꎬ
赢在当下、 益在千秋: 在企业运营中融入可持续发展/
/ １００
推动整个生态系统的可持续性 // １１５
利用技术驱动的洞察指引成功 // １２４
第四章 消费者主导购物体验
消费者需求多样化———混合购物 、 可持续发
展以及理念驱动型品牌
购物不再分为线上或线下体验ꎬ 许多消费者现在
更喜欢兼收并蓄ꎬ 交替使用店内购物、 在线购物以及
移动应用ꎬ 他们希望能够随时自由地使用最方便的购
物方式ꎬ “ 混合购物” 用来表示消费者如何结合使用实
体和数字渠道来进行购物ꎬ 全球 ２７％ 和中国 ３２％ 的受访
消费者使用混合购物ꎬ 全球 ３６％ 和中国 ３４％ 的 Ｚ 世代受
访者以此为主要购物方式ꎬ
５
要 点 / / １３８
全新购物之旅 / / １３９
消费者主导购物体验 / / １４３
针对可持续产品尚未满足的需求 / / １５３
实现可持续购物 / / １５７
理念驱动型消费者引领方向 / / １６３
期望更高ꎬ 体验升级 / / １６８
调研方法 / / １７０
第五章 线上线下购物体验无缝同步
颠覆消费品企业发展定律———后疫情时期的
竞争优势竞赛
新冠肺炎疫情期间ꎬ 面对异乎寻常的巨大需求波动ꎬ
快速转变能力成为一项核心要求ꎬ 品牌企业与零售商对供
应链提出新要求ꎬ 不仅要提高效率ꎬ 还要改进敏捷性ꎬ 以
增强消费品企业在客户互动、 产品创新和开发及运营等
方面的竞争优势ꎬ
现在ꎬ 消费品企业必须实现这种能力———换言
之ꎬ通过应用 ＡＩ、 智能化工作流程和自动化、 ＩｏＴ 和云ꎬ
扩展数字化转型ꎬ 从而实现 “ 大规模转变” ꎬ
６
要 点 / / １７６
接受新现实 / / １７７
满足 “ 多重要求” / / １８０
确定 “ 必需” / / １８７
定义: 工业 ４ ０ / / １９５
第六章 认知型门店
下一代零售门店———借助 ＡＩ 和云计算ꎬ 加速混
合购物之旅
为了应对不断变化的消费者行为ꎬ 确保门店与时俱进
ꎬ 许多零售商正在对自己的实体店加速实施数字化转型ꎬ
谈到混合购物体验ꎬ 所有年龄段的消费者都希望通过与实
体店员工和数字店员的互动ꎬ 获得个性化、 无摩擦的服
务ꎬ 零售商必须在门店运营平台上建设这些能力ꎬ 再通过
这一平台ꎬ 将能力扩展到数以千计的店面ꎬ 实现更强大的
安全功能ꎬ 并且灵活整合各种点解决方案和不同的数据源
ꎬ
摘 要 / / ２００
新常态下ꎬ 商店仍然非常重要 / / ２０１
为什么我们需要认知型商店? / / ２０４
７
过去、 现在和将来 / / ２０７
认知型商店之旅预览 / / ２１１
到达成功彼岸! 过去→现在→将来 / / ２１６
第七章 订阅业务模式
把握订阅业务模式———从一次性销售到终身客户
订阅模式对于企业的吸引力显而易见ꎬ 企业可以从订
阅模式中获得许多潜在回报ꎬ 包括客户增长和经常性收入
ꎬ 订阅模式的本质是培养终身客户关系ꎬ 而不再是销售一
次性产品或服务ꎬ 为便于发展长期订阅用户ꎬ 企业可能需
要转变其运营模式以及衡量成功的方式ꎬ 企业需要利用适
当的人员、 流程与技术来持续建立和增强客户关系ꎬ
摘 要 / / ２２０
订阅市场: 您准备好了吗? / / ２２１
全然不同的心态 / / ２２６
客户体验引领行业发展 / / ２３１ 重
新思考企业的运营方式 / / ２３５ 设
计相关性和终身关系 / / ２４０
８
第八章 无边界零售
消费无限ꎬ 零售无界———构建无边界零售ꎬ 领
先消费新格局
无 边 界 零 售 企 业 用 “ 全 域 经 营 ” 这 条 无 边 界 的
“ 金线” 将企业内部、 企业外部、 企业外部之外的参与
者紧密连接起来ꎬ 共同为消费者创造线上线下全平台、
公域私域全渠道、 现在未来可持续的极致消费体验ꎬ
真正实现 “ 以消费者为中心” ꎬ 将零售企业的发展潜力
提升至全新水平ꎬ 引领消费新格局ꎬ 无边界零售企业
由零售生态、 全域经营、 科 技 与 数 据 、 可 持 续 发 展 、
最强零售人、 混合云底座六大要素构成ꎬ 它们分别是
无边界零售企业的战略核心、 价值金线、 加速引擎、
使命宗旨、 组织能力、 基础设施ꎬ
摘 要 / / ２５０
第一部分: 全球及中国消费新格局 / / ２５２
第二部分: 构建无边界零售ꎬ 领先消费新格局
/ / ２６０
第三部分: 行动建议 / / ３１２
９
