化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年化妆品 CS 渠道市场前景及趋势预测 ............................................................................3
2022-2023 年化妆品 CS 渠道发展形势分析 ...................................................................................3
“微商”瓜分、蚕食..................................................................................................................4
“电商”瓜分、蚕食..................................................................................................................5
“直播电商”瓜分、蚕食..........................................................................................................7
CS 渠道还能依靠谁？ ...........................................................................................................8
（一）品牌商能依靠吗？ ..............................................................................................................8
（二）自己就靠得住吗？ ..............................................................................................................8
（三）能结合线上渠道吗？ ..........................................................................................................9
CS 渠道“变革”思考建议........................................................................................................9
掀起 CS 渠道革命，他们是先驱还是先烈？ ..............................................................................10
“等下去必死”........................................................................................................................10
拒绝中间商赚差价 ..............................................................................................................11
获取和电商 PK 的实力 .......................................................................................................12
点亮星星之火以待燎原 ......................................................................................................13
2023 年品牌与线下渠道共创，打造出新的增长曲线 .................................................................13
更多国际大牌重视 CS 渠道价值 .......................................................................................13
依托技术底蕴，带动竞争升级 ..........................................................................................14
产业大变局下的美妆 CS 渠道发展策略 ......................................................................................15
产业竞争洞察与美妆 CS 渠道持续发展 ...........................................................................16
美妆 CS 转型升级四大坑口与四大挑战 ...........................................................................17
美妆 CS 渠道关键盈利点：人、场、货 ...........................................................................17
实施高速增长战略：解决痛点 ..........................................................................................19
2023-2028 年化妆品 CS 渠道市场发展前景形势预测 .................................................................20
2023-2028 年化妆品 CS 渠道市场发展前景 ......................................................................20
2023-2028 年化妆品 CS 渠道市场发展潜力 ......................................................................20
2023-2028 年化妆品 CS 渠道市场规模预测 ......................................................................20
2023-2028 年化妆品 CS 渠道细分领域发展前景 ..............................................................21
实施高速增长战略：抓住机会 ..........................................................................................22
2023-2028 年化妆品 CS 渠道行业发展趋势预测 .........................................................................23
历史复盘 ..............................................................................................................................23
产业政策趋向 ......................................................................................................................23
消费趋势分析 ......................................................................................................................24
竞争趋势分析 ......................................................................................................................24
技术趋势分析 ......................................................................................................................24
细分市场趋势 ......................................................................................................................25
三、化妆品 CS 渠道如何通过价值溢价实现新一轮增长策略.................................................................25
价值溢价引领企业新一轮增长 .....................................................................................................25
疫情下，高成本让企业陷入品牌迷思 ..............................................................................26
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
2
价值溢价引领企业新一轮增长 ..........................................................................................26
疫情加速企业价值回归 ......................................................................................................27
连锁品牌的高溢价从何而来？ .....................................................................................................28
从科学管理到品牌战略 ......................................................................................................28
品牌三角模型 ......................................................................................................................29
缔造连锁品牌的高溢价 ......................................................................................................30
实现品牌定位溢价的品牌战略 .....................................................................................................31
确定我是谁？ ......................................................................................................................31
确定我要成为谁？ ..............................................................................................................31
确定我为谁服务？ ..............................................................................................................32
（1）消费者定位 ..........................................................................................................................32
（2）选址定位 ..............................................................................................................................32
（3）价格定位 ..............................................................................................................................32
（4）文化内涵定位 ......................................................................................................................32
品牌定位带来的好处 .....................................................................................................................33
有助于突破互联网 ..............................................................................................................33
创造市场差异化市场上 ......................................................................................................33
优先选择您的产品和服务 ..................................................................................................33
传递企业价值 ......................................................................................................................33
四、化妆品 CS 渠道《通过价值溢价实现新一轮增长策略》制定手册.................................................33
动员与组织 .....................................................................................................................................33
动员 ......................................................................................................................................34
组织 ......................................................................................................................................34
学习与研究 .....................................................................................................................................35
学习方案 ..............................................................................................................................35
研究方案 ..............................................................................................................................35
制定前准备 .....................................................................................................................................36
制定原则 ..............................................................................................................................36
注意事项 ..............................................................................................................................38
有效战略的关键点 ..............................................................................................................38
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................41
战略结构组成 ......................................................................................................................41
战略制定流程 ......................................................................................................................41
具体方案制定 .................................................................................................................................43
具体方案制定 ......................................................................................................................43
配套方案制定 ......................................................................................................................45
五、化妆品 CS 渠道《通过价值溢价实现新一轮增长策略》实施手册.................................................45
培训与实施准备 .............................................................................................................................46
试运行与正式实施 .........................................................................................................................46
试运行与正式实施 ...............................................................................................................46
实施方案 ..............................................................................................................................46
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................47
增强实施保障能力 .........................................................................................................................48
动态管理与完善 .............................................................................................................................49
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
3
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................49
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................50
一、前言
疫情下，有企业不堪重负，也有企业逆势上扬。这些逆势上扬的企业都有一个共同点：加深对
品牌价值的挖掘，拉长企业发展的战略周期。未来，随着这样的企业逐渐占据市场话语权，市场格
局也可能再次发生改变。
那么，企业如何通过价值溢价引领新一轮增长？
连锁品牌的高溢价从何而来？
如何制定品牌溢价的品牌战略？
下面，我们先从化妆品 CS渠道行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年化妆品 CS 渠道市场前景及趋势预测
2022-2023年化妆品 CS渠道发展形势分析
危机之下 CS渠道能依靠谁？
CS渠道的危机已经越来越显著了。
这两年里，直播卖货兴起，大大推动了线上渠道的火热发展，同时也挤压着线下渠道的市场空
间。并且，如今稍有实力的品牌都在开启“多子多福”的全渠道策略：电商、直销、直播、百货 KA
渠道，乃至开单品牌店，可以预料的是，未来 CS渠道的市场占比还将进一步下降。
渠道变迁，是市场根据效率做出的选择。欧睿咨询数据显示，2003－2020年期间，化妆品 CS
渠道占比从 %上升到 %，从边缘渠道成长为线上渠道、商超（KA）之后的第三大渠道。
艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品线上购买渠道中，电商平台的规模占比均达 %，成
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
4
为化妆品网购的最主要线上渠道。这两年随着短视频直播卖货形式的爆红，短视频平台也开始占据
一定的线上渠道市场份额，占比达 %。
福无双至，祸不单行。始于 2019年末至今没有消停的新冠疫情，活生生地让中国超过 20万家
的化妆品 CS渠道商家“怀疑人生”——客流与交易双双“断崖式”下滑，销售被线上渠道毁灭性碾
压！
连续多年的惨淡经营，我们于是发问：被瓜分、被蚕食的化妆品 CS渠道，难道是要走向边缘
化？有什么方式、方法能够解救化妆品 CS渠道？
“微商”瓜分、蚕食
2013年，微商发展元年；2014年，微商商业模式形成，面膜销售火爆；2015年，微商快速发
展，野蛮生长；2016年，微商达到历史顶峰；2017年，微商转型之年；2018年微商变革；2019
年，国家监管给微商套上紧箍。
“微商”的诞生与发展，成为瓜分、蚕食化妆品 CS渠道市场的第一支军团。微商火爆后， 微信
“朋友圈”到处都是微商；数百千万的“宝妈们”个个都是微商“老板”，同时也是“消费者”……面膜、
护肤品、香皂、内衣袜子等等产品，通过微商层级代理模式快速“裂变”，让微商金字塔塔尖的老板
们赚的“盆满钵溢”。按照微商的“slogan”就是：你若盛开，钱财自来！
当时的微商，大有“十亿人民九亿商，还有一亿待开张”的感觉。中国微商的“井喷”，自然第一
次对化妆品 CS渠道市场进行了大大的瓜分、蚕食，只不过当时 CS渠道因为过得“滋润”，对此应该
毫无察觉。
从前，微商这个词在大多数人眼里都是比较贬义的，他们卖着“三无”产品，充斥在朋友圈里，
每天发着没有任何价值的广告.......多数人都把这类人群的微信朋友圈屏蔽了。同时，一些人打
着“微商”旗号，干着“传销”的大活。
如今，微商已经经历了近十年的演变，微商也逐渐被“洗白”。传统微商，已经转变为社交生态
平台，成为了“社交电商”。如微商巨头俏十岁、思埠纷纷转型。其中，做微商崛起的 TST因为拒绝
转型，继续按照原来的模式我行我素，终于在 2021-2022年以“传销”被查处、被重罚——TST微商
帝国崩塌。
毫无疑问，微商作为一个成熟的渠道，将继续瓜分、蚕食化妆品 CS渠道市场。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
5
“电商”瓜分、蚕食
虽然 2003年诞生了“淘宝”，2008年产生了“天猫”（原淘宝商城），但我们一般将 2011年称为
中国电商元年。虽然前面 10来年电商也迅猛发展，但到了 2013年中国电商市场整体交易额才首次
突破 10万亿，达到 万亿元。所以，电商对化妆品 CS渠道的瓜分、蚕食，以此作为“分水
岭”。
说实在，2013年之前，中国化妆品行业大部分企业也不是很重视与布局“电商”。他们在这之前
没有“电商”也过得滋润。这个时期，中国本土化妆品企业，特别是护肤品企业，他们主要还是在化
妆品 CS渠道“觅食”。因此，在很长的一段时期，化妆品 CS渠道成为中国本土化妆品企业非常重要
的“衣食父母”！
但是，线上“电商”的迅猛发展及市场占有率的节节攀高，最终让中国本土化妆品企业坐不住
了，数字化新零售把他们原来精心拓展、布局的线下传统渠道冲击的一塌糊涂，特别是原来“五谷
丰登”的化妆品 CS渠道，出现“减产、欠收”。慢慢地，许多没有布局线上“电商”的企业，开始“无米
下锅”。
化妆品的线上购买渠道包括电商平台、品牌官网、跨境电商、直播平台、美妆类网站以及短视
频平台。艾瑞咨询统计数据显示，2020年电商平台这一渠道所贡献的规模占了线上销售总规模的
的 %。由于新冠疫情的持续，化妆品电商销售渠道占比将继续“高企”。
于是，我们看到现在活的比较滋润，能够持续发展的企业，都是数字化新零售转型成功的，他
们的业绩大部分来源于“线上”；而一些无心、无力数字化新零售转型的企业或品牌，只能是慢慢谈
出消费者的视野。
通过年报可以发现，大部分中国日化上市企业 2021年“线上渠道”销售占比都超过 50%，有的高
达 %。足以证明，“线上渠道”已经成为企业营收的“动力源”。
另外，数据显示中国化妆品市场规模、消费零售额、网购成交额三者同比快速增长。其中，网
购占零售额占比已由 2012年的 %，增长到 2020年的 %。如此，被电商瓜分、蚕食的化
妆品 CS渠道市场必然“日子过得糟糕透了”。
2012-2021年中国化妆品市场规模、消费零售额、网购成交额：
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
6
说明：由于 2019、2020年“网购”数据没有公布，所以仅用阿里系平台（淘宝天猫）化妆品类
成交额数据计算，结果仅供参考。
赛迪顾问数据显示，2016-2020年中国化妆品市场“电商”渠道占比分别为：%、%、
%、%、%。近几年“电商”渠道占比，一直在不断扩大，特别是疫情影响下的 2020年，
迅猛增长为 %。“电商”渠道，一步步瓜分、蚕食化妆品 CS渠道市场。如今，就连娇兰佳人、金
甲虫等这样的中国本土化妆品 CS“头部”企业，目前也很抓狂、日子也不好过。
同样是化妆品 CS渠道，美妆集合店“老大哥”屈臣氏 2021年财报显示，屈臣氏中国区零售额达
到了 亿港币，同比增幅达 14%，为近 7年来最大增幅。但是，其税息前利润率仅为 亿
港元，低于 2020年低谷时期的 亿港元。利润率从 2015年的 20%，逐年降低到 2021年的个
位数。
在疫情当前，屈臣氏能够抗压并交出这样亮眼成绩，归功于其“数字化”转型——2021年屈臣氏
在线上销售同比增长 94%。其线上销售的成功，是屈臣氏中国内地拥有 4100多家门店和 6300万活
跃名会员的“流量”收割。
再有，前些年怡亚通通过“买买买”模式收购的近百家化妆品 CS渠道，因为疫情导致业绩欠
佳，这些渠道企业基本都在 2020-2021年期间剥离，或注销或转让。
在电商渠道的冲击下，商超（KA）与化妆品专营店（CS）成为了“难兄难弟”。无论是国际商超
如家乐福、沃尔玛等，还是中国本土商超如好又多等，近几年亦被迫连续关店……大卖场的衰落，
折射出“集中式”的传统商业模式已经失效，消费者的购物习惯早已被各大综合电商、社群电商、直
播电商不可逆地改变了！
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
7
“直播电商”瓜分、蚕食
近几年，“直播电商”是“瓜分、蚕食”化妆品 CS渠道市场的主力军团，是加速其“边缘化”的核心
力量。
2016年，中国直播电商萌芽期；2016～2017年是直播电商的快速成长期，整个赛道“百花齐
放”；2017～2019年，直播电商迎来商业“变现期”；2020～2021年，在新冠疫情影响下，直播电商
彻底被激活……
从“直播电商”品类销售规模来看，“美妆、个护家清、食品饮料、数码 3C家电”四大类目，是
直播电商发展最好的几个行业。所以，“直播电商”的快速发展，成为了瓜分、蚕食化妆品 CS渠道
市场的主力“刽子手”。
提起“直播电商”，人们可能最先想到的是“淘宝直播、快手、抖音”三强，以及京东、拼多多和
微信小程序直播等玩家，而不是“蘑菇街”。
2016年 3月，作为“直播电商”首创者的蘑菇街在全行业率先上线视频直播功能。但是，蘑菇街
是“起了个五更，赶了个晚集”，因为其没在直播电商业务上全面持续发力，因此浪费了先机，错失
了商机。
2016年 5月，“淘宝直播”开通，“淘女郎”薇娅加入成为主播，为淘宝直播的发展带来极强的示
范效应。后来，淘宝直播发力凶猛，自然成为“直播老大”。随后各综合电商、跨境电商、母婴电商
正纷纷跳入直播大潮。但是，这个时候化妆品 CS渠道并没有意识到“强敌”已经诞生。
再后来，“直播江湖”大家都知道：快手凭借散打哥、辛巴等四大家族，抖音借助罗永浩带货打
开直播电商的局面，驶入直播电商“快车道”，成为“直播电商”三强。同时，它们也成为了化妆品销
售的核心渠道。
艾瑞咨询数据显示，2017-2021年中国“直播电商”市场交易规模分别为：190亿元、1330亿
元、4338亿元、9610亿元、12012亿元。预计，未来几年仍将保持高速增长。如此，化妆品 CS渠
道估计还得继续“煎熬”。
其中，2020年直播电商整体市场规模达到 9610亿元，同比增长 %。其“疯狂”增长，主要
是“新冠疫情”导致企业数字化转型加速，“直播电商”全面深度渗透（2021年渗透率达到 %）
至电商的各个领域、各个行业，而化妆品就是其中的一个“渗透率”非常高的大品类。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
8
截止到 2021年，中国电商直播用户规模为 亿；2021年淘宝直播 GMV已超 5000亿，其中
化妆品增长 107%；2021年，抖音&快手平台美妆行业直播销售额超 亿元……这些快速增长
的数字背后，就是化妆品 CS渠道市场“被瓜分”、“被蚕食”的事实、铁证。
无论是国际品牌，如雅诗兰黛、欧莱雅、肌肤之钥、WHOO后、雪花秀等，还是本土品牌，如
花西子、完美日记、薇诺娜、珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚等，这些品牌化妆品“直播
电商”的 GMV动不动都是以亿、十亿计。如此，被“禁足”的化妆品 CS渠道市场能不惨淡经营吗？化
妆品 CS渠道的“奶酪”，被“直播电商”无情的瓜分、蚕食！
CS渠道还能依靠谁？
（一）品牌商能依靠吗？
尽管如今的电商渠道发展迅猛，但是依然有不少品牌宣称自己专注于 CS渠道。这些品牌有产
品，有政策，有服务，专门为 CS渠道量身打造，坚称自己不做线上，始终为 CS渠道稳定控价，
为 CS渠道提供专业服务。
但是，这些品牌真的能帮助如今的 CS渠道走出困境吗？
即便有这些热心品牌的助力，CS渠道要彻底摆脱危机依然艰难。量身定制的产品，并不一定
能比得过线上爆款；传统老套的营销，也并不能夺走电商的市场。在 CS渠道的本质之内，品牌商
政策也是难以改变现状的。
除非，有非常强大的头部品牌致力于 CS渠道，为 CS渠道提供专门的产品与服务。然而在互联
网时代，非常强大的头部品牌基本上不会这么干，天下熙熙皆为利往，越是头部的品牌，越是明白
线上渠道比线下渠道盈利的速度更快。即便这些品牌会布局 CS渠道，但是大部分投入依然会在线
上。
因此，CS渠道很难去完全依靠品牌商。事实上，在如今的大环境之下，大部分品牌商自己的
日子都未必能过好，为了更快速地盈利，甚至会将 CS渠道当做“韭菜”割。越是天真的 CS门店，倒
闭的速度便越快。
（二）自己就靠得住吗？
不得不承认，现在的 CS渠道下跟不上消费者的步伐，上跟不上经销商、品牌商的要求，在互
联网时代之下，自身原有的问题越来越凸显。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
9
面对当下的年轻消费者，CS渠道很难提供契合他们真实需求的服务。年轻消费者懒，但是 CS
渠道做不到送货上门；年轻消费者穷，但是 CS渠道的价格永远比线上高。最主要的是，CS渠道的
产品大多过于落后，没有线上爆款那种新鲜感、精致感。
说到线下实体店的体验服务，在如今的时代也变得越来越“鸡肋”。越来越多年轻消费者通过网
红达人的体验来判断产品，通过明星主播的直播来获悉产品，无需出门，无需寻找，想要的产品就
“近在眼前”。
而且，很多线下化妆品店里基本上都是那些标准化的产品，通常就是护肤品、面膜，连彩妆都
做得不是很好，另外店里的品牌变动很少，常年就卖那几个品牌。品牌固化，思维固化，CS渠道
似乎一直在原地踏步。
因此，CS渠道也不能单纯依靠自己。
（三）能结合线上渠道吗？
线上线下结合，是很多行业人士都在倡导的策略，但是一般都是指品牌商的渠道布局。那么，
CS渠道可以自己去结合线上，发展自身吗？
其实也很难。线上与线下，毕竟是两种截然不同的渠道，生拉硬扯，只有可能两败俱伤。这两
年里，直播卖货如火如荼，不仅品牌商趋之若鹜，连一些实体店也奔赴其中。
然而，这些搞直播的实体店，最终都是失败的。实体店与直播，两者都是营销渠道，各有各的
玩法，各有各的优势，当实体店开启了直播，那么就不再是实体店了。
“如果真的全身心去搞直播，那我干脆关门算了。能在直播中卖货，为什么还要打开店门呢？
实体店之所以是实体店，就是因为它依靠的是线下流量。”一位 80后店老板对记者说。
因此，CS渠道其实也很很难通过线上谋求出路。
CS渠道“变革”思考建议
首先，我们知道“电商”营销的本质就是“流量”。没有流量，就算产品力再好，性价比再高，没
有人知道，卖不出去都是没用的。现在的化妆品 CS渠道，就像那些“中老演员”，因为没有“流量”
而无戏可拍、无广告可代言、无活动通告。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
10
所以，化妆品 CS渠道“变革”的首要任务，就是实施“流量”工程。学习屈臣氏，利用会员或进
一步扩大会员（粉丝），建立“流量池”，实现社群营销、社交营销，真正实现线上线下融合发展。
化妆品 CS渠道必须正视这样一个铁的事实：如今的消费者，特别是 90后、00后，已经习惯了“网
购购物”与“拆包裹”的快感。所以，化妆品 CS渠道不要再做“坐商”，要主动出击，积极拥抱互联网
营销的模式与方法、精髓，再结合 CS渠道特别的体验、服务优势，将化妆品 CS渠道 “变革”成为
年轻人青睐的消费渠道（场景）。
其次，要“爆品”（超级单品），不要“暴利”。这个，估计需要化妆品 CS渠道痛苦“变革”。在互
联网时代、数字新零售时代，是信息爆 炸、产品爆 炸，CS渠道已经没有办法通过“信息不对称”去
营销、去获得丰厚的利润。“爆品”（超级单品）的成功，实质就是规模效益，这就是互联网营销思
维。
CS渠道传统“暴利”思维与做法，必然没有“销售量”。面对线上渠道、直播电商的“大批量”生
产、营销，化妆品企业自然“不淡定”！事实上，中国“不富裕”的人群还是很多，TA们已经觉醒，不
再一次次“被割韭菜”，希望购买“价廉物美”的商品——这，也许就是拼多多年年业绩上扬的根本原
因。“暴利”已死，“爆品”当道，品牌当王！
掀起 CS渠道革命，他们是先驱还是先烈？
电商崛起、3年疫情打击，线下实体店生存压力被空前拉大，一批美妆从业者从曾经的辉煌中
走向暗淡，甚至不得不悻悻退场——他们就是实体门店以及线下代理商。令人庆幸的是，随着
2023年的到来，线下消费的烟火再次升腾，无论是经济还是消费市场，都正在进行着一场“渐进式
回暖”。
但不得不承认，于线下渠道而言，经过市场洗礼和消费习惯的改变，原方法论和旧模式必然迎
来瓦解，革新迫在眉睫。而广州云界科技有限公司（以下简称“广州云界”），冲在“线下渠道革命”
前线，试图为线下代理商及门店开辟一条新道路。
以下是美妆网根据对广州云界总经理郭程明的独家采访进行的整理：
“等下去必死”
我从 2008年开始做 CS渠道代理商，当了十几年。如今实体店生存艰难，整体在往前店后院等
服务方向转化。据我了解，目前很多日化代理商很痛苦，很多人原本一年能做到过亿销量，员工一
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
11
两百号人，但现在压缩得可能就剩下几个人。
就连一些 G8品牌的代理商这两年也过得很惨，员工基本上都裁得没人了。某公司去年上市之
后，年初所有代理商合同都没续签，包括订货平台都关闭了，也就是说代理商在原渠道订不了货
了，得到批发市场。这是因为网购的冲击，价格崩盘，原来赚商品差价的代理商生意没法做了，门
店生意也走向萧条。
很多美业同行都在想方设法地解决门店增量的问题，但至今仍没有找到很好的方案。环境已经
改变，不可能因为门店和某个品牌/公司合作，就由原本一天卖 1000元，突然变成一天卖 2000
元。恢复客流量是件极其困难的事情，绝非仅靠一个人、一个品牌或一家公司就能扭转局面的。
但我们都知道，已经不能再固守传统更不能等下去了，因为等下去必死无疑。
与其坐以待毙，不如积极做些尝试。咱们试试嘛，对不对，不行就拉倒，但万一行了呢？虽然
说失败的可能性占 %，但还是有那么一丝成功的可能。
拒绝中间商赚差价
经过深思熟虑，我们找到了澳宝集团的舒总（澳宝总裁、云界科技董事长舒均中）聊了聊想
法，结果一拍即合，决定把这个项目搞出来。
去年我们策划了一年，反反复复，打磨整个的环节，终于打通整个闭环。
我们联合在洗护上有强大供应链能力的澳宝集团，创立了执物、书兰两个拥有品质保障的洗护
品牌，但我们的目的不是做品牌，也希望所有人都不要认为我们是洗发水品牌方。因为这两个品牌
只是前期为了搭建体系的工具而已，我们的模式搭载在小程序上，线下门店在小程序平台上订货付
款，厂家可以直接快递到店。相当于门店和厂家直接合作，不存在中间商赚差价的情况。
这样的好处是可以把原来给代理商的利润全部让给门店。举个例子，一瓶洗发水卖 99元，走
我们现在这个模式，还是卖 99，等于说消费者端是没有任何得利的，但是门店的利润空间更大
了。
前面提到，我们解决不了生意流量的问题，但是能解决利润的问题，原本卖 1000元赚 500
元，现在卖同样的价格可以赚 600元。品质和利润使我们追求的前提，我们希望通过这两个品牌工
具，让更多门店了解这个模式并建立合作。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
12
此外，我们中间有个环节是区域合伙人，即原来的代理商角色，但我们就不叫“代理商”。因为
合伙人与传统代理商有所不同，不需要打款，不需要订货，只需要推广，真正地转为服务商。传统
代理商虽然喊着要“做服务”但最终都是为了卖货。而这个新模式，他没货可卖，取而代之的是佣金
服务费。
在这种模式下，合伙人不需要后勤、客服、财务、仓库，只需要市场团队和服务团队，真正做
到轻资产。此外，该模式也贴合了数字化发展方向，几乎所有流程都可以在线上通过小程序完成，
包括合伙人下面的业务员的业绩统计等，管理更加高效。
这算是给代理商提供了一条新的出路。如今代理品牌价格非常透明化，对门店来说，代理商除
了垫资方角色之外基本上已经没有了其他合作价值。
获取和电商 PK的实力
我们计划打造一个美妆云店平台，成为每家化妆品店的云超。在设想里，这将是一个非常庞大
的平台。我们最终要做三个事情——品牌直供、名品联采、供应链。
电商和实体相比，拥有的最大优势是什么？说白了就是资源的供给。他们拿到的资源，能让销
售的价格比我们的进价还便宜，这是我们没法和它 PK的根本原因。一家线下化妆品门店辐射的范
围本来就很有限，可能一天就卖 1000元，但直播火一场，可能是门店一两年的销量。这种情况
下，实体的资源供给肯定是不行的。
而我们要做的，就是打通更多上游供应链及终端门店，在品质保障的前提下，丰富平台全品
类，整合资源，通过多店联合采购拉低出厂价。我们这个平台就相当于工会，当有 1000家店，甚
至上万家店加入这个平台时，我们的资源供给就很强大了。
举个例子，如果我是一家县城店，但你是一个拥有 100家连锁的百强店，你要是开在县城会对
我造成很大的威胁。因为你的资源供给比我强，卖的很多东西可能是我连货都进不来的，所以很难
和你进行抗衡。但如果加入了云店模式，那我背后是上万家店，资源供给能力强大。
另外，名品联采可以具有很大的魅力，举个例子，如某品牌礼盒，一家门店进货价在 200元/
套，一般拿 10套 20套，如果我们有 1万家店，每个店拿 10套就是 10万套，这样去谈上游的采购
价格就会更有优势，或许大家都能拿到 150元/套。这样大家都拿到了资源，在价格上有了优势，
便有了和电商 PK的实力，就能够更好地生存下来。
其实，我们的终极目标是真正做到让消费者回流。这是大家怀揣很久的梦想了，还需要至少两
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
13
三年的时间去努力。
点亮星星之火以待燎原
改变和接受需要一个过程，前期跟大家谈创新模式很少有人会理会，因为他们看不到效果。做
投资的人很少，做投机的人很多。大部分人前期只会关注这个东西能不能让他赚钱，但是前期这模
式的优势很难显现，只有形成一定规模之后，这个模式的魅力才会逐步显现出来。
今年的销量并不重要，重要的是有多少家店加入。我们的规划是到年底把体系建立，全国覆盖
50个合伙人，打通 5000家店。然后通过联采，让大家体验到这个模式的魅力，当形成庞大利益共
同体，未来就有更多内容可以想象。
目前我们现在山东、河南、河北、陕西、西安、江苏六个省进行试点，至于能否把设想落到实
处，就看半年后，大家能否成功。对于成功的标准，我的定义是每个合伙人每月能净赚 1万块钱。
我们算过，要完成这个目标，他们只需要每个月有 10万元的业绩。
模式成功的前提是，从一开始，产品就要保证品质，渠道就要控价、控货。对此，我们做了两
项承诺——消费者七天无理由退换货；门店 30天无理由退换货。同时还实现一店一码，便于溯
源。这就要求所有合伙人一定要做好市场的跟进和管控工作，让代理商转变成服务商。当然，这件
事肯定会有多挑战，承诺也有风险，但未来线下肯定是往服务上转的，再艰难也得走这条路。
前不久，广州云界召开了一场“小红船会议”——集结合伙人举行品牌直供平台上市发布会，正
式吹响了线下渠道革命的号角。成功了是“先驱”，失败了成“先烈”。采访过程中，郭程明告诉记
者：“就算失败了，能为行业带来一些新思路新启发也是值得的。”即使知道不一定会成功，还是毅
然选择首当其冲，仅是郭程明们的创新和勇于探索的精神就足以令人称赞。
2023年品牌与线下渠道共创，打造出新的增长曲线
在线上流量枯竭的大环境下，线下场景恢复对行业增长有重要的贡献。意识到这一点，越来越
多品牌加码布局线下，国际大牌也不例外。在众多的分支中，CS渠道受到了越来越多的关注。
更多国际大牌重视 CS渠道价值
瑞士品牌瑞斯美相关负责人曾表示：“目前很多国外的大牌，如兰蔻、雅诗兰黛之类的高端护
肤品牌都没有正式授权给化妆品店渠道，同时，CS渠道也没有适合自己的高端护肤品牌。”市场存
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
14
在空白，意味着 CS渠道很可能成为高端护肤品牌下一个争夺的阵地。
就在日前，美国高端护肤及彩妆品牌伊丽莎白雅顿，与连续 9年上榜“中国化妆品百强连锁店”
的安徽狐狸小妖文化传播有限公司举办了战略合作签约仪式，双方代表签署了《品牌授权书》，意
味着双方将开展更实际、更密切的合作。同时，这也是伊丽莎白雅顿开拓中国市场的一大重要举
措。
在此之前，狐狸小妖已多次获得国际大牌的青睐。就在今年 3月，狐狸小妖和 LG集团凭借契
合的品牌发展理念，达成了多项合作，其中包括后、欧惠、秀雅韩、VDL、菲诗小铺等 10多个蜚声
海外的品牌对狐狸小妖进行产品直供。
除此之外，为大众熟知的古驰、宝格丽、巴宝莉、雪花秀、兰芝等品牌均是狐狸小妖的战略合
作伙伴。
追溯至 2009年，狐狸小妖成立，彼时仅拥有 9平方米的微型铺面，如今已在全国 60多个城市
开设 100多家门店。一方面，它作为资源整合平台，满足了对品牌、品质有较高追求用户群体的需
求；另一方面，它保证货品来源于品牌直供，在货品价格上为消费者让利。据悉，狐狸小妖的会员
数已突破 200万。
瑞斯美，也针对 CS渠道开拓了一条高端护肤战线，主推 CS渠道百强连锁店、日化精品店、以
黑洞和 WOW COLOUR为代表的集合店等。狐狸小妖的飞速成长、瑞斯美的大胆布局，都让大家看到
了 CS渠道顽强的生命力与庞大的商业价值。
除了进口美妆集合店，“后院”也出现了新的机会点，欧莱雅集团率先加码。
2022年 9月，在后疫情时代，欧莱雅中国官宣美即回归线下，推出独家定制的专业院线护理
产品，并在多个城市开设专研院线护理美容坊，产品与服务相结合，形成全套院线护理解决方案。
本次的突破在于从售卖商品升级到让消费者“躺下来”，通过深度服务带动零售。
依托技术底蕴，带动竞争升级
越来越多国际大牌涌入或重新审视 CS渠道，反映出渠道经过多年发展已形成相对规范的市场
准则，在电商平台崛起的当下仍具备扩张的潜力。在新一轮的竞争中，门店仅依靠价格已经无法取
胜，提供创新的产品，辅以差异化、个性化的服务成为最优选择之一。
美即战略调整，从产品来看，品牌依托多项成分与技术专利，推出净透焕亮专研院线护理套装
和净透修护专研院线护理套装。对此，有代理商表示“产品组合具有创新性”。从场景来看，美即围
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
15
绕专研院线护理的理念，采用了现代式极简风格，营造出典雅静谧的环境，并定制了清洗设备、梳
妆台、床品、织物。从服务来看，品牌打造出以交响乐为灵感的定制专研奢华焕妍护理，结合专业
手法、三酸自热安瓶自热科技、高定香氛、定制音乐等，从视、触、嗅、听、感五个维度，实现了
服务形式的蜕变。
为了把渠道的能量发挥到极致，部分品牌还引进了数字化工具。例如，17年来专注于 CS渠道
的悠莱，推出了集智能魔镜、智能测肤仪、智能试用台三大机能为一体的“智慧美肌柜”。通过智能
肌肤测试，消费者能获得适肤产品推荐方案及专属美肤建议，体验超越了产品价值。
CS渠道的价值被越来越多品牌看到，像美即、悠莱等先锋品牌，它们产品与服务的创新带上
了科研属性，拉高了竞争门槛，也在渠道的发展缺乏通行模式的当下，提供了具备参考意义的样
本。随着疫情散去，CS渠道逐渐走出困顿的状态，开始新一轮的洗牌转型历程，更多的新触点，
还有待探寻和验证。
产业大变局下的美妆 CS渠道发展策略
2023年 3月 18日，法国天芮 60周年庆典暨营销战略发布会在珠海璀璨启幕。法国天芮公司
副总裁 LaurentMaudet、法国天芮（中国区）副总裁张宁君、法国天芮（中国区）副总裁吴奕城携
天芮营销团队，法国驻华大使馆文化、教育、科技合作事务公使衔参赞 NicolasPILLEREL，法国天
芮品牌代言人殷桃，以及 800位天芮核心零售合作伙伴等重要嘉宾共同见证这一盛事！
受法国天芮邀请，美妆产业营销专家、头条超品研究院首席顾问张兵武先生在大会上做了《产
业大变局下的美妆 CS渠道发展策略》主题演讲分享。
首先，张兵武以“中国化妆品零售总额、中国市场各价格带化妆品增速、化妆品渠道流量变革”
等一系列数据解读，拉开了本次演讲分享的序幕。随后，就美妆 CS渠道持续发展、转型升级、关
键盈利点等发展策略展开交流与分享。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
16
通过“2012-2021年中国护肤市场各国品牌市占率变化”数据，张兵武认为，法国已成为中国护
肤市场中海外第一大品牌来源地，与法国品牌功效性、产品力强，在敏感修护、抗衰方面拥有优势
紧密相关。
产业竞争洞察与美妆 CS渠道持续发展
基于 20年对中国美妆 CS渠道的策划咨询服务、营销实战与热爱，以及通过对大数据挖掘和分
析，张兵武就中国美妆 CS渠道产业竞争洞察总结如下五点：
1、国货崛起，以法国为首的海外品牌持续增长，中外并驾齐驱；
2、电商流量红利衰竭，渠道场景呼吁线上线下融合；
3、科研技术成为下一波产业发展的核心驱动力；
4、美妆监管从严，高质量发展成为新常态；
5、供应链竞争回归原点，产品力、品牌力的重要性进一步凸显。
张兵武表示，CS渠道是中国化妆品国货起步、共生共荣的重要阵地，拥有过最繁荣的黄金十
年。后来，受到微商、平台电商、直播电商、社交电商等线上渠道的冲击，行业开始出现 CS渠道
式微的论调涌现。特别是疫情三年，CS渠道更是雪上加霜，市场严重受挫、失速。如今，大部分
CS渠道都开始求稳，再也没有以往过于激进的打法，许多老板认为“生存是当下实体店的首要法
则”。
对此，张兵武提出美妆集合店（CS渠道）持续发展，需要基于“技术、资本、城市化”三大关键
要素：
第一，就是技术。数字技术加速与新零售场景融合，辅助洞察消费者需求，提升运营效率。作
为传统渠道，美妆集合店（CS渠道）要持续发展，必须利用数字技术实现线上线下融合发展，实
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
17
现渠道间的联动与品效最大化。
第二，就是资本。投资者关注消费升级之下新品类、新品牌的机会。资本是撬动化妆品市场持
续发展的利器，特别是新锐品牌、创新性企业与增长潜力大的企业，更需要引入资本实现跨越发展
与高质量发展。
第三，就是城市化。城市化进程推动商业地产下沉，开发新兴市场；存量市场竞争加剧，亟需
引入体验式门店、激活流量。在持续的城镇化发展进程中，化妆品也在不断享受着“人口红利”带来
的经济效益。
美妆 CS转型升级四大坑口与四大挑战
美妆头条注意到，CS渠道作为本土美妆品牌快速崛起的主阵地，十年间遭遇渠道分流、产能
过剩、价格坍塌，新环境下美妆 CS渠道究竟该如何转型升级、破局重生呢？是中国整个 CS渠道都
在思考的“难题”。
在分享中，张兵武认为目前 CS渠道虽然面临诸多困局，但相信这只是行业转型升级前期的阵
痛。针对 CS渠道转型升级，他提醒所有的与会天芮品牌“家人们”（VIP零售商）一定要注意“四大
坑口”，同时也要准备接受“四大挑战”。
CS渠道转型升级的四大风口（坑）
1、自建供应链，实力无法匹配野心。
2、低价引流，一地鸡毛。
3、盲目直播，沦为线上平台的韭菜。
4、网红化，“流量主义+颜值”中看不中用。
CS渠道转型升级的四大挑战
1、小红书等社交平台 KOC、达人涌现，直播、短视频带货大热。
2、消费迭代，与新一代用户群体的沟通与品类创新需要提升。
3、产品同质化，大同小异，品类结构无特色。
4、下沉市场供给不足：供应链、品牌信任背书和零售数字化平台急需升级。
张兵武介绍，CS渠道转型升级的四大风口（坑），是自己这些年亲眼看到、听到乃至亲历的
总结；而 CS渠道转型升级的四大挑战，是 CS渠道商在转型升级过程中必须直面的问题，有的必须
学习、借鉴，有的必须破解、创新。
美妆 CS渠道关键盈利点：人、场、货
无论是新零售还是传统零售，商业的底层逻辑：人、货、场，这三者关系万变不离其宗，实际
你解决这三个问题，任何生意都能做。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
18
张兵武在演讲分享中提到，美妆 CS渠道三个关键盈利点，分别是：用户（人）、品类
（货）、运营（场），并为此进行了详细的解读。
美妆 CS渠道关键盈利点：用户（人）
张兵武，中国市场经济发展到今天，市场已经大变局，呈现出“分化、分流、分层、分类”。面
对美妆 CS渠道“新市场”，我们需要采用“新法则”：一是强连接打弱连接；二是高频打低频；三是
单客经济打客单经济。
张兵武认为，美妆 CS渠道竞争力发展路径为：从“地段”到“流量”，再到“粉丝”，如今粉丝是竞
争“新源泉”。他特别强调，粉丝经济时代，一定要适应现代营销，对原有的商业模式进行创新。移
动互联网时代，当下电商以粉丝为核心，有效地培养企业的铁杆粉丝和产品的忠实用户群体，是企
业持续发展、健康发展的核心。
张兵武进一步分享说，培育超级用户，拥有为你代言、发声的 1000铁杆女粉丝，胜过 10万普
通用户，超级用户（铁杆女粉丝）成为最佳流量入口。
为此，张兵武现场分享了三个相关成功案例，分布是：日本神奈川县川崎市尚美堂化妆品店、
无锡周茉食品超市、乐大嘴零食公园。这些线下零售店营销业绩靓丽的共同点就是拥有“铁杆粉
丝”、“忠实用户群体”。
张兵武认为，超级用户具备四个特征：超级认可，超级影响力，超级有驱动力，超级投入。超
级用户和企业是双向赋能，超级个体需要平台型企业，平台型企业需要超级个体；超级权益+超级
服务+超级品类，抓住 10%，撬动 90%的增长，让超级用户参与到企业的拉新、促活、转化、裂变等
经营环节。
美妆 CS渠道关键盈利点：品类（货）
张兵武现场提问，为什么新型美妆集合店（CS渠道门店）没能为线下零售找到出路？
张兵武给出的答案是，因为它们没有解决美妆 CS渠道关键盈利点：品类（货）。他认为，选
品类，就是选赛道；选品牌，就是选车型；品牌是品类中的强者，是心智占位的终极武器。
他进一步解析，品类（货）应该按照“品类经营金字塔策略”，需要规划打造常规品类、优势品
类、超级品类。品类定位，对内就是确定经营目标及原则，对外就是向目标市场传递自己的特色、
优势；在制定品类结构策略时不仅需要注重增加客流量，也需要注重客单价及忠诚度的提高。
的确，“超级产品”就是超级战略，“超级品类”就是超级大市场。事实证明，一个伟大的产品，
成就一个伟大的品牌！由此可见，在超级品类的打造上，企业一定要不遗余力，因为这是品牌资产
的一个核心的组成部分。
张兵武指出，消费升级带来的超级品类主要包括：中高端进口品、生活方式品牌、特色功效品
牌、定制化护理品、情绪价值品牌、经营赋能品牌等。
同时，张兵武告诫大家，一定要打倒平均主义，做精做透。他认为，精耕一个品类比卖 10个
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
19
品类强无数倍；要有 10%思维，即一个品类精耕一个细分群体比啥都想做强无数倍；一定要与供应
商共生共赢、相互赋能。
美妆 CS渠道关键盈利点：运营（场）
企业运营管理是作为企业生存赢利的关键要素和要素之间的逻辑关系，它决定着一个企业的市
场经营成果。从长远来看，能否找到适合企业经营需要的企业运作模式并不断完善决定着一个企业
能否有未来。
张兵武强调，企业经营的本质是盈利。运营（场），是美妆 CS渠道生存、盈利的关键要素。
针对美妆 CS渠道，他认为“私域运营”是其生存、盈利的关键。
张兵武提出的私域，指的是那些能够随时触达、自由控制、反复使用且免费使用的私有用户流
量。他认为，私域不等同于微信，微信只是一个载体，它凭借社交关系网、去中心化、内容形态多
样、自由不管控，是目前最适合做私域流量的平台。
他进一步表明，小程序和微信生态帮助很多企业完成了全域营销的闭环，而这是线下业态重要
的用户闭环和第二增长曲线。
张兵武解析，私域社群：流量池+用户心智复利。是连接用户、打通线上线下的最佳路径。其
核心是：社交体验、高度参与、相互影响（多对多）。
美妆头条注意到，近些年私域运营这个概念非常火，归根究底是很多人都想解决流量少、流量
贵、流量假的问题。
在演讲分享中，张兵武创造性地提出了私域运营的四项基本原则：
1、定位差异化，凸显用户匹配度；
2、利益是刚需，情感是强需求；
3、打造甜蜜区，提升参与感；
4、构建信任圈，强化连接力。
张兵武认为，私域运营一定要基于“会员”搭建运营体系。一方面，要做好品类、场景活动、内
容；另一方面，“会员”要分层管理、分类激活。
最后，张兵武给出了私域运营 24字方针，那就是：深细分，玩圈层；重情趣，强价值；冷启
动，热运营；轻社交，自传播。
如此看来，美妆 CS渠道关键盈利点，用户（人）、品类（货）、运营（场）一个都不能少，
一个都不能缺。
实施高速增长战略：解决痛点
化妆品 CS渠道企业也可以实施高速增长战略。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
20
2023-2028年化妆品 CS渠道市场发展前景形势预测
2023-2028年化妆品 CS渠道市场发展前景
作为全球第二大化妆品消费市场，中国的化妆品市场规模年均增速持续保持在 10%以上，且中
国化妆品进口保持强劲增长、整体进口单位货值较高，显示出旺盛的市场需求和巨大的市场潜力。
随着疫情影响消退、人民生活恢复正常化，经济逐渐修复，2023 年以来化妆品行业整体逐步
回暖;中长期来看，中国化妆品人均消费额仍有较大提升空间，在行业监管趋严背景下，多项化妆
品相关法规发布，行业洗牌过程中合规化妆品龙头公司受益。
近年来，越来越多的中国美妆品牌走上国际舞台，拓展更为广阔的增量市场。但面对与国际知
名品牌之间存在的产品研发和市场营销等差距，中国化妆品产业要实现弯道超车，仍需注重产品创
新与品牌塑造，在需求创造、趋势引领等方面做强产品力，提升国际影响力。
由于中国化妆品产业起步较晚，整体而言，行业处于发展的初级水平，企业综合实力不强，质
量品牌认可度不高，中高端产品主要依赖进口，化妆品出口的自有品牌较少、附加值不高。要在激
烈的市场竞争中实现破局发展，不仅需要国家政策的引导和支持，也需要企业以创新产品和利用新
渠道制胜，提升中国化妆品的国际影响力。
2023-2028年化妆品 CS渠道市场发展潜力
我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品
行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化
妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以
快速度增长。未来，随着国货热潮退减，彩妆行 业仍需回归产品本质，品牌、产品质量、产品功
效、营销创新等方向，是本土品 牌出圈后持续健康发展的关键。
长期来看，监管新规有利于行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长创造良好
的环境。对于研发投入更大、成本控制更强的化妆品企业，有望分享政策红利，成长为具备多重优
势的市场势力。随着监管不断完善，市场机制下的优胜劣汰，国内化妆品企业的综合素质和产品竞
争力将不断增强，长期将有利化妆品行业健康发展。
2023-2028年化妆品 CS渠道市场规模预测
中长期来看，中国化妆品人均消费仍较低，对标世界发达国家有 5倍发展空间。尽管短期受到
疫情因素影响，但从中长期来看，中国化妆品市场增速快且人均化妆品消费额仍然有较大提升空
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
21
间。根据 Euromonitor的数据显示，2022年中国化妆品人均消费额为 美元，而美国/英国/日
本/韩国的化妆品人均消费额约为 235-335美元，若以这些发达国家的化妆品人均消费额作为天花
板，则中国化妆品市场仍有 5倍左右的发展空间。
图表：中国化妆品市场规模及同比增速
资料来源：Euromonitor
2023-2028年化妆品 CS渠道细分领域发展前景
细分时代加速到来
近年来，在健康消费、品质消费等影响之下，化妆品行业唯成分论、唯浓度论的时代正不断远
去，消费者注重对护肤品的产品组合、促渗机制、实证等方面进行研究和对比，这也为行业带来了
新的风口。马岚分析道，对于功能性护肤品的选择，消费者有两大变化趋势：“第一个趋势是更精
简，中国超过 50%的女性会说自己皮肤有各种各样敏感性的体现。”而第二大趋势则是“高效”，尤其
在抗衰等方面。
与此同时，皮肤学级的头皮头发养护赛道未来前景也十分可期。继 2021年宣布收购美国护发
造型品牌 OUAI后，今年 1月，宝洁再次出手，收购黑人护发品牌 MielleOrganics。2月，联合利
华的开年首笔投资给了澳大利亚头皮护理品牌 Straand。欧莱雅也不甘示弱，在中国发起了“美丽
大健康”计划，希望与更多健康生态圈的伙伴开拓开放式的创新。
记者注意到，近日薇姿与毛发医疗上市集团雍禾集团拟定战略合作协议，适乐肤与诺华中国签
署了战略合作备忘录。此外，欧莱雅集团研发和创新中心也与国内头皮毛发领军专家——吴文育教
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
22
授团队进行深度合作共创。“我们非常看好这个赛道，这个赛道刚刚开始，我们在去年做得最多的
不是销售工作，而是专业研究工作，我们目前在投资的方向上面来讲，是先专业再商业。”马岚
说。
国内功能性护肤市场迅速崛起，外资品牌如欧莱雅、雅漾、薇姿等凭借品牌力占据先发优势，
国产功能性护肤品牌则凭借本土优势及细分化赛道获得新晋发展，近年诸如薇诺娜、玉泽、润百颜
等一批本土品牌迅速崛起。
在功能性护肤品领域，贝泰妮以“聚焦主导单品，打造核心爆品”为战略。据郭振宇透露，接下
来贝泰妮“将聚焦市场资源，重点发力核心系列，集中资源深化品牌‘专业服务敏感肌’的调性。”
在市场竞争中，中外品牌在渠道的占比各有千秋。据悉，整个中国皮肤学级市场的渠道一共有
三种，分别是电商、专业美容、大众渠道。因为有二十年的先发优势，欧莱雅等国外品牌在百货店
等渠道里面有非常高的市场份额。
不过，随着社交电商的崛起以及消费者的迭代，消费者主动搜索和购买产生的销售成为本土功
能性护肤品牌销量的重要支撑。据华熙生物年报披露，2022年抖音渠道销售在其功能性护肤品业
务占比上升约 14个百分点至 31%左右，下一步公司将发力线下旗舰店。贝泰妮也将自己定位为“在
产品销售渠道上与互联网深度融合的专业化妆品生产企业”。
“线下渠道在功能性护肤品业务中贡献的收入占比较少，因此线下渠道重点为线上渠道辅助赋
能。消费者在线下渠道对品牌建立好感后，倾向于通过线上渠道进行复购。”华熙生物相关负责人
表示。
同时，中国功能性护肤市场也呈现细分化的特点。华熙生物在年报中指出：“目前护肤消费日
趋成熟，消费者从基础护肤品升级为功能属性更强的专业护肤品，再到见效更快的医美，需求不断
升级且不可逆，开始呈现细分化发展趋势。”
对于未来竞争，马岚认为，目前已经有很多十亿级本土功能性护肤品牌，接下来市场将趋于良
性竞争。对于企业来说，如何把用户细分出来，然后在每一个细分领域都有布局和长期的战略才是
竞争的核心。
实施高速增长战略：抓住机会
化妆品 CS渠道企业可通过实施高速增长战略：抓住机会。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
23
2023-2028年化妆品 CS渠道行业发展趋势预测
历史复盘
2021年以来化妆品行业出现了极为显著的分化走势，一方面在疫情反复、消费环境承压背景
下，22年化妆品社零整体，但另一方面，头部品牌仍维持了过去几年的高速增长态势。参考海外
成熟市场情况，我国化妆品行业仍具有较大发展空间。在消费者越发成熟、流量红利弱化背景下，
行业将从以渠道驱动满足渗透率提升下的“量”增阶段，逐步进入以产品驱动满足消费升级下的
“价”增时代，这一过程对于企业竞争力要求也越发提高，也必然将导致未来企业间加剧分化和强者
恒强的趋势延续。
化妆品行业历史进程：从渠道驱动到产品驱动
纵观中国化妆品市场商业化发展历史，总共可以分为五个推动阶段，对于国产品牌而言，前四
个阶段的驱动主要来自于渠道切换下红利释放。但 2021年之后，随着行业渗透率的提升达到一定
阶段，渠道流量红利的逐步消退，不少品牌出现了明显增长乏力情况。
1）第一阶段（1985-1999）：国际品牌入关；
2）第二阶段（1999-2010）：本土 CS渠道；
3）第三阶段（2010-2016）：传统电商崛起；
4）第四阶段（2017-2020）：网红经济驱动，社交电商兴起；
5）第五阶段（2021至今）：产品驱动期。
产业政策趋向
化妆品行业监管趋严，行业逐渐高质量发展
2021年以来，国家密集出台政策法规，对儿童化妆品、化妆品功效、化妆品标签、化妆品原
料及安全等作出明确规定，并针对不合规行为给出具体整改方案，化妆品行业的监管力度加大，行
业发展逐渐规范化。
相关政策法规的出台，加快了淘汰劣质企业的进程，倒逼化妆品企业完善自身建设，使具有实
力的化妆品企业得到进一步的提升，也助推化妆品行业的高质量发展。同时，更严格的法规将加大
产品研发的难度，从而延长新品研发周期，将促使企业进一步加大研发投入力度。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
24
行业门槛的建立出清了一批以重营销轻产品的打产品擦边球的中小品牌，这也为头部品牌提供
良性发展的环境。
消费趋势分析
产品内在因素愈发受到关注，用户消费渐趋理性
消费者调研结果表明，2022年中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，相比之下，价
格、品牌的外在因素的关注度有所下降。艾媒咨询分析师认为，在得到有效控制后，用户短期内会
出现冲动消费，但随着消费需求得到释放，未来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购
买与否的关键所在。
消费者愈发成熟，产品功效要求提高
需求层面变化：在通过渠道的触达完成了行业的消费者教育之后，当前国内消费者的美妆消费
习惯正在不断地趋于成熟与专业，消费者正在追求更安全、更健康和更高效的生活方式。反映在产
品需求端，就是越来越关注产品的具体成分与功效，追本溯源。这是消费升级的必然结果，为化妆
品这门生意在时尚属性和快消属性外加载了一层功效属性，也对企业经营也提出了新的要求。
整体来看，新一代消费者的美妆消费理念在新媒体时代的消费教育下已经极为成熟，品牌建立
信任感的难度也在提升，仅仅简单地依托促销推广宣传已经不足以打动越来越成熟的新时代消费
者。因此对于品牌来说，当前树立产品功效的大旗，能够有效帮助自身产品实现较为完善和权威的
品牌专业背书，并在日益红海的竞争市场中建立差异化消费者认知。
竞争趋势分析
国产品牌持续崛起，与国际品牌竞争进一步加剧
近年，国产化妆品品牌凭借“国潮风”及平价路线迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规
模。但与国际品牌相较，国产品牌在技术研发以及成果转换层面仍处于弱势，这制约着国产品牌持
续发展。此外，随着国际化妆品集团推出平价品牌打入中低端市场，并在营销策略上走“亲民”路
线，国产品牌价格优势减弱，化妆品市场竞争进一步加剧。
技术趋势分析
“科技护肤”“智能美妆”趋势加深，技术驱动型企业前景较好
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
25
科技成为多个行业发展的核心驱动力，化妆品行业也不例外。多个企业已通过科技手段创新原
料、升级配方、优化流程、布局智能制造，力求在产业链各环节降本增效，提升企业综合竞争力。
例如，华熙生物在原料端发力，手握数十种生物活性物质原料，仅这一种原料就已研发出超过 200
个品种规格；同时，公司还在积极布局合成生物领域。此外，在行业的零售终端，虚拟试妆、智能
测肤等前沿技术正不断推广，成为不少化妆品门店吸引顾客的有效“法宝”。
细分市场趋势
消费需求精细化，细分赛道被看好
随着消费者需求精细化，越来越多的美妆品牌进一步拓展产品线，捕捉细分赛道机会。以橘朵
为例，在眼影、腮红等优势品类之外，于 2022年推出了高光修容盘、极细眼线液等创新产品，形
成了更加完善的产品布局，快速抢占细分市场。
同时，消费者对化妆品的认知快速提升，对品牌的产品力提出了更高的要求。兰瑟品牌负责人
指出，不少“成分党”甚至对产品的基本配方和功效特色都谙熟于心，美妆赛道将会持续“卷功效”、
“卷研发”。
此外，需求精细化还体现在消费场景+风格上。美宝莲品牌负责人表示，“随着消费者需求的圈
层化、多元化、精细化，美妆个护品牌逐步通过不同情感、场景的话题创新打破圈层边界，扩大品
牌影响力。”
“他经济”逐渐增长，男性化妆品消费持续升级
随着美容护肤理念不断得到推广，男性化妆品市场逐渐增长，男性消费者对化妆品的购买意愿
及价格接受度不断提高。在化妆产品的选择上，不再局限于基础护理产品，而逐渐向美妆等产品拓
展，消费需求逐步升级。相较于女性化妆品市场，男性化妆品市场尚处于蓝海市场，消费潜力大，
市场有待进一步挖掘。
三、化妆品 CS 渠道如何通过价值溢价实现新一轮增长策略
价值溢价引领企业新一轮增长
疫情下，有的企业不堪重负，也有企业逆势上扬。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
26
这些逆势上扬的企业都有一个共同点：加深对品牌价值的挖掘，拉长企业发展的战略周期。未
来，随着这样的企业逐渐占据市场话语权，市场格局也可能再次发生改变。
疫情下，高成本让企业陷入品牌迷思
以餐饮为例
必胜客，通过调整品牌战略，向消费者输出“丰俭由人、好吃不贵”的新品牌印象，达到了
“重新吸引消费者”的目的。
清真老字号紫光园，在疫情中针对顾客喜爱其熟食、小吃的特性，放大老字号的品牌、产品优
势，拓展出“档口+中餐”的店型，深入社区打造社群，逆势拓展出 100余家门店。
南京知名淮扬产品牌小厨娘，通过品牌的升级改造，重新赢得了年轻顾客的青睐。从 2020年
到 2022年 3月，它在南京新开了 14家门店，北京成功开店 2家，多家门店登上大众点评好评榜
TOP3。
山西的地方产品牌杏花堂在疫情期间完成了从山西家常菜到晋商私房菜的品牌跃升，太原、北
京连开 4家门店，一年时间登上大众点评必吃帮。
北京的粤产品牌汤城小厨，2020年到 2022年 3月，新开 3家门店，全部 26家门店中，有 16
家门店登上大众点评榜单。
当我们去分析这些逆势发展的企业时，会发现其中最重要的原因，在于各自对品牌价值的持续
挖掘和放大。
面对疫情的重重压力，这些案例实实在在地告诉老板们，对品牌的塑造不能丢。
当然，很多企业陷入了是收紧支出、还是继续品牌打造的两难选择中。
一方面，降低成本是企业逃出困局的重要手段。但另一方面，这些逆势发展的企业也让整个行
业有了一个全新的思考角度：深挖价值、深耕品牌似乎是疫情之下蓄力蓄势的不二法门。
怎么办？现实的压力与未来的机会，让不少企业举棋不定。
价值溢价引领企业新一轮增长
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
27
正如巴菲特所说，‘别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧’。但这个贪婪不是盲目
扩张，而是不断深挖和放大品牌价值，对有实力的企业来说，放大品牌价值是对抗疫情的最大机
会。
市场已经迎来理性消费时代。
理性消费不是消费者不消费或低价消费，而是消费者开始追求价值溢价。经过多年的洗礼，交
够智商税的消费者需要真正有价值的好东西。企业能够洞察到顾客真正在意的价值，并在合适的价
位给到他们超出预期的体验，就能得到认可。
疫情带来的对未来的不确定性，以及实际的经济压力，让消费者减少了很多盲目消费，加速了
顾客理性消费的进程，客观上推动了市场迎来真正的价值深挖时代。
在这样的趋势下，一批企业开始在价值溢价上做文章。
比如必胜客，并非直接打广告告诉消费者“我们有高质价比”，而是一边将最低价格拉到披萨
品类的低价格段，一边升级产品品质，让消费者直观地感受到高价值感。采用同样方法的还有奈
雪、喜茶等茶饮头部，它们一方面降低成本、降低价格，另一方面不断塑造和提升品牌价值，从而
获得了消费者的持续支持。
疫情加速企业价值回归
从上述企业的经验不难看出，只有对品牌价值进行深挖和释放，才能让企业在疫情下具备穿越
周期逆势发展的能力。
品牌打造是持续高效获客的根本。而 “价值引爆战略”，提出由短利的网红获客逻辑转向基
于长期战略的价值引爆获客逻辑。
基于价值定位，打造系统性体验爆点，有了厚实的品牌价值基础，才能更好地推流量，降低流
量获取成本的同时，提高流量转化。
现在的消费市场已经处在了价值回归的浪潮之中，随着疫情的不断拷打，以及企业认识到单纯
网红门店的短期性，品牌价值的挖掘、放大，将是企业发展的决胜因素。
价值引爆战略——以价值定位为核心，系统性打造体验爆点，引爆客流和口碑
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
28
连锁品牌的高溢价从何而来？
从科学管理理论提高生产效率，到组织管理优化体系，到品牌战略缔造核心竞争力，提升企业
竞争力的重心，跟随现代企业发展演变的步伐在发生转移。
今天，全球经济已经进入了一个超竞争时代，大部分行业都呈现供大于求的竞争态势。任何一
家企业要长久发展，都离不开品牌战略的全面规划。
消费者青睐高溢价的品牌，薯条汉堡选麦当劳，汽水喝可口可乐，板栗吃粒上皇，无不如是。
但品牌管理是一个体系，更是一个长期的过程，绝非一蹴而就的事。
从科学管理到品牌战略
企业为什么存在？根据科斯的交易成本原理：企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成
本。企业是社会的重要器官，承担某一方面的社会分工职能，为社会的目的而存在。企业是手段，
不是目的，企业存在的理由是为社会解决问题。
随着企业规模的扩大，内部交易成本会超过外部交易成本，这时企业的规模就停止扩张了。为
了提高效率，降低成本，提升利润，企业管理者也在不断改进企业经营管理的理念。
（1）第一阶段：科学管理理论
在率先完成资本主义西方，承担企业职能的组织最初是“工厂”。十八世纪，被誉为“科学管
理之父”的泰勒，在米德维尔工厂，他从一名学徒工开始，最后被提拔为设计室主任和总工程师。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
29
在这家工厂的经历，使他了解到工人们普遍怠工的原因，他感到缺乏有效的管理手段是提高生产率
的严重障碍。为此，泰勒开始探索科学的管理方法和理论，经过长期的研究后，创立了科学管理理
论。
泰勒的科学管理理论，使人们认识到了管理学是一门建立在明确的法规、条文和原则之上的科
学，它适用于人类的各种活动，从最简单的个人行为到经过充分组织安排的大公司的业务活动。这
套理论也切实提高了米德维尔工厂的生产效率，后来被大量工厂所应用。
（2）第二阶段：现代企业管理
20世纪中期，现代管理之父德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理：企业管
理是在众多需求和目标中取得平衡，而不是替某一机构给定一个目标。
德鲁克提出，管理人员付出实践的不是经济学，不是计量方法，不是行为科学，而是管理学。
管理是一种实践，其本质不在于「知」而在于「行」，其验证不在于逻辑，而在于成果，其唯一权
威就是成就。
无论是英特尔公司创始人安迪·格鲁夫，微软董事长比尔·盖茨，还是通用电气公司前 CEO杰
克韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得·德鲁克的启发和影响，并运用这些理论
成就了科技巨头。
（3）第三阶段：品牌管理理论
改革开放以来，中国经历了从 80年代的工厂时代、90年年代的渠道时代、20世纪初的产品时
代，全面升到了品牌竞争时代。品牌战略和管理成为公司战略和管理中的重大新领域，围绕如何做
好品牌管理，出现了不少的专著和执行工具，但品牌的重要性始终被摆在前端。
品牌三角模型
品牌既是企业外部竞争的核心要素，也是统领企业内部研、产、销全价值链的纲领。品牌之所
以有很高的品牌溢价能力主要不是因为技术领先，而是因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了
情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。
（1）品牌第一原理：社会监督原理
品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。在我们小区的小卖部、社区超市里
购物，在街道的餐厅吃饭，你就能够得到价格公道和质量保障。因为他需要街坊们经常来，反复
来。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督，一旦你出了
错，社会、消费者就可以惩罚你。
（2）品牌第二原理：品牌成本原理
品牌存在的意义在于降低三个成本：第一，降低社会监督成本；第二，降低顾客选择成本；第
三，降低企业的营销传播成本。
品牌在做营销传播时，应该是“投资思维”，而不是“烧钱思维”。品牌会因为被大众熟知，
消费者认可，产生持续销量，直到成本趋近于零。而品牌投入的每一分钱，最后都会变成“品牌资
产”，未来是可以变现的。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
30
（3）品牌第三原理：品牌资产原理
从投资的角度，资产的角度，花的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，而是让广告变
成储存罐，还要能作为资产攒下来，攒下来之后，50年后还能够从中得到利息。有了这个资产，
我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
缔造连锁品牌的高溢价
以餐饮为例
在权威专业机构 Interbrand发布的 2021年全球最佳品牌排名中，挤进前十的餐饮品牌有 2
个：即价值 亿美元的可口可乐和价值 亿美元的麦当劳。
在国内，连锁品牌也越来越多，各个细分赛道的巨头林立，火锅品类的海底捞、呷哺呷哺，奶
茶品类的蜜雪冰城、奈雪的茶，小吃品类三只松鼠、粒上皇，都是业内典型的高溢价品牌。
在服务粒上皇的十多年时间里，餐饮小店连锁咨询研究院见证了粒上皇从一个冉冉升起的新
星，成为今天国内休闲小吃巨头的全过程。
2000年，高瞻远瞩的粒上皇创始人潘俊海关闭了在温州火爆的四家板栗店，选择到市场更广
阔的的广州创业，售卖现炒板栗。
彼时，广州的板栗主要是包装类的“冷”板栗，并且渠道以街头小店为主，档次低端。潘俊海
创造性地推出了“现炒板栗”，立即受到市场的极大欢迎，开创了广州板栗市场的新局面。2005
年，潘俊海创立了“栗上皇”品牌，恪守匠心精神，以质量为生命，很快开了 20多家门店。
不过，彼时的“栗上皇”，还没有品牌经营的概念，分散在各地的门店各自为战，自负盈亏，
品牌发展缓慢。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
31
随着门店经营模式日渐成熟，售卖的产品除了聚焦现炒栗子之外，也扩展到瓜子、花生、核桃
等多种干果炒制产品，“栗上皇”也就此更名为如今让人有口皆碑的“粒上皇”。此后，粒上皇启
动新一轮品牌战略。
2011年开始，在餐饮小店连锁咨询研究院的配合下，粒上皇总部对全国 48家门店进行重新规
划和部署，统一了门店的品牌 VI和营销步调，建立了完善的单店盈利模型。
以单店盈利模型为基础，有了一定品牌溢价的粒上皇实施了快速扩张政策，以从选址、产品、
营销进行统一部署，扩张速度提升。目前，粒上皇的单店业绩从 122万提升到 325万，获得 260%
的增长；门店数量从 48家裂变到今天近 600家，实现 10倍扩张，都是在盈利模型的基础上达到
的。
打造高价值品牌，并非遥不可及，但需要品牌创始人坚持自己的品牌核心价值与战略定位，并
使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。
品牌的所有事情，可以说都是一件事，专业的服务机构，是在一个体系内，完成战略营销品牌
创意的整体服务。这是打造高溢价品牌连锁品牌的必经之路。
实现品牌定位溢价的品牌战略
品牌定位作为企业实现理想型目标的品牌战略，品牌定位可以是一件商品、或一项服务，甚至
是一个人，但这些动作都是为了能够让企业的产品卖出高价，享受品牌带来的溢价功能。
确定我是谁？
品牌定位的概念在我国本就属于舶来品，所以我国的很多企业在创立时并没有做品牌定位的想
法，自然企业也不例外。
品牌的形成是一个长久积累的过程，对于企业来讲，要想形成属于自己的品牌，就得经历一个
企业和消费者相识、相知的过程，通过企业产品品牌定位式的自我介绍，让企业明白了“我是
谁”，是重要的一步。
品牌背后是品类，后面是文化，尤其是对于拥有五千年悠久文化的国家，具有很强的文化属性
惯性，所以，在产品定位上，首先要明确自己的范畴，确定"我是谁"，所有企业都会围绕这些做营
销。
确定我要成为谁？
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
32
先知词语战略全案认为，品牌定位的“我要成为谁”，这个“谁”不一定是目标，甚至可以是
阶段性目标。当有了参考对象，那么便去研究符合你「理想定位」的对手，都做些什么？都有些什
么条件？都有些什么规律？他的成长轨道和历程是怎么样的？这一问就完成了“我要成为谁”的构
想。
确定我为谁服务？
通过以上的一问，二问，这就联想出了“我问谁服务”的第三问，这一问对于品牌定位来讲包
括三个内容：
（1）消费者定位
消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。企业在进行品牌打造时必须对目标消费群进
行深入的分析及明晰的定位。目标消费者，顾名思义，你产品要卖给的人，愿意为你掏腰包的人。
一但品牌的目标消费人群确定之后，就需要已就此类人群进行深度挖掘，精准推广。提供针对性的
产品，适应他们的需求的环境以及其他增值服务，满足顾客，将品牌与目标人群紧紧联系在一起。
（2）选址定位
我们说商场如战略，打仗讲究“天时地利人和”做生意也一样天时（开店时间节点，产品红利
期），地利（选址），人和（营销和团队）缺一不可，说不清哪个更重要，但选址失败，想翻身的
难度之大，超过其他。
（3）价格定位
定价是销售和成本控制的重要环节，价格将直接影响企业的经济效益，反映餐厅的产品定位，
价格是企业营销的重要手段，在企业营销组合的诸多因素中，价格是更直接、更有效的，在扩大市
场份额和推广新产品时，价格是一种常用的营销策略。
（4）文化内涵定位
基于文化内涵的品牌定位，就是将某种文化内涵如历史风俗，文化，价值观，道德观等融入品
牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
33
品牌定位带来的好处
有助于突破互联网
精准的品牌定位让你有机会直接与目标受众对话，面对各种 app评价的好与坏，你的品牌定位
可以帮助你与合适的人群交谈。
创造市场差异化市场上
即便是面对有数千种类似产品，广告竞争激烈的市场来讲，品牌定位可帮助您清楚地解释产品
或服务的差异。
优先选择您的产品和服务
品牌定位的目的就是能够引导消费者消费，缩短购买的时间。如若品牌定位能够刺激目标客户
的情绪反应，并清晰的将自身优势展现给用户，那么对于企业业绩也是一种刺激。
传递企业价值
企业的价值是你为客户提供的服务。价值包括满足客户需求的公司或产品，以及为您竞争的优
质产品。品牌定位可以澄清企业的具体价值。无论企业的目标受众有多大，品牌定位都可以让您清
晰、明了地谈论具体细节。
四、化妆品 CS 渠道《通过价值溢价实现新一轮增长策略》制定
手册
在明确“通过价值溢价实现新一轮增长策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战
略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学
的具体方案。
动员与组织
在决定制定“通过价值溢价实现新一轮增长策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战
略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
34
计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作
人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业
应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT
分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“通过价值溢价
实现新一轮增长
策略”
召开专门会议就推行“通过价值
溢价实现新一轮增长策略”作出
决定
2
成立公司“通过
价值溢价实现新
一轮增长策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“通过价值溢价实现新
一轮增长策略”建设小组的人员
及分工。公司应当在设立战略委
员会，或指定相关机构负责公司
发展战略管理工作，履行相应职
责。
动员
3
进行建立“通过
价值溢价实现新
一轮增长策略”
思想动员
召开公司建立“通过价值溢价实
现新一轮增长策略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
35
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“通过价值溢
价实现新一轮增
长策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“通过价值溢价实现新一轮增
长策略”的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
36
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
37
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
38
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
39
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“通过价值溢价实现新一轮增长策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和
准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需
要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条
件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“通过价值溢价实现新一轮增长策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位
应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需
求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化
需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力
来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
40
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“通过价值溢价实现新一轮增长策略”的有效措施, 主要包
括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力,
为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
41
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
42
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“通过价值溢价
实现新一轮增长
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“通过
价值溢价实现新
一轮增长策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“通过价值溢价
实现新一轮增长
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
43
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
市场方
面
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
44
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
运营方
面
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
45
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
五、化妆品 CS 渠道《通过价值溢价实现新一轮增长策略》实施
手册
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
46
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
47
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“通过价值溢价实现新一轮增长
策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和
举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计
划、高质量、有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“通过价值溢价实现新一轮增长策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳
准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
48
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
加大业绩考 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
49
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“通过价值溢价实现新一轮增长策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有
持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
50
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
51
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
化妆品 CS 渠道通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告
52
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
