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健身運動與全人健康跨領域講座
--運動經濟學
Economics of Sports (I)
鄭政秉
東吳大學經濟系副教授
2009/11/16
目錄
1.緒論 -- 運動與我
2.運動經濟學概論 -- 應用於個人運動
3.運動市場泛論
4.運動產業與企業
參考資料
蘇維杉 (2009)，運動休閒管理，台北：揚智文化。
Ming Li, Susan Hofacre, Dan Mahony著，葉公鼎譯（2005）， 運動經濟學，台北：桂魯。
Chris Gratton & Peter Taylor (2005)，運動遊憩經濟學，台北：品度出版社。
1. 緒論 -- 運動與我
台灣大學經濟學系學士(1985-1988)
清華大學經濟學研究所碩士(1988~1990)
美國密西根州立大學經濟學博士(1993~1998)
東吳大學經濟系副教授
東吳商學研究發展中心副執行長(2005-2006/07)
東吳科技管理學程主任 (2006/08-2008/01)
東吳商學進修學士班主任 (2008/02-2009/11)
籃球、羽球、桌球、排球、慢跑
運動受傷史
SCU的運動千秋 -- 羽球 &籃球
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東吳教職員籃球隊
領隊：黃奕仁（體育室主任）
教練：劉義群、隊長黃煥業（體育室）
球員：
艾倫達（英文系）、張榮貴（總務處）、
鄭政秉（經濟系）、黃文瑞（校安中心）、
王志傑（化學系）、吳志中（政治系）、
東方介德（體育室）、黃奕仁（體育室)、
廖瑋麗（社會系）、 王鵬順（語言中心）、
盛治仁（政治系）。
歷年戰績
90年度獲得乙組(3140歲)亞軍(?)
91年度獲得乙組(3140歲)亞軍，
92年度獲得乙組(3140歲)季軍，
93年度獲得乙組(3140歲)一輪，
94年度獲得乙組(3140歲)冠軍，
95年度獲得丙組(4150歲)冠軍(96年未參加)，
97年度獲得丙組(4150歲)冠軍。
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2. 運動經濟學概論
運動經濟學研究的問題：
為什麼社會中的稀有資源要分配給運動？
國富運強？ 運強國富？
國家應如何選擇最佳運動項目？
運動資源應由國家、或民間提供？
個人應如何選擇最適運動投入？
運動產業有何特點？最適規模？
運動產業如何管理？
全球化下的本土運動之前景？
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運動經濟學的基本理論
什麼是經濟學
需求與供給
成本與效益(應用：個人運動量之決定)
市場與價格
政府與政策
運動與經濟成長
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經濟學
經濟學：研究如何利用有限的資源以滿足無窮的欲望。
個體經濟學：探討個人或廠商的決策行為，以及市場及其運作，其中又以價格機能為主要核心。
總體經濟學：以國家為主體，探討總產出（或所得）的決定及其短期之變化（景氣循環）與長期發展趨勢（經濟成長）.
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需求 (Demand)
需求: 在一定的時期，在各種可能的價格水準下，消費者願意並且能夠購買的商品數量。
需求曲線：表示需求的方式之一。斜率逐漸遞減表示消費者所願意支付的價格逐漸降低 (邊際效益)。
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需求曲線
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供給 (Supply)
供給:供給是指在某一特定時期內，生產者在一定價格條件下願意並可能出售的商品量
供給曲線：表示供給的方式之一。
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供給曲線
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需求與供給的均衡
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需求與供給的均衡
成本效益分析
效益 and Marginal Benefit
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成本
成本：經濟成本或稱機會成本，指除了現在的行動外的最佳選擇能實現的價值。用現有資源做一件事所必須放棄的價值。
成本 or Marginal Cost (MC)
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均衡:成本 & 效益
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應用：個人最適運動量之決定
均衡: Benefit and Cost Analysis
應用：個人最適運動量之決定
運動之正或負的淨效益
增加運動會產生很多潛在的生理和心理效益。這些效益的範圍很廣泛 (Fentem＆Bassey, 1981) 。
運動亦可能有害於健康。運動傷害和登山與滑翔翼等可能致死的危險性運動。(Gratton & Taylor，2005)
運動之正或負的淨效益
正或負的淨效益取決於運動項目之選擇和參與者之年齡。
對超過45歲的參與者而言，淨效益似乎很明顯是正的，因為此年紀的參與者較少參與危險性或可能導致嚴重運動傷害之運動，如足球與橄欖球（Nicholl et al., 1994）。
市場 and 價格機制
市場：總供給與總需求的所在，雙方的資源及物品透過市價來進行分配。
價格機制：價格由貿易的供給和需求所決定，價格能夠成為市場上的信號，指引資源的生產和分配。
An Invisible Hand (Adam Smith) 。
市場/產業之類型
獨占市場(Monopoly)：只有一家廠商，這家廠商對價格會有完全的控制能力
完全競爭市場(Perfect Competition)：個別廠商對價格沒有影響力，只是價格接受者
壟斷性競爭市場(Monopolistic Competition)：各家廠商生產有部分替代性的異質產品，個別廠商對價格擁有部分的影響力
寡占市場(Oligopoly)：只有少數廠商，各個廠商對價格都具有相當的影響力，並且會將對手策略納入考慮
2. 7 政府與政策
大有為的政府？
有限政府？
政府 vs.民間
公共財 vs.私有財
政府提供公共財?
政府政策: Monetary Policy, Fiscal Policy,
Tax and expenditure, Regulations
運動與經濟成長
GDP (Gross Domestic Product, 國內生產毛額) :一個國家在某一段特定時間(通常為一年)，生產最終財貨與勞務之市場價值之總和
GDP = C + I + G + X – M
GDP vs. Sports
3.運動市場泛論
運動活動的重要性
今日，運動已被視為經濟活動中之重要部門，並成為重要性日增的休閒產業中重要之一環。
在英國，運動方別佔休閒產業消費者支出的25％和就業機會的10％，並創造每年超過200億英鎊的外匯收入。
運動活動的重要性 -- USA市場
美國最受歡迎的四大職業運動：國家足球聯盟(NFL)、職棒大聯盟(MLB)、國家籃球聯盟(NBA)、及國家冰上曲棍球聯盟(NHL) 。
2006年，四大運動的門票收入合計約達164億美元。運動設備零售總額達400億美元，運動服飾及運動鞋販售總額約750億美元。 (蘇維杉，2009)
運動市場的層級性(Gratton & Taylor，2005)
運動市場的層級性
圖描述了運動市場的層級性，在金字塔頂端，參與全國及國際競賽的頂尖運動員相對而言僅是少數的一群。於此階層中，投入運動的資金乃源於贊助、付費觀眾、國家彩劵(National Lottery)和汲汲於宣傳此類競賽的電視台。
雖然菁英運動市場本質上屬於商業性，但其同樣接受政府的補助。經濟學將有助於評估此類補助的成本效益及為其奠定合理基礎。(Gratton & Taylor，2005)
運動市場的層級性
在金字塔底端則為遊憩型運動：人們為了樂趣、娛樂，也或許是為了瘦身、健身而運動。此部分亦由政府所補助(其中包含國家彩劵)，然而這些主要是由地方政府提供補助以興建社區及學校運動設施。
圖亦指出另一項重要的運動資源―志工部門(voluntary sector)。志工部門的貢獻極為可觀，但最重要的資源應是志工無償投入運動的時間，且此種貢獻難以用金錢來估算。(Gratton & Taylor，2005)
運動市場的層級性
雖然政府與志工部門支助遊憩型運動市場，但仍有大筆金額從運動參與者於運動器材、服裝與鞋類的支出而流入商業部門。
最後一項重要的運動相關開支則為運動相關旅遊。(Gratton & Taylor，2005)
運動市場的供給面
圖呈現了運動市場複雜的本質。運動市場的供給面是由三類供應者混合組成：公共部門、志工部門與商業部門。(Gratton & Taylor，2005)
運動市場之需求面
運動市場之需求為一種複合需求 (composite demand)，包含：對自由時間之需求；對參與運動之需求；對器材、鞋類、服飾之需求；對設施之需求及對旅行之需求。
市場的需求：全球運動市場
市場的需求甚至比圖呈現的還複雜，因為該圖僅表達全國性運動市場之輸入與輸出，但漸漸地從全球運動市場角度來探討將更為貼切。
目前已有運動競賽具有真正的全球規模：如超過2/3全球人口 (35億餘人) 觀賞了1996年亞特蘭大奧運的電視轉播；1998年世界盃足球賽累計的電視觀賞人次亦超過了400億。(Gratton & Taylor，2005)
運動與消費財
運動是一種非耐久消費財：即消費者獲得之效益僅於消費時產生。多半觀賞型運動皆屬此類。
每位消費者會衡量消費品所帶來之潛在滿足或「效用」，並依此判斷償付的金額是否有其價值。倘若感到物超所值，消費者便會願意支付入場門票。(Gratton & Taylor，2005)
運動與資本財
運動能塑造參與者更健康的體態，運動便可被視為耐久消費財，因運動消費之效益是與日俱增的。
運動具有資本財之特性，可藉由市場生產程序創造利潤。倘若運動使一個人變得更健康，則此健康狀態將產生「收益」，即提升勞動市場之生產力及所得。(Gratton & Taylor，2005)
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4. 運動產業與企業
運動產業的定義與結構
圖呈現了運動商業部門 (即運動產業) 的分類。
商業運動部門包含運動商品部門和運動服務部門。(Gratton & Taylor，2005)
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運動支出
運動商品部門包括所有為運動用途而購買的產品，包含：運動器材、運動服飾、運動鞋類等。
運動商品市場共佔運動相關消費者支出的1/3。
運動服務包含：觀賞運動之入場費、參與運動之使用費與會費，運動相關的收視支出、健康與健身俱樂部支出等。
運動服務支出佔運動消費者總支出的25%。多數還是流入商業部門。(Gratton & Taylor，2005)
運動產業分類
1.運動用品製造業：例如：喬山企業、巨大捷安特、大田、明安等。
2.健身俱樂部產業：例如：加州健身中心、金牌健身俱樂部、中興俱樂部、伊士邦等。
3.運動媒體產業：例如：《單車誌》《職業籃球》、緯來體育台或是職業運動網站。
4.職業運動產業：有職業棒球、職業高爾夫球等等。
5.運動經紀服務業：例如：悍創運動行銷公司、平實行銷公司等等都屬之。
6.運動觀光產業：例如：登山、泛舟、溯溪、攀岩和運動賽會的觀賞。
7.休閒運動參與產業：國外休閒運動人口相較仍算少數，例如：周遊天下公司、光合作用戶外探索學校都屬之。 (蘇維杉，2009)
運動與管理
運動休閒的生產管理
運動休閒的行銷管理
運動休閒的人力資源管理
運動休閒的知識管理
運動休閒的資訊管理
運動與管理
運動休閒的科技管理
運動休閒的財務管理
運動休閒的風險管理
運動休閒的策略管理 (蘇維杉，2009)
運動產業與企業
Taiwan主要運動名牌
中國主要運動服裝名牌
2006年台灣十大國際品牌
2006
2005
2004
公司
億美元
億台幣
成長率
1
1
1
趨勢科技(Trend Micro)
4%
2
2
2
華碩電腦(ASUS)
22%
3
3
3
宏碁(ACER)
14%
4
5
4
康師傅(MASTERKONG)
30%
5
4
6
明基電通(BENQ)
16%
6
6
5
正新橡膠(MAXXIS)
2%
7
9
8
合勤科技(ZyXEL)
10%
8
7
7
巨大機械(GIANT)
0%
9
N/A
N/A
喬山健康科技(JOHNSON)
N/A
10
10
9
友訊(D-Link)
12%
Source: 工商時報，STPI, 2006/10 (轉換美金匯率以1：計)
【邁向顛峰的捷安特】
【邁向顛峰的捷安特】
GIANT，巨大機械於1972年於台中大甲創立。藉由持續的創新，得到全球市場的肯定，年產銷500萬台，名列台灣十大國際品牌第七名，品牌價值高達80億元。
巨大機械是一個傳統產業追求卓越、邁向顛峰及為成功的例子，堪稱是企業標竿學習的最佳典範。重要的是企業文化端的變革與革新，變革的關鍵核心在於組織對環境競爭的體悟，而領導人正是靈魂人物。
【併購通路的喬山王國】
【併購通路的喬山王國】
出身農家的喬山健康科技董事長羅崑泉從代工到建立品牌，
1975年成立的喬山公司，從第一筆200美元的槓鈴訂單做起，成為世界著名健身器材UNIVERSAL、TUNTURI、SCHWINN、TRUE、MIZUNO等代工廠。
1996年購併通路的決定,更為喬山開創自有品牌的一片天。 (蘇維杉，2009)
【併購通路的喬山王國】
在2006年成功打造全球第四、亞洲第一大健身器材王國。
在2006年首度入圍「十大台灣國際品牌」，以品牌價值億美元，拿下第九名。
【併購通路的喬山王國】
為了吸引人才、網羅員工人心，喬山在1997年導入「目標管理」及「績效管理」制度，讓旗下眾多跨國機構，雖分散海外，卻能有效提升業績。
羅崑泉說，喬山做OEM （原廠委託製造）ODM（原廠委託設計）雖然成功，但國內同業競爭激烈，他不願為了價格競爭被迫到海外生產，一直思考自創品牌。
【併購通路的喬山王國】
1995年，喬山美國大客戶Trek Fitness虧損連連，準備出售。Trek Fitness和喬山達成交易，以10萬美元買下該行銷公司，更名EPIX，1996年正式創立自有品牌“ VISION”，跨足美國健身器材專賣店市場。
喬山的獎金重賞制度，激勵員工將士用命，這套台灣中小企業經營法大獲成功，VISION品牌由最初的個員工，擴充到現在120人。
喬山也複製VISION模式，開發出不同價位、不同市場定位的其他品牌。 (蘇維杉，2009)
中國的運動名牌
國際著名運動服裝名牌 in China
Ⅰ 耐克 (NIKE)
Ⅱ 阿迪達斯 (Adidas)
Ⅲ 銳步 (Reebok)
Ⅳ 匡威 (Converse)
中國主要運動服裝名牌
Ⅰ 李寧公司
Ⅱ 康威
Ⅲ 格威特
Ⅳ 安踏
Ⅴ 雙星
Ⅵ 三六一度公司
李寧
Advertisement Quotation：一切皆有可能
2003 Total Revenue：USD billion
2003 Total Profit：USD 11 million
大陸十大品牌－李寧
Main Products：Sports Clothes and Shoes Manufacturing
康威
Advertisement Quotation：運動改變生活
多次贊助大陸的體育活動
中國最早的體育用品生產公司(1986年成立)
大陸品牌－康威
Main Products：Sports Clothes and Shoes Manufacturing
格威特
Advertisement Quotation：感受運動的快樂
贊助許多大陸的足球隊
與國際接軌，聘請日本設計師參與設計
大陸品牌－格威特
Main Products：Sports Clothes and Shoes Manufacturing
安踏
Advertisement Quotation：keep-moving;永不止步
為北京奧運會合作夥伴
贊助中國籃球聯賽CBA
大陸品牌－安踏
Main Products：Sports Clothes and Shoes Manufacturing
雙星
Advertisement Quotation：keep-moving;永不止步
青島雙星集團為一綜合企業
以橡膠製造起家的雙星集團，有88年的歷史(1921年)
大陸品牌－雙星
Main Products：Sports clothes & Shoes Manufacturing
361 °
Advertisement Quotation：多一度熱愛
福建幫-以福建境將區域為首的製鞋企業
推動“亞洲之路”活動，協助宣傳2010廣州亞運
大陸品牌－361°
Main Products：Sports Shoes Manufacturing
