《社区银行与社区营销》
这是最坏的时候，也是最好的时候
黑夜尽头，黎明前的曙光～
2
ABC理论
A
事件
C
情绪
B
想法
看
到
棺
材
真倒霉，不
是好兆头。
有官有财，
太棒了！
沮丧
兴奋
心态调整
命运源于个人的
结果源于个人的
行为源于个人的
态度源于个人的
价值观源于个人的
信念源于个的
所以，思想才真的决定命运
传统的网点战略
全功能型
销售型
简易型
自助型
5
以邻近客户群为中心的网点战略
小区型
商务型
商业型
市场型
学校型
综合型
财富中心（中高端客户）
私人银行（1000万以上）
6/15/2022 6
小区营销特点
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小区营销活动范例
健康美容沙龙
女性塑身沙龙
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小区营销分析
宣传手段零散
网点主动服务意识不强
客户
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小区营销分析
银行扎堆,各出奇招
摆摊
挂横幅
投发
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小区营销分析
活动收效愈低,客户邀不来
视觉污染
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小区营销如何转型
传统：
产品,价格,促销
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小区营销分析
收集小区资料（王永庆卖米）
建立小区数据库
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实战小区营销
PART1.目标区隔
PART2.定位和品牌化
PART3.市场计划
PART4.实务案例
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PART1.目标区隔
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区隔目标化的好处：
1、目标化能够帮助你确定接触目标客户的最佳方法
2、目标化能够帮助建立转介业务
3、目标化可以明确市场区隔，
4、目标化能帮助聚焦
5、
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目标客户区隔的方法：
一、客观的区隔方法
1、人口统计区隔
2、
3、产品区隔
二、心理群组的区隔
1、利益型区隔
2、
三、
17
发现你的目标区隔：
市场潜力
销售潜力
竞争
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确定现在的市场区隔：
1、在社区范围内，谁是你最有获利性的客户？运用二八原则找出你
的目标客户。
2、前20%客户向你购买了什么金融产品？使用什么服务？多上时间
3、前20%的客户有何共性
4、他们最初如何
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范例：某银行目标客户区隔范例
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高效客户管理：分群经营
企业主:证券、外币、支存为
必备投资，非常倚赖分行通
路，平均AUM最高，有现金
管理需求。
受薪族:占银行客户近五成人数
，上网投资占比高，基金持有
最高，喜爱自己阅读投资信息
，消费习惯中以邮购偏高。
准退休:
退休: 资产多存定存，只爱用
分行其他通路都少用，只爱非
常保本型产品，价格敏感度高
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针对不同类型的客户提供不同的解决之道
22
高效客户管理：分级维护
利用客户资产、贡献度、关系的深浅、潜力的高低，订定财富
管理服务的四大等级！
客户分群的方法
“我什么时间，可以请你来我
这吗？”
保守白领阶级
积极自主客
• 教育程度高的中年男性
• 主管、经理、中小企业主、小开
• 有钱有闲
• 在多个银行都有RM
• 寻求广泛的市场信息
• 懂得很多，自己做研究
“有哪些产品可以让我在几个月内获得
20% 的报酬率？”
“市场上有什么新产品？”
小额投资人
常见客户说法客户
保守退休族
• 50岁以上或已退休
• 完全保守，80%以上的资产放在定存
• 很难接受投资产品，对之抱持怀疑的态度
• 只需要单纯的服务
共同特色
举例：将客户分成四种类别
24
PART2.定位和品牌化
25
一、定位
二、决定定位的策略
1、看一看自己的优点；
2、判定目标市场的需求；
3、分析竞争性。
三、建立品牌
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PART3.市场计划
6/15/2022 27
为什么要建立市场计划？
1、
2、
3、
6/15/2022 28
如何做市场计划：
一、研究计划
以下问题是网点在研究社区内客户咨询非常有价值：
1、谁是你最有
2、目前的客户
3、如果要达到新增客户CIF目标，新客户数的成长率应该达到多
少？
4、以本网
5、影响客户保留率和获利性的因素是什么？
6、我应该
7、
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如何做市场计划：
二、计划项目
1、执行摘要：计划及其执行关键项目的摘要
2、环境分析：社区网点周边、网点现状以及竞争对手的SWOT分析
3、确认目标
6/15/2022 30
如何做市场计划：
特别强调的几个项目是：
1、SWOT分析
2、营销目标
3、执行
4、分配执行与追踪的责任
5、经常脑力激荡与经验分享
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如何做市场计划：
三、执行战术
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如何做市场计划：
如何选择合适的“战术”？
1、所选取的客户区隔；
2、寻找机会；
3、竞
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如何做市场计划：
四、追踪与评估成效
1、营销计划检核表
此市场策略或活动的
特定明确的目标是什么？
用什么数据或
2、要追踪和评估什么？
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PART4.实务案例
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一、分析网点现状，找出经营重点
范例：
A网点新开张不久，因此，
（一）经营策略为专注争取新客户
（二）SWOT分析
（三）因此，未来一年内经营重点：提高知名度/在地认同感
1、倡导网点营业
2、增加社区内走
3、找出重点经营客
4、工资代发公
5、
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二、区隔市场
（一）聚焦目标区隔
1、既有客户
2、优质客户
3、扩充客户群
（二）找出在地经营的重点客群步骤
范例：
A网点客户中，金卡VIP客群以专业人士和上班族为主，其中有
50%白金卡客户为专业人士。未来重点客群：网点四周诊所，小区学
校老师，地主（有钱的家庭主妇）。
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三、定位与品牌形象
范例：
根据A网点竞争分析与目标区隔，网点经营的长期愿景定位：
成为当地专业人士/上班族/退休族的财富管理银行。
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四、设定具体的目标
范例：
A网点
总体目标：以新增客户数为主要目标；
因为是新网点，所以提高网点知名度刻不容缓。
具体目标：单月收入=219万（去年单月REV=124万），净增AUM=亿
净增白金卡VIP=27人；净增金卡=51人
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五、根据目标设定资源分配优先顺序战术
范例：
A网点拟定的行动计划
（一）提升知名度
1、与居委会、物业合作，于元宵节发送印制银行A网点的灯笼
2、印制联合公益海报张贴于社区，重点几个中端客户小区，亦印制A4 DM发送
3、……
（二）在地深耕
1、与幼儿园合办小朋友绘画比赛，画图内容为八德网点行舍，让小朋友可以带
家人到行设参观自己被展示的图画
2、与在地多所小学及中学办理财说明，招揽老师族群
3、……
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六、追踪与评估成果
范例：
A支行网点1个月总结的营销规划执行及成功关键因素：
1、透过居委会打响银行在地知名度
2、获得大楼管理处帮助主动张贴海报
3、请客户主动留下问卷并探索需求
• 活动期间：1个月
• 增加走进网点（walk in）客户：2231人次
• 代缴费：2353件
• 问卷回收：311份
• 需要银行提供投资理财信息：167人
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创造营销氛围
提高专业形象
提高营销效率
客户维护的手段
一对多理财报告会
营销的好处
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4
现在举办理财报告会产品
客户都不感兴趣
5
现在客户来都只是为礼物
或是吃吃喝喝
网点举办理财报告会的困惑
客户问题 主题与内容 现场控制与管理
客户服务活动不成功的根本问题
三项缺一不可活动前的准备
活动中的促成
活动后的追踪
举办成功的客户服务活动三法则
客户服务活动“前”的准备
• 本次客户服务活动主题设计与宣传（符合客户的兴趣）
• 学
• 邀
• 准邀约对
• 重点
• 客户
• 客户服务练
• 客户服务
一定要从客户最关心的事情出发
融入
怎样设计打动人的“主题故事”
确定客户
服务活动
主题
列出邀约
客户名单
发送邀约
短信
电话进行
邀约
发送确认
短信
客户服务活动的邀约
确定客户
服务活动
主题
联系目标
单位或企
业
提供相关
宣传资料
与报名表
单位内或
企业进行
宣传
确认参加
人数与名
单
客户服务活动相关管理工具
客户服务活动邀约短信/电话追踪话术
（1）
客户服务活动邀约确认短信
小组讨论
设计:
1.吸引人的沙龙主题(连接营销的产品)
2.根据主题设计三个题纲
3.选择什么类型目标客户(描述客户条件)
4.设计邀约短信
客户服务活动的目的：“促成”
目的：
取得客户的资料/想法
做为日
请客户
注意事项：
不要客户填，
理财沙龙中客户反馈表的运用
成交客户
客户在成交后会
有一个不安全感
的阶段，所以要
立即追踪客户肯
定他的决定。
感谢短信
电话
未成交客户
感谢客户的参加，
并再一次强调自
己的经营理念以
及表达下次活动
邀请的准备。
感谢短信
电话
未与会的客户
活动成果短信
电话
传达此次理财报告
会的成功与未参加
的可惜，并再一次
强调自己的经营理
念以及表达下次活
动邀请的准备。
客户服务活动后追踪是客户维护的重要
一环
当客户在客户服务活动成交后，请在第二天，以短信的形
式恭喜客户， 提高客户的信心与认同。
客户服务活动后成交客户的感谢短信
对答应要来参加的客户，却因故未参加的客户，请在第二天，
以短信的形式通知客户活动的简要精彩情况。
答应参加客户服务活动而没来客户的追
踪短信
客户服务活动总结表
讨论:未来改进部份
正确客户服务活动客户的定位
客户服务活动促成的演练
精细客户服务活动前的准备
掌控客户服务活动全过程
做好客户服务活动后的追踪
成功的客户服务活动
1、自住社区
• 居民信任度高
• 硬件设施易解决，成功把握大
2、新建小区
• 物业管理较为松散，易于前期铺垫。
• 先占为王，跑马圈地。
3、现有的一些中高档小区
• 客户资源质量好
• 一旦开发到位，有稳定的优质客户源。
63
可开发社区特点
最短的时间取得大量客户名单
传达一个理念、讯息或是新的观念
宣传公司的品牌
商品销售是在取得信任后才开始的
确认社区或企业单位开发的主要目的
高端社区外拓
传统社区类型外拓困境
4 老年客户购买力弱
1
5 很难接触到家庭财务决策者
到底该怎
么做批量
外拓呢？
特别是社
区类的网
点
上海康城位于闵行莘庄板块，总建筑面积
2800000平方米。小区自备巴士至地铁莘庄站。
主力房型为101-126平米的2/2/2、114-134平米的
3/2/2、联排别墅等。周边有康城试验学校、巴比
伦商业广场等配套设施。
地址：闵行区莘松路958弄、 980弄
总户数:30,000 套(近8万人左右大型社区）
居住人群：以年轻的高级白领阶层、私企老板以
及照顾上班族生活的老年人,客群家庭结构以三代
同堂为主，其中上班族中有不少都在徐家汇附近
工作。
小区活动时间：2012年3月10至11号（周六、周
日 ）
场地面积：100平方2个、25平方4个
小区内条幅：6条
上海康城大型社区开发活动
你会怎么来开发这个小区
？ 67
现场活动布置:
搭建舞台或展示帐篷，
易拉宝等
吸引客户前来
XX银行与迪信通对社区做手机促销活动
社区各活动分点展示
收集客户讯息,了解需求,
以利后续追踪与开发
依节气策划小区营销系列活动
1月春节：年前赠送春联,红包袋,年后赠送发财水活动,元宵猜迷语活动
3月、5月 妇女节与母亲节：组织女性相关活動(三分钟护一生)、美容、亲子教
育与理财等活动
6月 儿童节：儿童绘划比赛(优秀作品将在银行网点展示)
7月7、8、9高考日：代接送考生
7、8月學生暑假:理财夏令营(现金流活动,银行业务参观)
中秋节:送月饼、组织中秋晚会
教师节:慰问教师、免费体检活动
国难日:爱国主义宣传,送中国结
日国庆节:家庭理财讲座、客户联谊会
日万圣节:送假面具,办假面舞会
日圣诞节:装扮成圣诞老人赠送小礼物给孩子、圣诞卡拉OK有奖活动
准备 执行 追踪
介绍流程
71
准备
确认你这次要传达的诉求或是主题
器材的准备
话术的设计与演练
确认分工
设计行动方案
准备
确认你这次活动要传达的诉求或是主题
想一想？
这一次活动开发的主
要目的是什么？
这一次活动开发我们
要以什么诉求来接近客
户？
准备 器材的准备
想一想？
对于现场我应该如何布置？这样布置我该准备什么东西？
我们要准备什么宣传数据来达到目的？
我们要准备什么资料来接触客户？
桌子、椅子
展示架、横幅
公司旗帜、桌布
海报、其他与主题有关的……..公司和商品简介
商品利益讯息
选择商品应该注意事项
其他与主题有关的……..调查问卷
小礼物
其他与主题有关的……..
准备
海报设计
打理钱财
追求财富
养一只会生金鸡蛋的鸡
长期持有
专家理财 固定收益
资产配置
分散风险
税赋优惠
安全保值
吸引人的主题
要有色彩
可是不要过多
要有图画
简单、扼要、不
要画的太满
准备
器材的准备问卷的设计
理财意向调查
这是A银行与XX基金为了解现在人们对投资理财的
想法与作法做一调研，为使我们未来对人们提供更
好的理财服务务必请您确实填写，有任何不方便的
地方敬请见谅。
问题一…………..
问题一…………..
问题一…………..
问题一…………..
基本数据
主题与前言
有利益
不可销售
问题区
6~8题即可
必须可以与客户互动
要可以搜集到客户信息与需求
基本资料
以利之所趋引导客户留下资料
要有伏笔可以下次约见
问卷范例
问题区
投资理财的目的
对于投资理财的期望
对于公司与顾问的期望
过去与现在的投资经验
话术设计与演练
打招呼
自我介绍
表明目的
发问引导
基本数据
结束问卷
面带微笑
先生您好，是否可以打扰您一下
………..
有一件事情请您帮忙一下
是这样子的，我是建设银行客户经理
XXX，为了要提供更好的理财服务我
行特别对本地一些素质较好的小区做
理财观念的调研。
请问您……..
问的过程不时要与客户互动、赞美客
户、激励客户请问您……..
如果我要将xx信息送给您,送去哪里比
较方便
如果我们有最新理財訊息,我该如何与
您联系
非常谢谢您,打扰您了,您所提供的讯
息对我们非常有帮助，也期望在未来
我们有机会为您服务,谢谢您
准备
确认分工与设计行动方案
小区开发行动方案(1/2)
准备
确认分工与设计行动方案
小区开发行动方案(2/2)
执行 准备开始
服装仪容
干净整齐专业
名牌
微笑自信
其他……
心态
克服恐惧
心情愉快
拒绝是正常的
数量决定一切
发挥热诚
主动积极
执行 开始啰
提早到达
场地布置
主动的与每一个人打招呼
克制聊天的冲动
记住不要浪费时间
不要忘记你的目的
要详细记录你的接触量
追踪
回访
确认对方
自我介绍
表明目的
提出要求
最后确认
您好！黄先生在吗？
您是黄先生吗？
我是在星期天请您帮忙做问卷台
洲银行的客戶经理XXX您还记得
吗？
您现在方便吗？非常感谢您对我的帮助，就像是在
问卷里提到的我们提供一份免费的
理财工具要提供给您，我相信这份
工具对您在理财上会有很大的帮助
？
所以这份数据我是明天上午还是下
午拿过去给您呢？我是拿去您的办
公室吧那您的办公室是在？
黄先生不好意思打扰您了，在明天
下午我会把资料送去您的办公室那
我们明天见？祝您有美好的一天，
再见
1、早期接触以服务为主，不宜过早涉及投资类产品；
2、通过接触，仔细了解家庭结构状况，影响人物，对症下药；
3、建立牢不可破的亲密关系，让客户主动询问相关问题；
4、在预定时间内未达预期效果，切不可改变服务态度；
5、始终维护专业形象，不变服务宗旨；
6、想办法让更多的人知道你所做的服务；
7、勿忘灵活运用转介绍法，收集更多名单；
社区服务注意事项
与卖场/批发市场品牌合作模式
卖场/
批发市
场
银行
通过与卖场/批发市
场的合作，达到品
牌联合，整合资源，
共同开发客户
84
资源整合的可行性
各方需求
• 银行：开发新客户
的渠道及资源
• 卖场/批发市场：对
于商户的分润管理,
提升市场的整体品
牌形象、服务入驻
商户,增加来卖场的
客户数
各方资源：
• 银行：有品牌、有
金融产品服务、有
庞大的客户基数等
• 賣場/批發市場：准
入场地、客户资源、
商户资源、商户优
惠、宣传渠道
上海九星建材市场开拓
九星建材市场地址：虹莘路1号
九星建材市场商户介绍：
占地面积106万平方米，商铺总面积70
多万平方米，有来自全国各地的5400
多家客商进驻市场,经营五金、胶合板、
陶瓷、灯饰、不锈钢等20大类商品的
批发零售业务，每天云集顾客2万多人
次,成为上海地区最大的综合批发市场，
也是华东地区最大的村办综合市场。
可开发哪些业务？
86
资源整合表
银行+九星建材市场(联名卡或logo卡)品牌：
银行提供封顶pos，由九星灯具市场管理公司统一向银行为商户
申请，方便商户分润管理，与商户结算周期为T+3
Pos机：
对于有装修贷款需求的客户，提供免息贷款装修免息贷款：
由第三方提供，可免费使用1年，共计500台，奖励对项目贡献度
最大的500家商户
商户收银系统：
由商户承担手续费及利息，银行提供宣传渠道商户分期：
银行为商户提供专人负责通知存款及小额经营贷款等服务，扶持
商户经营及帮助商户进行合理理财商户存/贷款：
银行向自己的客户发送邀约短信，九星市场提供场地给银行进行
路演，商户为银行活动进行宣传，并转介绍客户，按照成功率进
行奖励
宣传渠道共享：
会员集合类资源整合的可行性
各方需求
• 银行：维护老客户，
开发新客户的渠道及
资源
• 有存量会员的商户/
单位：开发新客户、
激活老客户、提升品
牌形象
各方资源：
• 银行：有品牌、有金
融产品服务、有庞大
的客户基数等
• 公司：准入场地、客
户资源、商户优惠、
宣传渠道、费用
88
与斯巴顿健身会所共同激活老客户合作
模式
上海斯巴顿体育俱乐部有限公司
成立于2003年，是上海大型连锁
高档健身中心之一；也是中国唯
一一家以家庭为对象的健身品牌。
旗下拥有了 4 大强势品牌（上海
斯巴顿体育俱乐部有限公司、上
海珞珈休闲健身有限公司、斯巴
顿KIDS、泳易游泳俱乐部） 其中
斯巴顿健身 9家直营会所，拥有
过五十万在籍会员，是目前上海
规模最大的外资健身品牌。
可以开发什么业务？
资源整合表
银行+斯巴顿品牌：
由银行提供分账管理，方便商户直营店与加盟店分润管理，与商
户结算周期为T+7
Pos机：
为客户提供消费分期服务商户分期：
银行为商户提供短期存款及经营贷款等服务，扶持商户经营商户存/贷款：
银行向自己的客户发送邀约短信，斯巴顿提供地给银行进行路演，
对老客户进行激活营销、商户为银行活动进行宣传，并转介绍新
客户，按照成功率进行奖励
宣传渠道共享：
天津建行与红星美凯龙活动DM
做
这
个
活
动
的
目
的
？
企业园区类渠道客户怎样外拓？
资源整合的可行性
各方需求
• 银行：进入园区
维护开发企业客
户、个人客户
• 第三方：市场/品
牌推广/产品销售
• 园区：园区活动、
园区文化建立、
其他营收
各方资源：
• 银行：有品牌、
可信度高、有一
定的客户基础
• 第三方：费用及
活动礼品赞助
• 公司：准入场地、
客户资源、宣传
渠道
93
开发张江科技园区客户
张江科技园区注册企
业9164家；从业人员
27万，本科学历以上
占比超过60%。是银行
所需的高学历高收入
群体聚集的地方，因
其地处浦东比较偏远
的地区，离市区较远，
其员工消费需求得不
到满足，园区管理公
司需求比较明显(解决
张江男的问题)。
通过什么方式来开发？
开发的主要客群与产品？
XX银行联合桐星商贸共同开发张江科技
园区合作内容
银行：
• 收银pos机
• 二维码扫描机
• 场地搭建
• 活动宣传物料准备
张江集团物业公司：
• 场地及在张江内部
官网持续3个月的宣
传（活动前1个月、
活动中1个月、活动
后1个月）
• 允许银行提前1个
月进驻各写字楼进
行活动宣传并发展
客户
• 抽取销售额的10%
作为场地费
上海桐星商贸：
• 为持有XX銀行卡的
客户或持有邀约二
维码的客户提供低
至2-3折扣的商品
• 为其他客户提供正
常折扣商品
• 支付给物业公司销
售额的10%作为场地
费
• 支付银行正常刷卡
%的刷卡手续费
相亲公司
• 由相親公司搞現場
配對活動
• 提供戀愛技巧培訓
谢 谢！
