第 30 卷第 5 期
2011 年 10 月
江汉大学学报(人文科学版) Vol. 30
Oct , 2011 Journal of Jianghan University( Humanities Science Edition)
大媒体产业背景下的传统媒体生存之道
余丽蓉
(江汉大学人文学院，武汉 430056)
摘 要:大媒体产业是一种新的信息传播产业形态，其发展基于信息传播领域以传媒业、电信业为代表的产业
融合。大媒体产业正在世界上形成一股产业潮流，中国大陆的大媒体产业也在发展过程之中。传媒业尤其是传统
媒体在大媒体产业中谋求生存发展，应该回避与其他产业展开不必妥的利益之争，专注于发挥自身的传统内容生
产优势，优先发展内容产业，成为大媒体产业的核心内容供应商。
关键词:大媒体;大媒体产业:产业融合;传统媒体;信息内容供应商
中图分类号 :G206 文献标识码 :A 文章编号: 1∞6-6152(2011 )05 -01ω-04
一、大媒体产业:信息传播领域
媒介融合和产业融合的产物
"大媒体"概念在中国是个舶来品，它诞生于传
媒业相对发达的美国，对应的英文是 megarr时la。
1995 年，美国专栏作家凯文·曼尼 (Kevin Maney) 最
早在他的《大媒体潮》一书中对大媒体概念进行了系
统论述"大媒体是一种全新的传播概念和传播方式，
向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容
覆盖面极广的全方位资讯和娱乐，包括上述资讯和娱
乐生产的全部内容、设备和过程。较过去的媒体而
言，它容量大，技术要求高，多采用现今最为先进和尖
端的传播技术和手段:投人资金大，跨行业多，当然也
以更深、更广的方式介人人们的生活，>(1) 。
大媒体不是一个空泛的概念。对受众而言，也
许他们并不清楚大媒体究竟是什么，但却能真切感
受到这种全新的传播概念和传播方式所带来的变
化:一种媒介终端可以集移动、便携、互动和多媒体
等特性于一身，一种传播平台能同时搭载电信网、广
电网和互联网，媒介开始变得"无处不在"、"无所不
能"。只需轻点一下鼠标、按动一个按钮，畅通无阻
的交流沟通和无所不包的内容获取就可以实现。而
这→切对于媒介本身、乃至信息经济的发展而言，则
更明确地指向一个产业现实，即大媒体产业的形成。
凯文.曼尼当初提出大媒体概念，本身也是希望藉此
收稿日期: 2011 -07 -02
对美国信息传播领域中新出现的一种以产业融合为
特征的新兴现象作出描述和概括"因为没有一个
恰当的词汇可以涵盖横跨通信、信息计算机和娱乐
业的所有发生的激动人心的一切，， [2) 0 1995 年时值
美国新电信法出台前夕，当时美国国内信息传播领
域内的大规模产业融合己显露端倪，一些原本"各
走各的"、分立发展的产业，主要包括传媒业、电信
业和电脑(网络)业等产业，它们之间发生了相互融
合，不仅彼此之间的产业边界变得模糊，而且还开始
汇流成为一个全新的信息传播大产业体系。我国大
陆学者闵大洪对此作出解读:大媒体就是"传媒业
不分领域全面竞争的现象，且传统大众传媒业、电信
业、信息(网络)业都将统合到一种新产业之下，这
个新产业就叫‘大媒体业， " [3) 。
肇始于美国的大媒体及大媒体产业，显现了当
今世界信息传播业发展的大势所趋。它在以数字
化、网络化为基础的现代信息技术的推动下萌发，然
后在市场经济的洪流中发展完善，技术角度和产业
角度是我们理解大媒体产业的两个关键视角。对于
大媒体产业演进路径的这种认识，学者们普遍认为
还是应向媒介融合(Media Convergence) 这个席卷全
球的传媒革命追溯。国内外研究者比较一致的看法
是"媒介的融合是媒介生态发展的必由之路" [4)
媒介融合从技术融合起步，并存在着发展阶段和深
入程度的不同，可分为几种类型或几个层次。如，国
基金项目:湖北省教育厅人文社会科学指导性项目"三网融合对湖北文化传媒产业发展的影响及对策" [2011jyte110]
作者简介:余丽蓉(1971 -)，女，湖北武汉人，江汉大学人文学院文化产业系副教授，武汉大学新闻传播学院博士研究生，
主要从事文化传媒产业研究。
.109.
江汉大学学报 总第 30 卷
内学者引用较多的美国西北大学教授戈登的研究成
果:媒介融合分为"所有权融合、策略性融合、结构
性融合、信息采集融合、新闻表达融合"五大类
型产J"媒介融合不仅是内容、网络、终端等产业链
上的横向、纵向以及交叉融合，还包括媒介产业、电
信产业、互联网产业、电子产业等不同产业区隔的消
除"。 [6] 而专注大媒体产业研究的学者付玉辉更是
直接指出"没有媒介融合，没有技术融合，就没有
信息传播领域产业融合的进程的开始和推进。正是
媒介融合和技术融合，为大媒体产业的诞生奠定了
物质基础，提供了起步的平台。" [2J 综合这些分析，
我们可以知道，媒介融合的深人阶段就是产业层面
的深度融合，而产业融合、尤其是电信业和传媒业之
间融合的必然结果，就是大媒体产业的形成和发展。
大媒体产业正在世界上形成一股产业潮流，当
然由于各国经济发展水平和产业管制等方面的不
同，也呈现出发展不均衡的态势。除美国外，西方国
家的大媒体产业发展步伐近年十分明显，信息传播
领域内的产业兼并、联合之风迭起。相比较而言，我
国尤其是内陆地区的大媒体产业发展则显得相对滞
后。如前所述，由于大媒体是一个外来词汇，以及世
界各国信息传播领域产业分类标准的不同，在我国
大媒体产业更多只是指向当前正在发生的传媒业和
电信业的产业融合现实。据研究，我国的大媒体产
业的发展大致经过了两个主要阶段:第一阶段是前
期准备阶段，以 1995 年互联网开始商用为始，到
2005 年前后，这时期传媒业和电信业产业融合步伐
加快;第二阶段是成熟发展阶段，从 2∞6 年至今，并
将在今后得到进一步深化发展。[7] 如果说到比较具
体实在的大媒体产业现象及相关运作，结合中国国
情，则以"三网融合"为代表。我国政府已将电信
网、广播电视网和互联网的三网融合工作提升到国
家产业经济发展战略转型的高度。尽管由于体制层
面阻力重重，导致广电业和电信业之间的产业融合
目前难以推进，但可以预见的是，随着社会信息化进
程的加快和文化体制改革的深入，中国的大媒体产
业走向兴盛将是市场经济环境下的必然趋势o 有资
料显示，中国大媒体产业的年营业收入即使只对电
信业和传媒业之间的产业融合作出统计，就可以达
到 10000 亿元人民币以上。 [7J
二、大媒体产业中传统媒体的角色定位
大媒体产业的发展以产业融合为方式和途径，
. 110.
理想的境界是传媒业、电信业和网络业等各方都能
从中得到利好。西方欧美国家的大媒体产业是政策
鼓励和自由市场竞争共同作用下的结果，产业发展
符合市场经济规律，因而比较科学完善。反观中国
大媒体产业的现实发展情况，由于国情不同，长期以
来我们的媒体属于事业单位性质和意识形态领域，
而电信业、网络业则是从一开始就遵循商业化发展
思路，因此我国大媒体产业的发展必然会存在因各
自体制不同而带来的利益冲突，以及因实力悬殊而
出现不合理的竞争。这从当前三网融合发展的步履
维艰就可以看得出来。
从现代大众信息传播活动的历史来看，传媒业
长期居主导者角色，但如今由于产业起步晚、商业化
水平低、整体实力弱，在大媒体产业中明显处于劣势
已是不争的事实。目前，参与大媒体产业的各方都
希望寻求自身利益的最大化，纷纷在大媒体产业链
上寻找扩张的机会，对产业链上的一些核心关键环
节争相染指，其中内容领域就是一个焦点。电信业
和网络业等过去与内容产业完全无关的这些产业争
相将其资源和力量向内容方面延伸，几大电信运营
商凭借眼下掌控通道和直接面对消费者的优势，把
"媒体型业务"作为自己在大媒体产业融合中角色
转型的重要方面，从社会基础设施经营者转变为社
会信息服务的提供者。这样一来，本以内容生产为
传统业务的传媒业无形中被大大挤压了生存空间。
面对新的媒介生态环境，为了生存和发展，如何寻找
自身的角色定位、如何转型，成了传统媒体眼下不容
回避的现实问题。
笔者认为，内容生产对于传媒业可谓"天生丽
质难自弃"在大媒体产业背景下，传统媒体还是应
该发挥先天和经验的优势，完善自身产业构建，力争
在大媒体产业的内容产业方面大有作为。这可以从
以下几个方面来看:
首先，传媒业的核心价值能力就是信息内容的
生产，在内容原创及内容资源的集成配置方面，有着
其他产业所不具备的专业竞争力。从这个角度上
讲，传统媒体如果扬长避短、立足根本，凭借多年积
累的信息资源优势和强大的采编人才优势，通过生
产出优质的内容产品更能重拾信心，并进一步夺回
在大媒体产业链上的话语权。反之，若去参与其他
产业具有优势的竞争，倒是得不偿失。以三网融合
中的代表业务 I凹'V(网络电视)为例，目前广电业凭
借国家的政策扶持，希望借行政力量之威严格控制
2011 年第 5 期 余丽蓉:大媒体产业背景下的传统媒体生存之道
"1阿V"牌照的发放，以此来保障自己在 I阿V 领域
的主导地位;同时在 IPfV 渠道的选择上也存在排
斥电信宽带的问题，有些省市要求用户必须选择数
字电视网络。如此一来，广电系统的网络改造工程
耗资巨大， IPfV 的建设将会困难重重。这样参与渠
道之争对广电业而言其实并不太理性，况且大媒体
产业发展的趋势来看，互联网正在成为产业融合中
的核心网，受众己越来越接受在网络上阅读报纸、杂
志和进行看电视、电影等娱乐活动，传统媒体丧失渠
道优势巳是不争的事实。
其次，从内容与渠道的关系来看"内容+渠道"
是信息传播业的基本建构。当前，信息技术的发展日
新月异，以技术为支撑的媒介渠道资源因此变得格外
丰富，信息的传输通道不再稀缺。反观内容方面，本
来传媒业已有的内容资源就并不丰富，如今渠道的膨
胀和出口的泛化，更使得内容的短缺、尤其是有价值
内容的稀缺已上升为当下的突出问题。所谓"内容为
王内容始终是信息传播业的核心和根本，说到底传
媒业是以服务于人的信息传播需求为目的，这一点对
大媒体产业也不例外。谁掌握了内容，谁就能成为大
媒体产业的中坚力量。因此，传统媒体唯有牢牢掌控
住内容环节，让技术为内容服务，才能够实现对渠道
和载体的驾驭，从而成为大媒体产业的受益方。目
前，以"数字报业"、"网络杂志"等为代表的新型出版
业态，己部分实现了媒体业与电信业、网络业的协同
合作，传统印刷媒体立足内容提供，既在数字出版业
中分→杯羹，也实现了自我超越，这是传统媒体迎接
挑战的一种积极姿态，对广电业如何在三网融合中破
题也起到一定的示范效应。
再者，中国大媒体产业承担着实现传播国家声
音、传播中华文化、满足人民群众多元化信息文化生
活需求的使命，应该呈现以内容为导向的特征，而不
能以技术和市场为导向。目前中国大媒体产业发展
的亮点仍体现在传播技术方面，相较之下内容环节
虽然目前介入者众，但大多是门外汉，能力有限、创
新不足。中国大媒体产业发展至今，内容己被认为
是产业发展的一大瓶颈。从这个角度上来说，中国
的传统媒体也应当仁不让承担起责任，将自身还原
为内容产业建设主导者的角色，通过生产丰富的内
容产品来实现中国大媒体产业的真正做大做强。正
如眼下业界众多专家学者之言"三网融合将使内
容服务市场从买方变为买方市场，相关行业的内容
提供商尤其是独占此项优势的中国广电业在三网融
合中终将成为最大的受益者" [8] 。
三、传统媒体如何将自己打造
成为大媒体产业的内容提供商
那么，传统媒体该如何发挥内容生产优势，将自
身打造成为大媒体产业的核心内容供应商呢?
首先，正视传媒业生态的变化，主动适应融合发
展环境。
大媒体产业是融媒、混媒产业，媒介融合、产业
融合已经全方位地改变了当前的传媒生态环境，传
统媒体首先要对此作出正确和清醒的认识。从中国
国情来看，电信业和网络业由于体制、机制更加灵
活，在新技术的开发运用方面先行一步，在大媒体产
业发展前期具备了→定的主导优势。传统媒体在明
确"内容为王"、充分意识自身核心价值能力的前提
下，应积极主动地适应新的环境，不排斥新技术、新
观念、新业务，认真研究公众对信息内容传播需求的
新变化、新趋势。
"媒介即讯息技术决定媒介形态，媒介形态
反过来会对传播内容产生影响。从历史发展来看，
内容的商业组织形态往往是"载体为先"、"渠道先
行"的，传统媒体要想办法让技术为内容服务，生产
适合新的传播载体、显示终端以及媒介平台的内容
产品。如报业作为"数字内容提供者"之一"其内
容产品可以通过多种媒介和渠道(光盘、互联网、广
电网、电信网)来进行传播和销售，而受众则可以通
过多种终端(如计算机、数字电视机、数字收音机、
ebook 阅读器、 PDA、手机、 M凹IMP4、手持游戏机
等)进行接收和消费" [9] 。再者，随着网络化、数字
化技术的发展，受众的注意力呈现出分散即所谓
"碎片化"趋势，同时信息来源也显现出多元化特
点，过去是传统专业信源占主导，现在民间信源、用
户制作内容开始成为传播内容的重要构成。针对这
些变化，传统媒体要以"用户"理念取代先前的"受
众"理念，根据不同的信息需求进行内容的定制化、
个性化生产。不仅自己原创内容，还正视"草根"内
容的存在，并通过筛选和优化，充分利用其价值，实
现自身信息内容广度和深度的拓展。
其次，再造内容生产流程，构建融合生产平台。
大媒体产业起始于传播技术方面的融合，数字
技术的发展带来了内容的融合。视频、音频、文字、
图片等信息内容可以跨终端(如电视、报纸、网络、
手机)、跨网络(电视网、电信网、互联网)、以多媒体
江汉大学学报 总第 30 卷
的形式加以传播。照搬传统生产模式和固守传统采
编思路显然是行不通了，传统媒体机构需要对信息
内容生产流程进行再造，打造融合多种媒体形态的
采编和运营平台，将内容生产从原来孤立针对某种
特定媒介终端，变为适合向多种介质载体、多种传播
渠道投放，并构建起一次采集多次发布、一次开发多
次销售的高效生产模式。流程再造不仅需要在硬件
配备和技术手段上革新，媒体组织管理方式也相应
要发生很大变化，即进行媒体内部的重新分工，甚至
实质性地革新现有的机构运行机制，采编单位对应
不同的载体而加以设立。传统媒体从业者的素质要
求也需相应提高，要求向全媒体记者、大媒体编辑的
角色转变。
其三，树立内容品牌意识，丰富信息内容构成。
实现"内容为王"的根本是呈现稀缺的优质内
容，而优质内容往往是专业人士精心制作的成果。
从目前大媒体产业的发展现状来看，电信业、网络业
做内容，热衷提供以"赚眼球"、"赚点击率"为特点
的娱乐、体育、广告类快餐式内容，一旦涉及到新闻
类、专业类信息，则多半还是求助于传统媒体，采用
复制粘贴的方式将报纸、广播电视媒体上的内容加
以直接转载或简单剪辑后刊播。有价值内容的匮乏
给用户带来的更多只是技术体验，大媒体的魅力在
整体上大打折扣。
"在数字化的时候，人们可以选择几百个不同
的频道，而 90% 的人只会看 7 个他们喜欢的频道和
内容;当用户面对那么多渠道的时候，用户始终希望
专业的、有价值的内容，而这些专业的、有价值的内
容中最重要的一点就是品牌内容，，[叫。要想提供优
质、有价值的内容，传统媒体应站在品牌战略的高度
经营内容，利用多年积累的媒体特点和优势，通过制
作针对细分市场的精品来形成强大的社会影响力和
核心竞争力。这种优势不是一朝一夕形成的，丰富
的信源渠道、专业化的采编队伍、强烈的"把关"意
识、强大的公信力，都是内容生产的后来者在短时间
内无法企及的。除了追求新闻性内容的专业化采
编，传统媒体还要开拓更加多样化的娱乐、资讯信息
内容，以务实的、专业化的姿态开展经营活动。
最后，开发适宜的商业模式，打造完备的内容
产业。
虽然传统媒体不应在渠道建设上不合时宜地锚
妹必较，但如果将内容传输的任务完全交给渠道方、
载体方，刊播的决定权不在自己手中，也难免会出现
.112.
"寄人篱下"的结果，从而沦为其他产业的附庸。事
实上，相当长一段时间，传统媒体的内容是被其他产
业构筑的渠道免费占有或低价采用的。传媒业是典
型的知识产业，其核心资产是版权。优质的内容、精
准的用户定位、不可模仿的原创作品都是有价值的，
传统媒体不应无条件提供"免费的午餐"。要争取
与渠道、平台等达成有价转让和合理分成的共识，具
体操作可探索采取合作投资等方式，从业务到市场
与电信运营商、设备终端制造商等发生深度融合。
合作经营过程中应打破传统的媒体二元销售商业模
式，尝试在在线收看、收费下载以及电子商务、数字
发行等方面寻找赢利空间。
有实力的传统媒体机构还可以通过资本运作等
方式，收购各种类型的内容资源。这样不仅能够获
得发展所必需的资金支持，而且能够实现内容品牌
影响力的延展，拓展出更多的市场空间，从传统的内
容产品走向现代的内容产业。传统媒体作为内容供
应商还可以联合起来，分散的单打独斗往往会消弱
实力，但如果能形成几个有实力的内容资本大跨，则
可以大大增强内容方谈判的硅码。
参考文献:
[ 1 J 凯文·曼尼.大媒体时代一一-当今世界媒体新潮
[JJ. 新闻大学， 1998( 秋季号) .
[2] 傅玉辉.大媒体产业:从媒介融合到产业融合[ M]. 中
国广播电视出版社，2∞.
[3] 闵大洪.从台湾媒体的网络化进程看"大媒体"趋势
[J] .中国记者.2∞1 (2).
[4] 赵志立.媒介融合的四个优势[N] .中国新闻报 ， 2007-
07心4.
[阳5盯] 陈浩文.媒介融合的分类一一4以美国媒体为例[川N叫] .叶
国新闻报.2oo7~7~.
[6] 王菲.媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论
[M] .广州:南'方日报出版社，2∞7.
[7J 陈力丹，傅玉辉.中国大媒体产业的演进趋势[1].新
闻传播.2006(5) .
[8] 朱剑飞，陈熙.三网融合:广电思想解放的一次洗礼
[1].视听界.2010(3).
[9J 庄伟传.报业数字化转型的立体策略[ J]. 新闻战线
2007(6) .
[10 J 本刊记者内容"价值与实现路径 [J J. 中国记吝.
2009 (11).
责任编辑:刘洁峨
( E-mail :jiemin2oo5@)
