倦翻习JournalofSilk
设计与产品 DOI：10．3969／j．issn．1001·7003．2013．02．010
从爱马仕年题设计解读其独特的营销手段
章瓯雁
(杭州职业技术学院达利女装学院，杭州310018)
摘要：针对法国爱马仕品牌成功的营销手段——年题，通过对年题订立的背景、推广的方式、对品牌
提升的作用、设立的因素等研究，得出爱马仕成功品牌营销带给人们的启示：品牌要有自己独特的个
性，品牌的推广活动要准确锁定自己的目标客户群，品牌的风格与定位在于不懈的坚持。同时认为
年题的制定不是一蹴而就的事情，也不是对所有品牌都适用，必须注意品牌文化的建设、积累和沉
淀，而且在借鉴成功品牌文化和营销手段的同时，要注重自己品牌文化的起源和创建，需要有自己的
历史和创新。
关键词：爱马仕；年题；品牌；营销手段
中图分类号：TS941．1 文献标志码：B 文章编号：1001—7003(2013)02-0042-06
InterpretationofUniqueMarketingMethodsofHermesfromItsYearlyTheme
ZHANGOuyan
(HighfashionWomenswearInstitute，HangzhouVocationalandTechnicalCollege，Hangzhou310018，China)
Abstract：Inallusionto thesuccessfulmarketingmethodofFrenchHerm6s，throughtheresearchonthe
establishmentbackgroundofyearlytheme，itspromotionmethodsandeffectonbrandimprovement，andfactorsofits
establishment，thispaperobtainstheinspirationsofsuccessfulbrandmarketingofHermes：abrandmusthaveits
uniquepersonality；promotionalactivitiesofbrandshouldaccuratelyfocusonitstargetcustomerbase；brandstyle
andpositioningconsistinpersistence．Meanwhile，thispaperbelievesthattheestablishmentofyearlythemeisnot
somethingthancanbeaccomplishedinanaction，nordoesitapplytoallbrands．Attentionmustbepaidtothe
construction，accumulationandprecipitationofbrandculture．Whileusingsuccessfulbrandcultureandmarketing
methodsforreference，itisalsonecessarytopayattentiontotheoriginandestablishmentofitsownbrandcultureand
haveitsownhistoryandinnovation．
Keywords：Hermes；yearlytheme；brand；marketingmethods
爱马仕(Herm／；s)是代表法国文化的世界顶级品
牌。1837年从生产马具起家，在经历了近两个世纪
的风雨洗礼后，如今屹立在世界奢侈手工艺品牌金
字塔的塔尖，产品包括丝巾、领带、男女服装、香水、
手表、箱包、饰品等17大类产品系列。爱马仕一直
秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，尤以色彩绚
丽、工艺精湛，设计独特而造就优雅之极的丝巾为传
统典范，成为国际丝巾的明星产品¨J。
收稿日期：2012-07-20；修回日期：2012—12-04
作者简介：章瓯雁(1973一)，女，副教授，主要从事服装设
计及服装立体造型的教学和研究。
爱马仕一直崇尚其产品不仅仅是生活用品，更
是一种生活态度和生活艺术。因此，他们通过自己
独特的营销手段——年题，使其产品形成了服饰搭
配和艺术收藏的双重营销新理念‘2I。
1年题的提出
“年题”是指每年爱马仕会根据当下流行或关注
的方向设计一个主题，然后所有的产品设计、展台陈
列、主题活动都根据这一主题展开。爱马仕品牌创
立于1837年，年题的设立始于1987年，也就是在爱
马仕成立150周年盛典的那个美好夜晚，爱马仕集
一42—
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第50巷
2013年02月第02尊
团在塞纳河边举行了盛大的焰火晚会，展示其以优
秀工艺缔造完美产品的传统精神，燃放的烟花凸显
爱马仕的第一个年题——“烟花之年”。用一千条丝
巾装点在巴黎塞纳一马恩省河新桥与艺术桥之间，在
烟花和音乐的衬映下美轮美奂，从这一年开始，爱马
仕便正式有了年题的设立，从1987年“烟花之年”到
2012年“时光之礼”共有26个年题。
爱马仕年题的创立，赋予了设计师们灵感的羽
翼，让爱马仕的灵感宝库有了承载的空间。从1987
年开始，年题与丝巾结下了不解之缘。无论是过去
还是未来，都能在爱马仕的丝巾上找到归宿，而年题
无疑让这个归宿更有“家”的感觉。翻阅年题丝巾的
设计就似乎在穿越岁月历史：“LesToitsdeParis(照
在巴黎的屋顶上)”丝巾(图1)从市民的角度反映了
最角落的“巴黎气韵”；“BelovedIndia(印度挚爱)”
丝巾(图2)则以印度最具代表性的画面展现了“梦
幻印度”的姿彩。在年题的引领下，爱马仕的丝巾世
界轻松诙谐、生动有趣。一条需要18个月制作工序
才能完成的丝巾，不仅在艺术上达到登峰造极，其实
质更是充满了对消费者真挚的人文关怀。生活中最
寻常的场景，只要经过爱马仕艺术家的双手，就会呈
现出别样的美妙景象，或许这就是年题于丝巾的魅
力。自爱马仕成立150周年起，年题便成了引领品
牌前行的航标，它就像落入凡间的一滴彩墨，在丝巾
上渲染开来，让人如痴如醉。
年题的设定是爱马仕在众多的名品牌中树立
的独一无二的设计理念，年题改变了丝巾仅仅作为
服饰的单一用途，开创了丝巾作为艺术品的收藏
价值。
图1 “照在巴黎的屋顶上”丝巾
Fig．1“ThesunonroofinParis”scarf
图2“印度挚爱”丝巾
Fig．2“LoveIndia”scarf
_
2对年题的推广
爱玛仕对年题的推广，有别于多数品牌将营销费用
花在办秀、媒体广告或明星代言上，爱马仕很少做媒体
广告，更愿意在年题、店面和员工身上投入。采用立体
式的推广手段，精心策划年题发布会、不定期举办专题
展览、专卖店橱窗展示、出版爱马仕杂志等手段，形成立
体的品牌传播方式，给消费者留下深刻的品牌印象。
2．1 用人文艺术视角诠释年题
开展年题发布会，是爱马仕推广年题最重要的活动
之一。每年的年题发布会，都会邀请来自世界各地的媒
体记者、时尚人士、爱马仕的VIP等宾客聚集一堂，用爱
马仕独特的生活方式和艺术主张去诠释当年的年题。
如2012年，爱马仕在巴黎举行年度主题发布会，年题为
“时光之礼”(TheGiftofTime)，现场巧妙地布置了几个
典型不同年代的场景：1640年的巴黎植物花园、19世纪
的温室等，让宾客穿越时光长廊，用感官体会古栈驿道
的路径，再来到现代，让人们细细体味时光之易逝，珍惜
今夕之珍贵。同时，在年题发布会上，爱马仕创意总监
Pierre—AlexisDumas通过演讲，道出了2012年度主题的
精髓：“爱马仕的工匠们深知，时间是造物的秘方，她让
材质适得其所，让对象与对象之间的搭配组合更加完
美，要完成质量优良的作品，需要时间来成就。制造爱
马仕产品的时间与使用爱马仕产品的时间是对等的，是
一种自由的、独处的时间，释怀、欢愉，以及永保赤子之
心的时间。”爱马仕人热爱时间，而时间也见证了爱马仕
的传奇，因此2012年爱马仕年题为“时光之礼”。
2．2融入当地本土文化讲述年题
爱马仕注重各国传统文化和当代人文精神，善于
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，二。孤：童 倦润JoumalofSilk
结合各个国家的重大事件和一些特殊的、值得纪念的
日子，适时地选择当地博物馆、美术馆或艺术馆举办展
览，聘用一流的艺术家来进行展示设计，与当地本土文
化和艺术家合作，营造浓郁的艺术氛围来淡化商业气
息，引来媒体的极大关注，制造出轰动的新闻效果，达
到广告的最佳境界。2007年，是爱马仕第一条丝巾面
世70周年，更是爱马仕进人中国10周年，爱马仕在上
海美术馆举行了“锦绣梦想”丝巾展。在该次展览中，
爱马仕与中国艺术家丁乙合作，由中国设计师创作了
“中国韵律”丝巾(图3)，五颜六色、星星点点排列而成
的抽象图案恰如其分地表现了中国文化的灵魂，其节
奏令人瞩目，其色彩宛如永不停歇的生命颤动。同时，
还通过中国舞蹈家黄豆豆的艺术短片《若汐》，由舞蹈
来诠释丝绸、舞蹈和中国文化之间的渊源，尽情传递和
呼应了爱马仕2007年精彩的“舞蹈之年”年题日J。
图3“中国韵律”丝巾
Fig．3“Chineserhythm”scarf
2．3专卖店设计、橱窗布置展示年题
自1987年爱马仕开始推行年度主题后，爱马仕橱
窗的设计开始充满创意，从材质、形式及艺术语言上均
充分体现当年年题的内涵，或标新立异、或诗意盎然，
给人惊喜。爱马仕授权各区域每家分店在年题的统引
下，可以自由派生出几个方向，以所在地的特点自行设
计橱窗展示及各种系列活动。1996年的“音乐之年”，
橱窗的展示通过由年题而确定的附加主题：森林之乐、
音乐空间、音乐讯息等。不同的区域，在融人当地的文
化后，附加主题的展示有了浓郁的地方特色。附加主
题及各区域的不同表现，使年题更加丰富、厚重，年题
的故事更加丰满。爱马仕崇尚从来不说相同的故事，
永远要让客人惊艳的做事原则。
爱马仕的产品，不是每个人都有能力去购买，但它
橱窗展示的理念是：即使你只是路过，也要给你一份惊
喜。特别是女设计师LeilaMenchari为巴黎爱马仕总
店所做的每一季橱窗设计，那种华丽、古典、带着浓郁
幻想主义色彩的陈列风格将人们引领至奢华的极限，
而对于细节的无比专注，正如爱马仕对产品至精至美、
无可挑剔的宗旨，完美地呼应了品牌精神Hj。
2．4 出版爱马仕特色杂志宣传年题
《爱马仕世界》是爱马仕品牌自办刊物，法文名
为《LeMonded’Hermes>)，1973年诞生于德国，其法
文版于1975年面市。1990年之后，由每年一期改为
每年3月和9月各出一期，分春夏版和秋冬版。目前
每一期发行量为30万份。共有法文、德文、英文、西
班牙文、意大利文、日文、繁体中文和简体中文8种
语言版本，在全球爱马仕的专卖店里均有提供。该
杂志诠释品牌的内涵，服务于品牌的当季诉求，处处
以巴黎或当季构思的主题为依托。比如2006年春
夏季是“巴黎如风相伴”，2006年秋冬季是“巴黎，闲
庭信步”；1993年是“马”(图4)，1997年以“非洲”为
主题，1998年则是“树”(图5)——He珊色s杂志始终
跟随品牌年度主题而行。在2007年《爱马仕世界》
的扉页上，爱马仕集团全球联合艺术总监Pierre-
AlexisDumas先生和PascaleMussard女士在卷首语
中写到：“在爱马仕的位于巴黎郊区庞坦的工坊大厅
里，闭上眼，您可以感觉到，从各个工坊传来的声响，
它们凝聚在一起，宛如音乐，美妙韵律在您闭合的眼
睑下构成一幅无形的舞谱：那是在此工作的工匠艺
人们要完成成千上万个动作的肢体的舞动，是动作
当空舞出的线条与曲线。”通过它，消费者了解了该
年“舞蹈之年”年题的内涵、年题与爱马仕之间的联
系。它像一扇爱马仕的窗户，让消费者了解到更多
的有关爱马仕的点点滴滴⋯⋯∞1
—44一
图4马之年杂志封面
Fig．4MagazineCOVEYofHorseYear
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No02．Feb．2013 JournalofSilk倦润
第50卷
2013年02月第02期
图5树之年杂志封面
Fig．5MagazinecoverofTreeYear
3构想年题对品牌提升的作用
3．1 赋予设计师创作灵感
爱马仕的丝巾产品开发，有其规律性：每一年分
春夏和秋冬两个系列问世，每个系列有12个不同的
设计款式。其中，出于对自己起源的敬意，每年都会
有1至2款是描写马类活动或马具的设计，马文化成
为爱马仕品牌的核心内涵，为品牌塑造了一种既永
恒又具创意的风格(图6、图7)。而每一年的年题确
定后，其中大概有一半以上的设计主题，灵感来源于
年题。在年题的引领下，设计师根据自己的阅历、对
年题的理解，从中吸取创作灵感，在一系列的会议中
进行草图的研究和修改，确定颜色组合、图案架构、
布局及视觉平衡等，直至图样确定。每款爱马仕丝
巾都拥有自己的名字及独特的故事背景，使丝巾别
具收藏与纪念价值。
图6“我的墨西哥小马”丝巾
Fig．6‘‘MylittleMexicanhorse’’scarf
图7“马镫”丝巾
Fig．7“Stirrups”scarf
2012年的“时光之礼”中，设计师ChristineHenry
在“蜗牛之梦”这款丝巾(图8)中，展示了自己对时
间独到的理解：整款围巾上层叠地布满了由上向下
俯视所见到的蜗牛贝壳，ChristineHenry在这些漂亮
的螺旋贝壳上自由地勾画出自然界的美好：花粉、鱼
鳞、冰晶、雨滴、贝壳、蛇皮纹路、蜻蜓翅膀、葡萄藤
蔓、微观真菌和犰狳鳞甲⋯⋯犹如一方装饰的宝库。
蜗牛代表了缓慢，这缓慢的节奏令世界改变了面貌，
让每一分每一秒都成为了圆满的时刻。蜗牛的梦想
是什么呢?无疑是这些现代都市快节奏的生活中，
人们由于无暇去欣赏身边的美景而常常不经意错过
的形状、色彩和感觉，蜗牛之梦提倡人们花时间慢慢
来观察、感受、深深爱恋⋯⋯人们会发现，人生满载
着一个个丰富饱满的时刻。
图8“蜗牛之梦”丝巾
Fig．8‘‘Thesnailgdream”scarf
3．2展露品牌提倡的生活态度
在年题中展露其品牌提倡的生活态度，这是爱
．---——45．---——
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要岩美暑莴。硝 倦翻司Journal—zSilk2,．IOU I；'ilOIOIll‘2013年：。罨 第02崩弘币¨'J
马仕订立年题的核心理念。通过年题的解读，消费
者更能了解爱马仕的设计风格及品牌哲学。2005年
的“河流”年题，爱马仕如此描述：每条河流再蜿蜒广
布，都有其源头，并且其分支源远流长，分布在不同
的区域，川流不息。河流经过的地方孕育着生命、形
成美丽的风景、富含希望。这如同爱马仕的发展，起
源于法国，慢慢壮大，并在世界各地分支设立分店。
爱马仕的精神典范，如同河流，纵是支流遍布，仍然
保持它的一致性。Dumas总裁认为：人自古傍水而
居，河流流经之处孕育了生命，河流是意念，代表着
生命，而生命河流开启了文明与思想，丰富了人类生
命，造就了不朽历史∞J。同时，世界上没有哪两条河
流是相同的，它们各自发展着自己独特的个性和力量。
河流如此丰富，爱马仕2005年歌颂河流，也暗喻着爱
马仕就如同河流，发源的精神典范不变，但其分支流经
各地，在汇流之处，皆冲击出独特的意念。
爱马仕在围巾的设计上，也紧扣年题，述说着其
品牌提倡的生活态度。在2012年“时光之礼”年题
的灵感启发下，设计师CylilieDiatkine的“相约左岸”
丝巾作品(图9)呈现在消费者面前：历史营造出巴黎
左岸与右岸的不同氛围：“如此右岸风格”“非常左岸
特色”。在巴黎，左指代城市的南部，这里是巴黎的
文化和时尚的中心，宽阔的大道与狭窄的小街纵横
交错，非常适于漫步。方巾上的素描，是左岸生活的
剪影：巴黎众多作家和艺术家常常聚集在Caf6de
Flore、BrasserieLipp、LesDeuxMagots等左岸的知名
咖啡馆中，这里是他们钟爱的会面场所，一起热烈讨
论，不断对世界进行重新诠释。或在左岸的街道中
漫步，细细品鉴巴黎的真谛。从新桥到格雷奈尔路，
图9“相约左岸”丝巾
Fig．9“Meettheleft’’scarf
从塞纳河沿岸到RueMadame，从RueSaintAndr$des
Arts到RuedeVerneuil⋯⋯相约左岸。设计师邀您
一同体验：请慢下生活的节奏，去细细体验城市的文
化，在悠闲的时光中，感受生活品质。
3．3引起消费者更高的关注和期待
年题的制定，使消费者可以更好地了解爱马仕
品牌文化内涵、产品的设计理念和每年的设计灵
感，同时，也引起消费者更高的关注。消费者在读
懂当年的年题内涵后，会对来年的年题设定产生更
多的遐想和猜测，期待新的一年年题的信息，而爱
马仕对于年题的发布有其严格的规定，不到特定的
时间，年题绝对保密，使消费者在对年题的关注中，
提升了品牌的认知度。2008年的“梦幻印度”之
年，爱马仕设计师们特地到印度生活了3个月后，
用西方的眼光来描述神秘的东方国度——印度的
文化。该年年题的成功策划，即便遇上世界金融危
机全球经济不景气影响，爱马仕全球营业额仍持续
增长。据爱马仕集团2008年前9个月统计，营业
额增长10．2％，为17亿欧元，同时引起了欧洲消费
者的印度旅游热潮，充分彰显了世界顶级品牌的全
球影响力。
4爱马仕年题设定的相关因素及对其
他相关品牌的启示
4．1 年题设定的相关因素
1987—2012年，爱马仕共有26个年题。爱马
仕擅长用最优美的故事去讲述平凡、简单的事物。
每一个年题都紧贴时代的脉搏和时尚趋势，展现品
牌丰富的想象力和提倡的生活态度，年题的设定主
要考虑人文历史、自然科技、民风民俗、艺术经典等
四大主题，如表1所示。
4．2对其他相关品牌的启示
通过爱马仕年题的解读，可以带来一些启示：1)
品牌的魅力在于彰显鲜明个性和独特的产品风格。
品牌要充分表现自己的个性，形成自己的独特的品
牌基因来征服消费者HJ。爱马仕以其马文化与年题
的开发，形成了自己的品牌哲学。2)对于所有的品
牌推广活动，必须准确定位，瞄准自己的客户群，精
心研究，形成一对一的贴心服务。3)品牌的创建与
提升，需要不懈的坚持和守候。爱马仕在自己175
年的历史中，始终坚持手工订制，追求至精至美、极
至绚烂的宗旨"o。
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JournalofSilk倦翻习
表1 年题设立的主要考虑因素
Tab．1Mainconsiderationsofyearlythemeestablishment
年题是爱马仕品牌文化中独具匠心的品牌形象
之一。每年通过年题的确定和推广，更加凸显出品
牌个性，向人们展示品牌所提倡的生活态度及丰富
的品牌哲学。同时，也给其他相关品牌以借鉴和启
示，如2000年以来，MarkFairwhalf也倡导订立了“年
题”。从“蓝色燃情”开始，到“哈佛情缘&剑桥周
末”“邂逅在耶鲁&在牛津过暑假”⋯⋯再到2011年
秋冬的“巴黎之恋&戛纳星空”，每一个年题都引人
人胜，娓娓道出品牌的生活哲学、梦想，以及更多的
人生哲理。
5结语
年题的设立，对凸显品牌个性、提升品牌价值，
以及拉近品牌与特定消费者的距离有着显著的作
用。然而，年题的制定不是一蹴而就的事情，也不是
对所有品牌都适用，必须注意品牌文化的建设、积累
和沉淀，而且在借鉴成功品牌文化和营销手段的同
时，要注重自己品牌文化的起源和创建，需要有自己
的历史和创新。
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